TIỂU LUẬN: Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng pdf

TIỂU LUẬN:

Chiến lược sản phẩm của công
ty Sơn Hải Phòng





Lời nói đầu

Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ công
ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và phải thực hiện tốt.
Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến lược còn
lại phát huy tốt tác dụng của nó.
Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà người tiêu
dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà công ty Sơn Hải
Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thành phố cảng lớn
nhất miền Bắc.
Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ chỉ bảo
của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hướng dẫn Nguyễn Thị Tâm cùng
với những tài liệu thu thập được trong thời gian thực tập em xin chọn đề tài là
“Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”.

Phần I
Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm
1.1 . Sản phẩm.
Ta định nghĩa sản phẩm như sau:
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý, mua, sử
dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
Những sản phẩm được mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật chất,
dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng
1.2. Các cấp độ của sản phẩm.
Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ
về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay
ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó
Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và điều
kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện
mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ
và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong đợi. Việc hoàn
thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ”cách
thức người mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cố
gắng hoàn tất khi sử dụng sản phẩm đó”. Bằng cách như vậy người kinh doanh sẽ
nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả. Theo
Levitt:
Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ở nhà
máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới

hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận
giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người coi trọng
Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm. Thứ
nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Người kinh doanh phải đặt
vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm. Thứ hai là những
ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi
ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và bién đổi
mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm
hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hôm nay, thì sản phẩm
tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi công ty tìm
kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt
cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện gần đây của một số khách sạn thượng hạng mà
ở khách có thể có nhiều phòng ở là một sự đổi mới của sản phẩm khách sạn truyền
thống.
1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các hệ
thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể
thoả mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản phẩm. ở đây các
bậc đó được định nghĩa và minh họa cho trường hợp bảo hiểm nhân thọ:
1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn
2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu cốt lõi
với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập
3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa nhận là có
một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phương tiện tài chính
4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ với
nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùng một nhóm khách
hàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơi vào cùng một thàng giá,ví
dụ: bảo hiểm nhân thọ

5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong số
những dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ
6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản
phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt hàng,ví
dụ: Frudential
7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có thể
phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó. Mặt hàng
được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm nhân
thọ có thể gia hạn được của Frudential
Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi là đồ
trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm. Trong mỹ phẩm
có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau, như ống sáp môi được
chào bán dưới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể như “có ánh nhũ”.
Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt hàng
khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng gép với nhau
1.4. Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên
cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu sản phẩm có
một chiến lược marketing mix thích hợp.
1.5. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và thị trường mục tiêu và chiến lược
định vị sản phẩm.
Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu luôn là
điểm khởi đầu của mọi công việc. Doanh nghiệp luôn phải xác định đâu là thị
trường mục tiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc
mà doanh nghiệp phải làm. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm tốt công
việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm tốt sao cho trong quá
trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp phải được ăn khớp với nhau
và người chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt được sự tăng trưởng của từng mặt

hàng trong danh mục sản phẩm của mình và có những quyết định trong việc bổ sung
cũng như thanh lọc sản phẩm.
Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệt giữa
các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của mình trong tâm trí của
khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lược định vị sản phẩm và là công
việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà doanh nghiệp phải thực hiện
và phần thắng luôn là những người biết tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có
chiến lược định vị tốt.
 Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác.
Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ tương hỗ
cho nhau. Ngày nay không có một doanh nghiệp nào có thể tách rời và bớt đi được
một trong bốn chiến lược này. Nếu bốn chiến lược này được thực hiện tốt thì nó là
tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lược định vị sản phẩm tốt.
2. Những quyết định về danh mục sản phẩm
Trước tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm
Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng
mà môt người bán cụ thể đưa ra bán để bán cho những người mua.
Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản phẩm
thông tin liên lạc và máy tính. Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản đồ và dịch
vụ xếp loại nhà hàng.
Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ
nhất định
Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại


Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác
nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phương

diện nào khác
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến
lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình
theo bốn cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ
mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm.
Công ty có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm
một độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chẵc trong
lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm của
những người hoặch dịnh chiến lược của công ty căn cứ vào những thông tin do
những người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá những loại
sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoặch và cần loại bỏ
3. Quyết định về loại sản phẩm
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng
thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua
cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
 Phân tích loại sản phẩm
Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng
mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với
các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt
hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so
với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.


- Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.
Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của mình có

vị trí như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
 Chiều dài của loại sản phẩm
Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là chiều dài tối
ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn, nếu
người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng. Một loại
sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý loại sản phẩm có thể tăng
lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng.
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu của
công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị trường sẽ
đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan tâm đến trường hợp có
một số mặt hàng không đóng góp dược lợi nhuận. Những công ty đang chú trọng đến
khả năng sinh lời cao sẽ dưa ra những loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ
gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ.
Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian.
Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với những người quản lý sản phẩm để phát
triển thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và những người phân phối cũng
gây sức ép để có dược một loại sản phẩm đầy đủ hơn để thoả mãn các khách hàng
của mình, người quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để tăng doanh số
bán và lợi nhuận.
Thế nhưng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên: chi phí
thiết kế và chế tạo, chi phí lưu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình sản xuất,
chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phí khuyến mãi mặt hàng mới.
Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngưng sự phát triển nhanh chóng của loại sản phẩm lại.
Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc không đủ tiền hay năng lực sản xuất.
Người kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả năng sinh lợi của loại sản phẩm đó và yêu
câu xem xét. Kết quả xem xét chắc chắn cho thấy có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ.
Những mặt hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng khả năng sinh lời. Quá trình phát triển


bừa bãi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều

lần.
Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai cách: kéo
dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.
+ quyết định kéo dài loại sản phẩm.
* Kéo dài xuống phía dưới.
Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trường rồi sau đó mới
kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới.
Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một trong các lý
do sau đây.
- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định phản
công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh
- Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu trên
- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có
ý định mở rộng xuống phía dưới
- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hổng của thị trường
mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro. Mặt
hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh trả
đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các công ty có thẻ
chưua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở dầu dưới, bởi
vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của họ.
* Kéo dài lên phía trên
Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập
đầu trên của thị trường . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng cao hơn, tiền lãi


cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản
phẩm.
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó không chi là

vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn là vì họ có thể phản
công bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng
những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất những sản phẩm chất lượng cao. Cuối
cùng là những đại diện bán hàng của công ty và những người phân phối có thể không
đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường.
* Kéo dài cả hai phía
Những công ty phục vụ phần giữa cảu thị trường có thể quyết định kéo dài
loại sản phẩm của minh về cả hai phía.
* Quyết định bổ sung loại sản phẩm.
Một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặt hàng
mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực đã thúc đẩy việc bổ sung
loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn những đại lý đã than
phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng thỏi
mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số
mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực dư thừa có gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn
đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng dể ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phân
biệt được từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể dễ dàng
nhận biết.
 Quyết định hiện đại hoá sản phẩm
Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm ấy vẫn
có thể cần phải được hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lưu kim của công ty.
điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là nó cho phép các đối thủ cạnh
tranh thấy được những thany đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phẩm
của mình.


Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩm diễn
ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng
chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá cao hơn.

Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc cải tiến sản phẩm không
qua sớm hay quá muộn
 Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng trong
loại sản phẩm của mình để làm nổi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãi ở đầu dưới để
phục vụ cho việc mở đường. đôi khi một công ty phát hiện thấy một đầu của laọi sản
phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng. Công ty có thể cố gắng hỗ trợ làm tăng
nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt là những sản phẩm được sản xuất ra
tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động vì thiếu nhu cầu.
 Quản lý thanh lọc sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của mình để
thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất là khi loại sản
phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận. Những mặt hàng yếu
kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí. Thứ hai là sản phẩm cần
thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà quản trị phải tập trung vào sản
xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn. Các công ty thường rút ngắn các
loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu
cầu thấp
4. Quyết định nhãn hiệu
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải đứng
trước một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng trong chiến
luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn đòi hỏi phải chi
nhiều hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo, khuyến mãi, bao bì đễ dàng
hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm cho người khác gắn nhãn. Thế
nhưng những nhà sản xuất cuối cùng nhận ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty
có tên nhãn.


- Nhãn hiệu là gì?
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên nghiệp là

khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trươnbg các nhãn hiệu. Hiệp hội
marketing Mỹ đã định nghĩa như sau:
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là một sự
kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một người bán
hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vói những thứ của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký
nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn. điều
này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có ngày hết hạn.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người
mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi, và dịch vụ. Những nhãn hiệu tốt
nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Song một nhãn hiệu thậm chí còn là một
biểu tượng phức tạp hơn thế nữa, một nhãn hiệu có thể mang tới sáu cấp độ ý nghĩa.
1. Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất
định.
2. ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Khách hàng không
chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính cần được chuyển
thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm.
3. Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất.
4. Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định.
5. Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. đôi khi nó có
thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn nổi tiếng có thực.
6. Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó.
Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một công ty
chỉ xem nhãn hiệu như là một cái tên thì không thấy hết được ý nghĩa của việc gắn
nhãn. Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu có những ý nghĩa sâu
sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này người làm marketing cần phải


quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là
sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu. Thứ nhất là người mua sẽ không

quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu bằng những ích lợi của nhãn hiệu đó. Thứ
hai là vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng nhái theo những thuộc tính đó. Thứ ba
là những thuộc tính có thể mất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó
quá chặt chẽ với những thuộc tính quá đặc biệt.
 Lượng định uy tín của nhãn hiệu.
Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Một thái cực là
nhãn hiệu mà hầu hết những người mua trên thị trường không biết đến đồng thời có
những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của người mua khá cao (được đo bằng việc
nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận
cao, nghĩa là những người mua đều không phản ứng việc mua chúng. Rồi đến những
nhãn hiệu có mức độ chấp nhận rất cao. Chúng được ưu tiên chọn lựa khi mua hơn
những nhãn hiệu khác. cuối cùng là những nhãn hiệu có mức độ trung thành cao.
Tony OS Reilly, một quan chức cao cấp của HJ.Heiz đã đưa ra sự trắc nghiệm sự
trung thành như sau"cách trắc nghiệm của tôi là nhằm theo dõi xem một bà nội trợ
mua sốt cà chua Heiz tại một cửa hàng nào đó, khi thấy ở đó đã hết nhãn hiệu đó sẽ
đi sang cửa hàng khác để mua hay chuyển sang mua một sản phẩm nhãn hiệu khác.
Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Theo Aaker, uy tín của
nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết đến tên
tuổi, chất lượng được nhận thức càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh
hơn và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các quan hệ
theo kênh có giá trị cao hơn. Vấn đề là ở chỗ nhãn hiệu là một tài sản trong chừng
mức mà nó có thể đem bán hay mua với giá nào đó.
Cách lượng định uy tín của một nhãn hiệu có phần tuỳ tiện. Aaker đã mô tả
năm cách khác nhau, bao gồm cách như căn cứ vào mức lời của giá, giá trị chứng
khoán, giá trị thay thế nhãn Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêu manh nhất của thế
gới là Coca - Cola, Kellog, MacDonald, Kodak, Malboro, IBM, American Express,
Sony, Mercedes, Nestcafe. Theo một tài liệu ước tình thì giá trị uy tín nhãn hiệu


marlboro là 31 tỷ USD, coca-cola là 24 tỷ USD và Kodak là 13 tỷ nhưng cần lưu ý

rằng nhưng người mua tiềm ẩn khác nhau sẽ sử dụng nhãn hiệu đó theo những cách
khác nhau và do đó sẽ chi nhiều hơn hay ít hơn.
Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho một công ty.
Công ty đó sẽ có thể giảm bớt được chi phí Marketing vì mức độ biết đến và trung
thành với nhãn hiệu đã cao. Công ty sẽ có thế đòn bẩy thương mại mạnh khi thương
lượng với những người phân phối và bán lẻ, vì khách hàng đang trông đợi họ kinh
doanh nhãn hiệu đó. Công ty có thể đòi giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của
mình, bởi vì nhãn hiệu có chất lượng đã được thừa nhận cao hơn. Công ty có thể dễ
dàng hơn trong việc khuếch trương nhãn hiệu, vì ttên nhãn hiệu đã được tín nhiệm
cao. đặc biệt là nhãn hiệu đó sẽ tạo cho Công ty điều kiện phòng thủ lại sự cạnh tranh
quyết liệt về giá.
Với tính cách là một tài sản tên nhãn hiệu cần được quản lý cẩn thận sao cho
uy tín của nhãn hiệu không bị giảm sút. Điều này đòi hỏi phải duy trì hay không
ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu,. Chất lượng được thừa nhận của nhãn
hiệu và công dụng của nó, cũng như sự gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu v.v.Những
công việc này đòi hỏi phải không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, quảng
cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo cũng
như biện pháp khác. Một số Công ty như Canada Dry và Colgate Palmolive, đã cử ra
" Những người quản lý uy tín nhãn hiệu " bảo vệ hình ảnh, sự gắn bó cùng chất lượng
của nhãn hiệu và ngăn chặn những hàng động chiến thuật ngắn hạn có thể gây tổn hại
đến nhãn hiệu đó. Họ phải dựa vào những người quản lý nhãn hiệu để chống lại việc
khuếch trương quá mức nhãn hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận trước mắt bằng giá có uy tín
lâu dài.
 Quyết định gắn nhãn
Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của
mình không? Trước kia hầu hết các sản phẩm đều không có nhãn, những người sản
xuất và những người trung gian đã bán hàng hoá của mình không có thùng hòm và
hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận người cung ứng, người mua hoàn toàn dựa

vào lòng trung thành của người bán. Những dấu hiệu đầu tiên của việc gắn nhãn là
những cố gắng của các phường hội thời Trung cổ yêu cầu thợ thủ công gắn nhãn
thương mại trên sản phẩm của mình để bảo vệ chính mình và khách hàng khỏi lẫn với
những sản phẩm chất lượng kém hơn, đối với các tác phẩm nghệ thuật cũng vậy việc
gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân ký tên trên tác phẩm của mình.
Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không một loại
hàng hoá nào lại không cần. Những nhãn hiệu mang tính toàn quốc đã chống chọi với
các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đã nâng cao chất lượng của
mình và hướng vào những người sở hữu vật nuôi nôi tiếng cùng với những vật nuôi
của họ và quan tâm đến chất lượng nhiều nhất. Procter & Gamble đã đưa ra sản phẩm
giấy của mình, một loạii sản phẩm có chất lượng kém hơn những sản phẩm cùng loại
nhưng tốt hơn những loại phổ thông với giá cạnh tranh. Những Công ty khách chỉ cắt
giảm giá hàng của mình để cạnh tranh với loại hàng phổ thông. Tại sao những người
bán lại thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phải chi cho việc
bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu khách hàng
không chấp nhận sản phẩm đó. Nguyên do là việc gắn nhãn tạo cho người bán một số
lợi thế.
- Tên nhãn làm người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề,
hơn nữa người bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị gửi bán lạc địa
chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lượng sản phẩm nếu khách hàng khiếu nại.
- Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại vủa người bán đảm bảo một sự bảo hộ
của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì đã bị các đối thủ
cạnh tranh nhái theo.
- Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho người bán thu hút một nhóm khách hàng
trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty. Sự trung thành với nhãn
hiệu sẽ tạo ra cho người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại các đối thủ
cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chương trình Marketing
của mình.

- Việc gắn nhãn sẽ giúp cho người bán phân khúc thị trường.
- Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty. Do mang tên Công
ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô Công ty.
Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn có tên nhãn
hiệu hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện thuận lợi cho việc quản lý
sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng
nhất định và tăng mức độ ưa thích của người mua. Khách hàng cần có tên nhãn để
giúp họ xác định những khác biệt về chất lượng của mua sắm có hiệu quả hơn.
 Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu.
Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn hiệu.
Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản xuất (đôi khi
gọi là nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối (cũng gọi là nhãn
hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn được phép sử dụng. Người sản xuất có thể sản xuất
một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số sản phẩm dưới các nhãn hiệu của
người phân phối.
Mặc dù nhãn hiệu của người sản xuất có xu hướng khống chế, rất nhiều người
bán lẻ và bán sỷ đưa ra nhãn hiệu của chính họ, ngày càng có nhiều cửa hàng bách
hoá, siêu thị và cửa hiệu dược phẩm sử dụng nhãn hiệu của cửa hàng mình. Tại sao
những người trung gian lại bận tâm đến việc bảo trợ những nhãn hiệu riêng của
mình? Họ phải săn lùng những người cung ứng đủ điều kiện giao hàng có chất lượng
ổn định. Họ phải đặt mua một số lượng lớn hàng hoá và chôn vốn của mình vào số
hàng dự trữ. Họ phải chi tiền cho việc khuyến mãi nhãn hiệu của riêng mình. Họ phải
liều lĩnh vì nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của họ không tốt thì khách hàng sẽ có thái
độ không tốt đối với những sản phẩm của họ
Bất chấp những điểm bất lợi tiềm ẩn này, những người trung gian được gọi là
trận chiến nhãn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những người trung gian có nhiều
lợi thế. Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiếm. Hiện nay nhiều siêu thị đã đòi hỏi một số
tiền lệ phí lớn như một diều kiện trước khi chấp nhận một nhãn hiệu mới, cầm chắc

trang trải đủ chi phí cho việc đăng ký với bảo quản nó. Họ cũng đòi một khoản tiền
riêng cho không gian trưng bày nổi bật hơn cho những nhãn hiệu của mình và bảo
đảm chúng được bảo quản tốt hơn. Những người trung gian giờ đây đang tạo ra chất
lượng tốt hon cho những nhãn hiệu của cửa hàng mình, nhờ vậy mà tạo ra sự được sự
hài lòng khách hàng. Nhiều người đi mua sắm biết rằng nhãn hiệu của cửa hàng
thường do một trong nghững người sản xuất lớn làm ra. Các nhãn hiệu của cửa hàng
thường được định giá thấp hơn các nhãn hiệu của người sản xuất khác, vì thế rất hấp
dẫn đối với người mua sắm biết rõ túi tiền, đặc biệt là thời kỳ lạm phát hay suy thoái.
Rốt cuộc là những nhãn hiệu của người sản xuất đã từng giữ vị trí khống chế đang bị
suy yếu đi.
Những người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc rất khó chịu trước tình hình thế lực
của những người bán lẻ ngày càng tăng. Kevin Prices nhận xét rất đúng "cách đây
một thập kỷ, người bán lẻ chỉ như một cái gai chích vào gót chân của người sản xuất,
một nỗi phiền muộn, nhưng chỉ gây một chút ít khó chịu, bôi một ít thuốc rồi sẽ khỏi.
Ngày nay đã trở thành một con bò hung dữ và đang muốn húc gẫy cả chân lẫn tay
bạn. Bạn muốn đánh gục nó, thế nhưng bạn lại phải lo bảo vệ lấy thân mình nên
không thể nghĩ đến chuyện đó". Một số nhà bình luận Marketing đã dự đoán là các
nhãn hiệu của những người trung gian cuối cùng sẽ đánh gục tất cả những nhãn hiệu
khác, chỉ trừ những nhà sản xuất mạnh nhất.
Trong những năm qua người tiêu dùng đã thấy rằng các nhãn hiệu trong mọi
loại hàng hoá được xếp hạng thành một thang nhãn hiệu với các nhãn hiệu ưa thích
hàng đầu và những nhãn hiệu còn lại thì được xếp vào các bậc thang giảm dần theo
thứ tự mức độ ưa chuộng. Ngày nay càng thấy rõ hơn các dầu hiệu cho thấy các bậc
thang đó đang biến mất dần và được thay thế bằng sự ngang nhau của các nhãn hiệu
theo thứ tự cảm nhận của khách hàng, nghĩa là nhiều nhãn hiệu tương đương nhau.
Những khách hàng này sẵn sàng mua bất kỳ nhãn hiệu trong số đã được chấp nhận
và có bán lúc đó. Nguyên nhân của tình trạng không còn nhãn hiệu trội hơn hẳn là do
nhiều yếu tố. Người tiêu dùng bị thúc ép phải chi tiêu một cách khôn ngoan hơn nhạy
cảm hơn với chất lượng, giá cả và giá trị. Họ thấy rằng chất lượng ngày càng tương
đương nhau, do các nhà sản xuất cạnh tranh cũng như các người bán lẻ toàn quốc đều

sao chép và nhái lại chất lượng của những nhãn hiệu tốt nhất. Việc liên tục phân phát
phiếu mua hàng và bán lại theo đặc giá đã tạo ra thế hệ người tiêu dùng mua hàng
theo giá cả. Tình trạng nhiều công ty đã giảm chi phí quảng cáo xuống còn 30% tổng
ngân sách khuyến mãi và gây tác hại đến việc hỗ trợ nhãn hiệu của mình. Việc mở
rộng vô hạn nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm đã làm lu mờ đặc điểm nhận biết nhãn
hiệu và dẫn đến phát triển sản phẩm với số lượng chóng mặt. Các nhãn hiệu của các
cửa hàng được cải thiện về chất lượng tranh thủ niềm tin ngày càng nhiều khách
hàng đang được trưng bày tại các hệ thống cửa hàng của mình. Đó là một thách thức
lớn đối với các nhãn hiệu của các nhà sản xuất. ở Hoa Kỳ thị phần của 3 nhãn hiệu
tạp phẩm thượng hạng của chính nhà sản xuất đã bị giảm sút đến mức độ nguy hiểm
ở một số loại sản phẩm. Các nhà sản xuất phản ứng lại bằng cách chi một số tiền khá
lớn cho quảng cáo và khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng nhằm duy trì sự ưa
thích nhãn hiệu của mình ở mức độ cao. Giá cả của họ có cao hơn chút ít để bù đắp
lại chi phí cho việc khuyến mãi đó. Trong khi đó đông đảo những người phân phối đã
gây một sức ép lớn buộc họ phải chi phần lớn số tiền khuyến mãi vào chiết khấu
thương mại và giao dịch thương mại nếu họ muốn có không gian trưng bày tốt. Một
khi các nhà sản xuất nhượng bộ, thì họ sẽ phải chi ít tiền hơn cho việc khuyến mãi và
quảng cáo và nhãn hiệu cuả họ bắt đầu mất dần vị trí dẫn đầu, đó là tình hướng tiến
thoái lưỡng nan của nhứng người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc. Để duy trì thế lực
của mình, những người làm Marketing nhãn hiệu dẫn đầu cần vận dụng những chiến
lược sau: Họ phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra những nhãn hiệu mới,
những tính chất mới và không ngừng nâng cao chất lượng. Họ phải duy trì chương
trình quảng cáo để đảm bảo mức độ biết đến nhãn hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ
dùng nhãn hiệu đó. Họ phải tìm cách "liên kết" với phần lớn những người phân phối
cùng tìm kiếm những chiến lược kinh tế và cạnh tranh hợp lôgic nhằm nâng cao hiệu
quả chung.
 Quyết định tên nhãn
Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp tục lựa

chọn nữa.


1. Tên nhãn hiệu cá biệt
2. Tên họ chung của tất cả các sản phẩm
3. Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm
4. Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm
Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu của
công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó. nếu
sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng kém thì không làm tổn hại đến tên
tuổi của Công ty. Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt cho phép công ty tìm kiếm một cái
tên hay nhất cho từng sản phẩm mới. Tên mới tạo ra tên mới và niềm tin mới.
Tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì không
cần phải nghiên cứu"tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận
tên nhãn hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu người sản xuất có danh tiếng.
Tuy nhiên, khi một Công ty sản xuất những sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì
không nên sử dụng một tên họ chung. Do vậy các Công ty thường hay sáng chế ra
nhưũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chất lượng khác nhau trong cùng
một lớp sản phẩm. Cuối cùng một số người lại gắn tên Công ty của mình với tên
nhãn cá biệt của từng sản phẩm. Tên công ty hợp pháp hoá, còn tên cá biệt thì cá
biệt hoá sản phẩm.
Một khi Công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải đứng
trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt. Công ty có thể lựa chọn tên của một
người, của địa phương, phong cách sống, chất lượng, hay tên tự đặt ra. Sau đây là
những chất lượng mong muốn cho một tên nhãn:
1. Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm.
2. Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm, công năng và màu sắc.
3. Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi
4. Nó phải đặc biệt

5. Nó phải tránh được ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước ngoài.
Bình thường các công ty lựa chọn các tên nhãn bằng cách lên một danh sách
thảo luận về các ưu điểm của các tên khác nhau rồi lựa chọn. Ngày nay các Công ty
thích thuê một Công ty nghiên cứu Marketing để xây dựng tên nhãn và kiểm nghiệm
chúng. Phương pháp nghiên cứu tên bao gồm sự kiểm nghiệm liên tưởng ( những
hình ảnh nào được gợi lên trong tâm trí?). kiểm nghiệm quá trình nhận thức (những
tên nào được ưu thích?), kiểm nghiệm sự ưu thích (những tên nào được ưu thích?).
Một trong những chuyên gia nổi tiếng nhất trong việc "đặt tên" là Namelab Inc, tác
giả của những cái tên như Acura, Compaq, Zapmail.
Nhiều công ty đang cố gắng xây dựng một tên nhãn độc đáo mà cuối cùng sẽ
trở lên gần gũi với loại sản phẩm đó. Tuy nhiên chính sự thành công lại đe dọa sự
độc quyền đối với các tên đó. Với sự tăng trưởng toàn cầu các Công ty khi lựa chọn
tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra toàn cầu của chúng. Những tên đó phải
dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ khác. nếu không công ty sẽ thấy rằng
không thể nào sử dụng những tên nhãn địa phương nổi tiếng khi chúng đã phát triển
lên về mặt địa lý.
 Quyết định chiến lược nhãn hiệu.
Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lược nhãn hiệu. Công ty
có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có được mở rộng sang
kích cỡ mới, hương vị mới, v.v trong loại sản phẩm hiện có, mở rộng nhãn hiệu
(các tên nhãn được mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sử dụng nhiều nhãn
hiệu (những tên nhãn hiệu mới được đưa vào cùng một loại sản phẩm ) và sử dụng
nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mới cho loại sản phẩm mới). ở đây ta sẽ khảo sát cơ sở
hợp lý của từng chiến lược nhãn hiệu:
Loại sản phẩm
Hiện có Mới


Hiện có Mở rộng chủng

loại
Mở rộng nhãn
hiệu
Mới Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới

4. Chiến lược nhãn hiệu
+ Mở rộng chủng loại
Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào
cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương vị mới,
hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thước bao gói mới, v.v Việc mở rộng
chủng loại có thể là đổi mới, bắt chước (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bổ sung
(kích cỡ bao gói khác).
Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại.
Năng lực sản phẩm dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm những
mặt hàng mới. Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự đa dạng. Công
ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và cố gắng khai
thác điều đó. Công ty có thể muốn theo kịp việc mở rộng thành công chủng laọi sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều Công ty mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên
là để dành thêm không gian trưng bày cho người bán lẻ.
Hiện nay có nhiều Công ty đang đưa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức là
những sản phẩm đặc biệt mang một nhãn hiệu chỉ cung ứng cho người bán lẻ hay
kênh phân phối đặc biệt. Chúng xuất hiện là do những người bán lẻ thúc ép các nhà
sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàng đặc biệt cho khách hàng
của mình. Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng nhiều rủi ro. Có khả năng là tên
nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó. Một rủi ró nữa là nhiều trường hợp mở
rộng chủng loại không đảm bảo đủ để trang trải những chi phí phát triển và khuyếch
trương chúng. Hơn thế nữa trong trường hợp ngay cả chúng đảm bảo trang trải đủ chi
phí thì việc tiêu thụ sản phẩm vẫn có thể gây thiệt hại cho các sản phẩm khác cùng
Tên nhãn

chủng loại. Do vậy việc mở rộng chủng loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt
mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải khi nó "làm thịt" các mặt hàng
khác của Công ty.
+ Mở rộng nhãn hiệu
Một Công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra một
sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu đem lại một số lợi thế. Một
tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớm được chấp
nhận. Nó cho phép Công ty tham gia vào những loại sản phẩm mới một cách dễ dàng
hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảng cáo mà thường
vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng với sản phẩm mới. Do những lợi thế như
vậy có thể chiến lược mở rộng nhãn hiệu sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong
các thập kỷ tới. Song những chiến lược mở rộng nhãn hiệu cũng chứa đựng những rủi
ro vì sản phẩm có thể làm thất vọng khách hàng và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của
họ đối với các sản phẩm khác của công ty. Tên nhãn hiệu cũng có thể mất đi vị trí
đặc biệt trong tâm trí người tiêu dụng do mở rộng quá mức. Việc làm lu mờ nhãn
hiệu có thể xảy ra khi người tiêu dùng không còn liên tưởng một nhãn hiệu với một
sản phẩm đặc biệt hay những sản phẩm rất giống nó. Nên việc chuyển một tên nhãn
hiệu hiện có sang một loại mới đòi hỏi phải hết sức thận trọng. Những Công ty có ý
đồ mở rộng tên nhãn hiệu của mình phải nghiên cứu xem nhãn liên tưởng về nhãn
hiệu đó thích hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào. Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt được
khi tên nhãn đó đảm bảo tiêu thụ được cả sản phẩm mới lẫn sản phẩm cũ. Kết quả có
thể chấp nhận được sẽ là khi sản phẩm mới được bán chạy mà không ảnh hưởng đến
mức tiêu thụ sản phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản phẩm mới thất bại và gây thiệt
hại cho việc tiêu thụ sản phẩm cũ.
- Sử dụng nhiều nhãn hiệu
Công ty cũng thường hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sản
phẩm. Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này. Có những Công ty thấy đó là
cách thiết lập những tính chất khác nhau và tạo ra những động cơ mua hàng khác
nhau. Đôi khi công ty thừa kế những tên nhãn khác nhau khi mua đứt những các công

ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhãn có một số khách trung thành riêng. Mối
nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều tên nhãn là mỗi nhãn hiệu có thể chỉ giành
được một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể sinh lời một cách đáng kể.
Công ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào mộtu số nhãn hiệu thay vì xây dựng
một số ít nhãn hiệu với mức độ sinh lời cao. Những Công ty này sẽ quét sạch những
nhãn hiệu yếu kém hơn và thiết lập những cách thức rà soát chặt chẽ hơn để lự chọn
những nhãn hiệu mới. Trong trường hợp lý tưởng là các nhãn hiệu của một công ty
"nuốt sống" được các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải ăn thịt lẫn
nhau. Hay ít ra lợi nhuận ròng của chiến lược nhiều nhãn hiệu lớn hơn cho dù có xảy
ra hiện tượng ăn thịt lẫn nhau.
- Sử dụng nhãn hiệu mới.
Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho thấy
rằng trong số tên các nhãn hiệu không có cái nào thích hợp, tức là công ty không thể
dùng tên một sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm mới vì điều này có thẻ làm tổn
hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại không giúp ích được gì cho sản phẩm mới.
Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tên nhãn mới, đó là thiết lập tên riêng
cho những chủng loại sản phẩm khác nhau.
Khi quyết định xem nên đưa ra một tên nhãn mới hay sử dụng một tên nhãn
hiện có người sản xuất cần xem xét một số vấn đề như doanh nghiệp đã đủ lứon hay
chưa? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiêu? Sản phẩm đó có cần đến sức hỗ trợ
của tên doanh nghiệp không? Liệu chi phí để thiết lập nhãn hiệu mới có đủ bù đắp do
tiêu thụ sản phẩm và có sinh lãi không?Lẽ tự nhiên là các công ty đều thận trọng đối
với chi phí to lớn để in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí công chúng.
 Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu.
Cho dù một nhãn hiệu có được định vị tốt như thế nào nào đi nữa trên thị
trường thì sau này công ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó. Một đối thủ cạnh tranh
có thể tung ra một nhãn hiệu tiếp theo sau một nhãn hiệu của công ty và chia sẻ bớt
thị phần của nó. Hoặc giả sử sở thích của khách hàng thay đổi và nhu cầu đối với

nhãn hiệu của công ty giảm đi. Yếu tố nữa là thu nhập mà nhãn hiệu sẽ kiếm được ở
vị trí mới. Thu nhập phụ thuộc vào số người tiêu dùng ở khúc sở thích, mức tiêu thụ
bình quân của họ, số lượng và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh và giá cả ở các khúc
đó. Các công ty cần phải quyết định dựa trên cơ sở so sánh các mức thu nhập và chi
phí của từng phương án tài xác định vị trí.
5. Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu
Nhiều sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường cần được bao gói cẩn thận và
gắn nhãn. bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (các mặt hàng kim khí rẻ tiền) hay chủ
yếu (mỹ phẩm). Nhiều người làm Marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm,
ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mãi. Tuy nhiên nhiều người
làm Marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng
hay giấy gói cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì. Bao bì có thể gồm
ba lớp vật liệu. Gần đây bao bì đã trở thành công cụ Marketing đắc lực. Bao bì được
thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi
cho người sản xuất.
Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công
cụ Marketing.
- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm được bán theo phương pháp tự
chọn ở các siêu thị và ở cửa hàng hạ giá. Bao bì phải thực hiện nhiều nhiệm vụ của
người bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hoá, mô tả tính chất của nó, tạo
cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá và gây ấn tượng tốt đẹp nói chung.
- Mức sung túc của người tiêu dùng: Mức sung túc ngày càng tăng của người
tiêu dùng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hình thức bên
ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn.


+ Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: Các công ty ý thức được khả năng của

bao bì được thiết kế đẹp góp phần làm người tiêu dùng nhận ra ngay công ty hay
nhãn hiệu.
+ Cơ hội đổi mới: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những ích lợi to lớn cho
người tiêu dùng và lợi nhuận cho người sản xuất
Việc thiết kế bao bì có hiệu qảu cho một sản phẩm mới đòi hỏi phải thông qua
một số quyết định. Nhiệm vụ trước tiên là phải xây dựng khái niệm bao bì. Khái
niệm bao bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải như thế nào hay có tác
dụng cho sản phẩm cụ thể đó như thế nào. Những chức năng chủ yếu của bao bì có
tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một phương pháp quảng bá
sản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tin nhất định về sản phẩm, về
công ty hay một điều gì khác không?
Cần phải đưa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích thước
hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu. Ngoài ra
phải có các bộ phận chống làm giả để đảm bảo an toàn cho sản phẩm. Các yếu tố
khác nhau của bao bì phải hài hoà với nhau, và phải hài hoà với những quyết định về
giá cả, quảng cáo và những yếu tố Marketing khác.
Sau khi thiết kế xong bao bì cần phải thử nghiệm nó. Thử nghiệm kỹ thuật
phải đảm bảo chắc chắn là bao bì chịu được những điều kiện bình thường, thử
nghiệm hình thức phải đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hài hoà, thử
nghiệm kinh doanh phải đảm bảo là các nhà kinh doanh đều thấy bao bì hấp dẫn và
dễ bảo quản, thử nghiệm với người tiêu dùng để đảm bảo người tiêu dùng ưng ý. Do
vậy việc nghiên cứu một bao bì có hiệu quả thường mất lượng chi phí đáng kể và một
khoảng thời gian từ vài tháng đến một năm vì bao bì có chức năng vô cùng quan
trọng như thu hút và làm hài lòng khách hàng. Đồng thời các công ty còn phải chú ý
đến những mối quan tâm ngày càng tăng về môi trường, an toàn đối với bao bì và cần
có những quyết định đảm bảo được lợi ích xã hội cũng như những mục tiêu trước mắt
cảu người tiêu dùng và công ty.