PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VỀ MÌ ĂN LIỀN OMACHI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MASAN CONSUMER

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Trần Kim Ngân
MSSV: 1921005551

Lớp: CLC_19DMA08

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VỀ MÌ
ĂN LIỀN OMACHI CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN MASAN CONSUMER
Ngành: MARKETING
Mơn học: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

TP. Hồ Chí Minh, 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VỀ
MÌ ĂN LIỀN OMACHI CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN MASAN CONSUMER

Ngành: MARKETING
Môn học: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

Sinh viên thực hiện: Trần Kim Ngân
Giảng viên: Ts. Ngô Thị Thu
MSSV: 1921005551

LHP: 21117020035308

TP. Hồ Chí Minh, 2021
I


MỤC LỤC


A
G
E

Lời mở đầu

\
*

1

r MARKETING
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC
o
m
1.1 Khái niệm về Marketing
a
1.1.1 Định nghĩa Marketing
n

2

1.2 Chiến lược sản phẩm

2

1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

i
i
i

2
2

2

1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm

2

1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm

3

1.2.4 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm

9

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Mì Ăn liền Omachi CỦA CƠNG
TY CỔ PHẦN MASAN Consumer

11
2.1 Tổng quan về công ty cổ phần Masan Consumer

11

2.1.1 Giới thiệu thông tin chung về công ty Masan Consumer

11

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty

12

2.1.3 Sứ mạng, tầm nhìn, triết lý kinh doanh

13

2.1.4 Cơ cấu tổ chức

14

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh

14

2.2 Tổng quan thị trường mì gói

15

2.3 Tác động các yếu tố môi trường vi mô

17

2.3.1 Khách hàng:

17

2.3.2 Nhà cung cấp:

17

2.3.3 Sản phẩm thay thế

17


A
G
E
\
*

2.3.4 Đối thủ tiềm ẩn:
2.3.5 Đối thủ cạnh tranh

r
2.4 Tác động các yếu tố môi trường vĩ mô o
m
2.4.1 Kinh tế
a

n
2.4.2 Chính trị pháp luật:
i
i
i

2.4.3 Văn hóa xã hội:
2.4.4 Cơng nghệ

17
18
19
19
20
20
21

2.5 Mục tiêu chiến lược:

21

2.6 Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm (STP)

21

2.6.1 Phân khúc thị trường

21

2.6.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

23

2.6.3 Chiến lược định vị

24

2.7 Phân tích chiến lược sản phẩm

25

2.7.1 Kích thước tập hợp sản phẩm của Omachi

25

2.7.2 Nhãn hiệu sản phẩm

27

2.7.3 Quyết định liên quan đến đặc tính mì khoai tây Omachi

28

2.7.4 Thiết kế bao bì sản phẩm:

29

2.7.5 Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

31

2.7.6 Chiến lược sản phẩm mới

32

2.7.7 Chu kỳ sống của sản phẩm Omachi

33

2.8 Một số chiến lược hỗ trợ

33

CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO Mì
OMACHI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MASAN CONSUMER
34


A
G
E

3.1

\
Đánh giá chung về chiến lược Sản phẩm
*
3.1.1 Điểm mạnh:
r
3.1.2 Điểm yếu:

o
m
3.1.3 Cơ hội:
a
n
3.1.4 Nguy cơ
i

3.2 Đề xuất một số giải pháp cho chiến lược
i sản phẩm mì omachi

34
34
34
35
35
35

i

3.2.1 Giải pháp về kích thước tập hợp sản phẩm

35

3.2.2 Giải pháp về nhãn hiệu sản phẩm:

35

3.2.3 Giải pháp về bao bì sản phẩm

36

3.2.4 Giải pháp về đặc tính sản phẩm

36

3.2.5 Giải pháp về chu kỳ sản phẩm

36

3.2.6 Giải pháp về các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

36


A
G
E
\

DANH MỤC BẢNG
* VÀ HÌNH
r
o
Bảng 3.1: Bảng so sánh đối thủ cạnh tranh m
a
Bảng 3.2: Danh mục sản phẩm của Omachin

18
25

i

Hình 2.1: Logo cơng ty Masan Consumer i

11

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Masan consumer

14

Hình 2.3: Doanh thu thuần của Masan Consumer 2016 – 2020

15

Hình 2.4: Nhu cầu mì ăn liền tồn cầu giai đoạn 2016-2020 (ĐVT: triệu gói)

16

Hình 2.5: Sơ đồ định vị

25

Hình 2.6: Logo mì khoai tây Omachi

28

Hình 2.7: Chu kì sống của sản phẩm

33

i


A
G
E

LỜI MỞ ĐẦU

\
*

Lý do chọn đề tài

r
o phải thực hiện giãn cách xã hộị,
Đại dịch Covid-19 đã khiến nhiều quốc gia
m
người tiêu dùng có xu hướng tự nấu và dự trữ thực
a phẩm khơ. Ngồi ra cuộc sống
ngày càng hiện đại và phát, lối sống sinh hoạt củancon người cũng ngày càng bận rộn

và dành nhiều thời gian cho công việc hơn. Mì ăni liền với các yếu tố đáp ứng sự tiện
i

lợi, hương vị đa dạng, giá cả phù hợp với tất cả cáci phân khúc người tiêu dùng đã thúc
đẩy tiêu thụ và mở rộng cơ hội phát triển của mặt hàng này.
Theo Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA), nhu cầu về mì ăn liền tồn cầu năm
2019 tăng 3,45% so năm trước, nhưng năm 2020 đã tăng 14,79% so năm 2019 do tác

động của dịch Covid-19.
Theo WINA, thị trường châu Á có sức tiêu thụ lớn nhất, đặc biệt là khu vực
Đông Bắc Á (Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản) chiếm 56,45% tổng tiêu thụ tồn cầu
năm 2020, thứ hai là Đơng Nam Á với 5 thị trường tiêu thụ chính gồm Indonesia, Việt
Nam, Philippines, Thái Lan và Malaysia, chiếm 25,24%. Trung Quốc tuy có nhu cầu
về mì ăn liền cao nhất thế giới, nhưng tốc độ tăng trưởng về tiêu thụ không cao như
Việt Nam đã đứng vị trí thứ 3 thế giới với lượng tiêu thụ năm 2020 tăng 29,47% so với
năm 2019.
Nắm bắt được xu hướng tác động đến tiềm năng ngành mì ăn liền, Masan
Consumer đã khơng ngừng đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường tồn quốc
góp phần to lớn đến chất lượng cuộc sống và nền kinh tế xã hội dẫn đến việc đưa ra
các chiến lược sản phẩm phù hợp và dựa vào nền tảng lý thuyết được học từ môn Quản
trị sản phẩm, tác giả quyết định chọn đề tài: “Phân tích chiến lược sản phẩm mì ăn
liền Omachi của cơng ty cổ phần Masan Consumer”.
Mục đích nghiên cứu
Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược sản phẩm mì ăn liền Omachi của
doanh nghiệp, từ đó nêu nhận xét của theo góc nhìn của tác giả nhằm đề ra biện pháp
cho chiến


A
G
E
2
6

lược sản phẩm; dựa trên cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm, đưa ra những giải pháp
nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm mì Omachi của Masan Consumer.
Kết cấu nội dung được chia thành 3 mục:
1: Những cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

2: Thực trạng chiến lược sản phẩm mì Omachi của Masan
Consumer 3: Nhận định và đề xuất giải pháp cho chiến lược sản
phẩm
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Khái niệm về Marketing
1.1.1 Định nghĩa Marketing

Theo định nghĩa về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua
trao đổi.” Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân
và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.

1.2 Chiến lược sản phẩm
1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời
kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Vai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing bởi vì:
- Chiến lược sản phẩm là cơng cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị
mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.

A
G
E
2
6

1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

a. Khái niệm:
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và
mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiệm mức độ đa dạng
hóa của sản phẩm.
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng loại. Do
đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa.
Ba số đo này trở thành cơng cụ để các cơng ty xác định chính sách về tập hợp sản phẩm
căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
● Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: bằng việc phân tích tình hình thị
trường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những
nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc khơng hiệu quả.
● Mở rộng sản phẩm: ngồi những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,
doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng
thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.
● Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
- Quyết định về dòng sản phẩm
● Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không

bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
● Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm,
thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.


A
G
E
2
6

● Hiện đại hóa dịng sản phẩm: loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải
tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
1.2.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm

a. Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những
yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
- Tên gọi nhãn hiệu (Brand name); Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).
Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm cịn có một số thuật
ngữ là nhãn hiệu như:
- Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark); Bản quyền (Copy right)
Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãn hiệu sản
phẩm có thể nói lên:
- Đặc tính sản phẩm
- Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
- Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
- Nhân cách và cá tính người sử dụng

b. Các giá trị tài sản nhãn hiệu
Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu được
người tiêu dùng nhận biết, hoặc thậm chí u thích, cũng có những nhãn hiệu người
mua hồn tồn khơng biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì mức độ trung
thành đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn
hiệu. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy
thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu
đó.
c. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
- Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công
ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm như sau: đặt tên theo
từng


A
G
E
2
6

loại sản phẩm riêng biệt, dùng một tên cho tất cả các sản phẩm, đặt tên sản phẩm theo
từng nhóm hàng, kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu:
● Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.
● Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.
● Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng
cách trả bản quyền để sử dụng nhãn hiệu đó.
- Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng hình
ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin
vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thế cạnh

tranh của sản phẩm. Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến
những yếu tố:
● Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị
hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao
bì sản phẩm đẹp, ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa
dạng.
● Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay thế,
dịch vụ khách hàng…
● Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng,
chiến lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ
sở cho sự phối hợp các phối thức marketing.
● Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng,
giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm.
1.2.3.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt
khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các quyết định liên quan đến đặc tính sản
phẩm gồm:
a. Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trung của
sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với


A
G
E

công

2

6


A
G
E
2
6

dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất lượng sản phẩm được đo
lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và
những thuộc tính khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng
đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những
cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh
nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm cảu mình,
nhưng đa số doanh nghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu
cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được
triển khai theo các hướng:
- Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm
- Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi
- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng
mức lợi nhuận
b. Đặc tính sản phẩm
Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản
phẩm với những đặc tính mới.
c. Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản
phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được

dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm.
1.2.3.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản
xuất những bao gói hay dồ đựng sản phẩm.
Bao bì thường có 3 lớp: Bao bì tiếp xúc, bao bì ngồi và bao bì vận
chuyển Bao bì là cơng cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những
chức năng:


A
G
E
2
6

- Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản
xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng…
- Bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ. - Thể
hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm.
- Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì.
Trong quá trình thiết kế bao bì, doanh nghiệp sẽ có các quyết định cơ bản: chọn
nguyên liệu để sản xuất bao bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn trên
bao bì. Việc thiết kế nhãn và bao bì phải tuân theo những quy định Chính phủ và yêu
cầu của khách hàng.
1.2.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm; Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm; Cung ứng chi

tiết, phụ tùng thay thế; Tư vấn tiêu dùng; Sử dụng thử sản phẩm.
Các nhà sản xuất có thể cung cấp trực tiếp hoặc thông qua các nhà phân phối và bán
hàng chính thức để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.
1.2.3.6 Phát triển sản phẩm mới

- Hình thành và lựa chọn ý tưởng: doanh nghiệp thường tìm kiếm ý tưởng qua các
nguồn như khách hàng, tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, các đơn vị nghiên cứu bên
ngoài.
- Soạn thảo và thẩm định dự án: bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của
sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm, khả năng
thu hồi vốn…
- Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm: mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà
sản phẩm mới hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, hoạch định giá bán, kênh phân
phối, hoạt động chiêu thị, dự đốn chi phí, doanh số, sản lượng…
- Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm: xác định các thông số kỹ thuật, kiểu dáng,
màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì và các yếu tố phi vật chất như
tên sản phẩm, biểu tượng…


A
G
E
2
6

- Thử nghiệm sản phẩm: thử nghiệm trong doanh nghiệp (phịng thí nghiệm, nội bộ)
và thí nghiệm ngồi thị trường
- Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường: doanh nghiệp cần xem xét các
vấn đề như thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường, địa điểm giới thiệu, thị trường
mục tiêu, chiến lược Marketing giới thiệu sản phẩm mới.

1.2.3.7 Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product Life Cycle)

Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
- Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Doanh nghiệp cần
đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. Trong giai
đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa được nhiều người biết đến hoặc
khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phảm hiện tại. Doanh nghiệp có thể
áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến lược quảng cáo
khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường ở mức
cao nhất hoặc áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường.
- Giai đoạn phát triển hay tăng cường: Ở giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh
do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh cũng bắt đầu tăng.
Doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận xem xét lại giá bán sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết đinh sau
● Mở rộng thị trường và tấn công các phân khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại.
● Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng,
mở rộng chủng loại và mẫu mã.
● Xem xét lại giá bán sản phẩm.
● Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh
● Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm
- Giai đoạn chín muồi: Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh, sản lượng
và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm do nhu cầu ở mức bão hòa,
cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn.


A
G
E
2
6

Doanh nghiệp thường xem xét các vấn đề sau
● Thị trường: cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những
thị trường mới
● Hoạt động Marketing: cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, phát triển
kênh phân phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá nếu có thể.
- Giai đoạn suy thối: Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi
nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thường
xuyên thu thâp thơng tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số, lợi
nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến lược
rút lui khỏi thị trường tránh tổn thất cho doanh nghiệp.
1.2.4 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm
1.2.4.1 Môi trường Marketing vi mô
- Nhà cung cấp: Những nhà cung cấp hình thành các thị trường cung cấp các
yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, như cung cấp máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu,
cung cấp vốn, các dịch vụ tài chính, cung ứng lao động.
- Khách hàng: là những tổ chức hoặc cá nhân mua, tiêu dùng hoặc tham gia vào
quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng của doanh nghiệp được chia
thành các nhóm: Người tiêu dùng, Các trung gian phân phối, Các tổ chức mua sản phẩm
của doanh nghiệp để duy trì hoạt động hoặc thực hiện các mục tiêu cụ thể.
Mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm riêng và từ đó hình thành nên các nhu
cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cũng
phải có phương pháp, cách thức quản trị khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
từng nhóm.
Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp bao gồm
toàn bộ doanh nghiệp đang hoạt động trong cùng ngành kinh doanh và cùng khu vực thị
trường với doanh nghiệp.


A

G
E
2
6

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là các doanh nghiệp hiện tại chưa tham gia cạnh
tranh trong ngành nhưng có khả năng sẽ gia nhập ngành
Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của
người tiêu dùng, là một đe dọa rất lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành.
1.2.4.2 Môi trường Marketing vĩ mơ

- Mơi trường chính trị - pháp luật
Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của Nhà nước là
do: đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm bảo
quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của tồn xã hội.
Mơi trường chính trị- pháp luật tác động đến chiến lược marketing của doanh nghiệp ở
các phương diện sau: luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban hành, hệ thống các
cơng cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ.
- Mơi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết cấu tiêu dùng
(xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…).
- Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng của
khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện:
● Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt lõi.
● Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc cịn có nhánh văn hóa.
● Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển
- Môi trường dân số: vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing: cấu trúc
dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng địa lý và
dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư.

- Mơi trường khoa học kĩ thuật: tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản
phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường.


A
G
E
2
6

- Môi trường tự nhiên: các nhà tiếp thị phải tính tốn đến những đe dọa và các cơ
may liên quan đến mơi trường tự nhiên.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN OMACHI
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN MASAN CONSUMER
2.1 Tổng quan về công ty cổ phần Masan Consumer
2.1.1 Giới thiệu thông tin chung về công ty Masan Consumer

Công ty CP Hàng tiêu dùng Masan Consumer được thành lập từ năm 1996 là một
trong những công ty sản xuất thực phẩm và đồ uống hàng đầu Việt Nam, thuộc sở hữu
của tập đồn Masan Group. Có tiền thân là Công ty CP Công nghệ - Kỹ thuật - Thương
mại Việt Tiến, chuyên sản xuất thực phẩm chế biến và các sản phẩm ngành gia vị. Sau
nhiều lần chuyển đổi, đến ngày 10/06/2015, công ty đổi tên thành Công ty CP Hàng
tiêu dùng Masan. Masan Consumer và Masan Beverage đều là công ty con thuộc sở
hữu của Masan Consumer Holdings (thuộc sở hữu của cơng ty lớn Masan Group),
trong đó Masan Consumer phụ trách về mảng thực phẩm. Một số thương hiệu thực
phẩm nổi tiếng có trong Masan Consumer bao gồm Chinsu, Nam Ngư, Tam Thái
Tử,....

Hình 2.1: Logo cơng ty Masan Consumer

(Nguồn: Masan consumer)

Trong đó khơng thể kể đến sản phẩm mì khoai tây Omachi:
Mì khoai tây Omachi là một trong những thương hiệu mì ăn liền đầu tiên tại
Việt Nam có sợi mì được làm từ khoai tây, an toàn bổ dưỡng cho người sử dụng. Hiện
nay, Omachi được xem là một thương hiệu mì gói có uy tín và đạt một vị thế nhất định
trong thị


A
G
E
2
6

trường mì gói Việt Nam. Có một chiến lược chỉnh chu ngay từ đầu cũng như thành
công trong việc thêm nhiều sáng tạo trong chiến lược cao cấp hóa sản phẩm, Omachi
gần như là “bá chủ” trong thị trường mì gói phân khúc giá cao. Với những thành cơng
đạt được trong chất lượng sản phẩm cũng như có nhiều chiến lược truyền thơng khơn
ngoan, Omachi có một chỗ đứng riêng biệt trong lòng khách hàng với khẩu hiệu phổ
biến một thời cho đến bây giờ, đó là “mì khoai tây, ăn khơng sợ nóng”.
2.1.2 Q trình hình thành và phát triển của công ty

Masan khởi đầu lĩnh vực thực phẩm vào năm 1996 khi thành lập CTCP Công nghệ
- Kỹ nghệ - Thương mại Việt Tiến, chuyên về gia vị.
Năm 2000, thành lập công ty CTCP Công nghiệp và XNK Minh Việt, chuyên
hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu.
Năm 2002, sản phẩm đầu tiên của Masan tung ra thị trường: Nước tương Chinsu. Năm 2003, sáp nhập công ty Việt Tiến và công ty Minh Việt, đổi tên thành
CTCP
Công nghiệp - Thương mại Ma San. Trong năm này tung ra thị trường sản phẩm nước

mắm cao cấp Chin-su.
Trong năm 2007, công ty giới thiệu một loạt sản phẩm như nước tương Tam
Thái Tử, nước mắm Nam Ngư và mì ăn liền Omachi.
Năm 2008, CTCP Cơng nghiệp - Thương mại Masan đổi tên CTCP Thực phẩm
Masan (Masan Food).
Năm 2011, CTCP Thực phẩm Masan đổi tên thành CTCP Hàng tiêu dùng
Masan (Masan Consumer). Trong năm này, Masan Consumer đã thực hiện phát hành
riêng lẻ 10% cổ phần với giá 159 triệu USD cho quỹ đầu tư Kohlberg Kravis Roberts
& Co. của Mỹ, qua đó định giá cơng ty ở mức 1,6 tỷ USD.
Cuối năm 2011, Masan Consumer đã bỏ ra hơn 50 triệu USD để mua lại cổ
phần chi phối của Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa. Đây là bước đi đánh dấu sự
mở rộng của công ty ra ngoài lĩnh vực thực phẩm.


A
G
E
2
6

Cuối năm 2015, Masan ký kết đối tác chiến lược với Singha Asia Holdings
Pte.,Ltd (Thái Lan), tuyên bố sẽ mở rộng thị trường kinh doanh thực phẩm và đồ uống
ra các nước ASEAN. Theo giao dịch giữa 2 bên, Masan sẽ nhận 1,1 tỷ USD, còn
Singha được sở hữu 25% cổ phần Masan Consumer Holdings và 33,3% cổ phần
Masan Brewery. Cuối tháng 9/2016, chỉ trong vòng 9 tháng kể từ ngày hợp đồng với
Singha được ký, Masan tung sản phẩm nước mắm với tên gọi "Chin-Su Yod Thong"
cho thị trường Thái Lan.[4]
Sự kiện tương ớt Chin-Su chính thức có mặt và nhập khẩu vào thị trường Nhật
Bản nằm trong khuôn khổ Ngày Hội ẩm thực Việt Nam "Vietnam Food Day" tại thành
phố Osaka do Tổng lãnh sự Việt Nam tổ chức sáng ngày 3 tháng 8 năm 2019. Qua quá

trình kiểm tra, công ty đánh giá tương ớt Chin-Su khá đậm đà. Việc nhập khẩu nhằm
cung ứng cho cộng đồng người Việt tại Nhật cũng như để cung cấp một loại gia vị mới
cho người Nhật trong các bữa ăn và chế biến thực phẩm.
Ngồi tương ớt Chin-Su, cơng ty còn nhập thêm nước mắm Nam Ngư, cà phê hòa
tan Vincafe Biên Hịa. Phó tổng giám đốc Masan Consumer - ông Phạm Hồng Sơn nhìn
nhận, Nhật Bản là thị trường tiềm năng. "Công ty đã mất một thời gian dài để tìm hiểu và
nghiên cứu sâu về ẩm thực cũng như đặc tính các món ăn, cách ăn và khẩu vị của người
Nhật. Sản phẩm lần này dành riêng cho thị trường Nhật, phù hợp với khẩu vị và các tiêu
chuẩn của Nhật Bản", ơng Sơn nói. Theo mục tiêu của Masan Consumer, đến năm 2010,
tương ớt Chin-Su sẽ trở thành một trong 10 thương hiệu tương ớt mạnh nhất thế giới, góp
phần đưa nơng sản chế biến kỹ thuật cao của Việt Nam ra quốc tế.
2.1.3 Sứ mạng, tầm nhìn, triết lý kinh doanh
● Sứ mệnh
"Hội tụ và ni dưỡng khát vọng & tài năng để tìm kiếm sự đột phá nhằm nâng cao lợi
ích của sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. Chính vì vậy, khách hàng sẽ tưởng thưởng
chúng ta bằng doanh số, lợi nhuận dẫn đầu và sự tăng trưởng bền vững."
● Tầm nhìn cơng ty muốn trở thành:
Công ty hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam về doanh số, lợi nhuận và sự nhận biết
thương hiệu.


A
G
E
2
6

Đáp ứng nhu cầu hàng ngày của 100 triệu người tiêu dùng Việt Nam
Điểm thu hút các nhân tài hàng đầu và được công nhận là môi trường làm việc tốt
nhất Việt Nam, và là biểu tượng của chất lường và niềm tự hào của người Việt.

● Triết lý kinh doanh:
“Hàng ngày, chúng ta nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam”
2.1.4 Cơ cấu tổ chức

Tính đến ngày lập bản Thơng tin tóm tắt này, cơ cấu tổ chức của Masan
Consumer được trình bày trong sơ đồ dưới đây:

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Masan consumer
(Nguồn: Cơng ty Masan Consumer)

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh

COVID-19 đã ảnh hưởng rất lớn đến Masan Consumer năm 2020. Với việc
phong tỏa, giãn cách xã hội diễn ra trong nửa đầu năm, hoạt động của công ty đã gặp
nhiều thách thức. Tuy nhiên, là nhà sản xuất các mặt hàng thiết yếu hàng ngày và
lượng tiêu thụ tại gia


A
G
E
2
6

đình tăng lên, Masan đã đạt được thành cơng đột phá. Doanh thu thuần tăng trưởng
vượt trội 26,3% lên 23.343 tỷ đồng so với 18.488 tỷ đồng trong năm 2019. Lần đầu
tiên trong lịch sử, công ty đạt hơn 1 tỷ đơ la Mỹ doanh thu thuần.

Hình 2.3: Doanh thu thuần của Masan Consumer 2016 – 2020
(Nguồn: Báo cáo thường niên Masan Consumer)

Kết quả đó có được là do ngành hàng thực phẩm tiện lợi tăng trưởng vượt trội
với 38,5% so với 2019, nhờ việc mở rộng danh mục các sản phẩm cao cấp. Ngành
hàng thịt chế biến đạt mức tăng trưởng đột phá với 104,4% sau khi Masan tiên phong
đón đầu xu hướng mới trong phân khúc giới trẻ. Doanh thu ngành hàng gia vị đã tăng
12,4% trong năm 2020, nhờ tăng trưởng dòng sản phẩm nước mắm cao cấp và doanh
số tăng gấp đôi của sản phẩm hạt nêm cao cấp. Ngành hàng nước uống tăng trưởng 5%
và cà phê giảm nhẹ doanh số so với năm 2019. Ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia
đình (HPC) dù mới tung ra sản phẩm mới vào tháng 9/2020 nhưng cũng đã đóng góp
5,3% doanh số cho Masan Consumer.

2.2 Tổng quan thị trường mì gói:
Kể từ khi bắt đầu dịch bệnh Covid diễn ra mạnh từ đầu năm 2020, khi nhiều biện
pháp phòng chống dịch được đề ra và tiếp tục được thắt chặt, người tiêu dùng dần bắt
đầu chuyển sang nấu ăn tại nhà, cũng như xu hướng dự trữ thực phẩm khơ, đồ dùng
gia tăng. Theo đó, nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền cũng tăng cao, do các yếu tố về sự tiện
lợi, đa dạng về hương vị, chủng loại và giá cả phù hợp với hầu hết các phân khúc
người tiêu dùng.


A
G
E
2
6

Việt Nam là quốc gia có nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền lớn thứ ba thế giới. Tổng lượng
tiêu thụ mì ăn liền của Việt Nam đạt 7 tỷ gói trong năm 2020, tăng 29.47% so với năm

2019

Hình 2.4: Nhu cầu mì ăn liền tồn cầu giai đoạn 2016-2020 (ĐVT: triệu gói)
(Nguồn: World Instant Noodles Association (WINA)
●
●

Theo thống kê Hiệp hội Mì ăn liền thế giới (WINA) cho thấy, nhu cầu tiêu thụ mì
ăn liền tồn cầu năm 2019 tăng 3.45% so với năm trước, trong khi nhu cầu tiêu thụ
năm 2020 tăng đến 14.79% so với năm 2019. Dưới tác động của dịch COVID-19
đã thúc đẩy nhu cầu tích trữ, tiêu dùng mì ăn liền tăng trưởng mạnh mẽ.

●

Cũng theo số liệu thống kê của Hiệp hội Mì ăn liền thế giới (WINA) cho thấy, thị
trường Châu Á có sức tiêu thụ mì ăn liền lớn nhất, đặc biệt là khu vực Đông Bắc Á
(Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản) chiếm 56.45% tổng tiêu thụ toàn cầu năm
2020. Đứng thứ hai là khu vực Đông Nam Á với 5 thị trường tiêu thụ chính gồm
Indonesia, Việt Nam, Philippines, Thái Lan và Malaysia chiếm 25.24%. Năm 2020,
Việt Nam là quốc gia có sản lượng tiêu thụ mì ăn liền cao thứ ba thế giới, sau Trung
Quốc (Hong Kong) và Indonesia.

●

Hiện nay, nước ta có khoảng 50 cơng ty sản xuất mì ăn liền bao gồm các doanh
nghiệp trong và ngồi nước. Trong đó, các ơng lớn giàu sức cạnh tranh phải kể đến
là: ACECOOK (mì Hảo Hảo), MASAN (mì Omachi, Kokomi), ASIA FOOD (mì
Gấu Đỏ), UNIBEN (mì 3 Miền), VINFON (mì Vifon, phở Vifon) và một huyền
thoại lâu đời của Việt Nam - COLUSA MILIKET. Tuy nhiên, phần lớn khoảng
70% thị phần thuộc về ACECOOK, MASAN và ASIA FOOD

A
G
E
●

● Tác động các yếu tố môi trường vi mô:

2
6

● Khách hàng:
● Đất nước ta ngày càng phát triển, dân số tăng trưởng nhanh chóng, trình độ dân trí

càng cao là áp lực rất lớn cho Masan Consumer. Công ty khơng ngừng thích nghi
với thị trường, phát triển và cải tiến sản phẩm cũng như tích cực quảng cáo sản
phẩm để xây dựng thương hiệu trong mắt người tiêu dùng, đáp ứng các nhu cầu của
thị trường, giữ vững vị thế dẫn đầu thị trường phân khúc cao cấp cũng như gia tăng
thị phần sản phẩm một cách nhanh chóng
● Nhà cung cấp:
○ Chi phí nguyên liệu sản xuất Omachi đều nhập khẩu và nguyên liệu có

nguồn gốc nhập khẩu trong những năm qua chiếm khoảng 70% tổng chi phí
nguyên vật liệu. Nguyên vật liệu sản xuất ra mì ăn liền chủ yếu là các nguồn
nguyên liệu dễ dàng tìm kiếm nên mối đe dọa từ nhà cung cấp không nhiều
và dễ thay thế. Masan Consumer tin rằng với một mạng lưới các đối tác, nhà
cung cấp đa dạng đảm bảo cho công ty không phụ thuộc vào bất kỳ một nhà
cung cấp nào cho bất kỳ nguyên liệu nào.
● Sản phẩm thay thế:
○ Áp lực về sản phẩm mới trong ngành là không nhiều, do mặt hàng tiêu dùng

về mì ăn liền là ngành hàng thiết yếu sử dụng với tần suất cao mang lại giá
trị dinh dưỡng và sức khỏe cho người tiêu dùng đặc biệt tác động của đại
dịch covid làm tăng xu hướng sử dụng hàng FMCG ngày càng cao. Chiến
lược cao cấp hóa sản phẩm vẫn tiếp tục giúp masan Consumer dẫn đầu thị
trường ngành FMCG. Mặc dù vậy, những ngành hàng này cũng có thể bị
thay thế bởi các đối thủ cải tiến công nghệ dòng sản phẩm.
● Đối thủ tiềm ẩn:
● Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng mì ăn liền
nên họ có khả năng nắm bắt được thói quen tiêu dùng của khách hàng rất rõ,
ngun liệu đầu vào, máy móc, thiết bị, cơng nghệ sản xuất có những điểm tương
đồng và rất dễ tìm. Mặt khác