Cải thiện công tác thu hút khách hàng ở Cty Vận tải và giao nhận quốc tế Danatrans

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
MỤC LỤC
CẢM TẠ
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC THU HÚT KHÁCH
HÀNG …………….…………………………………………. 1
1.1 Lý Luận chung về khách hàng ……………………………………….. 2
1.1.1 Một số khái niệm …………………………………………………... 2
1.1.1.1 Sản phẩm vận tải là gì? ..……………………………………… 2
1.1.1.2 Dịch vụ giao nhận vận tải là gì?...……………………………... 2
1.1.1.3 Chất lượng dịch vụ là gì? ...……………………………………. 2
1.1.1.4 Khái niệm về thương hiệu .…………………………………….. 2
1.1.1.5 Khái niệm về thị trường .………………………………………. 3
1.1.2 Khái niệm về khách hàng ………………..………………………... 4
1.1.2.1 Khái niệm ……………………..………………………………. 5
1.1.2.2 Phân loại khách hàng …………….…………………………… 6
1.1.2.3 Vai trò khách hàng …………………………………………… 6
1.2 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng ………………………………. 7
1.2.1 Giá trị của khách hàng ……………………………………………… 7
1.2.1.1 Khái niệm ………………………………………………………. 7
1.2.1.2 Ý nghĩa …………………………………………………………. 7
1.2.2 Cơ chế thỏa mãn khách hàng ………………………………………. 8
1.2.3 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng …………………… 9
1.2.4 Các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng ..………………. 11
1.2.4.1 Sự kỳ vọng của khách hàng …………………………………… 11
1.2.4.2 Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm ………………. 11
1.2.4.3 tình cảm, thái độ của khách hàng về sản phẩm …………………12
1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ………….. 13
1.3 Thu hút khách hàng ………………………………………………….. 13
1.3.1 Khai thác khách hàng ……………………………………………… 13

1.3.2 Nâng cao đọ hài lòng của khách hàng …………………………….. 14
1.3.3 Dịch vụ khách hàng trong kinh doanh vận tải và mong đợi của khách
hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp ………………………... 14
1.3.3.1 Dịch vụ khách hàng trong kinh doanh vận tải ………………… 14
1.3.3.2 Mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp15
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH TÌN HÌNH SẢN XUẤT – KINH DOANH
VÀ THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY VẬN TẢI VÀ GIAO NHẬN QUỐC TẾ DANATRANS ….. 17
2.1 Khái quát tình hình chung …………………………………………… 18
2.1.1 Giới thiệu chung …………………………………………………… 18
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ………….………………….. 18
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, và mục tiêu ………….…………………. 19
2.1.2 Đặc điểm tổ chức và quản lý của công ty ………………………….. 19
2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức …………………………………………... 19
2.1.2.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức …………………………………………. 20
2.1.2.3 Chức năng, quyền hạn của các phòng ban ……………………. 21
2.2 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Danatrans .. 25
2.2.1 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực ………………………………… 25
2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty ……………………….. 27
2.2.2.1 Cơ cấu sản phẩm ………………………………………………. 27
2.2.2.2 tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ……………………28
2.2.3 Phân tích môi trường kinh doanh ………………………………….. 28
2.2.2.1 Môi trường vĩ mô ……………………………………………… 28
2.2.2.2 Môi trường vi mô ……………………………………………… 31
2.3 Thực trạng thu hút khách hàng ở công ty Danatrans …………….. 33
2.3.1 Một số chính sách thu hút khách hàng ……………………………. 33

2.3.3.1 Chuẩn hóa chất lượng phục vụ .......…………………………… 34
2.3.3.2 Chuẩn hóa chất lượng dịch vụ ………………………………… 35
2.3.3.3 Chính sách tính phí hấp dẫn …………………………………… 41
2.3.3.4 Chính sách các hình thức tiêu thụ ……………………………… 41
2.3.3.5 Các chương trình duy trì khách hàng …………………………...43
2.3.2 Điểm mạnh và yếu của công ty trong thu hút khách hàng ………… 45
2.3.2.1 Điểm mạnh …………………………………………………….. 45
2.3.2.2 Điểm yếu ...…………………………………………………….. 46
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN CÔNG TÁC THU
HÚT KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VẬN TẢI VÀ GIAO NHẬN
QUỐC TẾ DANATRANS …………………………………………….….. 48
3.1 Phương pháp phân nhóm khách hàng trả sau ……………………… 49
3.1.1 Nội dung giải pháp ………………………………………………… 49
3.1.2 Hiệu quả của giải pháp …...………………………………………... 51
3.2 Phân quyền quản lý cho các cửa hàng ……………………………… 52
3.2.1 Nội dung giải pháp ………………………………………………… 52
3.2.2 Hiệu quả của giải pháp …...………………………………………... 53
3.3 Cải tiến công tác cung cấp và giới thiệu dịch vụ …………………….
3.3.1 Nội dung giải pháp ………………………………………………… 49
3.3.2 Hiệu quả của giải pháp …...………………………………………... 51
3.4 Một số đề xuất khác …………………………………………………. 54
3.4.1 Chú trọng nâng cao nhận thức CB – NV về vai trò của công tác thu hút
khách hàng ………………………………………………………… 55
3.4.2 Đẩy mạnh công tác Marketing ………………………………….…. 56
KẾT LUẬN
PHỤ LỤC
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 2
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Cảm tạ
Khóa luận này ra đời và hoàn thành là nhờ sự gợi ý, giúp đỡ, hướng dẫn, và
động viên không ngừng của các thầy cô giảng viên khoa Quản trị kinh
doanh, ban lãnh đạo công ty Vận tải và giao nhận quốc tế Danatrans, ban
giám đốc và giáo vụ Trung tâm Đào tạo thường xuyên & Từ xa trường Đại
học Duy Tân – Đà Nẵng, cùng gia đình và các đồng nghiệp tại Đại học Duy
Tân, Đại học Đà Nẵng. Tôi chân thành ghi nhận và bày tỏ nơi đây lòng kính
mến và tri ân sâu sắc những sự giúp đỡ quý báu đó.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy giáo hướng dẫn là Thạc sĩ
Huỳnh Tấn Trung, người đã giúp tôi định hướng đề tài và động viên, khích
lệ tôi khắc phục khó khăn để xây dựng, phát triển và hoàn tất khóa luận
theo đúng thời gian và tiến độ quy định.
Bên cạnh đó, tôi không thể không ghi lòng sự tận tình giúp đỡ của
Ban giám dốc cùng các bộ phận liên quan của công ty Danatrans Đà Nẵng,
tạo điều kiện thuận lợi cho tôi tiếp cận, nghiên cứu, và hoàn thiện khóa luận
này.
Khóa luận được hoàn thành sau 3 tháng thực tập của tôi tại quý công
ty Danatrans. Tuy thời gian thực tập không nhiều, cộng với điều kiện bản
thân còn nhiều hạn chế, song tôi đã mở rộng và trang bị được nhiều kiến
thức bổ ích, góp thêm vào hành trang trên đường công tác và mưu sinh cuộc
sống.
Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn tấm lòng của các thầy cô và quý
anh, chị.
Đà Nẵng, ngày 30 tháng 10 năm 2009
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Mạnh Quang
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 3

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
Lời mở đầu
Không ai có thể phủ nhận vai trò của khách hàng đối với việc kinh doanh của
một doanh nghiệp nói riêng và trong nền kinh tế thị trường nói chung. Tất cả các nhà
quản trị trong thời đại hiện nay hầu như đều có chung nhận định là “Người quan
trọng nhất trong doanh nghiệp của chúng tôi chính là các khách hàng – khách hàng
là thượng đế của chúng tôi”, khi mà hình thái kinh tế độc quyền không còn phổ biến
và đang dần đi cvào dĩ vãng. Hầu hết mọi mặt hàng, dịch vụ trên thị trường đều có
thể đến từ nhiều nhà cung cấp, mở ra một khả năng chọn lựa vô cùng phong phú cho
người tiêu dùng.
Công ty Vận tải và giao nhận quốc tế Danatrans là một donh nghiệp kinh
doanh dịch vụ, đã và đang kinh doanh dịch vụ vận tải và giao nhận quốc tế, một loại
hình dịch vụ đang được nhiều nhà khai thác quan tâm và có ý định tham gia. Hiện
nay, thị trường vận tải và giao nhận hàng hóa đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc
liệt, cả trong và ngoài nước, đặc biệt khi mà Việt Nam đã chính thức bước vào sân
chơi thương mại lướn nhất toàn cầu – WTO. Các donh nghiệp kinh doanh vận tải
hiện đang quyết liệt tranh giành thị phần, cả về số lượng khách thuê bao lẫn sân
chơi. Chính từ đây, công tác thu hút khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn
bao giờ hết.
Công ty Vận tải và giao nhận quốc tế Danatrans đã từ lâu khá coi trọng công
tác chăm sóc khách hàng, song trong tình hình mới hiện nay, công tác này cần được
quan tâm nhiều hơn nữa, nhằm tạo nền tảng cho sự tồn tại và phát triển lâu dài về
sau, góp phần nâng cao thương hiệu, uy tín trong ngành, thu hút nhiều khách hàng
hơn, tạo doanh thu ngày càng lớn hơn cho công ty, giúp công ty hoàn thành sứ mệnh
tham gia ổn định kinh tế - xã hội đã được giao phó.
Trên đây là những lý do và ý nghĩa thôi thúc tôi chọn đề tài “Cải thiện công
tác thu hút khách hàng ở công ty Vận tải và giao nhận quốc tế Danatrans” làm đề
tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp ngành quản trị kinh doanh tôi đã theo học
tại trường Đại học Duy Tân thời gian qua.

Khóa luận gồm 3 phần:
Phần I: Cơ sở lý luận cơ bản về công tác thu hút khách hàng đối với doanh nghiệp.
Phần II: Phân tích thực trạng thu hút khách hàng tại công ty Vận tải và giao nhận
quốc tế Danatrans.
Phần III: Một số giải pháp nhằm nâng cao công tác thu hút khách hàng tại công ty
Vận tải và giao nhận quốc tế Danatrans.
Vì những hạn chế nhất định về mặt thời gian và kiến thức, đặc biệt là trong
lĩnh vực khá rộng và nhạy cảm này, nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót.
Tôi rất mong nhận được sự góp ý của thầy hướng dẫn, các nhà chuyên môn, lãnh
đạo công ty Danatrans, cùng quý bạn đọc gần xa.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Mạnh Quang
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 4
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC
THU HÚT KHÁCH HÀNG
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 5
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
1.1 Lý luận chung về khách hàng
1.1.1 Một số khái niệm
1.1.1.1 Sản phẩm vận tải là gi?
Sản phẩm vận tải là tất cả những gì trong lĩnh vực vận tải có thể thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng và có thể chào bán được. Nó có thể là vật hữu
hình như các phương tiện thiết bị vận tải, bốc dỡ, … ( xe tải, container, kho

bãi, cần cẩu, …) hay vô hình như dịch vụ vận tải, thủ tục lưu kho hay các dịch
vụ phụ trợ khác (tư vấn, hỗ trợ hành chính, …)
1.1.1.2Dịch vụ vận tải là gì?
Dịch vụ vận tải là toàn bộ quá trình vận hành khai thác và cung cấp giá
trị sử dụng về vận tải, lưu kho, cùng các dịch vụ liên quan cho người tiêu
dùng, được thực hiện thông qua hệ thống cung cấp phương tiện vận tải, kho
bãi, cửa hàng.
1.1.1.3Chất lượng dịch vụ là gì?
Chất lượng dịch vụ đo bằng mức độ hài lòng của khách hàng cảm nhận
trrong quá trình tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang
chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt
động sản xuất cung cầu và phân phối dịch vụ.
1.1.1.4 Khái niệm về thương hiệu
*Khái niệm
Theo định nghía của Hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất
cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay
một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ
cạnh tranh.
* Sự cần thiết của thương hiệu
Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,
thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra
nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận
mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách
khác thương hiệu là tài sản vô hình nhưng lại có một sức mạnh hữu hình. Do
đó sự cần thiết của thưong hiệu là tất yếu đối với cả doanh nghiệp lẫn người
tiêu dùng trên thị trường ngày nay.
* Tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng
Vào thời điểm hiện nay, khi Việt Nam đã bước vào ngôi nhà chung

WTO đồng nghĩa với các thị trường trên khắp thế giới đã mỡ rộng hơn, cơ hội
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 6
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
kinh doanh được nhiều hơn. Những thành tựu về kinh tế xã hội mà đất nước
ta dành được cũng đã chứng tỏ rằng hội nhập vào nền kinh tế quốc tế đã đang
và sẽ là một tiến trình không thể tách rời đối với tương lai Việt Nam, đối với
mục tiêu xây dựng một nước Việt Nam giàu đẹp hùng cường. Và trong tiến
trình hội nhập này, các thương hiệu của doanh nghiệp chắc chắn sẽ đóng một
vai trò hết sức quan trọng trong phát triển kinh tế. Trong bối cảnh toàn cầu
hóa hiện nay, các thương hiệu mạnh cũng chính là tác nhân có khả năng “mở
rộng đường biên” với mỗi quốc gia trên bản đồ thế giới. Những vấn đề đó đặt
ra câu hỏi cho các doanh nghiệp Việt Nam trên con đường xây dựng thương
hiệu để nâng cao năng lực cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng về vớI doanh
nghiệp của mình, đó là làm gì để hội nhập và làm như thế nào?
Xuất phát từ những nhận thức trên, việc phải làm gì để các thương hiệu
Việt Nam có thể cạnh tranh được với các thương hiệu nước ngoài và “tỏa
sáng” là vấn đề phải được các doanh nghiệp nghiêm túc nhìn nhận. Các doanh
nghiệp phải nhận thức và thấy được vai trò quan trọng của thương hiệu trong
quá trình hội nhập. Dưới đây là một số tác dụng của thưong hiệu trong cạnh
tranh nhằm thu hút khách hàng:
+ Làm cho khách hàng tin tưỏng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi
sử dụng sản phẩm.
+ Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp bảo vệ
ngườI bán hàng chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí
Marketing.
+ Dễ thu hút khách hàng mới.
+ Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
+ Tạo lợi nhuận hơn khi tìm kiếm thị trường mới.

+ Nhãn hiệu tốt giúp tạo hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút
nhân tài.
+ Giúp việc triển khai tiếp thị, khuếch trương sản phẩm dễ dàng hơn.
+ Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đêm lại lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh
quyết liệt về giá.
1.1.1.5 Khái niệm về thị trường
* Khái niệm về thị trường
Trải qua thời gian và nhiều nghiên cứu khác nhau, thuật ngữ “thị
trường” đã xuất hiện với nhiều góc độ khác nhau.
- Theo quan điểm Marketing: Thị trường trong hoạt động Marketing
phải nhằm mục đích đánh giá và nắm bắt được mức độ phát triển của nhu cầu
khách hàng với những thuộc tính cụ thể và cách ứng xử của họ đối với một
cống hiến đặc thù nào đó cho thị trường từ phía công ty. Họ quan niệm rằng
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 7
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
“Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về một loại
hàng hoá, dịch vụ nào đó”.
- Người làm công tác Marketing quan tâm không phải đến cấu trúc, sự
thực hiện và tiến trình hoạt động của cung cầu trên thị trường mà điều cốt lõi
với họ là tìm hiểu cặn kẽ về người mua và đứng về phía nhu cầu; trên cơ sở
đó họ có thể đưa ra những giải pháp kinh doanh hữu hiệu, đáp ứng và thỏa
mãn những nhu cầu của người mua.
* Phân loại thị trường
- Thị trường theo vùng địa lý
Những khách hàng hiện có và có thể có của doanh nghiệp được phân
bố trên những vùng địa lý nhất định, bao gồm:
+ Thị trường địa phương: là tập hợp những người mua là cư dân tại địa

phương nơi doanh nghiệp hoạt động.
+ Thị trường khu vực: là tập hợp những người mua là cư dân tại địa
phương và các địa phương lân cận của doanh nghiệp; danh tiếng sản phẩm
của doanh nghiệp đã vượt qua khuôn khổ của một địa phương và lôi cuốn
khách hàng của nhiều vùng địa phương lân cận.
+ Thị trường toàn quốc: là tập hợp những người mua là cư dân của
quốc gia nơi doanh nghiệp hoạt động; mạng lưới phân phối của doanh nghiệp
trải rộng trên nhiều vùng khắp đất nước; sản phẩm của họ được tiêu dùng phổ
biến trên toàn quốc.
+ Thị trường quốc tế: là tập hợp những người mua trong và ngoài quốc
gia của doanh nghiệp; hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đã tham gia
vào hoạt động ngoại thương xuất nhập khẩu hàng hoá và có mạng lưới đại lý
ở nhiều quốc gia khác nhau.
- Thị trường theo đặc tính và thói quen tiêu dùng
+ Thị trường của doanh nghiệp: bao gồm những khách hàng thường
xuyên hoặc ngẫu nhiên mua hàng của doanh nghiệp. Thị trường này thường
được đo bằng doanh số thực tế của doanh nghiệp qua từng thời kì nhất định.
+ Thị trường cạnh tranh: là tập hợp những người hiện đang mua hàng
của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lôi kéo những khách hàng của
công ty khác chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Thị phần là một
trong những tiêu chí chuẩn để chọn trong cạnh tranh.
+ Thị trường đồng nghiệp: bao gồm toàn bộ khách hàng của thị trường
doanh nghiệp và thị trường cạnh tranh.
+ Thị trường tiềm tàng đồng nghiệp: là thị trường đồng nghiệp, được
tăng lên nhờ thị trường những người không tiêu dùng tương đối.
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 8
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
- Những người không tiêu dùng tương đối là những người hiện tại

không mua sản phẩm nhưng họ là những người có khả năng tiêu dùng trong
tương lai.
- Những người không tiêu dùng tuyệt đối là những người cả trong hiện
tại lẫn tương lai không tiêu dùng sản phẩm vì có những lý do nhất định như
tập quán, tín ngưỡng, sức khoẻ, ...
Việc phân loại này cho phép doanh nghiệp xác định được mục tiêu trong
tương lai nhằm củng cố và mở rộng thị trường hiện tại của doanh nghiệp.
1.1.2 Khái niệm về khách hàng
1.2.2.1 Khái niệm
Trước đây, khách hàng thường được hiểu là những người mua hàng và
chỉ những doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thực sự mới có khách hàng,
song khái niệm khách hàng cần được hiểu đầy đủ như sau: Khách hàng là
những người mà ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của ta hay
không.
1.1.2.2 Phân loại khách hàng
Khách hàng được chia làm thành hai nhóm: khách hàng bên ngoài và
khách hàng nội bộ.
* Khách hàng bên ngoài: là khái niệm thường được đề cập đến dưới
tên gọi thuộc danh từ chung là khách hàng. Họ là người trực tiếp trả tiền,
người quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng lợi về việc sử dụng
sản phẩm, dịch vụ. Có thể nối khách hàng bên ngoài là các đối tượng sau:
- Người sử dụng: là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản
phẩm, dich vụ của doanh nghiệp.
- Người mua: là những người thu nhận thông tin về sản phẩm, lựa chọn,
ra quyết định mua và trả tiền.
- Người thụ hưởng: là các cá nhân hoặc các tổ chức được hưởng lợi từ
(hoặc bị ảnh hưởng bởi) việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
* Khách hàng nội bộ: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộ
phận trực tiếp phục vụ cho khách hàng, được gọi là nhân viên tuyến đầu. Tuy
nhiên, bên cạnh các nhân viên tuyến đầu còn có rất nhiều bộ phận không hoặc

rất ít tiếp xúc với khách hàng nhưng lại đóng góp vai trò rất quan trọng trong
việc hình thành sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng. Họ được coi là các
khách hàng nội bộ của doanh nghiệp.
Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ
khách hàng bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên,
họ có thể phải phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả
hai. Điều này có nghĩa là không phải ai cũng phải phục vụ khách hàng bên
ngoài nhưng ai cũng có khách hàng nội bộ. Doanh nghiệp có khách hàng bên
ngoài, các phòng ban có khách hàng nội bộ.
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 9
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
1.1.2.3 Vai trò của khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường khi mà độc quyền kinh doanh không còn
phổ biến, hầu hết mọi mặt hàng trên thị trường đều có nhiều nhà cung cấp,
chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Sức mua của khách
hàng gây ra sự cạnh tranh cho các nhà cung cấp. Ai cung cấp sản phẩm phù
hợp nhất sẽ được khách hàng lựa chọn. Khách hàng không chỉ có quyền lựa
chọn, họ còn có sức mạnh – là sức mua. Đó là lý do tại sao có nhiều doanh
ngiệp nói rằng: “Người quan trọng nhất trong doanh nghiệp chúng tôi là
khách hàng". Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phụ thuộc hoàn
toàn vào việc bán sản phẩm, dịch vụ của họ, vì vậy mà họ phụ thuộc hoàn
toàn vào khách hàng của mình. Đã không còn cảnh một người bán cho vô số
người mua, không còn cảnh nhà cung cấp có quyền áp đặt với khách hàng,
nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một doanh
nghiệp, họ sẽ chọn ngay sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác.
Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ được hàng hóa,
thất thu, thậm chí dẫn đến việc không được chấp nhận trên thị trường. Mặt
khác, điều này còn tạo cơ hội phát triển cho đối thủ cạnh tranh khi mà doanh

nghiệp cung cấp cho họ một số lượng khách hàng đang bực tức và sẵn sàng
tiếp nhận những sản phẩm, dịch vụ cùng loại có chất lượng cao hơn.
Như vậy, doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hoá và dịch
vụ trên thị trường và họ không còn việc nào khác ngoài việc cạnh tranh để
giành khách hàng. Sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng.
Một doanh nghiệp muốn thành công luôn phải đặt cho mình câu hỏi:
“Thực ra ta đang kinh doanh cái gì?" Một số chuyên gia cho rằng mọi doanh
nghiệp đều kinh doanh giống nhau: bán cho khách hàng sự hài lòng. Vì vậy,
dù doanh nghiệp thuộc loại hình nào, nếu muốn tồn tại thì không có cách nào
khác là luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng không
chỉ đơn thuần ở hàng hoá và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp mà còn hơn thế
nữa. Nhận thức tầm quan trọng của công tác làm hài lòng khách hàng là yếu
tố quyết định cho sự sống còn của doanh nghiệp. Đây là nhiệm vụ của người
lãnh đạo và của toàn thể nhân viên trong doanh nghiệp.
1.2 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Trong thời buổi kinh tế hội nhập toàn cầu, hoạt động kinh doanh, phát
triển thị trường của doanh nghiệp chính là thông qua việc thỏa mãn nhu cầu
sinh hoạt, lấy sự hài lòng, trung thành của khách hàng để giữ chân và thu hút
thêm nguồn khách hàng mới về với doanh nghiệp, nhằm mục đích nâng cao
khả năng thu lãi và phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
1.2.1 Giá trị của khách hàng
1.2.1.1 Khái niệm
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 10
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
“Giá trị khách hàng" là giá trị của các hoạt động sinh hoạt tiêu dùng
của khách hàng. Cũng có cách gọi khác là “giá trị đời sống khách hàng" hoặc
“giá trị tiêu dùng".
Giá trị khách hàng là tính hữu dụng trong tổ chức (như bộ máy doanh

nghiệp), con người (như công nhân viên chức trong doanh nghiệp), sự vật
(như nhãn hiệu sản phẩm, sản phẩm, dịch vụ và môi trường có liên quan...)
đối với khách hàng. Đây cũng chính là sự tổng hoà những lợi ích có thể thu
được trong hoạt động đời sống, tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng là chủ
thể của giá trị. Đây cũng là nội hàm chủ yếu của “giá trị khách hàng”.
Giá trị khách hàng lấy khách hàng làm chủ thể, có khách thể đối xứng
không giống nhau như sinh hoạt, tiêu dùng, doanh nghiệp, sản phẩm, ... . Do
khách thể khác nhau, phạm vi của nội hàm giá trị khách hàng cũng khác nhau.
Khách hàng có thể là tổng hòa lợi ích trước mắt với lợi ích lâu dài thu
được. Giá trị của khách hàng do hai bộ phận cấu thành: mức độ thỏa mãn mà
chủ quan bản thân cảm nhận được (tức là hiệu quả sử dụng) và lợi ích tồn tại
khách quan mà khách hàng không nhận thức được. Những lợi ích này bao
gồm cả lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần.
1.2.1.2 Ý nghĩa giá trị khách hàng
Trước tiên, giá trị khách hàng tạo ra nhu cầu thị trường. Khách hàng
mua hàng chính là tạo ra mối quan hệ chủ thể giữa mình và thế giới bằng việc
lợi dụng các đặc tính của sản phẩm. Điều đó đồng nghĩa với việc khách hàng
đã thực hiện một ý nghĩa cuộc sống nhất định. Khi một sản phẩm tạo ra mối
quan hệ mới giữa con người và thế giới thì họ có thể hấp dẫn được người
mua. Do vậy, thị trường là do giá trị khách hàng tạo nên .Trước tiên, phải có
giá trị sau đó mới có thị trường. Hơn nữa, dung lượng nhu cầu thị trường cũng
do mặt thích hợp, hữu dụng của giá trị sản phẩm quyết định. Cho nên, thị
trường là tổng hòa các mối quan hệ buôn bán, cũng là một phương thức trao
đổi, của giá trị nhân loại.Các diễn biến của nó xoay quanh việc triển khai một
cách rõ ràng mạch lạc giá trị khách hàng và cuối cùng, chịu sự chi phối của
quy luật giá trị phát triển. Tiếp đó, giá trị khách hàng quyết định không gian
trưởng thành của doanh nghiệp. Nguồn vốn, quy trình công nghệ, cơ cấu tổ
chức và phương thức hành vi của doanh nghiệp đều là hình thức giá trị vật
chất tạo nên giá trị khách hàng. Thông qua mối quan hệ qua lại giữa đặc tính
của sản phẩm với một loại giá trị khách hàng, mặt thích ứng của giá trị khách

hàng sẽ quyết định lĩnh vực tác dụng của chuỗi giá trị doanh nghiệp, đồng
thời quyết định không gian trưởng thành của doanh nghiệp. Vì vậy, để thúc
đẩy doanh nghiệp tiếp tục phát triển, một mặt phải nắm vững xu thế thay đổi
của giá trị khách hàng, mặt khác phải không ngừng sáng tạo, cải thiện chuỗi
giá trị doanh nghiệp tương ứng.
Sau nữa, giá trị khách hàng thúc đẩy cải cách cơ cấu sản xuất công
nghiệp. Cơ cấu kinh tế, kỹ thuật của sản xuất công nghiệp được xây dựng nhờ
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 11
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
sự thích ứng một phạm trù giá trị khách hàng nhất định. Việc so sánh sức
mạnh giữa các doanh nghiệp trên thực tế là so sánh giữa phạm trù giá trị
khách hàng do doanh nghiệp tạo ra với cơ sở vật chất của nó. Muốn thay đổi
cơ cấu sản xuất công nghiệp, nhất thiết phải đi sâu, mở rộng phạm trù giá trị
khách hàng. Doanh nghiệp có thể lợi dụng nhân tố có tính cơ cấu của sản xuất
công nghiệp để tự tạo cho mình một hàng rào bảo vệ mà chỉ ở trong phạm trù
giá trị khách hàng tương ứng mới có hiệu quả. Còn những doanh nghiệp khác
lại có thể thông qua việc thúc đẩy sự thay đổi của giá trị khách hàng để làm
cho doanh nghiệp đối thủ mất đi hiệu quả cạnh tranh.
1.2.2 Cơ chế thỏa mãn khách hàng
Thỏa mãn khách hàng quyết định bởi ba nhân tố chủ yếu là: hiệu quả
sử dụng, sự kỳ vọng và giá thành. Hiệu quả sử dụng là kết quả hoặc hiệu quả
có được sau khi khách hàng mua va tiêu dùng sản phẩm (lợi ích thu được); kỳ
vọng là mong muốn lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại trước khi mua và sủ
dụng sản phẩm; còn giá thành là tổng những gì mà khách hàng bỏ ra để có
được hiệu quả sử dụng, bao gồm: vốn, thời gian, sinh lực, thể lực ... có ảnh
hưởng đến đời sống tinh thần ngày càng nhận được sự coi trọng của khách
hàng.
Quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng (S) với hiệu quả sử dụng (U), giá

thành(C) và kỳ vọng (E) có thể biểu thị bằng công thức sau đây:
Hiệu quả sử dụng (U) - Giá thành (C)
Thỏa mãn khách hàng (S) = ---------------------------------------------
Kỳ vọng (E)

Công thức trên cho thấy thoả mãn khách hàng tỷ lệ thuận với hiệu quả
sử dụng và tỷ lệ nghịch với giá thành và kỳ vọng.
1.2.3 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
Quan niệm truyền thống thường cho rằng giữa doanh nghiệp và khách
hàng có một giả thiết đơn hướng. Dưới điều kiện buôn bán trên thị trường,
doanh nghiệp trong mối quan hệ hai đối tượng có một vai trò chủ đạo mang
tính quyết định. Nó không phải nổ lực làm bất kì một hình thức kích thích tiêu
thụ nào, trực tiếp đưa sản phẩm cho khách hàng dễ tiếp cận nhất, giá thành
giao dịch thấp nhất sẽ thu được lợi nhuận nhiều nhất, và khách hàng là ở vào
vị thế bị động đón nhận.
Nhưng ngày nay, dưới điều kiện buôn bán trên thị trường, khách hàng
có vai trò chủ đạo. Doanh nghiệp phải cố gắng hết sức mới có thể tiến hành
được hoạt động sản xuất kinh doanh, mới có thể có được sự lựa chọn của
khách hàng. Quan hệ của doanh nghiệp truyền thống với khách hàng là rất
không toàn diện, vừa nhấn mạnh doanh nghiệp, vừa nhấn mạnh khách hàng,
từ đó làm phát sinh sự bị động về mặt tâm lý và tình thế xấu từ phương diện
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 12
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
này tới phương diện khác. Trong điều kiện nền kinh tế hiện đại, doanh nghiệp
và khách hàng là hai chủ thể bình đẳng, hai đối tượng dựa vào nhau mà tồn tại
và có tác dụng qua lại. Doanh nghiệp không nhất thiết để khách hàng nói sao
phải phục tùng như vậy; khách hàng cũng không thể áp đặt chi phối tuỳ ý đối
với bất kì một doanh nghiệp nào. Sự phối hợp giữa doanh nghiệp và khách

hàng đều là để thực hiện mục tiêu, lợi ích của mình và tạo thành lợi ích chung
tạm thời hoặc lâu dài. Trong hệ thống lợi ích này, sự gắn bó hay xa cách trong
mối quan hệ giữa doanh ngiệp và khách hàng trực tiếp quyết định doanh
nghiệp có thể tồn tại và phát triển trên thị trường hay không. Chúng ta căn cứ
vào thành công của việc giao dịch để chia mối quan hệ giữa doanh nghiệp và
khách hàng làm hai loại: quan hệ giao dịch chưa thực hiện và quan hệ giao
dịch đã thực hiện.
Quan hệ giao dịch chưa thực hiện
Quan hệ giao dịch đã thực hiện
Quan hệ giao dịch chưa thực hiện, tức không tồn tại hoặc chưa phát
sinh quan hệ giao dịch thực hiện, thông thường có hai tình huống: một loại là
khách hàng mặc dù xem qua hoặc tham quan sản phẩm của doanh nghiệp
nhưng vẫn chưa hứng thú, cuối cùng sẽ không mua, tức không phát sinh quan
hệ giao hệ giao dịch, thậm chí trở thành những khách hàng mua sản phẩm
của doanh nghiệp khác; một loại tình huống khác là khách hàng mặc dù hiện
tại chưa quyết định mua hàng nhưng luôn bày tỏ sự hứng thú nhất định đối
với những sản phẩm của doanh nghiệp. Với nỗ lực của nhân viên bán hàng,
họ có thể sẽ trở thành khách hàng của doanh nghiệp, tức họ là khách hàng
tiềm năng của doanh nghiệp. Khi nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp
xúc với khách hàng, căn cứ vào thái độ hành vi của khách hàng khi mua có
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 13
Doanh
nghiệp
Khách hàng và doanh
nghiệp khác
Khách hàng
thực hiện
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================

thể phán đoán kịp thời những ai là người sẽ mua và ai không có khả năng mua
sản phẩm của mình.
Quan hệ giao dịch đã thực hiện, tức là doanh nghiêp và khách hàng đã
trải qua giao dịch, hiện tại có thể kết thúc, cũng có thể tiếp tục duy trì. Quan
hệ đã kết thúc bao gồm những khách hàng mới chỉ mua sản phẩm một lần
nhưng sau khi mua họ không được hài lòng. Quan hệ giao dich này kết thúc,
có thể hai bên vĩnh viễn không bao giờ gặp lại nhau. Do doanh nghiệp bị mất
sự tin cậy và sản phẩm còn nhiều hạn chế nên khiến cho khách hàng không
mua nữa. Lúc này, doanh nghiệp một mặt nên thông qua cải tiến kỹ thuật,
tăng cường hoạt động tiếp thị, mặt khác không ngừng hoàn thiện sản phẩm để
lấy lại niềm tin của khách hàng.
1.2.4 Các yếu tố cấu thành sư thành sự hài lòng của khách hàng
Trước khi tiến hành mua hàng hóa, trong đầu khách hàng đă vạch sẵn
những tiêu chuẩn nhất định mà sản phẩm đó cần phải có, từ đó hình thành sự
kỳ vọng đối với sản phẩm. Còn sau khi mua hàng, căn cứ vào tình hình sử
dụng sản phẩm, khách hàng sẽ kiểm nghiệm được công dụng thực tế của sản
phẩm, đồng thời có sự so sánh giữa công dụng thực tế với tiêu chuẩn đã kỳ
vọng và đưa ra được mức độ hài lòng về sản phẩm. Nếu như hiệu quả đáp ứng
được kỳ vọng ban đầu của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng; nếu như hiệu
quả thực tế vượt trên cả mức kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng.
Còn ngược lại họ sẽ thấy bất mãn, thậm chí oán trách, dẫn đến ít khả năng sử
dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Sự kỳ vọng của khách hàng chịu ảnh
hưởng trực tiếp của các nhân tố dưới đây:
• Nhân tố thuộc tính sản phẩm
Nhân tố này có ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của khách hàng, bao gồm
thuộc tính tất yếu và thuộc tính bề mặt. Xét sự kỳ vọng của khách hàng, có
thể thấy thuộc tính tất yếu là những thuộc tính mà khách hàng mong muôn có
và cần có ở một sản phẩm nào đó, nên khi sản phẩm không đạt được các tiêu
chuẩn này, khách hàng sẽ đặt biệt tỏ thái độ không tín nhiệm và bất mãn. Sau
này, nếu như sản phảm có được các tiêu chuẩn trên hoặc thậm chí tốt hơn thì

khách hàng cũng chỉ cảm thấy bình thường.
Thuộc tính đầy đủ và thuộc tính tất yếu của sản phẩm không phải là
cố định, bất biến. Nhu cầu của khách hàng không ngừng biến đổi, do đó thuộc
tính tất yếu và thuộc tính đầy đủ cũng không ngừng biến đổi. Một sản phẩm
nào đó năm ngoái thuộc tính đầy đủ còn chưa đáp ứng đầy đủ thì năm nay nó
có thể trở thành thuộc tính tất yếu “cần phải có”. Ngoài ra, do mục tiêu,
phương thức sống và định hướng giá trị của khách hàng là khác nhau, nên
nhận thức về thuộc tính tất yếu và thuộc tính đầy đủ ở mỗi khách hàng cũng
có những bất đồng.
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 14
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
• Nhân tố tiếp thị
Việc doanh nghiệp làm thế nào để tuyên truyền sản phẩm, dùng
phương thức gì để tiếp cận khách hàng đều có ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của
khách hàng đối với sản phẩm. Nếu doanh nghiệp tuyên truyền quá mức về
sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp của mình sẽ dẫn đến sự kỳ vọng
của khách hàng vượt quá hiệu quả thực tế của sản phẩm. Cần để khách hàng
không chỉ cảm thấy hài lòng về sản phẩm, mà còn cảm thấy hài lòng vì doanh
nghiệp đã nói thật, từ đó doanh nghiệp sẽ tăng được niềm tin nơi khách hàng.
Nếu một doanh nghiệp khi tuyên truyền về sản phẩm của mình có phần
khiêm tốn thì hiệu quả thực tế của sản phẩm nhất định sẽ vượt qua được sự
kỳ vọng của khách hàng. Do đó, khách hàng không chỉ cảm thấy vui mừng
mà còn cảm thấy kinh ngạc và lại càng tin tưởng doanh nghiệp đó hơn.
1.2.4.3 Tình cảm, thái độ của khách đối với sản phẩm
Những đánh giá của khách hàng về sản phẩm không hoàn toàn dựa
vào nhân tố khách quan, mà luôn mang màu sắc tình cảm nhất định. Tình
cảm và thái độ của khách hàng được xây dựng trên cở sở những kinh nghiệm
đã có và có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng. Cái gọi là “yêu

lây” đã phản ánh rõ ảnh hưởng của thái độ và tình cảm đối với nhận thức của
khách hàng.
Hiệu quả của sản phẩm: Hiệu quả là chỉ khả năng một sản phẩm hoặc
một dịch vụ có thể đap ứng được nhu cầu của khách hàng. Hiệu quả phản ánh
mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ với cảm giác tâm lý con người. Nó còn
là mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm hoặc
dịch vụ. Khách hàng sở dĩ mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó chủ yếu do
mặt hàng hoặc dịch vụ đó có tác dụng đáp ứng được một nhu cầu nào đó của
họ. Khi khách hàng càng có nhiều loại sản phẩm này thì nhu cầu của họ càng
được đáp ứng, tổng hiệu quả sẽ càng lớn hơn. Tuy vậy, cùng với việc tăng số
lượng tiêu dùng mặt hàng này thì việc tăng hiệu quả của nó lại dần dần giảm
xuống và có thể xuất hiện tình trạng giảm mạnh. Người ta gọi hiện tượng này
là hiện tượng “giảm sút hiệu quả biên tế”.
Cái gọi là “hiệu quả biên tế” thực ra là hiệu quả tăng khi tăng một
đơn vị tiêu dùng trong một thời gian nhất định. Do quy luật, khách hàng có
hài lòng hay không, mức độ hài lòng cao hay thấp chủ yếu phụ thuộc vào
việc mặt hàng hoặc dịch vụ nào đó mang lại khách hàng hiệu quả biên tế lớn
hay nhỏ. Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, người ta luôn luôn theo đuổi
mức độ hài lòng cao nhất mà sản phẩm mang lại. Khi khách hàng lần đầu tiên
dùng một mặt hàng mới, trước đây chưa xuất hiện bao giờ thì tác động của
động cơ tìm tòi cái mới lạ, sự hài lòng của khách hàng sẽ đạt ở mức cao
nhất, tức là hiệu quả biên tế cũng cao nhất. Nhưng cùng với việc tăng số
lượng và số lần sử dụng sản phẩm, khách hàng cũng quen dần với sản phẩm,
cảm giác mới lạ mà sản phẩm mới đem lại cũng mất dần. Trước tình trạng
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 15
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
này, nếu tiếp tục tăng thêm số lượng sản phẩm tiêu dùng thì mặc dù mức độ
thỏa mãn mà sản phẩm mang lại cho khách hàng vãn tiếp tục tăng, tổng hiệu

quả vẫn tăng, song hiệu quả biên tế sau mỗi lần sử dụng sản phẩm của khách
hàng với sản phẩm đó lại giảm dần. Khi số lượng tiêu dùng tăng mà hiệu quả
biên tế bằng 0, nếu như tiếp tục tăng lượng tiêu dùng, sản phẩm đó sẽ không
ngừng không làm tăng được sự hài lòng của khách hàng mà thậm chí còn
khiến khách hàng phản cảm, bất mãn với sản phẩm.
1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Nội dung của “lý luận 10P” được thể hiện trong bảng dưới đây:

Yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng bao gồm sự hài lòng về
doanh nghiêp, sự hài lòng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, sự hài
lòng về sản phẩm hay dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về hình
ảnh và môi trường.
Yếu tố cấu thành quá trình tiêu dùng bao gồm sự hài lòng trước và
trong khi mua, sự hài lòng khi sử dụng và sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ.
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 16
Lý luận 10P Nội dung
People ( Quần chúng) Khách hàng trong ngoài đều hài lòng
Personal (Cá nhân) Đánh giá công bằng về nhân sự
Product( Sản phẩm) Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng
Price ( Giá cả) Giá cả hợp lý
Promotion(Tiếp thị) Hoạt động tiếp thị chân thực
Place( Địa điểm) Con đường kinh doanh tiêu thụ hợp lý
Public( Công cộng) Quan hệ cộng đồng ổn định
Policy ( Chính sách) Chính sách công khai rõ ràng
Period ( Thời gian) Dịch vụ chất lượng tốt trong thời gian dài
Profit ( Lợi nhuận) Công ty và khách hàng thu nhiều lợi nhuận
nhất

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
1.3 Thu hút khách hàng
1.3.1 Khai thác khách hàng
Hiện nay, khai thác khách hàng là một việc có tính thử thách và khó
khăn đối với rất nhiều doanh nghiệp, vì khách hàng so với trước kia đã có
biển đổi lớn. Trình độ giáo dục của họ đã được nâng cao, họ có kinh nghiệm
hơn so với trước đây, đầy chủ kiến và có cá tính. Ngoài vật chất, họ ngày
càng đòi hỏi được những nhu cầu về tinh thần. Tuy nhiên, khách hàng thường
được bao vây bởi rất nhiều thông tin, không có đủ thời gian để đọc hết quảng
cáo, dễ ‘có mới, nới cũ”, ngày càng mất đi sự kiên quyết trong việc thực
nghiệm sức tiêu thụ như trước đây. Do đó, trong việc khai thác khách hàng,
trừ những ngoại lệ rất nhỏ, còn lại các doanh nghiệp lần đầu tiên tiếp xúc hầu
như đều gặp phải sự cự tuyệt của khách hàng.
Để khai thác hiệu quả nguồn tài nguyên khách hàng, nhất thiết phải
nhấn mạnh đến giá trị và sự tín nhiệm trong kinh doanh. Phải chú trọng các
nguyên tắc dưới đây: Một là, tiêu thụ là sự trao đổi giá trị, không được chỉ
dừng lại ở giá cả; hai là, trước khi tiêu thụ, bắt buộc phải tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng; ba là, giai đoạn bắt đầu tiêu thụ, trước tiên phải dành được sự tín
nhiệm của khách hàng và xây dựng được mối quan hệ thân thiết, có hiệu quả;
bốn là, lấy sự tín nhiệm và chữ tín với sản phẩm chất lượng cao là cơ sở của
tiêu thụ dài hạn một cách thành công.
1.3.2 Nâng cao độ hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng có thể lượng hóa thành độ hài lòng. Dùng số lượng để đo
lường tâm lý cảm thụ của khách hàng đối với một loại sản phẩm nào hay nhãn
hiệu nào đó, từ đó phán đoán độ trung thành và khả năng và khả năng khách
hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm. Đối với khách hàng tiêu dùng mục tiêu,
doanh nghiệp luôn phải biết họ hài lòng hay không và mức độ hài lòng có thể
thay đổi không.
Nhân tố khiến khách hàng hài lòng về sản phẩm hoặc nhãn hiệu có rất

nhiều, trong đó bao gồm các yếu tố vật chất cơ bản như giá cả sản phẩm, tính
năng, chất lượng, tính thuận tiện của việc mua hàng, và các nhân tố sâu xa
như giá trị nhãn hiệu, văn hóa nhãn hiệu, nội hàm của tiêu chuẩn hài lòng của
khách hàng,… . Các doanh nghiệp cần xây dựng chế độ thăng cấp của sản
phẩm dich vụ, không ngừng làm mới, không ngừng nâng cấp, nâng cao độ hài
lòng của khách hàng trên cơ sở “người ta không có thì mình có, người ta có
thì mình ưu tú hơn, ngươi ta ưu tú thì mình mới hơn”.
1.3.3 Dịch vụ khách hàng trong kinh doanh dich vụ vận tải và sự mong đợi
của khách hàng vể chất lượng dịch vụ được cung cấp
1.3.3.1 Dịch vụ khách hàng trong kinh doanh vận tải
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 17
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
Hệ thống kinh doanh dịch vụ vận tải bao gồm mạng lưới cung cấp dịch vụ
làm cơ sở hạ tầng và một hệ thống dịch vụ khách hàng để cung cấp, hỗ trợ
khách hàng sử dụng dịch vụ từ mạng vận tải. Thông qua quá trình dịch vụ
khách hàng, dịch vụ vận tải khi đến với người tiêu dùng là một dịch vụ hoàn
toàn được gia tăng giá trị thông qua dịch vụ khách hàng, có đầy đủ thuộc tính
giá trị và giá trị sử dụng.
Dịch vụ khách hàng trong vận tải là quá trình cung cấp dịch vụ vận tải
từ mạng lưới, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ và các công đoạn thanh toán
với khách hàng. Các quá trình này được thực hiện trong một chu kỳ kinh
doanh bao gồm từ giai đoạn nghiên cứu thị trường, Marketing, tổ chức bán
hàng, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ và thu phí, phát hành hóa đơn.
1.3.3.2 Mong đợi của khách hàng về sử dụng dịch vụ được cung cấp
Trong cơ chế thị trường, khác với quan điểm bao cấp độc quyền trước
đây, dịch vụ khách hàng trong giao nhận nói chung và trong vận tải nói riêng
có ý nghĩa vô cùng quan trọng bởi nó đáp ứng được các vấn đề đặt ra như
cung cấp dịch vụ cho khách hàng như thế nào và tiến hành hỗ trợ khách hàng

sử dụng dịch vụ ra sao để đảm bảo khách hàng hài lòng cao nhất. Chất lượng
dịch vụ mà khách hàng mong đợi là sự thoả mãn nhiều hay ít nhu cầu sử dụng
của họ. Từ đó chúng ta có thể xem chất lượng dịch vụ là tổng hợp các tính
chất, các đặc trưng tạo nên giá trị sử dụng của dịch vụ, thể hiện khả năng,
mức độ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao trong điều kiện kinh tế
xã hội nhất định.
Về góc độ khách hàng, chất lượng dịch vụ đựơc nâng cao sẽ thỏa mãn nhu
cầu và các mong muốn của khách hàng. Sự mong đợi của khách hàng được
đáp ứng bởi chất lượng dịch vụ. Thông qua sự thỏa mãn này, khách hàng có
nhiều thuận lợi trong việc sử dụng dịch vụ để phục vụ cho công tác kinh
doanh, nghiên cứu, các hoạt động nghề nghiệp khác cũng như nhu cầu của
cuộc sống.
Sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải thuận lợi, nhanh chóng là cơ sở để
khách hàng thực hiện tiết kiệm thời gian, chi phí, nhân lực trong các hoạt
động của mình, đảm bảo tối ưu hóa thu nhập và các khoản chi phí cho khách
hàng. Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ:
-Mua tiếp và trung thành lâu dài với công ty
-Mua thêm các sản phẩm dịch vụ khác khi công ty đưa ra sản phẩm dịch
vụ mới hoặc cai tiến sản phẩm dịch vụ của họ.
- Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty.
- tù chỗ ít chú ý đến những nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh, khách
hàng ít nhạy cảm về giá hơn.
- Sẽ góp ý nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty.
- Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng mới vì giao dịch đã
trở thành thường lệ.
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 18
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
Các mục tiêu cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ của nhà khai thác

giao nhận vận tải cũng đựơc xem là mục tiêu phát triển của doanh nghiệp.
Trong khi nhu cầu khách hàng ngày càng cao về chất lượng và môi trường
cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mặt khác lĩnh vực giao nhận vận tải là lĩnh
vực có tính nhạy bén và linh hoạt cao, nên việc thường xuyên đổi mới công
nghệ, cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ là một trong những hướng đi
đúng đắn mà nhà khai thác cần tuân theo.
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 19
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH SẢN XUẤT – KINH
DOANH VÀ THỰC TRẠNG THU HÚT KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY VẬN TẢI VÀ GIAO
NHẬN QUỐC TẾ DANATRANS
2.1. Khái quát tình hình chung
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 20
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
Năm thành lập: 1997
Giám đốc: Trần Nguyên Châu
Loại hình doanh nghiệp: Công ty Trách nhiệm hữu hạn
Loại hình kinh doanh: Dịch vụ Vận tải
Mặt hàng dịch vụ: Vận tải đa phương thức, vận tải biển, hàng không, đuờng
bộ, kho ngoại quan...
Tình trạng Doanh nghiệp: Doanh nghiệp đang hoạt động
Trước tiên, cho tôi được thay mặt Công ty Vận tải Đa phương thức với
thương hiệu Danatrans gửi đến các bạn lời chào trân trọng. Với hơn 10 năm tồn tại

và phát triển, Danatrans chúng tôi luôn vững bước vượt qua những khó khăn trở
ngại. Từ ngày mới thành lập, tháng 1 năm 1997, với tên gọi “Công ty Giao nhận
quốc tế Đà Nẵng” trực thuộc Bộ Giao thông Vận tải, Danatrans là doanh nghiệp
100% vốn tư nhân trực thuộc Bộ GTVT hoạt động theo mô hình Công ty TNHH.
Thương hiệu Danatrans vẫn luôn “Đồng hành cùng ngành công nghiệp Việt Nam”
bởi vì đó là tôn chỉ và cũng là sứ mệnh được giao cho chúng tôi trong sự nghiệp
công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.

Hiện nay, chúng tôi đã có mặt tại nhiều vùng miền của Việt Nam với nhiều chi
nhánh, đại lý và hệ thống cửa hàng phân phối linh – phụ kiện vận tải và cung cấp
dịch vụ giao nhận vận tải với đội ngũ cơ hữu gần 100 CBCNV, quản lý tổng giá trị
tài sản hiện có khoảng 100 tỷ đồng; đặc biệt chúng tôi đang sở hữu gần 50 trục rơ
moóc đặc chủng công nghệ G7 tiên tiến hiện đại chuyên dùng vận chuyển - xếp dỡ
thiết bị siêu trường siêu trọng và trên 100 phương tiện thiết bị vận tải - xếp dỡ các
loại khác đủ khả năng đảm bảo phục vụ hàng chục công trình cùng một lúc với
những kiện hàng không tháo rời nặng đến 1.000 tấn.

Với thế mạnh trong việc đầu tư trang thiết bị hiện đại và luôn đi tiên phong
trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến trên nền tảng nguồn nhân lực chất lượng
cao, chúng tôi đã khẳng định là nhà thầu vận tải có uy tín ở Miền Trung Việt Nam và
đang dần từng bước vươn tới để trở thành một trong những nhà thầu vận tải hàng
đầu khu vực trong lĩnh vực vận chuyển – xếp dỡ thiết bị toàn bộ và siêu trường siêu
trọng. Bên cạnh lĩnh vực kinh doanh chiến lược này, chúng tôi không ngừng mở rộng
phát triển và đa dạng hóa các lĩnh vực khác như vận tải đa phương thức quốc tế,
dịch vụ logistic và các dịch vụ phụ trợ nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ vận
tải trọn gói.
(Trích “Tổng kết 3 năm hoạt động của Danatrans 2006 – 2008”)
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Lịch sử hình thành

- Ngày 1/3/1976 Bộ Giao thông – Vận tải ra quyết định thành lập Công ty đại
lý vận tải Đà Nẵng, nguồn gốc ra đời của Công ty Giao nhận quốc tế
Danatrans.
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 21
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
- Ngày 20/6/1976 Bộ trưởng Bộ giao thông – Vận tải ký quyết định số
189/QĐ-GTVT về việc quy định nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của
Công ty đại lý vận tải Đà Nẵng.
- Ngày 13/6/1995 Bộ GTVT và Bộ Thương mại ra thông báo số 3197/TB cho
phép thành lập Công ty Giao nhận quốc tế Đà Nẵng.
- Ngày 01/01/1997, Công ty Giao nhận quốc tế Đà Nẵng với tên giao dịch
quốc tế là Danatrans chính thức ra đời và đi vào hoạt động.

Quá trình phát triển
-Năm 1997: Công ty thiết lập và cung cấp dịch vụ giao nhận trong nước, kinh
doanh thử nghiệm dịch vụ đường dài trong nước sử dụng công nghệ vận tải
mới NT (New Transport).
- Năm 2001: Chính thức cung cấp rộng rãi dịch vụ vận tải đường dài trong
nước và quốc tế sử dụng công nghệ NT và cung cấp dịch vụ cho thuê kho
ngoại quan.
- Năm 2002: Thử nghiệm dịch vụ G7.
- Năm 2003: Thiết lập mạng lưới cung cấp dịch vụ G7, triển khai thiết lập
mạng giao nhận quốc tế và cung cấp dịch vụ cho thuê kho ngoại quan quốc tế.
- Năm 2004: Chính thức cung cấp dịch vụ G7 trên toàn quốc với mạng kho
ngoại quan trong nước và quốc tế.
2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ Công ty giao nhận quốc tế Danatrans

Chức năng

Danatrans là một Công ty vận tải đa phương thức. Công ty có chức
năng tổ chức, quản lý thực hiện công tác kinh doanh vận tải và khai thác thị
trường vận tải, bốc dỡ hàng hóa, cùng các dịch vụ phụ trợ liên quan trên địa
bàn Thành phố Đà Nẵng nói riêng và cả nước nói chung.

Nhiệm vụ
Công ty có nhiệm vụ tìm kiếm thị trường, tiếp nhận các nhu cầu vận
tải, tổ chức thực hiện, khai thác sử dụng mạng lưới hiệu quả; xây dựng các
quy trình khai thác, bảo trì bảo dưỡng phương tiện, thiết bị mạng lưới, tổ chức
hỗ trợ và khắc phục sự cố vận tải và kho bãi (nếu có).
2.1.2. Đặc điểm tổ chức và quản lý của Công ty
2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Bộ máy tổ chức của Công ty Danatrans gồm ban giám đốc và 5 phòng ban.

Ban giám đốc
- Giám đốc
- Phó giám đốc kinh doanh
- Phó giám đốc kỹ thuật

Các phòng ban
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 22
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
- Phòng Tài chính - Tổng hợp
- Phòng Kỹ thuật
- Phòng Kế hoạch - Marketing
- Phòng Chăm sóc khách hàng
- Phòng Cung cấp dịch vụ
2.1.2.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức

GIÁM ĐỐC
PGĐ KINH DOANH
CỬA
HÀNG
ĐẠI
LÝ

CỬA
HÀNG
PGĐ KỸ THUẬT
PHÒNG
KỸ
THUẬT –
NGHIỆP
VỤ
PHÒNG TÀI
CHÍNH –
TỔNG HỢP
PHÒNG
KẾ
HOẠCH -
MARKE-
TING
PHÒNG
CUNG
CẤP DỊCH
VỤ
PHÒNG
CHĂM

SÓC KH
/ HÀNG
2.1.2.3 Chức năng các phòng ban

Phòng Tài chính – Tổng hợp
a. Chức năng
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 23
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
- Lập, triển khai và quản lý kế hoạch tác nghiệp, công tác hành chính của
toàn công ty.
- Quản lý và tổ chức triển khai các công tác tài chính và hạch toán kế
toán theo quy định của Nhà nước và Công ty.
- Tham mưu, giúp việc cho Giám đốc Công ty trong việc quản lý và tổ
chức thực hiện thu chi tài chính.
b. Nhiệm vụ
- Phối hợp với các bộ phận liên quan lập kế hoạch sản xuất kinh doanh tháng,
quý, năm của toàn công ty.
- Triển khai, đôn đốc thực hiện kế hoạch công tác của các đợn vị thuộc Công
ty.
- Tổng hợp báo cáo Công ty theo quy định.
- Thực hiện các công tác quản lý vật tư thuộc công ty.
- Quản lý và thực hiện công tác hành chính, văn thư, bảo mật theo đúng quy
định của Nhà nước và Công ty.
- Tổng hợp thực hiện hạch toán tại Công ty .
- Thanh quyết toán các khoản phát sinh ở công ty.
- Tổ chức thực hiện công tác kế toán, thống kê, tài chính tại Công ty theo
phân cấp.
- Thông báo vận phí từng hợp đồng.

- Lập kế hoạch và tổ chức, quản lý bộ máy thu - chi.
- Quản lý hóa đơn - chứng từ liên quan các hoạt động dịch vụ của công ty.
- Quản lý nợ đọng.
c. Quyền hạn
- Được quyền thực hiện các nhiệm vụ chuyên môn theo sự chỉ đạo chung của
ban giám đốc.
- Được quyền giám sát hoạt động tài chính, thanh quyết toán tại các đơn vị chi
nhánh.
- Được quan hệ với các cơ quan chức năng của Công ty để thực hiện nhiệm
vụ trong phạm vi cho phép.
- Được quan hệ với các phòng nghiệp vụ của Công ty giải quyết các công việc
chuyên môn.
- Được quyền tham gia lập kế hoạch cho các bộ phận khác theo chỉ đạo chung
của Ban giám đốc Công ty.

Phòng Kỹ thuật
a. Chức năng
- Quản lý tài sản, phương tiện kỹ thuật vận tải và tổ chức thực hiện các quy
trình kỹ thuật nghiệp vụ tại trung tâm khu vực.
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 24
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung
=======================================================
b. Nhiệm vụ
- Cập nhật số liệu thống kê tài sản theo quy định của Công ty và lập kế hoạch
dự phòng trang bị vật tư cho hệ thống phương tiện - thiết bị.
- Chịu trách nhiệm tổ chức thực hiện, hướng dẫn cho các đơn vị trực thuộc về
các quy trình,quy định, quy chế về quản lý khai thác kỹ thuật vận tải, sắp xếp,
bốc dỡ.
- Phối hợp trong đàm phán, liên hệ, làm việc với các đợn vị liên quan kỹ

thuật.
-Thực hiện công tác đào tạo chuyên môn nghiệp vụ cho các cán bộ kỹ thuật.
-Thực hiện chế độ báo cáo theo quy định.
c. Quyền hạn
- Được quyền chỉ đạo và điều hành các tổ kỹ thuật – nghiệp vụ.
- Được quan hệ với các cơ quan chức năng của công ty để thực hiện nhiệm vụ
trong phạm vi cho phép.
- Được quan hệ với các phòng nghiệp vụ của công ty để giải quyết các công
việc chuyên môn.

Phòng Kế hoạch - Marketing
a.Chức năng
- Quản lý và thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, quảng cáo,
khuyến mại với khách hàng.
b. Nhiệm vụ
- Lập kế hoạch Marketing và kế hoạch kinh doanh hàng năm/quý/ tháng cấp
công ty.
- Tổ chức thực hiện và theo dõi tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh
doanh cửa công ty, tổng hợp, báo cáo.
- Nghiên cứu thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh tại khu vực.
- Tổ chức thực hiện, theo dõi hoạt động quảng cáo, khuyến mại tại các địa
phương theo kế hoạch của công ty.
c. Quyền hạn
- Được quyền thực hiện, kiểm tra, đôn đốc các hoat động marketing tại khu
vực.
- Được quan hệ với các cơ quan chức năng của công ty để thực hiện nhiệm vụ
trong phạm vi cho phép.
- Được quan hệ với các phòng nghiệp vụ công ty để giải quyết các công viêc
chuyên môn.


Phòng Cung cấp dịch vụ
a. Chức năng
===========================================================
SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 25