Xây dựng giá trị thương hiệu tập Campus tại thị trường TP.Hồ Chí Minh

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

1
SVTH: Võ Chí Dũng

LỜI CẢM ƠN
Trong khong thi gian thc tp gn 3 tháng ti công ty Kokuyo Vit Nam, tôi
i tip xúc và gp g vi nhic hi rt
nhiu qua công vic thc t. Tt c nh t 
ng l  tt nghip ca mình.
  tài này, tôi c s  ng dn tn
tình t Th  h tr và tu kin t phía quý công
ty Kokuyo Vii li cn thy 
Tiên Minh và quý  tôi trong thi gian qua, mt li c
thành và sâu sc nht.
Rt mong s nhn c nhng ý ki quý th
quan thc t tôi có th  c t


TP. HCM, ngày 15 tháng 5 
Võ Chí Dũng






CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

2
SVTH: Võ Chí Dũng

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................1
 ........................................................................................1
. ..............................................................................2
 ............................................................................2
  ..............................................................................3
 ................................................................................ 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU. ............................. 5
1.1. T ..................................................................................5
 ...............................................5
1.1.2 thành  . .................................................. 7
1. .........................................................................7
1.2.1. g ..................................... 7
thành  ................... 10
1.2.2.1. Lòng trung th ........................... 11
  ............ 14
 ........... 16
 ...................................... 18
1.3. u ................................... 20
 cho khách hang ................................... 20
 ................................... 20
1.4.  . ..... 22

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẬP
CAMPUS CỦA CÔNG TY KOKUYO ...................................................... 23
2.1.   ............................................................... 23
2.1 ........................................................ 23

2.1.2.  ............................... 26
2.1.3.  ............... 31
. .................................................. 31
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

3
SVTH: Võ Chí Dũng

 ........................................ 33
2.1.4.   ...................................... 35
2.2. t .................................................. 38
2.2.1.   sinh viên ............... 38
2.2.2.   ................ 41
........................................................... 41
 ............................................................... 41
 ................................................................. 44
2.2.4. Khác k ..... 45
cùng ....................................... 45
 ........................................................... 47
 ......... 48
2.3.1. Tham gia các ................................................. 48
2.3.2. Sampling .................................................................................. 50
 ...................................................................................... 51
 ............................................................................... 52
2.3.5. Market ................................................................... 52
2.4.  ................................ 53
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ
TRỊ THƢƠNG HIỆU CAMPUS CỦA CÔNG TY KOKUYO ................ 54
3.1 Quan   ......................................................... 54

 .................................... 55
 ....................... 55
3.2.2. Nâng cao cm nhn chu Campus ............... 49
 ........................... 60
61
KẾT LUẬN ................................................................................................. 64
PHỤ LỤC ................................................................................................... 65
 ........................................................................................ 65
 ........................................................................................ 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 79

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

4
SVTH: Võ Chí Dũng

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bng 2.1: Sng tiêu th ti th ng Vit Nam (2007-2009) ............... 33
2: Tình hình ho-2009) ............................... 34
Bng 2.3 : S ng ca các ch tiêu (2004  2007) ............................. 36
Bng 2.4 : ng ca th m (2009  2012) ......... 37




CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

5
SVTH: Võ Chí Dũng

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Các yu t cu thành giá tr u ....................................... 11
Hình 1.2: C cu ...................................... 12
Hình 1.3: Li ích ca s u ......................................... 13
Hình 1.4: Cách thc to nên s u ............................... 14
Hình 1.5: C s nhn biu ................................................... 15
Hình 1.6: Li ích s nhn biu ................................................... 15
Hình 1.7: Mô hình giá tr nhc ci tiêu dùng ............................. 17
Hình 1.8: Giá tr ca viu ......................................... 18
Hình 1.9: Các lou ............................................ 19
u t chc b máy ca t .................................... 26
 .............................................................................. 27
Hình 2.3: T. 

 ............................ 38
 ........................................................................ 44


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

6
SVTH: Võ Chí Dũng

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI









  


   







          

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

7
SVTH: Võ Chí Dũng

Công ty TNHH Kok



c
t
“Xây dựng giá trị thƣơng hiệu tập Campus tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí
Minh” 
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
t
ty Kokuyo V

3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
P



- 
-               

-  sinh viên
- 

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

8
SVTH: Võ Chí Dũng

- 

4. GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI

 

          


 

5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
 
 
Chƣơng 1 - Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu

 và 
                

Chƣơng 2 - Thực trạng xây dựng giá trị thƣơng hiệu tập Campus của công ty
Kokuyo

               

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

9
SVTH: Võ Chí Dũng

Chƣơng 3 - Một số giải pháp truyền thông nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu tập
Campus của công ty Kokuyo


 

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

10
SVTH: Võ Chí Dũng

Chƣơng 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1. THƢƠNG HIỆU ( Brand )
1.1.1. Khái niệm Thƣơng hiệu
u, mt trong nhng khái nim mi m trong h thng kin thc
marketing hii rt nhiu nhn thc kinh doanh, m rng biên gii
mc tiêu ca khái nim kinh doanh và marketing sang nhc khác nhau
trong cuc sng.
a T chc S hu Trí tu Th gi 
hiu là mt du hiu ( hc bi nhn bit mt sn phm

hàng hoá hay mt dch v  c sn xuc cung cp bi mt cá
nhân hay mt t ch
     


        

      

       

 
(Brand) và n
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

11
SVTH: Võ Chí Dũng

Khái nim thãn hiu và nó chính là ni dung
bên trong ca nhãn hiu hay nói cách khác nhãn hiu là hình thc, là s biu hin
bên ngoài ca tu. Ngoài ra, t u còn có nhim v, tm nhìn
chi nâng cao giá tr ca doanh nghip thông qua vic nâng cao giá tr
tu. Mt Nhãn hiu hàng hóa có th  th hin mt tu nào
 u không phi ch c th hin bng nhãn hiu hàng hóa.
tc hiu là mt dng tài sn phi vt cht.
THƢƠNG HIỆU NHÃN HIỆU
     
       


Nhãn      
  
       

 
 





      

 
Nguồn: www.thuonghieuviet.com


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

12
SVTH: Võ Chí Dũng

1.1.2. Thành phần thƣơng hiệu
Mt tu có th c cu to bi hai phn :
Phần phát âm đƣợc: là nhng yu t có th ng vào thính
giác cp, tên sn phm, câu khu hin nhc
u t c khác.
Phần không phát âm đƣợc: là nhng yu t c mà ch có th
cm nhc bng th , bing, màu sc, kiu dáng thit k

và các yu t nhn bit khác. Các yu t u ca mt sn phm hoc dch
v có th c pháp lut bo h i dng ca s hu trí tu 
nhãn hiu hàng hi, tên gi xut x hàng hóa, ch da lý, kiu
dáng công nghip và bn quyn.
1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
S phát trin mnh m cu vào nhng thp niên cui ca th
k XX, trong bt k cuc giao dch v mua bán, sáp nhp công ty  M và các
n giá tr tài sn hin hu có th nhìn thy (tangible
c giá tr ng, máy móc, thit b, nguyên vt liu,
hàng tng ý thanh toán cho nhau phn giá tr không hin
din trong tài sn có th nhìn th c ca doanh nghip, tài sn vô hình
(intangible asset). Mt phn trong giá tr c c
hiu.
Có nhi          giá tr  u.
            
     r    m
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

13
SVTH: Võ Chí Dũng

 
viiá tài sn cu
cho các nhà qun tr marketing trong vic xây dng và phát tri
na, v mt marketing, giá tr v mt tài chính ca mu là kt qu 
giá ca khách hàng v giá tr c
giá cao v m 
hi có xu


hi   
Th, Nguyn Th Mai
Trang & Barrett 2003).
Trong nghiên
cu này s  
giá tr  u da
vào 

  


 (Kevin Lane Keller ,1998)


c
chóng,   ( Stephen King,
nhóm WWWP, Lon don).
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

14
SVTH: Võ Chí Dũng

   
      
   
     
   ( John Brodsky,
NPD Group)




 quan
             

xuyên( Market Facts)




 câu
nói nổi tiếng đó của Tổng giám đốc
điều hành công ty kinh doanh sản
phẩm ngũ cốc Quaker Oats.



CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

15
SVTH: Võ Chí Dũng






   

David Aaker (1991)
   






1.2.2. Những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
Giá tr u có th c nhóm vào trong 5 yu t cu thành:
 S i vu.
 S nhn bit tên.
 S nhn thc v chng ca khách hàng.
 S ng ca khách hàng v u.
   u là mt tp hp nhãn
hiu, nhng tài sn nhãn hi
tên và bing (hay ký hic thêm
vào hay tr  vic cung cp giá tr bi sn phm
hoc dch v t nhà sn xut hoc khách hàng ca
nhà sn xut. Cho nhng tài sn hoc tin n nm
i giá tr u, chúng phc liên kt
vi tên và bing cu. Nu tên và
bing ci, thì mt ít hoc tt c các
tài sn hoc tin n có th b ng hoc thm
chí mt, mc dù có th i bi mt tên hoc
bing m
David Aaker (1991)

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

16
SVTH: Võ Chí Dũng

 Nhng tài sn khác c, nhãn hiu
 kênh phân ph
Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu (David Aaker năm 1991)


Bi y giá tr o ra nhng giá tr cho vi
giá ca khách hàng và nhà sn xut.
1.2.2.1. Lòng trung thành với thƣơng hiệu
   nh    gn bó ca khách hàng vi mt
u trong mt chng loi sn phi gian.
Nhn thc
u
Chng
cm nhn
Các tài sn
u khác
ng
u
Lòng trung
thành vi
u
GIÁ TR
U
Đem lại giá trị cho công ty
- Nâng cao hiu qu ca


- Lòng trung thành vi
u
- Giá c/ li nhun
- M ru
- i
- Li th cnh tranh
Đem lại giá trị cho khách
hàng:
- ng din gii/x
lý thông tin
- s ng
vào quynh mua
-  hài lòng
khi s dng
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

17
SVTH: Võ Chí Dũng

Trong ho ng kinh doanh, các doanh nghi ng phi tn kém rt
nhiu ngun l tìm kic nhng khách hàng mi so vi vic
duy trì khách hàng hin ti. Trong nhiu th i thì s thay
i ci ít. Tuy nhiên, vic cam kt
ca khách hàng hin ti vu là kém bn vng. Mt phn ca lòng trung
i vi   i này to ra s
cam kt và ng ti nhng khách hàng mi ci vu;
tu.
Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu

(Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 )
Ngƣời mua qua đƣờng
Ngƣời mua quen
Ngƣời mua với phí chuyển đổi

Ngƣời mua thân thiết

Ngƣời mua
hết lòng
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

18
SVTH: Võ Chí Dũng


Và nhng nguyên tc  duy trì lòng trung thành ca
i vu:
Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thƣơng hiệu

(Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 )


SỰ TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU
Giảm chi phí Marketing
Đòn bẩy thƣơng mại
Thu hút khách hàng mới:
- To ra lòng trung i

v
- Cam ki vi khách hàng
mi
Thời gian làm việc phản lại sự
đe doạ đối với những nguy cơ
cạnh tranh
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

19
SVTH: Võ Chí Dũng


Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thƣơng hiệu.











(Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 )
1.2.2.2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu:
ng mua nhhiu quen thuc có l 
tin ci vi khách hàng bi kinh nghim s dng và s tha mãn. Mt s tha
nh u quen thuc s c la ch     u

không có ti  s nhn bic bit quan trng trong quá trình
xem xét và quynh mua ci vu.
Đối xử tốt với khách hàng

SỰ TRUNG
THÀNH THƢƠNG
HIỆU
Giữ chân khách hàng
Đo lƣờng/quản lý sự thoả
mãn khách hàng.
Cung cấp thêm cho khách
hàng
Tạo ra sự thay đổi về giá
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

20
SVTH: Võ Chí Dũng

Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thƣơng hiệu








(Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 )
Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thƣơng hiệu

(Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 )
Sự nhận biết
thƣơng hiệu
Tin tƣởng vào những liên
tƣởng khác có thể chắc chắn
Sự thân mật đến ƣa thích
Tín hiệu thực chất/ sự cam
kết
Thƣơng hiệu đƣợc đánh giá

Không nhận biết thƣơng hiệu

Sự thừa nhận thƣơng hiệu

Nhớ lại thƣơng hiệu
Trong
tâm trí
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

21
SVTH: Võ Chí Dũng

1.2.2.3. Sự cảm nhận về chất lƣợng của thƣơng hiệu
Mu s c nhn thc v chng toàn dii vi
khách hàng mà không cn thit phi da vào kin thc vi nhng gii thích chi
tit ca nó v ch ng. S nhn thc v chng có th cm nhn theo
nhiu dng khác nhau t nhng loi hình khác nhau ca nhng ngành công
nghip khác nhau.

Giá tr c cu xut phát t i tiêu dùng, nu h có
nhng cm nhn tu mi có giá tr cao. Tuy nhiên, có mt s
c nhng tình cm rt tt c li
không chc li, mt s c chi tiêu
dùng li không có tình cm t luôn suy xét gia nhng
li ích nhc và chi phí mà h phi tr cho tu. H không
hoàn toàn chu có giá c thp nht khi nhng li ích mà h mang
li thì không nhic li, h vui lòng chp nhn m c s
dng nhng sn phm uy tín.
Giá tr i tiêu dùng nhc chính là s chênh lch gia tng giá tr
nhc và tng chi phí phi tr. Tng giá tr nhc là nhng li ích mà
i  mt sn phm hay dch v. Tng chi phí là tt c
nhi tiêu dùng phi tr trong vic so sánh, mua và s dng
sn phm dch v.
Khi n giá tr nh
cm nhn. Cùng mt sn phm và dch v thì giá tr nhc hoàn toàn khác
i vi mi. Mi có mt hoàn cnh sng khác nhau, nhn
nh khác nhau v m quan trng và chi phí h phi tr cho sn phm và
dch v. Tóm li, mu có s 
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

22
SVTH: Võ Chí Dũng

mt sn phm hay dch v -  cm nhn. Giá tr cm nhn là
mt khái nim rt quan tri vi t chc. Mt nhà sn xut tin rng khi h
tc sn phm tt, giá c phi tiêu dùng s chn mua.
Tuy vy, mt sn phm tt ch i tiêu dùng cho rng nó tt - mt giá c
ph i tiêu dùng cm nhn rng nó phù

hp vi nhng li ích mà h nhc khi tiêu dùng sn phm.
Hình 1.7 Mô hình giá trị nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 )
Ảnh hƣởng đối với sự cảm nhận chất lƣợng?
 M cm nhn chng.
 M cm nhn chi vng hp dch v.
 Chuyn giao chng cao.
 Cam ki vi chng.
 Nhng du hiu ca chng cao.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

23
SVTH: Võ Chí Dũng

 t khu hiu chng.
 Làm cho cm nhn thc t phù hp vi chng.
1.2.2.4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu:
Mt trong nhng thành ph   u nht vào giá tr 
hi           khách hàng s dng mt
u mà khách hàng có th cm nhn và
 là các thuc tính ca sn phm, hình tng cá nhân hoc là mt
bi ng c th      c hình thành và dn
ng bc tính cu  
hii dit trong nhng chìa khoá cho
s to dng mu mnh là vic hình thành và phát tri c tính
u.
Hình 1.8: Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu

(Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 )

Liên tƣởng
thƣơng hiệu
Giúp đỡ quá trình khôi
phục thông tin
Sự phân biệt
Từ lý do đến mua
Tạo ra thái đội tích
cực/những cảm tình
Cơ sở cho việc mở rộng
thƣơng hiệu
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

24
SVTH: Võ Chí Dũng

c tính cu, khách hàng có th liên h gia vic
i tiêu dùng sn phm vi nhng li ích ch u hình c 
hiu hoc có th là nhng li ích cm xúc vô hình. u có
th hình thành t nhng khía cnh khác nhau v nhng c tính ca m
hiu gm:  t sn phm -  t t chc -
i - t bing.
u có nhiu hình thc. Mt trong nhng cách phân
biu là da trên c tr
Hình 1.9: Các loại hình liên tƣởng thƣơng hiệu



(Nguồn: Quản trị thương hiệu cao cấp – Paul Temporal ,2007)
Thƣơng

hiệu
Những
thuộc tính
sản phẩm
Lợi ích
khách
hàng
Nƣớc/
khu vực
địa lý
Những
đặc điểm
vô hình
Sử dụng/
Sự chú ý
Giá tƣơng
đối
Tính
cách/ cá
nhân
Những
đối thủ
cạnh
tranh

Lớp sản
phẩm
Sự nổi
tiếng/ con
ngƣời

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

25
SVTH: Võ Chí Dũng

1.3. NHỮNG LỢI ÍCH CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.3.1. Cung cấp giá trị cho khách hàng:
Tài su nhìn chung là cng thêm hoc tr  i vi
 u h tr vic din gii, x lý thông tin và tích lu khi
ng ln thông tin v sn ph n
nim rin ca khách hàng trong quy nh mua (nh vào nhng kinh nghim s
dng trong quá kh hay s quen thuc vi sn phm c tính
ca nó). Mt cách tiu quan trng cm nhn và liên
u có th  tho mãn ca khách hàng vi kinh nghim s
dng trong quá kh.
1.3.2. Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất:
Ngoài vai trò i giá tr cho khách hàng, giá tr 
thêm giá tr cho công ty bng cách to ra các khon ngân qu biên theo nhiu cách
khác nhau:
- Th nh
ng hn, m ng theo s khích l th
 mi hay cách s dng mi hu hiu là quen
thuc, và nu không cn chng li s hoài nghi ca khách hàng v cht
u.
- Th hai, bn yu t ca giá tr u cui cùng có th 
i vu. Chng cm nhn, nhng, tên
u ni tii lý do mua sn phm và n s hài
lòng khi s dng sn phm. Thm chí ngay c khi nó không phi là yu t
then cht  la ch m bo vic gi

khích l  chu khác. Lòng trung thành vc