Xây dựng chính sách truyền thông cổ động cho công ty Pepsico Việt Nam

VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, môi trường kinh doanh ngày trở nên khắc nghiệt, với nhiều đối thủ
cạnh tranh hơn, vì vậy các doanh nghiệp phải có những chiến lược nhằm giúp cho doanh
nghiệp mình có chỗ đứng, gây dựng được hình ảnh trên thị trường.
Chính vì thế, việc xây dựng chương trình truyền thông cổ động có ý nghĩa to lớn
trong việc phát triển và quảng bá thương hiệu của công ty. Làm cho sản phẩm và thương
hiệu của công ty không những cho người tiêu dùng trong nước biết đến mà kể cả những
người tiêu dùng ở các quốc gia khác trên thế giới. Vì vậy chúng em đã chọn đề tài
“XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO CÔNG TY
NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSICO VIỆT NAM”. Với việc tiến hành làm đề tài này nhóm
chúng em sẽ xem xét, đánh giá lại những chương trình mà công ty đã sử dụng và đồng
thời giúp chúng em phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu của công ty để xây dựng
thêm những chương trình truyền thông cổ động mới. Từ đó, công ty có cơ sở vững chắc
hơn trong việc xây dựng những chương trình truyền thông cổ động để nâng cao được vị
thế của công ty trên thị trường Việt Nam.
Đề tài gồm những phần sau đây:
• Phần 1: Giới thiệu về công ty
• Phần 2: Thực trạng truyền thông cổ động của công ty
• Phần 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Pepsico Việt
Nam trong giai đoạn 1/11/2011-30/11/2011
Trong quá trình thực hiện đồ án, nhóm đã cố gắng nhưng vẫn còn nhiều thiếu sót.
Vì vậy, nhóm mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn. Nhóm xin chân
thành cảm ơn sự quan tâm và hướng dẫn nhiệt tình của cô: Nguyễn Thị Kim Ánh-
giảng viên bộ môn Truyền thông cổ động
Nhóm xin chân thành cảm ơn!
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 1
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ ................................................................... 5

Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG .......................... 6
1.1 Các khái niệm về truyền thông cổ động. ................................................................ 6
1.1.1. Khái niệm truyền thông cổ động. .................................................................... 6
1.1.2. Các công cụ truyền thông cổ động . ................................................................ 6
1.2. Xây dựng chiến lược truyền thông cổ động. ......................................................... 8
1.2.1. Định dạng công chúng mục tiêu. .................................................................... 8
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông. ..................................................................... 8
1.2.3. Thiết kế thông điệp. ......................................................................................... 8
1.2.3.1. Nội dung thông điệp: .................................................................................... 8
1.2.3.2. Cấu trúc thông điệp. ..................................................................................... 9
1.2.3.3. Hình thức thông điệp. ................................................................................... 9
Lựa chọn các phương tiện truyền thông. .................................................................. 9
1.2.5. Xây dựng ngân sách cổ động .......................................................................... 9
1.2.5.1. Các phương pháp. ........................................................................................ 9
1.2.5.2. Phân chia kinh phí cổ động. ....................................................................... 11
1.3. Thiết kế chương trình quảng cáo. ........................................................................ 12
1.3.1. Xác định mục tiêu quảng cáo. ....................................................................... 12
1.3.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo .............................................................. 14
1.3.2.1. Quyết định ngân sách quảng cáo. ............................................................. 14
1.3.3. Quyết định về thông điệp quảng cáo ............................................................. 15
1.3.4. Kiểm tra và đánh giá chương trình quảng cá. ............................................... 19
1.3.4.1. Phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông. ...................................... 19
1.3.4.2 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả doanh số. ............................................. 20
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 2
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY
PEPSICO VIỆT NAM .................................................................................................. 22
2.1 Tổng quan về PepsiCo. ........................................................................................... 22
2.1.1 PepsiCo toàn cầu. ........................................................................................... 22
2.1.2 PepsiCo Việt Nam. .......................................................................................... 22

2.1.3. Viễn cảnh, sứ mệnh. ...................................................................................... 24
2.1.3.1. Viễn cảnh: .................................................................................................. 24
2.1.3.2. Sứ mệnh: ..................................................................................................... 24
2.3. Chiến lược kinh doanh của công ty. .................................................................... 24
2.3.1. Chiến lược hiện tại. ....................................................................................... 24
2.3.2. Báo cáo kết quả hoạt động king doanh của công ty Pepsico VN năm .......... 25
2009 – 2010. ............................................................................................................ 25
2.3.4. Mô hình swot của công ty. ............................................................................. 27
2.3.5 Đối thủ cạnh tranh. ........................................................................................ 28
2.4. Chiến lược Marketing hiện tại của công ty. ........................................................ 30
2.4.1. Chiến lược sản phẩm. .................................................................................... 30
2.4.1.1. Phát triển sản phẩm mới: ........................................................................... 30
2.4.3 Chiến lược giá. ............................................................................................... 31
2.3.3.Các công cụ truyền thông hiện tại của công ty. ............................................. 32
2.4.4.1 Chiến lược PR. ............................................................................................ 32
Pepsi là nhà tài trợ cho đội tuyển quốc gia Việt Nam ............................................ 34
2.4.4.2 Chiến lược quảng cáo ................................................................................ 35
Chương 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO
SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSICO VIỆT NAM. ...................................... 39
3.1. Quá trình truyền thông: ........................................................................................ 39
3.2. Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả. ..................................................... 40
3.2.1. Định dạng công chúng mục tiêu: ................................................................. 40
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 3
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
3.2.3. Xác định mục tiêu truyền thông: .................................................................. 40
3.2.4. Thiết kế nội dung thông điệp: ........................................................................ 41
3.2.4.1. Nội dung thông điệp .................................................................................. 41
3.2.4.2. Cấu trúc thông điệp .................................................................................... 41
3.2.4.2. Hình thức thông điệp .................................................................................. 42
3.2.4.3. Mục đích thông điệp ................................................................................... 42

3. 4. Thiết kế chương trình truyền thông: .................................................................. 42
3.4.1. Quảng cáo: .................................................................................................... 42
3.4.1.1 Quảng cáo trên truyền hình. ....................................................................... 42
3.4.1.2. Quảng cáo trên internet ............................................................................. 46
3.4.1.3. Quảng cáo trên báo .................................................................................... 47
3.4.1.3. Quảng cáo trên băng rôn – tờ rơi .............................................................. 48
3.4.2. Quan hệ công chúng (PR) ............................................................................. 49
3.4.2.1. Họp báo và quan hệ với giới báo chí. ........................................................ 49
3.4.2.2. Truyền thông nội bộ. .................................................................................. 49
3.4.2.3. Triển lãm .................................................................................................... 49
3.4.3. Bán hàng cá nhân ......................................................................................... 50
3.4.4. Khuyến mãi. ................................................................................................... 51
3.5. Tiến trình thực hiện ............................................................................................... 53
3.6.Đánh giá ................................................................................................................... 57
3.6.1.Tần suất xuất hiện trên báo ............................................................................ 57
3.6.2.Tương tác trên mạng ...................................................................................... 57
3.6.3. Phản ứng từ các đối tượng khác ................................................................... 57
KẾT LUẬN .................................................................................................................... 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 59
LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ....................................................................... 60
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 4
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
Bảng 2.1. Báo cáo kêt quả hoạt động kinh doanh của công ty.................................26
Bảng 2.2. Mô hình swot của công ty............................................................................28
Hình 2.3. Đối thủ cạnh tranh của pepsico..................................................................29
Hình 2.4. Các sản phẩm hiện nay của pepsico...........................................................30
Hình 2.5. Phó Chủ tịch VFF Lê Hùng Dũng (trái) và Tổng Giám đốc PepsiCo
Việt Nam Phạm Phú Ngọc Trai tại lễ ký....................................................................32
Hình 2.6. Hình ảnh quảng cáo của pepsico................................................................37

Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 5
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
1.1 Các khái niệm về truyền thông cổ động.
1.1.1. Khái niệm truyền thông cổ động.
Dưới đây là tất cả những khái niệm liên qua đến các phối thức có liên quan đến
liên quan đến truyền thông cổ động.
Promotion: Là quá trình truyền thông trong marketing được thực hiện để tạo ra
một khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một nhãn hiệu sản phẩm hoặc
dịch vụ, một ý tưởng hoặc thậm chí là con người.
Promotion mix: Là việc sử dụng tích hợp những công cụ bao gồm quảng cáo,
marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân mà những
người làm marketing sử dụng để thực hiện quá trình truyền thông trực tiếp đến thị
trường mục tiêu
IMC: Là quá trình sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông một cách hợp nhất,
là một quy trình kinh doanh chiến lược đảm bảo cho thông điệp được chuyển đến khách
hàng đúng nơi và đúng lúc.
1.1.2. Các công cụ truyền thông cổ động .
Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá
nhân
- Quảng cáo: là hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu, khuếch
trương về một tổ chức, một ý tưởng, một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng nhằm nỗ lực thuyết phục khán thính giả do một người hoặc
một tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện.
- Marketing trực tiếp:
+ Là hình thức tổ chức truyền thông trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự
đáp lại đo được hay một vụ giao dịch tạ bất kỳ địa điểm nào.
+ Địa điểm:
o Sử dụng kết hợp của nhiều phương tiện truyền thông
o Thường được thiết kế để tạo ra một sự đáp lại trực tiếp

o Giao dịch marketing trực tiếp có thể xảy ra ở nhiều nơi
+ Hoạt động của marketing trực tiếp
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 6
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
o Quản lý cơ sở dữ liệu
o Marketing qua điện thoại
o Quảng cáo phản hồi trực tiếp: thư trực tiếp, internet, các phương tiện phát thanh
truyền hình và in ấn
- Khuyến mãi:
+ Là những khích lệ ngắn hạn dưới nhiều hình thức khác nhau để khuyến khích khách
hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ
+ Công cụ khuyến mãi:
- Trong thị trường tiêu dung: Trong thị trường tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu
thưởng, thi và bốc thăm trúng thưởng, giảm giá, …
- Trong thị trường công nghiệp: chiết khấu thương mại, tiền thưởng, tiền
trợ cấp hàng hóa và lực lượng bán, …
- Quan hệ công chúng (PR)
- Là một chức năng quản lý mà qua đó đánh giá được thái độ, sự quan tâm
của công chúng đối với một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện một chương trình
hành động để công chúng hiểu và chấp nhận.
- Những công cụ PR chủ yếu:
o Các ấn phẩm
o Sự kiện tin tức
o Bài nói chuyện
o Hoạt động công ích
o Các tư liệu nghe, nhìn, viết
o Phương tiện nhận dạng công ty
o Dịch vụ thông tin qua điện thoại
- Bán hàng cá nhân:
+ Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người với người qua đó người bán nỗ lực để

thuyết phục những người mua tiềm năng trong việc mua những sản phẩm và dịch vụ của
công ty.
+ Sự tương tác này giúp người làm marketing trở nên linh hoạt hơn.
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 7
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
1.2. Xây dựng chiến lược truyền thông cổ động.
1.2.1. Định dạng công chúng mục tiêu.
Xác định rõ đối tượng cần truyền thông:
- Khách hàng tiềm năng
- Khách hàng hiện tại
- Cá nhân
- Nhóm người
Nguyên tắc 5W1H: what, who, why, when, where, how
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông.
Quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng
Cần phải biết công chúng đang ở trạng thái tâm lý nào và cần đưa họ đến trạng
thái tâm lý đó, từ đó xác định nội dung của thông điệp một cách hiệu quả.
Biết : Khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu và tên gọi sản phẩm.
Hiểu: Nhận thức 2 mức đầy đủ, tường tận hơn về sản phẩm công ty.
Thích: Những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã hiểu biết về sản phẩm và công ty.
Chuộng: Mức độ thích hơn so với các sản phẩm cạnh tranh.
Tín: Nhận định, kết luận rút ra từ sự nhận thức và cảm thụ về sản phẩm, công ty
Mua: Thực hiện các hành vi sau khi nhận thức và cản nhận được sản phẩm.
1.2.3. Thiết kế thông điệp.
- Attention: gây sự chú y
- Interest: Tạo sự thích thú
- Desire: Khơi dậy ước muốn
- Action: Đạt được hành động
Thiết kế thông điệp gồm: nội dung, cấu trúc, hình thức.
1.2.3.1. Nội dung thông điệp:

Gợi dẫn thuần túy: gợi dẫn chứng minh những lợi ích mong muốn của sản phẩm mang
lại cho khách hàng.
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 8
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
Gợi dẫn cảm tính: nhằm kích động tình cảm tích cực của khách hàng.
Gợi dẫn đạo đức: hướng đến sự thức về cái thiện nơi khách hàng.
1.2.3.2. Cấu trúc thông điệp.
Đưa ra một quyết định rõ ràng hay để khan thính gỉa tự rút ra kết luận.
Đưa ra những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp.
Trình bày thông điệp theo kiểu đơn tuyến.
1.2.3.3. Hình thức thông điệp.
Tính lạ thường và tương phản giữa các màu sắc hình ảnh, từ ngữ.
Kích cỡ, vị trí của các thông điệp.
Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung.
Lựa chọn các phương tiện truyền thông.
Kênh truyền thông cá nhân:
- Kênh có tính chất giới thiệu: sử dụng nhân viên bán hàng
- Kênh có tính chất chuyên môn: sử dụng chuyên gia quảng cáo
- Kênh có tính chất xã hội: sử dụng những người đã sử dụng sản phẩm truyền
thông cho người khác biết (kênh truyền miệng).
Kênh truyền thông phi cá nhân: là một thông điệp để truyền đạt thông qua các
phương tiện truyền thông…
- Kênh truyền thông đại chúng: đài báo. Internet, phướng, băng rôn…
- Bầu không khí: khan giả, mùi vị, ánh sáng…
- Các sự kiện: họp báo, hội chợ, triển lãm…
1.2.5. Xây dựng ngân sách cổ động
1.2.5.1. Các phương pháp.
Phương pháp tùy khả năng: lấy tổng doanh thu từ các hoạt động, chi phí đầu tư
và dành ra một số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho cổ đông.
Ưu điểm:

- Nằm trong khả năng: nằm trong khả năng chi của doanh nghiệp
- Đơn giản.
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 9
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
Nhược điểm:
- Khó lập kế hoạch dài hạn.
- Không ưu tiên cho hoạt động truyền thông cổ động (Quảng cáo).
Phương pháp phần trăm trên doanh số:
KPCĐ = Doanh thu năm báo cáo * % cổ động.
Ưu điểm:
- Đơn giản.
- Kinh phí nằm trong khả năng chi.
- Không gây ra cạnh tranh cổ động.
Nhược điểm: Xem doanh số như nguyên nhân của hoạt động cổ động.
Không gây ra cạnh tranh cổ động: vì tỉ lệ % cố định.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:
Doanh nghiệp xác định kinh phí cổ động ngang với đối thủ cạnh tranh.
Ưu điểm:
- Dựa trên mức chi phí hợp lí của ngành.
- Tránh gây cạnh tranh cổ động.
Nhược điểm:
- Không phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp.
- Không khai thác được lợi thế của doanh nghiệp.
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 10
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của công việc:
Thiết lập kinh phí cổ động trên những điều muốn hình thành qua việc cổ động đó.
- Xác định mục tiêu cổ động mang tính chất quảng bá.
- Xác định những công việc muốn làm.
- Ước tính chi phí ?

Ưu điểm: Thực hiện được nhiều truyền thông cổ động.
Nhược điểm: Dễ dẫn đến sự bội phí trong cổ động.
1.2.5.2. Phân chia kinh phí cổ động.
Bản chất của từng công cụ
- Giới thiệu, xây dựng hình ảnh lâu dài về sản phẩm
- Đạt đến mức độ chuộng, tin, mua, và phát triển được các mối quan hệ.
- Thu hút sự chú ys và đẩy nhanh hoạt động mua hàng.
- Xây dựng một hình ảnh lâu dài, tốt đẹp cho sản phẩm, cho công ty
Loại sản phẩm thị trường:
- Hàng tiêu dùng: QHCC – BHCN – QC
- Hàng kĩ nghệ: QHCC – QC – KM – BHCN
Tầm quan trọng
Chiến lược bán hàng:
Nhà sản xuất
Hàng hóa
Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ

Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 11
Hàng hóaQC
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Nhà sản xuất
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …

Chiến lược đẩy Chiến lược kéo
Giai đoạn sẵn sàng của người mua:
Biết – hiểu – chuộng – tin – mua.
Giai đoạn chu kì sống của sản phẩm:

GĐ triển khai GĐ tăng trưởng GĐ bão hòa GĐ suy thoái
Quảng cáo
Khuyến mại
Quảng cáo
PR
Khuyến mại
BHCN
Khuyến mại (sales)
1.3. Thiết kế chương trình quảng cáo.
Nhiều doanh nghiệp đau đầu, lúng túng mỗi khi cần phải triển khai chiến dịch
quảng cáo nên dẫn đến kết quả hầu như không mong muốn. Nguyên nhân do họ xác
định sai hoặc không xác định đúng các yếu tố cần thực hiện để có một quảng cáo đạt
tiêu chuẩn. Để có một quảng cáo như ý muốn, doanh nghiệp cần quyết định quảng cáo
dựa trên 5 chữ M của quảng cáo, đó là: Misson- mục tiêu, Messages- thông điệp, Media-
phương tiện truyền thông, Money- tiền, và Measurement- đánh giá kết quả.
1.3.1. Xác định mục tiêu quảng cáo.
Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các
mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó
về thị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing-mix.
Một chương trình quảng cáo hiệu quả phải nói lên được sự thật về lợi ích sản
phẩm, phải nêu được điểm mạnh của thương hiệu, phải đồng nhất trong thông điệp
quảng cáo và phải tác động tới khách hàng mục tiêu ở những kênh truyền thông phù hợp
nhằm tạo nên hiệu quả tổng lực.
Bước đầu tiên trong thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu
quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị
trường mục tiêu, sự định vị, xúc tiến hỗn hợp và Marketing-mix. Có thể sắp xếp mục
tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
Xác định mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông đặc biệt cần hoàn thành
với một khán thính giả trọng điểm chuyên biệt trong một giai đoạn chuyên biệt.
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 12

Người tiêu dùng Người tiêu dùng
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
a. Cở sở xác định mục tiêu quảng cáo
- Xem xét thị trường mục tiêu: Phân tích cấu trúc thị trường, xu hướng phát triển
nhu cầu của người tiêu dùng, mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành, những phân
khúc thị trường chính, những phân tích đặc biệt khác
- Xem xét sản phẩm: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu hiện có dưới
góc độ lợi ích và các giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng
- Các hoạt động tiếp thị khác
- Xem xét tình hình cạnh tranh: cần xác định những ai là đối thủ cạnh tranh, phân
tích điểm mạnh và điểm yếu của họ, các sơ hở của họ, tìm hiểu các mẫu quảng cáo và
các thông điệp của họ, tìm hiểu các hoạt động Marketing mà họ đã thực hiện trong thời
gian qua
b. Phân loại mục tiêu quảng cáo
- Mục tiêu thông tin
+ Giới thiệu sản phẩm mới
+ Đề nghị một cách sử dụng mới
+ Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá
+ Giải thích công dụng sản phẩm
+ Mô tả những dịch vụ hiện có
+ Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng
+ Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua
+ Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi
mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu. Ví dụ quảng cáo trong giai đoạn này của
nhà sản xuất đĩa CD là thông báo cho khách hàng về âm thanh, những tiện lợi của việc
tiêu dùng đĩa CD. Hay như các sản phẩm về sữa dành cho phụ nữ có bầu. Thì ban đầu
các nhà sản xuất phải chỉ ra lợi ích của sản phẩm đó là gì, những giá trị mà sản phẩm đó
mang lại
- Mục tiêu thuyết phục

+ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
+ Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 13
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
+ Thay đổi nhận thức về tính năng, tác dụng sản phẩm
+ Thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên...
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng hơn khi cạnh tranh gia tăng. Ở đây,
mục tiêu của công ty là xây dựng nhu cầu có chọn lọc. Ví dụ, khi các nhà sản xuất đều
đã đứng vững trong thị trường, Sony sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng rằng
nhãn hiệu của họ mang lại chất lượng tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra. Hay khi các
nhà sản xuất sữa đã có chỗ đứng cả rồi thì anmum sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người
tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình mang lại giá trị tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra.
Một vài quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành quảng cáo so sánh, nó tìm cách
xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp
với một hay nhiều nhãn hiệu khác. Ví dụ: trong chiến dịch “liều gan so sánh” Texas
Instruments đã mời khách so sánh thử máy tính Professional của họ với máy tính cá
nhân của IBM. Quảng cáo so sánh được dùng trong các loại sản phẩm thuốc khử mùi,
kem đánh răng, xe hơi, rượu, thuốc giảm đau...
- Mục tiêu nhắc nhở
+ Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm tại các điểm bán
+ Nhắc lại những lợi ích thiết thực và gần gũi
+ Củng cố nhằm làm khách hàng an tâm là mình đã lựa chọn đúng
+ Khắc họa hình ảnh sản phẩm đậm nét và khó quên
Mục tiêu này trở nên quan trọng đối với những sản phẩm đã ở giai đoạn phát
triển và bão hoà nhằm giữ khách hàng luôn nhớ và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm
của công ty. Ví dụ mẫu quảng cáo của Coca-cola trên tivi được thiết kế chủ yếu là để
nhắc người ta nhớ đến Coca-cola chứ không phải để thông báo.
1.3.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo
1.3.2.1. Quyết định ngân sách quảng cáo.
Sau khi đã xác định mục tiêu của mình rồi, việc kế tiếp là công ty phải xác định

kinh phí quảng cáo cho từng sản phẩm
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ngân sách quảng cáo
Công ty phải chi đúng mức cần thiết để đạt mục tiêu doanh số. Sau đây chúng ta
mô tả một số yếu tố đặc biệt cần phải tính đến khi xác định kinh phí quảng cáo.
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 14
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm mới thường đòi hỏi
ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm
sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh thu bán hàng.
- Thị phần và điều kiện sử dụng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi
chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình. Để
tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài
ra, nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu
được sử dụng rộng rãi, ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhãn hiệu ít
được sử dụng.
- Cạnh tranh: Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng
cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin
nhiễu của thị trường
- Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu
đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo
- Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi
hỏi quảng cáo phải mạnh để tạo nên sự khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi
nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng.
1.3.3. Quyết định về thông điệp quảng cáo
Một kinh phí quảng cáo đồ sộ không có nghĩa sẽ đảm bảo một chiến dịch quảng
cáo thành công. Hai người có thể chi cùng một số tiền như nhau cho quảng cáo nhưng
kết quả có thể sẽ rất khác nhau. Quảng cáo chỉ có thể thành công nếu các chương trình
quảng cáo giành được sự chú ý và truyền đạt hoàn mỹ
Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý
(Attention), Tạo sự quan tâm, thích thú (Interest), khơi dậy được ước muốn (Desire), đạt

được sự hành động (Action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi
trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cầu trúc AIDA đưa ra được những
tiêu chuẩn đáng mong muốn.
a. Vai trò và nguyên tắc thiết kế thông điệp quảng cáo.
Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…) mà
thông điệp muốn gửi đến người nhận tin.
Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ
phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 15
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
hiệu đó đem lại. Và sau một thời gian thông điệp có thể phải thay đổi nhưng sản phẩm
có thể không thay đổi, nhất là khi người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích khác của
sản phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công dụng mới của sản
phẩm đó
Thông điệp quảng cáo của bạn không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy triển vọng
của bạn mà nó còn thuyết phục họ trở thành khách hàng của bạn. Một thông điệp quảng
cáo được thiết kế cần dựa trên hai yếu tố.
Thứ nhất: nó phải ngắn gọn và nêu bật được điểm chính của thương hiệu. Hay
nó có thể trở thành biểu tượng âm thanh của bạn. Và đó là câu trả lời của bạn đối với
câu hỏi bạn đang làm gì.
Thứ hai: thông điệp quảng cáo phải được hỗ trợ bởi tất cả các nguồn lực và được
đẩy mạnh nhờ các phương tiện quảng cáo hiệu quả. Để thông điệp được hấp dẫn và
thuyết phục nó cần tuân theo các yếu tố sau:
- Thể hiện triển vọng của bạn với vấn đề nào đó
- Chỉ ra rằng vấn đề đó rất quan trọng, cần giải quyết và không thể trì hoãn
- Nhấn mạnh lý do bạn là người duy nhất có thể giải quyết vấn đề đó
- Nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận được từ giải pháp của bạn
b. Thiết kế thông điệp
Việc tạo ra một thông điệp sẽ đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội
dung thông điệp), lựa chọn và đánh giá nội dung thông điệp, nói như thế nào để dễ hình

dung (hình thức của thông điệp)
c. Nội dung thông điệp
Có nhiều phương pháp khác nhau được áp dụng để gợi mở các ý tưởng diễn đạt
mục đích quảng cáo
+ Phương pháp quy nạp thường được tiến hành từ các buổi nói chuyện, trao đổi
với khách hàng, nhà buôn, các chuyên gia các đối thủ cạnh tranh... chắt lọc các ý tưởng
để phát họa những nét cơ bản cho nội dung cần quảng cáo. Ví dụ: Chiến dịch của
Schlitz “khi bạn hết Schlitz, tức là chả còn bia gì đáng uống” xuất phát từ việc một nhân
viên của hãng quảng cáo nghe khách hàng nói câu ấy với người bán rượu khi được biết
là đã hết bia Schlitz.
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 16
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
+ Phương pháp suy diễn được tiến hành dựa trên những phân tích yêu cầu mong
muốn của khách hàng đối với một sản phẩm nhất định, từ đó có nội dung thông điệp
như khách hàng tìm kiếm.
d. Đánh giá và lựa chọn nội dung thông điệp
Có thể đánh giá các nội dung truyền đạt dựa theo ba tiêu chuẩn
+ Tính thỏa đáng: Nội dung truyền đạt trước hết phải nói được điều gì đó mà
khách hàng đang mong, ngóng đợi và thú vị về sản phẩm
+ Tính độc đáo thể hiện sự mới lạ, riêng biệt mà không thể dùng cho các nhãn
hiệu khác.
+ Tính đáng tin: nội dung truyền đạt phải trung thực, tạo được sự tin cậy, ủng hộ
của khách hàng với sản phẩm quảng cáo. Có nhiều người hoài nghi về tính trung thực
của quảng cáo nói chung chính vì vậy thông điệp phải được đánh giá một cách kỹ lưỡng
trước khi đưa ra công chúng.
e. Hình thức thông điệp
Tác dụng của thông điệp không chỉ tuỳ thuộc vào điều đó nói cái gì (nội dung
truyền đạt) mà còn ở cách nói ra sao nữa (hình thức thông điệp hay thể hiện nội dung
thông điệp)
Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông điệp bằng cách nào đó

để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một chiến
dịch quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận
cứ và văn phong quảng cáo mong muốn
Như vậy để thể hiện nội dung thông điệp, những nhân viên sáng tạo phải tìm ra
phong thái, giọng điệu, từ ngữ và hình thức thể hiện thông điệp (kích cỡ, màu sắc, hình
minh họa)
Để thu hút sự chú ý cần khai thác:
- Tính lạ thường và tương phản giữa các màu sắc, hình ảnh, từ ngữ
- Kích cỡ, vị trí của các thông điệp
- Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung
Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều
phong cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như:
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 17
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
- Mẫu đời: Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối
cảnh bình thường. Một gia đình ở bàn ăn đang tỏ ra thỏa mãn với một loại biscuit mới
chẳng hạn.
- Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống. Hãng
National Daily Board trình bày việc sữa đã góp phần thế nào cho một lối sống khỏe
mạnh, năng động.
- Trí tưởng tượng: Tạo một sự mới lạ, ly kì chung quanh sản phẩm hay việc sử
dụng nó. Mẫu quảng cáo ban đầu cho nước hoa Jontue của hãng Revlon là hình một cô
đi chân không, mặc áo the mỏng, bước từ một nhà kho cũ, đi qua bãi cỏ, hướng tới một
chàng đẹp trai trên một con ngựa trắng để cùng đi.
- Tâm trạng hay hình ảnh: kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi
gợi quanh sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản. Không nói ra
điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý để người xem tự cảm nhận
- Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói về
sản phẩm. Nhiều mẫu quảng cáo của Cola đã dùng hình thức này.
- Biểu tượng nhân cách: tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.Có thể là

hình vẽ vui nhộn hoặc người thật.
- Chuyên môn kỹ thuật: Mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc
kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm. Ví dụ: Hãng hills Brothers trình bày một khách
hàng đang cẩn thận lựa chọn những hạt cà phê, hãng Italian Swiss Colony nhấn mạnh
nhiều năm kinh nghiệm của mình trong nghề làm rượu vang.
- Bằng chứng khoa học: trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho
thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm cùng loại. Trong nhiều
năm Crest đã trình bày những bằng chứng khoa học để cho khách tin rằng kem đánh
răng này có khả năng chống sâu răng tuyệt hảo.
- Bằng cứ chứng minh. Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản
phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những người bình thường phát biểu họ
ưa thích sản phẩm đến chừng nào.
Người truyền đạt phải lựa chọn giọng điệu thích hợp cho mẫu quảng cáo:
giọng điệu khôi hài hay khẳng định...
Từ ngữ đáng nhớ, gợi ý phải được tìm ra. Để thu hút sự quan tâm của
khách hàng mục tiêu thì việc “đặt tít” từ ngữ được giới quảng cáo chú trọng.
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 18
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
Có 6 kiểu đặt tít căn bản:
- Tin tức: Giá cả tăng vọt và còn lạm phát nữa... và bạn làm gì được đây ?
- Câu hỏi: Bạn đã có nó chưa ?
- Kể lại: Chúng cười khi tôi ngồi xuống bên Piano, nhưng khi tôi bắt đầu
chơi!
- Ra lệnh: Đừng mua nếu chưa xài thử cả ba
- Kê số 1-2-3: 12 cách giảm bớt thuế lợi tức
- Thế nào-cái gì-tại sao: tại sao họ không thể đừng mua
Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình ảnh minh họa sẽ tạo tác
động cũng như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại
các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý mấy phần. Những
mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không hẳn chi tiền nhiều sẽ thu hút

được chú ý nhiều. Những hình minh họa màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng
như chí phí quảng cáo.
Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo,
công chúng mục tiêu và phong cách của doanh nghiệp.
Nếu điệp truyền được phát qua truyền hình thì nhà quảng cáo phải sử dụng cung
cách mới lạ và tương phản, hình ảnh và hàng tít bắt mắt, ….
Nếu điệp truyền được phát qua truyền thanh, nhà truyền thông phải biết lựa chọn
những lời lẽ, tiếng và giọng
Nếu chính bản thân sản phẩm hay bao bì chuyển tải điệp truyền thì nhà truyền
thông phải biết chăm chút lời lẽ, mùi vị, màu sắc, kích cỡ và hình thù sản phẩm.
1.3.4. Kiểm tra và đánh giá chương trình quảng cá.
Chương trình quảng cáo được đánh giá thường xuyên về mặt hiệu quả và doanh
số dựa trên những phương pháp chủ yếu sau:
1.3.4.1. Phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông.
Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có
truyền đạt được hay không. Trên thực tế các nhà quản lí thường sử dụng hai loại
phương pháp trắc nghiệm trước và sau quảng cáo.
a. Trắc nghiệm trước
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 19
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
- Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng
cáo được cho xem trước một loạt những quảng cáo và được yêu cầu đánh giá chúng.
Câu hỏi có thể là: “Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn mua món
hàng đó nhất?” Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc
hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Kiểu tính điểm trực tiếp
này ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo, nhưng
nó cũng giúp lọc ra được những mẫu dở.
- Trắc nghiệm cặp giấy: Nhiều khách hàng được cho xem một cặp giấy các mẫu
quảng cáo trong bao lâu tùy ý. Sau đó họ được hỏi có thể nhớ được tối đa bao nhiêu
mẫu quảng cáo, và đó là những mẫu nào_ có thể người hỏi sẽ hỗ trợ hoặc không. Kết

quả thu được sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ.
- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: một số nhà nghiên cứu đã dùng các trang
thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với một mẫu quảng
cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử…Trắc nghiệm này đo lường được khả năng
thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách.
b. Trắc nghiệm sau
- Trắc nghiệm hồi tưởng: Nhà nghiên cứu yêu cầu những người đã được tiếp xúc
với quảng cáo hãy nhớ lại tất cả mẫu quảng cáo và sản phẩm được truyền thông trong
chương trình vừa xem. Điểm số hồi tưởng được sẽ dùng để đo lường khả năng thu hút
chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo.
- Trắc nghiệm xác nhận: Ở đây những độc giả sẽ nhận được một tờ tạp chí chẳng
hạn và được yêu cầu chỉ ra cái gì họ đã thấy trước đó. Với từng mẫu quảng cáo có ba
cấp độ đọc: Có ghi nhận (là tỉ lệ số độc giả nói họ thấy mẫu quảng cáo đó trên một
phương tiện nào đó trước đây); Đã thấy và liên tưởng (là tỉ lệ độc giả nói được ngay
món sản phẩm được quảng cáo); Đã đọc hầu hết (là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọc thực sự
hoặc gần hết những lời quảng cáo).
1.3.4.2 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả doanh số.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả
truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì tác động của nó đối với
doanh số.
Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền
thông vì doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như chủng loại, giá
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 20
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
cả, cách thức bán, tác động cạnh tranh... Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì
việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng.
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng vận dụng cả những phân tích thực nghiệm và
phân tích lịch sử để đo lường doanh số của quảng cáo:
- Phương pháp lịch sử: là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từ quá
khứ tới hiện tại theo kĩ thuật thống kê tiên tiến.

- Phương pháp thực nghiệm: triển khai mức chi phí khác nhau cho các khu vực
thị trường và đo mức biến động doanh số thực tế trên đó...
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 21
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY
PEPSICO VIỆT NAM
2.1 Tổng quan về PepsiCo.
2.1.1 PepsiCo toàn cầu.
Pepsi Co là một công ty giải khát và thực phẩm hàng đầu với tốc độ phát triển
nhanh nhất thế giới hoạt động trên 100 năm có mặt trên hơn 200 quốc gia với hơn
185.000 nhân viên. Công ty có doanh số hàng năm đạt 39 tỷ USD, và con số này ngày
càng tăng nhanh. PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa
dạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tính vui nhộn, năng động cho đến
những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh.
• Trụ sở chính của PepsiCo được đặt tại: Furchase, Newyork
• Lịch sử hình thành:
1898: Caleb Bradham mua quyền sang chế cho thương hiệu Pepcola và đặt tên
lại là Pepsicola
1902: Thương hiệu PepsiCola được đăng ký
1936: Doanh số của Pepsi tăng vọt tại Mỹ
1941: PepsiCola thâm nhập vào thị trường Châu Âu
1947: Mở rộng sang Philipines và Trung Đông
1964: Cho ra sản phẩm nước ngọt dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thế
giới – Diet Pepsi
1998: PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $3.3 tỷ
Ngày nay Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát cứ 4 sản
phẩm nước uống có ga được bán trên thế giới thì có 1 sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là
một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.
Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỷ USD cho các mặt hàng
nước giải khát của PepsiCo.

2.1.2 PepsiCo Việt Nam.
• Lịch sử hình thành:
24/12/1991: Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP.Co và Marcondray – Singapore với tỉ lệ vốn góp 50% -50%
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 22
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
1994: Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.
1998: PI mua 97% cổ phần, SP Co 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu USD.
2003: PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty nước
giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister,
Lipton-Ice Tea
2005: Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
2006: Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên ( Snack Poca)
2007: Phát triển ngành hàng sữa đậu nành
2008: Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương. Tung
sản phẩm Snack Poca Khoai tây cao cấp
• Trụ sở chính của công ty được đặt tại:
Tầng 5, Cao ốc Sheraton. Sài Gòn, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP Hồ Chí Minh.
Tel: 08488219437
Fax: 08488219436
Hotline: (08)9100623
Website: www.pepsiworld.com.vn
Email:
• Các chi nhánh:
Tp HCM: A77 Bạch Đằng, Phường 2, Quận Tân Bình
Hà Nội: 233B Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Hà Nội
Đà Nẵng: QL1A Điện Thắng, Điện Bàn, Quảng Nam
Cần Thơ: Lô 8 Đường Trục Chính, KCN Trà Nóc, Cần Thơ
Sản phẩm của PepsiCo Việt Nam: Pepsi, Mirinda, Aquafina, Twister, H2OH,

Sting, SevenUp & SevenUp Rivive, Body Naturals, Lipton, bánh Snack cao cấp.
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 23
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
2.1.3. Viễn cảnh, sứ mệnh.
2.1.3.1. Viễn cảnh:
Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân, chúng tôi
có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng. Triết lý này được
biểu thị: “Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện hình ảnh trên tất cả mọi
nơi chúng tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội…tạo ra một ngày mai tốt đẹp hơn
hôm nay.”
a. Tư tưởng cốt lõi:
Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công
ty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh được những giá trị
của công ty là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo.
b. Mục đích cốt lõi:
Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người.
c. Hình dung về tương lai:
Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng
của mình.
2.1.3.2. Sứ mệnh:
Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào
thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các
hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều
lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt
động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực
trong mọi hành động của mình.
2.3. Chiến lược kinh doanh của công ty.
2.3.1. Chiến lược hiện tại.
Với mục tiêu là trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung
chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát, không ngừng tìm kiếm và tạo ra các

hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều
lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt
động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực
trong mọi hành động của mình.
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 24
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …
Hiện nay mục tiêu của pepsico việt Nam là đa dang hóa sản phẩm và da dạng hóa
thị trường, theo đúng chính sách của công ty mẹ.
Pepsico là hãng sản xuất nước ngọt lớn đứng thứ 2 trên thế giới,với nguồn lực tài
chính vững mạnh.Thông báo lợi nhuận của hãng trong quí 2 năm 2011 là 1,19 tỉ USD,
tăng lên từ mức 1,06 tỉ USD năm ngoái.
Pepsico Việt Nam có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực nước giải khát,với các nhà
máy sản xuất lớn ,dây chuyền hiện đại.
Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu
cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.
Pepsi sở hữu đội ngũ nhân viên có năng lực , làm việc hiệu quả. Hệ thống phân
phối và bán hàng rộng khắp trên toàn quốc.
2.3.2. Báo cáo kết quả hoạt động king doanh của công ty Pepsico VN năm
2009 – 2010.
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2009
Tổng tài sản 12.262.629.274.378 11.628.389.386.621
Tổng nguồn vốn chủ sở
hữu
6,753,852,780,375 5,289,278,816,728
Doanh thu bán hang 373.264.085.885 318.360.902.308
Các khoảng giảm trừ - 68.963.736
Doanh thu thuần 373.264.085.885 31.291.938.572
Giá vốn hàng bán 316.054.798.659 279.672.763.131
Lợi nhuận gộp 57.209.287.226 38.619.175.441
Doanh thu từ hoạt động tài

chính
1 .556.290.773 18.866.658.032
Chi phí tài chính 10.873.151.286 12.485.632.130
+ Trong đó : Lãi vay 10.873.151.286 12.485.632.130
Chi phí bán hang - -
Chi phí quản lý doanh
nghiệp
23.139.675.434 16.885.151.747
Lợi nhuận từ hoạt động
kinh doanh
24.752.751.279 28.115.049.596
Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 25