Tiểu luận phân tích chiến lược sản phẩm và định giá quốc tế của sapporo

MỤC LỤC


PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
I.

ĐỊNH NGHĨA VỀ GIÁ

Về cơ bản, lý thuyết và thực tiễn của việc định giá quốc tế không khác với việc
định giá cho thị trường nội địa. Cần làm cho khách hàng cảm thấy rằng họ đã nhận được
toàn bộ giá trị tương xứng với số tiền mà họ đã bỏ ra. Đồng thời nhà Marketing quốc tế
phải tìm kiếm lợi nhuận hoặc trước mắt hoặc lâu dài tùy theo những mục tiêu chung và
những quyết định hiện thời của mình.
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và một nơi nhất
định.

II.

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ QUỐC
TẾ

1. Chi phí
Chi phí là căn cứ để doanh nghiệp định giá sản phẩm. Giá phải trang trải hết các
chi phí sản xuất, phân phối và bán sản phẩm đồng thời tạo ra được lợi nhuận hợp lý cho
những nổ lực và rủi ro mà doanh nghiệp gánh chịu. Một số doanh nghiệp cạnh tranh bằng
cách giữ chi phí sản xuất thấp và định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Một số doanh
nghiệp khác lại cạnh tranh bằng cách tạo ra một sản phâm hoàn toàn độc đáo và cam kết
duy trì chất lượng cao cho sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Mức chi phí cao hơn đòi
hỏi phải áp dụng chiến lược giá cao hơn.
Tổng chi phí bao gồm:

• Chi phí cố định (định phí): là những phí tổn không thay đổi theo sản xuất hay
doanh thu. Ví dụ như tiền thuê mặt bằng, khấu hao tài sản cố định…
• Chi phí biến đổi (biến phí): là những phí tổn thay đổi trực tiếp theo mức độ sản
xuất. Ví dụ như nguyên liệu, bao bì… tuy nhiên nếu tính cho một đơn vị sản phẩm
thì chi phí này lại ổn định.
Tổng phí tổn: là số lượng định phí và biến phí cho bất kì mức độ sản xuất nhất
định nào đó.
Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến xác định điểm hòa vốn. Điểm
hòa vốn (giao điểm giữa đường tổng doanh thu và tổng phí tổn) là điểm mà tại đó tiền
bán hàng chỉ đủ bù đắp các chi phí, lãi bằng 0.
Giá bán là P thì khối lượng sản xuất và bán ra đảm bảo hòa vốn được tính theo
công thức


Q=

F
P.V
Q: Khối lượng sản xuất và bán tại điểm hòa vốn
F: Định phí
V: Biến phí một đơn vị sản phẩm
P: Giá bán một đơn vị sản phẩm

2. Điều kiện thị trường
Chính sách giá cả của doanh nghiệp phụ thuộc vào các kiểu thị trường khác nhau.
Cạnh tranh hoàn hảo: thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán
trao đổi nhau một thứ hàng hóa thuần nhất như lúa mì, đồng… Trên thị trường này người
bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải là người ấn định giá. Người bán
không thể bán giá cao hơn hoặc không cần bán giá thấp hơn thời giá (giá bình quân).

Cạnh tranh độc quyền: thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán giao
dịch với nhau trông một khoản giá rộng chứ không phải trên một thị trường thống nhất.
Lý do có một khoản giá rộng như vậy là vì người bán có thể đa dạng hóa được những
cống hiến của họ như sự khác nhau về chất lượng, đặc điểm, mẫu mã, hay các dịch vụ đi
kèm. Do có nhiều đối thủ cạnh tranh, cho nên chiến lược marketing của họ ít nhiều bị ảnh
hưởng đến từng doanh nghiệp so với thị trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền của
nhóm người bán)
Độc quyền cạnh tranh: thị trường bao gồm một số ít người bán, rất nhạy cảm với
những chiến lược marketing của nhau. Mỗi người bán đều cảnh giác trước những chiến
lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh. Họ hết sức chú ý đến phản ứng của đối thủ cạnh
tranh cũng như thái độ của khách hàng.
Độc quyền hoàn toàn: trong trường hợp này thị trường chỉ có một người bán,
người bán đó có thể là một doanh nghiệp độc quyền nhà nước, một doanh nghiệp độc
quyền tư nhân có điều tiết hay tổ chức độc quyền tư nhân không điều tiết. Một độc quyền
nhà nước có thể theo đuổi nhiều mục tiêu định giá. Giá có thể thấp hơn chi phí vì sản
phẩm quan trọng đối với người mua và họ lại không thể mua được nếu như phải trả đủ
chi phí hoặc giá có thể rất cao để hạn chế tiêu thụ. Một độc quyền tư nhân có điều tiết của
nhà nước thì nhà nước thường cho phép doanh nghiệp định ra mức giá tạo ra một mức lời
công bằng. Với mức lời đó cho phép doanh nghiệp duy trì cũng như mở rộng được quy
mô khi cần. Trong trường hợp độc quyền tư nhân không có sự điều tiết của nhà nước thì
doanh nghiệp tự do định ra mức giá mà thị trường chấp nhận. Tuy nhiên không phải lúc


nào các doanh nghiệp này cũng định giá sản phẩm cao vì điều đó có thể dẫn đến những
hậu quả xấu như thu hút sự cạnh tranh, sự điều tiết của chính quyền…

3. Sự cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh: Việc tìm hiểu chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh là rất
quan trọng. Cũng rất cần biết xem các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng như thế nào đối với
những thay đổi về giá cả sản phẩm của bạn. Một khách hàng mua đồ gỗ sẽ cân nhắc về

giá của sản phẩm và so sánh với giá và giá trị của sản phẩm tương tự của các doanh
nghiệp khác. Khi định giá bán sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải luôn đặt mình
trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh phù hợp (đặc biệt là các
đối thủ cạnh tranh chính).

4. Sự ảnh hưởng bởi chính trị và luật pháp
Khả năng sử dụng phân biệt giá hoặc định giá chiến lược có thể bị giới hạn bởi các
quy định của quốc gia hoặc quốc tế. Sự tự do của một công ty khi định giá các sản phẩm
của mình bị hạn chế bởi các quy định chống bán phá giá và chính sách cạnh tranh.
Quy định chống bán phá giá: Cả định giá cướp đoạt và định giá đường cong
kinh nghiệm có thế vi phạm tới các quy định chống bán phá giá. Bán phá giá xảy ra bất
cứ khi nào một công ty bán sản phẩm của mình với mức giá thấp hơn chi phí sản xuất.
Tuy nhiên, hầu hết các quy định về việc xác định bán phá giá đều khá mơ hồ.
Chính sách cạnh tranh: Hầu hết các quốc gia phát triển đều có những quy định
được xây dựng để thúc đẩy cạnh tranh và hạn chế độc quyền. Các quy định này có thể
được sử dụng để hạn chế giá cả mà một công ty có thể áp đặt ở những quốc gia cụ thể.

5. Chính sách và chiến lược marketing – mix của công ty
Giá chỉ là một trong những công cụ trong hỗn hợp Marketing mà doanh nghiệp sử
dụng để đạt được mục tiêu Marketing của mình. Nếu doanh nghiệp muốn có một chương
trình Marketing nhất quán và hiệu quả thì việc định giá phải được phối hợp với việc thiết
kế sản phẩm, cách thức phân phối tới khách hàng cuối cùng, cách thức khuếch trương và
quảng cáo. Quyết định liên quan đến những yếu tố này của hổn hợp Marketing sẽ ảnh
hưởng đến quyết định về giá.
Thông thường đầu tiên người ta quyết định về giá và sau đó những quyết định về
các đặc điểm của sản phẩm, phân phối sản phẩm và quảng cáo đều dựa trên mức giá này.
Giá sẽ quyết định đặc điểm của sản phẩm và chi phí sản xuất của doanh nghiệp.


III.

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

1. Định giá hớt váng (Skimming pricing)
Chính sách này chủ trương xác định một mức giá cao nhất có thể có cho các sản
phẩm mới nhằm đạt được lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho thị
trượng hạn chế (cao cấp). Sau khi khai thác hết đoạn thị trường này (mức giá giảm) có
thể hạ dần giá bán để mở rộng các đoạn thị trường khác. Bằng cách này các doanh nghiệp
đã vớt được doanh thu tối đa từ những đoạn thị trường khác nhau.
Chính sách hớt váng có thể áp dụng một cách hiệu quả trong những điều kiện sau:

• Một số lượng khách hàng đủ để có mức cầu hiện hành cao.
• Phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao
đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận.
• Dung lượng thị trường nhỏ không đủ để thu hút cạnh tranh.
• Giá cao sẽ gây ra ấn tượng là một sản phẩm hảo hạng.

2. Định giá thâm nhập (Penetration pricing)
Là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá
phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với kỳ vọng sản phẩm
của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn.
Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những
khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra
doanh thu theo thị phần nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên, trong
một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị
trường.
McSwiggin Electronics là công ty đầu tiên phát triển một loại phần mềm kỹ thuật
mới. Trước khi tung ra sản phẩm mới này, các nhà quản lý công ty họp lại để bàn việc
định giá. Một nhà quản lý ủng hộ phương pháp định giá hớt váng. Ông nói: "Trên thị

trường vẫn chưa có sản phẩm này như thế này. Chúng ta hãy tối đa hóa lợi nhuận bằng
cách định giá cao rồi sẽ giảm giá khi có sản phẩm cạnh tranh".
Một nhà quản lý khác lại ủng hộ chiến lược định giá thâm nhập. Cô lập luận: "Dĩ
nhiên là mức giá ban đầu cao sẽ giúp chúng ta tối đa hóa lợi nhuận, những điều đó chỉ
càng khuyến khích cạnh tranh hơn mà thôi. Khi đối thủ cạnh tranh thấy được mức giá mà
chúng ta đang có, họ sẽ phát triển các sản phẩm tương đương. Sẽ có năm hoặc sáu đối thủ
cạnh tranh trên thị trường này thì chúng ta khó mà thu được lợi nhuân. Nếu chúng ta duy
trì giá thấp và biên lợi nhuận thấp, đối thủ cạnh tranh sẽ nhìn nhận thị trường này không
hấp dẫn và sẽ không ngó ngàng gì tới".


Tuy nhiên, định giá thâm nhập vẫn có điểm bất lợi. Sau khi mức giá đã được định
hình, việc tăng giá sẽ khó khăn hoặc thậm chí là không thể thực hiện được. Ngoài ra, nếu
không phải là một nhà sản xuất hiệu quả - tức là nếu không thể tiếp tục hạ thấp chi phí
sản xuất - công ty có thể vĩnh viễn bị mắc kẹt trong một công việc kinh doanh lợi nhuận
thấp. Kinh nghiệm của các công ty thẻ tín dụng và điện thoại di động cho thấy một vấn
đề khác: việc định giá thâm nhập thu hút nhiều người chuyên săn lùng hàng hạ giá,và về
lâu dài, nhiều người trong số họ sẽ không thu được lợi nhuận và sẽ nhanh chóng nhanh
chóng rút lui nếu công ty tăng giá.

3. Định giá theo giá hiện hành (On – going pricing)
Là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến trên thị trường. Giá
sản phẩm có thể được định mức bằng, cao hơn hay thấp hơn chút.
Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá trên thị trường. Khó khăn khi sử
dụng chiến lược này là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm hoàn toàn mới thì
chưa có giá của sản phẩm tương đương để so sánh hoặc tùy tiềm lực của doanh nghiệp có
theo đuổi nổi mức giá đó hay không.


PHẦN 2 : CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ BIA SAPPORO CỦA TẬP

ĐOÀN SAPPORO INTERNATIONAL .INC TẠI THỊ TRƯỜNG
CANADA
I.

KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN SAPPORO INTERNATIONAL INC

Sapporo, thương hiệu bia lâu đời nhất Nhật Bản, được thành lập ở Sapporo – Nhật
Bản vào năm 1876 bởi Seibei Nakagawa, người được đào tạo về cách sản xuất bia tại
Đức. Ngay từ đầu, Sapporo đã được đông đảo người yêu thích bia lựa chọn nhờ mùi vị
ngon mát lạnh và nhờ quy trình sản xuất tiên tiến.
Tháng 7/1984, Sapporo U.S.A., INC. được thành lập để duy trì chất lượng bia và
phân phối sản phẩm trên toàn nước Mỹ. Tiếp đến, Sapporo nhanh chóng thiết lập vị thế
loại bia Châu Á bán chạy nhất tại Mỹ.
Tháng 10/2006 Sapporo mua lại nhà máy bia Sleeman Breweries LTD của Canada
với giá 400 triệu USD.
Tháng 12/2006 Sapporo International Inc. được thành lập và là một công ty hoạt
động nhằm phát triển kinh doanh quốc tế. Trong kinh doanh đồ uống có cồn, công ty theo
đuổi việc mở rộng hơn nữa tại thị trường Bắc Mỹ bằng cách tận dụng sức mạnh của
thương hiệu Sapporo, thương hiệu bia số 1 châu Á tại Hoa Kỳ, và các thương hiệu
Sleeman ở Canada. Công ty cũng đã mở rộng kênh bán hàng tại Việt Nam nơi mà nó đã
thành lập nhà máy riêng của mình vào tháng 3/2010, và sẽ mở rộng phát triển thêm tại
các thị trường trong khu vực châu Á và châu Đại Dương.
Ngày nay, các sản phẩm bia của thương hiệu Sapporo vẫn tiếp tục được đón nhận
nồng nhiệt bởi người sành bia tại hơn 40 quốc gia trên thế giới.
Triết lí kinh doanh của công ty : Việc tạo ra các giá trị trong thực phẩm có nghĩa
là cung cấp một loạt các sản phẩm thực phẩm có giá trị đích thực phù hợp với nhu cầu
của khách hàng, phù hợp với các nguyên tắc quan trọng của an toàn, an ninh và sức khỏe,
có trách nhiệm với xã hội. Việc tạo ra môi trường thuận tiện nghĩa là cung cấp địa điểm
hấp dẫn như là một phần của kết cấu đô thị nói chung bao gồm nhà hàng và quán bar,
thương mại, cao ốc văn phòng và khu dân cư. Tập đoàn Sapporo dành riêng sử dụng tài

sản và thế mạnh của mình trong việc theo đuổi các hoạt động trong năm lĩnh vực kinh
doanh đó là : Đồ uống có cồn Nhật Bản, thị trường quốc tế, thực phẩm và nước giải khát
kinh doanh, nhà hàng, bất động sản…

II.

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ BIA SAPPORO TẠI THỊ TRƯỜNG
CANADA

1. Giới thiệu về bia Sapporo
Bia Sapporo được marketing rất nhiều và được biết đến là loại bia nhập khẩu có
uy tín. Chất lượng của sản phẩm đến từ nhiều năm kinh nghiệm trong việc sản xuất bia


truyền thống của Nhật Bản, bắt nguồn từ việc nghiên cứu bia Đức. Bia Sapporo được biết
đến như 1 loại bia có hương vị thuần khiết, kiểu dáng thanh lịch, sắc nét. Mục đích của
bia Sapporo là tạo nên 1 sản phẩm có tính hấp dẫn khơi dậy sự tò mò của người tiêu dùng
về sự bí ẩn, độc đáo của nước Nhật.
1.1. Thành phần bia Sapporo :
Bia Sapporo chủ yếu được làm từ lúa mạch và cây hoa bia :
• Lúa mạch :
Trong sản xuất bia, đại mạch thường được sử dụng làm nguyên liệu chính. Đại
mạch có 2 loại, đại mạch 2 nhánh và đại mạch 6 nhánh.
- Loại hai nhánh: hạt lớn, thẳng, có vỏ hạt căng, mỏng, ít sần sùi, trong hạt có chứa
nhiều các chất hữu ích, đồng thời do có vỏ mỏng nên sẽ sinh ra ít hợp chất
polyphenol và chất đắng hơn các loại khác. Hạt rất đồng đều và có hàm lượng
chiết xuất cao.
- Loại 6 nhánh: hạt ghồ ghề, do 6 hạt mọc trên cùng một nhánh nên hạt không có
nhiều chỗ để hạt phát triển đầy đủ, cuống hạt mỏng hơn, hạt bị cong và xoắn ở
phần đầu hạt. Đây là một trong những đặc điểm rất đặc trưng của đại mạch 6

nhánh, dùng để phân biệt với các loại khác. Thông thường trong sản xuất bia,
người ta chủ yếu sử dụng loại 2 nhánh.
Công tác nghiên cứu phát triển nhiều giống đại mạch ưu việt đã được Sapporo
thực hiện trên phạm vi toàn thế giới. Trong số đó có Haruna nijyo với nét đặc trưng về
tính cân bằng dinh dưỡng và khả năng lên men, được xem là giống đại mạch thần kỳ.
Qua gần 20 năm ra đời, giống đại mạch này được sử dụng để nhân giống rộng khắp, được
đánh giá cao trên toàn thế giới.

• Hoa bia :

Cây hoa bia thuộc họ gai dầu, là loại cây công nghiệp lâu năm. Cây hoa bia được
chia thành loại cây đực và cây cái. Trong sản xuất bia, người ta sử dụng hoa của cây cái.
Hoa bia một khi được thụ phấn thì vị đắng và mùi hương của nó sẽ dần mất đi, do
đó người ta loại bỏ hết các cây đực để tránh không cho hoa bia thụ phấn.
Cây hoa bia rụng lá vào mùa đông và ra hoa vào mùa xuân, khi trưởng thành có chiều cao
8-9m. Vào khoảng tháng 8-9, người ta sẽ thu hoạch hoa bia này để sử dụng.
Hoa bia là thành phần không thể thiếu trong sản xuất bia.
Các thành phần của hoa bia sẽ tạo ra vị đắng và mùi thơm cho bia, đồng thời giúp
giữ bọt bia lâu tan hơn. Ngoài ra, nó còn có tác dụng làm kết tủa phần protein dư thừa,
giúp loại bỏ yếu tố làm cho bia bị đục. Hoa bia còn giúp kềm chế sự sinh trưởng của các
loại tạp khuẩn, giúp giữ bia lâu bị hư hơn.
Hoa cái khi phát triển sẽ có dạng búp, vì vậy còn được gọi là kyuka (hoa hình
cầu). Lupulin có trong hoa bia chính là nền tảng tạo ra vị đắng và mùi thơm của bia.
Lupulin có dạng hạt màu vàng. Trong hạt Lupulin có chứa dầu giúp tạo ra vị đắng và tinh
dầu giúp tạo ra mùi thơm. Hoa bia thường được biết đến với các tác dụng dược lý như
giúp ăn ngủ ngon, kích thích tiêu hóa… tuy nhiên hầu như không được sử dụng vào các
mục đích khác trừ việc sản xuất bia.


Trước đây, sau khi thu hoạch và được phơi khô, hoa bia sẽ được đưa vào sử dụng

trong công đoạn sản xuất bia. Tuy nhiên, để bảo đảm chất lượng mang lại tốt hơn, ngày
nay người ta xay nhỏ hoa bia thành bột và làm thành các viên nhỏ để sử dụng. Trong quá
trình chế biến, có trường hợp người ta sàng lọc các hạt Lupulin và tạo nên loại viên hoa
bia chứa nhiều Lupulin. Hoặc có thể chiết xuất vị đắng, tinh dầu của Lupulin để làm ra
các loại viên hoa bia khác.
Vào thời kỳ khai khẩn khu vực Hokkaido ngày xưa, tại Hokkaido đã phát hiện cây
hoa bia dại sinh trưởng tự nhiên, từ đó loại cây này đã được trồng tại Hokkaido và khu
vực đông bắc Nhật Bản cho đến ngày nay.
Vào những năm 1970, tại Thổ Nhĩ Kỳ đã xảy ra tình trạng dịch bệnh trên cây hoa
bia. Trong tình hình nghiêm trọng đó, Sapporo beer đã phát triển ra giống hoa bia kháng
virút, qua đó giúp vượt qua khủng hoảng dịch bệnh. Nền tảng công nghệ hàng đầu thế
giới được tích lũy trong suốt chiều dài lịch sử của Sapporo đã đóng góp không nhỏ cho
ngành sản xuất bia trên toàn thế giới.

1.2. Quy trình chế biến bia Sapporo
• Công đoạn chuẩn bị nguyên liệu (Malt)
Bên trong hạt lúa mạch có chứa nhiều thành phần dinh dưỡng.Người ta sàng phân
loại hạt theo một kích cỡ nhất định để đảm bảo các hạt sử dụng có kích thước đều nhau.
Thông thường loại hạt có bề ngang từ 2.5mm trở lên sẽ được chọn sử dụng. Các hạt được
chọn đồng đều thì giai đoạn nảy mầm sẽ diễn ra đồng đều hơn.
Trong giai đoạn nảy mầm, bên trong hạt lúa mạch diễn ra rất nhiều sự biến đổi.
Đầu tiên, các thành phần dinh dưỡng như tinh bột và protein bên trong sẽ được phân giải.
Lúa mạch đang trong quá trình nảy mầm còn được gọi là “Malt xanh – Green Malt”.
Bằng cách tác động theo hướng thúc đẩy hoặc hạn chế quá trình biến đổi này mà người ta
tạo ra loại malt có chất lượng phù hợp với loại bia mình mong muốn.
Bên trong Green Malt có chứa rất nhiều enzym - vốn là yếu tố cực kỳ quan trọng
trong giai đoạn nấu tiếp theo. Ở gian đoạn sấy khô, người ta sẽ tác động làm dừng quá
trình nảy mầm, và nhằm mục đích không làm ảnh hưởng đến các hoạt động của enxym
này, người ta dùng luồng gió nhiệt độ thấp để sấy khô Green Malt. Sau đó, người ta sẽ sử
dụng dùng luồng gió nóng khoảng 80 độ C để sấy khô Malt, việc này giúp khống chế sự

sinh sôi của các vi khuẩn và giúp Malt có thể được bảo quản trong thời gian dài.
Phần rễ của Malt là nguyên nhân tạo ra những mùi vị hỗn tạp. Do đó, sau khi làm
khô, người ta nhanh chóng loại bỏ phần rễ này bằng một thiết bị chuyên dụng. Sau đó,
người ta cho Malt thành phẩm vào xilô để ủ trong khoảng 1 tháng.
Trước khi cho vào lò nấu, Malt sẽ được xay nhỏ, việc này giúp nâng cao hiệu quả
chuyển hóa tinh bột thành đường (đường hóa). Tuy nhiên, nếu xay quá nhỏ thì công đoạn
lọc sau đó sẽ diễn ra rất chậm.


• Công đoạn nấu – lọc bã
Tinh bột của malt có dạng nhiều phân tử đường glucô kết nối với nhau với kích
thước lớn, điều này làm cho men bia sẽ khó thâm nhập vào trong tế bào, các enzym
đường hóa cũng không hoạt động được. Do đó cần phải làm cho kích thước phân tử tinh
bột nhỏ hơn.
Để giúp phân giải và chia nhỏ kết cấu kết tinh của tinh bột, người ta cho malt vào
lò nấu và dùng nước sôi để xử lý thành một dạng hồ nhão. Đây gọi là công đoạn “hồ
hóa”. Tại đây, Enzyem sẽ làm biến đổi tinh bột đã được hồ hóa của malt thành chất
đường. Protein sẽ được phân giải thành Peptide (chuỗi axit amino) - vốn đóng vai trò cực
kỳ quan trọng trong việc tạo ra bọt bia – và axít amino vốn là nguồn dinh dưỡng của men
bia, đóng góp trong việc sinh sôi men bia và tạo ra thành phần mùi hương cho bia.
Sau khi kết thúc quá trình đường hóa, người ta sẽ thực hiện lọc để loại bỏ các chất
rắn. Lọc là công đoạn tốn nhiều thời gian nhất trong giai đoạn nấu. Tốn nhiều thời gian
bởi cần xay đến kích thước vừa phải, đồng thời cũng không được khuấy trộn quá mức
trong giai đoạn đường hóa, điều này nhằm giúp các loại đường đa chứa bên trong không
bị phân giải. Ngoài ra, trong giai đoạn phân loại các hạt malt, cũng cần đảm bảo tính
đồng nhất về kích thước của chúng.

• Công đoạn đun sôi – bổ sung hoa bia
Dịch malt sau khi lọc sẽ được chuyển sang lò đun sôi và cho thêm hoa bia vào.
Việc này giúp thu được 04 kết quả dưới đây:

 Khi đun sôi dịch malt với hoa bia sẽ giúp chiết xuất các thành phần của hoa bia mà
chúng giúp tạo ra mùi hương và vị đắng cho bia, đồng thời ngăn chặn các vi sinh
vật, tăng cường khả năng duy trì bọt bia.
 Cô đặc dịch malt để đạt đến nồng độ quy định.
 Làm kết tủa các chất protein có tính kết tủa bên trong dịch bia.
 Làm mất khả năng hoạt động của các enzym còn sót lại trong dịch malt, đồng thời
giúp diệt khuẩn triệt để dịch malt.
Vị đắng sẽ được sinh ra nhờ công đoạn nấu sôi. Hoa bia được cho là thành phần
tạo ra vị đắng, tuy nhiên chỉ bỏ hoa bia vào thôi thì chưa thể tạo ra vị đắng này. Chỉ khi
nấu sôi lên, một loại axít có trong hoa bia bị biến đổi và tạo ra vị đắng. Phương pháp đo
vị đắng của bia được tính toán thông qua việc đo lường chất Isohumulone vốn được hình
thành qua công đoạn nấu sôi. Tuy nhiên, cho dù cùng một đơn vị vị đắng nhưng nếu
chủng loại hoa bia, cách sử dụng hoa bia, dịch malt... khác nhau thì sẽ cho ra vị đắng
khác nhau về tính chất cũng như cường độ.
Cách đưa hoa bia vào nấu sôi cũng làm thay đổi mùi hương của bia. Có thể cho
toàn bộ hoa bia vào ngay từ đầu khi mới đun sôi, hoặc có thể chia làm nhiều phần để đưa


vào từ từ. Để tạo ra mùi hương mạnh của hoa bia, người ta có thể thêm vào một phần hoa
bia tại thời điểm ngay trước khi kết thúc công đoạn đun sôi.

• Công đoạn kết lắng
Sau khi nấu sôi, sẽ đến công đoạn lọc bỏ các chất rắn chứa trong dịch malt. Công
việc này được thực hiện bằng một thiết bị hình trụ có tên gọi là whirlpool. Người ta đổ
dịch malt vào trong thiết bị này và cho quay tròn, lực ly tâm sinh ra sẽ gom các chất rắn
lại chính giữa. Trước đây, khi người ta còn sử dụng hoa bia nguyên dạng để cho vào nấu
thì ở công đoạn này sẽ sử dụng lưới lọc, tuy nhiên hiện nay, khi hoa bia đã được gia công
thành dạng viên thì chỉ cần sử dụng bồn whirlpool mà thôi.

• Công đoạn làm lạnh và lên men
Dịch malt sau khi trải qua công đoạn nấu sôi sẽ được làm lạnh. Tại công đoạn này,
dịch malt sẽ được làm lạnh đến nhiệt độ bắt đầu lên men, rồi được cung cấp các enzym
cần thiết cho sự sinh trưởng của men bia.
Sau khi làm lạnh dịch malt đến nhiệt độ cần thiết cho quá trình lên men (trường
hợp lên men chìm là 8-100C, trường hợp lên men nổi là 15-200C) và cho enzym vào thì
người ta sẽ cho men bia vào dung dịch này.
Men bia được cho vào sẽ hấp thụ đường và làm lên men đường. Dưới tác động lên
men của enzym có trong men bia, đường sẽ chuyển hóa thành cồn (ethanol) và khí CO2.
Khoảng 1 tuần sau đó, bia non được hình thành.
Lượng men bia cho vào nếu ít quá thì quá trình lên men sẽ diễn ra chậm, làm mất
cân bằng hương vị, ngược lại nếu nhiều quá cũng sẽ làm mất mùi vị của bia.

• Công đoạn ủ
Bia non sau khi hình thành sẽ được chuyển sang bồn ủ. Trong giai đoạn lên men
trước đó, tại thời điểm khi có khoảng 85% hàm lượng đường có tính lên men được lên
men thì công đoạn này kết thúc. Bia được chuyển sang bồn trữ (lên men sau). Lúc này
lượng men nổi trên mặt và men chìm xuống dưới có tỷ lệ khoảng 1:2 là tốt nhất. Nếu men
nổi trên mặt ít thì gây ảnh hưởng đến giai đoạn lên men sau, ngược lại nếu men trên mặt
nhiều quá thì việc lọc bia bị nghẽn, làm ảnh hưởng đến hương vị của bia. Bia non khi
được chuyển sang bồn trữ sẽ được cho lên men lại.
Khi đó, các men bia chìm bên dưới sẽ lại sinh sôi bên trong bia non. Sau đó, bia
được làm lạnh đến dưới 0 độ C rồi tiếp tục ủ trong nhiều chục ngày tiếp theo. Để công
đoạn lên men sau được diễn ra một cách có hiệu quả, trong bia non nhất thiết phải có
phần chiết xuất có tính lên men và phải còn một lượng men bia thích hợp.
Trong giai đoạn ủ, khí CO2 sinh ra sẽ được phân giải, tuy nhiên do hàm lượng
CO2 chứa trong bia cần một độ chính xác khá cao nên người ta gắn thêm 1 thiết bị điều


chỉnh áp suất khí gas để đẩy phần gas dư thừa ra khỏi bồn ủ, giữ cho áp suất này ở mức

nhất định. Do đặc tính của khí CO2, nhiệt độ càng thấp thì hàm lượng khí CO2 càng gia
tăng.
Thời gian ủ bia sẽ khác nhau tùy vào từng loại bia, từng chủng loại men… tuy
nhiên tiêu chuẩn cơ bản trong trường hợp lên men chìm là khoảng 1 tháng.

• Công đoạn lọc
Men bia và các chất cặn trong quá trình ủ sẽ được lọc bỏ. Ở công đoạn lọc này,
người ta thường dùng vật liệu lọc những tấm lưới có lỗ rất nhỏ. Sau khi lọc và được xử lý
nhiệt để diệt khuẩn, bia sẽ được đóng gói để xuất xưởng. Vỏ chai, lon… cũng được trải
qua các công đoạn kiểm tra nghiêm ngặt trước khi chiết bia vào.

• Công đoạn đóng gói
Chai bia rỗng sau khi được thu hồi về sẽ đi qua máy súc rửa và diệt khuẩn. Trong
giai đoạn súc rửa, người ta dùng xút NaOH để phân giải và tẩy sạch các chất bẩn bám
trên chai, đồng thời phân giải keo dán của nhãn chai để bóc tách nhãn ra. Sau khi rửa và
diệt khuẩn bằng xút, chai sẽ được súc rửa nhiều lần bằng dòng nước áp lực cao.
Chai bia được tái sử dụng nhiều lần, do đó trước khi rót bia vào chai, cần phải
kiểm tra chai kỹ lưỡng. Những chai vỡ, nứt, xước nhiều… sẽ bị loại ra khỏi dây chuyền.
Lon rỗng sau khi được nhà sản xuất lon kiểm tra bên trong và bên ngoài sẽ được
giao đến nhà máy bia trong tình trạng được bao bọc kín khí. Tại đây, sau khi thiết bị kiểm
tra tự động kiểm tra mặt trong của từng lon,một dòng nước áp lực cao sẽ được sử dụng để
súc rửa lon.Ngay sau khi súc rửa xong, lon rỗng sẽ được chiết bia vào.
Quy trình đóng lon được thực hiện bằng cách thay thế phần không khí trong lon
bằng khí CO2 với áp suất tương đối. Việc tạo ra áp suất bằng khí CO2 như vậy có tác
dụng giúp bia không bị nổi bọt và giúp loại bỏ phần khí oxy nằm trong lon vốn là tác
nhân gây oxy hóa, làm giảm chất lượng bia.
Khi nhiệt độ thay đổi, dung dịch bia sẽ nở ra, áp suất bên trong lon sẽ tăng lên. Do
đó, khi chiết rót, phần phía trên của lon luôn được chừa lại một khoảng trống chứa không
khí. Khi công việc chiết rót vừa kết thúc, người ta kích thích bề mặt nước bia để làm sinh
ra bọt, bọt này sẽ giúp đuổi khí oxy (không khí) còn lại trong lon ra bên ngoài, ngay khi

đó, nắp lon sẽ được đóng lại.
Lon bia đã được chiết bia xong sẽ có nhiệt độ rất thấp, không thể đưa vào thùng
carton ngay mà phải qua công đoạn dùng nước ấm để đưa nhiệt độ lon bia trở về bình
thường. Sau đó lon sẽ đi qua công đoạn đóng thùng carton.


Mặt trong của lon được tráng 1 lớp keo epoxy, nhờ lớp này mà dung dịch bia trong
lon và chất liệu làm lon hoàn toàn được ngăn cách với nhau. Keo epoxy này là loại vật
liệu hoàn toàn không gây ra bất kỳ tác động gì đến chất lượng bia.
Người ta nói rằng, bia vừa xuất xưởng là bia ngon nhất. Sau khi đóng gói, theo
thời gian, bia sẽ dần có sự biến đổi và giảm độ tươi ngon. Nguyên nhân của sự suy giảm
chất lượng này là do một lượng nhỏ các phân tử oxy còn lại trong bia sẽ gây ra hiện
tượng oxy hóa nước bia.

 Phương pháp Fresh keep :
Để có thể ngăn chặn tình trạng suy giảm chất lượng, giữ được độ tươi ngon của
bia, người ta có phương pháp nâng cao khả năng chống oxy hóa cho bia. Để có thể cung
cấp cho khách hàng một loại bia tươi ngon như vừa mới ra lò, Sapporo áp dụng công
nghệ Fresh keep trong công đoạn nấu, giúp tăng cường khả năng chống oxy hóa của bia,
đồng thời trong tất cả các công đoạn sau đó, quy trình quản lý chất lượng cũng được áp
dụng một cách triệt để trong việc ngăn chặn sự tiếp xúc của oxy và nước bia.
Trong phương pháp này, các chất thuộc nhóm polyphenol có trong nguyên liệu
malt và hoa bia vốn có tính chống oxy hóa cao sẽ được khống chế không cho oxy hóa
trong công đoạn nấu mà cố gắng giữ lại tối đa hàm lượng của chúng trong nước bia. Để
làm được điều này, trong công đoạn nấu với nhiệt độ khá cao, người ta thực hiện các
công việc sau một cách hợp lý và thích hợp nhất:



Khi trộn bột malt đã xay nhỏ cùng với nước và cho vào bồn nấu, sẽ

ngăn chặn không cho không khí xen lẫn vào trong.

Xử lý tốc độ khuấy trộn của bồn nấu một cách phù hợp để ngăn chặn
không khí bị cuốn theo vào trong.

Ngăn chặn không cho không khí cuốn theo khi chuyển dịch hồ (tạo
ra khi cho malt vào nước sôi) từ bồn nấu sang các thiết bị khác.
Bằng cách này, Sapporo đã tận dụng tối đa tính chất tự nhiên của nguyên liệu để
tăng cường khả năng chống oxy hóa cho bia.

2. Mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá bia của Sapporo tại thị
trường Canada
2.1. Mục tiêu Marketing
Thúc đẩy việc mở rộng thêm thị trường tại Bắc Mỹ.
Nâng cao nhận thức thương hiệu bằng 15% và tăng doanh thu thêm 10% tại thị
trường Canada vào cuối năm 2016.
Xác lập thương hiệu Sapporo trở thành 1 loại bia nhập khẩu chính thống ngang
ngửa với các loại bia như Heineken, Stella, Corona.


2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của Sapporo
 Thị trường Canada :
Canada là quốc gia có diện tích lớn thứ hai trên thế giới, và nằm ở cực bắc của Bắc
Mỹ, là một quốc gia phát triển và nằm trong số các quốc gia giàu có nhất trên thế giới,
với thu nhập bình quân đầu người cao thứ tám toàn cầu, và chỉ số phát triển con người
cao thứ 11. Canada được xếp vào hàng cao nhất trong các so sánh quốc tế về giáo dục, độ
minh bạch của chính phủ, tự do dân sự, chất lượng sinh hoạt, và tự do kinh tế. Canada
tham gia vào nhiều tổ chức quốc tế và liên chính phủ về kinh tế: G8, G20, Hiệp định
Thương mại Tự do Bắc Mỹ…
Năm 2011, Canada chi khoảng 29,9 tỷ CAD cho nghiên cứu và phát triển nội địa.

Tính đến năm 2012, quốc gia có 14 giải thưởng Nobel trong các lĩnh vực vật lý học, hóa
học, y học, và xếp hạng tư toàn cầu về chất lượng nghiên cứu khoa học trong một nghiên
cứu năm 2012 của các nhà khoa học quốc tế. Năm 2012, Canada có trên 28,4 triệu người
sử dụng Internet, tức khoảng 83% tổng dân số.
Ngành bia của Canada là một trong những ngành có sức cạnh tranh nhất thế giới.
Thị trường bị chi phối bởi Anheuser – Busch Inbev và Molson Coors khi kiểm soát 90%
thị phần bia tại Canada, chi hàng trăm triệu USD cho việc marketing để phát triển thương
hiệu.
Tuy nhiên, có 2 động lực chính để Sapporo quyết định đầu tư vào thị trường cạnh
tranh vô cùng khốc liệt này là :
 Sự phát triển của các loại bia nhập khẩu tại Canada. Khi thị trường bia Canada
tương đối khép kín do bị chi phối bởi một số thương hiệu lớn trong nước và người
tiêu dùng mong muốn có nhiều sự lựa chọn đa dạng hơn với các loại bia nhập
khẩu. Phải thừa nhận rằng các thương hiệu lớn vẫn chiếm ưu thế nhưng người tiêu
dùng Canada cho thấy sự tò mò khi tìm kiếm những loại bia mới từ nước ngoài.
 Tập đoàn Sapporo mua lại nhà máy bia Sleeman Breweries vào năm 2006 để mở
rộng thị trường ra quốc tế đặc biệt là khu vực Bắc Mỹ, tạo tiền đề cho việc xâm
nhập vào thị trường Canada một cách dễ dàng hơn. Điều nay giúp cho việc phân
phối bia tại thị trường Canada được liền mạch chẳng hạn như bia có thể được ủ ở
Canada. Chi phí sản xuất, vận chuyển và thuế nhập khẩu được cắt giảm bớt. Nhà
máy Sleeman Breweries nằm tại bang Ontario – bang có số lượng doanh nghiệp và
dân số đông nhất Canada – thuận tiện cho việc xâm nhập vào thị trường Canada.


 Dân số Canada
Dân số Canada khoảng 36 triệu người. Người dân Canada phải đủ 18 hoặc 19 tuổi
mới được phép dùng bia rượu. Tại một số tỉnh bang còn cấm bán rượu ngày chủ nhật, sau
23h và trong ngày bầu cử. Chỉ được phép dùng rượu bia ở những nơi quy định như nhà
riêng, quán rượu, trong nhà hàng được cấp phép. Uống rượu ở nơi công cộng như công
viên, đường phố, nơi mua sắm, hoặc trong xe hơi cho dù xe đang đậu xe đều bị cấm.

Canada có tỷ lệ dân số trẻ chiếm tỷ lệ lớn (68,5%)
Dưới
15 tuổi
Số lượng
Tỷ lệ

5,6
triệu
15,7%

Trên
64 tuổi

Từ 15 đến 64 tuổi
24,7 triệu
68,5%

5,7
triệu
15,8%

Độ tuổi người dân Canada uống bia nhiều nhất là từ 19 – 30 tuổi (19,9%), tiếp đến là 31
– 50 tuổi (15,6%).


 Đối thủ cạnh tranh
Công ty
Anheuser – Busch Inbev
Molson Coors
Heineken

Các sản phẩm
Budweiser, Bud light, Labatt blue, Alexander Keith’s,
Busch
Carling, Coors lights, Miller lite, Molson Canadian,
Rikard’s Red
Heineken

Thị trường bia tại Canada là một trong những thị trường có nhiều nển văn hóa nhất tuy
nhiên nó bị chiếm lĩnh bởi 2 ông lớn là Anheuser – Busch Inbev và Molson Coors,
Sapporo và Heineken chỉ chiếm thị phần rất nhỏ.


 Khách hàng mục tiêu :
Sapporo có 1 trọng tâm chiến lược rõ ràng và gọn gàng cụ thể là tập trung phát
triển sản phẩm thật độc đáo và chất lượng để người tiêu dùng thấy đây là 1 sản phẩm bia
ngoại cao cấp. Điều quan trọng là họ đã khai thác điểm mạnh nhất của sự khác biệt và tìm
mọi cách phát huy tối đa sức hấp dẫn của nó tại thị trường Canada. Trong trường hợp này,
đối tượng mục tiêu của họ là những người trẻ từ 19 – 35 tuổi (Millennial), những người
sống ở thành thị, trung tâm đô thị và những cá nhân có xu hướng thích thể hiện cái tôi,
bản lĩnh mong muốn có được hương vị bia của người sành điệu và thành đạt. Ngoài ra họ
cũng nhắm đến những người tiêu dùng ở độ tuổi trung niên niên từ 35 – 50 tuổi
(Generation X) có thu nhập khả dụng. Đó là mục tiêu cụ thể và cần thiết khi mà thị
trường bia tại Canada bị chiếm lĩnh bởi bia nội địa. Đó là yếu tố quan trọng của việc tạo
nên sự khác biệt và việc giữ thị thị trường mục tiêu rộng lớn.

• Thị trường mục tiêu chính: khách hàng trẻ từ 19 – 35 tuổi (Millennial)
Giới tính: thị trường mục tiêu này bao gồm cả nam và nữ. Bia là đồ uống được ưa
chuộng trong giới trẻ, đối tượng là khách hàng nữ cũng được mong đợi sẽ dần gia tăng.
Thu nhập : những cá nhân trong độ tuổi từ 19 – 34 thấp nhất là $ 25.000 /năm và

cao nhất là $ 49.000 /năm.


Hoàn cảnh sống: Do tỉ lệ thất nghiệp và chi phí nhà gia tăng, nhiều người trẻ lựa
chọn phương thức thuê nhà, hoặc sống chung trong cùng một ngồi nhà để tiết kiệm chi
phí sống như có trường hợp ở cùng lúc 12 người trong cùng một ngồi nhà để cân bằng và
giảm bớt chi phí sinh hoạt ngày càng đắt đỏ. Kể từ khi giá nhà tăng lên gấp đôi từ năm
2000 cộng với tình trạng thất nghiệp gia tăng, nhiều người đã chọn giải pháp dọn về sống
chung với bố mẹ. Năm 2011 tỉ lệ này tăng tới 42, 3% so với 27% vào thời điểm năm
1981.
Hành vi tiêu dùng: Hơn một nữa (55%) giới trẻ (16-35 gọi là Millennials) tiết
kiệm đến (10%) tiền lương của họ, trong khi 66% không có thu nhập, hoặc không tuân
theo thu nhập của họ.
Đối tượng khách hàng trẻ chi tiêu phần lớn thu nhập của họ vào các nguồn sau:

-

Nhà hàng, quán bar, và các dịch vụ giải trí cùng với bạn bè (48%)
Đồ ăn nhẹ và café mang đi (41%).
Thời trang (37%)
Quà tặng (37%)
Đồ công nghệ cao thời thường như điện thoại, máy tính bảng…( 29%)
Du lịch (27%)
Mỹ phẩm và sản phẩm dành cho sức khỏe (27%)

Theo nghiên cứu từ đầu những năm 1990 đã chỉ ra rằng thu nhập của người dân
Canada đã tăng 0.9% mỗi năm, thông tin nãy cho thấy rằng các thế hệ sau có năng lực tài
chính tốt hơn các thể hệ cha mẹ của họ.
Giới trẻ đặc biệt chi tiêu vào các khoản bốc đồng (trải nghiệm độc đáo, nổi bật so
với đám đông..) hiếm khi dành thời gian để xem xét đầu tư cho dài hạn.

• Thị trường mục tiêu thứ hai là nhóm khách hàng thế hệ X (từ 36 – 50 tuổi)
Thu nhập : những cá nhân trong độ tuổi từ 35 – 50 khá cao (thấp nhất là $
35,000 /năm cao nhất là $ 75,000 /năm). Do đó họ có khoản thu nhập khả dụng cho
những món hàng xa xỉ hơn.

Hoàn cảnh sống : Phần lơn (5.639.000) người đã mua nhà. Và những người trong
nhóm 45+ là nhóm có tỉ lệ những khoản nợ nần thấp nhất ở Canada.
Hành vi tiêu dùng : Nhóm khách hàng này có thu nhập cao hơn đối tượng khách
hàng trẻ, do đó họ có xu hướng dành nhiều chi tiêu vào các món đồ xa xỉ mà họ thấy có
giá trị, và theo tỉ lệ từ các mặt hàng công nghệ -> quần áo-> Ăn uống-> ô tô.

 Chi phí đóng gói
Chi phí vỏ chai, vỏ lon bia cũng là 1 yếu tố ảnh hưởng đến giá của Sapporo. Điều
thuận lợi cho Sapporo là họ có nhà máy tại Canada để có thể tái sử dụng vỏ chai, vỏ lon
và thùng bia tươi giúp tiết kiệm chi phí. Một vỏ chai có thể tái sử dụng 15 – 20 lần hoặc
15 – 20 năm đối với những thùng bia tươi, sau đó chúng sẽ được nhà máy nghiền nát và
tái chế thành vỏ chai mới, thùng mới.


3. Chiến lược định giá bia của Sapporo tại thị trường Canada
Chiến lược giá sản phẩm bia Sapporo được công ty nghiên cứu và áp dụng linh
hoạt dựa theo cách định giá sản phẩm bia Sapporo là sản phẩm tuyệt hảo với chất lượng
cao cấp. Chất lượng của sản phẩm bia được chọn lọc tinh tế và cẩn thận từ khâu lựa chọn
nguyên liệu, quy trình ủ và lên men bia nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn của công ty. Mục
tiêu và chiến lược giá của Sapporo được quyết định bởi chất lượng vượt trội trong mỗi
sản phẩm.

Sapporo đã sử dụng chiến lược định giá thâm nhập ở phân khúc cao cấp. Giá bia

tại thị trường Canada tách biệt với giá ở thị trường nội địa nhưng không định giá quá cao.
Bia Sapporo là loại bia nhập khẩu cao cấp được bán đồng giá với các loại bia nhập khẩu
khác như Heineken, Carlsberg, Stella và Corona. Họ thông minh với chiến lược giá của
mình khi người tiêu dùng Canada sẵn sàng trả giá cao cho loại bia nhập khẩu phức tạp và
kỳ lạ này. Đó là sức hấp dẫn của chiến lược giá của Sapporo, người tiêu dùng Canada tìm
thấy sự bí ẩn, kỳ lạ, độc đáo của Nhật Bản trong bia Sapporo và sẵn sàng trả giá cao cho
việc thưởng thức bia Sapporo để làm nổi bật chính mình.
Bảng giá các sản phẩm bia Sapporo tại Canada


Bảng giá một số loại bia tại Canada


Khi so sánh giá với các loại bia như Carlsberg và Steam Whistle thì giá bán cấp
phép cho bia Sapporo là $ 46.95 chênh lệch với giá bán lẻ là $ 1 cho một kết bia 24 chai
(với giá bán lẻ là $ 45.95) . Như vậy, trong bảng giá thống kê, giá được cấp phép bán thấp
hơn so với các đối thủ cạnh tranh là điều hấp dẫn khiến Sapporo có sức hút hơn so với
các đối thủ cạnh tranh. Giá bán cấp phép trả thêm cho Steam Whistle là $ 4.00, và $ 6.92
thêm cho Carlsberg. Mức giá cấp phép thấp hơn là bắt buộc để giúp khuyến khích tầm
quan trọng của nó trong một loạt các nhà hàng vì lợi nhuận mang lại sẽ luôn lớn hơn khi
so sánh với đối thủ cạnh tranh của nó.
Bán tại một địa điểm bán lẻ là rất quan trọng, nhưng bán tại một địa điểm được
cấp phép như một nhà hàng được cho là quan trọng hơn. Ở những nơi bán bia được cấp
phép chẳng hạn như nhà hàng giá vốn của 1 chai bia Sapporo khoảng $ 0.6 (1 kết – 24


chai có giá vốn là $14.4), do đó 1 kết bia 24 chai được nhà hàng bán với giá là $ 46.95 thì
trung bình giá bán 1 chai là $ 1.96. Như vậy nhà hàng chỉ cần bán 8 chai ($ 15.68) là hòa
vốn. Điều này cho thấy những nơi bán bia được cấp phép sẽ là nơi mà Sapporo tập trung
để thực hiện chiến lược giá.

Hơn nữa trong đoạn video quảng cáo mà Sapporo dùng để giới thiệu sản phẩm của
mình là 1 sản phẩm chất lượng và độc đáo. Sự kết hợp của nhiều nhân vật của Nhật Bản
(samurai, geisha, võ sĩ sumo,…) làm việc trong 1 nhà máy bia truyền tải cho người tiêu
dùng thấy được sự kết hợp giữa truyền thống Nhật Bản và sự tinh khiết, nguyên chất
trong quy trình tạo ra sản phẩm bia Sapporo. Tuy có nhiều sự hư cấu nhưng thể hiện sự
khẳng định rằng bia Sapporo là một sản phẩm chất lượng.
Thiết kế của sản phẩm lon bia Sapporo cũng mang 1 vẻ khác biệt với hình dáng
phần thân dưới thon và phần trên thì to hơn đem lại cả giác vương giả cho người cầm.
Là một thương hiệu cao cấp với mức giá cao hơn mức trung bình, điều quan trọng
là Sapporo phải duy trì được sự không co giãn về giá. Tiêu chuẩn về giá không bao quanh
việc giảm giá để đẩy mạnh việc bán hàng. Thay vào đó, điều quan trọng để đạt được mục
tiêu mà không có nhiều hoặc bất kỳ sự điều chỉnh về giá vì điều đó có thể làm giảm giá
trị văn hóa thương hiệu cao cấp của Sapporo mà họ gầy dựng.

III. THẤT BẠI CỦA SAPPORO
Sapporo xanh Aroma là một bia loại mới nhắm mục tiêu phụ nữ, với một hương
thơm thực vật và giảm carbohydrate. Tuy nhiên, nó không hấp dẫn đối với các đối tượng
mục tiêu, và đã bị rút khỏi các kệ hàng chỉ ba tháng sau khi ra mắt.
Thị trường bia của Nhật Bản đã nhìn thấy một sự suy giảm liên tục, với tốc độ
tăng trưởng hàng năm giảm 1,36% từ năm 2006 đến năm 2015 bất chấp những nỗ lực
tiếp thị như việc tạo ra một phân khúc mới, bia thể loại mới, cung cấp giá rẻ hơn. bia loại
mới đạt được nhanh chóng cất cánh trên ra mắt vào năm 2004. Tuy nhiên, thị trường thể
loại bia mới đã được thúc đẩy bởi người tiêu dùng giá trị ý thức người bị hiện phân khúc
người dùng bia, và sự ra mắt của các phân khúc mới này không dẫn đến sự tăng trưởng
của tổng khối lượng của ngành bia nói chung. Người sử dụng bia chính đang ngày càng
già đi và chuyển hướng sang sức khỏe - ý thức, trong khi các nhà sản xuất bia đã được
đấu tranh để tạo ra các sản phẩm bia để thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Thị trường bia
của Nhật Bản là một nơi rất khó khăn để đạt được tăng trưởng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Sapporo - #way of the samurai – Travis Beitler, Tal Trainer, Neil Osien, Brad
McLellan, Professor JD Singh
2. Sapporo Annual report 2015 – Sapporo Holdings

3.