Tiến trình phân phối potx

Nhóm 13 :
Nguyễn Thị Hà
Lâm Tuyền Ngân
Hồ Thị Yến Nhi
Nguyễn Thạch Thảo
Ngô Thị Hồng Trang
I. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU :

Khái niệm tiến trình phân phối :
Là cách thức mà CTY sử dụng để đưa
sản phẩm, hàng hoá đến khách hàng.

Xác định mục tiêu :
•
Đảm bảo phân phối nhanh chóng
•
Tiêu thụ được khối lượng lớn sản phẩm, dịch vụ
•
Đảm bảo chất lượng hàng hóa
•
Chi phí thấp
2
3
4
II. Những quyết định về thiết kế kênh :
1. Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc :
Hoạch định một kênh hiệu quả :
•
Định rõ cần vươn tới thị trường nào với muc tiêu nào.
•
Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình

trong tình hình những ràng buộc nhất định
5

Đặc điểm về người tiêu thụ : Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng
lớn do đặc điểm của khách hàng. Khi muốn vươn tới số khách
hàng sống rải rác thì cần đường dây (kênh) dài. Nếu khách
thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ,cũng cần những
đường dây dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn thì rất tốn kém.

Đặc điểm về sản phẩm:

Sản phẩm dễ hư hỏng cần tiếp thị trực tiếp , nếu trì hoãn hay
xử lý nhiều chặng sẽ nguy hiểm.

Sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi đường dây được tổ chức thế nào
để giảm tối đa đoạn đường vận chuyển và số lần bốc dỡ khi
chuyển hàng từ nơi sản xuất tới khách hàng.

Sản phẩm không tiêu chuẩn hóa như các lọai máy móc làm
riêng cho khách hay các hình thức công việc đặc biệt nên để
nhân viên của công ty trực tiếp bán vì giới trung gian thường
không am hiểu về chúng.

Sản phẩm cần lắp đặt và bảo trì thường do chính công ty hay
các nhà buôn được nhượng độc quyền kinh tiêu bán và cung
ứng dịch vụ bảo trì.

Sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do nhân viên của công
ty bán chứ không qua trung gian.
6


Đặc điểm của giới trung gian: Việc thiết kế kênh phản ánh
những mặt mạnh và mặt yếu của các loại trung gian trong việc
thực hiện các nhiệm vụ của họ. Nỗ lực bán hàng của từng khách
sẽ không mạnh bằng khi chính nhân viên bán của công ty trực
tiếp đứng bán nhưng giới trung gian có khả năng khách nhau
trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, lưu kho, tiếp cận và
làm tín dụng.

Đặc điểm về người cạnh tranh: Nhà sản xuất có thể muốn cạnh
tranh trong cùng hay kế cận các điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh
hoặc có thể họ muốn tránh đường dây của hãng cạnh tranh.

Đặc điểm môi trường: Khi điều kiện kinh tế đang suy thoái,
nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường bằng cách ít
tốn kém nhất, nghĩa là họ sẽ sử dụng những kênh ngắn và bỏ
bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Những
quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh.
Luật pháp tìm cách ngăn cản việc dàn xếp những đường dây
“có thể có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo sự độc quyền”.
7
 Đặc điểm của công ty: Đặc điểm của công ty giữ phần quan
trọng trong việc lựa chọn kênh.
• Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả
năng của công ty trong việc tìm được những nhà buôn ưng ý.
• Nguồn tài chính của công ty sẽ quyết định việc nó có thể làm
chức năng tiếp thị nào và chức năng nào cần giao cho các
trung gian.

• Phổ sản phẩm (product mix) càng rộng, công ty càng có khả
năng giao dịch trực tiếp với khách hàng. Phổ sản phẩm càng
sâu công ty càng cần ưu đãi nhà buôn chọc lọc hay độc
quyền. Phổ sản phẩm càng đồng nhất kênh tiếp thị càng
thuần nhất.
• Chiến lược tiếp thị của công ty cũng ảnh hường đến kiểu
kênh.
• Chủ trương giao hàng cho khách thật nhanh cũng ảnh hường
tới các chức năng mà công ty muốn các trung gian thực hiện ,
tới số lượng các điểm tiêu thụ, điểm tồn kho và tới việc lựa
chọn hãng chuyên chở.
10
2. Xác định những chọn lựa chủ yếu :
Sau khi đã định được thị trường chủ đích và tìm
đươc vị trí mong muốn, công ty phải xác định những
chọn lựa kênh chính qua 3 yếu tố :
2.1 Các kiểu trung gian:
Kênh phân phối truyền thống:

Lực lượng bán của công ty: Mở rộng lực lượng bán trực
tiếp của công ty. Phân lãnh thổ và giao cho họ nhiệm vụ
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Các đại lý của nhà sản xuất: Thuê mướn những đại lý
của tại các vùng khác để bán sản phẩm.

Các nhà phân phối của ngành: Tìm ra các nhà phân
phối trong vùng vốn chuyên mua bán các mặt hàng mới
rồi cho họ mức lãi thích đáng, huấn luyện họ về công
dụng sản phẩm và giúp đỡ về quảng bá.

11
Kênh phân phối hiện đại:
Siêu thị
Trung tâm thương mại
Parkson
Tiến sĩ kinh tế Bùi
Kiến Thành
Ý tưởng kênh phân phối “Gánh hàng rong”
2.2 Số lượng trung gian :

Phân phối rộng rãi : nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở
càng nhiều cửa hàng càng tốt, thường dùng trong các nhà
sản xuất hàng tiện dụng và các loại nguyên liệu thông
thường. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu
chứa.
14

Phân phối độc quyền(hay tổng kinh tiêu): thuờng đi đôi
với bán hàng độc quyền, các nhà sản xuất yêu cầu các
nhà buôn của mình không bày bán các mặt hàng cạnh
tranh. Thường dùng trong những ngành như xe hơi,
đtdđ, laptop…
15
Digiworld – nhà phân phối độc quyền của
laptop Fujitsu
CMC - nhà phân phối độc quyền Sony
Ericsson tại Việt Nam
Phân phối độc quyền giúp nhà SX dễ dàng kiểm soát trung
gian về việc định giá, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
Trung gian cũng sẽ tích cực bán hơn. Và nhất là, phân phối

độc quyền thường nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho phép ăn
lời nhiều.
Phân phối chọn lọc : thường dùng ở các công ty đã
ổn định hay mới ra đời đang tìm cách thu hút trung
gian. Kiểu phân phối chọn lọc cho phép nhà sản
xuất đạt được quy mô thị trường thích đáng, kiểm
soát được chặt hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân
phối rộng rãi.
Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc Phân phối độc quyền
> >
2.3 Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên trong
kênh :

Chính sách giá cả yêu cầu nhà sản xuất nêu bảng giá
và trình tự chiết khấu. Nhà sản xuất phải chắc rằng
việc chiết khấu đối với các trung gian là công bằng
hợp lí và chính đáng.

Điều kiện bán hàng là nói về cách chi trả và sự bảo
đảm của bên sản xuất.

Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối. Các nhà
phân phối muốn biết nhà sản xuất sẽ đặt những nhà
phân phối khác ở đâu. Họ cũng muốn được giao phần
bán hàng trong lãnh thổ của họ, dù rằng những vụ
buôn bán này có do nỗ lực riêng của họ hay không.

Trách nhiệm và dịch vụ hỗ tương phải được đề ra cẩn
thận, nhất là trong kênh đại lý độc quyền hay độc
quyền kinh tiêu.

17
3. Đánh giá những lựa chọn kênh chính :
Nếu nhà sản xuất đã xác định được vài ba lựa chọn và
muốn chọn ra 1 kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu
dài hạn của mình thì mỗi kênh cần được đánh giá theo
những tiêu chuẩn sau :
3.1 Tiêu chuẩn kinh tế :
Mỗi kênh có một mức độ bán hàng và chi phí khác
nhau, cần xác định 2 vấn đề:
•
Lực lượng bán của công ty hay đại lý bán hàng ai sẽ đạt
doanh số cao hơn
•
Đánh giá mức chi phí
18
lực lượng bán của Laneíge

Tư vấn mỹ phẩm
Tư vấn bảo hiểm
3.2 Tiêu chuẩn kiểm soát :
Việc đánh giá phải mở rộng sang vấn đề kiểm soát ở
hai kênh. Nếu sử dụng một đai lý bán hàng thì đặt ra
nhiều vấn đề kiểm soát hơn.
Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập
thường chỉ quan tâm nâng cao lợi nhuận của chính nó.
Nhân viên ở đây có thể tập trung vào các khách hàng
quan trọng về loại hàng họ mua hơ là chú ý tới mức lãi
của họ trong một món hàng nào đó của nhà sản xuất.
Hơn nữa, các nhân viên đại lý có thể không rành về
các chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay

không xử lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
20
3.3 Tiêu chuẩn thích nghi :
Mỗi kênh đều có một kỳ hạn hoạt động giao ước và
mất đi tính linh hoạt nào đó. Một nhà sản xuất sử
dụng một đại lý bán hàng có lẽ phải ký một hợp đồng
nă năm. Trong thời gian này, những kiểu bán hàng
khác có thể trở nên hữu hiệu hơn, nhưng nhà sản xuất
không được tùy tiện bỏ rơi đại lý bán hàng được. Xét
cho kỹ, một kênh có thời hạn lâu dài tất tốt hơn về
mặt kinh tế và kiểm soát.
21
III. Những quyết định về quản tri kênh :
Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân
trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
1. Tuyển chọn thành viên của kênh :
Việc tuyển mộ các nhà trung gian có thể dễ dàng hay khó khăn
tùy từng nhà sản xuất, nhưng ít nhất họ phải xác định được các
trung gian tốt phải có những đặc điểm gì. Họ sẽ muốn đánh giá các
nhà trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán,
mức lợi nhuận và phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín.
Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất sẽ đánh giá số
lượng và đặc điểm của những mặt hàng khác họ bán, quy mô và
chất lượng của lực lượng bán hàng.
Nếu trung gian là cửa hàng bách hóa muốn được phân phối độc
quyền, nhà sản xuất sẽ đánh giá về địa điểm cửa hàng, khả năng
phát triển trong tương lai và loại khách hàng thường lui tới.
22
Đại lý bánh kẹo và bia
2. Kích thích các thành viên của kênh :

Các nhà sản xuất xử lý quan hệ với giới trung gian
không giống nhau, có ba kiểu tiếp cận :
•
Hợp tác: nhà SX sẽ kích thích bằng những biện pháp
tích cực như: mức lời cao, giao dịch chuyên biệt, tiền
thưởng … Nhưng đôi lúc cũng đưa ra những biện pháp
trừng phạt như đe doạ giảm mức lãi.
24
•
Hùn hạp: nhà SX nêu rõ những yêu cầu; đồng thời sẽ
khẳng định những lợi ích mà mình sẽ đem lại cho nhà
phân phối như bao quát thị trường, phát triển thị
trường… Từ đó, lập ra một chính sách và những mức
bồi dưỡng tuỳ theo mức gắn bó của nhà phân phối với
chính sách đó.
•
Lập chương trình phân phối: là kiểu tiến bộ nhất. Nhà
SX sẽ lập hẳn một bộ phận chuyên quan hệ với giới
phân phối. Bộ phận này sẽ trực tiếp làm việc với nhà
phân phối và cùng họ XD những chương trình giúp
bán hàng ở mức tối đa. Mục tiêu của việc này là biến
nhà phân phối từ tâm lý người mua (phải đối đầu với
nhà SX) thành tâm lý người bán (họ cũng chính là một
bộ phận của CTY).