Kéo dài vòng đời sản phẩm bằng tái định vị thương hiệuĐ.Khái niệm vòng pptx

Kéo dài vòng đời sản
phẩm bằng tái định vị
thương hiệu
Đ
Khái niệm vòng đời không chỉ được áp
dụng trong khoa học mà còn sử dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực kinh doanh. Cũng giống
như một con người trải qua các giai đoạn của sự sống là sinh ra, lớn lên, trưởng thành và
mất đi thì các lĩnh vực kinh doanh cũng đi qua các giai đoạn tương tự.
Các giai đoạn này giống nhau ở mọi lĩnh vực và độ dài về mặt thời gian của
từng giai đoạn của từng lĩnh vực có thể khác nhau. Ngay trong cùng một lĩnh
vực kinh doanh thì các công ty khác nhau có thể đang ở giai đoạn khác nhau
của chu kỳ sản phẩm.
Ở một số lĩnh vực, các nhà sản xuất đã tìm ra công dụng mới cho các sản
phẩm đã lỗi thời, qua đó vòng đời sản phẩm được kéo dài và doanh nghiệp
vẫn duy trì được doanh số và lợi nhuận như kỳ vọng.
KHÁI NIỆM VỀ VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
Khái niệm vòng đời giúp cho các nhà tiếp thị xác định các giai đoạn khác
nhau của sản phẩm qua sự thay đổi của doanh số và lợi nhuận. Có 4 giai
đoạn trong vòng đời sản phẩm là: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy
tàn.
Giới thiệu: Doanh số ở mức thấp khi mà sản phẩm vẫn chưa được nhiều
người biết đến, Chi phí cao do phải đầu tư nhiều vào các hoạt động tiếp thị
quảng bá để tạo sự nhận biết. Mọi nổ lực của doanh nghiệp ở giai đoạn này
tập trung vào phát triển hệ thống phân phối và truyền thông.
Phát triển: Giai đoạn này thị trường đã chấp nhận sản phẩm và lợi nhuận gia
tăng mạnh. Các đối thủ cạnh tranh bắt đầu thâm nhập thị trường. Doanh
nghiệp thường tập trung vào việc gia tăng sự hiện diện của sản phẩm.
Chín muồi: Doanh số có xu hướng đi ngang và thị trường bắt đầu bão hòa.

Lợi nhuận đi ngang hoặc có thể giảm sút do doanh nghiệp gia tăng chi phí
tiếp thị để duy trì vị thế và thị phần trước áp lực cạnh tranh gay gắt của các
đối thủ.
Suy tàn: Doanh số lao dốc và lợi nhuận giảm sút mạnh. Để cải thiện tình
hình thì doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm mới hoặc bán sản phẩm
đến các thị trường mới.

Mô hình vòng đời sản phẩm rất hữu ích cho doanh nghiệp trong việc phát
triển chiến lược phù hợp cho các giai đoạn khác nhau của sản phẩm. Tuy
nhiên, khái niệm này cũng có thể đẩy doanh nghiệp vào các tiên đoán sai
lầm. Thực tế thì không phải sản phẩm nào hoặc thương hiệu nào cũng vòng
đời sản phẩm hình chữ S. Một số sản phẩm trào lưu nhất thời sẽ biến mất
ngay sau giai đoạn giới thiệu (sản phẩm đồ chơi giáng sinh chẳng hạn…),
trong khi một số sản phẩm khác thì trường tồn qua thời gian.

Làm thế nào để một sản phẩm có thể trường tồn qua thời gian? Lời gian đáp
chính là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng khi sản phẩm ở giai đoạn chín
muồi (giai đoạn 3 của vòng đời sản phẩm). Khi sản phẩm hay thương hiệu
đã trở nên phổ biến thì cần phải cải tiến hay làm mới để chúng luôn phù hợp
với những thay đổi của người tiêu dùng. Hay nói một cách khác các nhà tiếp
thị cần tái định vị thương hiệu hay sản phẩm để kéo dài vòng đời khi sản
phẩm đang ở giai đoạn chín muồi.
TÁI ĐỊNH VỊ VÀ VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm
cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là
điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với
thương hiệu của mình. Việc này được thực hiện qua việc chuyển tải thương
hiệu đến khách hàng vị thế cạnh tranh, giá trị và hình ảnh.
Khi định vị một sản phẩm, doanh nghiệp cần tìm và truyền tải được điểm
độc đáo hay duy nhất của sản phẩm, qua đó sẽ giúp doanh nghiệp tạo được

sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Khi sản phẩm đạt đến giai đoạn chín muồi thì sẽ có nhiều sản phẩm mới của
đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường, sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp
sẽ tạo cảm giác quá cũ kỹ và lỗi thời trong mắt người tiêu dùng. Chiến lược
cần sử dụng lúc này là làm mới lại hình ảnh sản phẩm. Tái định vị có thể tạo
nên sự hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng hiện tại cũng như thu hút
thêm khách hàng mới. Bảng biểu dưới đây mô tả các chiến lược tái định vị
thường được áp dụng:

Tái định vị hình ảnh: sản phẩm và thị trường vẫn như cũ nhưng doanh
nghiệp thay đổi làm mới hình ảnh thương hiệu để tạo được sức hút mới cho
cả khách hàng cũ và khách hàng mới. Cách thức thường sử dụng là tái thiết
kế thương hiệu bao gồm logo, bao bì, vật dụng truyền thông tiếp thị cũng
như chuyển tải định vị mới qua các hoạt động truyền thông quảng bá thương
hiệu như quảng cáo tivi, báo đài…
Tái định vị sản phẩm: thay đổi sản phẩm để tạo sự hấp dẫn với khách hàng.
Việc này có thể thực hiện qua việc nâng cấp các tính năng, thêm tính năng
hay công dụng mới cho sản phẩm. Chiến lược này thường được sử dụng
nhất đối với các sản phẩm công nghệ như máy tính, điện thoại, xe hơi… Các
hãng công nghệ luôn cải tiến sản phẩm về cả phần cứng lẫn phầm mềm để
tạo ưu thế với các sản phẩm hiện có trên thị trường nhằm gia tăng doanh số
và lợi nhuận.
Tái định vị vô hình (intangible repositioning): sử dụng sản phẩm cũ để tiếp
cận những phân khúc thị trường mới. Lucozade là một ví dụ trong trường
hợp này qua việc chuyển đổi định vị từ sản phẩm nước uống bổ dưỡng cho
người bệnh sang thức uống tăng lực cho các vận động viên hay người tập thể
thao.
Tái định vị hữu hình (tangible repositioning): chiến lược này là thay đổi
toàn diện cả về sản phẩm cũng như thị trường mục tiêu. Thương hiệu xe
Skoda là một ví dụ, khi VW thâu tóm doanh nghiệp này đã tái định vị toàn

diện qua việc thay đổi định hướng đối tượng khách hàng từ khách hàng lớn
tuổi (từ 45 tuổi trở lên) bằng khách hàng trẻ trung hơn, sản phẩm cũng thay
đổi toàn diện từ thiết kế đến tính năng để thu hút các đối tượng trẻ tuổi này.
Chiến lược tái định vị là giải pháp phản hồi cho những thay đổi về thị hiếu
người tiêu dùng hay sự tháy đối của chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Mức
độ của tái định vị tùy thuộc vào nhiều yếu tố như thị hiếu, lối sống của người
tiêu dùng, sự phát triển của công nghệ hay chiến lược của đối thủ cạnh tranh.