PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLANDS COFFEE. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA HIGHLANDS COFFEE. (2020 - 2022)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN
MÃ LỚP HỌC PHẦN: 2210BMKT0111
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING VI MƠ
ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN PHÂN ĐOẠN
THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLANDS COFFEE. PHÂN TÍCH VÀ
ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA HIGHLANDS COFFEE.

Giảng viên hướng dẫn: Phùng Thị Thủy
Nhóm thực hiện: Nhóm IX

1


LỜI CẢM ƠN
"Qua sơng là những chuyến đị. Thầy cơ cầm lái cho con vào đời". Thầy cô là
những người ln tâm huyết mang lại cho học trị của mình những bài học hay, ý
nghĩa, cho chúng em hành trang để tự tin vững bước vào đời. Đặc biệt, đến với lớp học
phần marketing căn bản, cô Phùng Thị Thủy đã là người thầy tận tụy hướng dẫn và
dạy dỗ chúng em từ những ngày đầu buổi học, ân cần chỉ bảo cho chúng em những
kinh nghiệm trong học tập cũng như trong cuộc sống. Chính sự nhiệt huyết của cơ đã
giúp chúng em hồn thành bài thảo luận một cách tốt nhất.
Bài thảo luận của chúng em khó tránh khỏi những thiếu sót, những hạn chế nhất
định, nhưng chúng em đã cố gắng hết mình. Mong cơ và các bạn cùng đóng góp ý kiến
để cho bài thảo luận của chúng em hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

2

Trang


Hình 1
Hình 2
Hình 3

3

Bảng phân khúc khách hàng của Highlands Coffee
Biểu đồ doanh thu các thương hiệu cà phê (2019-2020)
Bảng giá cụ thể đồ uống của doanh nghiệp Highlands Coffee

7
9
17


MỤC LỤC

4


LỜI MỞ ĐẦU
- Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu: Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ
trong gần một thập kỷ qua với sự xuất hiện của các doanh nghiệp tên tuổi gắn với
những thương hiệu lớn. Đơn cử như sự góp mặt của những chuỗi đi lên từ các startup
như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn khác như Phúc Long,

Highlands, Trung Ngun hay cịn có sự du nhập mạnh mẽ của những "người khổng
lồ" thế giới như Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean. Sở dĩ sức hút của thị trường
này lại bùng nổ mạnh mẽ như vậy là do bắt nguồn từ sự thay đổi thói quen của người
tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn. Trong số những tên tuổi đó,
có lẽ Highlands Coffee được xem là thương hiệu khá quen thuộc và nổi trội bậc nhất ở
Việt Nam. Một trong những yếu tố làm nên sự thành cơng của Highlands Coffee chính
là nắm bắt nhạy bén và đúng đắn thị hiếu chung của người tiêu dùng, hay nói cách
khác là các chính sách marketing. Qua đó có thể thấy rằng, việc tìm hiểu về các chính
sách marketing của Highlands Coffee sẽ là một đề tài thú vị. Vì vậy đề tài “Phân tích
mơi trường marketing vi mô ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường
và chính sách giá ở Highlands coffee” sẽ đem tới những kiến thức, sự tìm tịi và khả
năng phân tích tư duy chúng em cũng như là các bạn trong lớp.
- Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan: Nhiều nhà nghiên cứu, các
giáo sư trong nước và nước ngoài đã tiến hành nghiên cứu và phân tích các giáo trình
liên quan đến mơi trường marketing vi mơ và chính sách giá. Mơi trường marketing vi
mơ nói riêng là một phương pháp phân tích vơ cùng quan trọng trong nhiều cách khác
nhau mà bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh sản xuất nào cũng cần phải đặc biệt chú
trọng để từng bước đạt được mục tiêu về mặt lợi ích kinh tế cuối cùng qua mỗi giai
đoạn phát triển. Đã có nhiều cơng trình ở những cấp độ khác nhau đang nghiên cứu về
những vấn đề có liên quan cấp thiết đến sự tác động và ảnh hưởng của mơi trường
marketing vi mơ và chính sách giá trong lựa chọn phân đoạn thị trường của doanh
nghiệp. Bên cạnh đó là các bài nghiên cứu khoa học của các trường đại học trên toàn
thế giới và trong nước với các bằng chứng thực nghiệm có đề cập tới cơ chế tác động
của môi trường marketing vi mô trong nền kinh tế hiện nay: 1.Báo cáo thường niên
của Highlands Coffee trong các chặng đường phát triển 2.Tổng sản lượng dịch vụ cafe
của Việt Nam qua các báo cáo đánh giá của tổng cục thống kê trong nước và quốc tế.
3.Chiến lược và tầm nhìn của Highlands Coffee trong phân đoạn thị trường
- Câu hỏi nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu thực trạng và phân tích mơi trường
marketing vi mô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường cũng như
chính sách giá của doanh nghiệp Highlands Coffee.

- Mục tiêu nghiên cứu: Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài xác
định nhiệm vụ nghiên cứu như sau
5


+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về mơi trường marketing vi mơ và chính sách giá
+ Nghiên cứu thực trạng chính sách giá và mơi trường marketing vi mơ và tác
động của nó đến quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường Highlands Coffee.
+ Đưa ra các kết luận, thảo luận về sự tác động trên và đề xuất các khuyến nghị
đối với doanh nghiệp kinh doanh sản xuất cụ thể là Highlands Coffee.
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề lý luận và thực tiễn
về chính sách giá và mơi trường marketing vi mơ của Highlands Coffee, tác động của
nó đến sự phát triển của doanh nghiệp.
- Phạm vi nghiên cứu : Đề tài xác định phạm vi nghiên cứu như sau:
+ Về nội dung nghiên cứu: Trong phạm vi nghiên cứu này, đề tài chỉ xem xét
tác động của môi trường marketing vi mô đến hai biến số marketing quan trọng là
phân đoạn thị trường và chính sách giá.
+ Về khơng gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tác động của chính sách giá
và mơi trường marketing vi mơ trên phạm vi doanh nghiệp Highlands Coffee và thị
trường cà phê tại Việt Nam.
+ Về thời gian nghiên cứu: Đề tài tiến hành nghiên cứu thực trạng chính sách
giá cũng như mơi trường marketing vi mơ của Highlands Coffee trong q trình hình
thành và phát triển cho đến nay.
- Phương pháp nghiên cứu: Tham khảo các tài liệu trong giáo trình cũng như
trên mạng internet và phương pháp định tính (quy nạp, diễn dịch) và định lượng (xem
xét sự tác động của môi trường marketing vi mô lên quyết định lựa chọn phân đoạn thị
trường của Highlands Coffee) để có thể nghiên cứu đề tài này một cách cụ thể, logic
và hệ thống hóa nhất.
- Kết cấu đề tài nghiên cứu :
Chương 1. Cơ sở lý thuyết

Chương 2. Phân tích mơi trường marketing vi mô ảnh hưởng tới quyết định
lựa chọn phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Highlands Coffee
Chương 3. Phân tích và đánh giá chính sách giá của doanh nghiệp HighlandS
Coffee
Chương 4. Đề xuất giải pháp

6


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Môi trường marketing vi mô
* Khái niệm: Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ
đến doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, nhưng đồng
thời doanh nghiệp cũng có thể tác động làm thay đổi các yếu tố này.
* Các yếu tố của môi trường marketing vi mô:
-Nhà cung cấp: Những chủ thể đưa ra những yếu tố đầu vào cho doanh
nghiệp, có ảnh hưởng đến hoạt động mkt của doanh nghiệp.
-Trung gian marketing: Những chủ thể giúp kết nối doanh nghiệp và khách
hàng, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh: Những chủ thể cùng hướng tới một đối tượng khách
hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới.
- Khách hàng: Những chủ thể mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
- Cơng chúng: Là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến
doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh
nghiệp
- Nội bộ doanh nghiệp: Các yếu tố bên trong doanh nghiệp có liên quan trực
tiếp đến điều hành và quản trị marketing như: nguồn lực tài chính, nguồn lực R&D,
nguồn lực nhân sự và tổ chức, văn hóa doanh nghiệp.

1.2. Phân đoạn thị trường

* Khái niệm: Phân đoạn thị trường là việc phân định thị trường tổng thể thành
những cấu trúc nhỏ hơn thường gọi là đoạn khúc, mảng hoặc lát cắt có các thơng số
đặc tính và đặc điểm thái độ mua khác nhau. Nhưng trong nội bộ một đoạn thì lại đồng
nhất với nhau mà cơng ty có thể sử dụng marketing hỗn hợp hữu hiệu trên mỗi đoạn
thị trường đó.
*Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
+Địa dư (Vùng, miền, thành phố, quận, huyện)
+Nhân khẩu học (Tuổi, giới tính, qui mơ gia đình, thu nhập, nghề nghiẹp,
tơn giáo)
+Phác đồ tâm lý (Tầng lớp xã hội, cách sống và đặc tính nhân cách)
+Hành vi ứng xử (Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin)

7


1.3. Chính sách giá
* Khái niệm: Là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở
của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong
những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường
* Các nhân tố ảnh hưởng giá
- Các nhân tố bên trong
+Các mục tiêu marketing
+Chiến lược marketing – mix
+Đặc điểm của sản phẩm
+Chi phí
- Các nhân tố bên ngoài:
+Quan hệ cung cầu trên thị trường
+Sự cạnh tranh
+Đặc điểm tâm lý khách hàng
+Nhân tố môi trường khách hàng (luật pháp…)

*Các chính sách giá:
+Chính sách giá cho sản phẩm mới
+Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp
+Chính sách giá phân phối

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING VI MƠ ẢNH
HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
CỦA DOANH NGHIỆP HIGHLANDS COFFEE.
2.1. Giới thiệu về doanh nghiệp Highlands Coffee
Năm 1999, Highlands Coffee chính thức được thành lập, với tầm nhìn trở thành
thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế
giới. Tính đến tháng 7/2021, Highlands Coffee là chuỗi cà phê có số lượng quán lớn
nhất tại Việt Nam với 437 quán trải dài trên khắp 32 tỉnh/thành của Việt Nam. Không
ngừng đặt chân đến những vùng đất mới trên khắp cả nước, Highlands Coffee còn
mang những giá trị Việt đến thế giới với chuỗi 50 quán cà phê trên thế giới.
Mục tiêu của Công ty Là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.
Sứ mệnh của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu hàng đầu về khẩu vị và
phong cách cà phê Việt Nam hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách hàng
mọi lúc, mọi nơi.
Triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với
những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam.

8


2.2. Phân tích mơi trường marketing vi mơ của doanh nghiệp Highlands
Coffee
2.2.1. Khách hàng
Hình 1. Bảng phân khúc khách hàng của Highlands Coffee
MỤC TIÊU LỰA CHỌN

Độ tuổi
Nhóm đối
tượng

- Dùng cà phê nhiều nhất: 35 – 50 (trung niên)
- Có xu hướng tăng tiêu thụ: 15 – 35 (nhóm trẻ)
- Trung lưu, giới văn phịng, giới trẻ
- Có thu nhập < 5 triệu (10%), 10 – 20 triệu (80%), > 20 triệu (10%)

- Khách hàng người tiêu dùng: Khách hàng là người tiêu dùng, cụ thể là người
tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ.
- Đặc điểm của tập khách hàng:
+ Là tệp khách hàng trung cao cấp, sẵn sàng có mức chi trả trên mức trung bình
và tần suất/thói quen sử dụng đi sử dụng lại dịch vụ là rất nhiều (có thói quen uống cà
phê)
+ Yêu cầu sự tinh tế, sang trọng, thoải mái trong các cuộc gặp với đối tác, bạn
bè, việc uống cà phê ở một cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ khẳng định được
đẳng cấp xã hội của mình.
Ngày trước cái tên thương hiệu chuỗi cà phê trước đây từng được gắn liền với
phân khúc khách hàng cao cấp, các doanh nhân trí thức nhưng ngày nay Highlands đã
được “bình dân hóa” nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn. Vì thế nên
khách hàng người tiêu dùng của Highlands Coffee hiện nay có thêm tầng lớp bình
dân với những đặc điểm: giản dị, khơng sang trọng, kiểu cách.
- Ví dụ thực tế:
+ Giới doanh nhân, khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều khi để đạt
được một hợp đồng như mong đợi, họ thường đưa đối tác, hay khách hàng của mình đi
ăn uống Highlands Coffee.
+ Nhân viên văn phịng đến Highlands Coffee để làm việc hoặc nói chuyện với
đồng nghiệp trong không gian riêng tư yên tĩnh.
+ Các bạn trẻ cần và đặc biệt là bộ phận du học sinh từ nước ngoài về, hay khách

hàng từ nước ngoài sang Việt Nam du lịch hoặc làm việc đến Highlands Coffee khi họ
đã quen thuộc với phong cách sống Tây hóa như uống cà phê ở cửa hàng.
+ Một đối tượng khách hàng nữa của Highlands là những người lao động bình
thường, họ vào uống cà phê thư giãn xả stress, nhìn ngắm đường phố.
- Yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của Highlands Coffee: “cửa
hàng tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp”.
→ Nhận xét: Tóm lại, mặc dù Highlands Coffee đã được ” bình dân hóa”
nhưng khi nhắc đến Highlands, người ta vẫn nhớ tới quán cafe dành cho phân khúc
khách hàng cao cấp. Và trên thực tế, phân khúc khách hàng của Highland hiện giờ vẫn
9


nằm ở mức trung cao, không phải ở phân khúc bình dân. Lí do là bởi, Highlands
Coffee thường được bố trí ở dưới chân các văn phịng, tịa nhà lớn hay các vị trí trung
tâm, rất tiện cho cơng việc. Hơn nữa, phân khúc cao cấp và phân khúc bình dân trong
mảng chuỗi cafe đang là hai phân khúc có mức độ cạnh tranh khá cao. Tuy nhiên, ở
phân khúc trung cao như Highlands đang chiếm lĩnh thì mức độ cạnh tranh có phần ít
hơn.
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Highlands Coffee đang thực sự là "gã khổng lồ" khi sở hữu số lượng cửa hàng
phê lớn nhất tại Việt Nam và khơng bị đối thủ nào sốn ngơi nhiều năm qua. Và không
chỉ áp đảo về số lượng cửa hàng, Highlands cũng là thương hiệu cà phê dẫn đầu về
doanh thu tại Việt Nam, vượt xa các thương hiệu còn lại.
*Phân loại các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee:
- Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu: Starbucks, The Coffee House, Phúc Long,
Cộng ..v.v
- Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm:
+Các quán cà phê mang đi như: Cà phê ông Bầu, Passio, Urban Station, Effoc,..
+Các quán cafe vỉa hè, cafe bệt, ở công viên như khu Nhà thờ Đức Bà, quanh
nhà hát thành phố hay các vỉa hè có đơng sinh viên, người đi làm như cổng trường đại

học Kiến Trúc, bên cạnh khách sạn New World,…
+Các quán cà phê sân vườn như: Country House, chuỗi cà phê Du Miên (Miền
Đồng Thảo, Thềm Xưa, Sorrento, Du Miên Garden,...
- Đối thủ cạnh tranh công dụng: các công ty nước giải khát như SUNTORY
PEPSICO Việt Nam, Công ty TNHH Red Bull, Công ty TNHH Lavie, Các công ty sữa
như Vinamilk, Nutifood, Nestle, Các công ty trà,...
- Đối thủ cạnh tranh mong muốn: Có thể là các cơng ty máy tính, điện thoại
như Lenovo, Dell, Apple, SamSung. "Nếu không uống cafe sang chảnh, trong 5 năm
bạn sẽ mua được một căn nhà".
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Café Amazon - chuỗi cà phê hàng đầu Thái Lan âm thầm tiến vào Việt Nam vào tháng 10-2020 - đến nay đã mở được 4 cửa hàng ở
Bến Tre, Quán cà phê của người nổi tiếng như: Iced Coffee của ca sĩ Ngô Kiến Huy,
Katholic Coffee của streamer - youtuber Linh Ngọc Đàm.
Hình 2. Biểu đồ doanh thu các thương hiệu cà phê (2019-2020)

10


Từ số liệu có thể thấy được rằng, đối thủ của Highlands Coffee có số lượng rất
đơng đảo và phân bố khắp thị trường trong nước. Nhưng phải đặc biệt nói đến 2 đối
thủ lớn nhất của Highlands Coffee đó chính là The Coffee House và Starbucks.
Tuy nhiên, Starbucks gần như là đối thủ lớn nhất của Highlands Coffee.
Starbucks có thừa kinh nghiệm chinh chiến quốc tế, còn Highlands Coffee lại đang
được sở hữu lợi thế địa phương rất lớn đã xây dựng hơn 23 năm qua.
*So sánh Highlands Coffee và Starbucks
Các tiêu chí so sánh:
- Quy mơ: + Highlands Coffee: 437 cửa hàng
+ Starbucks: 63 cửa hàng
Nhận xét: Highlands Coffee đã đánh bật Starbucks với độ “phủ
sóng” khắp Việt Nam.
- Địa điểm: cả hai đều có vị trí đắc địa, tuy nhiên Highlands Coffee có vị trí đặc

biệt hơn, trọng điểm bậc nhất Việt Nam như Cột cờ Hà Nội, Nhà hát Lớn, Dinh Độc
lập, Bitexco, và mới đây là đảo ngọc Phú Quốc và Đại nội Huế ( nằm trong quần thể di
tích Cố đơ Huế).
- Đối tượng khách hàng:
+ Highlands Coffee: Giới trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ, tầng
lớp bình dân.
+Starbucks: Người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên
nghiệp, giới trẻ.
Nhận xét: Highlands Coffee tiếp cận với nhiều nhóm khách hàng
hơn Starbucks.
- Giá:

11

+ Highlands Coffee: dao động từ 39.000 - 75.000 đồng
+ Starbucks: dao động từ 65.000 - 105.000 đồng


Nhận xét: Giá đồ uống Starbucks đắt gấp 2 - 3 lần Highlands Coffee,

giá của đồ uống Highlands Coffee phù hợp với túi tiền người Việt hơn.
- Chất lượng sản phẩm:
Cả hai đều thực hiện nghiêm túc, gắt gao từ khâu tuyển chọn đến khâu pha chế
và đều có những đặc trưng không đối thủ nào bắt chước được.
+Highlands Coffee: Hạt cà phê Arabica và Robusta nguyên chất 100%,
thức uống nổi tiếng là cà phê phin, đặc trưng của Highlands là cà phê thì đều được pha
phin.
+Starbucks: Nổi tiếng với hạt cà phê Arabica, và thức uống
Frappuccino Caramel như một biểu tượng của Starbucks đã 27 tuổi với vô vàn các
phiên bản vơ cùng ấn tượng.

Nhận xét:Mặc dù Starbucks có rất nhiều ưu điểm nhưng hương vị của
Highlands vẫn được người Việt yêu thích hơn, và hợp với khẩu vị người Việt hơn nhờ
cách pha chế kết hợp truyền thống và hiện đại, đậm đà hương vị cà phê Việt Nam.
Starbucks tuy cũng đã thích nghi bằng cách cho sữa đặc vào cà phê để phù hợp với
khẩu vị người Việt, tuy nhiên lại khơng nhận được phản ứng tích cực vì hương vị khác
hẳn cà phê sữa đá Việt, hơn nữa còn mang tiếng là lạm dụng thương hiệu cà phê sữa đá
Việt.
- Văn hóa và chất lượng dịch vụ:
Cả hai đều có văn hóa và chất lượng dịch vụ ở mức tốt và chuyên nghiệp. Tuy
nhiên, Starbucks có phần nổi bật hơn, nổi tiếng với thương hiệu đã ‘dốc hết trái tim” vì
khách hàng, khác với văn hóa uống cà phê truyền thống Hà Nội. Họ không hẳn bán
những cốc cà phê “nước đường có mùi cà phê” mà họ bán một phong cách sống, “bán”
sự đam mê cho khách hàng, đó mới là điều tuyệt vời nhất. Nói đến Starbucks khách
hàng khơng chỉ biết đến đó là loại cà phê tuyệt hảo, họ nghĩ ngay đến ba chữ “nơi thứ
ba” (“nhà” và “văn phòng làm việc” là nơi “thứ nhất” và “thứ hai”). Đó mới là điều
đáng giá nhất. Theo thời gian, đối thủ có thể đuổi kịp Starbucks về chất lượng nhưng
mãi mãi họ không thể lấy đi ba chữ “nơi thứ ba” mà Starbuck đã sở hữu.
Nhận xét: Sự mới mẻ và độc đáo về văn hóa – chất lượng dịch vụ của
Starbucks có thể sẽ là lợi thế khiến cho Highlands bị lu mờ. Tuy nhiên thị trường Việt
Nam là một thị trường khó tính vốn đã được các thương hiệu đi trước ấn định nên có
thể cũng là một khó khăn cho Starbucks và là lợi thế của Highlands Coffee.
- Hoạt động quảng cáo, hỗ trợ:
+Highlands Coffee: là một trong những thương hiệu thường xuyên tung
ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chẳng hạn như mua 3 tặng 1, combo, miễn
phí upsize.
Về truyền thông xã hội Highlands Coffee Tận dụng sự bùng nổ của mạng
xã hội, đặc biệt là Facebook, và đã làm rất tốt hoạt động truyền thơng của mình trên
nền tảng này. Theo thống kê từ Buzzmedia, thảo luận và phản hồi của khách hàng về
thương hiệu trên Facebook chiếm đến 96%. Những bài viết được chia sẻ trên fanpage
chính thức của Highlands luôn nhận được nhiều lượt tương tác của khách hàng.

12


Hơn nữa Starbucks đã thành công vang dội với chiến lược kiềng “ba
chân” (Phin sữa đá, Trà sen vàng & Freeze trà xanh), với 3 chân Kiềng này tạo nên thế
vững chắc trong nhóm thức uống của Highlands. Bên cạnh đó là chiến lược Bình Dân
Hóa - thay đổi vẻ bề ngoài, từ một thương hiệu cafe cao cấp, sang trọng dành cho các
doanh nhân, trí thức hoặc những người có mức thu nhập khá trở thành một thương
hiệu gần gũi hơn và phục vụ mọi tầng lớp khách hàng.
+Starbucks: Cũng như Highlands Coffee, Starbucks cũng quảng cáo
thông qua mạng xã hội và triển khai các chương trình khuyến mãi nhưng có lẽ chỉ có
Starbucks ở thời điểm hiện tại mới có thể được coi là bậc thầy của marketing truyền
miệng. Có thể lấy ví dụ như thẻ thành viên được thiết kế đặc biệt theo từng mùa cho
khách hàng kèm theo các ưu đãi, vào ngày sinh nhât khách hàng được tặng bánh miễn
phí kèm theo lời chúc. Hơn nữa phải kể đến “chiêu trò” viết nhầm tên khách trên đồ
uống. Chẳng hạn, “Linh” sẽ thành “Lin xinh”, “Châu” sẽ thành “Chou. Khách hàng sẽ
chụp ảnh chiếc cốc và đăng lên mạng xã hội với lời “trách móc” đầy thú vị, nhờ đó mà
“ngẫu nhiên”, thương hiệu được quảng bá khắp nơi mà chẳng cần mất một xu nào.
Hơn nữa Starbucks đã thành công vang dội với những chiến dịch
marketing như Chiến dịch “Every name’s a story”, ( Tạm dịch mỗi cái tên là một câu
chuyện ), Chiến dịch “Tweet-a-coffee”, Chiến dịch” I Am”, Chiến dịch những chiếc ly
giáng sinh màu đỏ,…
Nhận xét: Cả hai thương hiệu đều có ưu điểm riêng, tuy nhiên có thể dễ
dàng nhận thấy Starbucks có nhiều kinh nghiệm trinh chiến hơn và nổi bật hơn
Highlands Coffee với những “vũ khí hạng nặng” như những chiến lược marketing mix
và tâm thế sẵn sàng đổi mới, “bản địa hóa” thương hiệu để thích nghi với thị trường
quốc tế.
2.2.3. Nhà cung cấp
- Công Ty TNHH Việt Thái Quốc Tế là đơn vị chuyên sản xuất và cung cấp cà
phê hạt, cà phê bột, cà phê rang xay… cho Highlands Coffee

- Công Ty cổ phần cà phê Tây Nguyên (Tháng 8 năm 2019- Hiện tại)
- Công Ty cổ phần công nghệ và truyền thông AWING Việt Nam – cung cấp hệ
thống Wi-Fi miễn phí cho Highlands Coffee.
 Nhận xét: Có thể thấy Highlands Coffee khơng có nhiều nhà cung cấp, số
lượng chỉ đếm trên đầu ngón tay, phần lớn là tự cung cấp nguyên liệu đầu vào. Ít nhà
cung cấp có thể tiềm ẩn nhiều rủi ro như thiếu hụt nguyên liệu đầu vào,…
2.2.4. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế với số lượng lớn, có thể kể đến Nescafe của Nestle, Vinacafe
của Công ty CP café Biên Hịa, Café Vinamilk của Cơng ty CP sữa Việt Nam –
Vinamilk, Maccoffee của Food Empire Holadings và các sản phẩm giải khát khác…..
Nhận xét: Đây là thách thức với Highlands Coffee khi khách hàng từ bỏ việc
mua sản phẩm của thương hiệu để chọn sản phẩm thay thế.
13


2.2.5. Trung gian marketing
- Trung gian phân phối sản phẩm
Highlands coffee phân phối theo hình thức chuỗi cửa hàng lớn với 437 quán trải
dài trên khắp 32 tỉnh/thành của Việt Nam. Các cửa hàng được mở tập trung vào các
thành phố lớn đặc biệt thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Bên cạnh hoạt động bán trực tiếp tại cửa hàng, các sản phẩm đóng gói của
thương hiệu cũng được phân phối đến nhiều siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đại lý, và nhà
bán lẻ trên cả nước, … có thể kể đến siêu thị DABACO, siêu thị BigC, siêu thị Bách
Hóa Xanh, chuỗi cửa hàng Vinmart, v.v.. Hơn nữa Highlands Coffee trong những năm
gần đây cịn có ô tô bán hàng lưu động hay dựng xe đẩy xuống đường bán cà phê dạo.
-Trung gian vận chuyển: Các đơn vị ship đồ uống như Baemin, Shopee Food,
GrabExpress, Ahamove…
- Trung gian cung cấp dịch vụ tiếp thị: Các trang báo uy tín như Vnexpress, Zing
me, Dân trí, Mạng xã hội Facebook, Youtube, Instagram, TikTok…
 Nhận xét: Trung gian phân phối của Highlands rất đa dạng và tạo vùng phủ sóng

lớn trên thị trường Việt Nam.
2.2.6. Cơng chúng
- Cơng chúng tài chính: là Jollibee, Jollibee đã chi ra 25 triệu USD để mua lại
49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh tại Hong Kong (Trung
Quốc) của tập đoàn Việt Thái Quốc tế do doanh nhân David Thái sở hữu. Bên cạnh đó,
Jollibee đã cho cơng ty của David Thái vay thêm 35 triệu USD với lãi suất 5%.
- Cơng chúng truyền thơng: Nhóm truyền thơng của Highlands hoạt động rất sơi
nổi, tích cực để đưa ra những chương trình, sự kiện thu hút khách hàng. Ví dụ:
Highlands Coffee tổ chức những chương trình có sự góp mặt của nghệ sĩ nổi tiếng vào
những ngày hội, tạo ra những ưu đãi dành cho khách hàng, kèm với những khuyến
mãi, voucher, có website và fanpage riêng…
- Cơng chúng hoạt động xã hội: Bộ phận quan hệ công chúng có thể giúp cơng
ty tiếp xúc với các nhóm tiêu dùng và cộng đồng.
- Cơng chúng chính quyền: Ban quản trị ln quan tâm đến các triển khai của
chính phủ, các chuyên gia tiếp thị luôn thường xuyên tham khảo ý kiến của các luật sư
trong công ty về các vấn đề an tồn thực phẩm, tính xác thực trong quảng cáo và các
vấn đề khác để giảm thiểu tốt nhất những tình huống có thể gây bất lợi cho cơng ty
mình.
- Cơng chúng nói chung: tăng cường tổ chức những hoạt động cộng đồng ý
nghĩa để làm gia tăng giá trị hình ảnh của cơng ty. Ví dụ: “Highlands Coffee cùng ý
tưởng “Lồng Đèn xanh” thắp sáng "Trung thu xanh”cho hơn 700 em nhỏ”, “Đương đại
hóa tranh đơng hồ”, “Trung thu yêu thương - Lớp học cho em 2017”
- Công chúng nội bộ: Nhà quản lý, đội ngũ nhân viên và tình nguyện viên nhìn
chung đa số là những bạn trẻ năng động, nhiệt huyết nên luôn mang đến cho khách
hàng một cảm giác tràn đầy năng lượng..
14


2.2.7. Nội bộ doanh nghiệp
Highlands Coffee đã và đang tạo ra một mơi trường làm việc có ý nghĩa, sáng tạo,

năng động. Tất cả nhân viên đều có cơ hội thể hiện bản thân, được sống trong mơi
trường đồn kết và có tinh thần đồng đội. Với giá trị cốt lõi mà Highlands Coffee đã và
đang xây dựng và theo đuổi, những mong muốn đúng đắn và những chính sách lương
cạnh tranh và phúc lợi phù hợp, Highlands Coffee đã mang đến cho người lao động
làm việc tại công ty mức thu nhập ổn định, được hưởng nhiều chế độ đãi ngộ và có cơ
hội thăng tiến, giúp người lao động an tâm làm việc, gắn bó lâu dài.
Điều quan trọng hơn cả phải nhắc đến đó chính là nhà quản trị tài ba của
Highlands Coffee – David Thái, ông chính là người đưa ra quyết định cuối cùng cho
các chiến lược marketing và mang về thắng lợi cho Highlands Coffee.
2.2.8. Phân tích SWOT
Từ việc phân tích mơi trường marketing vi mơ của Doanh nghiệp Highlands
Coffee, ta có thể thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu cũng như là cơ hội, và thách thức của
Doanh nghiệp là:
Điểm mạnh
Điểm yếu
+ Thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt +Khơng có cửa hàng ở các vùng miền
Nam
quê, xa trung tâm thành phố.
+ Có thị phần lớn trong ngành công +Tiếp thị của công ty còn yếu, chưa thực
nghiệp cà phê
sự phát triển so với các đối thủ
+ Có hệ thống cửa hàng ở vị trí đắc địa, + Đơi khi nhân viên phục vụ chưa tốt
không gian quán đẹp
+ Chất lượng dịch vụ khá tốt, chuyên
nghiệp
+ Đồ uống ngon, độc đáo.
+ Lợi thế về định vị thương hiệu
+ Khả năng quản trị và vận hành tốt
+ Có khả năng tiếp cận và tận dụng các
ưu đãi

Cơ hội
+ Số lượng hách khàng tiềm năng lớn
+ Độ trung thành, ghé thăm cửa hàng từ
lần thứ hai trở lên cao
+ Việt Nam gia nhập WTO
+ Kinh tế vĩ mơ ổn định, tăng trưởng phát
triển
+ Các chính sách khuyến khích của nhà
nước như Người Việt sử dụng hàng Việt

15

Thách thức
+ Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh
+ Sản phẩm rất dễ thay thế
+ Vay vốn ngân hàng, thuế
+ Nguồn nguyên liệu dùng cho sản xuất


2.3. Môi trường marketing vi mô ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn phân
đoạn thị trường
2.3.1. Các tiêu thức phân đoạn
Trước đây:
Thị trường Highlands coffee được phân đoạn theo những tiêu chí sau:
Tiêu thức địa lý
Tiêu thức nghề nghiệp Tiêu thức nhu cầu khách hàng
+Miền Bắc
+Tầng lớp trung lưu
+Nhu cầu ăn uống

+Miền Nam
+Giới văn phịng, doanh +Nhu cầu giải trí
+Miền Trung
nhân
+Nhu cầu thể hiện đẳng cấp
+Du học sinh
Vài năm gần đây:
Tiêu thức địa lý
+Miền Bắc
+Miền Nam
+Miền Trung

Tiêu thức thu nhập
+Nhóm thu nhập cao
+Nhóm thu nhập trung
bình
+ Nhóm thu nhập thấp

Tiêu thức tâm lý
+Thái độ, động cơ, lối sống
+Sự quan tâm, quan điểm, giá trị
văn hoá

2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trước đây:
- Đoạn thị trường 1: Thị trường mục tiêu của Highlands Coffee nằm ở hai thị
trường trọng điểm là Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh.
- Đoạn thị trường 2: Các khách hàng mục tiêu Highlands Coffee phục vụ là
tầng lớp trung lưu, nhân viên văn phòng và thế hệ trẻ.
- Đoạn thị trường 3: Đối tượng khách hàng mục tiêu là những khách hàng có

thói quen ăn uống theo phong cách phương Tây.
Vài năm gần đây:
- Đoạn thị trường 1: Thị trường mục tiêu của Highlands Coffee vẫn nằm ở hai
thị trường trọng điểm là Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh.
Cụ thể: Số liệu thống kê cho thấy, trong số 437 cửa hàng hiện tại của Highlands
Coffee, thì ở Hà Nội có 112 cửa hàng, Tp. Hồ Chí Minh có 156 cửa hàng, hai thị
trường này chiếm số lượng lớn nhất so với tổng cửa hàng trên cả nước.
Lí do lựa chọn đoạn thị trường 1: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội có số lượng
lớn khách hàng có thói quen uống cà phê ở quán. Và hầu hết họ có thu nhập từ trung
bình trở lên.
- Đoạn thị trường 2: Các khách hàng mục tiêu Highlands Coffee phục vụ là có
thu nhập từ thấp trở lên.
Cụ thể: Highlands đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng
khách hàng hơn, giá bán của các món đồ uống cũng có một số điều chỉnh. Ngồi ra,
thiết kế quán cũng được thay đổi theo hướng đơn giản là một cách hay để tối ưu hóa
16


chi phí. Highlands giống như một phiên bản nâng cấp của “cà phê bệt” ở Sài Gòn hay
Hà Nội.
Hơn nữa Highlands Coffee trong những năm gần đây cịn có ơ tô bán hàng lưu
động hay dựng xe đẩy xuống đường bán cà phê dạo và bán với giá rẻ hơn tới 16.000
đồng so với giá uống tại cửa hàng.
Lí do lựa chọn đoạn thị trường 2: Tập khách hàng của Highlands Coffee trước
đây là tầng lớp có thu nhập cao, tập khách hàng này không chiếm số lượng nhiều.
Hơn nữa, các đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu ngày càng gia tăng, có thể họ khơng
sánh kịp Highlands Coffee về chất lượng sản phẩm, nhưng họ có thế mạnh về chất
lượng dịch vụ Starbucks, không gian quán hay giá thành sản phẩm ví dụ như The
Coffee House, , v..v.., do đó, Highlands buộc phải thay đổi và đã được bình dân hóa để
tiếp cận với nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là tầng lớp bình dân với quy mơ lớn.

Hơn nữa việc lựa chọn đoạn thị trường này còn là một cách hay để tối ưu hóa chi
phí phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
- Đoạn thị trường 3: Đối tượng khách hàng mục tiêu là những khách hàng có thói
quen ăn uống theo phong cách người Việt Nam.
Cụ thể: Thương hiệu đem những chất liệu đậm chất dân tộc vào thiết kế của mình.
Như món nội thất gỗ mây thân thiện hay sàn gạch bông gần gũi, những bức tranh
Đông Hồ đương đại hoặc xã hội Việt Nam được vẽ lên tường, hay những thông điệp
như “Tự hào sinh ra từ Đất Việt” …
Lí do lựa chọn đoạn thị trường 3:
Starbucks xuất hiện tại thị trường Việt Nam, thu hút số đơng người tiêu dùng có
xu hướng “sính ngoại”, về điểm này Highlands có lẽ khơng thể bằng Starbucks, tuy
nhiên Việt Nam ta xưa nay nổi tiếng với truyền thống yêu nước, và tệp khách hàng đã
ấn định với những giá trị truyền thống là không hề nhỏ. Vì vậy Highlands Coffee đã có
một số thay đổi thơng minh, từ thiết kế qn, hình thức phục vụ tới việc cắt giảm và
thay đổi menu,…đó là những thay đổi vừa không làm mất đi tệp khách hàng vốn có
mà cịn tận dụng tốt hơn những nguồn lực của mình. Hơn hết là nâng tầm di sản cà phê
lâu đời của Việt Nam, lan rộng tinh thần tự hào dân tộc, khơng thể bị pha lỗng. Nếu
tệp khách hàng “sính ngoại” bị thu hút bởi Starbucks thì họ cũng khơng thể chối từ gốc
gác của mình, thổi vào họ tinh thần dân tộc cũng là một cách đánh thức họ và khiến họ
quay trở về với nguồn cội, trở về với Highlands Coffee.
Ngoài ra, với những du khách nước ngoài đặt chân tới Việt Nam, họ sẽ muốn thử
những hương vị cà phê Việt Nam, hương vị cà phê mà ở đất nước họ khơng có chứ
khơng phải là một sự nhàm chán, một sự lặp lại những gì đã có rồi. Vì thế sự thay đổi
thiết kế của Highlands cũng là một quyết định đúng đắn.
 Nhận xét: Có thể thấy các yếu tố trong mơi trường marketing vi mô trong những
năm gần đầy đã làm thay đổi quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường của Highlands
Coffee. Cụ thể là ở đoạn thị trường 2, 3. Nếu trước đây Highlands Coffee định vị rất
rõ về thương hiệu "cà phê dành cho doanh nhân" và "cà phê dành cho giới trí thức có
thu nhập cao" nhưng khi môi trường marketing vi mô thay đổi, tiêu biểu là 3 yếu tố:
tâm lý khách hàng thay đổi, sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh nặng ký

17


Starbucks, và quan trọng nhất là tư duy của nhà quản trị đã thay đổi, Highlands
Coffee đã thay đổi quyết định phân đoạn thị trường và đã lột xác thành công, trở
thành thức uống dành cho tất cả mọi người không phân biệt tầng lớp, và đặc biệt mang
đậm đà bản sắc dân tộc với những giá trị vừa truyền thống vừa hiện đại.
Sự thay đổi này khẳng định tầm nhìn chiến lược của nhà quản trị và khả năng ứng
phó cực kì thơng minh, linh hoạt.

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA
DOANH NGHIỆP HIGHLAND COFFEE
3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của sản phẩm
3.1.1 Các nhân tố bên trong:
- Các mục tiêu marketing: mục tiêu của Highlands là chiếm lĩnh thị phần lớn và
dẫn đầu thị trường cà phê Việt Nam.
- Chiến lược marketing - mix: Chiến lược marketing - mix 7 P, Products (Sản
phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá), People (Con người),
Physical Evidence (Cơ sở vật chất, hạ tầng hỗ trợ) và Process (Quy trình) → Từ đó có
những quyết định về giá cả.
- Đặc điểm của sản phẩm: Hạt cà phê của Highlands Coffee là hạt cà phê cao
cấp, được tuyển chọn 100% từ hạt cà phê trồng trên cao nguyên Việt Nam.
- Chi phí: Chi phí nhân sự, thuê địa điểm, nguyên liệu, tiếp thị truyền thơng..
3.1.2. Các nhân tố bên ngồi:
- Quan hệ cung cầu trên thị trường: Văn hố cà phê khơng cịn lạ với người tiêu
dùng Việt. Sau dịch COVID-19, nhu cầu lui tới các quán cà phê của người dân lại càng
cao.
- Sự cạnh tranh: Ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh của Highlands
Coffee, phải kể đến những đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Starbucks, The Coffee
House, Phúc Long và Cộng,...

- Đặc điểm tâm lý khách hàng: Khách hàng muốn uống cà phê với mức thấp hơn,
vì trước đây mức giá cà phê của Highlands Coffee là cao so với tập khách hàng có thu
nhập trung bình.
- Nhân tố môi trường khác: …
→ Nhận xét: Hầu hết những thay đổi về giá chịu tác động từ những nhân tố bên
ngồi, đó là sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh về giá, họ có giá thành rẻ hơn
Highlands Coffee ( Phúc Long, Cộng, ..), hay Starbucks giá thành cao hơn nhưng chất
lượng dịch vụ tốt hơn…, Và hơn hết là xuất phát từ chính những mong muốn của
khách hàng, họ muốn có mức giá rẻ hơn, phù hợp hơn với khả năng chi tiêu của họ.”
(Chính sách giá mới có hợp lí hay khơng nằm ở việc nó phù hợp với mong muốn của
thị trường.)

18


3.2. Bảng giá cụ thể của doanh nghiệp Highlands Coffee
Hình 3. Bảng giá cụ thể đồ uống của doanh nghiệp Highlands Coffee

Cà phê

FREEZE

Cà phê pha phin

Cà Phê Espresso

Phin sữa đá: 29.000 - 39.000
Phin đen đá: 29.000 - 39.000
Phin đen nóng: 29.000 - 39.000
Bạc xỉu đá: 29.000 - 39.000

Phindi kem sữa: 39.000 - 49.000
Phindi hạnh nhân: 39.000
- 49.000
Phindi choco: 39.000 - 49.000

Americano: 35.000 - 45.000
Espresso: 35.000 - 45.000
Cappuchiano: 55.000 - 69.000
Latte: 55.000 - 69.000
Mocha: 59.000 - 75.000
Caramel macchiato: 59.000 - 75.000

Không cà phê

Cà phê phin

FREEZE
65.000

trà

xanh:

49.000- Caramel phin FREEZE: 49.00065.000

FREEZE sôcôla: 49.000-65.000

Classic
Cookies & cream: 49.000-65.000 65.000

Trà

phin

FREEZE:

49.000-

Trà Sen vàng: 39.000-55.000
Trà Thạch đào: 39.000-55.000
Trà Thanh đào: 39.000-55.000
Trà Thạch vải: 39.000-55.000
Trà Xanh đậu đỏ: 39.000-55.000

Chanh đá xay/ đá viên: 39.000 - 55.000
Thức
Chanh dây đá viên: 39.000 - 55.000
uống khác Tắc/ Quất đá viên: 39.000 - 55.000
Sơ – cơ – la (nóng/đá): 55.000 - 65.000
 Nhận xét: Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới
75.000 VND. Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi
xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới.
3.3. Đánh giá các chính sách giá của Highlands Coffee
3.3.1. Định giá dựa vào chi phí
Cũng như bao doanh nghiệp khác, Highlands Coffee cũng định giá dựa vào những
chi phí như chi phí thuê mặt bằng, chi phí th nhân cơng, chi phí ngun vật liệu,
máy móc thiết bị. Tuy nhiên, điều làm nên thành công của Highlands Coffee nằm ở
các chính sách giá khác.

19

3.3.2. Chính sách phân hóa giá của Highlands Coffee
a. Định giá theo khách hàng:
- Highlands Coffee định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về
giá trị chứ không phải là chỉ quan tâm tới chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm.
- Trước kia: là tệp khách hàng của Highlands Coffee là những người ở giới trung
lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ có mức thu nhập cao
- Những năm gần đây: Highlands Coffee đã mở rộng tệp khách hàng, ( tệp khách
hàng bình dân), Tệp khách hàng này có mức thu nhập trung bình và khơng có thói
quen uống cà phê trong những cửa hàng sang trọng nên để phù hợp với khách hàng
hơn, Highlands Coffee có giảm giá bán của một số sản phẩm.
- Ví dụ: Tại quán mới mở góc Tràng Tiền – Nguyễn Xí, bảng giá trong quán ghi rõ
các hạng mục “Cà phê Truyền thống” gồm Cà phê sữa đá giá 29.000 đồng/ly; Cà phê
đen đá – 29.000 đồng/ly; Cà phê sữa nóng và đen nóng đều có chung mức giá này. Có
thể thấy giá cà phê đã được hạ, thậm chí thấp hơn một số quán cà phê kiểu Việt Nam
thuần túy khác.
- Ưu điểm và hạn chế của phương pháp định giá này:
+ Ưu điểm: Giá sẽ phù hợp nhu cầu và được chấp nhận bởi đa số khách hàng
trên thị trường mục tiêu.
+ Hạn chế: Tạo ra nhiều khó khăn hơn trong việc cân đối bài toán thu – chi. Với
những khách hàng có quan niệm “tiền nào của ấy”, họ thường coi giá cả tỷ lệ thuận với
chất lượng, việc hạ giá thành sản phẩm cũng có thể khiến cho họ có suy nghĩ tiêu cực
về Highlands Coffee rằng chất lượng quán đang xuống cấp.
→ Nhận xét: Highlands Coffee đã lắng nghe, thấu hiểu mong muốn của khách
hàng, điều chỉnh giá thấp hơn để ai cũng có thể uống cà phê Highlands Coffee.
b. Định giá khuyến mại
- Highlands Coffee thường có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng theo
các đợt, đặc biệt vào các ngày lễ, Tết, cuối tuần,...
- Ví dụ:

+ Ưu đãi giá 5K dành cho ly thứ 2 (size S) khi mua sản phẩm dòng Trà/ PhinDi
(size L & M), Diễn ra từ 5 - 11.7.2021, Chỉ áp dụng cho khách hàng mua mang đi
+ Từ ngày 7/3-13/3/2022, nhập mã CAPHECAIDA trên ứng dụng Highlands
Coffee để được giảm ngay 30% trên đơn hàng từ 2 sản phẩm trở lên. Áp dụng cho các
sản phẩm Phin Sữa Đá, PhinDi Hạnh Nhân & Caramel Phin Freeze.
- Ưu điểm và hạn chế của phương pháp định giá này:
+Ưu điểm: Định giá khuyến mãi cực kỳ thu hút khách hàng, đặc biệt là những
khách hàng có tâm lý thích mua hàng khuyến mãi. Không chỉ thu hút sự chú ý mà các
quà tặng khuyến mãi còn tăng sự trung thành của khách hàng đối với Highlands
coffee.
+Nhược điểm: Có thể tạo tâm lí ham rẻ của khách hàng. Khi ngừng các chương
trình khuyến mãi thì khách hàng cũng sẽ ngừng mua sản phẩm, điều này thậm chí ảnh
hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
20


→ Nhận xét: Định giá khuyến mãi đã thu hút được rất nhiều khách hàng và tạo
được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng.
c. Định giá theo phương thức thanh toán
- Phương thức thanh toán chủ yếu ở Highlands Coffee là thanh tốn trực tiếp và
thanh tốn qua ví điện tử, chuyển khoản. Hiện tại, Highlands Coffee thường xuyên
tung ra các mã giảm giá, khuyến mãi đặc biệt dành cho khách hàng chọn mua online.
Việc đó đồng thời có nghĩa là khi thanh tốn bằng ví điện tử qua ứng dụng Highlands
Coffee, khách hàng sẽ nhận được rất nhiều mức giá ưu đãi.
- Ví dụ: Khách hàng thanh tốn đơn hàng từ 200,000Đ bằng cách thẻ chạm
MasterCard (Contactless) trên POS Payoo tại hệ thống cửa hàng Highlands Coffee sẽ
nhận được 01 voucher Payoo 30,000Đ, được gửi đến thông qua tin nhắn SMS. Thời
gian nhận ưu đãi: 18/03/2022 – 30/06/2022 (hoặc đến khi hết số lượng ưu đãi)
- Ưu điểm và hạn chế của phương pháp định giá này:
+ Ưu điểm: việc giao dịch nhanh chóng và tiện lợi, việc tra cứu, kiểm tra thông tin

khách hàng trở nên cực dễ dàng, giảm thiểu các loại rủi ro xảy ra khi sử dụng tiền mặt,
đồng thời xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp cho doanh nghiệp.
+ Nhược điểm: phương thức thanh toán qua ví điện tử tiện ích nhưng cũng tiềm
ẩn rủi ro như tình trạng giả mạo thơng tin, lợi dụng khách hàng, chiếm đoạt tài sản…
vì vậy mà mỗi người cần chú ý hơn, các doanh nghiệp cũng cần giúp khách hàng bảo
mật thông tin, hạn chế để lộ thông tin của khách hàng.
→ Nhận xét: Định giá theo phương thức thanh toán đem lại sự minh bạch, giảm
thiểu rủi ro, và rất nhiều lợi ích phía sau khác cho Highlands Coffee.
d. Định giá theo nguyên tắc địa lý :
- Highlands Coffee nay đã có dịch vụ giao hàng tận nơi, tuy nhiên khung giá bán
có thể thay đổi tuỳ thuộc khu vực quán, hơn nữa ưu đãi giao hàng miễn phí chỉ áp
dụng tại một số điểm
- Ví dụ: Giá sản phẩm từ 39K – Giá có thể thay đổi tuỳ vào địa điểm quán ( Phindi
Kem sữa). Hay chương trình giảm đậm sâu 50% cho đơn hàng đầu tiên đặt món trên
app Highlands Coffee, tuy nhiên chỉ áp dụng tại các quán Highlands Coffee đang hoạt
động tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội & Đà Nẵng.
Mới đây Highlands Coffee 'xuống đường' bán cà phê dạo, giá rẻ hơn 16.000 đồng
Để thưởng thức một ly trà sen vàng cỡ L, nếu bình thường phải mất 55.000 đồng thì
khi mua tại điểm bán này, khách hàng chỉ cần trả 39.000 đồng.
→ Nhận xét: Định giá theo nguyên tắc địa lý để phù hợp với mức thuế và chi phí
vận chuyển của từng vùng.
3.3.3. Chính sách định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh.
- Cơ sở định giá của Highlands Coffee là giá bán của đối thủ cạnh tranh,
( Starbucks, the Coffee House, Cộng,...)
- Trước đây: Đặt giá ngang bằng hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh
- Những năm gần đây: Đặt giá thấp hơn sản phẩm cạnh tranh: Các loại đồ uống
21


có giá thấp hơn so với các món tương đồng ở các chuỗi lớn như Cộng Cà phê, Gloria

Jeans Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf hay sau này là Starbucks, hay cà phê Trung
Nguyên…
- Ví dụ: Cà Phê sữa đá của Highlands đang bán giá 29.000 đồng/ly (trong khi
Trung Nguyên giá 55- 60.000 đồng), Starbucks: 83.000 đồng,…
- Ưu điểm và hạn chế của phương pháp định giá này:
+ Ưu điểm: Dễ thực hiện, giá cả linh hoạt, dễ dàng kết hợp với các phương pháp
khác.
+ Nhược điểm: Dễ trở nên thụ động, và mất kết nối với nhu cầu của người tiêu
dùng.
→ Nhận xét: Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh đã đem lại thành công cho
Highlands khi giá cả của Highlands trở nên dễ chịu hơn so với đối thủ cạnh tranh.
3.4. Đánh giá chung về chính sách giá của Highlands Coffee
Thành tựu
Khó Khăn
+Trở thành thương hiệu cà phê được yêu +Việc giảm giá sản phẩm đôi khi sẽ tạo ra
thích nhất trong những năm gần đây
nhiều khó khăn hơn trong việc cân đối bài
+Trở thành thương hiệu cà phê dẫn đầu về toán thu – chi.
doanh thu tại Việt Nam trong những năm
gần đây

Cơ hội
+ Số lượng hách khàng tiềm năng lớn
+ Độ trung thành, ghé thăm cửa hàng từ
lần thứ hai trở lên cao
+ Việt Nam gia nhập WTO
+ Kinh tế vĩ mô ổn định, tăng trưởng phát
triển
+ Các chính sách khuyến khích của nhà
nước như Người Việt sử dụng hàng Việt

Thách thức
+ Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh
+Tâm lý khách hàng dễ thay đổi
+ Có rất nhiều sản phẩm thay thế
+ Vay vốn ngân hàng, thuế, các loại chi
phí

 Nhận xét: Thành cơng của chính sách giá phần lớn là nhờ năng lực của nhà quản
trị. Khi một doanh nghiệp thay đổi chính sách có nghĩa rằng chính sách giá cũ đã
khơng cịn phù hợp nữa. Để nhận ra “khi nào cần thay đổi? thay đổi như thế nào?”,
nhà quản trị phải có tầm nhìn chiến lược đúng đắn và khả năng ứng biến linh hoạt, kịp
thời. Đó cũng chính là yếu tố tiên quyết khiến Highlands Coffee đặc biệt hơn các đối
thủ cạnh tranh và có được thành cơng như ngày hơm nay.

22


CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Có thể thấy, Highlands Coffee đã tạo nên thành công lớn trong quyết định phân
đoạn thị trường cũng như các thay đổi trong chính sách giá. Để giữ vững vị trí dẫn
đầu, Highlands Coffee cần phải có tầm nhìn chiến lược và ứng biến linh hoạt, phù hợp
với xu thế của thị trường. Cụ thể hơn, bên cạnh các quyết định phân đoạn thị trường,
chính sách giá, nhà quản trị cần phối hợp với các chính sách marketing khác một cách
có hiệu quả để doanh nghiệp ngày càng toàn diện, vững mạnh và bất bại trên thương
trường. Cũng như Jason Jennings trong “Bí quyết dẫn đầu của mọi doanh nghiệp” đã
từng phát biểu rằng “Thay đổi hay là chết”.

KẾT LUẬN
Brian Halligan từng phát biểu rằng “Bán cái gì khơng quan trọng, mà quan

trọng là bán như thế nào”. Từ đó ta thấy được vai trị lớn lao của các quyết định phân
đoạn thị trường, các chính sách giá nói riêng và các chính sách marketing nói chung
đối với sự phát triển và thành cơng của một doanh nghiệp. Nó là cầu nối trung gian
giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, là tiêu chí để xác định doanh nghiệp ấy
có thể tồn tại trên thị trường hay khơng. Do đó, việc xây dựng các chính sách và chiến
lược marketing phù hợp và hiệu quả địi hỏi nhà quản trị doanh nghiệp phải có tầm
nhìn chiến lược dài hạn và khả năng ứng biến linh hoạt, kịp thời.
Thông qua bài thảo luận, chúng em đã được mở mang kiến thức, đồng thời nâng
cao khả năng tư duy về các chiến lược marketing. Bên cạnh đó, chúng em còn cảm
thấy ngưỡng mộ tài năng của nhà quản trị doanh nghiệp Highlands Coffee – David
Thái và nhận thấy rằng con đường để đến với thành công không bao giờ là dễ dàng,
thành công cũng phải tự nhiên mà có được, nó địi hỏi con người ln có sự phấn đấu,
kiên trì và nỗ lực bền bỉ, đặc biệt là trong môi trường kinh doanh khốc liệt, thương
trường như chiến trường. “Thay đổi hay là chết” - Jason Jennings

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Lương Hạnh; Starbucks – Chiến lược để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất thế giới,
trong “Thương hiệu”, trong “Markteing AI”; (03/12/2021);
/>[2]. Brian Dang; Chiến lược "kiềng ba chân" làm nên thành công của Highlands
Coffee, bất cứ ai làm F&B cũng có thể học hỏi, trong “Cafebiz”; (19/01/2021);
/>[3]. Phương Anh; Đặt lên bàn cân loạt chương trình khuyến mại của các thương hiệu
đồ uống lớn: Theo cái nào thì có lợi hơn? theo “Nhịp sống Việt”; (03/10/2019);
/>23


[4]. Ai sẽ lên ngôi 'vua' trong cuộc đại chiến cà phê tỉ đô?
/>20210529160454865.htm
[5]. Đối Thủ Cạnh Tranh Của Highlands Coffee
/>
24