Xây dựng chính sách truyền thông cổ động sản phẩm xe máy tại Công ty Cổ phần XNK ĐN

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế ngày nay, các doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị
trường thì đòi hỏi phải cạnh tranh khốc liệt từng mặt hàng, từng ngành hàng. Đối với
Công ty Cổ phần Xuất - Nhập Khẩu Đà Nẵng cũng vậy, Công ty muốn trở thành
doanh nghiệp có uy tín trên thị trường thì đòi hỏi phải tạo cho mình một vị trí riêng
bằng cách xây dựng các chính sách Marketing phù hợp. Trong quá trình thực tế tại
Công ty em thấy chính sách truyền thông cổ động của Công ty đối với sản phẩm xe
máy chưa được đầu tư chú trọng đúng mức nên em chọn đề tài: “XÂY DỰNG
CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN XUẤT - NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG”.
Đề tài được chia thành 3 phần:
Phần I: Cơ sở lý luận của đề tài.
Phần II: Quá trình hình thành và phát triển của Công ty.
Phần III: Xây dựng chính sách truyền thông cổ động sản phẩm xe máy tại
Công ty.
Để thực hiện đề tài này em xin cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của anh chị trong
phòng kinh doanh Xuất – Nhập khẩu của Công ty và sự hướng dẫn nhiệt tình của
thầy giáo ThS. Nguyễn Hoài Anh.
Đà Nẵng, tháng 10 năm 2009
SVTH: Trần Thị Thu Hồng
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 1 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
PHẦN I
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG
CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY
XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG.
I. Các khái niệm, vai trò, mục tiêu về quá trình truyền thông cổ động.
1. Các khái niệm.
Hệ thống truyền thông cổ động hay truyền thông marketing là việc sử dụng các
công cụ marketing chủ yếu nhằm truyền đạt những thông tin cần thiết về hình ảnh,

sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng mục tiêu. Để việc này đạt được hiệu quả
doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing.
Hình 1.1. Hệ thống truyền thông marketing
Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng, và các
nhóm công chúng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại thông tin đến
khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ. Người tiêu dùng thông tin
truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin
phản hồi cho các nhóm khác.
Hệ thống truyền thông cổ động bao gồm các công cụ sau :
 Quảng cáo : Là những hình thức truyền thông không trực tiếp thực hiện thông qua
những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 2 -
Công
ty
Quảng
cáo.
Marketing
trực tiếp.
Khuyến
mãi.
Quan hệ
công
chúng.
Bán trực
tiếp.
Các
Trun
g
gian
Quảng

cáo.
Marketing
trực tiếp.
Khuyến
mãi.
Quan hệ
công
chúng.
Bán trực
tiếp.
Người
tiêu
dùng
Truyền
miệng
Công
chúng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
 Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng các hình thức như thư tín, điện thoại hay
những công cụ liên lạc khác để thông tin cho nhữnh khách hàng hiện có, khách
hàng tiềm năng hay yêu cầu họ đáp lại.
 Khuyến mãi: Là những hình thức khích lệ ngắn hạn nhằm giới thiệu hay khuyến
khích mua thử, dùng thử sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
 Bán hàng trực tiếp: Là việc giới thiệu trực tiếp về sản phẩm hay dịch vụ bằng
hình thức nói chuyện trực tiếp với một hay nhiều người mua tiềm ẩn với mục đích
bán được hàng.
 Quan hệ công chúng: là bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm
đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty, dịch vụ, hay sản phẩm nhất định nào đó.
2. Vai trò của hoạt động truyền thông cổ động.
 Là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của

hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.
 Cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu
đãi để tiếp tục phục vụ khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của
đối thủ cạnh tranh.
 Tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng, lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
3. Mục tiêu của hoạt động truyền thông cổ động.
Mục tiêu chung của hoạt động truyền thông cổ động là giúp cho các doanh
nghiệp đẩy mạnh khâu bán hàng, giải quyết tốt thị trường đầu ra và đưa thông tin
hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Để tìm kiếm và thúc
đẩy cơ hội mua bán hàng hoá trong kinh doanh, người ta đã và đang tìm kiếm những
công cụ truyền thông khác nhau với mối liên hệ tương tác lẫn nhau nhằm đáp ứng
nhu cầu cho khách hàng
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông cổ động.
1. Môi trường vĩ mô.
1.1. Các yếu tố kinh tế:
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng
và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức
mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người
làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các thay đổi
động thái tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong biến số kinh tế chủ yếu như
thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành riêng cho người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 3 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
kiệm hay vay mượn có tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp cần nghiên
cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của nền kinh tế chủ động để có những điều
chỉnh phù hợp.
1.2. Các yếu tố chính trị - pháp luật:
1.2.1. Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng
Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là :

- Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau.
- Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch không công bằng.
- Bảo vệ các lợi ích xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật.
1.2.2. Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng
Chẳng hạn, các hội bảo vệ người tiêu dùng, hội bảo vệ sức khoẻ...
buộc các hoạt động Marketing ngày càng quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối
với an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hoá…
1.3. Các yếu tố văn hoá xã hội:
Những đặc điểm văn hoá xã hội sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định
Marketing
1.3.1. Tính bền vững của những giá trị cốt lõi
Dân chúng trong một xã hội nào đó đều giữ gìn một số giá trị và niềm tin cốt
lõi có tính bền vững. Niềm tin ấy khuôn định và lý giải cho thái độ và cách thức ứng sử
đặc thù, diễn ra trong cuộc sống thường ngày của họ. Những niềm tin và giá trị cốt lõi
được truyền từ đời này sang đời khác và cũng được củng cố thêm qua các định chế quan
trọng của xã hội như công sở, trường học, các tổ chức xã hội và doanh nghiệp.
1.3.2. Các văn hoá đặc thù.
Ngoài những giá trị văn hoá chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hoá
đặc thù, tức những nhóm dân chúng cùng chia sẽ các hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàn
cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ. Những người cùng một tầng lớp
xã hội, cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hoá riêng biệt mà các
thành viên của nó đều cùng chia sẽ niềm tin, sở thích, cách cư xử với nhau. Những
người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và
văn hoá đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe doạ mới.
1.4. Các yếu tố tự nhiên.
Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu
mà các doanh nghiệp phải đối phó. Các nhà làm Marketing cần xem xét các cơ hội và
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 4 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự

nhiên. Cụ thể là :
- Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu
- Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng
- Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng
- Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên.
1.5. Môi trường công nghệ.
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, tuỳ thuộc
khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội
hoặc gây ra các mối đe doạ đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản
phẩm, chi phí sản xuất của doanh nghiệp. Cụ thể là :
- Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ
- Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn
- Chi phí cho việc nghiên cứu phát triển ngày càng gia tăng
- Xu hướng tập trung vào những cải tiến hơn là những phát minh
- Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng.
2. Môi trường vi mô:
2.1. Các đối thủ cạnh tranh.
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở hoạch
định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:
- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?
Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tmf cách phân tích đối thủ
trong mối quan hệ với khách hàng. Người bán cần biết được quan điểm của khách
hàng về nhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong giới
hạn về khả năng mua sắm của họ
- Điểm mạnh, yếu của đối thủ là cái gì?
Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo…
- Đặc điểm của thị trường cạnh tranh
Để cạnh tranh có hiệu quả doanh nghiệp phải xem xét đặc tính của người tiêu
dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh cả đặc điểm riêng của việc định vị thị trường.
2.2. Doanh nghiệp.

Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà
quản trị Marketing phải xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp,
mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với
bộ phận Marketing.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 5 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
Bộ phận Marketing có nhiệm vụ và trách nhiệm hoạch định, triển khai thực
hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình Marketing thông qua các
hoạt động quản trị như nghiên cứu Marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng
bán hàng…
Ngoài ra còn phải đánh giá khả năng Marketing, những điểm mạnh, yếu của
hoạt động Marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến
lược Marketing cạnh tranh và thiết kế chính sách marketing phù hợp.
2.3. Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu
cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc
điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt
nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và chính sách giá.
Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần phải theo dõi
những thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình để doanh
nghiệp hạn chế thấp nhất những thiệt thòi từ những nhà cung cấp, nhằm đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh diễn ra tốt đẹp.
2.4. Nhà phân phối và tiêu thụ sản phẩm
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho doanh nghiệp
trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu
dùng. Họ bao gồm:
- Các trung gian phân phối sản phẩm : Các nhà buôn bán sĩ và lẻ. đại lý, môi
giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự thuận lợi về địa điểm ( tồn trữ sản phẩm

gần nơi kách hàng cư trú tạo thuận lợi cho việc mua bán ), tiện lợi về thời gian ( mở
cửa nhiều giờ hơn để khách mua thuận tiện ), tiện lợi về sở hữu (chuyển sản phẩm
đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng, trả
góp).
- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối : bao gồm hệ thống các doanh nghiệp
kinh doanh kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển giúp doanh nghiệp tồn trữ và
vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ.
- Các cơ sở dịch vụ Marketing như các cơ quan nghiên cứu Marketing, các
công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về Marketing hỗ trợ cho
doanh nghiệp trong việc hoạch định và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thi trường.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 6 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
- Các trung gian tài chính : ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo
hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài
chính, bảo hiểm cho các rủi ro.
2.5. Khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách
kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng :
- Thị trường người tiêu dùng : gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hoá và
dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất : bao gồm những tổ
chức mua hàng hoá dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời.
- Thị trường người bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để bán
kiếm lời.
- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: ghồm các cơ quan nhà
nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích,
hoặc để chuyển nhượng các hàng hoá dịch vụ này đến những người cần chúng.
- Thị trường quốc tế : là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng,
người sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ngoài.
2.6. Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cần hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành
công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu mà còn phải nhận thức hàng
loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng.
Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch Marketing đối với các giới công
chúng cũng như đối với thị trường mục tiêu. Mỗi doanh nghiệp thường có các giới
công chúng sau :
- Công chúng tài chính : các tổ chức tài chính, ngân hàng, các nhà đầu tư,
công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm… ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của
doanh nghiệp.
- Công luận : doanh nghiệp phải gieo được lòng tin trong các tổ chức công
luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền thanh.
- Công chúng chính quyền : các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến
của chính quyền khi hình thành kế hoạch Marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản
xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh.
- Giới hoạt động xã hội : các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể bị
các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 7 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
- Công chúng địa phương : mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới
công chúng địa phương như các tổ chức địa phương, những người láng giềng.
- Công chúng tổng quát : các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của
công chúng đối với hoạt động và sản phẩm của mình.
- Công chúng nội bộ : công chúng nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm số
công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị. Khi
người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này
sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp.
III. Xây dựng chiến lược truyền thông.
1. Định dạng công chúng mục tiêu
Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải
xác định rõ đối tượng cần truyền thông là ai. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh

các mặt hàng thuộc hàng công nghiệp thì khi định dạng công chúng mục tiêu phải xác
định rõ công chúng mục tiêu là ai, là tổ chức hay cá nhân có nhu cầu mua sản phẩm
của doanh nghiệp trong tương lai hay không và chúng ảnh hưởng như thế nào đến
hoạt đông kinh doanh của công ty. Từ đó,người truyền thông quyết định nói cái gì,
nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, và nói với ai là phù hợp.
2. Xác định mục tiêu truyền thông:
Một khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì
người truyền thông Marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong
muốn của công chúng. Làm cho người mua mua hàng hài lòng. Những hành vi mua
hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của
người tiêu dùng. Người truyền thông Marketing cần phải biết cách làm thế nào để
đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua hàng cao hơn.
Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại
về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm Marketing có thể muốn khắc
sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy
người tiêu dùng đến chỗ hành động.
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và
nhận thức rõ sự khác biệt của loại sản phẩm đó. Vì vậy, ta sẽ sử dụng mô hình mức
độ hiệu quả ( nhận thức, cảm thụ, hành vi ) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người
mua- biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
Biết (awareness) : Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công
chúng mục tiêu biết đến sản phẩm của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì
về doanh nghiệp và sản phẩm của mình thì công việc của người truyền thông là tạo
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 8 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một
thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại.
Hiểu (knowledge) : Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh
nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được
doanh nghiệp và sản phảm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.

Thích (liking) : Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì
về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh
nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và
nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết thì doanh
nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi
hỏi phải “ hành động tốt đi trước lời nói tốt “.
Chuộng (preference) : công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại
không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương
những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để
thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc (conviction) : Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm
nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết
lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn.
Mua (purchase) : Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng
không hẳn tính ngay đến việc mua. họ có thể chờ đợi có thêm thông tin. Người
truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là
mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu), cảm
thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang ở bất
kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là
xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào để triển khai một chiến
dịch truyền thông đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
3. Thiết kế thông điệp.
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần
thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một hệ
thống thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest),
khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực
tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi
mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn.
Một thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề sau:

SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 9 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
- Nội dung thông điệp: nói cái gì.
- Cấu trúc thông điệp : nói thế nào cho hợp lý
- Hình thức thông điệp : nói thế nào cho diễn cảm.
- Nguồn thông điệp : ai nói cho co tính thuyết phục.
3.1. Nội dung thông điệp.
Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công
chúng mục tiêu để tạo ra những phản ứng mong muốn đáp lại. Quá trình này là soạn
thảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt.
 Mời chào lý tính: liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản
phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh
tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm.
 Mời chào tình cảm: khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng
mức để đưa đến việc mua.
 Mời chào đạo đức: hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc giục sự
ủng hộ của mục tiêu có tính chất xã hội.
3.2. Cấu trúc thông điệp.
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội
dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay
để công chúng tự rút ra kết luận.
3.3. Hình thức thông điệp
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú
ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người
tuyên truyền phẩi quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sắc và thể hiện theo
cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức
khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động… . Nếu truyền
qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc. Nếu thông điệp
được thực hiện trên truyền hình hay giao lưu trực tiếp thì phải cộng thêm vào các yếu
tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách, như vẻ đẹp và sự biểu lộ của nét

mặt, dáng vẻ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc…
Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách
sắp đặt hương thơm, màu sắc và kích thước kiểu dáng sản phẩm.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 10 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
4. Lựa chọn các phương tiện truyền thông.
Người truyền thông bây giờ phải chọn lựa các kênh truyền thông có hiệu quả
để truyền tải thông điệp đó. Kênh truyền thông có 2 loại: kênh trực tiếp và kênh gián
tiếp.
4.1. Kênh truyền thông trực tiếp.
Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ thực hiệh truyền thông với nhau. Họ
có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại
hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra
hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và pảhn tin hồi
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu,
kênh chuyên viên và kênh xã hội. kênh giới thiệu gồm những nhân viên bán hàng và
doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên
viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến mình với khách hàng mục tiêu.
Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè các thành viên trong gia đình và
những người đồng sự nói chuyện với khách hành mục tiêu.
4.2. Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có
sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng,
bầu không khí và các sự kiện.
5. Xây dựng ngân sách cổ động.
Một trong những khó khăn phức tạp nhất đối với các doanh nghiệp là cần phải
tính toán, quyết định chi bao nhiêu cho hoạt động truyền thông cổ động của công ty là
hợp lý và điều này phụ thuộc vào tình hình tài chính của mỗi doanh nghiệp.
Có bốn phương pháp để xác định ngân sách cổ động và công ty đã sử dụng.
5.1. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh thu:

Ở phương pháp này xác định ngân sách cổ động bằng tỷ lệ phàn trăm doanh
thu trong năm hay dự kiến vì nó có một số ưu điểm sau:
- Chi phí dành cho cổ động sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp.
- Nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá
bán và lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm.
- Khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ
động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ bằng nhau.
Tuy nhiên khi áp dụng phương pháp này có một số nhược điểm:
- Xác định ngân sách dựa vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ
hội thị trường.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 11 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
- Không khuyến khích việc tiến hành cổ động theo chu kỳ.
- Gây trở ngại cho việc lập kế hoạch truyền thông cổ động dài hạn.
5.2. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động:
Theo phương pháp này rất đơn giản, chỉ cần hỏi ban lãnh đạo công ty cụ thể là
phòng tài chính kế hoạch định chi bao nhiêu ngân sách cho truyền thông cổ động
trong thời gian dến. Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò cổ động như một
khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến
ngân sách cổ động hằng năm không xác định được, gây khó khăn cho việc lập kế
hoạch truyền thông dài hạn.
5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh:
Việc xác định ngân sách cho cổ động theo phương pháp này là căn cứ theo
nguyên tắc ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Ở phương pháp này có
hai quan điểm cho rằng: mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt
tập thể của ngành và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến
tranh cổ động.
5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:
Phương pháp này đòi hỏi những người làm Marketing phải xây dựng ngân
sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ phải

hoàn thành để đạt được mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để
đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhiệm vụ đó. Phương pháp này có
ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thuyết của mình về về
mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng
thường xuyên.
6. Quyết định hệ thống cổ động.
6.1. Đặc điểm của các hệ thống cổ động.
6.1.1. Quảng cáo.
+ Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức mang tính đại chúng rất cao,
nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản
phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau nên người mua biết rằng
mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của mình.
+ Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu, cho
phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần, nó cũng cho phép người mua nhận
và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói
lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành công của người bán,
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 12 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
+ Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo nên những cơ hội lớn để giới thiệu doanh
nghiệp và sản phẩm bằng cách sử dụng các hình ảnh, âm thnah và màu sắc.
+ Tính chung: Quảng cáo là hình thức thực hiện độc thoại, không ép buộc đối
thoại với công chúng.
Quảng cáo có thể sử dụng tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm hay
kích thích tiêu thụ.
6.1.2. Khuyến mãi:
+ Truyền thông: thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa
người tiêu dùng đến với sản phẩm một cách nhanh hơn.
+ Khuyến khích: kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá
trị đối với người tiêu dùng.
+ Mời chào: chứa đựng trong việc mời chào thựuc hiện ngay việc mua bán.

6.1.3. Marketing trực tiếp:
+ Không công khai: thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể,
không đến với người khác.
+ Theo ý khách hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để
hấp dẫn cá nhân người nhận.
+ Cập nhập: thông điệp được gửi đến tay người nhận rất nhanh.
6.1.4. Quan hệ công chúng và tuyên truyền:
+ Tín nhiệm cao: thông tin được đưa đi có tính xác thực và đáng tin cậy hơn.
+ Giới thiệu cụ thể: Quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể về sản
phẩm hay về hình ảnh doanh nghiệp.
6.1.5. Bán hàng trực tiếp.
+ Trực diện: bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động trực tiếp và qua
lại giữa hai bên hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những
nhu cầu và đặc điểm của nhau để điều chỉnh tức thời.
+ Xây dựng mối quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối
quan hệ từ quan hệ mua bán đêna quan hệ bạn bè thân thiết.
+ Phản ứng đáp lại : Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận
lắng nghe lời chào hàng, người mua cần chú ý nghe và đáp lại.
6.2. Những yếu tố quyết định cơ cấu cổ động:
 Kiểu thị trường sản phẩm:
Tầm quan trọng của các công cụ cổ động rất khác nhau trên thị trường hàng
tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất.Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá
theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 13 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
doanh nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến
mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng.
Trên thị trường tư liệu sản xuất, quảng cáo không quan trong bằng viếng thăm
chào hàng, tuy nhiên nó vẫn giữ một vai trò đáng kể. Quảng cáo có thể thực hiện
bằng những chức năng sau:

- Tạo sự biết đến: Các khách hàng tiềm năng chưa biết đến doanh nghiệp hay
sản phẩm có thể từ chối không tiếp cận đại diện bán hàng. Ngoài ra đại diện bán hàng
phải mất rất nhiều thời gian để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó.
- Tạo sự hiểu biết đầy đủ : nếu sản phẩm có những tính chất mới thì quãng
cáo có thể đảm nhận việc giải thích những tính chất đó một cách có kết quả.
- Chính thức hoá: Các đại diện bán hàng có thể sử dụng những tờ quảng cáo
về doanh nghiệp trong những tạp chí hàng đầu.
 Chiến lược đẩy và kéo:
Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một
trong hai chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay kéo để tiêu thụ.
Hình 1.2. Chiến lược đẩy và kéo
Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực
lượng bán hàng và khuyến mãi những người phân phối) hướng vào những người
trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng
cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.
Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động Marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến
mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích yêu
cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người
trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 14 -
Người
Sản Xuất
Người
trung gian
Người sử dụng
cuối cùng
Người
Sản Xuất
Người
trung gian

Người sử dụng
cuối cùng
Hoạt động Mar Yêu cầu
Yêu cầu
Hoạt động Mar
Yêu cầu Yêu cầu
Chiến lược kéo
Chiến lược đẩy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
 Giai đoạn sẵn sàng của người mua:
Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn tạo sự
nhận biết ra sản phẩm.Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của
quảng cáo và bán hàng trực tiếp. việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán
hàng trực tiếp và khuyến mãi, và của một phần quảng cáo. Rõ ràng quảng cáo và
tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình
thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến mãi có hiệu
quả nhất trong các giai đoạn cuối.
 Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm:
Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao
nhất sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để
chiếm lĩnh địa bàn phân phối.
Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể giảm hiệu quả bởi vì
nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn.
Trong giai đoạn bão hoà kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp
đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó.
Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh,
quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút sự chú ý tối
thiểu đến sản phẩm.
7. Đánh giá kết quả cổ động.
Sau khi thực hiệ kế hoạch cổ động người tuyên truyền phải đo lường tác động

của nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu
xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ được những gì, họ cảm thấy như thế nào về thông
điệp đó, thái độ trước kia và bây giờ của họ đối với sản phẩm và hình ảnh của doanh
nghiệp. Người truyền thông cần phải thu thập những phản ứng đáp lại của công
chúng mục tiêu.
8. Xây dựng kế hoạch, tổ chức hoạt động truyền thông.
8.1. Thiết kế chương trình quảng cáo.
8.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo.
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường
mục tiêu, định vị sản phẩm trong thị trường và Marketing- mix.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 15 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
Do sản phẩm cần được quảng cáo là một sản phẩm mới của công ty và nó
được phân bố rộng rãi trên thị trường khắp cả nước, cho nên công ty xây dựng
chương trình quảng cáo nhằm :
a) Mục tiêu thông tin :
- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới của công ty.
- Mô tả những dịch vụ hiện có của công ty.
- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng của người mua.
- Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí người mua.
Quảng cáo thông tin được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm trên thị
trường với mục tiêu chủ yếu là tạo ra nhu cầu ban đầu.
b) Mục tiêu thuyết phục :
- Hình thành sự ưa thích sản phẩm.
- Khuyến khích người mua chuyển sang nhãn hiệu của công ty.
- Thuyết phục người mua mua sản phẩm của công ty.
Quảng cáo thuyết phục được dùng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của
doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc với một nhãn hiệu cụ thể.
c) Mục tiêu nhắc nhở:
- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần mua sản phẩm đó.

- Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao.
- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó.
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng ở thời kỳ sung mãn của chu kỳ sống
của sản phẩm.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng
tình hình Marketing hiện tại của doanh nghiệp.
Ở đây mục tiêu quảng cáo của công ty là vừa kết hợp giữa mục tiêu thông tin,
mục tiêu thuyết phục và mục tiêu nhắc nhở lại nhau nhằm thuyết phục người mua
mua ngay sản phẩm của công ty nhằm tăng doanh thu cũng như lợi nhuận của công ty
trong thời gian đến.
8.1.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo.
Sau khi đã xác định được mục tiêu của quảng cáo, doanh nghiệp sẽ phải tiến
hành xây dựng ngân sách cho quảng cáo. Vai trò quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ
sản phẩm. Nhưng khó khăn nhất của các nhà quản trị là xác định khoản ngân sách chi
cho quảng cáo như thế nào là phù hợp.
Một số yếu tố cần chú ý khi xác định ngân sách quảng cáo là :
- Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 16 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
- Thị phần và điều kiện sử dụng.
- Tần suất quảng cáo.
- Khả năng thay thế của sản phẩm.
8.1.3. Quyết định thông điệp quảng cáo.
a) Thiết kế thông điệp :
+ Nội dung thông điệp: Người truyền thông sẽ hình dung được những điều sẽ
nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng mong muốn, nói chug là nêu lên một
số lợi ích động cơ, đặc điểm hay lý do công chúng phải nghĩ đến sản phẩm.
+ Kết cấu thông điệp: hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như
nội dung của nó, cách quảng cáo tốt nhất là nêu lên những câu hỏi để người xem tự
rút ra kết luận cho mình.

+ Hình thức thông điệp : Người truyền thông phải tạo cho thông điệp một hình
thức có tác dụng mạnh mẽ, quảng cáo trên ấn phẩm, phải có quyết định tiêu đề, lời
văn, cách minh hoạ hình ảnh và màu sắc. Tuỳ vào từng công cụ quảng cáo để có
thông điệp phù hợp.
b) Đánh giá và lựa chọn thông điệp :
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ
thuộc vào cách truyền đạt nữa. Người sáng tạo phải tìm phong cách, lời lẽ và hình
ảnh để thực hiện thông điệp đó, quan trọng là phải tạo nên hình ảnh thông điệp cô
đọng. Nội dung truyền đatị phải trung thực để lôi cuốn người xem.
c) Thực hiện thông điệp.
Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong
cách khác nhau.
8.1.4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo.
Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo thì phải biết khả năng các loại phương
tiện đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào, những ưu và nhược điểm
của từng loại phương tiện cũng như khoản chi phí dành cho loại phương tiện đó.
Do đặc tính sản phẩm của công ty là xe máy nên công ty đã lựa chọn các
phương tiện quảng cáo sau:
- Quảng cáo trên truyền hình.
- Quảng cáo trên báo chí.
- Quảng cáo pano, áp phích.
- Quảng cáo bằng catalogue.
a) Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 17 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
Lịch trình quảng cáo có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các mục tiêu
truyền thông, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm của khách hàng mục tiêu, kênh phân phối
và các yếu tố Marketing khác của doanh nghiệp.
Khi xây dựng chương trình quảng cáo thì người làm công tác quảng cáo phải
lựa chọn một hình thức quảng cáo phù hợp với đặc điểm sản phẩm và phù hợp với

loại hình quảng cáo. Có các hình thức quảng cáo sau : quảng cáo liên tục, quảng cáo
tập trung, quảng cáo lướt qua. quảng cáo từng đợt. Đối với công ty xuất nhập khẩu
Đà Nẵng thường sử dụng hình thức quảng cáo theo từng đợt, Công ty thực hiện
chương trình quảng cáo khi có sản phẩm mới hay có dấu hiệu giảm sút về doanh thu
do đó Công ty tiến hành quản cáo từng đợt là rất phù hợp.
b) Quyết định phân bố địa lý của các phương tiện quảng cáo.
Trước tiên Công ty phải quyết định cách phân bố ngân sách quảng cáo theo
không gian cũng như thời gian. Nếu nguồn ngân sách dồi dào thì Công ty sẽ tiến hành
đăng tải quảng cáo trên phạm vi toàn quốc, còn nếu ngân sách hạn hẹp thì quảng cáo
trong một vài địa phương nhất định nào đó. Đối với COTIMEX Công ty tiến hành
quảng cáo trên toàn quốc và đặc biệt chú trọng đến thị trường mục tiêu là Quảng
Nam và Đà Nẵng nên tăng cường quảng cáo trên phạm vi này nhiều hơn.

8.1.5. Kiểm tra và đánh giá chương trình quảng cáo.
Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào
việc định lượng hiệu quả quảng cáo. Nhiều doanh nghiệp đã xây dựng chiến dịch
quảng cáo, triển khai trên thị trường sau đó mới đánh giá tính hiệu quả của nó. Đối
với công ty COTIMEX sau khi triển khai chương trình quảng cáo Công ty sẽ tiến
hành kiểm tra, đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng cách khoanh vùng để đánh giá,
Công ty sẽ đấnh giá tình hình trên thị trường Quảng Nam, Đà Nẵng xem hiệu quả tác
động của quảng cáo đến đâu, dựa vào chỉ tiêu doanh số đặt ra đạt hay không đạt, tiến
hành kiểm tra doanh số bán ra trước và sau khi quảng cáo xem tăng hay giảm để xây
dựng lại chương trình quảng cáo cho phù hợp.

8.2. Xây dựng chương trình khuyến mãi.
8.2.1. Xác định mục tiêu khuyến mãi :
Mục tiêu khuyến mãi sẽ thay đổi theo thị trường mục tiêu đã chọn. Các doanh
nghiệp khi tiến hành khuyến mãi cho từng loại khách hàng phải có mục tiêu cụ thể.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 18 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh

+ Đối với khách hàng là người tiêu dùng : doanh nghiệp tiến hành khuyến
mãi nhằm thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người mua sử dụng sản phẩm,
thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh.
+ Đối với khách hàng là người bán lẻ : doanh nghiệp tiến hành khuyến mãi
nhằm kích thích họ bán nhiều hơn và dự trữ hàng nhiều hơn.
+ Đối với lực lượng bán hàng : thực hiện khuyến mãi nhằm khuyến khích họ
ủng hộ những sản phẩm mới của Công ty, khuyến khích họ tìm kiếm khách hàng mới
đồng thời kích thích họ bán hàng nhiều hơn và nhanh hơn.
8.2.2. Lựa chọn các công cụ khuyến mãi.
Công ty COTIMEX sẽ sử dụng các công cụ khuyến mãi sau :
 Giảm giá bán, trích phần trăm hoa hồng cho các đại lý đạt chỉ tiêu,
khen thưởng đối với các đại lý đạt chỉ tiêu.
 Tặng quà cho khách hàng.
 Hỗ trợ công tác bán hàng.
 Tham gia hội chợ triển lãm.
 Tổ chức hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm.
.2.3. Xây dựng chương trình khuyến mãi.
Để xây dựng chương trình khuyến mãi thì các nhà Marketing phải xác định
được :
- Quy mô và hình thức khuyến mãi : tuỳ thuộc vào ngân sách dành cho
khuyến mãi để xác định khuyến mãi trong phạm vi toàn quốc hay chỉ trong một phạm
vi nhỏ nào đó, nếu khuyến mãi trong phạm vi lớn thì doanh số tăng và lợi nhuận bị
thu hẹp lai.
- Thời gian khuyến mãi : nếu khuyến mãi trong thời gian ngắn thì khách
hàng tương lai sẽ không mua kịp, nếu kéo dài thì mất tính thúc đẩy mua ngay, do đó
cần xác định một mốc thời gian cụ thể để triển khai chương trình khuyến mãi cho phù
hợp.
- Thời điểm khuyến mãi : các nhà Marketing phải xem xét nên tiến hành
khuyến mãi vào thời gian nào là hợp lý nhất, đối với sản phẩm xe máy thì tốt nhất
nên thực hiện khuyến mãi vào những tháng hè và những đợt xuân về vì đây là thời

điểm nhu cầu đi lại của khách hàng tăng cao.
- Kinh phí dành cho khuyến mãi : kinh phí dựa vào tổng ngân sách chi cho cổ
động từ đó xác định được khoản kinh phí dành cho khuyến mãi nhiều hay ít điều này
phụ thuộc vào từng loại sản phẩm là hàng tiêu dùng hay hàng hoá là tư liệu sản xuất.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 19 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 20 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
PHẦN II
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG.
A- QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY.
I. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty.
1. Lịch sử hình thành của công ty.
Công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng được thành lập theo Quyết định số
2248/QĐ/TCUB ngày 18/03/1976 Tỉnh Quảng Nam- Đà Nẵng với tên gọi ban đầu là
công ty Ngoại thương Quảng Nam- Đà nẵng, sau đó đổi tên là liên hiệp xuất nhập
khẩu Quảng Nam- Đà Nẵng.
Năm 1997, sáp nhập với công ty xuất nhập khẩu Thành phố Đà Nẵng theo
Quyết định số 4894/QĐ-UB ngày 11/12/1997 của UBND Thành phố Đà Nẵng, đổi
tên chính thức thành công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng theo Quyết định số 5485/QĐ-
UB ngày 31/12/1997 của UBND Thành phố Đà Nẵng.
Tháng 11/1998 Công ty sáp nhập với Công ty Bách hoá vải sợi Miền Trung
thuộc Bộ thương mại theo Quyết định số 6346/QĐ-UB của UBND Thành phố Đà
Nẵng ngày 8/11/1998.
Ngày 20/10/2007 Công ty chuyển đổi thành Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Đà Nẵng.
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Đà Nẵng.
Tên giao dịch: Danang Territorial Import- Export Joint Stock Company.
Tên viết tắt: COTIMEX Đà Nẵng.
Thuộc loại hình: công ty cổ phần.

Cơ quan quản lý cấp trên: Sở Thương Mại Thành Phố Đà Nẵng.
Địa chỉ: 06 Lê Lợi_Thành phố Đà Nẵng.
Số điện thoại: 0511.3823827; 0511.3821698.
Fax: 0511.3821094.
Email:
Website: www.cotimexdn.com.
2. Quá trình phát triển của công ty.
Qua hơn 20 năm xây dựng và phát triển, cùng với tiến trình đổi mới của đất
nước, sự thay đổi nhiều trong quản lý kinh tế nói chug, Công ty cổ phần xuất nhập
khẩu Đà Nẵng ngày càng lớn mạnh và là một trong những đơn vị kinh doanh xuất
nhập khẩu có uy tín không chỉ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng mà còn trên cả nước.
Quá trình phát triển của Công ty chia làm 2 giai đoạn:
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 21 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
 Giai đoạn 1 (1976-1989): Đay là thời kỳ thành lập và ổn định, số nhân viên
ban đầu chỉ vài chục người. Ngoài trụ sở chính, công ty còn có một số xí
nghiệp sản xuất bao bì phục vụ cho hàng xuất khẩu, Công ty vận tải biển, một
cửa hàng bán tại chỗ, một kho hàng ở Khuê Trung, một xí nghiệp sản xuất quế
ở quận Sơn Trà. Đồng thời mở rộng phạm vi kinh doanh sang một số lĩnh vực
như: Kiều hối, vận tải, thiêu may hàng xuất khẩu, thu đổi ngoại tệ, gia công
hàng xuất khẩu.
 Giai đoạn 2 (1990 đến nay): Công ty không đảm nhận chức năng quản lý
nữa mà chỉ đảm nhận chức năng kinh doanh xuất nhập khẩu. Để phù hợp với
cơ chế xuất nhập khẩu hiện hành, công ty sẽ có một số thay đổi, các xí nghiệp
và đơn vị trực thuộc công ty XNK QN-ĐN đã được bàn giao cho các sở, ban
ngành chuyên môn quản lý. Công ty tiến hành các hoạt động kinh doanh sau:
Huy động và xuất khẩu hàng ra nước ngoài, kinh doanh hàng nhập khẩu, sản
xuất chế biến và gia công hàng xuất khẩu, kinh doanh dịch vụ khách sạn, kho
vận, kiều hối, kinh doanh xăng dầu. Từ năm 2005, công ty bắt đầu cổ phần
hoá doanh nghiệp và bắt đầu chính thức hoạt động theo quy mô cổ phần hoá

từ tháng 11/2007.
II. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Công ty.
1. Chức Năng:
Thông qua các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, liên doanh hợp tác đầu
tư với các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước để khai thác hết nguồn lực nhằm đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân.
Hoạt động chủ yếu của công ty là kinh doanh các mặt hàng xe máy, ôtô, máy
vi tính, vật tư, cà phê, thuốc lá và các mặt hàng tiêu dùng nội địa khác.
Trực tiếp thực hiện công tác xuất và nhập khẩu các mặt hàng thuộc diện kinh
doanh của Công ty theo đúng pháp luật hiện hành và theo sự hướng dẫn của Tổng
công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng.
2. Nhiệm vụ:
Nắm vững nhu cầu sản xuất và sử dụng hàng hoá của các thành phần kinh tế.
Trên cơ sở đó, tổ chức tạo nguồn hàng thông qua các thành phần kinh tế trên thị
trường, tổ chức liên kết, hợp tác đầu tư sản xuất với doanh nghiệp trong và ngoài
nước. Tổ chức tiếp nhận và điều chuyển hàng hoá nhập khẩu theo chỉ đạo cuat Tổng
công ty. Tạo mối quan hệ mua bán với các đại lý, ký gửi các loại vật tư hàng hoá của
các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước và hưởng tỷ lệ hoa hồng. Tổ chức thực hiện
nhập khẩu các mặt hàng Công ty đang kinh doanh.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 22 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
3. Quyền hạn:
Được quyền ký hợp đồng mua bán với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước.
Được quyền vay vốn theo đúng quy định, thể chế của Nhà nước hiện hành.
Được quyền tố tụng các tổ chức kinh tế không thực hiện đúng hợp đồng.
Được tham gia triển lãm, hội chợ.
Được tuyển lao động, trả lương phát thưởng.
Được quyền điều động sắp xếp cán bộ từ cấp Công ty trở xuống.
III. Đặc điểm cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty.
1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức:

Quan hệ chỉ đạo. Quan hệ phối hợp. Quan hệ kiểm tra, giám sát. Quan hệ
tham mưu.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 23 -
CÁC ĐƠN VỊ TRỰC
THUỘC TẠI ĐÀ NẴNG
CÁC ĐƠN VỊ TRỰC
THUỘC TỈNH
THÀNH KHÁC
P.NHÂN
SỰ
P.KINH
DOANH
P.TÀI
CHÍNH
ĐẠI HĐ CỔ ĐÔNG
HĐ QUẢN TRỊ
TỔNG GIÁM ĐỐC
PH,GIÁM ĐỐC I PH.GIÁM ĐỐC II
BAN KIỂM SOÁT
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
ơ
2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban.
2.1. Ban kiểm soát.
Chịu sự lãnh đạo trực tiếp của Hội đồng quản trị, thực hiện các nghiệp vụ do
hội đồng giao, là bộ phận nghiệp vụ chuyên môn của Hội đồng quản trị.
2.2. Tổng giám đốc.
Là đại diện pháp nhân của công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị
và pháp luật về các hoạt động kinh doanh của công ty. Tổng giám đốc quyết định các
chiến lược và sách lược để thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
với sự hỗ trợ của hai phó tổng giám đốc.

ơ
2.3. Phó tổng giám đốc.
Tham mưu, giúp đỡ cho giám đốc trong công tác quản lý.
Phụ trách các hãng trưng bày xe máy và các hoạt động kinh doanh nhập khẩu
của công ty.
Điều hành mọi công việc khi giám đốc đi vắng.
Quyết định các vấn đề được giám đốc giao và uỷ quyền.
2.4. Phòng tài chính.
Tổ chức công tác kế toán tại công ty, ghi chép đầy đủ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh
của công ty, báo cáo đầy đủ, chính xác các thông tin về tài chính cho cấp trên, tham mưu cho
giám đốc việc ra quyết định có liên quan đến tình hình tài chính của Công ty.
2.5. Phòng nhân sự
Đảm nhận công tác tổ chức, quản lý lao động, tiền lương, xây dựng các đơn
giá tiền lương, quản lý nhân sự. Tham mưu cho giám đốc các vấn đề đào tạo, tuyển
dụng nhân viên, tổ chức bình xét thi đua khen thưởng cho các bộ phận, các phòng
ban hoàn thành nhiệm vụ xuất sắc.
Bên cạnh các phòng chức năng của công ty còn có các chi nhánh có nhiệm vụ
điều hành mọi hoạt động mua bán, khai thác và cung ứng hàng hoá cho khách hàng.
Các chi nhánh không được trực tiếp ký hợp đồng xuất nhập khẩu mà phải thông qua
giám đốc hoặc trưởng phòng kinh doanh.

2.6. Phòng kinh doanh.
Hoạch định phương hướng, chiến lược phát triển kinh doanh chung cho toàn
công ty. Nghiên cứu đề xuất với phó giám đốc giao kế hoạch cho các đơn vị trực
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 24 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
thuộc sao cho phù hợp đặc điểm của từng đơn vị. Khảo sát, khai thác tiềm năng của
thi trường trong và ngoài nước. Nắm bắt xử lý các thông tin kinh tế đối tác. Khảo sát
đánh giá chính xác toàn bộ thị trường nội địa, thị trường xuất nhập khẩu tiêu thụ hàng
hoá, lập các thủ tục xuất khẩu hàng hoá. Tổ chức nghiên cứu, giao lưu tiếp thị từng

đối tác, thị trường mới ở các khu vực có tiềm năng, khôi phục lại các thị trường đối
tác bị gián đoạn trong thời gian qua.
2.7. Các chi nhánh và trung tâm
Tổ chức phân phối hàng hoá đến các trung gian ở các khu vực, các tỉnh thành
và tổ chức bán hàng tại các cửa hàng trực thuộc. Thay mặt cho công ty thực hiện
nhiệm vụ Marketing, đàm phán ký hợp đồng tiêu thụ hàng hoá cho công ty tại các
khu vực tỉnh, thành phố.
IV. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty COTIMEX.
1. Tình hình tài chính.
1.1. Bảng cân đối kế toán.
Để duy trì và không ngừng phát triển kinh doanh sản xuất thì yếu tố được xem
là quan trọng hàng đầu ở mỗi doanh nghiệp là nguồn vốn. Vốn được hình thành từ
nhiều nguồn khác nhau và thường xuyên biến động theo xu hướng phát triển của
doanh nghiệp. Vì vậy, phân tích tình hình tài chính của doanh nghiệp sẽ cho thấy tình
hình tài chính của công ty một cách tổng quát, tình hình tài chính tốt hay xấu đều tuỳ
thuộc vào việc sử dụng nguồn vốn có hợp lý và hiệu quả không. Do đó, để thấy rõ
hơn tình hình tài chính của Công ty ta có thể tham khảo bản cân đối tài sản sau:
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 25 -