KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành Thương mại quốc tế XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BITI’S





 !"##$%#&'(#$)*+, /0

123456789
:;%/"#<+#;+"# &*)=7>.$:.
?@<+#;+"# &ABCDAEADFF
GH &#DCI-+J
KL &MJ
$'N+'G#$OP#QRL:. &9S"= %
%T+U/V#$C#W)EADE
?XX
Y?
Với bất kỳ sinh viên nào, tiến hành viết khóa luận là cả một quá trình đòi hỏi
sự nghiên cứu, tìm tòi miệt mài của sinh viên. Tuy nhiên, với sự hạn chế về thời
gian và kiến thức nên bài viết sẽ mắc phải nhiều sai sót. Để có thể hoàn thiện được
những khóa luận ngoài sự nỗ lực cố gắng của sinh viên là sự hỗ trợ, góp ý tận tình
của các thầy cô giáo hướng dẫn giúp sinh viên tìm được hướng đi đúng đắn cho
khóa luận của mình.
Có rất nhiều đề tài liên quan đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu
đã được nghiên cứu và bàn luận từ trước. Tuy nhiên, em vẫn chọn đề tài này một
lần nữa để nghiên cứu bởi vì cô giáo TS. Lê Thị Thu Hà đã gợi mở cho em nghiên
cứu, bóc tách vấn đề dưới một góc nhìn mới mẻ, đầy ý nghĩa. Qua khóa luận này,
em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô giáo TS. Lê Thị Thu Hà -
người đã tận tình hướng dẫn và chỉnh sửa cho bài nghiên cứu của em được hoàn
thiện hơn để có thể đóng góp một chút gì đó cho hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu Biti's.
Qua đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn và biết ơn sâu sắc đến đội ngũ thầy

giáo, cô giáo đã và đang công tác tại trường đại học Ngoại Thương. Trong suốt bốn
năm học tại trường các thầy cô giáo đã trang bị cho chúng em những kiến thức bổ
ích không chỉ phục vụ cho khóa luận này mà còn cho cuộc sống sau này.
Do những hạn chế về lý luận, về thời gian và thiếu kinh nghiệm trong thực
tiZn nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy, em rất mong
nhận được ý kiến đóng góp từ Quí thầy cô, Quí độc giả và bạn bè để đề tài này được
hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 4 năm 2012
Sinh viên thực hiện
Phạm Thị Bích Ngọc

?X5ZU9[U7Y
STT
Hình/
Bảng
Nội dung Trang
1
Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 17
2 Sơ đồ 1.2 Các bước hình thành chiến lược tổng thể thương hiệu 18
3 Bảng 2.1
Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm
2010-2011
29
4 Hình 2.1 Mô hình thương hiệu Biti’s 37
5 Hình 2.2 Mô hình chiến lược vết dầu loang 46
6 Hình 2.3 Logo của Biti’s 48
?\]
DS>#.^H/+0/._L`a/%+:
Sau khi trở thành thành viên chính thức của WTO, nền kinh tế Việt Nam có

nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp.
Các thuận lợi mà doanh nghiệp Việt Nam có được phải kể đến như hàng rào thuế
quan dần được dỡ bỏ, thêm nhiều cơ hội tiếp cận với công nghệ mới, kỹ thuật tiên
tiến và được mở rộng ra thị trường quốc tế.Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam
vẫn đang đứng trước những khó khăn đa dạng và phức tạp hơn với mức độ rủi ro
tiềm ẩn lớn như thiếu khả năng tự thiết kế mẫu mã, tự đảm bảo vật tư nguyên liệu
trong nước, quy mô sản xuất chưa đủ lớn, điều kiện kinh tế và hạ tầng dịch vụ của
Việt Nam còn nhiều hạn chế, giá thành chi phí sản xuất cao, ưu thế về nhân công
lao động tuy vẫn là nhân tố cạnh tranh, nhưng không còn thuận lợi như trước đây.
Vì vậy, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc nâng cao năng lực
cạnh tranh của các doanh nghiệp là điều rất quan trọng. Một trong các yếu tố quan
trọng nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp là thương hiệu.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản
phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình trên thị
trường. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khả
năng lựa chọn. giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức trong việc lựa
chọn.
Một khảo sát mới đây của Hiệp hội da giầy Việt Nam cho thấy, trong khi các
thương hiệu nổi tiếng thế giới tràn ngập trên thị trường và được người tiêu dùng
nhận biết với mức độ rất cao như Converse, Levis, Puma, Reebok, Adda, Bata,
Macspencer, Adidas, Nike, Prada, Gucci, Clark, Bonia, Nine West, Kangnai , thì
chỉ số ít thương hiệu trong nước được nhắc tới như Biti’s, Thượng Đình, Harco,
Thụy Khuê, An Lạc, Asia - đây là những thương hiệu chủ yếu tập trung ở dòng sản
phẩm trung và cấp thấp. Chính vì sản phẩm của các thương hiệu trong nước chưa
cao cấp, lại cộng thêm tâm lý thích dùng hàng ngoại của người Việt, vì vậy càng
làm cho các thương hiệu trong nước bị lấn át bên cạnh hàng loạt các thương hiệu
giầy có tiếng trên thế giới và sự tấn công ồ ạt của hàng giầy dép Trung quốc. Điều
này xuất phát từ thực tế phương thức sản xuất giầy dép của các doanh nghiệp Việt
1
Nam chủ yếu là gia công, sản phẩm xuất khẩu ra thị trường nước ngoài đa số là

dưới thương hiệu của các hãng quốc tế, phần giá trị gia tăng trong nước chỉ chiếm
khoảng 15 - 20% giá thành sản phẩm. Năm 2010, thị trường nội địa tiêu thụ 140
triệu đôi giày dép. Cả nước có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất giầy cung ứng thị
trường nội địa và khoảng hơn 1000 cơ sở sản xuất giầy dép, sản phẩm ở mức trung
bình và thấp, nhưng cũng vẫn đang cạnh tranh rất khó khăn với hàng Trung Quốc
vốn có lợi thế nguồn nguyên liệu, phụ liệu, đa dạng về chủng loại, mẫu mã và giá
cả. Các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất hàng nội địa đã có chiến lược xây dựng
thương hiệu sản phẩm, xong chưa bài bản do chưa có kiến thức cơ bản cũng như
chuyên sâu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Chính vì vậy, việc nghiên
cứu xây dựng và phát triển thương hiệu rất cần thiết cho các doanh nghiệp Việt
Nam.
Trong số các công ty khảo sát, chỉ có công ty Biti’s đạt được khả năng xây
dựng thương hiệu tương đối hoàn chỉnh. Năm 2010, Biti’s nằm trong Top 10
thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Bên cạnh đó, Biti’s đã đạt được nhiều thành
công trong việc khẳng định thương hiệu ở thị trường trong nước và bước đầu tại thị
trường nước ngoài, đặc biệt là Trung Quốc, nhưng cũng không tránh khỏi những
khó khăn trong quá trình xây dựng bảo vệ và phát triển thương hiệu. Chính vì vậy
em chọn: “1b!Oc#$;%HV//d+e#/'(#$+f 7+/+8<g làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp.
ESh#h##$+"#.i &
Cho đến nay, đã có một số bài báo bài viết nghiên cứu liên quan đến thương
hiệu Biti’s nhưng hiện nay chưa có bài viết nào nghiên cứu về xây dựng và phát
triển thương hiệu Biti’s một cách toàn diện.
jS?k.`>.;%#+f);k#$+"#.i &
Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận về xây dựng và phát triển thương
hiệu, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Biti’s, khóa luận đưa ra một
số giải pháp nhằm phát triển và bảo vệ thương hiệu Biti’s trong giai đoạn từ nay đến
năm 2020.
2
MS-+/'l#$;%H*);+#$+"#.i &

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu Biti’s.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu Biti’s ở trong và ngoài nước từ năm 1992 đến nay.
CS'(#$HVH#$+"#.i &
Để đạt mục đích, khóa luận có sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền
thống như phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp, logics, kết hợp giữa lý luận và
thực tiZn.
mST+O #$n-.k.._LQKLo p#S
Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo, nội dung chính
của khóa luận gồm 3 chương:
Chương I. Những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu.
Chương II. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Biti’s.
Chương III. Một số giải pháp và kiến nghị đối với việc xây dựng và
phát triển thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất hàng
tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s).
3
&qrst7YsS
DSDSV+#+f)/'(#$+f S
Ngày nay thuật ngữ thương hiệu đang ngày càng trở nên phổ biến và được sử
dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam
liên quan đến sở hữu trí tuệ chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ có các thuật
ngữ liên quan khác như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.
Một quan điểm về thương hiệu được rất nhiều nhà nghiên cứu và doanh
nghiệp tham khảo là quan điểm về thương hiệu của hai tác giả NguyZn Quốc Thịnh
và NguyZn Thành Trung:“Thương hiệu trước hết là những thuật ngữ dùng nhiều
trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở
sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ
hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (NguyZn Quốc Thịnh, NguyZn

Thành Trung, 2009, tr.24-25).
Quan điểm về thương hiệu dưới góc độ Marketing lại được hiểu: “Thương
hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay
tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một
(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ
cạnh tranh” (Bennett P.D, 2000). Đây cũng là một quan điểm được rất nhiều người
ủng hộ. Theo quan điểm này, có thể xem thương hiệu như là một thành phần của
sản phẩm, dịch vụ và chức năng chính của thương hiệu được dùng để phân biệt sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
khác. Một số ví dụ về thương hiệu như Vinamilk, KFC; Võng xếp Duy Lợi; Nước
mắm Phú Quốc, Cà phê Buôn Ma Thuật
Qua một số ví dụ ở trên, có thể thấy rằng một đặc điểm chung cơ bản nhất về
thương hiệu đó là thương hiệu được gắn với một hoặc một vài đối tượng của Quyền
Sở Hữu Trí Tuệ được bảo hộ. Ví dụ: Nhãn hiệu (Vinamilk, KFC); Kiểu dáng công
nghiệp (Võng xếp Duy Lợi); Chỉ dẫn địa lý (Nước mắm Phú Quốc, Cà phê Buôn
Ma Thuật)
Như vậy, thương hiệu không chỉ là các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch
vụ giữa các doanh nghiệp mà thương hiệu còn được sử dụng như là một thuật ngữ
4
để chỉ chung cho tất cả các đối tượng của Quyền Sở hữu trí tuệ được bảo hộ. Hơn
nữa, thương hiệu không chỉ là hình thức thể hiện bên ngoài mà nó còn hàm chứa
các yếu tố bên trong. Các yếu tố bên trong đó là chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu
mãi, các công dụng mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng Chính các
yếu tố bên trong mới quyết định sự thành công của thương hiệu, tạo ra giá trị cho
thương hiệu. Thương hiệu tạo được ấn tượng và hình ảnh đẹp trong tâm trí khách
hàng thông qua các hoạt động quảng bá, hình thức bên ngoài của sản phẩm dịch vụ
cũng như cảm nhận của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ về chất lượng,
dịch vụ hậu mãi
Tóm lại, thương hiệu là những dấu hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu,
đoạn nhạc, bao bì) để nhận biết, phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này

với hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác và tạo được một hình tượng
về doanh nghiệp hoặc một nhóm hàng hóa dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
DSESV.!0 /-.^ /%#/'(#$+f S
DSESDS30 /-u h#S
.
Tên gọi được tạo thành từ sự kết hợp giữa các từ ngữ, các chữ cái, thường
được coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu, nó là yếu tố để nhận
biết và phân biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp khác. Trong xây dựng thương hiệu, tên gọi nên được hình thành sau
khi đã xác định được cá tính thương hiệu. Một tên gọi tạo được ấn tượng trong tâm
trí người tiêu dùng thì nó phải đáp ứng được các yếu tố như đơn giản, dZ nhớ, dZ
đọc, dZ nhận biết, tạo sự khác biệt và độc đáo. “Hơn nữa, ý nghĩa của tên phải phù
hợp với nhiều địa phương và quốc gia”. (Lý Quý Trung, 2007, tr.46). Tên gọi
thường được pháp luật bảo hộ dưới hình thức nhãn hiệu là một đối tượng của quyền
sở hữu trí tuệ. “Để đáp ứng yêu cầu bảo hộ, tên gọi còn phải đảm bảo: có khả năng
phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn
hoặc bảo hộ”. (Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, 2007, tr.70).
.
Là những hình ảnh được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ, hoặc một
dấu hiệu đặc biệt để xây dựng lên một biểu tượng cho một thương hiệu đồng thời
5
tạo sự nhận biết và dZ nhớ cho khách hàng. Vì vậy, logo cần được thiết kế đơn giản,
dZ nhận biết, có khả năng phân biệt cao, có tính mỹ thuật, thể hiện được ý tưởng của
doanh nghiệp. Tùy từng thời kỳ mà logo có thể được thay đổi để đẹp và phù hợp
hơn. Ví dụ: Công ty dịch vụ viZn thông Vinaphone quyết định thay đổi logo để xây
dựng hình ảnh thương hiệu của mình gần gũi với người tiêu dùng Việt hơn. Một
logo phải chứa đựng hình ảnh mong muốn và bộc lộ bản chất các hoạt động của
công ty và thể hiện mục tiêu thương mại của tổ chức mà nó biểu trưng. Ví dụ logo
của các ngân hàng, thường sử dụng hình ảnh đồng tiền xưa để nói lên lĩnh vực mình
hoạt động là kinh doanh tiền tệ. Ví dụ, logo của Ngân Hàng Công Thương Việt

Nam (VietinBank). Từ tháng 4 năm 2008, Ngân hàng Công Thương Việt Nam đã
công bố hệ thống nhận diện thương hiệu và logo mới, logo mới mang biểu tượng
đồng tiền cổ với 2 màu đặc trưng xanh dương và đỏ
(1)
. Một logo cũng có thể mang
tính trừu tượng, và có thể không liên quan gì đến doanh nghiệp và lĩnh vực hoạt
động kinh doanh. Ví dụ: biểu tượng lưỡi liềm của Nike.
Màu sắc là một yếu tố rất quan trọng khi thiết kế logo. “Mỗi gam màu đại
diện cho một cảm xúc, một thông điệp khác nhau. Có 5 gam màu chính là đỏ, xanh
dương, xanh lá cây, vàng và cam. Màu đỏ là màu gây chú ý nhất và tượng trưng cho
sự chiến thắng, quyền lực nhưng tràn đầy năng lượng. Màu xanh dương đại diện
cho niềm tin, sự tin cậy, an toàn ” (Lý Quý Trung, 2007, tr.58). Không nên dùng
quá nhiều màu khi thiết kế logo, chỉ sử dụng tối đa là 03 màu. Ngoài ra, khi chọn
màu sắc cơ bản phải phù hợp với sản phẩm, dịch vụ mang tên thương hiệu. Ví dụ
như ngành công nghiệp nặng, thường sử dụng các màu sắc tối như: đen, nâu … để
toát lên sự cứng rắn của ngành nghề này. Khi thiết kế logo, cần phải tham khảo
những logo đã được sử dụng trước đó, để tránh gây nhầm lẫn với các thương hiệu
khác. Những logo được thiết kế đơn giản, thường được dZ nhận biết và dZ nhớ cho
khách hàng. Logo có thể là đối tượng trong quyền sở hữu công nghiệp và được bảo
hộ dưới dạng nhãn hiệu hoặc kiểu dáng công nghiệp. Trong các văn bản pháp luật
của Việt Nam cũng như các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ nói chung thường
không có quy định cụ thể về logo, tuy nhiên những quy định về nhãn hiệu và kiểu
dáng công nghiệp có thể đảm bảo quyền lợi cho chủ sở hữu logo. Đối với logo,
(1)
Nguồn: />6
trong bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp thì chủ sở hữu logo có tất cả các quyền và
lợi ích phát sinh trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình khi logo được bảo
hộ dưới hình thức nhãn hiệu hay kiểu dáng.

“Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương

hiệu theo một cách nào đó” (Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, 2007, tr.82). Khẩu hiệu
thường xuất hiện trong quảng cáo và hoà hợp với logo hay biểu tượng của doanh
nghiệp có vai trò nhấn mạnh ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Giống như tên gọi, khẩu hiệu là công cụ tuy ngắn gọn nhưng lại hiệu quả cao trong
việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Đối với thương hiệu mạnh, khẩu hiệu còn là một
công cụ khẳng định uy tín và vị trí của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường
như khẩu hiệu của Apple là “Think different”. Khẩu hiệu cho thương hiệu cần phải
ngắn gọn, dZ nhớ và khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ: khẩu hiệu của
G7Mart là “Quá tiện lợi”. Khẩu hiệu cần thể hiện rõ những ích lợi chủ yếu của sản
phẩm, ví dụ khẩu hiệu của hãng Mercedes-Benz là "Engineered like no other car in
the world" (Động cơ không có ở bất cứ xe hơi nào khác trên thế giới). Hay là khẩu
hiệu cần tạo cho thương hiệu của công ty trở nên khác biệt. Ví dụ “Chỉ duy nhất
Heineken có thể làm được điều này”. Một khẩu hiệu thành công cũng nên gợi nhớ
đến tên gọi. Nếu tên gọi không có mặt trong khẩu hiệu, nó nên được đề cập hay làm
cho người nghe liên tưởng đến. Quảng cáo của Nike rất đặc sắc đó là cả một
chương trình quảng cáo chỉ miêu tả duy nhất có hình ảnh biểu tượng. Tuy từ Nike
không được nói ra và cũng không xuất hiện nhưng nó lại có công dụng lớn đối với
người xem là họ nhìn và nói ra được tên gọi. Ngoài ra, khẩu hiệu cũng cần có tính
khái quát và dZ chuyển đổi, nhất là với những công ty mở rộng kinh doanh ra thị
trường nước ngoài. Khẩu hiệu được bảo hộ dưới hình thức là nhãn hiệu hoặc quyền
tác giả. Tuy nhiên, trong Luật Sở hữu trí tuệ và các văn bản hướng dẫn thi hành
chưa có qui định riêng về khẩu hiệu được bảo hộ như thế nào. Một khẩu hiệu được
bảo hộ phải đáp ứng được điều kiện là có khả năng phân biệt và không mang tính
mô tả tính chất, công dụng của sản phẩm.
 
7
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu thường được sáng tác bởi
những nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu sẽ làm cho quảng cáo trở lên sinh động và
hấp dẫn hơn, thu hút và gây ấn tượng với người nghe hơn. Nhạc hiệu có thể là nhạc
nền hoặc một bài hát ngắn dZ nhớ, dZ lặp lại và được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi

của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu truyền tải các lợi ích của thương hiệu thông
qua hình thức gián tiếp và trừu tượng. Tuy nhiên, nếu sáng tạo được một bài hát hay
bản nhạc hay và gắn liền với ý nghĩa, công dụng của sản phẩm dịch vụ thì đã gián
tiếp tác động đến người nghe và sẽ thẩm thấu dần dần, tạo ấn tượng đến người nghe
và khuyến khích họ tiêu dùng sản phẩm. Ở Việt Nam, nhạc hiệu không được bảo hộ
dưới bất kỳ hình thức nào của đối tượng quyền Sở hữu trí tuệ do nhạc hiệu không
phải là yếu tố hữu hình.

Giống như các yếu tố thương hiệu khác, bao bì là một công cụ quan trọng mà
doanh nghiệp sử dụng trong việc tạo dựng hình ảnh và xây dựng thương hiệu mạnh.
“Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, miêu tả, cung cấp các thông tin về sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp như thành phần, nội dung, cách sử dụng sản phẩm, tên và
địa chỉ của hãng sản xuất, nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách
hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Bao bì còn có tác dụng quan
trọng trong việc xúc tiến sản phẩm, giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt sản
phẩm. Nếu là một bao bì thành công sẽ nhanh chóng thu hút và chiếm được cảm
tình từ người tiêu dùng, nó tạo ra một ấn tượng giúp người xem liên tưởng ngay đến
thương hiệu. “Một sản phẩm dù tốt đến mấy cũng không được đánh giá cao nếu
không tiện lợi và mẫu mã không thích hợp. Một bao bì được gọi là đạt tiêu chuẩn
khi đáp ứng các điều kiện sau đây: dZ cầm, dZ mở, dZ cất, dZ sử dụng và dZ xử lý
khi bỏ đi” (Lý Quý Trung, 2007, tr.57). Bao bì có thể là đối tượng trong quyền sở
hữu trí tuệ và được bảo hộ dưới dạng kiểu dáng công nghiệp.
DSESES30 /-;vh#S
wx./>#/'(#$+f yndL#O+Oz#/+/!{S
Đặc tính của thương hiệu là những yếu tố mang hình ảnh sản phẩm của công
ty mà các nhà chiến lược thương hiệu muốn tạo ra và mang đến cho khách hàng như
những cam kết về giá trị sản phẩm. Nó thể hiện những định hướng, mục đích, ý
8
nghĩa của thương hiệu và vị trí hướng đến của thương hiệu trên thị trường đó. Đặc
tính của thương hiệu mang yếu tố cốt lõi và phần “hồn” của thương hiệu. Đây là

những đặc điểm nhận dạng giúp khách hàng và các đối tượng liên quan phân biệt
được các thương hiệu khác nhau.
Các yếu tố quan trọng của đặc tính thương hiệu gồm có:
+  !"#$%&' ((): thường được thể hiện
trong hai hoặc ba từ cơ bản nhất nói lên tinh thần của thương hiệu. Đây là một công
cụ nội bộ và thường ít được tuyên truyền trong các hoạt động xây dựng thương hiệu
bên ngoài công ty.
*+,%&' - (#.): là cách mà thương hiệu
thể hiện qua cách tuyên ngôn cũng như hành động. Điều này có nghĩa là việc truyền
tải cá tính của con người vào một thương hiệu nhằm để tạo sự khác biệt. Cá tính
thương hiệu được hình thành qua một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng
với thương hiệu. Cá tính tạo nên sự khác biệt và sẽ tồn tại lâu dài trong tâm trí
khách hàng.
+ !/!%&' -(): là chiếm giữ “hình ảnh”
trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của
thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng
trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu
cạnh tranh khác.
Ngoài ra, còn có một số yếu tố thương hiệu mang tính khái quát và định
hướng chung hơn, chủ yếu được biết đến chỉ trong nội bộ công ty như tầm nhìn
thương hiệu (brand vision) và phạm vi thương hiệu (brand scope). Các yếu tố này
làm nền tảng và hỗ trợ cho việc hình thành các yếu tố giá trị cốt lõi thương hiệu, cá
tính thương hiệu và định vị thương hiệu.
+ 01%&' /(): Tầm nhìn thương hiệu là
trọng tâm của một chiến lược thương hiệu. Nó thể hiện phương hướng phát triển
cho thương hiệu cũng như vị thế mà thương hiệu mong muốn đạt được trong một
khoảng thời gian trong tương lai.
+ 21/%&: là một phần của tầm nhìn thương hiệu, miêu
tả chi tiết hơn các cơ hội phát triển của thương hiệu trong tầm nhìn thương hiệu.
9

Phạm vi thương hiệu chỉ ra phân khúc thị trường và các dòng sản phẩm mà thương
hiệu có thể tham gia.
wh#|#/'(#$+f y7dL#O+)L$z{: là yếu tố rất quan trọng mang tính
quyết định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu.
Nó là những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có
cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu, thông qua chúng, người
tiêu dùng dZ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu.
w+V/d=/'(#$+f y7dL#Oz, +/!{: là những giá trị đặc thù mà thương
hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng,
…). Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu,
các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một
quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp. Khách hàng vẫn là đối
tượng quan trọng nhất quyết định giá trị thương hiệu vì bằng lựa chọn của mình họ
quyết định sự thành công hay thất bại của thương hiệu đó.
DSjSb#oR*+/'(#$+f S
Hiện nay tùy theo cách tiếp cận mà có nhiều quan điểm khác nhau trong việc
phân loại thương hiệu. Tuy nhiên em thấy quan điểm của hai tác giả NguyZn Quốc
Thịnh và NguyZn Thành Trung trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” là phù
hợp hơn với các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy, trong khóa luận em có sử dụng
quan điểm của hai tác giả để tham khảo và phân tích. "Thương hiệu có thể được
chia thành thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng, thương hiệu cá thể), thương hiệu
gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm), thương hiệu quốc gia” (NguyZn
Quốc Thịnh, NguyZn Thành Trung, 2009, tr.28)
DSjSDS'(#$+f .Vn+f/S
“Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng
hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt thì mỗi loại hàng hóa mang một thương
hiệu riêng do vậy một doanh nghiệp có nhiều loại hàng hóa khác nhau thì sẽ có
nhiều thương hiệu cá biệt khác nhau” (NguyZn Quốc Thịnh, NguyZn Thành Trung,
2009, tr.29). Ví dụ công ty Honda có nhiều thương hiệu cá biệt như xe máy Dream

II, xe máy Future, xe máy Lead, xe máy Airblade…
10
Thương hiệu cá biệt có đặc điểm là mang những thông tin đặc trưng và nổi
bật về một loại hàng hóa dịch vụ cụ thể, có thể được thể hiện trên bao bì hoặc chính
là sự khác biệt của bao bì hàng hóa mà người tiêu dùng có thể phân biệt. Với mỗi
thương hiệu, công ty luôn muốn hướng đến phục vụ một nhóm khách hàng với cùng
cá tính, sở thích Vì vậy, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn với những sản phẩm
của cùng một công ty. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa,
dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa hoặc cũng có thể gắn
liền với các thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể,
hoặc thương hiệu quốc gia).
DSjSES'(#$+f $+L`h#S
“Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa và
dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa, dịch vụ thuộc các chủng loại khác
nhau của doanh nghiệp đều mang một thương hiệu như nhau” (NguyZn Quốc Thịnh,
NguyZn Thành Trung, 2009, tr.30). Ví dụ tất cả các sản phẩm của Vinamilk đều
mang thương hiệu Vinamilk; tất cả các hàng hóa của Honda đều mang thương hiệu
Honda.
Thương hiệu gia đình có đặc điểm là có tính khái quát cao và có tính đại diện
cho tất cả các loại hàng hóa của doanh nghiệp. Vì vậy, nếu một loại hàng hóa dịch
vụ nào đó của doanh nghiệp gây ấn tượng không tốt thì uy tín thương hiệu gia đình
của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng rất lớn, trong trường hợp xấu thì thương hiệu gia
đình sẽ không còn. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và
cũng có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
DSjSjS'(#$+f /pH/eS
“Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số loại hàng
hóa, dịch vụ nào đó có thể do một số cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở sản xuất khác
nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các
yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Bắc Giang,
nước mắm Phú Quốc…” (NguyZn Quốc Thịnh, NguyZn Thành Trung, 2009, tr.31)

Đặc điểm của thương hiệu tập thể cũng giống với thương hiệu gia đình là có
tính khái quát và tính đại diện cao. Nhưng thương hiệu tập thể thường được gắn liền
với các chủng loại hàng hóa dịch vụ của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một
11
liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại
diện chủ yếu được phát triển theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của nhóm hàng
hóa dịch vụ. Ví dụ tất cả các cơ sở sản xuất nhãn lồng ở Hưng Yên đều được mang
cùng thương hiệu.
Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa và dịch
vụ của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng hóa, dịch
vụ. Ví dụ Vietnam Airlines là thương hiệu tập thể cho tất cả các sản phẩm hàng hóa
và dịch vụ mà Vietnam Airlines cung cấp.
DSjSMS'(#$+f , $+LS
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chuẩn nhất định, tùy thuộc
vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của
Thái Lan, VietNam Value Inside là thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Loại thương hiệu này có đặc điểm là có tính khái quát và tính trừu tượng khá
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt,
thương hiệu nhóm hay thương hiệu gia đình.
Trong thực tế ta thấy, với một hàng hóa cụ thể có thể tồn tại duy nhất một
thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có
thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Honda Super Dream, hoặc
vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như Gạo Nàng Hương
Thai’s). Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều loại
thương hiệu cho hàng hóa dịch vụ tùy thuộc vào chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.
DSMSi.#W#$._L/'(#$+f S
DSMSDS'(#$+f /*R#"#<c#p#n+0/Hb#n+f/<|#H})S
Đây là chức năng gốc, đặc trưng và rất quan trọng của thương hiệu. Qua

thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác và sẽ quyết định lựa chọn hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp nào để sử dụng. Hơn nữa, thương hiệu còn giúp cho các
doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Cùng một doanh nghiệp sản xuất nhưng những
hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau.
12
Ví dụ: với hãng xe Honda có xe Spacy nhằm vào những khách hàng nữ, giàu có; xe
Wave α nhằm vào những khách hàng có thu nhập trung bình và thấp (vì giá rẻ, tốn
ít nhiên liệu, gọn nhẹ ); xe @ nhằm vào những khách hàng có thu nhập cao, sang
trọng…
Nếu một doanh nghiệp không tạo nên được các dấu hiệu nhận biết phân biệt
cho thương hiệu của mình tức là thương hiệu đó được thiết lập mà thiếu vắng chức
năng phân biệt thì sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn tới
sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp.
DSMSES'(#$+f /*R#"#<c.|)#p#;%/+#.p!S
Cùng với thời gian, ngoài việc nâng cao chất lượng hàng hóa dịch vụ, kiểu
dáng, mẫu mã, bao bì…các công ty còn xây dựng thương hiệu của mình thông qua
những chương trình quảng cáo. Mỗi công ty với những chiến lược và khả năng tài
chính khác nhau có thể lựa chọn hình thức quảng cáo khác nhau như quảng cáo trên
tivi, trên radio, trên pano, trên áp phích hay trên các trang web, tạp chí…Những
quảng cáo đó được xem như là một lời cam kết của thương hiệu trước khách hàng
nhưng chúng không mang tính ràng buộc công chúng về mặt pháp lý. Những cam
kết đó chỉ ra cho khách hàng thấy được tính năng vượt trội của hàng hóa dịch vụ mà
công ty cung cấp, tạo ra ấn tượng và làm thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng và đưa
khách hàng đến sử dụng và trung thành với thương hiệu. Tuy nhiên, sự đánh giá và
cảm nhận của khách hàng là điều quan trọng nhất, khi sử dụng thương hiệu đó nếu
khách hàng cảm thấy được thỏa mãn nhu cầu của mình cũng có thể là sự sang trọng,
sự khác biệt hay sự yên tâm thoải mái, tin tưởng vào sản phẩm thì thương hiệu đó
đã thành công trên con đường chinh phục khách hàng.
DSMSjS'(#$+f `'L<|#H})Q~.<b ;%R/b)/d>QV.%#$S

Để khách hàng biết đến sản phẩm thì các hoạt động quảng cáo của công ty
phải truyền tải được công dụng, tính năng vượt trội của sản phẩm một cách nhất
quán với cùng một thông điệp. Để làm được điều này các chuyên gia thương hiệu
và các chuyên gia quảng cáo phải liên kết cùng nhau để tạo ra được hình ảnh
thương hiệu, tạo ra được sự khác biệt và định vị hình ảnh thương hiệu đó trong tâm
trí người tiêu dùng. Khi mà thương hiệu đã khắc sâu vào tâm trí khách hàng thì một
thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này qua thế hệ khác. Ví dụ, trong gia đình mẹ
13
thích sản phẩm dầu gội đầu Pantene, thì thường mọi người trong gia đình cùng ưa
thích và sử dụng dầu gội đầu Pantene.
DSCSL+/d•._L/'(#$+f S
DSCSDS-+;G+ORL##$+fHS
Thương hiệu không chỉ là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp này với các sản phẩm dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp
khác mà thương hiệu còn là một lời cam kết đối với khách hàng về chất lượng và
những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Một thương hiệu
mạnh tức là thương hiệu đã tạo được niềm tin và để lại được hình ảnh tốt đẹp trong
tâm trí khách hàng. Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, vòng đời sản
phẩm thường ngắn hơn rất nhiều. Tuy nhiên với những doanh nghiệp đã xây dựng
cho mình được một thương hiệu tốt thì có thể kéo dài vòng đời sản phẩm tạo thêm
được nhiều doanh thu và lợi nhuận cho mình.
Thương hiệu là công cụ tăng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp không
chỉ ở thị trường trong nước mà còn trên các thị trường khu vực và quốc tế. Thương
hiệu giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm, đưa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
đến gần với khách hàng mục tiêu. Thông qua việc tạo ra hình ảnh của sản phẩm
bằng cách quảng bá thì doanh nghiệp có thể thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, mở rộng ra
các thị trường mới, thu hút cả khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu của
các đối thủ cạnh tranh khác.
Thương hiệu mạnh có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, giảm được chi
phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ví dụ, cùng một chiếc áo sơ mi nam, nhưng

với chiếc áo sơ mi của An Phước, Việt Tiến sẽ được bán cao hơn rất nhiều so với áo
sơ mi của các công ty không có tên tuổi trên thị trường. Một thương hiệu mạnh
cũng làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp, thu hút được nhiều nhà đầu tư, mang
lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội để mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh cũng
như thu được nhiều lợi nhuận.
DSCSES-+;G+#$'N+/+" O€#$S
Nhờ chức năng nhận biết, phân biệt của thương hiệu nó trở thành công cụ để
người tiêu dùng dZ dàng lựa chọn hàng hoá phù hợp với yêu cầu, tình hình tài
14
chính, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử
dụng xe máy cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Vespa vì theo họ thương hiệu Vespa được
tạo dựng đồng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu; người tiêu
dùng nếu muốn sử dụng xe máy tiết kiệm nhiên liệu sẽ lựa chọn dòng xe Honda
Vì vậy, thương hiệu có một ý nghĩa thực tiZn thông qua việc giúp người tiêu dùng
nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết
kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục
đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dZ chịu cho người tiêu dùng khi
mua hàng.
Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò khẳng định giá trị bản thân của người
tiêu dùng thông qua sử dụng sản phẩm đó. Giá trị bản thân của người tiêu dùng đó
chính là tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người
khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Ví dụ: hiện nay đa số mọi
người đặc biệt là nữ giới rất thích xe máy Vespa của Piaggio mặc dù xe này rất đắt
so với các loại xe tay ga khác và lại tốn xăng, tuy nhiên theo quan niệm của mọi
người khi được sở hữu chiếc Vespa sang trọng tức là họ đã thể hiện được mình là
một đẳng cấp so với người khác.
DSCSjS-+;G+#a#Q+#/0S
Khi sử dụng chức năng của thương hiệu theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một
sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng
sản phẩm. Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh so

với các doanh nghiệp khác, chất lượng hàng hóa được nâng cao và đẩy mạnh việc
tiêu thụ sản phẩm. Như vậy, doanh nghiệp có thể mở rộng qui mô sản xuất, giải
quyết việc làm và nâng cao chất lượng cuộc sống cho người lao động. Hơn nữa nó
còn giúp doanh nghiệp thu được một khoản lợi nhuận khổng lồ và nâng cao giá trị
của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp luôn phải chú trọng xây dựng và phát
triển thương hiệu của mình cùng với chiến lược kinh doanh chung của doanh
nghiệp. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng
công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới
để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh.
15
Nhờ việc chú trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà một số sản
phẩm của Việt Nam đã thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trường quốc tế,
đồng thời nâng cao được vị thế của Việt Nam. Ví dụ: cà phê Trung Nguyên, giày
dép Biti’s…
DSmS !/dh#•b!Oc#$;%HV//d+e#/'(#$+f S
Để xây dựng và phát triển thương hiệu đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần
phải lựa chọn cho mình một quy trình phù hợp. Hiện nay, đã có một số tài liệu giới
thiệu một cách tổng quát và rõ ràng về quy trình xây dựng và phát triển thương
hiệu. Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu, em thấy rằng quy trình mà cuốn sách
“Xây dựng và phát triển thương hiệu”- Nhà xuất bản Lao động xã hội (2007) của
tác giả PGS,TS. Vũ Chí Lộc và ThS Lê Thị Thu Hà rất tổng quát và phù hợp với
các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy, trong khóa luận này em đã dựa trên quy trình
này để nghiên cứu.
DSmSDScL.:#.+0#o'l./‚#$/e•b!Oc#$;%HV//d+e#/'(#$+f S
Bước đầu tiên của quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu là chiến lược
tổng thể xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Xem thứ tự các bước thực hiện quy trình
này tại sơ đồ 1.1 trang 17.

9(`ƒDSD& !/dh#•b!Oc#$;%n|R;f/'(#$+f
16

(Nguồn: Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, 2007, tr.53)
QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Xây dựng chiến lược
thương hiệu tổng thể
Thiết kế và tạo dựng các
yếu tố thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các yếu tố
thương hiệu
- Tầm nhìn và sứ mạng
thương hiệu
- Phân tích SWOT
- Hình thành mục tiêu
và kế hoạch chiến lược
thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các
yếu tố thương hiệu ở
trong nước và ngoài
nước
THƯƠNG HIỆU
Quảng bá thương hiệu
Bảo vệ và phát triển thương
hiệu
- Xây dựng trang web
- Quảng cáo
- Các hoạt động PR
Xây dựng mạng lưới
phân phối đưa thương
hiệu đến với người tiêu
dùng
Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng

Tạo dựng phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu
Đối tượng tiêu dùng chấp nhận và gắn bó thương hiệu
- Tên gọi
- Logo
- Khẩu hiệu
- Đoạn nhạc
- Bao bì
- Các yếu tố khác
Quảng bá thương hiệu,
thông tin sản phẩm
trung thực, thuyết phục
người tiêu dùng hiệu
quả
- Nâng cao chất lượng
sản phẩm và dịch vụ
chăm sóc khách hàng
- Đầu tư vào nghiên
cứu và phát triển tạo
sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu
17
9(`ƒDSE&V.n'G.h#/%#.+0#o'l./‚#$/e/'(#$+f S
(Nguồn: Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), tr.54)
LS1V.opH/„)#h#;%<i)*#$/'(#$+f S
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt thể hiện lý
do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp, định hướng hoạt động của doanh nghiệp
đồng thời định hướng phát triển cho thương hiệu đến một vị trí mà doanh nghiệp
muốn có được trong tương lai. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ
tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Vì vậy, tầm nhìn thương
hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể

thay đổi, nhưng tầm nhìn, định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và
phải được thể hiện xuyên suốt hoạt động thương hiệu. Chính những điều này tạo
nên sự độc đáo, một hình ảnh ấn tượng trong lòng khách hàng về thương hiệu.
Song song với việc xác lập tầm nhìn thương hiệu thì phải xác định bản tuyên
bố sứ mạng thương hiệu. Bản tuyên bố sứ mạng có vai trò quan trọng với sự thành
công của thương hiệu, nó làm nền tảng cho tầm nhìn thương hiệu. Vì vậy, bản tuyên
bố sứ mạng nên thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuốn về mục đích của nhãn
hiệu và triết lý hoạt động. Để xây dựng bản tuyên bố sứ mạng, doanh nghiệp phải
nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường
Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Phân tích SWOT
Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
18
mục tiêu cũng như những lợi thế làm cho doanh nghiệp có phần nổi bật hơn đối thủ
hiện nay. Một doanh nghiệp xác lập được tầm nhìn và nhận thức rõ được sứ mạng
thương hiệu thì sẽ thành công nhanh hơn so với các doanh nghiệp không xác định
được đầy đủ tầm vóc thương hiệu của mình trong tương lai.
nSb#/>.9…S
Đối với doanh nghiệp, SWOT là công cụ để phân tích, đánh giá các yếu tố
nội tại của doanh nghiệp như điểm mạnh, điểm yếu và các nhân tố tác động bên
ngoài doanh nghiệp như cơ hội, thách thức. Phân tích SWOT đúng đắn là một bước
quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp phù hợp và
hiệu quả.
Các điểm mạnh của doanh nghiệp có thể có là đội ngũ nhân lực năng động,
nhiệt tình và có đầy đủ kiến thức để xây dựng thương hiệu, khả năng tài chính tốt,
công nghệ tiên tiến, chất lượng sản phẩm dịch vụ, thị phần, doanh nghiệp đã hoạt
động lâu năm nên việc xây dựng thương hiệu sẽ dZ dàng hơn các doanh nghiệp
khác Những điểm yếu của doanh nghiệp có thể thấy là mạng lưới phân phối còn ít,
kỹ năng quản lý chưa tốt, nguồn nhân lực chưa nhiệt tình, hạn chế tài chính, mẫu

mã và bao bì chưa đẹp, chất lượng sản phẩm dịch vụ còn thấp, chưa được nhiều
người biết đến…
Có rất nhiều yếu tố bên ngoài tác động vào hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp như tình hình kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa…Các cơ hội mà doanh
nghiệp có thể có được là chính sách kinh tế ưu đãi, môi trường chính trị ổn định,
công nghệ ngày càng phát triển, khoảng trống thị trường, tiềm năng để phát triển
thương hiệu…Những thách thức đối với các doanh nghiệp có thể là ngày càng có
nhiều đối thủ cạnh tranh, khủng hoảng kinh tế, có nhiều sản phẩm thay thế…
.S1b!Oc#$)k./+" ;%Q0R*..+0#o'l./'(#$+f S
Sau khi doanh nghiệp xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu đồng thời
trên cơ sở phân tích SWOT đánh giá được khả năng lợi thế cũng như nhược điểm
của doanh nghiệp và các cơ hội thách thức của môi trường kinh tế, chính trị, xã hội,
doanh nghiệp cần xây dựng mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu.
Trong xây dựng chiến lược thương hiệu, việc đầu tiên doanh nghiệp cần phải
làm là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu phù hợp với tiềm lực và khả năng tài
19
chính của mình. Trong khóa luận này, em có sử dụng xây dựng mô hình thương
hiệu của 2 tác giả NguyZn Quốc Thịnh và NguyZn Thành Trung trong cuốn
“Thương hiệu với nhà quản lý” để nghiên cứu. Theo 2 tác giả, có 3 mô hình cơ bản
chủ yếu xây dựng thương hiệu đó là: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương
hiệu cá biệt, và mô hình đa thương hiệu.
34%&5: là mô hình mà doanh nghiệp xây
dựng thương hiệu thường chỉ có một hoặc hai thương hiệu dùng chung cho tất cả
các chủng loại hàng hóa khác nhau. Ví dụ: Vietcombank, Vinaconex là những
doanh nghiệp đã lựa chọn mô hình này. Ưu điểm khi sử dụng mô hình này là chi phí
cho xây dựng thương hiệu thấp do mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương
hiệu, các chủng loại hàng hóa đều mang một tên gọi và logo; khả năng quản trị đối
với thương hiệu dZ dàng hơn. Hơn nữa, khi doanh nghiệp tung ra thị trường những
sản phẩm mới sẽ thuận lợi hơn do khách hàng đã biết đến thương hiệu qua các sản
phẩm trước đó. Ví dụ: Biti’s đưa ra thị trường sản phẩm mới là giày thể thao, nhưng

vẫn được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng nhanh chóng vì Biti’s đã chiếm
được niềm tin của người tiêu dùng. Tuy nhiên, đây là một bất lợi đối với các doanh
nghiệp kinh doanh đa nghành. Một bất lợi nữa đối với mô hình này là nguy cơ rủi ro
sẽ cao vì nếu một loại sản phẩm của một doanh nghiệp bị mất uy tín thì sẽ ảnh
hưởng đến thương hiệu và tất cả các chủng loại sản phẩm khác nhau.
34%&: “là mô hình mà doanh nghiệp xây
dựng thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định,
mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay doanh
nghiệp” (NguyZn Quốc Thịnh, NguyZn Thành Trung, 2009). Ví dụ như Unilever có
rất nhiều thương hiệu cho mỗi chủng loại bột giặt, dầu gội, các chất tẩy rửa…thậm
chí cùng là dầu gội đầu nhưng Unilever có cả thương hiệu Clear, Sunsilk, Dove…
Nhược điểm của mô hình thương hiệu này là chi phí cho xây dựng thương hiệu
thường là cao, nhất là khi sản phẩm mới thâm nhập thị trường. Mô hình này thường
phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô thuộc tầm trung. Hơn nữa, các doanh
nghiệp này phải kinh doanh đa ngành đa lĩnh vực, các sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp phải có nét nổi bật đặc trưng riêng phù hợp với từng nhóm khách hàng từng
20
khu vực địa lý. Ưu điểm khi sử dụng mô hình này là hạn chế rủi ro khi một sản
phẩm của doanh nghiệp gặp sự cố.
345%&: là mô hình xây dựng thương hiệu mà doanh
nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng
hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương
hiệu cá biệt cho sản phẩm. Ưu điểm của mô hình này là khả năng khai thác tối đa
lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các loại thương hiệu, tạo cơ hội lớn cho sản phẩm
trong thâm nhập và phát triển thị trường. Ví dụ: khi xe máy Future ra đời, Honda đã
kết hợp Honda Future để khai thác lợi thế có từ trước của thương hiệu Honda. Tuy
nhiên khi áp dụng mô hình này đòi hỏi chi phí rất cao cho quản trị thương hiệu. Bên
cạnh đó, nếu không có được một chiến lược quảng bá và duy trì hợp lý sẽ dẫn đến
tình trạng khách hàng nhầm lẫn thương hiệu.
Sau khi lựa chọn mô hình thương hiệu phù hợp, bước tiếp theo là phân đoạn

thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và hình thành mục tiêu
và kế hoạch chiến lược thương hiệu.
*265! %7: Phân đoạn thị trường là một quá trình phân
chia thị trường thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung
và lựa chọn nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất với công ty.
*8! %719: Sau khi phân đoạn thị trường,
doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu tức là những đoạn thị
trường mà doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh (về quy mô thị trường, tốc độ tăng
trưởng, chi phí phục vụ khách hàng và tính ổn định của thị trường).
*!/!%&: Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu
doanh nghiệp cần phải định vị cho thương hiệu mình. Định vị thương hiệu là xác
định được vị trí của thương hiệu trên thị trường, chiếm giữ hình ảnh trong tâm trí
khách hàng và tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
*:19/;<<#%=%&: Với
mỗi công ty thường có cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn, mục tiêu dài hạn
là mục tiêu chung cho cả một thời gian dài có thể là 3 năm trở lên, bao quát toàn bộ
chiến lược tổng thể của doanh nghiệp và mục tiêu ngắn hạn nằm trong mục tiêu dài
hạn và được cụ thể hóa thành từng giai đoạn ngắn hơn có thể là từng năm. Những
21