Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Tam Sơn

Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
Lời Cam đoan
Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn thành
luận văn tốt nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác nhưng được soạn thảo
và hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo.
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 1
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
MỤC LỤC
Phần mở đầu
CHƯƠNG I : NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối.................................……...9
1.1.1 Khái niệm kênhphân phối......................................................................11
1.1.2. Vai trò hệ thống kênhh phân phối trong kinh doanh bán hàng…..12
1.1.3. Chức năng củan kênh phân phối ....................................................…13
1.2. Cấu chúc kênh phân phối …………………………………………………….….15
1.2.1 .khái niệm..................................................................................….……15
1.2.2 Phânloại kênh phân phối...........................................................………16
1.2.3. Phânloại kênh phân phối theo mức độ trung gian .......................…..16
1.2.4. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.................................17
1.2.5. Các thành viên của kênh phân phối ..............................................…..20
1.3. Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối……21
1.3.1. Tổ chức kênh……………………………………………....…………21
1.3.2. Truyền thống…………………………………………………..……..22
1.3.3. Hiện đại…………………………………………....…..….……..…...23
1.4. Quản lý kênh phân phối……………………....………………………24
1.4.1. Khuyến khích các thành viên kênh……………………....…….……24
1.4.2. Đánh giá hoạt động của các thành biên kênh …….…....…..….……25
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY TNHH TM & DV TAM SƠN
2.1. Giới thiệu về Công ty …………………………………....…..………..27

2.1.2. Mạng lưới bán hàng…………………………………....…………...33
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 2
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
2.1.3. Tổ chức quản lý kênh phân phối……………………....…………...35
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Tam Sơn
trên thị trường……………………....……………………………..…..…..…41
2.2.1. Công tác quản lý phân phối…………………………….…….…….41
2.2.2. Cơ cấu tổ chức…………………………………………....…..……..45
2.3. Các hoạt động hổ trợ kênh phân phối …………………...………..…45
2.3.1. Đặc điểm thị trường …………………………………….....…….…45
2.3.2. Khách hàng…………………………………………....……………47
2. 3.3.Về chiến lược giá cả …………………………………....…………....48
2.4. Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của Công ty Tam Sơn …………...49
2.4.1. Ưu điểm…………………………………………....……….…..……49
2.4.2. Nhược điểm…………………………………………....………….…50
2.4.3 . Nguyên nhân tồn tại …………………………………..………...…..50
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TAM SƠN
3.1. Phân tích khó khăn và thuận lợi………………………..………......51
3.1.1. Phương hướng……………………....…………………..……….…51
3. 2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của Công ty TNHH TM & DV Tam Sơn …………….…..….………52
3.2.1. Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công
ty trong thời gian tới…………………………………………....………….…52
3.2.2.Phát triển các điểm bán hàng………………………..........……..…53
3.2.3.Gia tăng sản phẩm………………………………....………..……...54
3.2.4.Tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý……………………………54
3.2.5.Nhân viên…………………………………………....…….……..…56
3.2.6.Cơ sở vật chất…………………………………………….........……57
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 3

Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
3.2.7.Nguồn tài chính. …………………………………..………....……..57
Phần kết luận và kiến nghị: ………………………………….………….58
Tài liệu tham khảo …………………………………………....…….……60
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 4
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
BẢNG – SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hên thống Marketing- Mix………...……11
Sơ đồ 2.1: Mô hình bộ máy quản lý của Công ty………………....………28
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của Công ty..……………………………...….36
Sơ đồ 2.3: Công trúc kênh tiêu thụ của Công ty…………………...……...39
Bảng 2.1: Tình hình phân phối hàng hoá ở Công ty….………………...…35
Bảng 2.2: Các đại lý phân phối sản phẩm cho Công ty………….....……..38
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động mua- bán của Công ty …………………..42
CÁC CHỮ VIẾT TẮT
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 5
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
Trách nhiệm hữu hạn: TNHH
Thương mại và dịch vụ: TM & DV
Vốn chủ sở hữu: VCSH
Tổng vốn kinh doanh: T.vốn kinh doanh
Phần mở đầu
Lý do chọn đề tài
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 6
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
Từ nền kinh tế tập trung quan lieu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và
những quy luật khắc khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên của
môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dung là cơ hội cho mỗt doanh nghiệp và
cũng là thạch thức to lớn.

Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình về
tài chính, nhân sự, công nghệ… thì mới có thể tồn tại và phát triển. Đặt biệt là sử
dụng những công cụ Maketing.
Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn đối với
mỗi doanh nghiệp mà Marketing là làm việc với thị trường. Chính vì thế, thực
tiễn cho thấy, Markeing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc duy trì và phát
triển thị trường đó. Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp
doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và
phát triển thị trường đó.
Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuâtk thong qua
việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm ra các biện pháp mang tính
nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các dòng hang hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn
nhu cầu đa dạng của thị trường.Cùng với các biến số khác của Marketing- mix:
sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp
thoả mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng cách có thể giúp khách hang có thể
mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc. Thiết lập được một hệ
thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh dài
trên thị trường. Nhưng để thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt
quá không phải là mmột vấn đề đơn giản.Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống
kênh phân phối, Công ty Tam Sơn đang phát triển một hệ thống rộng khắp để
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 7
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.Sau một thời
gian thực tập tại Công ty Tam Sơn, thấy được năng lực kinh doanh và thực trạng
hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp em đã chọn đềt tài “Những
giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Tam
Sơn”. Mục đính nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của Công ty, từ đó nêu những ưu điểm và nhược đi ểm của nó;
dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, đưa ra những giải pháp nhằm
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Tam sơn.

Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:
Chương I: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.
Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH
TM & DV Tam Sơn.
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của Công ty TNHH TM & DV Tam Sơn.
CHƯƠNG I
:
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐ
I
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 8
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối.
Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ
từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết
định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất
nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa.
Như vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định ra
được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội
dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống
các phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối
cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:
- N g ười cung ứ n g (người sản xuất), ng ười tiêu dùng cu ố i cùng (khách hàng
tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua.
Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách cư xử của người

mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng
cáo…
- N g ười trung g i an : (Người bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế kéo đẩy
trên thị trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của
khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác thực hiện
quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới người tiêu
dùng cuối cùng.
Hệ t hố ng kho tàng bến bãi, p h ương tiện v ậ n t ả i, c ửa hàng … Đây là hệ thống
vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quá
trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua
hàng.
Hệ
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 9
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
t hố ng thông t i n thị trư ờ ng , các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp đồng) và
các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất quan trọng trong phân
phối. Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để đưa
ra quyết định phân phối hợp lý.
Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phương diện: vận
động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá.
Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của công ty gồm 3 nhóm
vấn
đề:
+ Tổ chức kênh phân phối.
+ Tổ chức việc lưu thông hàng hoá.
+Tổ chức việc phân phối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh
nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể
bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng
cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các

trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả
nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng.
Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan
trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix.
Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 10
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
Sơ đồ 1.1 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ
nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về
kênh phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của
hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người
tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản
phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người
muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài
(chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp
đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết
định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 11
Sản phẩm
Xúc tiến hỗn hợp
Marketing- Mix
Giá cả
Phân Phối
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh

bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của
nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự
tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"…
1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh
bán hàng.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt bán hàng của mỗi doanh
nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm
gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính
là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông
qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các kênh phân phối
làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược
Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một
công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản
phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá
không chỉ
nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn
dẫn đến
sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và
xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong
dài hạn. Vì vậy, ta có thể thấy được các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh
nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến
lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung
sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh
tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh
tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người
cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa
điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Phân
phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix. Mô hình
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 12
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh

chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing.
Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn
hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng
nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi
trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như kinh
tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản
lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp,
phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn
những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lý
Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên
ngoài (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số
chiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị
trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo
nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến
lược khác của Marketing - Mix.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại
họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người
sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng
ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối
lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp
hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không
trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 13
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện.
Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng

này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ
nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:
- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những
người mua công nghiệp.
+ Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi
sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và
những loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác
nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.ơ
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành
các nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập
trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm
có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc
giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch
vụ
khách hàng tốt hơn.
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 14
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
+ Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất
lượng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra
tới

nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở
hữu hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị
trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng
cạnh tranh…
1.2. Cấu trúc kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm.
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
+ Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh
phân phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. Các
dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
- Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
1.2.2. Phân loại kênh phân phối
Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian,
theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh
1.2.3. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài
ngắn khác nhau:
Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 15
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc
kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng
hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc
cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân
phối.

Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong
phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà
sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ
một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình
độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công
ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh,
quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn
bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ,
quan hệ thị trường hẹp.
Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu
dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn
phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức
năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện
cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng
là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán
được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.
Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm
người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 16
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và
nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ
biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập
trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho

việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều
khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để
tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.2.4. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.
Kênh thông thường: Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao
gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động
tương đối độc lập. những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ
hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ
luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ
hệ thống kênh phân phối.
Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các
thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh
về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống
kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên
do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối
quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo
những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm
giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 17
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ
hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể được hưởng
ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia
công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống.
Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích
của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
- Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên
có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành người
lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những

yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.
- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau
bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công
việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.
+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay
gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch
mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng. Sau đó
họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS theo
kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm
cung cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt
động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng
một mức giá.
Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ
nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối
lớn.
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt
chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 18
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh.
Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên
kênh là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc. Có
thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa
các doanh nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều
dọc hoàn chỉnh có trương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có
ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranh
gay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình một cấu

trúc kênh phân phối duy nhất mà phải có mạng lưới kênh phân phối phong phú,
rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.
1.2.5. Các thành viên của kênh phân phối.
Kênh Phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh
phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh
doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương
lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền
sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những người
tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm
phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối.
Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở
tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm
tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính
sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá
của
mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sản
xuấ
t
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 19
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do
vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường
mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.
Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối
lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ.
Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất.
Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống
kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập
trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày

càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành,
sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự
phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh
doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.
Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách
hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn
sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm
của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của
công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn,
nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của
các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi
mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến
bên bờ vực thẳm.
1.3.Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 20
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
1.3.1. Tổ chức kênh.
Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển
kênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân
phối hiện tại. Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.
- Xác định và phối hợp kênh phân phối.
- Phân loại công việc phân phối.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh.
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên kênh.

Tuỳ vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu
vực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ
có những quyết định quản lý kênh riêng.
Ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế kênh dưới góc độ "Hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối" thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của
công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết kế kênh
phân phối.
1.3.2 Truyền thống
Kênh phân phối truyền thống được phân chia làm 2 loại cơ bản: Một là các
điểm bán cố định với diện tích không cần lớn lắm (khoảng 10 m2 trở lên). Các
điểm bán này thường đặt ngay tại địa điểm của gia đình, nằm trong các khu dân
cư, trên các đường phố, tất cả các ngõ hẻm nơi mà bất cứ người tiêu dùng nào có
nhu cầu đều có thể mua được. Có thể đó cũng là lý do mà một số Công ty nghiên
cứu thị trường này
Loại thứ hai trong kênh phân phối truyền thống là loại xe đẩy lưu động. Xe
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 21
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
đẩy lưu động chở những mặt hàng thiết yếu, thường là các loại đồ uống, rau, củ,
quả,... đến cửa, ngõ của bất cứ khu dân cư nào. Có thể khẳng định rằng, dù ở thời
đại nào thì kênh phân phối truyền thống, đối với chúng ta, vẫn luôn đóng vai trò
không thể thiếu của nó, tồn tại trong lòng người dân, tồn tại trong tất cả ngõ xóm,
các khu tập thể, các dãy phố nhỏ, như một nét văn hoá không thể thiếu được của
một đất nước - nét văn hoá kinh doanh của người Việt Nam.
1.3.3 Hiện đại
Kênh phân phối hiện đại là: trung tâm thương mại lớn, siêu thị, siêu thị tự
chọn, hệ thống máy bán hàng tự động, bán hàng qua mạng ...
+ Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có
một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất

để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuất đều
phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả
năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên
kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:
+ Chất lượng của lực lượng bán.
+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc.
+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung
gian.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng
quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ
chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 22
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
những kỹ năng trong công tác bán hàng.
1.4. Quản lý kênh phân phối
1.4.1. Khuyến khích các thành viên kênh.
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và Công ty là mối quan hệ hai chiều.
Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống.
Muốn vậy Công ty phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các
trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: Công ty đảm bảo cung cấp cho các thành
viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt
được lợi nhuận cao.
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là
cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm,
biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán
hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.

Ngoài các biện pháp trên, Công ty còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn
về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi
trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Đồng thời sự giúp đỡ này phải
được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của
kênh. Công ty phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình.
Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần
thiết. Công ty phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song
khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề
không đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công
ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên
cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 23
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả.
Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
1.4.2 Đánh giá hoạt động của các thành biên kênh.
Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành
viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính
thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các
thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối
lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên
trong kênh.
- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất
là để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh. Thông thường người quản lý
đánh giá hoạt động bán dựa trên:
+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong
lịch sử.
+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của
các thành viên kênh.

+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác
định trước.
Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu
quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành
viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.
- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của
các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm
bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường. Hoạt động tồn kho được thể
hiện bởi:
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 24
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đoàn Tranh
+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?
+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?
- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên
kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó.
Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt
động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu
trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.
Cùng với hệ thống các Đại lý bán trên khắp các thành phố Đà Nẵng và các
vùng lân cận: Hội An, tam Kỳ …
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY TNHH TM & DV TAM SƠN
SVTH: Trần Tuyết Dinh - LỚP B13QTH Trang 25