Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG KHỦNG HOẢNG: BÀI HỌC
KINH NGHIỆM TỪ THƯƠNG HIỆU BITI’S

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN LƯU HỒNG ANH

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG KHỦNG HOẢNG: BÀI HỌC
KINH NGHIỆM TỪ THƯƠNG HIỆU BITI’S

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRINH ĐIỀU HÌNH CAO CẤP – EMBA
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Nguyễn Lưu Hoàng Anh
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Phương Chi

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2022

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các nội dung
trong đề tài được nêu lên trong luận văn là trung thực và chưa được cơng bố ở các
cơng trình khác. Nếu khơng đúng như đã nêu trên, tơi xin hồn tồn chịu trách
nhiệm về đề tài của mình.


LỜI CẢM ƠN
Luận văn này được hoàn thành bằng sự nỗ lực và nghiêm túc nghiên cứu của
tác giả, nhưng không thể thiếu được sự hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình, trách nhiệm
và động viên, chia sẻ của rất nhiều người.
Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến TS. Nguyễn Thị
Phương Chi, người giảng viên đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn
cũng như ln động viên, chỉ bảo, khuyến khích để tác giả sớm hoàn thành luận
văn.
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới ban giám hiệu nhà trường, Ban
Giám Đốc Cơ Sở 2 Thành Phố Hồ Chí Minh, Trường Đại Học Ngoại Thương đã
luôn động viên, những người đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ, tạo điều kiện trong
suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cơ Khóa Sau Đại Học – Trường
Đại Học Ngoại Thương đã hỗ trợ và tận tình giúp đỡ các thủ tục hành chính trong
suốt q trình tác giả học tập và bảo vệ luận văn.
Tác giả rất mong muốn tiếp tục nhận được sự hướng dẫn, góp ý, hỗ trợ từ các
thầy, cô, các chuyên gia và các doanh nghiệp trên bước đường nghiên cứu khoa học
tiếp theo của mình
Cuối cùng, tác giả muốn dành lời cảm ơn sâu sắc cho gia đình và bạn bè đã
ln ở bên thơng cảm, chia sẻ, động viên và tạo động lực để tác giả hoàn thành luận
văn.

DANH MỤC VIẾT TẮT
TỪ TIẾNG VIỆT
Từ Viết Tắt

Từ Đầy Đủ

CNHT

Công nghiệp hỗ trợ

DN

Doanh nghiệp

HTD

Hàng tiêu dùng

KH

Khủng hoảng

MXH

Mạng xã hội

NVL

Nguyên vật liệu

Phó Tổng GĐ

Phó tổng giám đốc

PTTT

Phương tiện truyền thơng

QLTT

Quản lý thị trường

SX

Sản xuất

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TTKH

Truyền thông khủng hoảng

TỪ TIẾNG ANH
Từ Viết
Tắt

CDC
CMP
CSR
EVFTA

Từ Đầy Đủ

Nghĩa Tiếng Việt

Sport inspired

Lấy cảm hứng từ thể thao

Centers for disease control

Trung tâm kiểm sốt và phịng ngừa

and prevention

dịch bệnh

Crisis management plan

Kế hoạch quản lý khủng hoảng

Corporate social

Trách nhiệm xã hội của doanh

responsibility

nghiệp

European-vietnam free trade

Hiệp định thương mại tự do Việt

agreement

Nam – EU (EVFTA ) là một FTA


thế hệ mới giữa Việt Nam và 28
nước thành viên EU.
FDI
FMCG

Foreign Direct Investment
Fast Moving Consumer
Goods

Đầu tư trực tiếp nước ngoài
Ngành hàng tiêu dùng nhanh

FTA

Free Trade Area

Hiệp định thương mại tự do

GenY

Millennials

Nhóm nhân khẩu học từ 1980 - 1994
Nhóm thế hệ nhân khẩu học có năm

GenZ

Generation zoomers

sinh tính từ năm 1997 đến năm
2022.

IRT
KOLs

Image restoration theory/

Học thuyết khơi phục hình ảnh/ học

image repair theory

thuyết sửa chữa hình ảnh

Key oponion leaders

Người dẫn dắt tư tưởng, người có
tầm ảnh hưởng

PR

Public relations

Quan hệ cơng chúng

R&D

Research & Development

Nghiên cứu và phát triển

Situation crisis

Học thuyết truyền thông khủng

communication theory

hoảng theo tình huống

Television video commercials

Video quảng cáo

SCCT
TVC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Danh Mục Bảng:
Bảng 1.1: Danh mục phân loại khủng hoảng........................................................... 13
Bảng 2.1: Thông điệp truyền thông của Biti’s Hunter........................................... 334
Bảng 2.2: Đối thủ cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh của Biti's.................................. 44
Bảng 2.3: Sự không tương đồng giữa truyền thông và thành phẩm.........................73

Bảng Phụ Lục 1: Danh mục nhóm các loại thảm hoạ/ khủng hoảng theo SCCT......iii
Bảng Phụ Lục 2: Các nghiên cứu tiền nhiệm........................................................ xxii

Danh Mục Biểu Đồ:
Biểu đồ 2.1: Mức độ tăng trưởng một số sản phẩm trong ngành may mặc, giày da
( đơn vị %)............................................................................................................... 36
Biểu đồ 2.2: Tâm lý tiêu dùng theo thành phố......................................................... 38
Biểu đồ 2.3: Mức độ tăng trưởng một số sản phẩm................................................. 40
Biểu đồ 2.4: Kỳ vọng về sự thay đổi mức thu nhập theo thành phố........................40
Biểu đồ 2.5: Phân bổ chi tiêu theo địa phương........................................................ 40
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu chi tiêu theo thu nhập hộ gia đình hàng tháng.........................41
Biểu đồ 2.7: Những thay đổi trong kế hoạch chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình về
các sản phẩm tiện ích phục vụ cuộc sống dưới ảnh hưởng của Covid -19...............42
Biểu đồ 2.8: Tần suất tiêu dùng sản phẩm tiện ích cho cuộc sống của người dân Việt
Nam trong vòng 12 tháng năm 2020....................................................................... 42
Biểu đồ 2.9: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm định hình
phong cách sống...................................................................................................... 42


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quy trình quản lý và ứng phó truyền thơng khủng hoảng........................17
Hình 1.2: Các bước ứng phó truyền thơng khủng hoảng......................................... 22
Hình 2.1: Bloomin' Central – Cảm Hứng Tự Hào Từ Miền Trung - Hoa Trong Đá35
Hình 2.2: Tóm tắt diễn biến khủng hoảng của Biti’s............................................... 58
Hình 2.3:So sánh mối quan tâm của người dùng về giá trị văn hóa và các giá trị khác
...................................................................................................................................71
Hình 2.4: Đối Tượng Thảo Luận............................................................................. 72
Hình 2.5: Chuyển biến chỉ số cảm xúc với thương hiệu Biti’s................................78
Hình 2.6: Chủ đề thảo luận trước và sau khi thông cáo........................................... 79


MỤC LỤC
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
1.Tính Cấp Thiết Của Đề Tài.................................................................................... 1
2.Tình Hình Nghiên Cứu........................................................................................... 5
3.Mục Tiêu Và Nhiệm Vụ Nghiên Cứu..................................................................... 7
4.Đối Tượng Và Phạm Vi Nghiên Cứu...................................................................... 8
4.1.Đối Tượng Nghiên Cứu....................................................................................... 8
4.2.Phạm Vi Nghiên Cứu.......................................................................................... 8
5.Phương Pháp Nghiên Cứu...................................................................................... 8
6.Những kết quả chính và và những đóng góp mới của luận văn..............................9
6.1.Về lý luận............................................................................................................ 9
6.2.Về thực nghiệm................................................................................................... 9
7.Kết cấu của luận văn............................................................................................ 10

CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................ 11
1.1.Tổng quan về khủng hoảng............................................................................... 11
1.1.1. Khái niệm...................................................................................................... 11
1.1.2. Đặc điểm....................................................................................................... 13
1.2.Các Dạng Khủng Hoảng.................................................................................... 13
1.3.Quản lý và ứng phó với truyền thơng khủng hoảng........................................... 14
1.3.1. Quản lý khủng hoảng.................................................................................... 14
1.3.2. Truyền thông khủng hoảng........................................................................... 15
1.3.3. Các học thuyết và chiến lược ứng phó trong khủng hoảng...........................17
1.3.4. Quy trình quản lý và ứng phó truyền thơng khủng hoảng.............................19
1.3.4.1. Giai đoạn tiền khủng hoảng ( Pre-crisis)..................................................... 20
1.3.4.2. Giai đoạn ứng phó với khủng hoảng (Response crisis)............................... 22
a. Các bước ứng phó với truyền thơng khủng hoảng............................................. 22
b. Đề xuất chiến thuật (Tactical Advices).............................................................. 24
c. Đề xuất chiến lược (Strategic Advice).............................................................. 25
1.3.4.3. Giai đoạn truyền thơng sau khủng hoảng (Post-Crisis)............................... 27
TĨM TẮT CHƯƠNG 1........................................................................................ 30
CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG XỬ LÝ TRUYỀN THÔNG KHỦNG HOẢNG
CỦA BITI’S........................................................................................................... 31
2.1.Giới thiệu về công ty Biti’s................................................................................ 31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Biti’s................................................. 31
2.1.2. Tầm nhìn – Sứ mệnh..................................................................................... 32


2.1.3. Quy mô......................................................................................................... 32
2.1.4. Tổng quan về thượng hiệu con của Biti’s - “Biti’s Hunter”........................... 33
2.1.4.1. Thương hiệu con của Biti’s: Biti’s Hunter.................................................. 33
2.1.4.2. Các yếu tố tạo nên sự thành công của Biti’s Hunter.................................... 33
2.2.Chiến dịch “Cảm Hứng Tự Hào Miền Trung – Hoa Trong Đá”........................34
2.2.1. Thông điệp truyền thông của Biti’s............................................................... 34

2.2.2. Bối cảnh ra mắt............................................................................................. 36
2.2.2.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ........................................................................ 36
a. Kinh tế............................................................................................................... 36
b. Văn hố tiêu dùng............................................................................................. 37
a. Cơng nghệ......................................................................................................... 38
2.2.2.2. Phân tích mơi trường vi mô........................................................................ 39
a. Khách hàng....................................................................................................... 39
b. Đối thủ cạnh tranh hiện tại................................................................................ 43
c. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn................................................................................ 46
d. Sản phẩm thay thế............................................................................................. 46
2.2.3. Mục tiêu Biti’s ra mắt sản phẩm mới............................................................ 47
2.2.4. Chiến lược Marketing Mix của Biti’s............................................................ 49
2.2.4.1. Sản phẩm ( Product)................................................................................... 49
2.2.4.2. Giá (Price)................................................................................................... 50
2.2.4.3. Phân phối (Place)........................................................................................ 51
2.2.4.4. Truyền thông (Promotion)........................................................................... 51
2.2.5. Trước khi xảy ra khủng hoảng...................................................................... 52
2.2.6. Diễn biến khủng hoảng................................................................................. 54
2.2.7. Dư luận về truyền thông khủng hoảng của Biti’s.......................................... 58
2.3.Quản lý và ứng phó với truyền thơng khủng hoảng của Biti’s........................... 62
2.3.1. Biti’s ứng phó với truyền thơng khủng hoảng............................................... 62
2.3.1.1. Phát hiện khủng hoảng................................................................................ 62
a. Xác định và đánh giá nguyên nhân Biti’s rơi vào khủng hoảng........................... 62
b. Xác định loại khủng hoảng của Biti’s theo học thuyết của W. Timothy Coombs 69
2.3.1.2. Ngăn chặn và kiềm chế khủng hoảng.......................................................... 74
a. Hành động ứng phó của Biti’s............................................................................. 74
b. Chiến lược Biti’s đã áp dụng............................................................................... 76
2.3.2. Thương hiệu Biti’s sau khủng hoảng............................................................. 78
2.3.2.1. Thương hiệu Biti’s sau truyền thông khủng hoảng..................................... 78
2.3.2.2. Tác động cuộc truyền thông khủng hoảng thương hiệu..............................80

TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................ 81
CHƯƠNG 3.BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ NHỮNG KHUYẾN NGHỊ CHO
CÁC DOANH NGHIỆP KHI ỨNG PHÓ VỚI TRUYỀN THƠNG KHỦNG
HOẢNG…………………………………………………………………………… 82
3.1.Nhận xét chung về tình huống của Biti’s........................................................... 82
3.2.Bài học kinh nghiệm từ tình huống của Biti’s................................................... 84


3.3.Một số khuyến nghị cho DN khi xử lý truyền thơng khủng hoảng....................86
TĨM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................ 89
KẾT LUẬN............................................................................................................ 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT............................................................ 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH............................................................. 96
PHỤ LỤC 1: CÁC DẠNG KHỦNG HOẢNG DỰA TRÊN LÝ THUYẾT ĐƯỢC
NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY................................................................................ I
PHỤ LỤC 2: QUY TRÌNH QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG................................IV
PHỤ LỤC 3: KHỦNG HOẢNG VÀ CÁC LĨNH VỰC LIÊN QUAN VỚI
KHỦNG HOẢNG................................................................................................... X
Phụ lục 3.1. Khủng hoảng và các lĩnh vực liên quan với khủng hoảng...................x
Phụ lục 3.2. Quản lý vấn đề (Issue Mangement)..................................................... x
Phụ lục 3.3. Quản lý rủi ro và truyền thông rủi ro (Risk Management And Risk
Communication)....................................................................................................... xi
Phụ lục 3.4. Quản lý danh tiếng/uy tín (Reputation Management).......................xiii
Phụ lục 3.5. Truyền thơng thảm hoạ (Disaster Communication).........................xvii
Phụ lục 3.6. Tính liên tục trong hoạt động kinh doanh (Bussiness Continuity) . xviii
PHỤ LỤC 4: VĂN HOÁ.................................................................................... XIX
Phụ lục 4.1. Chiếm dụng văn hoá......................................................................... xix
Phụ lục 4.2. Chủ nghĩa dân tộc............................................................................. xix
PHỤ LỤC 5: CÁC KHÁI NIỆM VỀ KHỦNG HOẢNG..................................XX
PHỤ LỤC 6: CÁC NGHIÊN CỨU TIỀN NHIỆM........................................ XXII

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính Cấp Thiết Của Đề Tài
Khủng hoảng (KH) là những kiện xảy ra một cách bất ngờ, đột ngột và làm
ảnh hưởng đến DN, thương hiệu,… Đây là việc mà không bất cứ DN, tổ chức nào
mong muốn xảy ra. Tuy nhiên, hầu như KH có xảy ra bất cứ lúc nào, trong nhiều
trường hợp khác nhau. Mặc dù thế, nhiều tổ chức, DN không quá quan trọng trong
việc phịng ngừa KH, họ đã khơng đầu tư, nỗ lực trong việc giải quyết vấn đề truyền
thông KH.
Giống như bất cứ sự kiện KH nào, TTKH là sự kiện sẽ đến với DN một
cách bất ngờ, ngoài dự kiến và địi hỏi DN cần phải có sự ứng phó kịp thời, khéo léo
nhằm kiểm sốt được dư luận, hình ảnh thương hiệu và DN. Đồng thời việc xử lý
khéo léo việc DN trong giai đoạn đang TTKH còn giúp DN xây dựng và củng cố
niềm tin của khách hàng, sự trung thành của nhân viên với DN, vị thế cạnh tranh so
với đối thủ cạnh tranh. Bởi khi KH xảy ra sẽ gây cản trở đối với hoạt động thường
xuyên của DN, tổn thất về tài chính, tạo ra sự bất ổn và tâm lý căng thẳng cho cán
bộ quản lý và người lao động của DN. Đối với bất kỳ DN nào trên thị trường, việc
xây dựng thương hiệu là hết sức quan trọng, điều này càng đặc biệt quan trọng hơn
trong bối cảnh hội nhập với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường hiện nay. Với sự
hỗ trợ đắc lực của công nghệ, hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu trở nên
thuận lợi và dễ dàng hơn, song cũng đồng nghĩa với việc các thơng tin tiêu cực lan
truyền nhanh chóng, phức tạp và khó kiểm sốt hơn rất nhiều. Bất kỳ những tác
động từ các thơng tin tiêu cực ảnh hưởng đến hình ảnh, thương hiệu của DN đều
được coi là nguy cơ gây ra TTKH. Hay nói cách khác, TTKH của DN có thể đến từ
một hay nhiều sự kiện lan truyền thơng tin gây tác động tiêu cực đến uy tín, thương
hiệu của DN đó.Theo Robert L Heath (2010), KH tốn kém tiền bạc, mang lại động
cơ để tránh, giảm thiểu và phản ứng theo những cách bảo vệ tốt nhất nguồn vốn và

nguồn nhân lực, và nói chung là “Danh Tiếng” (Reputation) mà một số đặc trưng là
bản chất của việc phản ứng tốt đối với việc xử lý KH có hiệu quả.


Các nguy cơ của TTKH có thể xảy ra trong bối cảnh kinh tế hiện nay tác
động rất lớn đến DN, nó có thể khiến một cuộc TTKH địa phương thành một cuộc
KH truyền thông quốc tế; khiến mọi kế hoạch kinh doanh, hoạt động tiếp thị bị trì
trệ, ngưng đọng; tổn thất về chi phí; mất đi niềm tin khách hàng, mất vị thế cạnh
tranh. Do vậy, nghiên cứu các giải pháp nhằm quản lý hiệu quả KH và TTKH đang
là vấn đề được nhiều DN quan tâm trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thời kỳ
hội nhập, việc quản lý TTKH một cách bài bản, chủ động được coi là giải pháp hữu
hiệu giúp các DN, đặc biệt là các DN lớn muốn tồn tại và phát triển bền vững
thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Ví dụ như trường hợp của Vedan (
tháng 9/2008 công ty bị phát hiện xả nước thải bẩn chưa xử lý ra sông Thị Vải, đến
giữa năm 2010 hàng loạt siêu thị, chợ và người tiêu dùng đã đồng loạt tẩy chay các
sản phẩm của công ty Vedan. Lý do là vì cơng ty này đầu độc mơi trường và không
chịu bồi thường cho người dân.) Hay như trường hợp của Tân Hiệp Phát, sau lần
anh Võ Văn Minh phát hiện chai nước Number 1 có ruồi vào năm 2014, sau đó bị
tuyên phạt 7 năm tù, làn sóng tẩy chay các sản phẩm của Tân Hiệp Phát trỗi dậy.
Cùng lúc đó, nhiều hội nhóm cá nhận được lập ra kêu gọi không sử dụng sản phẩm
của công ty Tân Hiệp Phát.
Có thể nói truyền thơng là một phương tiện có độ lan tỏa mạnh mẽ, nó ảnh
hưởng tới mọi mặt trong đời sống, đồng thời cũng là phương tiện gắn kết mọi người
lại với nhau, giúp cải thiện và truyền đạt đến mọi người một cách nhanh nhất.truyền
thông giúp DN quảng bá thương hiệu, thu hút người tiêu dùng và quảng bá sản phẩm
của DN tới rộng rãi hơn. PTTT đề cập đến các phương thức cụ thể để các DN sử
dụng nhằm mục đích truyền tải những thông điệp, nội dung một chiến lược
Marketing. Những PTTT nhắm đến những đối tượng khách hàng mục tiêu để thúc
đẩy bán hàng tăng doanh số, tăng tỉ lệ chuyển đổi. Theo góc nhìn đơn giản thì một
chiến dịch Marketing thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào kênh để DN

khai thác, các PTTT phù hợp với hoàn cảnh giúp DN tiếp cận và thu lại phản hồi tích
cực từ khách hàng của mình. Có rất nhiều phương thức, cơng cụ giúp cho DN thực
hiện chiến dịch tuyền thông như báo chí, tryền hình, MXH, internet, quảng cáo trực
tuyến, quảng cáo thơng qua người có tầm ảnh hưởng/ người nổi tiếng (Influencers,
KOLs), trong đó truyền thơng số có lượng người sử dụng vơ cùng lớn nên vì vậy
việc khai thác những


tài nguyên trên này đem lại hiệu quả vô cùng lớn. Hiệu quả từ việc sử dụng PTTT
này cũng có thể đo lường được luôn một cách dễ dàng và hiệu quả. Lượng khách
hàng tiềm năng ngày càng tăng lên và chủ yếu tập trung nhiều thông qua các kênh
truyền thơng số, do đó ngày càng nhiều DN chọn hình thức truyền thông số trong
việc quảng bá DN, thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên việc sử dụng
truyền thơng số cịn nhiều bất cập, bên cạnh các lợi ích mà truyền thơng số đem lại
cịn tiềm ẩn nhiều nguy cơ cho DN khi sử dụng truyền thông số, vì lợi ích của
truyền thơng số là lan truyền thơng tin nhanh chóng nhưng lại làm tràn lan thơng tin
một cách vơ tội vạ, đơi khi cịn làm nhiễu thơng tin và đi lệch chiều mục đích truyền
thơng, khơng những thế dư luận tiếp xúc truyền thông số cũng sẽ bị dẫn dắt khá
nhiều, sai lệch thông tin (đôi khi là do đối thủ cạnh tranh thực hiện hoặc do thông
điệp được gửi đến bị hiểu nhầm); tin tức giả mạo sẽ xuất hiện nếu DN đang có nguy
cơ hoặc đã và đang trong việc bị TTKH, thông qua các chuỗi sự kiện trên cịn có thể
dẫn DN đến việc bị tác động và áp lực từ phía dư luận, xã hội trên kênh truyền
thơng số, mất lịng tin của khách hàng/ đối tác đối với thương hiệu, sản phẩm của
DN. Nếu giải quyết ổn thoả, DN có thể tiếp kinh doanh và hoạt động với sản phẩm
và thương hiệu đó, hoặc cịn phát triển xa hơn nữa, nhưng trong trường hợp DN
không giải quyết kịp thời hoặc khéo léo, làm cho tình hình leo thang có thể dẫn đến
DN bị mất uy tín, nhẹ nhất là ảnh hưởng hoạt động kinh doanh của sản phẩm, dịch
vụ đang bị TTKH, nặng nề hơn là ảnh hưởng đến thương hiệu, thậm chí cơng ty có
thể bị rơi vào tình trạng tẩy chay hoàn toàn hoặc trong thời gian dài, mất vị thế cạnh
tranh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Trên thực tế, khơng có một mơ hình xử lý TTKH chuẩn cho mọi loại hình
tổ chức hay mọi tình huống khủng khoảng. Có thể ví dụ trong trường hợp áp dụng
chiến lược xin lỗi khi có TTKH xảy ra, sẽ có những trường hợp thành cơng và cũng
có những trường hợp khơng thành cơng. Các cuộc TTKH có nhiều dạng tình huống
trong trường hợp thành công như vụ kiện Kỳ Thị Chủng Tộc Texaco (1994), Vụ
Kiện Của Kfc (2008), Pricewaterhousecoopers (2017), Sony (2011),… Tuy nhiên,
cũng có những trường hợp áp dụng lời xin lỗi nhưng lại thất bại, như vụ kiện của
Khaisilk (2017), Nhà Hàng 47 Phố King West #Nomorecheaphenparties (2015),…


Chính vì thế, để có thể quản lý tốt, các DN cần chủ động xây dựng cho
mình một quy trình quản lý với các biện pháp hiệu quả cho từng giai đoạn trước,
trong và sau KH ...trong thời đại công nghệ truyền thơng đa phương tiện như hiện
nay, có rất nhiều rủi ro về thơng tin có thể ảnh hưởng đến thương hiệu của DN, do
đó, các DN cần phải thiết lập hệ thống cảnh báo đa phương tiện trên nhiều kênh để
thu thập thông tin liên quan đến sức khỏe thương hiệu của DN. Khi có sự chuẩn bị
sẵn sàng, DN sẽ có khả năng kiểm sốt và xử lý sớm các thơng tin tiêu cực có nguy
cơ dẫn đến TTKH đối với thương hiệu của mình. Với sự phát triển công nghệ như
hiện nay, tốc độ lan truyền thơng tin trên các kênh báo chí – truyền thơng và MXH
ngày càng trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Bên cạnh những mặt tích cực, những
yếu tố này cũng mang đến cho DN mối đe dọa lớn về nguy cơ TTKH với những
thiệt hại vô cùng lớn về thương hiệu và tiềm lực tài chính, thậm chí khiến DN phải
phá sản và giải thể.
Gần 40 năm xây dựng và phát triển cũng chính là khoảng thời gian gắn liền
với hành trình nâng niu những giá trị dân tộc của Biti’s. Sau nhiều lần rẽ hướng, từ
xuất khẩu, phát triển thị trường nước ngoài, thị trường mới và đạt được các thành
công, Biti’s đã quay lại thị trường nội địa và khắc ghi dấu ấn với thế hệ 8x, 9x và in
sâu với thông điệp quảng cáo nổi tiếng “Biti’s – nâng niu bàn chân Việt”. Thời điểm
này, Biti’s thực sự trở thành thương hiệu nội địa được sở hữu bởi gần như mỗi gia
đình Việt đều có ít nhất một đôi dép hiệu Biti’s. Tuy nhiên thương hiệu lại bị rơi vào

quên lãng và đọng lại ký ức là những sản phẩm đã cũ, lỗi thời và không còn phù
hợp với thị hiếu của thị trường. Tuy nhiên, sự trở lại ngoạn mục trong nửa đầu năm
2017 với chiến lược Marketing khéo léo và hoàn hảo của Biti’s đã thực sự làm cho
thương hiệu trở lại thị trường mạnh mẽ Vài năm trở lại đây, Biti’s được biết đến là
một thương hiệu năng động và đã có những chiến dịch truyền thông Marketing
nhanh nhạy, bắt kịp với xu hớng thị trường và tương tác với thị hiếu văn hóa của
giới trẻ Việt Nam. Sản phẩm của Biti’s khơng chỉ được chú trọng về chất lượng,
kiểu dáng, mẫu mã mà còn gắn với những giá trị và ý nghĩa thực, là bản sắc, văn
hoá và là giá trị dân tộc. Là một thương hiệu lớn trong nước, Biti’s gần đây đã có
những KH truyền thơng trong lần ra mắt bộ sưu tập mới trong Blooming Central,
“Cảm Hứng Tự Hào Miền Trung
– Hoa Trong Đá”, tuy cịn những sai sót trong khâu nghiên cứu sản xuất nhưng Biti’s


đã làm khá tốt trong việc xử lý TTKH chỉ trong thời gian ngắn từ khi sự việc phát
sinh ( trong 2 ngày), sự xử lý khôn khéo, chuyên nghiệp thông qua việc tiếp nhận
phản hồi và xin lỗi, chỉnh sửa thông tin liên lạc và thiết kế lại sản phẩm có tính đến
những mặt tích cực mà các cơng ty khác nên học hỏi. Qua đó có thể thấy được Biti’s
đã tơn trọng tiếng nói của người tiêu dùng, chân thành và minh bạch trong hoạt
động kinh doanh, hành động này đã giúp cho Biti’s luôn là một trong những thương
hiệu thực hiện được tiên phong trong xu hướng “người Việt dùng hàng Việt”, tạo
tiền đề cho sự phát triển của hàng Việt Nam và sự phát triển của thương hiệu nội
địa, từng bước hoàn thiện để chiếm được lịng tin và sự ủng hộ của người tiêu dùng.
Chính vì vậy, tơi muốn lựa chọn vấn đề “Quản trị truyền thông khủng
hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s” làm đề tài luận văn của mình.
2. Tình Hình Nghiên Cứu
Bản chất chung của nghiên cứu truyền thông khủng hoảng (TTKH) là một
khái niệm được áp dụng rất nhiều. Các nhà quản lý sẽ đưa ra những lời khuyên
trong các bài viết khác nhau để giúp họ đối phó với KH. Truyền thông trong thời kỳ
KH là mối liên hệ của thực tế, nơi học thuyết và ứng dụng phải giao nhau. Những ý

tưởng vĩ đại hay những lý tưởng khơng thể đạt được đều ít được sử dụng. Các học
thuyết và nguyên tắc sẽ giúp cải thiện việc quản lý KH hơn là các bài tập mang tính
học thuật. Trọng tâm áp dụng này bắt nguồn từ niềm tin rằng quản lý KH được cải
thiện giúp bảo vệ các tổ chức và chủ sở hữu liên quan. Về cơ bản, quản lý KH là
làm cho thế giới trở thành một nơi an tồn hơn. Do đó, việc phát triển các học
thuyết có thể được áp dụng để giúp đỡ người khác có giá trị và mục đích. Thơng
thường, mọi người chỉ thấy cách quản lý KH mang lại lợi ích cho các tổ chức. Tuy
nhiên, để hoạt động hiệu quả và mang lại lợi ích cho các tổ chức, quản lý KH phải
tìm cách bảo vệ và hỗ trợ các bên liên quan bị đe dọa bởi KH hoặc KH tiềm tàng.
Bản chất ứng dụng của TTKH được phản ánh trong việc phát triển khối kiến thức
của nó. Nghiên cứu về truyền thông trong KH ban đầu được viết bởi các học viên và
xuất hiện trên các tạp chí phi học thuật (Bergman 1994; Carney & Jorden 1993;
Loewendick 1993). Nghiên cứu ứng dụng tìm cách sử dụng học thuyết để giải quyết
các vấn đề trong thế giới thực. Khi các nhà khoa học nắm bắt được nhu cầu giải
quyết các vấn đề liên quan đến KH,


các ấn phẩm bắt đầu xuất hiện trên các tạp chí học thuật. Trong khi các nhà nghiên
cứu liên quan đến quản lý, phần lớn các nghiên cứu về truyền thông trong KH xuất
hiện từ các nghiên cứu về quan hệ công chúng và truyền thông. Nghiên cứu về quản
lý tập trung nhiều hơn vào chính việc quản lý KH và xem giao tiếp với KH là một
biến số trong q trình này (Ví Dụ: Marcus & Goodman 1991). Các nhà nghiên cứu
về quan hệ công chúng và các nghiên cứu về truyền thông đã coi truyền thông về
KH trở thành tâm điểm trong nghiên cứu quản lý KH của họ (ví dụ: Hearit 1994).
Nghiên cứu ban đầu về TTKH đã phát triển thông qua các câu chuyện và
trường hợp chiến tranh. Câu chuyện chiến tranh là một dạng trường hợp cụ thể được
kể lại những nỗ lực xử lý KH. Đây chỉ đơn giản là các mô tả về những gì đã được
thực hiện khơng có bất kỳ khung phân tích nào. Các nghiên cứu điển hình về các
cuộc KH của các tổ chức khác đã được phân tích để minh họa những điểm có vẻ
hiệu quả. Những trường hợp này đã cung cấp nền tảng cho việc phát triển lời

khuyên cho các nhà quản lý KH trong tương lai, thường dưới dạng danh sách “nên
làm” và “không nên”. Khi mọi người bắt đầu đồng ý với những lời khuyên/ quan
điểm, cac nghiên cứu được chấp nhận và bắt đầu hình thành. Các nhà quản lý KH
có thể thu thập và khuyến nghị từ khối kiến thức sơ khai này. Sự phát triển tiếp theo
trong nghiên cứu truyền thông trong KH là các nghiên cứu điển hình được các học
giả phân tích.
Giới học thuật đã giới thiệu các khung học thuyết hoặc các nguyên tắc cụ thể
để phân tích các trường hợp. Ví dụ sớm nhất là việc áp dụng biện pháp xin lỗi trong
giao tiếp với KH (Ví Dụ: Dionisopolous & Vibbert 1988; Ice 1991). Các nghiên cứu
điển hình học thuật nghiêm ngặt hơn vì chúng áp dụng một cách có hệ thống các
khn khổ / cơng cụ phân tích cụ thể. Nghiên cứu sửa chữa hình ảnh của Benoit
(1995) và các học viên của ông là một ví dụ hồn hảo. Một số lượng lớn các nghiên
cứu điển hình đã xuất bản đã sử dụng khung sửa chữa hình ảnh của benoit (ví dụ:
Benoit & Brinson 1999; Benoit & Czerwinski 1997).
Thế giới đang dần chuyển mình từ cuộc cách mạng công nghệ 4.0 sang 5.0, và
tại Việt Nam kỷ ngun cơng nghệ số 4.0 đang dần hình thành rõ nét và phát triển
rực rỡ hơn. Thời đại 4.0 đã làm ảnh hưởng đến cả suy nghĩ, nhận thức và hành động
của một nhóm cộng đồng nói riêng và Việt Nam nói chung. Các ứng dụng MXH từ


đó cũng được sinh ra và phát triển mạnh mẽ, kéo theo đó sẽ là các vấn đề của DN,
thương hiệu ( những tổ chức có hướng phát triển đa kênh, và có truyền thơng thơng
tin tổ chức trên các kênh trực tuyến, MXH, báo chí…) Gặp phải trong quá trình ra
mắt sản phẩm mới, thương hiệu mới hoặc các sản phẩm cũ có những phản hồi từ
người tiêu dùng, đi kèm với phản ứng từ người theo dõi với hai trạng thái là tích cực
và tiêu cực. Hưởng ứng từ phía người theo dõi cũng một phần nào đó ảnh hưởng
đến xu hướng, trạng thái, cảm xúc, tâm lý và nặng nề hơn là xảy ra các KH truyền
thông của thương hiệu, DN. Việc nhận biết và xác định DN đang trong một cơn KH
truyền thông và nên giải quyết như thế nào đang là câu hỏi được đặt ra liên tục và
chưa có hồi kết.

Tại Việt Nam, việc nghiên cứu sâu và các dữ liệu về việc TTKH và xử lý
TTKH vẫn còn trong giai đoạn sơ khai và cần có thêm nhiều nghiên cứu, dữ liệu và
thơng tin để hỗ trợ cho việc phát triển trong lĩnh vực này, và góp phần tạo thêm góc
nhìn khả quan trong giai đoạn chuyển mình sang thời đại cơng nghệ 5.0, khi mà con
người và máy móc cùng làm việc là liên đới với nhau.
Vậy các cơ sở khoa học nghiên cứu và tính thực tiễn của đề tài cần được xác
định một cách cụ thể, rõ ràng và từ đó đưa ra được giải pháp hợp lý và phù hợp với
từng loại KH. Trong đó, luận văn sẽ được sử dụng 03 phương pháp theo học thuyết
đã được nghiên cứu bằng chứng nghiệm thực nghiệm của Coombs Và Holladays.
Bên cạnh đó sẽ được kết hợp với các phương pháp khác như xã hội học và tâm lý
học. Từ đó có thể hiểu được vì sao lại có việc KH và cách giải quyết, xử lý KH
truyền thông. Nghiên cứu được dựa trên tệp nghiên cứu là thương hiệu Biti’s tại
thị trường
Việt Nam, dựa trên trường hợp TTKH mà thương hiệu vấp phải vừa qua, đồng thời
từ đó có thể phân tích và rút kinh nghiệm, bài học trong việc xử TTKH mà Biti’s đã
vượt qua, áp dụng bài học vào thực tiễn.
3. Mục Tiêu Và Nhiệm Vụ Nghiên Cứu
Trên cơ sở tổng quan và thực tiễn khi phân tích trường hợp truyền thông
khủng hoảng của thương hiệu Biti’s, luận văn sẽ phân tích, làm rõ và rút ra bài học
kinh nghiệm từ trong truyền thông KH thương hiệu của Biti’s và cách xử lý của
Biti’s trong cuộc KH này.


Nhiệm vụ cụ thể luận văn bao gồm:
 Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về khủng hoảng và truyền thơng khủng hoảng
 Phân tích thực trạng truyền thơng khủng hoảng trong tình huống thương hiệu
Biti’s khi ra mắt Bộ Sưu Tập Biti’s Hunter Street Blooming’ Central với tên
gọi “Cảm Hứng Tự Hào Miền Trung – Hoa Trong Đá”
 Đúc kết những bài học về truyền thông khủng hoảng áp dụng cho các DN.
4. Đối Tượng Và Phạm Vi Nghiên Cứu

4.1.

Đối Tượng Nghiên Cứu

Trong luận văn này, đối tượng được áp dụng nghiên cứu là hoạt động truyền
thông khủng hoảng của DN.
4.2.

Phạm Vi Nghiên Cứu

Về nội dung: truyền thông khủng hoảng bao gồm các hoạt động từ khi ra mắt
sản phẩm đến khi Biti’s phát hiện KH, xử lý và ứng phó KH thơng qua các hoạt
động truyền thơng và cách thức gầy dựng lại hình ảnh đẹp của Biti’s trong lịng
cộng đồng u thích sản phẩm và thương hiệu.
Về không gian: luận văn tập trung nghiên cứu sâu vào truyền thơng khủng
hoảng xảy ra trong dịng thương hiệu “Cảm Hứng Tự Hào Miền Trung – Hoa Trong
Đá”. Lý do khi kết hợp vào các yếu tố văn hoá lại gây ra phản ứng tiêu cực, chất
liệu đầu vào cùng với sự chiếm dụng văn hoá đã làm cho dòng sản phẩm vừa ra mắt
bị phản ứng trái chiều.
Về thời gian:
 Dòng sản phẩm được ra mắt vào ngày 10.10.2021 và vướng ngay vào
khủng hoảng, ngay sau đó, chỉ sau hai ngày, thương hiệu Biti’s đã giải
quyết ngay được vấn đề khung hoảng (chỉ trong 2 ngày sau).
 Luận văn được thực hiện từ 26.01.2022 đến 16.06.2022
 Thời gian thu thập dữ liệu bắt đầu từ 26.01.2022
5. Phương Pháp Nghiên Cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp liệt kê và
phương pháp hệ thống hóa, tổng hợp để trình bày về truyền thơng khủng hoảng và

việc xử lý TTKH để đạt được mục tiêu nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu
của luận án, cụ thể như sau:
 Nghiên cứu định tính: tác giả sử dụng các tài liệu, trích dẫn từ các chun
gia, từ các thơng tin bên thơng qua báo chí, sách và các PTTT để xác định
rõ được sự kiện khủng hoảng, mối nguy hại, cách thức, quy trình ứng dụng
khi có TTKH xảy ra. Tìm ra các ngun nhân, các vấn đề trong TTKH của
Biti’s
 Hệ thống hoá, tổng hợp để trình bày: thơng qua các trang MXH, hội nhóm
và các nội dung trên báo chí, các kênh truyền thông. Đồng thời tổng hợp và
liệt kê các thông tin lý thuyết cần thiết dựa trên các trang tạp chí khoa học
và sách báo để tổng hợp và cân bằng giữa thực tế và lý thuyết.
 Phương pháp lịch sử và phương pháp logic: nghiên cứu các sự việc trong
cuộc khủng hoảng của Biti’s theo trình tự thời gian nhằm tìm ra được các
đặc trưng, bản chất trong sự kiện, đi sâu phân tích, tổng hợp để tìm ra bản
chất, quy luật và bài học kinh nghiệm từ TTKH của Biti’s.
6. Những kết quả chính và và những đóng góp mới của luận văn
6.1.

Về lý luận

Luận văn được thực hiện dựa trên hệ thống cơ sở khoa học lý thuyết và thực
tiễn về khủng hoảng, truyền thông khủng hoảng và cách ứng phó khi có khủng
hoảng xảy ra, xác định được các yếu tố, lý do khiến cho thương hiệu Biti’s rơi vào
TTKH và cách thức mà Biti’s ứng phó và vượt qua khủng hoảng.
Dựa trên các nghiên cứu trước về truyền thông khủng hoảng, luận văn đã đúc
kết và tổng hợp được các kinh nghiệm trước đó để đưa vào nội dung, song song đó,
kết hợp với các phương pháp nghiên cứu như phương pháp lịch sử, phương pháp
logic, phương pháp định tính, phương pháp liệt kê và hệ thống hố, tổng hợp trình
bày.
6.2.

Về thực nghiệm

Luận văn được xây dựng dựa trên sự kiện truyền thông khủng hoảng đã xảy ra
từ thương hiệu Biti’s, kết hợp với các phương pháp luận và các nghiên cứu về
TTKH có từ trước giúp rút ra được bài học kinh nghiệm về việc ứng phó trong
TTKH. Từ


đó, áp dụng nghiên cứu cho cơng ty, DN đang công tác khi rơi vào trong trường
khủng hoảng, cụ thể là:
Luận văn đã đề cập và nêu ra các khái niệm và các loại khủng hoảng mà một
tổ chức, DN hay cá nhân có thể rơi vào khủng hoảng, cách thức ứng phó và quy
trình ứng phó với khủng hoảng, cách thức phòng chống, ngăn chặn và kiềm chế
khủng hoảng xảy ra.
Luận văn sử dụng trường hợp thực tế từ một thương hiệu nổi tiếng đã có vị thế
trên thị trường để phân tích. Nhằm tìm kiếm được các yếu tố và cách thức mà một
DN đối mặt với khủng hoảng từ khi chưa phát sinh đến sau khủng hoảng. Từ đó có
thể thấy rõ hơn, việc quan tâm đến truyền thông khủng hoảng là cấp thiết và cần
được ưu tiên trong quá tình hoạch định kế hoạch, chiến dịch Marketing. Qua đó,
nhận thấy được tầm quan trọng của một kế hoạch ứng phó truyền thơng khủng
hoảng trong việc phát triển lâu dài của thương hiệu, cá nhân, DN và tổ chức.
Đồng thời, bài học kinh nghiệm rút ra từ thực trạng khủng hoảng được nghiên
cứu chỉ rõ được khi sử dụng các yếu tố văn hoá, lịch sử trong q trình ứng dụng
vào sản phẩm, thương hiệu hay thơng điệp truyền thông cần được nghiên cứu kỹ
lưỡng và cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông hợp lý.
7. Kết cấu của luận văn
Luận văn được thực hiện và phân chia bao gồm lời mở đầu, kết luận và ba (03)
chương chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xử lý truyền thông khủng hoảng

Chương 2: Thực trạng về truyền thông khugnr hoảng và cách xử lý truyền
thông khủng hoảng
Chương 3: Bài học kinh nghiệm và những khuyến nghị cho các doanh nghiệp
khi ứng phó với truyền thơng khủng hoảng.


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.

Tổng quan về khủng hoảng
1.1.1.

Khái niệm

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, có khá nhiều khái niệm và định nghĩa về
khủng hoảng, nhìn chung các khái niệm này có điểm tương đồng giữa các nhà
nghiên cứu như Fern – Banks (1996), Fink (1986), Barton (2001), Regester (1989) ,
Mitroff & Anagnos (2001), (Pearson & Mitroff 1993; Sundelius và cộng sự 1997),
khi nhận định rằng khủng hoảng là (những) sự kiện “bất ngờ”, “lớn”,”tiêu cực”,
“choáng ngợp”, “gây ra thiệt hại lớn về tính mạng con người, tài sản, thu nhập tài
chính, danh tiếng, sức khỏe và phúc lợi chung của một tổ chức”, “có khả năng xảy ra
kết quả tiêu cực ảnh hưởng đến tổ chức, công ty hoặc ngành cũng như công chúng,
sản phẩm, dịch vụ hoặc tên tuổi”,” làm gián đoạn các giao dịch kinh doanh bình
thường”, “vị trí và giá trị mang tính biểu tượng của tổ chức bị đe dọa”. Khủng hoảng
có thể “dự đốn trước được” nhưng khơng thể tránh khỏi các khủng hoảng tiềm ẩn .
Cuối cùng khủng hoảng “có thể đe doạ sự tồn tại của tổ chức” nếu không xử lý đúng
cách.
Với một số nhận định bổ sung thêm về khái niệm của khủng hoảng, Sellnow
và Ulmer (1998) hay với Friedman(2002) : khủng hoảng là một bước ngoặt, có thể
tác động, từ đó tạo nên sự thay đổi triệt để tiêu cực hoặc tích cực

Thuật ngữ “khủng hoảng” do Huxman đưa ra bao gồm các tiêu chí sau: bản
chất của thiệt hại, mức độ thiệt hại, sự rõ ràng của nguyên nhân, mức độ nguy hiểm,
quyền lực của những người tố cáo và kích thước hình ảnh (Huxman & Bruce 1995).
Từ góc độ tổ chức và giao tiếp, khủng hoảng có nghĩa là vị trí và giá trị mang
tính biểu tượng của tổ chức bị đe dọa (Pearson & Mitroff 1993; Sundelius và cộng
sự 1997). Khủng hoảng là các hiện tượng xã hội, chính trị và văn hóa: khủng hoảng
là một cuộc khủng hoảng do thực tế là các nhóm, các bên quan tâm và các tổ chức
khác nhau nhận thức và trải nghiệm nó như một cuộc khủng hoảng. Các cuộc khủng
hoảng đôi khi được chia thành khủng hoảng thể chất và khủng hoảng niềm tin.
Đồng thời, theo Jesper Falkheimer and Mats Heide (2010) : “Khủng hoảng là
các hiện tượng xã hội, chính trị và văn hóa: khủng hoảng là một cuộc khủng hoảng
do thực tế là các nhóm, các bên quan tâm và các tổ chức khác nhau nhận thức và
trải


nghiệm nó như một cuộc khủng hoảng. Các cuộc khủng hoảng đôi khi được chia
thành khủng hoảng thể chất và khủng hoảng niềm tin”.
Theo Timothy Coombs (2007) khủng hoảng là “Nhận thức về một sự kiện
khơng thể đốn trước đe dọa kỳ vọng quan trọng của các bên liên quan và có thể tác
động nghiêm trọng đến hoạt động của tổ chức và tạo ra kết quả tiêu cực” và đồng
thời nhận định về khủng hoảng năm 2010 rằng “Khủng hoảng có thể được coi là
nhận thức về một sự kiện đe dọa đến kỳ vọng quan trọng của các bên liên quan và
có thể tác động đến hoạt động của tổ chức. Các cuộc khủng hoảng phần lớn thuộc
về tri giác. Nếu các bên liên quan tin rằng có một cuộc khủng hoảng, tổ chức đang ở
trong một cuộc khủng hoảng trừ khi nó có thể thuyết phục thành cơng các bên liên
quan thì khơng. Một cuộc khủng hoảng vi phạm kỳ vọng; một tổ chức đã làm điều
gì đó mà các bên liên quan cảm thấy là khơng phù hợp”. Định nghĩa về khủng
hoảng xuất phát từ công trình của Coombs (2007) dựa trên bốn tiêu chí: khơng thể
đoán trước, mối đe dọa đối với kỳ vọng của các bên liên quan, tác động đến hiệu
quả hoạt động của tổ chức và khả năng tiêu cực xuất hiện.

Theo Ulmer, Sellnow và Seeger (2007): Họ cũng dựa trên bốn tiêu chí tương
tự như Coombs (2007): “bản chất bất ngờ của sự kiện, các yêu cầu không thường
xuyên đối với tổ chức, tạo ra sự không chắc chắn và mối đe dọa đối với các mục
tiêu ưu tiên ca” .
Các khái niệm, định nghĩa về khủng hoảng giữa các tác giả này đều có điểm
chung cho khủng hoảng, bằng cách kết hợp các định nghĩa và khái niệm trong luận
văn này, thuật ngữ khủng hoảng được cho là một sự kiện bất ngờ và khơng thể đốn
trước được gây ra bởi một số loại sự kiện, đe dọa kỳ vọng của các bên liên quan của
tổ chức, đặt ra các yêu cầu không thường xuyên đối với tổ chức, tạo ra sự khơng
chắc chắn trong tổ chức, có tác động tiêu cực đến hoạt động của tổ chức, có khả
năng tạo ra kết quả tiêu cực, đe dọa các mục tiêu ưu tiên cao của tổ chức, gây tổn
hại cho tổ chức hoặc công chúng và đưa ra các cáo buộc liên quan đến một hoặc các
tổ chức có liên quan. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, nếu biết tận dụng khủng
hoảng, có thể tạo ra những bước ngoặt tích cực cho tổ chức.


1.1.2.

Đặc điểm

Theo (Dan Pyle Millar & Robert L. Heath, 2003) Một cuộc khủng hoảng sẽ có
các đặc điểm đi theo như:
｡ Đột ngột xảy ra
｡ Yêu cầu phản ứng nhanh
｡ Cản trở hoạt động của tổ chức
｡ Tạo ra sự khơng chắc chắn một căng thẳng
｡ Đe dọa uy tín, tài sản của đơn vị tổ chức
｡ Tăng cường mức độ
｡ Khiến người ngoài xem xét kỹ lưỡng tổ chức
｡ Thay đổi vĩnh viễn tổ chức

1.2.

Các Dạng Khủng Hoảng
Nhìn chung , phân loại khủng hoảng trong luận văn này được tổng hợp thành

một danh sách tổng thể phản ánh các phân loại khủng hoảng rộng hơn của các cuộc
khủng hoảng hoạt động. Dựa trên lý thuyết của (W. Timothy Coombs & Sherry J.
Holladay, 2010) và (W. Timothy Coombs, Ongoing Crisis Communication:
Planning, Managing, and Responding, 2021), kết hợp với mơ hình SCCT và danh
sách phân loại khủng hoảng:
Bảng 1.1: Danh mục phân loại khủng hoảng
Phân
nhóm

Loại thảm họa / khủng hoảng
1.

2.
Nhóm
nạn
nhân

3.
4.
5.

Nhóm
tình cờ

1.

2.

Bị gián đoạn hoạt động do thảm họa (operational disruptions from disasters): khi các
quy trình tổ chức bị gián đoạn do thảm họa; điều này bao gồm một tổ chức phải đóng
cửa hoặc hoạt động với cơng suất giảm vì thảm họa như lốc xoáy, bão, tro núi lửa, lũ lụt
hoặc tình trạng khẩn cấp về sức khỏe.
Mất khả năng lãnh đạo chủ chốt không mong muốn(unexpected loss of key leadership):
khi một tổ chức đột nhiên mất đi một nhà lãnh đạo chủ chốt. Chẳng hạn như một giám
đốc điều hành, bệnh tật hoặc cái chết.
Tin đồn
Bạo lực nơi làm việc (workplace violence): khi một nhân viên hoặc nhân viên cũ có
hành vi bạo lực với các nhân viên khác với lý do của tổ chức.
Ác cảm với tổ chức (malevolence): khi tác nhân bên ngoài hoặc đối thủ sử dụng các
chiến thuật cực đoan để tấn công tổ chức, chẳng hạn như giả mạo sản phẩm, bắt cóc
hoặc khủng
bố
Những thách thức
Tai nạn do lỗi kỹ thuật (technical-error accidents): khi công nghệ do tổ chức sử dụng
hoặc cung cấp bị lỗi và gây ra tai nạn công nghiệp.


3.
1.
2.
3.

Nhóm có
thể ngăn
ngừa

1.3.

Tác hại của sản phẩm lỗi kỹ thuật (technical-error product harm): khi công nghệ do tổ
chức sử dụng hoặc cung cấp bị lỗi và dẫn đến sản phẩm bị lỗi hoặc có khả năng gây hại.
Tai nạn do lỗi của con người (human-error accidents): khi lỗi của con người gây ra tai
nạn
Sản phẩm lỗi do con người gây hại (human - error product harm): khi lỗi của con người
dẫn đến sản phẩm bị lỗi hoặc có khả năng gây hại
Sai lầm của tổ chức:
｡

Sai lầm nghiêm trọng (ogranizational misdeeds): khi ban giám đốc thực hiện các hành
động, họ biết rõ có thể đặt các bên liên quan vào tình thế rủi ro hoặc cố ý vi phạm
pháp luật. Các thuật ngữ về hành vi sai trái và vi phạm của tổ chức là những nhãn
hiệu khác dành cho những sai phạm của tổ chức.

｡

Càn quét (scansis): khi một cuộc khủng hoảng cũng trở thành một vụ bê bối, một cuộc
truy quét được tạo ra (Coombs, Holladays, & Tachkova, 2018). Quá trình quét tạo ra
một cảm giác phẫn nộ về mặt đạo đức mà khơng có trong cuộc khủng hoảng hoạt
động có thể xảy ra. Sự phẫn nộ về đạo đức được thúc đẩy bởi nhận thức về sự bất
cơng và lịng tham (Coombs & Tachkova. 2019)

｡

Vi phạm dữ liệu (data breach): khi các tệp kỹ thuật số của một tổ chức chứa dữ liệu
bí mật hoặc nhạy cảm bị các cá nhân không được ủy quyền xem hoặc đánh cắp. Vi
phạm dữ liệu có thể làm lộ thơng tin nhạy cảm hoặc bí mật của các bên liên quan,
chẳng hạn như số an sinh xã hội, thông tin thẻ tín dụng và hồ sơ y tế. Ban đầu, vi

phạm dữ liệu được coi là một hình thức ác ý, nhưng dữ liệu thăm dò đã cho thấy
rằng mọi người giờ đây cảm thấy các tổ chức phải chịu trách nhiệm khi dữ liệu
của họ bị vi
phạm.

Quản lý và ứng phó với truyền thơng khủng hoảng
1.3.1. Quản lý khủng hoảng
Quản lý khủng hoảng (Crisis Management) có thể được định nghĩa là “một tập

hợp các yếu tố được thiết kế để chống lại khủng hoảng và giảm bớt thiệt hại thực tế
gây ra” (Coombs 2007b: 5). Hơn nữa, quản lý khủng hoảng “tìm cách ngăn chặn
hoặc giảm bớt các kết quả tiêu cực của khủng hoảng và do đó bảo vệ tổ chức, các
bên liên quan và / hoặc ngành khỏi thiệt hại” (Coombs 1999: 4). Chúng ta nên coi
quản lý khủng hoảng là một quá trình gồm nhiều phần, chẳng hạn như các biện
pháp phòng ngừa, kế hoạch xử lý khủng hoảng và đánh giá sau khủng hoảng. Tập
hợp các yếu tố cấu thành quản lý khủng hoảng có thể được chia thành ba loại: trước
khủng hoảng, khủng hoảng và sau khủng hoảng. Trước khủng hoảng liên quan đến
các nỗ lực ngăn chặn khủng hoảng và chuẩn bị cho việc quản lý khủng hoảng.
Khủng hoảng là phản ứng đối với một sự kiện thực tế. Hậu khủng hoảng là những
nỗ lực học hỏi từ sự kiện khủng hoảng (Coombs 2007b). Ba danh mục này phản ánh
các giai đoạn của quản lý khủng hoảng và rất hữu ích vì chúng cung cấp một cơ chế
để xem xét phạm vi truyền thông về khủng hoảng.