Tái định vị thương hiệu 333 tại thị trường TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ THỚI TẤT THUẦN

TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ THỚI TẤT THUẦN

TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.BẢO TRUNG

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của q trình tìm hiểu, nghiên cứu khoa học
một cách độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập qua khảo
sát thực tế, nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực, khách quan, chưa từng được
sử dụng và công bố trong bất kì cơng trình nào.
Tác giả: Võ Thới Tất Thuần


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài:............................................................................................1
2. Mục tiêu của đề tài:..........................................................................................5
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................5
3.1 Đối tượng nghiên cứu:............................................................................... 5
3.2 Phạm vi nghiên cứu................................................................................... 5
4. Phương pháp nghiên cứu:................................................................................ 6
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:............................................................................ 6
6. Kết cấu đề tài................................................................................................... 7
CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ..8
1.1Lý thuyết về thương hiệu................................................................................ 8
1.1.1Thương hiệu..............................................................................................8
1.1.2Thành phần của thương hiệu....................................................................10

1.1.3Chức năng thương hiệu............................................................................11
1.1.4Giá trị thương hiệu.................................................................................. 12
1.2Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu...............13
1.2.1Định vị thương hiệu:.............................................................................. 13
1.2.2Tái định vị thương hiệu:.........................................................................14
1.2.3Các bước định vị thương hiệu:...............................................................14
Tóm tắt:.............................................................................................................. 16
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC
GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA.......................17


2.1 Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn và
thương hiệu bia 333:......................................................................................17
2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh....................................18
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu.......................................................................................18
2.2.1.1 Các mơ hình nghiên cứu đi trước:.............................................................19
2.2.1.2 Đề xuất mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương
hiệu bia trung, cao cấp:..............................................................................22
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu:..............................................................................25
2.2.3 Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện:...................................................26
2.2.4 Nghiên cứu định tính các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
thương hiệu bia:.............................................................................................27
2.2.5 Nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
thương hiệu bia..............................................................................................29
2.2.5.1 Thang đo khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương
hiệu bia......................................................................................................29
2.2.5.2 Khảo sát khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh....................33
2.2.5.3 Thực hiện phân tích nhân tố EFA cho thang đo đa hướng các yếu tố ảnh

hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia:......................................35
2.2.5.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
38
2.2.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội................................................................40
2.2.5.6 ......Thực hiện kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm người
tiêu dùng....................................................................................................42
2.2.6 Tần suất sử dụng bia của người tiêu dùng:....................................................47
Tóm tắt:..............................................................................................................49
CHƯƠNG 3 BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC
TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA 333.........................................................................50
3.1 Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia:..............................50
3.2 Đường cong giá trị của các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng:.....53
3.3 Thực trạng thương hiệu bia 333 trong nhận thức người tiêu dùng..............55


Tóm tắt................................................................................................................56
CHƯƠNG 4 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333.........................................57
4.1 Vị trí tái định vị trên cơ sở kết hợp giữa vị trí mong muốn và nhu cầu thị
trường:............................................................................................................57
4.2 Chương trình tái định vị:................................................................................59
4.2.1 Nhận biết thương hiệu:..........................................................................59
4.2.2 Giá cả cảm nhận:...................................................................................60
4.2.3 Chất lượng cảm nhận:...........................................................................61
4.2.4 Độ bao phủ thương hiệu:.......................................................................62
4.2.5 Hình ảnh thương hiệu...........................................................................63
4.2.6 Thái độ đối với quảng cáo:...................................................................64
Tóm tắt................................................................................................................66
KẾT LUẬN................................................................................................................67
1. Kết quả nghiên cứu........................................................................................67
2. Ý nghĩa thực tiễn và kiến nghị.......................................................................68

3. Những hạn chế còn tồn tại và hướng nghiên cứu mở rộng............................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng xu hướng

t
iêu
dùng
thươn
g
hiệu
bia
trung,
cao
cấp…
……
……
……
……
……
……
26
Bảng
2.2
Than
g đo

nhận
biết
thươn
g
hiệu
……
……
……
……
……


………………..30 Bảng 2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu
………………………………….………30 Bảng 2.4 Thang đo chất
lượng cảm nhận …………………………………..………31 Bảng 2.5
Thang đo giá cả cảm nhận………………………………………..
………31

Bảng

2.6

Thang

đo

thái

độ

đối

với

quảng

cáo………………………………………32 Bảng 2.7 Thang đo độ bao
phủ thương hiệu………………………………..………33
Bảng 2.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương
hiệu………………………….
Bảng 2.9 Kết quả phân tích EFA các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng
tiêu dùng thương hiệu
bia…………………………………..........….

……
33
……
36

Bảng 2.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nhân
tố……………………39 Bảng 2.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy
thang đo xu hướng tiêu dùng
thương hiệu bia trung, cao
cấp…………………………………………...40 Bảng 2.12 Tóm tắt
mơ hình.…………………………………………………….…..40
Bảng

2.13

Kết

quả

kiểm

định ……
40
ANOVA…………………………………….…. Bảng 2.14 Hệ
……
số
hồi
41
quy………………………………………………………. Bảng
……
3.1 Dữ liệu bản đồ nhận thức thương hiệu bia 50
…………………........….
Bảng 3.2 Dữ liệu đường cong giá trị
……………………………………….………53


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu….………………………………………….........9
Hình 1.2 Thương hiệu và khách
hàng………………………………………………...10 Hình 2.1 Mơ hình đề xuất các
yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng
thương hiệu bia trung, cao cấp...…………………………………………..22
Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng thương hiệu bia trung, cao cấp………………………………….………

26 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng thương hiệu bia trung, cao cấp hiệu chỉnh……………………….
…….29 Hình 2.4 Mức độ thường xuyên uống bia………………………………….….
……….48
Hình

2.5

Tần

suất

uống

bia

theo

độ ….48

tuổi………………………………………...…. Hình 3.1 Bản đồ nhận thức ….51
thương hiệu bia ……………………………………. Hình 3.2 Vị trí thương
hiệu trong nhận thức người tiêu dùng theo các
thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia
………………………………….52 Hình 3.3 Đường cong giá trị …….
………………………………………….....................................................................53
Hình 4.1 Sự kết hợp giữa nhận thức của người tiêu dùng đối với các
thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng thương hiệu bia ……………………………………………...…..…58
Hình 4.2 Vị trí tái định vị thương hiệu bia 333 …………………………………….59

11

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:

Theo báo cáo của Kirin về sức tiêu thụ
bia toàn cầu được phát hành năm 2010, Việt
Nam được xem là một trong 25 thị trường hàng
đầu trên thế giới. Ở vị trí thứ 30 vào năm 2000, vị
trí của Việt Nam đã gia tăng đều đặn trên bảng
xếp hạng lên 17 bậc để đạt vị trí số 13 trong năm
2010. Trong khi Trung Quốc duy trì vị trí số một
trong danh sách có mức tăng trưởng 6,3% trong
việc sản xuất bia từ năm 2009 - 2010, thì Việt
Nam lại có mức tăng 15,2%. Về sức tiêu thụ, theo
dự đoán, nhu cầu về bia tại Việt Nam sẽ tăng hơn
gấp đôi vào năm 2020, đạt 5,8 tỉ lít từ 2,6 tỉ lít
trong năm 2010.
Năm 2013, ước tính dân số Việt Nam đạt
mốc 91 triệu người với độ tuổi trung bình gần
28, trong đó 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi, 34%
dân số trong độ tuổi từ 20-40 và 36% dân số nhỏ
hơn 20 tuổi, mỗi năm có hơn 1 triệu dân số bước
sang tuổi 18. Với tốc độ tăng trưởng dân số lớn
hơn 1%, ước tính dân số Việt Nam sẽ đạt 100 triệu
người vào năm 2015. (FGate, 2013)
Là một nước có dân số trẻ, và với cơ cấu
dân số vàng-tổng số dân trong độ tuổi lao động

chiếm đa số trong tổng số dân, thị trường hàng
tiêu dùng Việt Nam nói chung và thị trường bia
nói riêng đang trở nên ngày càng hấp dẫn trong
mắt các nhà đầu tư trong nước cũng như thế giới.
Thực tế năm 2012 thị trường bia Việt Nam tiêu thụ
gần 3 tỷ lít bia, tương đương 3 tỷ USD, điều này
càng chứng tỏ sự hấp dẫn của thị trường bia Việt
Nam trong mắt các hãng bia trong nước và quốc tế.


Chính vì là
một thị trường hấp
dẫn, thu hút được sự
chú ý của nhiều
hãng bia lớn trên
thế giới cũng như
các

doanh

nghiệp

trong nước nên mức
độ cạnh tranh tại thị
trường
Nam

bia

Việt

cũng

ngày

càng gay gắt. Hiện
ở Việt Nam có hơn
30 thương hiệu bia
quốc tế được sản
xuất

trong

nước

cũng như nhập khẩu
với hơn 350 cơ sở
sản xuất bia trên
toàn quốc. Mặc dù
vậy, về mặt thị phần,
chiếm ưu thế vẫn là
các

doanh

nghiệp

lớn, uy tín cũng như
các

thương

hiệu

quốc tế danh tiếng.
Trong 6 tháng đầu
năm 2013 ngành Bia
– Rượu – NGK Việt
Nam đạt chỉ số tăng
trưởng là 10,5% so
với cùng kỳ, mức
tăng trưởng này cao
hơn nhiều so với
mức tăng trưởng

12


của tồn ngành cơng nghiệp chế biến, chế tạo: 5,7%. Sản lượng toàn ngành Bia
trong 6 tháng đạt 1.373 triệu lít, bằng 47,3% kế hoạch năm, tăng 10,7% so với cùng
kỳ năm 2012. Sản lượng trên tập trung vào 4 tổng cơng ty, tập đồn lớn như Tổng
Cơng ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gịn, Tổng Cơng ty Cổ phần Bia,
Rượu, Nước Giải Khát Hà Nội, VBL liên doanh Heineiken với thương hiệu
Heineken và Tiger, tập đoàn Carlsberg. (Bộ Công Thương Việt Nam, 2013).
Về mặt thị phần tính theo sản lượng thì có thể thấy Tổng Cơng ty Cổ phần
Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gòn, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải
Khát Hà Nội chiếm ưu thế nhưng thế mạnh của cả hai doanh nghiệp này đều tập
trung ở dịng bia phổ thơng trong khi Heinenken hầu như hoàn toàn thống trị ở phân
khúc cấp cao với thương hiệu Heinenken và cũng không bỏ qua phân khúc cấp
trung với thương hiệu Tiger.

Với mức sống ngày càng tăng cao (năm 2008 thu nhập bình quân đầu người
của Việt Nam đã vượt 1000 USD/người, chuyển sang tốp các nước có thu nhập
trung bình (thấp)), người dân đang có xu hướng chuyển dịch sang sử dụng các dịng
bia cao cấp, giảm sử dụng bia bình dân, phổ thông ( Chuyên trang Markting 24h,
2013), đây là một thử thách lớn đối với các doanh nghiệp đang chiếm lĩnh thị phần
với dịng bia phổ thơng và trung cấp, nhất là khi ngày càng nhiều thương hiệu bia
nổi tiếng khác xuất hiện ở Việt Nam, điều này vơ hình đẩy vị trí các chủng loại bia
xuống phân khúc thấp hơn khi có thương hiệu bia cao cấp hơn các thương hiệu bia
cao cấp hiện tại được thị trường chấp nhận (hiện nay các thương hiệu bia: Corona,
Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown, Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria...
xuất xứ từ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan... với giá cao gấp 2-3 lần so với bia sản xuất
trong nước nhưng vẫn được ưa chuộng tại các nhà hàng, khách sạn). Nguy cơ này
càng tăng cao khi tập đoàn AB Inbev với các thương hiệu bia hàng đầu thế giới đã
có giấy phép xây nhà máy tại Việt Nam, cũng như khi Việt Nam gia nhập Hiệp định
đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TTP), thuế suất nhập khẩu hàng
hóa từ các nước trong khối giảm xuống 0%, việc đổ bộ của các thương hiệu bia cao
cấp khác vào thị trường Việt Nam là không tránh khỏi.


Nhìn chung, với các yếu tố về nhân khẩu học, văn hóa tiêu dùng bia của
người dân Việt Nam, thị trường bia Việt Nam đang trở nên ngày càng hấp dẫn trong
mắt các hãng bia trong và ngoài nước, nhưng sự cạnh tranh cũng khốc liệt không
kém giữa các thương hiệu đang có trên thị trường, các thương hiệu mạnh đến từ các
hãng bia hàng đầu thế giới, các tập đồn có thương hiệu lâu năm, có vị thế trên khu
vực và thế giới.
Hiện nay, thị trường bia là cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các cơng ty trong và
ngồi nước ở phân khúc trung và cao cấp. Các tập đoàn lớn khi vào Việt Nam hầu
hết đều chọn phân khúc này. Nếu như VBL có Tiger, Heineken và Foster’s thì
SABmiller có Zorok và Miller, cơng ty Bia San Miguel có San Miguel...Trước sự
“bành trướng” của nhãn hiệu bia cao cấp đến từ nước ngoài, các doanh nghiệp trong

nước đã không thể bỏ trống phân khúc hấp dẫn này. Habeco đã liên doanh Tập đồn
Carlsberg và cơng ty Sành sứ Thủy tinh Việt Nam thành lập công ty bia Hà Nội Vũng Tàu để sản xuất Carlsberg. Sabeco cũng không bỏ lỡ cơ hội khi tiếp tục
hướng đến phân khúc này bằng cách tăng cường sản phẩm bia Saigon Special định
vị dành cho giới trẻ thành công. Tất cả các yếu tố này đang góp phần tăng cao tính
cạnh tranh của thị trường bia Việt Nam.
Ngoài ra, với mức tăng trưởng bình quân 20% trên năm cùng thuế tiêu thụ
đặc biệt đối với mặt hàng bia giảm từ 75% (năm 2009) xuống 45% (năm 2010) và
giảm tiếp còn 30% vào năm 2012, Việt Nam chính là một thị trường đầy tiềm năng
trong mắt nhiều hãng bia quốc tế. Đến đầu năm 2013 hãng bia hàng đầu thế giới AB
Inbev với thương hiệu Bud Weiser nổi tiếng đã có giấy phép xây dựng nhà máy tại

Việt Nam vào cuối năm 2014. Việc tập đoàn Bia lớn nhất thế giới nhắm đến và
quyết định đầu tư tại Việt Nam đã làm cho thị trường bia Việt Nam vốn đã gay gắt
nay lại càng thêm khốc liệt.
Sự cạnh tranh này mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn với
nhiều lợi ích hơn. Tuy nhiên đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị
trường với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy không phải là một việc dễ dàng.


Mặc dù nhiều năm qua Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát
Sài Gòn đứng đầu về thị phần (với 48% sản lượng tiêu thụ vào năm 2012), nhưng
chủ yếu tập trung vào phân khúc bình dân với các dịng bia phổ thơng, trong khi đó
mức sống người dân ngày càng cao, sự đòi hỏi về giá trị nhận được của khách hàng
dĩ nhiên cũng thay đổi theo chiều hướng tăng dần với nhiều thuộc tính khác nhau
chứ khơng cịn là sự địi hỏi đơn thuần về những đặc tính chức năng thơng thường
của sản phẩm. Điều đó càng thể hiện rõ khi trong 2 năm qua tăng trưởng sản lượng
tiêu thụ của Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gịn ln thấp
hơn tăng trưởng sản lượng trung bình ngành. Thương hiệu bia 333 của Tổng Công
ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn ở phân khúc trung và cao cấp tốc độ
tăng trưởng đã chựng lại, trong khi tốc độ tăng trưởng của Heinenken ở phân khúc

cao cấp đang chiếm lợi thế và tăng trưởng rất mạnh, Bia Sài gòn sẽ làm gì để giữ
vững vị thế và thị phần trung, cao cấp trên thị trường bia Việt Nam?
Theo nghiên cứu thực nghiệm: Sự ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu bia
đến mùi vị cảm nhận ( Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception)
của Ralph I.Allison và Kenneth P.Uhl, người uống bia không thể phân biệt sự khác
nhau của vị bia thuộc các thương hiệu khác nhau trong bài kiểm tra (test) mù. Điều
đó cho thấy khái niệm bia ngon hay dở, thơm hay không thơm hầu như không khác
biệt giữa các sản phẩm của các thương hiệu. Như vậy có thể thấy rằng việc lựa chọn
bia phụ thuộc vào thương hiệu rất nhiều.
Để tiếp tục giữ vững thị phần ở phân khúc trung, cao cấp và ngày càng phát
triển, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn đã tung sản phẩm
bia Sài gòn Special vào phân khúc bia cao cấp nhưng hiệu quả không được như
mong đợi khi thị phần chiếm được quá nhỏ. Theo Phillip Kotler chúng ta nên định
vị lại thương hiệu đang có trước khi tung ra sản phẩm mới, bằng cách này có thể
xây dựng sự nhận biết đối với thương hiệu hiện tại và lòng trung thành của khách,
như vậy Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn cần định vị lại
thương hiệu bia 333 nhằm làm tăng giá trị thương hiệu Bia 333-thương hiệu chủ
chốt ở phân khúc trung và cao cấp của bia Sài gòn hiện nay.


Định vị thương hiệu là một bước quan trọng nhất trong việc xây dựng
thương hiệu, định vị thương hiệu để biết được thương hiệu đang ở đâu trong tâm
trí khách hàng và định vị để người quản lý có cơ sở xây dựng các chiến lược thương
hiệu. Nếu định vị sai có thể dẫn đến xây dựng chiến lược sai, tạo nên sự thất bại của
doanh nghiệp, và làm sụp đổ cả hình ảnh thương hiệu hiện có. Với các lý do nêu
trên, đề tài “Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí
Minh” được lựa chọn để nghiên cứu với hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ giúp
Bia Sài gòn tái định vị thương hiệu bia 333 phù hợp trong quá trình xây dựng
thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu giữ vững thị phần và lợi thế cạnh tranh.
2. Mục tiêu của đề tài:

-

Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và định vị thương hiệu.

-

Xác định các thuộc tính liên quan đến thương hiệu được người tiêu dùng yêu
thích hay các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá sự khác biệt
giữa các nhóm người tiêu dùng trong đánh giá các thuộc tính liên quan của
thương hiệu.

-

Xác định được vị trí các thương hiệu bia trong nhận thức của người tiêu
dùng, thực trạng thương hiệu bia 333. Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh và giải pháp thực hiện.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Tái định vị thương hiệu bia 333
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Khơng gian: Tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian: Khảo sát vào năm 2013
Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng bia tại Thành phố Hồ Chí
Minh.


4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm.
Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các thang đo thành phần có ảnh hưởng đến việc định vị thương hiệu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực
tiếp người sử dụng bia qua bảng khảo sát và được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
Sử dụng cơng cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy
(Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis), phân tích hồi qui tuyến tính bội.
Sử dụng công cụ MDS (Multidimensional Scaling) để xây dựng biểu đồ
nhận thức của người tiêu dùng, sử dụng Excel trong một số tính tốn và vẽ đường
cong giá trị. Thống kê, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm Excel và SPSS
16.0.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu
bia trung, cao cấp tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá được vị trí hiện
tại của thương hiệu Bia 333 trong tâm trí của khách hàng cũng như vị trí của các
thương hiệu cạnh tranh. Trên cơ sở đó giúp Cơng ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải
khát Sài gòn tái định vị thương hiệu bia 333, có định hướng chiến lược marketing
hợp lí, nâng cao giá trị thương hiệu Bia 333.
Đưa ra một hướng nghiên cứu về định vị thương hiệu theo lý thuyết thương
hiệu, là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp trong ngành rượu bia, các công ty
tư vấn chiến lược, nghiên cứu thị trường, sinh viên và giảng viên trong các lĩnh vực
liên quan.


6. Kết cấu đề tài :
Phần mở đầu
Chương 1: Lý thuyết thương hiệu và định vị thương hiệu

Chương 2: Tổng quan Tổng công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài
gòn, thương hiệu 333 và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng thương hiệu bia.
Chương 3: Bản đồ nhận thức của người tiêu dùng và thực trạng thương hiệu
bia 333.
Chương 4: Tái định vị thương hiệu bia 333.
Kết luận


CHƯƠNG 1
LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Lý thuyết về thương hiệu
1.1.1 Thương hiệu
Từ trước khi Marketting trở thành một ngành trong kinh doanh thì khái niệm
thương hiệu đã ra đời khi công ty Libby giới thiệu khái niệm giám đốc thương hiệu vào
năm 1919. Cho đến giữa thập kỷ 20 thì khái niệm thương hiệu được hiểu như là một
thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt với
các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Vào giai đoạn này, thương hiệu được hiểu đơn giản
như là một cái tên, là một biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp của các yếu tố trên
nhằm mục đích nhận dạng, phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất
với các đối thủ cạnh tranh.
Các nhà nghiên cứu cuối thế kỷ 20, điển hình là Aaker DA, Ambler & Styles
C, de Chernatory L & Riley FD..trong nhiều bài nghiên cứu đều cho rằng quan điểm
truyền thống là khơng cịn phù hợp vì nó khơng thể giải thích được vai trị của thương
hiệu trong hồn cảnh nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu cũng như
sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu khơng chỉ là một cái tên hay một
biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Ambler & Styles (1996) cho
rằng “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi”, như vậy sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu,

chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, cùng với sản phẩm, các thành
phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là thành
phần của thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc
tính hữu hình và vơ hình (Levitt 1981), theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế
giới (WIPO) thì thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận
biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung
cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.


Thương hiệu là thành phần của

Sản phẩm là thành phần của

sản phẩm

thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002.
Ngày nay, hầu hết các nhà nghiên cứu đều chấp nhận quan điểm cho rằng sản
phẩm là thành phần của thương hiệu, điều này cũng được thực tiễn chứng minh khi
khách hàng cần nhiều hơn những chức năng của sản phẩm mang lại, đó là những

nhu cầu về tâm lý. Trong khi nhu cầu của khách hàng không chỉ là về chức năng
của sản phẩm mà cịn có nhu cầu tâm lý thì điều mà sản phẩm có thể mang lại cho
khách hàng chỉ là các lợi ích chức năng, như vậy về cơ bản sản phẩm chỉ đáp ứng
được phân nửa nhu cầu của khách hàng. Chỉ có thương hiệu mới cung cấp đầy đủ
cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanjkinson & Cowking
1996). Như vậy có thể thấy rằng khách hàng mua thương hiệu chứ khơng mua sản
phẩm. Cũng chính vì vậy mà ngày nay khái niệm thương hiệu gần như đã được thay
thế cho khái niệm sản phẩm trong lĩnh vực Marketing cũng như trong các nghiên
cứu khoa học.


Lối sống

Người tiêu dùng

Thương hiệu

Các nhu cầu chức năng

Các thuộc tính chức năng

Các nhu cầu tâm lý

Các thuộc tính tâm lý

Ngân sách

Hình 1.2 Thương hiệu và khách hàng
Nguồn: Hankinson & Cowking 1996.
Như vậy, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vơ hình) mà

khách hàng, cơng chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc
giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng
các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của
nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp.
1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Aaker (1996) cho rằng thương hiệu bao gồm hai thành phần:
Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích
cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là
sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes)
như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các
yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục
tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách cách thương hiệu
(brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán


hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng
hành với cơng ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of
origin), công ty nội địa hay quốc tế...
Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách
hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker (1997), định nghĩa nhân cách
thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính,
tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm,
…
Aaker (1997), dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra 5 thành phần
của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (năm cá tính chính),
đó là: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, phong trần/ mạnh mẽ.
1.1.3 Chức năng thương hiệu
Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau:

Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan trọng
của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng
không chỉ cho người tiêu dùng mà cịn cho cả doanh nghiệp.
Chức năng thơng tin, chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc
các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận
biết được phần nào về giá trị của hàng hóa, những cơng dụng đích thực mà hàng
hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Chỉ dẫn dù rõ ràng
và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì
cũng được coi là một thương hiệu khơng thành cơng, bởi vì nó dễ tạo ra sự nhầm
lẫn cho người tiêu dùng.
Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang
trọng, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ
đó. Nói đến chức năng cảm nhận là nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa và
dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng khơng phải tự
nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải


nghiệm của người tiêu dùng. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một
thương hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.
Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm
năng. Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi
là một tài sản vơ hình và rất có giá trị. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó xác
định nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nỗi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán
được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
1.1.4 Giá trị thương hiệu
Lassar & ctg (1995) chia giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính- giá trị
thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính – quan điểm này xem xét
giá trị thương hiệu khi đánh giá tài sản của công ty, và giá trị thương hiệu đánh giá
theo quan điểm khách hàng. Lane Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu
chính là sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu đó. Hai thành phần đặc biệt

quan trọng trong sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu là nhận biết thương
hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Mơ hình giá trị thương hiệu do Aaker (1996) đề
xuất gồm 5 thành phần của giá trị thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu; nhận
biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; sự liên tưởng thương hiệu: các thuộc tính
gắn với thương hiệu như sự khác biệt, vị trí, gợi lại thương hiệu trong suy nghĩ của
khách hàng…; các quyền sở hữu khác: bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân
phối. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), đưa ra ba thành phần về
giá trị thương hiệu, đó là nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng đam
mê thương hiệu, bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu
Theo quan điểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của
người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ sở đánh giá của
người tiêu dùng.
Tài sản thương hiệu là một tập hợp tài sản liên quan đến thương hiệu mà nó
làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với tổ chức hoặc
khách hàng của tổ chức đó (Aaker 1996). Thành phần chính tài sản thương hiệu
gồm: sự nhận biết thương hiệu; lòng trung thành thương hiệu; chất lượng cảm nhận;


sự liên tưởng thương hiệu, và những giá trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo
kênh phân phối, phát minh gắn liền với thương hiệu…).
1.2 Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
1.2.1 Định vị thương hiệu:
Năm 1982 Ai Ries và Jack Trout đã đưa "định vị" vào lĩnh vực marketing
trong cuốn Định vị-Cuộc chiến tâm lý (Positioning-The Battle for Your Mind).
Theo Phillip Kotler (1999) thì từ định vị đã được sử dụng trước đây khi người ta bố
trí sản phẩm trong cửa hàng, với hy vọng ở vị trí đúng tầm nhìn. Tuy nhiên, Ries và
Trout (1982) đã đưa ra một bước ngoặt cho thuật ngữ đó: "Định vị khơng phải là
những gì bạn làm cho một sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm cho tâm trí của
khách hàng tiềm năng." Định vị thương hiệu là nhằm làm cho khách hàng và công
chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều khách hàng liên tưởng tới

trong tâm trí mình mỗi khi đối diện với thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh phức
tạp giữa các thương hiệu.
Có nhiều cách để một cơng ty có thể nhận là mình khác biệt và tốt hơn công
ty khác: Chúng tôi nhanh hơn, an toàn hơn, rẻ hơn, tiện nghi hơn, bền hơn, thân
thiện hơn, chất lượng cao hơn, giá trị tốt hơn ... nhưng Ries và Trout nhấn mạnh sự
cần thiết phải chọn một trong những điều đó để gắn chặt vào tâm trí người mua, họ
xem định vị như là một bài tập truyền đạt. Trừ phi một sản phẩm được nhận dạng là
tốt nhất về mặt nào đó và có ý nghĩa đối với một nhóm khách hàng nào đó, bằng
khơng nó sẽ bị định vị kém và ít được nhớ đến. Khách hàng thường chỉ nhớ những
thương hiệu dẫn đầu hay tốt nhất về mặt nào đó mà thôi.
Như vậy định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu
trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị
trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh
tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên
quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.


1.2.2 Tái định vị thương hiệu:
Phillip Kotler (1999) cho rằng dù một thương hiệu ban đầu có định vị tốt đến
đâu trong thị trường thì về sau có thể cơng ty cũng phải định vị lại nó vì: có thể đối
thủ cạnh tranh đưa ra thương hiệu được định vị tương tự thương hiệu của công ty,
nhu cầu của khách hàng thay đổi…
Ngày nay, môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cùng với q trình
tồn cầu hóa, cơng nghệ kỹ thuật, công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ với độ
khuếch tán rộng, lợi thế tuyệt đối trong cạnh tranh về chất lượng, hình ảnh….hầu
như khơng cịn, việc một doanh nghiệp mất đi hình ảnh đứng đầu hay mất đi cảm
nhận tốt từ khách hàng đã trở nên bình thường, cũng như với sự phát triển mạnh mẽ
của hoạt động Marketing, quản trị và xây dựng thương hiệu thì việc một hình ảnh
thương hiệu trở nên già cõi, thiếu sức sống theo thời gian cũng khơng có gì lạ khi
công ty không thực hiện tốt công tác quản trị thương hiệu của mình. Ở trường hợp

này, để đảm bảo những lợi thế cạnh tranh công ty cần định vị lại thương hiệu hoặc
tung ra các sản phẩm mới. Theo Phillip Kotler chúng ta nên định vị lại thương hiệu
đang có trước khi tung ra sản phẩm mới, bằng cách này có thể xây dựng sự nhận
biết đối với thương hiệu hiện tại và lòng trung thành của khách hàng. Việc định vị
có thể cần phải thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của thương hiệu, hoặc có thể chỉ
cần thay đổi hình ảnh của sản phẩm thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng.
1.2.3 Các bước định vị thương hiệu:
Trong cuốn Những nguyên lý tiếp thị, Phillips Kotler (1999) cho rằng công
việc định vị gồm 3 bước: Nhận diện ra một tập hợp các lợi thế cạnh tranh có thể có
được để dựa vào nó xây dựng nên chỗ đứng; chọn lựa các lợi thế cạnh tranh thích
hợp; và truyền đạt cũng như phân phối hiệu quả vị trí đã chọn đó đến thị trường.
Theo Aaker (1996), định vị thương hiệu là một phần trong nhận dạng
thương hiệu và công bố giá trị. Việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách
hàng mục tiêu nhằm mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với các đối
thủ. Nghĩa là việc định vị phải tập trung giải quyết bốn vấn đề: tập hợp về chương
trình nhận dạng thương hiệu, công bố giá trị, đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng