Highlands Coffee - Phân tích môi trường và hình thành chiến lược - ma trận Space, GE, BCG, SWOT

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


TIỂU LUẬN MƠN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

HIGHLANDS COFFEE – VĂN HĨA CÀ
PHÊ CỦA NGƯỜI VIỆT
GVHD: TS. Bùi Nhất Vương

Sinh viên thực hiện:
Phạm Văn Trốn
Hoàng Quang Vinh
Phạm Thị Hồng Ánh
Nguyễn Thị Thu Hiền
Vũ Bảo Quỳnh Như
Phạm Thị Kim Oanh

TP. Hồ Chí Minh – 2021

1951010264
1951010029
1951010232
1951010227
1951010224
1951010229


ĐIỂM SỐ

ĐIỂM CHỮ

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………...

Ngày …. tháng …. năm 2021
Giáo viên chấm 2

Giáo viên chấm 1


MỤC LỤC

1. Sơ lược về Highlands Coffee................................................................................... 1
1.1

Giới thiệu về Highlands Coffee .......................................................................... 1

1.2

Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee ..................................... 2

2. Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu của Highlands Coffee ........................................ 3
2.1

Sứ mệnh của Highlands Coffee .......................................................................... 3

2.2

Tầm nhìn ............................................................................................................. 4

2.3

Mục tiêu của Highlands Coffee .......................................................................... 4

3. Sơ lược về sản phẩm của Highlands Coffee .......................................................... 5
3.1

Các sản phẩm chính ............................................................................................ 5

3.2

Các sản phẩm khác ............................................................................................. 9

4. Phân tích mơi trường ............................................................................................ 10
4.1

Phân tích mơi trường bên ngồi........................................................................ 10

4.1.1 Mơi trường tổng qt .................................................................................... 10
4.1.2 Mơi trường ngành .......................................................................................... 14
4.2

Phân tích mơi trường bên trong ........................................................................ 19

5. Phân tích các ma trận ........................................................................................... 26
5.1

Phân tích ma trận SWOT .................................................................................. 26

5.2

Phân tích ma trân BCG ..................................................................................... 27

5.3

Phân tích ma trận GE của Highlands Coffee .................................................... 28

5.4

Phân tích ma trận Space.................................................................................... 29

6. Hình thành các chiến lược và cách thực hiện các chiến lược ............................ 30
6.1.

Chiến lược cấp công ty ..................................................................................... 30

6.1.1.

Chiến lược thâm nhập thị trường ............................................................... 30

6.1.2.

Chiến lược phát triển thị trường ................................................................ 32

6.1.3.

Chiến lược phát triển sản phẩm ................................................................. 33

6.1.4.

Chiến lược hội nhập về phía trước............................................................. 36


6.1.5.
6.2.

Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang .......................................................... 36

CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH............................................................... 36

6.2.1.

Chiến lược tập trung .................................................................................. 36

6.2.2.

Chiến lược khác biệt hóa ........................................................................... 37

6.3.

CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC NĂNG ................................................................ 39

6.3.1.

Chiến lược Marketing ................................................................................ 39

6.3.2.

Chiến lược nghiên cứu và phát triển .......................................................... 43

6.3.3.

Chiến lược nguồn nhân lực ........................................................................ 44

6.3.4.

Chiến lược vận hành .................................................................................. 44

7. Đánh giá ưu và Nhược điểm: các chiến lược đã thực hiện ................................ 45
7.1

Đánh giá về chiến lược cấp công ty.................................................................. 45

7.2

Chiến lược cấp kinh doanh ............................................................................... 47

7.3

Chiến lược cấp chức năng ................................................................................ 49

8. Kết luận .................................................................................................................. 51
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 54


DANH MỤC BẢN

IỂU

Bảng 4.1: Phân tích mơi trường bên ngồi.................................................................... 17
Bảng 4.2: Phân tích ma trận bên trong .......................................................................... 26
Bảng 5.1: Ma trận SWOT ............................................................................................. 27
Bảng 5.2: Số liệu ma trận BCG ..................................................................................... 28
Bảng 5.3: Phân tích độ cạnh tranh ngành...................................................................... 29
Bảng 5.4: Phân tích vị thế cạnh tranh của Highlands Coffee ....................................... 29
Bảng 5.5: Yếu tố trong ma trận Space Highlands Coffee ............................................. 30


DANH MỤC H NH

IỂU ĐỒ

Hình 3.1: Cà phê phin .................................................................................................. 4
Hình 3.2: Phindi – cà phê thế hệ mới ........................................................................... 4
Hình 3.3 Espresso ......................................................................................................... 5
Hình 3.4: Freeze khơng cà phê ..................................................................................... 5
Hình 3.5: Freeze cà phê phin........................................................................................ 6
Hình 3.6: Trà ................................................................................................................ 6
Hình 3.7: Bánh ngọt ..................................................................................................... 7
Hình 4.1: Nhân sự Highlands Coffee ......................................................................... 19
Hình 4.2: Thiết bị nội thất Highlands Coffee............................................................. 22

Hình 4.3: Marketing Highlands Coffee...................................................................... 25
Hình 5.1: Ma trận BCG .............................................................................................. 28
Hình 5.2: Ma trận GE của Highlands Coffee ............................................................. 30
Hình 5.3: Ma trận Space ............................................................................................ 31


1.

Sơ lược về Highlands Coffee

1.1

Giới thiệu về Highlands Coffee
Cà phê từ lâu đã là một phần không thể tách rời của văn hố Việt. Từ năm

1999, hành trình nâng tầm giá trị cà phê Việt của Highlands Coffee chính thức bắt
đầu. Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế
(VTI). Việt Thái Quốc Tế là cơng ty 100% cổ phần Việt Nam. Văn phịng chính đặt
tại Hà Nội và văn phịng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Ðược thành lập
từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì qn cà
phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt. Tính đến thời điểm nay thì đã có
hơn 40 qn hoạt động trên khắp Việt Nam. Highlands Coffee đang tự tin vào một
tương lai phát triển bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng của đất
nước. Highlands Coffee được ra đời vào năm 1999, bắt nguồn từ niềm đam mê với
cà phê Việt và tầm nhìn giữ gìn di sản cà phê lâu đời của Việt Nam. Trải qua hơn
hai mươi năm hình thành và phát triển, Highlands Coffee đến nay phát triển thành
một thương hiệu cà phê chuỗi nổi tiếng với hơn 230 cửa hàng trên khắp cả
nước. Không chỉ trong nước, Highlands Coffee cũng đã phát triển ra thị trường
quốc tế. Điển hình là vào năm 2012, Highlands Coffee đã bán 50% cổ phần của
mình cho thương hiệu đồ ăn nhanh Jollibee của Philippines và vẫn đang có kế

hoạch chinh phục các quốc gia trong khu vực châu Á (Trân, 2019).
Tuy có những bước phát triển vững mạnh như vậy nhưng Highlands Coffee
vẫn khơng ngừng giữ vững tiêu chí mang tới không gian nghỉ ngơi thoải mái, lịch
sự, với không gian ngoài trời rộng rãi, tận dụng được nguồn ánh sáng tự nhiên sáng sủa,
chan hòa, với sản phẩm cà phê thơm ngon, hương vị đậm đà. Các sản phẩm cà phê
của Highlands Coffee được sản xuất hoàn toàn ở Việt Nam. Nguồn nguyên liệu cà
phê để sản xuất cũng nhập từ các vùng trồng cà phê Việt Nam và được tuyển chọn
từ những trang trại trồng cà phê ở các cao nguyên có độ cao trên 800m, được trồng
và thu hoạch theo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm của Việt Nam. Highlands Coffee
ln được người tiêu dùng chào đón với niềm tự hào về một thương hiệu cà phê
Việt, không chỉ lưu giữ giá trị truyền thống về di sản cà phê lâu đời của Việt Nam

1


mà còn phản ánh một nếp sống hiện đại, đầy năng động của người
Việt (Maneki.marketing, 2021).
1.2

Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee
Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm

1972 tại Miền Nam Việt Nam. Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống tại Seattle.
Chứng kiến hàng loạt những dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng café
Starbucks đã làm thơi thúc niềm đam mê của David. Ơng quyết tâm về Việt Nam
phát triển ngành café khi bước vào tuổi trưởng thành. Highlands Coffee được sinh
ra từ niềm đam mê bất tận với hạt cà phê Việt Nam, lan rộng tinh thần tự hào, kết
nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại và lưu giữ nét văn hóa cà phê truyền
thống. Nhờ đó, khơng biết từ bao giờ chuỗi cà phê Highlands Coffee đã trở thành
một trong những “quán ruột” của bao thế hệ người Việt. Bắt đầu với sản phẩm cà

phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee đã nhanh chóng phát triển
và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt
động trong và ngoài nước từ năm 2002 (Highlands Coffee, 2018).
Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến
những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch
sự. Những ly cafe không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà cịn mang trên
mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt
Nam. Highlands Coffee là một thương hiệu rất nổi tiếng trên thị trường cà phê Việt.
Nơi đây luôn được yêu thích bởi những thực khách đam mê với hương vị cafe
truyền thống. Có thể nói, với cột mốc quan trọng này, Highlands Coffee đã một lần
nữa chứng tỏ chỗ đứng của thương hiệu trong lòng người Việt (Sidoni, 2020).
 Năm 1999: Khởi điểm cho ý tưởng xây dựng một thương hiệu cà phê thuần
Việt cho người Việt Nam.
 Năm 2000: Highlands Coffee được hình thành với sản phẩm cà phê rang xay
và đóng gói.
 Năm 2002: Tập đồn Việt Thái- Chủ sở hữu Highlands Coffee được thành
lập. Ban đầu, chỉ có 2 chuỗi cửa hàng, một cửa hàng cà phê đầu tiên tại
Tp.HCM. Sau đó, họ đã thêm một cửa hàng mới Highlands Coffee đầu tiên
2


được mở tại thành phố Hồ Chí Minh, ngay sau đó cửa hàng thứ hai được mở
tại Hà Nội.
 Năm 2006: Highlands Coffee mở được 25 cửa hàng
 Năm 2011: Highlands Coffee phát triển được 50 cửa hàng ở 4 thành phố lớn
trên cả nước.
 Năm 2013: Cung cấp khách hàng phong cách phục vụ hiện 3G
 Năm 2014: Phát triển nhanh chóng và đạt mốc 75 cửa hàng ở 7 thành phố
chính, trải dọc từ Bắc vơ Nam.
 Năm 2016: Highlands Coffee phát triển mạnh mẽ và trở thành thương hiệu

cà phê đầu tiên cán cán mốc 100 cửa hàng. Được vinh dự là 1 trong top 100
nhà tuyển dụng được yêu thích nhất.
 Năm 2017: Mở được tổng cộng 200 cửa hàng trên toàn quốc. Đạt giải thưởng
Marketing tồn cầu.
 Năm 2018: Tính tới thời điểm bây giờ Highlands Coffee đã chiếm lĩnh thị
trường cà phê với gần 300 cửa hàng trải dài khắp 20 tỉnh thành trên cả nước.

2.

Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu của Highlands Coffee

2.1 Sứ mệnh của Highlands Coffee
Trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam dẫn đầu, nâng tầm phát triển di sản
cà phê lâu đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền thống
và hiện đại. Nội dung của sứ mệnh Highlands Coffee đã đề cập đến một số khía
cạnh sau đây: (Sidoni, 2020)


Về thị trường: Là thương hiệu Việt dẫn đầu về thị phần cà phê Việt đến hiện
tại, Highlands Coffee phát triển bền vững và mang đến nhiều tiềm năng hơn
cho ngành cà phê, giữ vững thế mạnh cà phê của dân tộc (Highlands Coffee,
2018).



Về sản phẩm: Mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm
trong không gian thoải mái và lịch sự với mức giá hợp lý. Những ly cà phê
không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà cịn mang trên mình một sứ
mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam
(Highlands Coffee, 2018).

3




Về lí do tồn tại: Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, nâng tầm di sản cà
phê Việt, lan tỏa tinh thần tự hào, trở thành thương hiệu được yêu thích nhất
về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại (Highlands Coffee,
2018).

2.2 Tầm nhìn
Đối với Highlands Coffee, khát vọng hướng đến là nâng tầm phát triển di sản
cà phê lâu đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền thống
và hiện đại. Việc tận tay lựa chọn và tinh chế những hạt cà phê sạch, chất lượng
mang đến hương vị chân thực nhất. Highlands Coffee ra đời với tầm nhìn trở thành
thương hiệu cà phê Việt Nam, dùng chính nguồn ngun liệu từ đất Việt để tơn vinh
văn hóa “pha phin” đặc trưng và phục vụ cho người Việt (Sidoni, 2020).
2.3 Mục tiêu của Highlands Coffee


Phân loại theo thời gian: mục tiêu dài hạn
Mục tiêu của Highlands Coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt

Nam (Trân, 2019).
Với mục tiêu truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam – đó là
tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện – lối kiến trúc của Highlands Coffee mang
hơi thở của nhịp sống hiện đại nhưng cũng rất gần gũi với thiên nhiên và con người,
thể hiện qua khơng gian rộng mở nhìn ra đường phố và qua việc sử dụng các
nguyên liệu tự nhiên như gỗ, đá. Highlands Coffee luôn mong muốn trở thành nơi
lý tưởng để thư giãn cho những người trẻ hiện đại với mức giá hợp lý và luôn nỗ lực

để đảm bảo mỗi khách hàng khi bước vào, và luôn không ngừng thay đổi, luôn cập
nhật xu hướng mới nhất để đáp ứng nhanh nhất thị hiếu khách hàng (Vietgiaitri,
2013).
SMART: Đảm bảo yêu cầu:
 S: mang lại sự trải nghiệm cà phê tuyệt vời, không gian đương thời sang
trọng, phong cách phục vụ chu đáo, những món đồ uống thượng hạng mới.
 M: tuyệt vời nhất.
 A: mục tiêu có thể đạt được
4


 R: không mâu thuẫn với mục tiêu khác
 T: thời gian rõ ràng, từ 1/1/2022 – 1/1/2023
Highlands Coffee nổ lực không ngừng để mở rộng hệ thống với hơn 300 cửa
hàng khắp 21 tỉnh thành, và Highlands Coffee đã dần trở thành người bạn đồng
hành gần gũi, tự hào phục vụ mọi người Việt, mọi lúc, mọi nơi; và mang lại những
giá trị Việt đi xa hơn đến với bạn bè quốc tế (Highlands Coffee, 2018).


Phân loại theo thời gian: mục tiêu ngắn hạn
Highlands Coffee luôn thấu hiểu khẩu vị người Việt hơn bất kỳ ai. Tại

Highlands Coffee, tận tâm là kim chỉ nam để chúng tôi thấu hiểu người Việt khơng
chỉ trong từng đường nét trang trí qn, giao thoa giữa đương đại và truyền thống
mà còn trong hàng triệu sản phẩm tinh chọn, tỉ mỉ phục vụ mỗi ngày. (Highlands
Coffee, 2018)
Mục tiêu trong năm mới của Highlands Coffee là mang lại sự trải nghiệm cà
phê tuyệt vời nhất cùng không gian đương thời sang trọng, phong cách phục vụ chu
đáo và đương nhiên là những món đồ uống thượng hạng mới.

Sơ lược về sản phẩm của Highlands Coffee

3.
3.1


Các sản phẩm chính
Cà phê phin
Việt Nam tự hào khi sở hữu một di sản văn hóa cà phê trù phú, và 'Phin'

chính là linh hồn, là nét văn hóa thưởng thức cà phê đã ăn sâu vào tiềm thức biết
bao người Việt. Cà phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt một thông
qua dụng cụ lọc bằng kim loại có tên là 'Phin', cũng giống như thể hiện sự sâu
sắc trong từng suy nghĩ và chân thành trong những mối quan hệ hiện hữu.
Highlands Coffee tự hào phục vụ cà phê Việt theo cách truyền thống của người Việt
(Highlands Coffee, 2018).

5


Hình 3.1: Cà phê phin
Nguồn: Highlands Coffee


Phindi - cà phê phin thế hệ mới
Cà phê phin thế hệ mới phục vụ cho thế hệ trẻ đầy nhiệt huyết, sáng tạo và

năng động. Chắt lọc hương vị tinh túy từ cà phê phin Việt Nam kết hợp với vị ngọt
kem sữa. phinDi, cà phê phin thế hệ mới mang đến những trải nghiệm độc đáo cho
khách hàng tại đậy (Highlands Coffee, 2018).

Hình 3.2: Phindi – cà phê thế hệ mới
Nguồn: Highlands Coffee


Cà phê espresso
Những ly Espresso đậm đà hương vị do sự phối hợp công phu giữa hai loại

cà phê Arabica và Robusta thượng hạng, và quạn trọng là kĩ năng pha chế điêu
luyện từ các Barista của chúng tôi, hãy đến với Higlands để quên đi những bộn bề
cuộc sống (Highlands Coffee, 2018).

6


Hình 3.3 Espresso
Nguồn: Highlands Coffee


Freeze khơng cà phê
Hương vị mới mẻ và sành điệu của món cà phê đá xay kết hợp với hương trà

xanh thanh mát, tạo nên một hương vị độc đáo sành điệu cho giới trẻ (Highlands
Coffee).

Hình 3.4: Freeze trà xanh
Nguồn: Highlands Coffee


Freeze cà phê phin

Hương vị cà phê được biến tấu thành món cà phê dá xay. Với sự kết hợp

giữa cà phê pha phin và kem sữa kết hợp với đá xay hòa quyện cùng caramel. Đây
là một thức uống mới mẻ và thu hút (Highlands Coffee, 2018).

7


Hình 3.5: Freeze cà phê phin
Nguồn: Highlands Coffee


Trà
Sự thơm ngon đặc trưng của hương vị trà Việt được Highlands Coffee tái

hiện trong các món trà đá lạnh. Với sự kết hợp hương vị đa dạng và phong phú,
món trà là món giải khát lý tưởng trong những ngày nắng nóng (Highlands Coffee,
2018).

Hình 3.6: Trà
Nguồn: Highlands Coffee


Bánh ngọt
Những chiếc bánh với hương vị truyền thống đặc trưng được làm thủ công

tại gian bếp của Higlands với sự đảm bảo về chất lượng và an tồn thực phẩm.
Những món bánh nhẹ là sự chọn lựa hài hòa khi kết hợp với các đồ uống khi thưởng
thức tại quán (Highlands Coffee, 2018).

8


Hình 3.7: Bánh ngọt
Nguồn: Highlands Coffee
3.2


Các sản phẩm khác
Cafe bột Highlands Coffee
Ngoài lựa chọn thưởng thức cà phê tại các cửa hàng của Higlands coffe, ta có

thể mua cà phê bột. Được chọn lựa từ những hạt cà phê Robusta và Arabica hảo
hạng và được chộn theo tỉ lệ độc đáo giúp hương vị cà phê bột ở Higlands coffe
mang sự khác biệt và đặc sắc. Với loại có khối lượng 200g có giá 47.000 đồng
(Highlands Coffee, 2018).


Bình giữ nhiệt Highlands Coffee
Bình giữ nhiệt được thiết kế hai lớp để chống và giữ nhiệt. Phần lõi được làm

bằng inox chống gỉ, chống dính chất lượng, ít bám cặn, bảo đảm sức khỏe người
dùng. Thiết kế nhiều màu sắc với nhiều kiểu dáng đặc biệt và giá thành trên
dưới`200.000 đồng (Highlands Coffee, 2018).


Ly giữ nhiệt Highlands Coffee
Sản phẩm ly giữ nhiệt gồm 3 màu đen, đỏ bạc. Chất liệu được làm từ inox

cao cấp 304 giúp cách và giữ nhiệt trong các điệu kiện các nhau. Dung tích chưa lên

đến 500ml thoải mái mang đồ uống đi làm, đi học. Giá của sản phẩm là 249.000
đồng (Highlands Coffee, 2018).


Ly sứ Highlands Coffee

9


Với nét độc đáo của sản phẩm là hình ảnh lãnh thổ Việt Nam được khảm nổi
bật trên thân sản phẩm. Với giá chỉ 149. 000 đồng, đây sẽ là một món q độc
đáo và ý nghĩa quảng bá hình ảnh quê hương (Highlands Coffee, 2018).


Ly nước Highlands Coffee
Sản phẩm ly nước với chất liệu đa dạng từ inox cho tới nhựa, bên cạnh đó

giá thành của sản phẩm ly nước cũng rất phải trăng, mẫu mã đẹp là một điểm
cộng lớn cho sản phẩm (Highlands Coffee, 2018).


Phin cafe Highlands Coffee
Sản phẩm phin cà phê có thể tích đạt chuẩn lên đến 170ml cho 25gr cà phê,

với thiết kế chất liệu inox và lỗ trên thân và phin bằng nhau, phân bố đều giúp
tốc độ lọc tốt, cho những ly cà phê với hương vị đạt chuẩn (Highlands Coffee,
2018).

4.

Phân tích mơi trường

4.1 Phân tích mơi trường bên ngồi
4.1.1 Mơi trường tổng qt


Mơi trường tồn cầu
Trong báo cáo đề cập về triển vọng kinh tế 27/7, Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF)

dự báo, tăng trưởng toàn cầu vẫn giữ nguyên ở mức 6% cho năm 2021, bên cạnh
con số dự báo chung thì vẫn tồn tại sự chên lệch giữa các nền kinh tế lớn và các nền
kinh tế đang phát triển (Nga, 2020).
Bên cạnh dự báo tăng trưởng 2021, IMF cũng cảnh báo sự xuất hiện của các
biến thể mới của virus SARS-CoV-2 sẽ là mối nguy đối với kinh tế thế giới. Tổ
chức này còn nêu rõ sự ảnh hưởng của dịch bện lên nền kinh tế thế giới gây ra tình
trạng lạm phát, sự leo thanh trong ngành dịch vụ cịn có thể kéo dài (Huỳnh Nga,
2020). Nhà kinh tế trưởng Gita Gopinath cảnh báo, biến thể siêu lây nhiễm Delta có
thể làm chệch hướng phục hồi và có thể tiêu tốn tới 4.500 tỷ USD giá trị tổng sản
phẩm quốc nội (GDP) toàn cầu vào năm 2025. Với biến thể omicron và các biến thể
có thể xuất hiện trong tương lai vẫn đang là mối đe dọa lớn đối với nền kinh tế
(Nga, 2020).
10


Trong tháng 6, Ngân hàng Thế giới (WB) đã dự báo, nền kinh tế toàn cầu
trong năm 2021 sẽ đạt mức tăng trưởng 5,6%, tốc độ phục hồi nhanh nhất từ bất kỳ
cuộc suy thối tồn cầu nào trong vịng 80 năm qua mà phần lớn nhờ vào sự phục
hồi mạnh mẽ từ một số nền kinh tế lớn (Nga, 2020).
 Thách thức: Tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp và ngày càng
nghiêm trọng, các biến thể nguy hiểm liên tục xuất hiện, cả thế giới

vẫn loay hoay tìm phương án giải quyết, cho đến khi dịch bệnh được
khắc chế hồn tồn thì nên kinh tế tồn cầu mới trách khỏi những thiệt
hại.
 Cơ hội: Sau thời kì khủng hoảng và khó khăn này thì nền kinh tế tồn
cầu sẽ khôi phục và bứt phá một cách mạnh mẽ. Đó sẽ là động lực để
nền kinh tế các nước khôi phục trở lại.


Môi trường kinh tế
Ngày 29/9, Tổng cục Thống kê cơng bố tình hình kinh tế- xã hội. Theo đó,

tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III ước giảm 6,17% so với cùng kỳ năm
trước, đây là mức giảm lớn nhất trong năm năm (Ân, 2021).
Giá cả trong thời điểm tháng 10 năm 2021 hầu như nằm trong kịch bản đối
phó do chính phủ đề xuất. So với cùng kỳ năm trước, CPI tháng 9 tăng 2.06%; CPI
bình quân 9 tháng đầu năm 2021 tăng 1.82% so với cùng kỳ năm trước, mức tăng
thấp nhất kể từ năm 2016; lạm phát cơ bản 9 tháng tăng 0.88%. CPI tháng 10/2021
ước giảm 0.1-0.15%; bình quân 10 tháng ước tăng 1.81-1.83% so với cùng kỳ năm
trước... Các mặt hàng trong năm đều ở tình trạng giá cả tăng giảm đan xen, một số
mặt hàng có mức giá tăng cao bởi sự tác động của các yếu tố môi trường bên ngoài
(Ân, 2021). Ngày 27/9, tại buổi tọa đàm tham vấn chuyên gia về kinh tế - xã hội do
Chủ tịch Quốc hội Vương Đình Huệ chủ trì, TS Cấn Văn Lực, chuyên gia kinh tế
trưởng Ngân hàng BIDV, Thành viên Hội đồng Tư vấn Chính sách Tài chính - Tiền
tệ Quốc gia nhận định: GDP cả năm dự báo tăng trưởng ở mức khoảng 3,5 – 4%
(Ân, 2021).

11


 Thách thức: Thị trường bất ổn làm ảnh hưởng đến giá cả hàng hóa. Và

đối với Highlands Coffee việc giá cả bất ổn làm ảnh hưởng tới doanh
thu của doanh nghiệp.


Mơi trường chính trị - pháp luật
Xóa bỏ các lệnh phong tỏa giao thông, nối lại giao thông giữa các vùng đủ

điều kiện nhằm thúc đẩy giao thương, cấp phát lương thực cho các tỉnh bị phong tỏa
chống dịch COVID-19, gia hạn thời gian đăng ký tham gia đấu giá hạn ngạch thuế
quan đường năm 2021, Hà Nội hướng dẫn người vận chuyển hàng hóa tn thủ quy
định phịng chống dịch COVID-19… là những chính sách, giải pháp hỗ trợ của
Chính phủ, bộ ngành, địa phương nổi bật trong tuần từ 13-18/9 (Linh, 2021).
Tại Nghị quyết 107/NQ-CP phiên họp Chính phủ thường kỳ tháng 8/2021,
Chính phủ đã yêu cầu Bộ Giao thơng vận tải chủ trì, phối hợp với cơ quan, địa
phương thực hiện nghiêm chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ về vận tải, lưu thơng
hàng hóa trên tồn quốc, bảo đảm thống nhất, thơng suốt trong thực hiện và an tồn
phịng, chống dịch COVID-19 xử lý kịp thời vướng mắc phát sinh, yêu cầu các cơ
quan, địa phương bãi bỏ, dừng thực hiện các quy định không phù hợp, làm cản trở
giao thơng, lưu thơng hàng hó; trường hợp cần thiết, báo cáo Thủ tướng Chính phủ
để chỉ đạo xử lý và cơng bố cơng khai. Chính phủ giao Phó Thủ tướng Chính phủ
Lê Văn Thành trực tiếp chỉ đạo việc này (Linh, 2021).
 Cơ hội: Chính phủ thông qua các nghị quyết nhằm khôi phục vận tải
mở ra con đường để nối lại giao thương nhằm khơi phục kinh tế. Qua
đó, Highlands Coffee sẽ đảm bảo được nguồn cung cũng như đảm bảo
việc liên tục trong q trình cung ứng sản phẩm.


Mơi trường dân cư, văn hóa – xã hội
Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.500.236 người vào ngày 02/12/2021 theo

số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Dân số Việt Nam hiện chiếm 1,25% dân số thế
giới. Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước
và vùng lãnh thổ (Hải Trang, 2021). Mật độ dân số của Việt Nam là 318
người/km2. Với tổng diện tích đất là 310.060 km2. 37,34% dân số sống ở thành thị

12


(36.346.227 người vào năm 2019). Độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 32,9 tuổi
(Trang, 2021).
Việt Nam với nhiều nét văn hóa đẹp được hình thành và gìn giữ lâu đời. Văn
hóa người Việt mang nhiều tinh hoa khác nhau từ ảnh hưởng của Trung Quốc,
Pháp, Mỹ và số số các nền văn hóa trong kỷ ngun tồn cầu thế kỉ 21 (Trang,
2021).
 Thách thức: Với một quốc gia châu Á dân số đơng, văn hóa phong
phú và lâu đời, việc kinh doanh một loại đồ uống mới sẽ cần thời gian
và chiếc lược khôn ngoan để phát triển.
 Cơ hội: Việt Nam là một nước có dân số trẻ, năng động. Highlands
Coffee coffe cẩn có chiến lược tập trung vào đối tượng khách hàng
này. Đây sẽ là nhóm khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.


Môi trường tự nhiên
Tài nguyên rừng, tài nguyên đất đang dần bị xâm hại. Diện tích đất canh tác

bị chuyển đổi sang đất cơng nghiệp và dich vụ rất nhiều (Thắm, 2020). Tài nguyên
khoáng sản đang dần cạn kiệt sau việc khai thác quá mức và sử dụng lãng phí. Tài
ngun đất thì cũng đang gặp rất nhiều khó khăn như đất nơng nghiệp đang bị
chuyển dần qua đất phục vụ cho công nghiệp và dịch vụ (Thắm, 2020).
 Thách thức: Tài nguyên rừng Việt Nam đang ở trong tình trạng bị

xâm hại nghiêm trọng. Việc chuyển đất rừng sang đât công nghiệp và
dịch vụ ảnh hưởng lớn đến quy mô và sản lượng cà phê.


Mơi trường cơng nghệ
Chính phủ Việt Nam đã xác định được tầm quan trọng của Chuyển đổi số

trong công cuộc xây dựng kinh tế, phát triển đất nước. Mục tiêu quốc gia đến năm
2025 và định hướng đến năm 2030, Việt Nam có kinh tế số chiếm 20% GDP; tỷ
trọng kinh tế số ở mỗi ngành tối thiểu 10%; năng suất lao động tăng tối thiểu mỗi
năm 7%; thuộc nhóm top 50 quốc gia dẫn đầu về CNTT (Nguyên, 2021). Thực tế
các chương trình của Chính phú đã tác động đến quá trình chuyển đổi số của doanh

13


nghiệp, 64% các doanh nghiệp đã được hưởng lợi từ các chương trình đó, 36% đã
biết đến chương trình nhưng chưa tham gia (Nguyên, 2021).
 Thách thức: Nền kinh tế chuyển mình hội nhập mạnh vẽ với cơng
nghệ số địi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới cải tiến
để bắt kịp tốc độ phát triển của thị trường.
 Cơ hội: Nên kinh tế chuyển đổi số mạnh mẽ là một động lực giúp các
doanh nghiệp phát triển trong đó có Highlands Coffee. Bằng việc
người dùng có thể thuận tiện mua sắm, lựa chọn, và thanh toán ngay
cả khi ở nhà tạo nên một xu hướng mua sắm mới. Mang các doanh
nghiệp đến gần với khách hàng.
4.1.2 Môi trường ngành
 Yếu tố khách hàng
Với mục tiêu tiếp cận các đối tượng khách hàng giới văn phòng, thu nhập
khá, ưa hương vị cafe mạnh, Highlands Coffee chọn cách đi theo những người

khổng lồ nước ngồi bằng cách dung hịa hương vị và phong cách trong nước và
nước ngoài, đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là
nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phịng, giới trẻ (Linh, 2019). Việc uống
cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên.
Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một
cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi
có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình (Linh, 2019).
Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều khi để đạt được
một hợp đồng như mong đợi, cũng phải đưa đối tác, hay khách hàng của mình đi ăn
uống. Highlands Coffee là một địa điểm rất hợp lý (Linh, 2019).
Ngồi ra, Higlands hướng đến việc mang lại một khơng gian thư giãn thoải
mái sau những giờ làm việc căng thẳng cho khách hàng. Với khung cảnh quán rất
thu hút và bắt mắt đặt tại trung tâm các thành phố lớn tạo điều kiện để mọi người
có thể ghé thăm bất cứ lúc nào (Linh, 2019).

14


 Cơ hội: Địa điểm mà Highlands Coffee đặt cửa hàng thường là những
vị trí đắc địa tại các thành phố lớn. Điều này tạo ra cơ hội lớn thu hút
nhóm khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.


Đối thủ cạnh tranh
Ngồi qn cà phê vỉa hè, Highlands Coffee cịn phải cạnh tranh với các

thương hiệu quốc tế, như Starbucks, Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ) và Coffees
International của Gloria Jean (Australia) hay thương hiệu nội địa đã có chỗ đứng
nhất định như Trung Nguyên Coffee. Theo các chuyên gia, Highlands Coffee được
đánh giá là chuỗi cafe lớn thứ nhất và sau đó là The Coffee House, nên có thể nói:

The Coffee House là đối thủ trực tiếp của Highlands Coffee. Và gần đây nhất,
Starbucks- người khổng lồ trong lĩnh vực cafe Mỹ đã thâm nhập vào Việt Nam cũng
được đánh giá là 1 dối thủ đáng gờm của Highlands Coffee. Ngồi ra, cịn phải kể ra
cả Gloria Jean’s và The Coffee Bean, Highlands Coffee cũng phải dè chưng các đối
thủ này (VnEconomy, 2013).
So sánh về Highlands Coffee và The Coffee House:
 Về lịch sử hình thành:
The Coffee House do ơng Nguyễn Hải Ninh sáng lập và giữ ghế CEO những
năm đầu. Ông Ninh sinh năm 1987, từng được biết đến là nhà đồng sáng lập chuỗi
Urban Station từng tạo ra trào lưu cà phê trong giới trẻ. Năm 2014, ông Ninh thành
lập chuỗi The Coffee House với những cửa hàng đầu tiên với cảm hứng, “Đi cà
phê” từ lâu không đơn thuần chỉ là uống một tách cà phê mà còn là dịp gặp mặt và
trò chuyện cùng bạn bè. The Coffee House đề cao giá trị kết nối giữa con người và
trải nghiệm của khách hàng (VnEconomy, 2013).
Highlands Coffee ra đời đầu tiên vào năm 1999 và dần dần lan tỏa ra thế giới
bằng chính nguồn nguyên liệu từ đất Việt, tơn vinh văn hóa cà phê Việt, văn hóa cà
phê pha Phin để phục vụ người Việt. Người sáng lập Highlands Coffee chính là
David Thái với khao khát đam mê nâng tầm cà phê Việt đi khắp thế giới
(VnEconomy, 2013).

15


Chính với 2 niềm đam mê và cảm hứng khác nhau của 2 nhà sáng lập mà 2
chuỗi café nổi tiếng này đã có những đặc điểm và hương vị khác nhau.
 Về đặc điểm không gian quán:
Mang đến một khơng gian thống đãng, năng động, trẻ trung, hiện đại và tinh
tế là những Ưu điểm: của chuỗi Highlands Coffee. Highlands Coffee đươc set up
theo xu hướng hiện đại và bản sắc dân tộc, chú trọng đến café truyền thống và mỗi
địa phương quán Highlands Coffee đều xây dựng concept đặc trưng của vùng đó

(VnEconomy, 2013).
Ngược lại, The Coffee House mang khơng khí của tuổi teen, thiên về khuynh
hướng khơng gian văn phịng, khơng gian làm việc. Thường xuất hiện ở các nơi có
lượng teen tập trung đơng và các con đường lớn (VnEconomy, 2013).
Về thực đơn và hương vị:
Là 2 đối trực tiếp của nhau cùng trên một phân khúc thị trường nên thực đơn
của 2 chuỗi của hàng cà phê này có sự giống nhau. Và thức đơn được nhều khách
lựa chọn nhiều nhất chính là Café và Trà (VnEconomy, 2013).
Hương vị cà phê của 2 quán có sư khác nhau. Đối với những tín đồ mê café
và sự đậm đặc thì Highlands Coffee là điểm mà khách lựa chọn. Ngược lai, hương
vị quán the Coffee House lại không đậm đà và màu café thường nhạt hơn Highlands
Coffee.
Trà Sen Vàng và Trà Đào cũng là món khối khẩu của 2 quán Café nổi tiếng
này. Nhưng hương vị của Trà Sen Vàng và Trà Đào ở Highlands Coffee đậm đà và
thơm hơn. Kem trong 2 vị trà ngọt ngon, thanh hơn the Coffee House (VnEconomy,
2013).
Với khát khao to lớn là phục vụ người Việt, công đồng Việt, Highlands
Coffee đang từng bước vững chãi trên thị trường cà phê, góp phần khơng nhỏ trong
hành trình nâng tầm di sản và giá trị cà phê Việt (VnEconomy, 2013).
Ngược lại với The Coffee House, không chỉ là bán cà phê, trà hay đồ uống
mà The Coffee House mang mọi người đến gần nhau hơn, ni dưỡng những trị
chuyện và mang lại cho mọi người những giây phút thoải mái đã từng bước xây
16


dựng nên những ngôi nhà cà phê tuyệt đẹp trong thành phố sôi động (VnEconomy,
2013).
 Cơ hội: Highlands Coffee coffe ln năng động cập nhật hướng đến
nhóm khách hàng trẻ. Doanh nghiệp được thành lập và xây dựng để
quảng bá và tơn vinh giá trị cafe Việt. Qua đó tạo cơ hội để doanh

nghiệp dễ dàng tiếp cận và đến gần hơn với khách hàng, đáp ứng được
yêu cầu về khẩu vị theo mong muốn của khách hàng.
 Thách thức: Highlands Coffee là một doanh nghiệp trẻ, nên kinh
nghiệm so với “đàn anh” còn nhiều hành chế. Điều thách thức này địi
hỏi doanh nghiệp cần nỗ lực và khơng ngừng cố gắng để bắt kịp.


Nhà cung cấp
Nguồn cung trong nước tương đối dồi dào, Highlands Coffeeđã mua một số

lượng lớn cà phê chè chất lượng cao nhất của Việt Nam và cam kết tìm kiếm nguồn
cung cà phê chè Việt Nam nhiều hơn nữa về lâu dài (Mi, 2018).
Là một thương hiệu phong cách, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc
đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Ðể thực hiện
được điều đó, tất cả mọi khâu đều được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn.
Từ việc chỉ chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất để rang cho đến việc tạo nên một
bầu khơng khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi (Mi, 2018).
Với cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê,
Highlands Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại
A tốt nhất. Sau đó, phịng thí nghiệm sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để
chắc chắn hàng phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra. Sau khi nhập hàng
vào kho, công nhân sẽ lựa để loại đi những hạt kém chất lượng. Chỉ cần một hạt cà
phê kém chất lượng sót lại đã có thể phá huỷ tồn bộ chất lượng của một lô hàng
(Mi, 2018).


Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là một trong những nhân tố tiêu biểu tác động đến quá

trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Kỹ thuật công nghệ càng cao sẽ càng

17


tăng nguy cơ xuất hiện thêm nhiều sản phẩm thay thế. Càng nhiều loại sản phẩm
thay thế xuất hiện bao nhiêu sẽ càng tạo ra sức ép lớn đến hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp bây nhiêu. Để khắc phục tình trạng đó, doanh nghiệp phải
ngày càng nâng cấp đưa ra những loại sản phẩm đặc biệt, chống lại sự sao chép từ
các doanh nghiệp khác (Mi, 2018).
 Nescafe của Nestle
Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 1000
tấn/năm cho phép cơng ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người
tiêu dùng (Đại, 2021).
 Vinacafe của Cơng ty CP café Biên Hịa
Với nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã
trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản
xuất cà phê hịa tan (Mi, 2018).
 Café Vinamilk của Cơng ty CP sữa Việt Nam
Nhà máy có cơng suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất
cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn.Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến.
Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Ngun nhưng với những nỗ lực khơng
ngừng của mình thì trong thời gian khơng xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của
mình trên thị trường này (Mi, 2018).
 Maccoffee của Food Empire Holadings
Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm
đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt
Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời
MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống
cà phê của người tiêu dùng. Với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà
phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu
thích cà phê (Mi, 2018).

18


 Thách thức: Sản phẩm của Highlands Coffee kém tiện lợi so với các
sản phẩm thay thế.
Bảng 4.1: Phân tích mơi trường bên ngồi
Các nhân tố bên
ngồi

Mức
quan
trọng

Phân
loại

Số điểm
quan
trọng

Đánh giá

Các cơ hội
Việt nam là quốc
gia sản xuất cafe
lớn trên thế giới

0.12

5

0.6

Tạo ra cơ hội về nguồn cung
lớn cho doanh nghiệp

Dân số trẻ

0.15

4

0.6

Các chính sách hỗ
trợ phục hồi kinh
tế
Cơng nghệ phát
4
triển
Các thách thức
8
Áp lực kinh tế
trong đại dịch

0.08

3

0.24

0.1

5

0.5

Dễ hình thành thói quen tiêu
dùng mới.
Tác động tích cực đến lưu
thơng ngun liệu và tiêu
thụ sản phẩm
Nâng cao hiệu quả sản xuất,
tiết kiệm chi phí hoạt động.

0.15

3

0.45

9

Áp lực của sản
phẩm thay thế
Áp lực từ đối thủ
cạnh tranh

0.15

3

0.45

0.15

4

0.6

Ảnh hưởng của
dịch Covid-19
Tổng

0.1

3

0.3

STT

1
2
3

10

11

1

Ảnh hưởng đến sức mua và
giảm cầu, tác động đến
doanh thu
Gây ảnh hưởng lớn đến
doanh nghiệp
ảnh hưởng đến lượng sản
phẩm tiêu thụ sản phẩm
trung bình bán ra của doanh
nghiệp
Do lệnh giãn cách
mà
Higlands bị ảnh hưởng

3.74

 Nhận xét: Điểm 3.74 > 2,5 Highlands Coffee phản ứng tốt đối với sự thay
đổi của các yếu tố môi trường.
4.2 Phân tích mơi trường bên trong


Hoạt động quản trị nguồn nhân lực

 Tuyển dụng
Tùy thuộc vào tính chất từng cơng việc mà doanh nghiệp có những u cầu
cụ thể cho từng vị trí cơng việc. Các thơng tin liên quan đến công việc và các yêu
19