Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở Cty Thực phẩm Hà Nội

LỜI NÓI ĐẦU
Thực tiễn trong thời gian qua cho thấy: phần lớn các doanh nghiệp thương mại
Việt nam do quá tập trung tổ chức nguồn hàng mà không tính đến nhu cầu thị trường,
tổ chức sức bán và đặc biệt là việc quản lý bán hàng, đã gây nên hiện tượng tồn kho
và ứ đọng hàng hoá, gây thiệt hại lớn cho bản thân doanh nghiệp cũng như cho cả hệ
thống Thương mại. Bên cạnh đó, cũng có nhiều doanh nghiệp thương mại ở các đô thị
lớn sớm nhận thức được tình hình và đã xác định đúng đắn vai trò của công tác quản
trị bán hàng, đã sớm tổ chức công tác nghiên cứu thị trường, tổ chức mạng lưới bán,
đào tạo nhân viên bán chuyên nghiệp và bước đầu áp dụng một số công nghệ bán
hàng tiến bộ như bán hàng tự phục vụ, bán hàng qua mạng thông tin... Do đó, bộ mặt
của mạng lưới bán (bán buôn, bán lẻ, xuất khẩu) đã có những thay đổi rất đáng kể.
Trong bối cảnh đó, là một doanh nghiệp nhà nước, công ty Thực phẩm Hà Nội
đã không ngừng đổi mới vươn lên và đã thu được nhiều thành tựu đáng khích lệ, tạo
đà cho sự phát triển của Công ty trong thời gian tới để thích ứng với xu thế hội nhập
kinh tế quốc tế của đất nước.
Là sinh viên chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp đã đựơc nhà trường trang bị
cho những kiến thức, lý luận về nghiên cứu công tác Quản trị. Trong thời gian thực
tập tốt nghiệp tại công ty Thực phẩm Hà Nội, tôi đã được quan sát, tìm hiểu thêm
những vấn đề của thực tiễn hoạt động kinh doanh, đặc biệt là những khó khăn trong
hoạt động bán hàng của Công ty trong cơ chế thị trường.
Với mong muốn được đóng góp những ý kiến, đưa ra những giải pháp giúp
Công ty hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng để từ đó có thể củng cố và
phát triển hơn nữa thị phần của Công ty, tôi đã lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở Công ty Thực phẩm Hà Nội” làm đề
tài luận văn tốt nghiệp của mình.
∗ Mục đích nghiên cứu: Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về quản trị hoạt
động bán hàng ở một Công ty Thương mại đô thị lớn tại Hà Nội; Phân tích thực trạng
quản trị hoạt động bán hàng; Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công
tác quản trị hoạt động bán hàng tại công ty Thực phẩm Hà Nội đáp ứng những mục
tiêu chiến lược phát triển của Công ty, của ngành Thương mại thành phố trong giai
đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá, hội nhập kinh tế quốc tế.

Trang 1
∗ Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu
là các quá trình hoạt động bán hàng và các yếu tố hợp thành của nội dung quản trị tác
nghiệp bán hàng ở một Công ty Thương mại và các cửa hàng trực thuộc. Đề tài chủ
yếu đưa ra những ý tưởng phát triển công nghệ bán lẻ tiến bộ, bán hàng qua điện
thoại, tư vấn dịch vụ khách hàng... đồng thời hoàn thiện quy trình bán hàng truyền
thống nhưng theo hướng tăng cường tỷ trọng các hoạt động giao tiếp, tư vấn và dịch
vụ khách hàng.
∗ Giới hạn – phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn thời gian, điều kiện nghiên
cứu, luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu về quản trị hoạt động bán hàng chứ không
nghiên cứu toàn bộ quản trị bán hàng (chiến lược, kế hoạch, quy hoạch bán hàng) và
tiếp cận theo nguyên lý quản trị và marketing tác nghiệp của doanh nghiệp thương
mại.
∗ Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên phương pháp tiếp cận hệ thống, biện
chứng, logic và lịch sử. Các phương pháp cụ thể là phân tích - tổng hợp, các phương
pháp thống kê, phương pháp đối sánh (benchmarking), mô hình hóa, sơ đồ hóa.
Với mục đích, đối tượng, giới hạn và phương pháp nghiên cứu trên, ngoài
phần Lời cảm ơn, Lời nói đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, luận văn đuợc kết cấu
thành ba chương:
Chương 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị hoạt động bán hàng
doanh nghiệp Thương mại nước ta hiện nay.
Chương 2: Thực trạng quản trị hoạt động bán hàng của Công ty Thực
phẩm Hà Nội.
Chương 3 : Một số đề xuất nhằm hoàn thiện công tác quản trị hoạt động
bán hàng tại Công ty Thực phẩm Hà Nội.
CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG
BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI NƯỚC TA HIỆN NAY
1. 1 TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG
MẠI

Trang 2
DNTM là tổ chức kinh tế hợp pháp chuyên kinh doanh để kiếm lời thông qua
hoạt động mua - bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. Hoạt động kinh doanh của
DNTM chủ yếu dựa trên yêu cầu có sự tham gia của người trung gian vào việc trao
đổi hàng hóa giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hơn của
hai bên. Như vậy, về thực chất hoạt động của DNTM là hoạt động dịch vụ. Thông qua
hoạt động mua bán trên thị trường DNTM vừa làm dịch vụ cho người bán (nhà sản
xuất) vừa làm dịch vụ cho người mua (người tiêu thụ) và đồng thời đáp ứng lợi ích
của chính mình là lợi nhuận. DNTM có bốn đặc trưng cơ bản, đó là:
Thứ nhất, đối tượng lao động của các DNTM là các sản phẩm hàng hóa hoàn chỉnh,
nhiệm vụ của các DNTM không phải là tạo ra các giá trị sử dụng mà là thực hiện giá trị.
Đây được coi là điểm rất khác biệt giữa DNTM so với các doanh nghiệp khác.
Thứ hai, hoạt động của DNTM giống như các DN khác bao gồm các quá trình
kinh tế, tổ chức kỹ thuật... nhưng mặt kinh tế là chủ yếu. Trong DNTM nhân vật trung
tâm là khách hàng. Mọi hoạt động của DN đều tập trung và hướng tới khách hàng, tạo
điều kiện thuận lợi nhất cho họ thỏa mãn nhu cầu.
Thứ ba, do khách hàng là nhân vật trung tâm trong DNTM có nhu cầu rất đa
dạng và do mọi hoạt động của DNTM đều hướng tới khách hàng, nên việc phân công
chuyên môn hóa trong nội bộ từng DN cũng như giữa các DNTM bị hạn chế hơn
nhiều so với các DN sản xuất.
Thứ tư, DNTM có đặc thù liên kết “tất yếu” với nhau hình thành nên ngành
kinh tế kỹ thuật, xét trên góc độ kỹ thuật tương đối lỏng lẻo, nhưng lại rất chặt chẽ
trên góc độ kinh tế - xã hội và ở đó tồn tại những “luật” (thành văn và bất thành văn)
được thừa nhận và tôn trọng: “Buôn có bạn, bán có phường”; “Kinh doanh là phải
đảm bảo có lãi”. Đó chính là nói tới tính chất phường hội kinh doanh rất chặt chẽ của
hoạt động thương mại.
Từ những đặc trưng này, tiết này của luận văn tổng quan những vấn đề cơ bản
của bán hàng trong doanh nghiệp thương mại trên những yếu tố cụ thể sau:
1.1.1 Các phương pháp tiếp cận khái niệm về bán hàng:
Thuật ngữ bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên khi

xem xét trên nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách nhìn nhận cũng
khác nhau:
Trang 3
- Dưới góc độ kinh tế: Bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị
của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó người sản xuất (hay người
bán) đạt được các mục tiêu của mình.
- Dưới góc độ là hoạt động thương mại: Là một móc xích trong chu kỳ kinh
doanh của DN, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua
đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Hay nói cách khác,
bán hàng là một mặt của hành vi thương mại -mua bán hàng hóa- theo đó người bán
có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua
có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.
- Bán hàng với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm): Bán
hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ DN nào. Ở đây,
bán hàng là một khâu trong hệ thống kinh doanh có nhiệm vụ và có các yếu tố tổ chức
tương đối độc lập nhưng liên quan chặt chẽ với các chức năng khác. Công việc bán
hàng được tổ chức như là một quá trình từ việc thiết lập mục tiêu đến việc thực hiện
các biện pháp để đạt được mục tiêu bán hàng.
- Bán hàng với tư cách là hoạt động của các cá nhân: Bán hàng là một quá trình
(mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa mãn
những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài
của hai bên.
Từ những tiếp cận nói trên cho phép tổng hợp một khái niệm được sử dụng
trong luận văn này:
Bán hàng trong doanh nghiệp TM là một quá trình chuẩn bị các yếu tố của một
sản phẩm hỗn hợp, chiêu thị và thực hiện qui trình công nghệ và từ hiểu biết nhu cầu,
hành vi khách hàng qua thông đạt, hậu cần đến chào hàng, giao dịch thực hiện hàng
hóa và dịch vụ khách hàng sau bán.
1.1.2 Các hình thức bán hàng:

Trên cơ sở những quan điểm và khái niệm trên ta có có thể nói đơn giản rằng
bán hàng là một khâu của quá trình thực hiện lưu thông hàng hóa nhằm đưa hàng hóa
từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng bằng nhiều cách như bán buôn, bán lẻ và bán
xuất khẩu.
* Hình thức bán buôn:
Trang 4
- Khái niệm về bán buôn: Bán buôn hàng hóa bao gồm tất cả các hoạt động
nhằm bán các hàng hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh
doanh.
Bán buôn đóng vai trò trọng yếu không những để cạnh tranh có hiệu quả với
nhà sản xuất trong cương vị phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá nó còn có địa vị
không thể thay thế để đảm bảo sự vận động luồng hàng đến mạng lưới bán lẻ thường
xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất.
Thực chất bán buôn là hình thái phân hóa của hoạt động doanh nghiệp nhằm
0mục đích chuyển hóa và tiếp cận dòng hàng hóa và dịch vụ vào mạng lưới bán lẻ
hoặc cung cấp cho nhu cầu phi thị trường. Vậy nên, khách hàng trọng yếu của nhà bán
buôn là nhà bán lẻ. Mặt khác, nhà bán buôn cùng nhà bán lẻ song song cùng phát triển
và mở rộng trên cả hai mặt kinh doanh (bán hàng kinh doanh và vùng lãnh thổ). Bán
buôn được chia thành các loại hình như sau:
+ Các cơ sở bán buôn hoàn chỉnh (các trung gian thương mại): bao gồm hai
hình thức tổ chức đặc biệt là các cơ sở bán buôn thương mại (tiến hành các dịch vụ
thương mại cho người bán lẻ và người cung ứng), các nhà phân phối bán buôn công
nghiệp (tiến hành bán buôn những sản phẩm hàng hóa cho người sử dụng công nghiệp
là chính), và các kiểu cơ sở bán buôn đặc biệt (cơ sở bán buôn chức năng hữu hạn áp
dụng trong những điều kiện đặc biệt phục vụ cho những lợi ích nhất thời − chiếm tỷ
trọng nhỏ trong phân phối − như: văn phòng môi giới thương mại bán buôn, cơ sở bán
buôn thu mua...).
+ Các đại lý và môi giới bán buôn (các trung gian chức năng): không sở hữu
hàng hóa mà tiến hàng các dịch vụ nhằm thúc đẩy việc phát triển sức bán, tiết kiệm
chi phí tác nghiệp.

- Đặc trưng của bán buôn hàng hóa:
+ Các nhà bán buôn chủ yếu giao dịch với khách mua buôn hơn là người tiêu
dùng cuối cùng. Mặt khác, nhà bán buôn ít quan tâm tới quảng cáo, bầu không khí cửa
hàng và địa điểm.
+ Nhà bán buôn thường mua bán hàng hóa trong một không gian rộng và khối
lượng giao dịch lớn hơn so với nhà bán lẻ.
+ Chịu sự tác động của các qui định pháp luật và thuế khác với bán lẻ.
Trang 5
- Vai trò của bán buôn hàng hóa:
Việc sử dụng các nhà bán buôn trong quá trình phân phối hàng hóa được sử
dụng trong các trường hợp sau:
+ Khi nhà sản xuất có qui mô nhỏ và nguồn vốn hạn chế, nhà sản xuất không
đủ sức thiết lập và duy trì một tổ chức thống nhất.
+ Hoạt động kinh doanh của nhà bán buôn thường hiệu quả hơn, chắc chắn
hơn vì tầm hoạt động của nhà bán buôn rộng và các quan hệ trong lĩnh vực bán lẻ, có
kiến thức, có chuyên môn.
+ Do khách hàng có nhu cầu đa dạng nên những nhà bán lẻ kinh doanh nhiều
chủng loại hàng hóa. Họ thường thích mua hàng hóa từ nhà bán buôn chứ không mua
từng phần từ các nhà sản xuất khác nhau.
- Các hình thức bán buôn của doanh nghiệp thương mại:
+ Hình thức bán buôn qua đại diện thương mại: Đặc điểm của công nghệ này
là nhà bán buôn từ các đại diện thương mại tiếp cận trực tiếp tới các tổ chức và
DNTM bán lẻ mang các mẫu hàng để giới thiệu và mời khách hàng mua hàng sau đó
tiến hành thỏa thuận và ký kết hợp đồng lâu dài. Thành công hay thất bại của phương
thức này phần lớn phụ thuộc vào các đại diện thương mại, vào các thông tin mà đại
diện thương mại chọn lựa đối tượng mời chào, phụ thuộc vào cách trình bày và giới
thiệu hàng hóa. Các đại diện thương mại của nhà bán buôn phải dẫn chứng các nét nổi
bật của sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình muốn bán, nêu được lợi ích của nó khi khách
hàng có được và đưa ra những bằng cớ hiện thực chứng minh lời giới thiệu của đại
diện thương mại là hoàn toàn đúng. Và nếu như các khách hàng có những phản ứng,

khước từ hoặc than phiền về hàng hóa, lúc này đòi hỏi các đại diện thương mại phải
chuẩn bị các lý lẽ để thương lượng với khách hàng nhằm kết thúc bán hàng. Chính vì
vậy, nên công nghệ này chỉ áp dụng cho các mặt hàng mới hoặc đối với một thị
trường mới hoặc chỉ áp dụng cho từng thương vụ kinh doanh.
+ Hình thức bán buôn thông qua Catalogue: Công nghệ này có đặc điểm là
những nhà bán buôn gửi catalogue tới các khách hàng trong khu vực bán lẻ, khu vực
sản xuất công nghiệp hoặc tới các cơ quan khác nhằm giới thiệu các mặt hàng kinh
doanh. Hình thức này thường được áp dụng cho các mặt hàng như kim hoàn, mỹ
phẩm, thực phẩm và đặc sản. Khách hàng chủ yếu của công nghệ này là các DN bán
Trang 6
lẻ và các DN sản xuất ở các khu vực thị trường lân cận. Ưu điểm của công nghệ này
là nó phản ánh sự hiện diện lâu dài, im lặng và chính xác, ngoài ra nó còn có ý nghĩa
đối với khách hàng ở xa người bán thông qua đó giảm bớt sự cách biệt giữa người bán
và người mua với vai trò cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng về
thông số kỹ thuật, giá cả, hình thức thanh toán... về sản phẩm. Nhưng cũng chính vì
vậy mà nó thường gây nhầm lẫn cho khách hàng do không trực tiếp tiếp xúc với hàng
hóa.
+ Hình thức bán buôn qua hội chợ triển lãm: Đây là công nghệ bán mà các nhà
bán buôn thương mại có thể tự tổ chức và tham gia hội chợ nhằm trưng bày mặt hàng
mới, cải tiến, tiểu thủ công nghiệp... qua đó tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh, giao
dịch nhận đơn đặt hàng và ký kết mua bán. Công nghệ này cho phép người ta có thể
quan sát diễn biến tình thế của thị trường với sản phẩm mà họ kinh doanh, có thể tiếp
xúc với khách hàng tiềm năng, đối thoại với họ, nghe được những mong muốn và
nhận xét của họ. Cuối cùng, nó cho phép các nhà bán buôn gặp gỡ được các nhà sản
xuất sản phẩm bổ xung, những nhà tái thầu hoặc các nhà cung cấp tiềm năng.
+ Hình thức bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại: Trên thực tế đơn đặt hàng
này chỉ phù hợp với các khách hàng thường xuyên quen thuộc của các nhà bán buôn
vì trong nội dung của đơn đặt hàng, người ta phải nêu được cụ thể hàng hóa mà họ
định mua và những nội dung cần thiết để ký kết hợp đồng mua bán. Nếu nhà bán
buôn chấp thuận hoàn toàn đơn đặt hàng thì họ sẽ tiến hành ký kết hợp đồng, nếu

không thì hai bên sẽ thương lượng lại, thỏa thuận và ký kết hợp đồng. Tất cả đều phải
tuân theo một qui trình sau: Đầu tiên DNTM bán buôn nhận đơn đặt hàng sau đó xử
lý đơn đặt hàng rồi thông báo kết quả xử lý đơn đặt hàng cho các khách hàng, tiếp
theo là thương lượng ký kết hợp đồng mua bán, chuẩn bị các hóa đơn chứng từ hàng
hóa rồi giao hàng, cuối cùng thanh toán và thanh lý hợp đồng mua bán.
+ Hình thức bán buôn qua đại lý đặc quyền: Đây là một giao kèo mang tính
hợp pháp xác định giữa chủ quyền và đại lý đặc quyền trong đó chỉ rõ nghĩa vụ và đặc
quyền của mỗi bên. Một nhà đại lý độc quyền có thể đại diện cho hai hoặc nhiều nhà
chủ quyền có các mặt hàng mang tính chất bổ sung cho nhau. Sự thỏa thuận giữa nhà
chủ quyền và đại lý đặc quyền được thiết lập bằng văn bản trong đó qui định giá, khu
vực hoạt động, việc bảo hành, thể thức xử lý đơn đặt hàng và mức hoa hồng. Đại lý
đặc quyền chỉ được bán hàng trong phạm vi lãnh thổ qui định bởi nhà chủ quyền. Họ
Trang 7
sử dụng hình thức này khi không có lực lượng bán riêng ở từng địa phương, để mở
rộng khu vực hoạt động mới hoặc để đại diện cho nhà đặc quyền ở những nơi mà họ
chưa có năng lực bán thường xuyên. Tóm lại, với các hình thức bán buôn đa dạng
trong hoạt động bán buôn các nhà sản xuất, các DN có nhiều cách thức để lựa chọn
sao cho phù hợp với khả năng và nguồn lực mà mình có và phù hợp với mục tiêu đã
định.
* Hình thức bán lẻ:
- Khái niệm bán lẻ: Bán lẻ là hành vi mua - bán lẻ với động cơ mua bán là để
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
Để hiểu rõ hơn khái niệm về bán lẻ chúng ta cùng phân định một số thuật ngữ:
bán lẻ, cơ sở bán lẻ, cửa hàng bán lẻ, người bán lẻ.
+ Bán lẻ hàng hóa: Bao hàm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa và
dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân và không
mang tính chất kinh doanh.
Việc bán lẻ là hành vi trao đổi thương mại trong đó người mua là người tiêu
dùng và động cơ của họ là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và gia đình.
+ Cơ sở bán lẻ: là địa điểm thuần túy hoặc riêng rẽ của một DN để thực hiện

một cách cơ bản nhất các chức năng marketing trong đó việc bán hàng được tiến hành
chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Cửa hàng bán lẻ: là một tập hợp các tuyến bán hàng được mở ra và lui tới
thường xuyên của công chúng người tiêu dùng ở đó việc bán hàng được tiến hành một
cách trực tiếp và chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Người bán lẻ: là một trung gian thương mại được phân định thực hiện các
chức năng có liên quan đến việc bán hàng trực tiếp và chủ yếu cho người tiêu dùng
cuối cùng. Vị trí của nhà bán lẻ là kết thúc quá trình lưu thông hàng hóa đến quá trình
tiêu dùng.
Đặc trưng của hoạt động bán lẻ:
+ Sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình bán lẻ hàng hóa tác động đến
phạm vi, cường độ và quá trình hoa phí lao động sống ở cửa hàng bán lẻ, mặt khác nó
còn tác động đến nhịp điệu vận hành của người bán.
Trang 8
+ Đối tượng lao động ở đây có tính đa dạng, trong đó chủ yếu là sản phẩm tồn
tại dưới dạng hàng hóa, bao bì, đóng gói là phương tiện đóng gói để chia lẻ hàng hóa.
Khách hàng hay người tiêu dùng cuối cùng nếu ở giai đoạn kết thúc của quá trình bán.
+ Tính cá biệt của lao động bán hàng được phản ánh bởi hai đặc trưng: một là
lao động bán hàng là một loại lao động nghiệp vụ phức tạp, lao động mang đặc trưng
công nghệ kỹ thuật: thực hiện các hành vi cân, đo, đong, đếm; lao động mang đặc
trưng phục vụ: giao tiếp với khách hàng, tư vấn cho khách hàng tìm được hàng hóa
đảm bảo tính văn minh phục vụ; Lao động vô hiệu: giao tiếp, trả lời khách hàng
nhưng khách hàng không mua. Hai là, lao động bán hàng là một loại lao động cá biệt
phức tạp bởi khách hàng có nhu cầu hết sức đa dạng, thị hiếu khác nhau nên muốn đạt
được hiệu quả nhân viên phải biết chấp nhận đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng.
+ Với tỷ trọng lao động sống là chủ yếu nên quá trình bán cần phải xác định
việc bán từng tên hàng, nhóm hàng, dung lượng bán để lên kế hoạch nhập - bán cho
hiệu quả để giảm chi phí mà vẫn thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
+ DNTM bán lẻ chịu sự tác động của hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy,
với DN nhỏ nên áp dụng qui tắc thích ứng và hòa nhập tối đa. Với DN vừa thì cần

điều hòa thích ứng theo từng thời điểm. Với DN qui mô lớn phải tìm cách điều tiết và
phát triển sang những thị trường mới.
- Vai trò của hoạt động bán lẻ:
+ Người bán lẻ đóng vai trò kết nối về không gian và thời gian giữa sản xuất
và tiêu dùng vì sản xuất mang tính tập trung cao còn tiêu dùng mang tính thời vụ, nhỏ
lẻ, phân tán.
+ Bán lẻ giúp người tiêu dùng mua sắm thuận tiện, đồng bộ và thỏa mãn tối đa
nhu cầu của họ.
+ Người bán lẻ giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên có thể thu
thập ý kiến của khách hàng về sản phẩm, từ đó đóng vai trò là nguồn thông tin cho
nhà sản xuất để họ kịp thời cải tiến sản phẩm hay sản xuất những sản phẩm mới nhằm
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Các hình thức bán lẻ của doanh nghiệp thương mại:
+ Hình thức bán hàng truyền thống (cổ điển): Mọi công việc bán và phục vụ
khách hàng đều do nhân viên bán thực hiện, từ tiếp khách, xác định nhu cầu của họ
đến bao gói, tính tiền và giao hàng. Ngoài ra, nhân viên bán hàng còn thực hiện một
Trang 9
số nhiệm vụ như giới thiệu hàng hóa, hướng dẫn khách hàng trong việc chọn hàng và
chuẩn bị hàng hóa để giao. Nơi công tác được ngăn cách giữa khách hàng và hàng
hóa, khách hàng không được tự do đi lại tiếp xúc với hàng hóa. Công nghệ này
thường được áp dụng với tất cả các loại hàng hóa, đặc biệt là với các mặt hàng nông
sản thực phẩm có giá trị cao và những mặt hàng tiêu thụ tương đối chậm. Tuy nhiên,
hạn chế của hình thức này là lực lượng lao động trong quá trình bán đông mà năng
suất thấp, thời gian mua sắp của khách hàng bị kéo dài, bị lệ thuộc vào người bán nên
sự thỏa mãn nhu cầu không cao.
+ Hình thức bán hàng tự phục vụ: đặc điểm của công nghệ này là hàng hóa
được chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng, được trưng bày để ngỏ ở các giá trưng bày và khách
hàng sẽ chủ động trực tiếp tiếp cận hàng hóa mà mình định mua dưới sự định hướng
gián tiếp hoặc trực tiếp của người bán. Sẽ không có nhân viên giao hàng, khách hàng
lựa chọn trên các giá hàng cho vào giỏ hoặc xe đẩy sau đó trả tiền tại quầy thu ngân

được đặt ở lối ra vào của cửa hàng. Đặt biệt là không có sự phân biệt giữa diện tích
dành cho khách và diện tích của người bán hàng (phòng bán hàng).
Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này cần phải đáp ứng một số yêu cầu sau:
* Về mặt hàng kinh doanh: Hàng hóa phải được trưng bày một cách rõ ràng
trên các giá, bục, kệ... sẵn sàng cho khách chọn lựa và tiện lợi khi mang đến trả tiền.
Hàng hóa phải là những mặt hàng thông dụng hàng ngày và đơn giản.
* Về phòng bán hàng: Cấu trúc lối vào và lối ra của phòng bán tự phục vụ phải
cùng một phía. Không để những gì ngăn cánh như thềm, bậc, các góc nhọn, cạnh sắc
để thuận tiện đi lại. Giá để hàng phải sắp xếp thích hợp sao cho người qua lại dễ nhìn
thấy, đồng thời luôn tạo cho họ những lý do để ngắm, nhìn, vào và mua. Nơi thu tiền
của nhân viên phải gần với lối ra để thuận tiện cho việc giả tiền của khách hàng. Bố
trí các hàng hóa liên quan gần nhau để khách hàng tự tìm thấy nhanh chóng, thuận
tiện... Hình thức này tuy đòi hỏi vốn đầu tư lớn, khắt khe về hàng hóa song lại tiết
kiệm nhân lực trong quá trình bán và chi phí lưu thông, tăng cường tối đa tính chủ
động trong mua bán, nâng cao trình độ văn minh phục vụ khách hàng.
+ Hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự động: là phương pháp sử dụng tự
động thực hiện hai chức năng: nhận tiền và xuất hàng. Ưu điểm của công nghệ này là
thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng ở mọi lúc, mọi nơi, ít có hàng hỏng nhưng giá bán
hàng hóa đối với công nghệ này thường đắt hơn từ 15%-20% so với công nghệ bán
Trang 10
khác vì chi phí đặt hàng hóa vào nhiều máy trên địa bàn rộng, máy bị hỏng thường
xuyên, rủi ro, mất cắp.
+ Hình thức bán hàng qua bưu điện: phương pháp này phần lớn sử dụng điện
thoại để chào mời khách hàng. Người bán sử dụng điện thoại vừa để mời khách hàng
mua bán hàng hóa, vừa để quản lý nợ nần, kiểm tra hàng tồn kho, giao hàng cho
khách hàng và thực hiện một số dịch vụ sau bán. Ưu thế của công nghệ này là đạt
hiệu quả cao và nhanh chóng trong kinh doanh, nâng cao trình độ văn minh và hiệu
quả phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, công nghệ này đòi hỏi mức sống của người dân
phải cao, phù hợp với các quốc gia đã phát triển.
+ Bán hàng qua hội chợ: Hình thức này hiện nay rất phổ biến ở nước ta. Mục

đích nguyên thủy của hội chợ triển lãm là giúp DN tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Tuy nhiên, các nhà sản xuất, kinh doanh thương mại còn sử dụng hình thức này như là
nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu.
+ Bán hàng trên mạng Internet: là hình thức bán hàng hiện đại nhất hiện nay
nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin. Không cần những quầy hàng ở địa điểm cụ
thể, người mua chỉ cần lựa chọn loại hàng hóa mà họ thích trên mạng Internet sau đó
trả tiền qua thẻ tín dụng hoặc một tài khoản ở ngân hàng. Nhưng hình thức này chỉ
phù hợp với các quốc gia có mức sống phát triển.
* Bán xuất khẩu:
- Khái niệm: Xuất khẩu là một phương thức xâm nhập thị trường quốc tế mà ở
đó công ty kinh doanh sử dụng bộ phận xuất khẩu của mình hay các công ty, chi
nhánh thương mại quốc tế trong nước để bán sản phẩm của mình ra thị trường nước
ngoài.
Về thực chất đây cũng là một kiểu bán buôn nhưng nó có một số đặc điểm
khác bán buôn ở chỗ:
+ Hàng hóa phải được vận chuyển ra khỏi biên giới.
+ Các bên mua bán có cơ sở kinh doanh ở hai quốc gia khác nhau.
+ Đồng tiền thanh toán phải là ngoại tệ của một hoặc hai bên.
- Vị trí: xuất khẩu là phương thức xâm nhập đầu tiên, cũng là chủ yếu trong
hoạt động thương mại quốc tế.
Trang 11
- Các hình thức xuất khẩu: Người ta chủ yếu căn cứ vào chủ thể xuất khẩu và
chức năng marketing mà phân thành:
+ Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức xuất khẩu mà trong đó DN thông qua các
công ty hay chi nhánh của các công ty thương mại quốc tế ở trong nước để bán hàng
hóa của mình ra thị trường nước ngoài.
+ Xuất khẩu trực tiếp: là hình thức xuất khẩu được thực hiện bởi bộ phận xuất
khẩu của chính công ty để bán sản phẩm hàng hóa ra thị trường nước ngoài.
+ Hợp tác xuất khẩu: là hình thức các công ty hay DN hợp tác với các công ty
ở trong nước và các tổ chức để bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài.

Trong các hình thức trên do mỗi hình thức lại có những ưu nhược điểm khác
nhau, nên mỗi doanh nghiệp phải tùy thuộc vào khả năng của mình mà lựa chọn sao
cho vừa đảm bảo chi phí, vừa đảm bảo thu lợi nhuận cao. Chẳng hạn như đối với xuất
khẩu gián tiếp, vốn đấu tư thấp, tốc độ chu chuyển vốn nhanh, ít rủi ro nhưng lại phải
phụ thuộc chặt chẽ vào các trung gian làm san sẻ lợi nhuận mà lại không nắm bắt
được diễn biến thị trường do không được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Với xuất
khẩu trực tiếp thì khắc phục được những nhược điểm của xuất khẩu gián tiếp nhưng
đòi hỏi nguồn lực đủ mạnh và công ty phải có uy tín nhất định trên thị trường mà rủi
ro lại lớn. Còn hợp tác kinh doanh trung hòa được nhược điểm của hai phương thức
trên nhưng vấn đề kiểm soát khó thực hiện và dễ bị lộ bí quyết công nghệ sản xuất.
1.1.3 Ý nghĩa của bán hàng đối với các DNTM:
Có thể khẳng định rằng hiện nay hội nhập kinh tế khu vực và hội nhập kinh tế
quốc tế đang là một vấn đề nóng bỏng được nhiều quốc gia quan tâm. Hội nhập đem
lại cho các DN Việt Nam rất nhiều lợi ích nhưng bên cạnh đó nó cũng đem lại một
thách thức vô cùng to lớn không chỉ đối với các DN Việt Nam nói riêng mà còn đối
với các tập đoàn kinh tế của các quốc gia trên toàn thế giới nói chung. Xu thế toàn
cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế tạo nên tình thế cạnh tranh gay gắt về vấn đề
chất lượng, giá cả, dịch vụ hàng hóa trong thương mại quốc tế. Hiện nay, Việt Nam
đang ở vào thời kỳ mà tiến trình hội nhập của đất nước chuyển qua bước mới. Đó là
thời kỳ Việt Nam phải thực hiện các cam kết trong khuôn khổ AFTA (CEPT), phải
cắt giảm thuế quan xuống 0-5% và dỡ bỏ các hàng rào phi thuế quan đối với các
hàng hóa của các nước ASEAN vào năm 2006. Đó cũng là thời kỳ hiệp định
Thương mại Việt - Mỹ đã có hiệu lực, là thời kỳ mà Việt Nam phải rỡ bỏ các hàng
Trang 12
rào phi thuế quan theo các cam kết với các nước thành viên APEC và chương trình
Miyazawa (Nhật Bản), và mới đây nhất là sự kiện Trung Quốc ra nhập WTO ảnh
hưởng không nhỏ tới ưu thế cạnh tranh của Việt Nam trên thị trường quốc tế. Đối
với các DNTM nói chung, bán hàng là hoạt động thương mại chủ yếu và đặc trưng,
nó là khâu cuối cùng của hoạt động kinh doanh hàng hóa nhằm thực hiện việc
chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng để thu tiền về hay

được quyền thu tiền về, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong DN và chu chuyển
tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ các nhu cầu xã hội. Khi thực hiện hoạt động
kinh doanh trong nước cũng như trên thị trường quốc tế các DNTM trước hết phải
giải đáp được các vấn đề: Kinh doanh hàng hóa gì? Khách hàng là ai? Bán như thế
nào? Từ đó thực hiện quá trình gồm nhiều hoạt động từ nghiên cứu thị trường,
nghiên cứu nhu cầu khách hàng, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối, các chính
sách hình thức bán hàng phù hợp đến tiến hành quảng cáo, xúc tiến giao tiếp,
khuếch trương, cuối cùng là thực hiện các công tác bán hàng tại điểm bán. Vì thế,
dưới xu thế hội nhập khu vực và quốc tế, các DNTM Việt Nam cần phải có sự phối
hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình bán
hàng để hoạt động kinh doanh bán hàng đạt được hiệu quả cao hơn.
Kết quả hay chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng ở từng DN là chỉ tiêu
doanh thu để từ đấy xác định phần đóng góp của mỗi DN cho Nhà nước (nộp ngân
sách và thuế). Ngoài ra, qua hoạt động bán hàng DN có thể chiếm lĩnh thị phần, thu
lợi nhuận cao, tạo dựng vị thế và uy tín của DN trên thương trường, đáp ứng nhu
cầu sản xuất và tiêu dùng xã hội. Đây là một vấn đề tối quan trọng giúp DNTM Việt
Nam có thể giữ vững vị trí đứng của mình trên thương trường, đáp ứng nhu cầu
cạnh tranh ngày càng gay gắt trong xu thế hội hập kinh tế khu vực và hội nhập kinh
tế quốc tế hiện nay.
1.2 PHÂN ĐỊNH CÁC NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở CÁC
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI THEO TIẾP CẬN QUẢN TRỊ TÁC
NGHIỆP:
1.2.1 Các khái niệm cơ bản:
- Theo cách tiếp cận chức năng:
Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, điều hành và
kiểm soát hoạt động bán hàng (hoạt động tiêu thụ sản phẩm) nhằm thực hiện mục tiêu
Trang 13
đã xác định của DN. Trong đó, các mục tiêu cơ bản của quản trị hoạt động bán hàng
bao gồm:
+ Nâng cao mức thoả mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu.

+ Tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của DN
+ Tăng khả năng cạnh tranh bán của DN trên thị trường
+ Giảm chi phí bán
+ Tăng trình độ văn minh phục vụ khách hàng
Quản trị bán hàng là quản trị một khâu lưu chuyển cụ thể, một lĩnh vực cụ thể
của quá trình kinh doanh trong DNTM
- Theo cách tiếp cận tác nghiệp hay quản trị hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp thương mại:
Quản trị hoạt động bán hàng không phải là một phép cộng số học của các hành
vi, các thương vụ mà là một quá trình công nghệ được hoạch định và triển khai trước
bán (bao gồm nghiên cứu thị trường và khách hàng, dự báo bán hàng; lựa chọn hình
thái bán hàng và chiến lược thị trường mục tiêu, triển khai các yếu tố phối thức bán
hàng hỗn hợp; hậu cần kinh doanh phục vụ khách hàng, trong bán (bao gồm các hoạt
động điều hành công nghệ và thực thi các qui trình công nghệ giao dịch bán hàng và
dịch vụ khách hàng trong khi bán) và sau bán (bao gồm theo dõi, kiểm soát kết quả
bán hàng, thực hiện dịch vụ khách hàng sau bán, đánh giá hiệu quả bán hàng) nhằm
thỏa mãn nhu cầu tập khách hàng trong mối quan hệ với thị trường mục tiêu của DN.
Việc quản trị hoạt động bán hàng sẽ giúp DN thực hiện tốt các mục tiêu hoạt
động kinh doanh nói chung và hoạt động bán hàng nói riêng trên cơ sở đẩy mạnh tiêu
thụ, thu hút khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh và uy
tín của DN, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa các hoạt động quản trị như quản trị
mua, bán và dự trữ hàng hóa. Ngoài ra, còn giúp DN nâng cao tính chủ động trong hoạt
động kinh doanh trên cơ sở xây dựng và tổ chức các phương án bán hàng cho phù hợp
với từng tình huống, từng thương vụ.
1.2.2 Phân định các nội dung cơ bản của quản trị bán hàng ở các DNTM:
Bao gồm hai nội dung cơ bản sau:
1.2.2.1 Quản trị các quá trình công nghệ bán hàng thích ứng với chiến lược thị
trường và các hình thức bán của DN:
Trang 14
Đối với mỗi hình thái bán hàng khác nhau thì có những chiến lược theo đuổi

những khu vực thị trường khác nhau, những tập khách hàng khác nhau, DNTM sẽ
phải có những công nghệ bán khác nhau tương ứng vì đối với mội hình thái bán có
một đặc trưng riêng biệt vể nhu cầu, thị hiếu và tâm lý... khác nhau. Tuy nhiên, có thể
mô hình hóa cấu trúc cấu trúc công nghệ bán của DNTM như hình 1.1 (H1.1).
- Công nghệ thông tin thị trường: cung cấp những thông tin cập nhật và phù hợp
cho việc tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, thị trường mới; thông tin cho quá trình hoạch
định chiến lược và kế hoạch hoạt động, tổ chức có hiệu quả, kiểm soát nhiều mặt của kế
hoạch hoạt động; đánh giá công việc thực thi nhằm phát hiện những giải pháp giảm thiểu
rủi ro do biến động không lường trước của thị trường.
H.1.1: Mô hình công nghệ bán tổng thể ở DNTM
Công nghệ thông tin chỉ có hiệu quả khi nó vận hành trong một hệ thông tin
marketing xác định. Về nguyên lý, hệ thống này bao gồm 4 phân hệ chủ yếu sau:
+ Hệ báo cáo nội bộ: là những bản báo cáo tình hình kết quả kinh doanh trong
công ty-nguồn cung cấp dữ liệu nội bộ.
Trang 15
Hệ công nghệ bán buôn,
bán lẻ, bán xuất khẩu
Dịch vụ khách hàng
Công nghệ thông
tin thị trường
Công nghệ triển
khai phối thức bán
hỗn hợp
Công nghệ hậu cần
bán hàng
Công nghệ S.T.P
của chiến lược
bán hàng
Mặt hàng
kinh doanh

Giá kinh
doanh
Xúc tiến
thương mại
bán hàng
Phân phối
Khách hàng
mục tiêu
+ Hệ điều tra marketing: là tập hợp những cách thức mà quản trị đã sử dụng đã
biết thông tin hàng ngày về môi trường kinh doanh của mình từ những nguồn khác
nhau như từ khách hàng, từ nhà phân phối, từ các đối thủ cạnh tranh hay từ đồng
nghiệp...
+ Hệ nghiên cứu marketing: là quá trình thu thập, xử lý, phân tích thông tin về
thị trường, sản phẩm, kênh phân phối, hành vi mua sắm của khách hàng...
+ Hệ hỗ trợ quyết định marketing: là bộ phận phối hợp các hệ thống, công cụ,
phương pháp, cùng với các phần mềm và phần cứng mà tổ chức sử dụng để thu thập
và giải thích những thông tin phát ra từ DN và môi trường rồi biến nó thành những cơ
sở để đề ra giải pháp marketing.
- Yếu tố thứ 2 là công nghệ S.T.P (marketing mục tiêu): là việc phân đoạn, lựa
chọn, định vị thị trường mục tiêu và dự báo bán theo từng chương trình bán xác định.
Một công ty không thể cùng một lúc phục vụ tất cả các thị trường bởi những
hạn chế về nguồn lực, khả năng... Do vậy, từ kết quả thu thập thông tin, nghiên cứu
thị trường, công ty và DNTM có thể lựa chọn những tập khách hàng mục tiêu phù hợp
với khả năng cung ứng của mình. Nhưng trên tập khách hàng mục tiêu đó, DNTM cần
nhận dạng rõ những khách hàng có lợi nhất đối với mình để đưa ra những nội dung
chào hàng hấp dẫn và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn, kích đẩy, thu hút những
khách hàng nhỏ, bất định thành những khách hàng lớn, trung thành và phát triển
khách hàng mới, thị trường mới.
- Yếu tố thứ 3 là công nghệ triển khai phối thức bán hàng hỗn hợp: là tập hợp
các công cụ marketing mà DN kiểm soát và phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu có

tính cạnh tranh với từng thị trường mục tiêu của mình.
Về nguyên lý phối thức bán hàng hỗn hợp là sự triển khai marketing - mix căn
bản (4P) của Mc. Carthy vào điều kiện và đặc trưng của hình thái bán hàng cụ thể
(bán buôn, bán lẻ, bán xuất khẩu) và tình thế marketing điển hình của công ty, DNTM
trên thị trường mục tiêu và môi trường cạnh tranh của nó. Có thể rất nhiều biến thể
khác nhau của một phối thức bán hỗn hợp: 4P, 5P, 6P, 9P, 4P - 2C... Trong giới hạn
của đề tài này, căn cứ vào khả năng nguồn lực, trình độ tổ chức quản trị, tình thế môi
trường thương mại, chúng tôi chỉ nêu lên 3 mô hình có tính phổ biến và thiết yếu.
+ Với hình thái bán lẻ ở các DNTM bán lẻ đô thị lớn: là phối thức bán lẻ hỗn
hợp (retailing-mix) dạng 5P:
Trang 16
Sản phẩm hỗn hợp hay còn gọi là mặt hàng bán lẻ của DN (Product-mix)
Giá bán lẻ và thanh toán (Price)
Phân phối bán lẻ (Place)
Xúc tiến thương mại bán hàng (Promotion)
Bản sắc nhân sự bán lẻ (Personality)
+ Với hình thái bán buôn nội địa ở các DNTM đô thị: là phối thức bán buôn
hỗn hợp (wholeselling-mix) dạng 4P-2C:
Sản phẩm hỗn hợp mặt hàng bán buôn (Product-mix)
Giá bán buôn và chiết giá (Price)
Kênh phân phối bán buôn (Place)
Xúc tiến thương mại bán buôn (Promotion-mix)
Chi phí vận chuyển-giao hàng (Costs)
Dịch vụ khách hàng (Customer service)
+ Với hình thái bán buôn xuất khẩu ở DNTM xuất nhập khẩu đô thị: là phối
thức xuất khẩu hỗn hợp (Exporting-mix) dạng Q.J.C
Chất lượng (Quality): mẫu mã, nguồn gốc xuất xứ, nhãn hiệu.
Kịp thời (Just-in-time): giao hàng 5 đúng (đúng chủng loại, đúng số lượng,
đúng lúc, đúng địa điểm và đúng tiêu chuẩn (tiêu chuẩn ISO, SA)).
Chi phí (Costs): đạt được lợi thế chi phí, giá xuất khẩu.

+ Với hình thái bán hàng qua thương mại điện tử: là phối thức bán hàng trực
tuyến hỗn hợp (e-selling or on line selling-mix) dạng OS2PC:
Chào hàng hỗn hợp về sản phẩm và giá trên Website (Offering-mix)
Kênh marketing (Space-market chanels)
Xúc tiến hỗn hợp trên Internet (Promotion-mix)
Thanh toán điện tử (e-payment)
Dịch vụ khách hàng (Customer service): chuẩn bị giao hàng tại nhà và dịch vụ
sau bán.
- Yếu tố thứ 4 là công nghệ hậu cần bán hàng: đây là một nội dung cực kỳ
quan trọng của quản trị hoạt động bán hàng bao gồm tổ chức mua và nhập hàng, xử lý
đơn đặt hàng của người bán hàng, cung ứng hàng hóa và giao hàng cho các điểm bán,
Trang 17
tổ chức cơ sở, thiết bị công nghệ bán hàng, quy hoạch không gian giao dịch và bán
hàng và dịch vụ cho điểm bán.
- Yếu tố thứ 5 là các công nghệ bán hàng và dịch vụ khách hàng trong bán: đó là
một hệ thống các nghiệp vụ và kỹ năng thích ứng để giao tiếp, giao dịch, thiết lập và thực
hiện một thương vụ hoặc một hành vi bán hàng. Tùy theo từng hình thái bán hàng mà có
phương pháp công nghệ bán hàng thích ứng, ví dụ:
+ Với bán lẻ có công nghệ bán truyền thống, bán theo trưng bày để ngỏ tự do,
bán tự phụ vụ, bán qua điện thoại….
+ Với bán buôn có công nghệ bán qua đơn đặt hàng, qua trình diễn thương
mại, qua hội chợ, qua mạng…
Ở mỗi phương pháp công nghệ bán, vai trò của khách hàng và sự tiếp xúc chủ
động, trực tiếp với lựa chọn hàng hóa và giao dịch có khác nhau. Do vậy, những yếu tố
dịch vụ khách hàng trong công nghệ bán gắn chặt hữu cơ và có vai trò quan trọng,
quyết định đến hiệu lực quy trình công nghệ bán của người bán.
1.2.2.2 Quản trị các yếu tố vật chất – kỹ thuật và nhân sự của DNTM:
Nội dung này gồm 3 công việc sau:
* Tổ chức và quản trị lực lượng bán:
Lực lượng bán ở một DNTM bao hàm tất cả các nhân viên có trách nhiệm trực

tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng. Về nguyên lý bao gồm những công tác sau:
- Xác định mục tiêu của tổ chức lực lượng bán hàng: Do lực lượng bán hàng là
những người trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng, thực chất là đại diện thương
mại, những nhà quản trị bán và nhân viên bán hàng. Vậy nên, mục tiêu của tổ chức
lực lượng bán là:
+ Tạo lập sự thỏa mãn đối với khách hàng và đem lại lợi nhuận.
+ Tạo lập các dữ liệu phản ánh tình hình tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị
trường, thu thập thông tin về thị trường và triển khai các chương trình kế hoạch
marketing.
Những mục tiêu này của DN có thể được thay đổi cho phù hợp với từng giai
đoạn để xác định được quy mô lực lượng bán phù hợp với tình hình để giảm chi phí
không cần thiết.
Trang 18
- Xác định quy mô lực lượng bán: Sau khi xác định được mục tiêu. DN cần
phải tính toán quy mô lực lượng bán và phân chia nhân viên bán theo từng khu vực thị
trường, xây dựng nên mạng lưới bán hàng của DN. Đối với những DN có quy mô lớn
họ sử dụng những kỹ thuật nguyên tắc bài bản dựa trên cơ sở nghiên cứu để thực hiện
việc tính toán quy mô lực lượng bán. Đối với những DN có quy mô vừa và nhỏ thì
không có một nguyên tắc nhất định nào để tính toán quy mô lực lượng bán. Nhưng có
một phương pháp đơn giản hay được áp dụng là: căn cứ vào khối lượng công việc của
lực lượng bán đảm nhận làm cơ sở xác định quy mô lực lượng bán. Cách thức này
thường được tiến hành theo 6 bước sau:
+ Phân định nhóm khách hàng trọng điểm theo quy mô, căn cứ vào khối lượng
bán hàng năm.
+ Xác định tần số viếng thăm khách hàng của các đại diện thương mại trong
một năm cho từng nhóm khách hàng. Tần số này được ký hiệu là f, nó phản ánh
cường độ tiếp xúc của công ty đối với khách hàng trong mối quan hệ so sánh với đối
thủ cạnh tranh.
+ Thực hiện việc nhân số khách hàng trong mỗi nhóm quy mô (ký hiệu là n)
với tần suất viếng thăm cho mọi thị trường mục tiêu. Ta có công thức: n. f

+ Xác định độ dài thời gian trung bình kỳ vọng cho một lần viếng thăm của đại
diện thương mại (ký hiệu là l)
+ Xác định số lần viếng thăm trung bình hay quỹ thời gian kinh tế định chuẩn (tiêu
chuẩn đạt định mức) mà mỗi đại diện thương mại có thể làm được trong một năm (kí hiệu:
V-số lần viếng thăm; ich-quỹ thời gian kinh tế định chuẩn)
+ Xác định số đại diện thương mại cần có (kí hiệu là S)
V
nf
S
.
=
ich
lfn
S
..
=
- Quy hoạch lực lượng bán ở DNTM: có nhiều cách thức để quy hoạch lực
lượng bán của DNTM
+ Phân bổ lực lượng bán theo khu vực thị trường mà công ty theo đuổi. Mỗi
khu vực thị trường sẽ có một đại diện thương mại được giao nhiệm vụ phụ trách. ở
đây, trách nhiệm của đại diện thương mại được phân định rõ ràng, họ phải chịu trách
nhiệm hoàn toàn về công việc bán hàng trong khu vực của họ, nhân viên bán gắn bó
Trang 19
chặt chẽ với công việc bán hàng tại những khu vực họ phụ trách làm tăng mối quan hệ
giữa họ với khách hàng và ổn địnhh về mức bán, về thu nhập mà chi phí đi lại ít tốn
kém so với việc phải phụ trách cùng một lúc nhiều khu vực, nhưng điều này đòi hỏi
đại diện thương mại phải có trình độ, năng lực cao bởi cùng một lúc họ phải tiến hành
với nhiều loại mặt hàng.
+ Quy hoạch lực lượng bán theo nhóm khách hàng: là hình thức chuyên môn
hóa các đại diện thương mại theo nhóm khách hàng. Khi công ty đưa ra những sản

phẩm tương tự nhau tới nhiều loại khách hàng khác nhau thì thường xuyên xây dựng
cơ cấu tổ chức bán hàng loại này. Phương thức này rất hữu ích trong những trường
hợp phân đoạn khách hàng của công ty có các nhu cầu mua đòi hỏi các cách xử lý bán
hàng khác nhau. Các đại diện thương mại phải có các phương pháp bán hàng và chăm
sóc tập khách hàng riêng của mình. Ngoài ra, phân chia lực lượng bán hàng theo
khách hàng còn phụ thuộc vào một số yếu tố khác như quy mô của khách hàng, khách
hàng mua trực tiếp thay vì mua qua nhà phân phối hay qua đại lý, khu vực địa lý
(khách hàng quốc gia hay địa phương). Ưu điểm của kiểu tổ chức này là cho phép
hiểu biết tốt hơn về nhu cầu khách hàng, nhân viên bán hàng quen thuộc với nhu cầu
của từng khách hàng cụ thể từ đó đưa ra những biện pháp tiếp thị hiệu quả. Tuy nhiên,
sự phân chia này có thể dẫn đến sự chồng chéo khu vực, tạo nhiều lực lượng bán hàng
khác nhau cùng mời gọi một tập khách hàng trong khu vực, đồng nghĩa với việc gây
tốn kém cho chi phí bán hàng và chi phí quản lý bởi mỗi đại diện thương mại phải đi
lại nhiều (do khách hàng nằm rải rác trên toàn khu vực thị trường).
+ Quy hoạch lực lượng bán hỗn hợp: đây là cách phân chia hỗn hợp với nhiều
kiểu khác nhau. Một tổ chức bán hàng có thể sử dụng việc phân chia theo khu vực thị
trường kết hợp với phân chia theo đặc trưng của khách hàng, hoặc kết hợp giữa phân
chia theo khu vực thị trường với sản phẩm, hoặc kết hợp phân chia theo khách hàng
với sản phẩm, hoặc kết hợp cả 3 yếu tố khu vực thị trường - sản phẩm - khách hàng
để hạn chế nhược điểm của mỗi cách thức quy hoạch. Vì vậy, mỗi DN phải tùy thuộc
vào khả năng nguồn lực và tình hình thực tế của mình và của thị trường để lựa chọn
phương án tối ưu.
- Lựa chọn phẩm chất của nhân viên bán và địa diện thương mại:
Trang 20
Để lựa chọn nhân viên bán hàng và đại diện thương mại làm việc có hiệu quả
không phải dễ dàngdo đó phải lựa chọn vào một số tiêu chuẩn nhất định. Về nguyên
tắc thường căn cứ vào 6 tiêu chuẩn sau:
+ Luôn biết chấp nhận rủi ro và tạo được những cải tiến và luôn có ý chí vượt
những thành công trước đó.
+ Ý thức được nhiệm vụ của mình và đề ra được những mục tiêu và biện pháp

để hoàn thành nhiệm vụ đó.
+ Các địa diện thương mại phải quan tâm giả quyết vấn đề hơn là tìm cách đổ
lỗi hoặc xoay sở để tách mình ra khỏi khó khăn.
+ Phải xem mình là đồng nghiệp của khách hàng.
+ Phải biết lắng nghe những lời phàn nàn của khách hàng và xem những lời từ
chối của khách hàng là những điều cần học hỏi, cố gắng nâng cao hơn nữa chất lượng
phục vụ.
+ Đại diện thương mại phải thường xuyên được đào tạo nâng cao về tinh thần
và nghiệp vụ.
- Tổ chức và kiểm tra lực lượng bán: quản lý hiệu quả một tổ chức bán hàng
bao gồm viêc xác định chế độ thù lao thích hợp, duy trì mức độ động viên cao trong
tổ chức bán hàng và thực thi việc giám sát.
+ Chế độ thù lao: gồm các khoản trực tiếp và gián tiếp. Trong khoản thù lao trực
tiếp có 3 phương pháp trả khác nhau là lương cơ bản, hoa hồng, kết hợp trả lương và trả
hoa hồng. Ngoài ra, các khoản gián tiếp là công tác phí và phúc lợi.
- Lương cơ bản: là số tiền thanh toán trực tiếp, xác định trước và cố định cho
các công việc được thực hiện trong một khoản thời gian cụ thể, nó phhụ thuộc vào
thời gian thay vì năng suất bán hàng. Thuận lợi cho việc trả lương này là sự ổn định
về thu nhập nhưng điều bất lợi là không tính đến các khoản thù lao phụ thêm phát
sinh từ việc tăng năng suất lao động và khối lượng công việc trong thời gian hưởng
lương.
- Hoa hồng bán hàng: là phương pháp trả hoa hồng cho nhân viên bán hàng
trên cơ sở kết quả bán hàng, đưa ra một chế độ khuyến khích cho nhân viên bán để
tăng kết quả, thu nhập sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào kết quả đạt được. Để xây dựng
phương pháp này phải quyết định 3 yếu tố cơ bản là: cơ sở trả hoa hồng (giá trị tính
Trang 21
bằng tiền hay số đơn vị sản phẩm); tỷ lệ hoa hồng (số tiền thù lao trả cho mỗi đơn vị
năng suất đạt được); điểm tính hoa hồng (điểm mà việc trả lương theo hoa hồng bắt
đầu). Điều này tạo động lực cho lực lượng bán, thúc đẩy họ làm việc hăng hái hơn với
thời gian kéo dài hơn so với những người hưởng lương cơ bản, từ đó giúp công ty

tăng cường kiểm soát đối với chi phí bán hàng và tính toán chi phí bán hàng như là %
của doanh thu. Tuy nhiên, bất lợi của nó là nhân viên bán hàng sẽ có xu hướng làm
việc độc lập, khó có sự phối hợp hoạt động giữa các hoạt động khác nhau, lực lượng
bán trở nên khó kiểm soát.
- Chế độ trả thù lao kết hợp giữa lương và hoa hồng: đây là phương pháp được
đa số các công ty áp dụng để trả thù lao cho nhân viên bán nhưng phương pháp này
đòi hỏi lớn những số lượng công việc ghi chép, báo cáo tổng hợp... nên phương pháp
này rất khó thực hiện
- Công tác phí, được tính theo 3 phương pháp: Công ty thanh toán trực tiếp
toàn bộ hay một phần khoản chi phí liên quan trực tiếp đến bán hàng; công ty không
thanh toán - lực lượng bán hàng phải tự trang trải, công ty khoán cho lực lượng bán
được sử dụng một khoản nhất định cho công tác phí, lực lượng bán phải tự chịu nếu
vượt các chi phí định mức.
Tóm lại, mỗi phương pháp đều có ưu nhược điểm khác nhau nên trong khi áp
dụng DN cần có sự tính toán điều chỉnh cho hợp lý để tránh lãng phí và công bằng
trong xử lý. Nếu vậy nó sẽ phục vụ được nhiều mục đích khác nữa như thu hút, duy
trì lực lượng bán hàng tin cậy, năng động, kích thích lực lượng bán, hỗ trợ kiểm soát
và dễ dàng trong việc thực hiện các mục tiêu chung.
+ Động viên lực lượng bán: đây là một điều khá quan trọng trong công tác
quản trị bán hàng. Đã có một số bằng chứng mạnh mẽ cho rằng sự khác nhau về kết
quả bán hàng là do sự khác nhau về mức độ động viên nhân viên bán. Trong học
thuyết về động cơ thúc đẩy lực lượng bán hàng, có lẽ lý thuyết duy trì - động viên của
Herzberg là hợp lý nhất. Ông đã kết luận rằng 2 yếu tố hoạt động trong môi trường
làm việc có ảnh hưởng khác nhau hoàn toàn lên mức độ động viên của từng cá nhân.
Theo ông, các điều kiện này là các yếu tố duy trì và các yếu tố động viên.
Các yếu tố duy trì gồm: chính sách của công ty, tiền lương và phúc lợi, điều
kiện làm việc, địa vị, giám sát kỹ thuật, cuộc sống cá nhân, mối quan hệ với cấp trên
và đồng nghiệp cấp dưới… Khi các điều kiện không hiện diện sẽ gây ra sự không
Trang 22
thỏa mãn nhưng nếu thêm các điều kiện này vào nếu chúng chưa tồn tại thì cũng chưa

tạo thêm một động lực mạnh mẽ nào.
Các yếu tố động viên bao gồm: sự thành đạt, sự công nhận thành tích, sự tiến
bộ, công việc thử thách, trách nhiệm, sự thăng tiến và phát triển cá nhân. Bởi như
chúng ta đã biết trong sơ đồ bậc thang nhu cầu của Maslow, khi những nhu cầu về
sinh lý, an toàn, có tính chất xã hội được bảo đảm thì con người lại có nhu cầu vè lòng
tự trọng và muốn thực hiện bản thân.
Vì vậy, việc động viên khuyến khích lực lượng bán là rất quan trọng. Nhà quản
trị phải biết cách cung cấp cho nhân viên nhiều cơ hội để họ trưởng thành và tiến bộ
hơn, tạo động lực cho họ vươn lên trong nghĩa vụ và trách nhiệm của mình đối với
công ty.
+ Giám sát lực lượng bán: Mỗi nhân viên đều có một nhiệm vụ khác nhau nên
trong quá trình làm việc nhiều khi họ phải làm việc độc lập. Vậy nên nhà quản trị luôn
phải kiểm soát lực lượng bán và kiểm soát quá trình thực hiện mục tiêu chung của
công ty. Nhưng giám sát quá ít hoặc quá nhiều đều gây tốn kém, không tốn kém. Sự
giám sát quá mức có thể tạo áp lực tạo lực lượng bán không thỏa mãn, xa lánh các nhà
quản trị. Sự giám sát lỏng lẻo lại có thể tạo nên một lực lượng bán thờ ơ, thiếu trách
nhiệm, bán giám đốc không nắm rõ về các hoạt động hiện trường và kết quả là bán
hàng yếu kém. Vì vậy, tùy thuộc vào từng điều kiện thực tế mà có sự giám sát hợp lý,
đối với những nhân viên bán giàu kinh nghiệm sẽ đòi hỏi mức độ giám sát ít hơn so
với nhân viên bán còn non trẻ, ít kinh nghiệm.
- Đánh giá lực lượng bán: phải căn cứ trên những tiêu chuẩn nhất định, phản
ánh chính xác nghiên cứu gì mà DN kỳ vọng. Thông thường có 2 tiêu chuẩn đánh giá:
+ Tiêu chuẩn định lượng: là những tiêu chuẩn đánh giá khách quan kết quả
hoàn thành như doanh số, lợi nhuận, lỗ lãi…
+ Tiêu chuẩn định tính: là những yếu tố chủ quan bao gồm kiến thức về sản
phẩm, hiểu biết về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chất lượng của công tác chào hàng
và khả năng ra quyết định…
Vì các tiêu chuẩn này được định nghĩa một cách lỏng lẻo và không thể đo
lường khách quan, chính xác nên các nhà quản trị đôi khi ngần ngại sử dụng chúng
vào việc đánh giá kết quả hoàn thành. Các yếu tố định tính cụ thể nào nên sử dụng

phụ thuộc vào tính chất của vị trí bán hàng đang xem xét và triết lý làm việc của ban
Trang 23
giám đốc, và chiến lược bán hàng cụ thể của công ty trong từng giai đoạn. Với những
tiêu chuẩn đó, DN phải tiến hành đo lường và phân tích kết quả hoàn thành và so sánh
với những tiêu chuẩn áp dụng. Nhưng việc so sánh giữa mức hoàn thành và chỉ tiêu
kế hoạch của các nhân viên bán của các nhân viên bán cũng hết sức khó khăn, nó phụ
htuộc vào điều kiện thị trường cụ thể thường dựa trên 3 cơ sở: phân tích doanh số bán
hàng, phân tích năng suất bán hàng và chi phí; phân tích kết quả hoàn thành của từng
cá nhân. Từ việc kiểm soát đánh giá đó, công ty có thể điều chỉnh phân bổ thời gian
của nhân viên bán cho các nhiệm vụ khác nhau, điều chỉnh chỉ tiêu sao cho hợp lý với
năng lực của nhân viên và phù hợp với tình hình hoạt động của công ty, sự cạnh tranh
và thay đổi thị trường.
* Tổ chức mạng lưới bán hàng: đây là nội dung không thể thiếu trong tổ chức
quản trị bán hàng ở DNTM, bao gồm:
- Quy hoạch tổ chức các cơ sở bán hàng trực thuộc thích ứng với yêu cầu kinh
doanh hay tổng hợp, loại hình cơ sở bán theo cơ cấu mặt hàng, giá và mức dịch vụ
khách hàng tương ứng như siêu thị, showroom, cơ sở hạ giá, chiết giá.
- Quy hoạch không gian và tầm bao phủ thị trường, phân bố các cơ sở bán
trong phạm vi khu vực thị trường theo nguyên tắc thuận tiện, hiệu quả và thu hút
khách hàng.
- Quy hoạch công nghệ: xác định số lượng điểm bán, quy mô mạng lưới, công
suất, thuê mướn cơ sở, đại lý bán.
Việc phân định công việc như trên thường là trên lý thuyết còn trong thực tế
thì tùy thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể mà cần sự phối hợp giữa các cấp, các đơn vị,
cơ sở bán lẻ của công ty để kết hợp các yếu tố này nhằm tạo nên mạng lưới bán hàng
hiệu quả, giảm bớt các chi phí không cần thiết, nâng cao hiệu quả chung của cả hệ
thống và cả DN.
* Tổ chức lãnh đạo và kiểm soát bán hàng: lãnh đạo bán hàng là những tác động
của nhà quản trị bán hàng đến lực lượng bán hàng của DN nhằm tạo ra sự sẵn sàng và
nhiệt tình của lực lượng bán này đối với việc hoàn thành nhiệm vụ bán hàng. Có thể

phân hành vi lãnh đạo bán hàng ra làm 4 loại, cụ thể:
- Lãnh đạo trực tiếp: các nhà quản trị trực tiếp chú trọng vào các quy tắc, định
chế và thái độ của nhân viên bán hàng, chú trọng vào việc thực hiện các nhiệm vụ và
Trang 24
hoàn thành các mục tiêu đã ấn định. Tính chuyên quyền của các hành vi lãnh đạo rất
rõ nét.
- Lãnh đạo hỗ trợ: thể hiện phong cách lãnh đạo lôi cuốn, dân chủ và tham gia.
Nhóm hành vi này chú trọng vào việc hợp tác, làm hài lòng nhân viên, nhờ đó mà tạo
sự hăng say trong công việc.
- Lãnh đạo đính hướng thành tích: Các nhà quản trị bán hàng có thể đưa ra
mục tiêu tương đối cao, hoàn thiện kết quả đạt được và hy vọng các nhân viên hoàn
thành các mục tiêu đã đề ra.
- Lãnh đạo tham gia: cơ sở hành vi của lãnh đạo có tham gia là ở chỗ, khi mọi
nhân viên tham gia vào quá trình quyết định, họ cảm thấy có liên đới nhiều hơn tới
quyết định và về mặt tâm lý, họ coi là quyết định của chính mình, do đó sức ép phải
hoàn thành tốt các quyết định tăng lên.
Ngoài việc lãnh đạo, các nhà quản trị phải kiểm soát các công việc bán hàng để
có thể có những điều chỉnh kịp thời.
Kiểm soát bán hàng chính là việc nắm bắt các kết quả thực tế của hoạt động
bán hàng và đưa ra các hoạt động điều chỉnh cần thiết nhằm giúp DN đạt được các
mục tiêu đề ra. Nó chính là việc nắm bắt tình hình của các kênh phân phối, tình hình
bán ra, thái độ của khách hàng với DN về sản phẩm của DN. Như vậy, kiểm soát bán
hàng không chỉ đơn thuần là đối chiếu kết quả bán hàng đạt được với mục tiêu đề ra
và điều chỉnh, nó còn bao gồm việc nắm bắt các thông tin thị trường nhằm giúp DN
có phản ứng nhanh, kịp thời với các thay đổi của thị trường.
Trên đây là 2 nội dung chủ yếu của quá trình hoạt động bán hàng của một
DNTM, đó là quản trị các quá trình vận hành một hệ công nghệ bán hàng tổng thể của
DN và tổ chức bán hàng ở DN và các DNTM trực thuộc. Có thể nói việc quản trị hoạt
động bán hàng hợp cùng với việc hoạch định chiến lược, kế hoạch bán hàng tổng thể
của bộ máy quản trị chức năng thành nội dung cơ bản của quản trị bán hàng DNTM

mà theo giới hạn nghiên cứu luận văn này chưa đề cập đến.
1.3 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU LỰC
QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI:
1.3.1 Những nhân tố ảnh hưởng tới quản trị bán hàng ở DNTM:
Có rất nhiều những nhân tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động bán
hàng, cùng một lúc chúng có thể tác động cùng hoặc ngược chiều nhau, mức độ và
Trang 25