Eva de eva tái định vị thương hiệu

Eva de Eva tái định vị thương hiệu: Bài học kinh doanh
Eva de Eva được bà Dung Tô thành lập vào năm 2007, với cửa hàng đầu tiên đặt
tại 69 Tràng Thi, Hà Nội. Đến tháng 10/2010, doanh nghiệp chính thức được
thành lập, lấy tên là Công ty TNHH Mỹ Phục. Tình hình kinh doanh của Eva de Eva
được bà Dung tiết lộ là "khá thuận lợi", với tốc độ tăng trưởng đều đều ở mức 30
- 50%, có năm tăng trưởng vượt bậc 150%.
Tháng 9/2016, Zara chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam, với cửa hàng
quy mô tới 2.400 m2 đặt tại trung tâm Quận 1 - TPHCM. Cuộc đổ bộ này đã tạo
nên "cơn sốt" hàng hiệu với doanh số ngày đầu bán hàng lên đến 5,5 tỷ đồng, phá
kỷ lục doanh thu ngày khai trương của nhãn hàng này trên tồn thế giới. Thời
điểm đó, theo báo cáo đánh giá của Savills, thị trường bán lẻ Việt Nam từng được
cho rằng "cần một thập kỉ để phát triển", thì đến nay đã có bước đột phá đầy ấn
tượng, xuất phát từ nhu cầu mua sắm hàng ngoại nhập giá bình dân bị dồn nén
và sự thỏa mãn nhỏ giọt từ hàng xách tay. Không chỉ Zara, H&M và Uniqlo cũng
rậm rịch bước chân vào thị trường mà các hãng thời trang ngoại nhìn như một
miền đất hứa.
"Tôi thấy nguy cơ thị trường thời trang Việt Nam khơng cịn là miếng bánh màu
mỡ như 10 năm trước. Câu hỏi đặt ra lúc bấy giờ là ‘Mình phải làm gì?’", bà Dung
Tơ nhớ lại. "Tơi ra quyết định tái định vị thương hiệu. Tôi rất tự tin bởi trước tới
nay tôi kinh doanh Eva de Eva mọi thứ đều thuận lợi. Tôi tin vào sự nhạy cảm thị
trường của mình, tự tin có một tệp khách hàng trung thành và mình rất hiểu họ.
Cho nên, khi quyết định tái định vị thương hiệu, tôi cũng tự tin lắm. 9 năm kinh
doanh mình chưa bao giờ thua trận nào. Và... đó là sự tự tin thái quá". Khi tái định
vị thương hiệu, trong đầu tơi chỉ nghĩ: Hình ảnh Eva de Eva sau 9 năm đã bắt đầu
cũ, giờ mình muốn làm mới, muốn khốc một cái áo mới cho Eva de Eva. Trước
Eva de Eva là một cơ gái, đã đến tuổi trung niên, giờ mình muốn cô ấy trẻ lại. Đầu
bài tôi đặt ra cho các Agency là xây dựng một hình ảnh Eva de Eva hồn tồn mới
trong mắt khách hàng. Tơi muốn thương hiệu "renew", gần như thay máu", cựu
CEO Eva de Eva kể lại.
Eva de Eva đã làm gì để khách hàng bước chân vào cửa hàng có cảm giác hồn
tồn mới mẻ?

Chúng tơi thay đổi tồn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, hình ảnh
showroom, logo cũng thay đổi trẻ trung hơn. Bước tiếp nữa, là tiếp cận tệp


khách hàng trẻ hơn. Sau đó, đổi hẳn định hướng thiết kế, định hướng sản phẩm
để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ.
Chúng tơi cũng th một chun gia nước ngồi làm thiết kế, và ra đầu bài cho
cô ấy làm ra một thương hiệu khác hẳn Eva de Eva hiện tại - bà Dung chia sẻ.
Tham vọng của Eva de Eva lúc đó là với nguồn lực ở thời điểm ấy có thể mở rộng
thêm tệp khách hàng trẻ, tiến tới mở 100 cửa hàng. Tình hình tài chính và kinh
doanh của Eva de Eva hoàn toàn thuận lợi để làm việc đó - bà Dung nói.
Mỗi cửa hàng chỉ có thể trưng bày một số lượng hàng hóa nhất định. Với công
cuộc tái định vị thương hiệu, những diện tích đẹp đẽ nhất được ưu tiên để trưng
bày các dịng sản phẩm mang hơi thở thiết kế mới.
Cơng cuộc tái định vị thương hiệu của Eva de Eva phần nào như mong đợi của nữ
CEO: Khách hàng cũ nhìn Eva de Eva như một thương hiệu mới. Thương hiệu mới
và thương hiệu cũ, dù cùng mang tên Eva de Eva, nhưng như "2 con của 2 mẹ
khác nhau".
Kết quả: Khách hàng mới thì khơng tiếp cận được, khách hàng cũ thì bỏ ra đi.
Nhóm đối tượng trẻ hơn Eva de Eva nhắm tới không sẵn sàng bước chân vào cửa
tiệm. Sản phẩm đẹp, bắt mắt, nhưng họ chưa sẵn sàng ra cửa hàng mua, vì tư
duy họ vẫn nghĩ Eva de Eva là thời trang công sở, dành cho các chị văn phịng,
khơng liên quan gì đến họ.
"Năm ấy là năm 2017. Doanh thu công ty cực tệ, hàng tồn kho khủng khiếp. 10
năm kinh doanh, lần đầu tiên Eva de Eva "biết thế nào là lỗ"", bà Dung nhớ lại.
Năm sau đó, thấy thương hiệu mới khơng phù hợp, Eva de Eva quyết định khai tử,
đưa các thiết kế sản phẩm trở về như ban đầu.
Sau những thất bại liên tiếp, mối duyên với nhà đầu tư dày dạn kinh nghiệm
Seedcom cũng chấm dứt, Eva de Eva tìm được nhà đầu tư mới, và bắt tay với một
tổ chức chuyên dự đoán xu hướng thời trang thế giới WGSN.

Trong 6 tháng rịng rã, WGSN tìm ra chính xác lý do trước kia Eva de Eva thành
công, USP (Unique Selling Point - Lợi điểm bán hàng độc nhất), và nguyên nhân
chưa vực dậy được. Họ cho biết thị trường thời trang Việt Nam có 3 nhóm khách
hàng chính, và Eva de Eva đang tập trung vào một trong 3 nhóm này.
Nói cách khác, thành cơng của Eva de Eva trong 9 năm qua là do đang đáp ứng
đúng nhu cầu cho 1 trong 3 nhóm khách hàng chính trong lĩnh vực thời trang nữ


tại Việt Nam. Và thất bại cũng bởi không xác định được cụ thể, rõ ràng, cũng
không kiên định và bám sát những cái mình theo đuổi.
"Bản thân tơi cũng thích sự sáng tạo, đổi mới, đơi khi đưa mong muốn của mình
vào sản phẩm. Và cái mong muốn đó tại thời điểm 9 năm trước là phù hợp, nhưng
nay thì khơng", bà Dung thừa nhận.
Quả ngọt đã đến với Eva de Eva sau 3 năm lỗ chồng lỗ không lối thoát. Bất chấp
Covid-19, một chỉ số quan trọng trong bán lẻ thời trang là tỷ lệ bán hàng nguyên
giá, vốn chỉ ở mức 15% vào năm 2019, đã tăng lên 60% vào giai đoạn Xuân Hè của
năm 2020, giúp Eva de Eva bù đắp được tài chính. Một thuận lợi nữa là mặc dù
thời trang vốn là sản phẩm không thiết yếu, đặc biệt khi sức khỏe và cái chết cận
kề. Tuy nhiên, các sản phẩm thời trang công sở mà Cơng ty cung cấp vẫn mang
tính chất cơ bản và đời sống và Eva de Eva đang trên đà trở lại vị thế năm nào
Câu hỏi:
1.
Phân tích mơi trường kinh doanh và nguyên nhân
thành công của Eva de Eva trước khi tái cấu trúc thương
hiệu.
2.
Phân tích mơi trường kinh doanh và nguyên nhân thất
bại khi tái cấu trúc thương hiệu của Eva de Eva.
3.
Với tư cách một nhà quản trị, hãy rút ra bài học kinh

doanh, liên hệ với các kiến thức đã được học trong môn
học Quản trị kinh doanh.
Yêu cầu: Bài trình bày gửi file word hoặc PDF, không được
giống với bất cứ bài nào, deadline hoàn thành trong 1
tuần.
Format bài: font chữ Times New Roman 13, cách dòng 1.3