Giải pháp marketing cho sản phẩm nông sản hữu cơ của Công ty Cổ phần Măng Đen Xanh

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

THAO SỬ

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
NÔNG SẢN HỮU CƠ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
MĂNG ĐEN XANH

Kon Tum, tháng 06 năm 2022


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
NÔNG SẢN HỮU CƠ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
MĂNG ĐEN XANH

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
SINH VIÊN THỰC HIỆN
LỚP
MSSV

:
:
:

:

Th.S ĐÀO THỊ LY SA
THAO SỬ
K12KN
817620114008

Kon Tum, tháng 06 năm 2022


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. i
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH .............................................................ii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết ............................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 1
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 2
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................ 2
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................................. 2
5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CHO SẢN PHẨM ...................... 3
1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ VAI TRỊ CỦA NƠNG SẢN HỮU CƠ ......... 3
1.1.1. Khái niệm .................................................................................................. 3
1.1.2. Đặc điểm ................................................................................................... 3
1.2. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ MARKETING ...................................................... 5
1.2.1. Khái niệm .................................................................................................. 5
1.2.2. Vai trò ........................................................................................................ 5
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ............................. 6
1.3.1. Xác định mục tiêu marketing .................................................................... 6

1.3.2. Phân tích mơi trường ................................................................................. 7
1.3.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu............................................. 9
1.3.4. Định vị sản phẩm ...................................................................................... 9
1.3.5. Các chính sách marketing ....................................................................... 10
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
NÔNG SẢN HỮU CƠ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MĂNG ĐEN XANH ................ 18
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MĂNG ĐEN XANH .................... 18
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................. 18
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các bộ phận ............................. 19
2.1.3. Tình hình các nguồn lực của cơng ty ...................................................... 20
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY .................... 25
2.2.1. Thực trạng thực hiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần Măng Đen
Xanh .................................................................................................................. 25
2.2.2. Các chính sách marketing hiện tại cho sản phẩm nông sản hữu cơ của
công ty cổ phần Măng Đen Xanh ...................................................................... 25
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
NÔNG SẢN HỮU CƠ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MĂNG ĐEN XANH .......... 31
2.3.1. Kết quả đạt được ..................................................................................... 31
2.3.2. Hạn chế .................................................................................................... 32
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NÔNG SẢN HỮU CƠ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MĂNG ĐEN XANH ...................................................... 33
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT ........................................................................................ 33
3.1.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty ...................................... 33
3.1.2. Mục tiêu marketing của cơng ty .............................................................. 33
3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG CHO SẢN
PHẨM NÔNG SẢN HỮU CƠ CỦA CÔNG TY .................................................. 34
3.2.1. Nghiên cứu thị trường ............................................................................. 34
3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................. 34

3.2.3. Định vị thị trường mục tiêu ..................................................................... 35
3.3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NÔNG SẢN HỮU CƠ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MĂNG ĐEN XANH .......................................................... 35
3.3.1. Chính sách sản phẩm ............................................................................... 35
3.1.2. Chính sách giá ......................................................................................... 37
3.1.3. Chính sách phân phối .............................................................................. 38
3.1.4. Chính sách xúc tiến ................................................................................. 38
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 40
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 41


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Cụm từ đầy đủ

Chữ viết tắt/kí hiệu
CPMĐX

Cổ phần Măng Đen Xanh

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

IFOAM

Tổ chức nông nghiệp hữu cơ

SXNN

Sản xuất nông nghiệp

NN

Nông nghiệp

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH
SỐ HIỆU

NỘI DUNG

TRANG

BẢNG
Bảng 2.1

Tình hình nguồn lao động tháng 05 năm 2022 của công ty
Cổ phần Măng Đen Xanh

21

Bảng 2.2

Hệ thống cơ sở vật chất tại trang trại sản xuất.

23

Bảng 2.3

Chủng loại các sản phẩm rau hoa quả hữu cơ của công ty
Cổ phần Măng Đen Xanh

26

Bảng 2.4

Bảng giá một số sản phẩm chủ lực của Cơng ty Cổ phần

29

Măng Đen Xanh
HÌNH
Hình 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Măng Đen Xanh

19

Hình 2.2

Tỷ lệ biến động nguồn nhân cơng trong 5 tháng đầu năm

22

2022 ( Lĩnh vực SXNN)
Hình 2.3:

Tình hình tiêu thụ các mặt hàng chủ lực của công ty trong

5 tháng đầu năm 2022

24

Hình 2.4

Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm nông sản của
công ty Cổ phần Măng Đen Xanh

25

Hình 2.5

Thu hoạch ớt cay của cơng ty CPMĐX

27

Hình 2.6

Súp lơ hữu cơ của cơng ty CPMMĐX

27

Hình 2.7

Sơ đồ kênh phân phối các sản phẩm nông sản của công ty
Cổ phần Măng Đen Xanh

30

Hình 3.1

Sơ đồ hệ thống phân phối 3 cấp

40

ii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết
Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới để có thể tồn tại và phát triển
trong một thế giới năng động, trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trên thương trường thì một trong những yếu tố có thể nâng cao năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp đó là cơng cụ Marketing.
Marketing ngày nay đóng một vai trị quan trọng trong việc dịch chuyển thông
tin khách hàng thành các sản phẩm/dich vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này
trên thị trường. Các sản phẩm/dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay
đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh, nhu cầu của khách
hàng thay đổi, nên các cơng ty phải có chính sách marketing phù hợp để làm hài lòng
và đáp ứng sự thay đổi đó.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, marketing được xem như là một
công cụ hỗ trợ hoạt động quảng bá, thu hút khách hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiêu bán
hàng trong năm hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì
vậy trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp Việt Nam muốn
đứng vững trên thị trường nội địa và có thể cạnh tranh được với các đối thủ từ nước
ngồi, đặc biệt là thị trường nơng sản thì những chính sách marketing phù hợp có ý
nghĩa hết sức quan trọng và cần thiết trong chiến lược kinh doanh mỗi doanh nghiệp.
Trong những năm qua, Công ty Cổ phần Măng Đen Xanh cũng đã phần nào chú
trọng đến cơng tác marketing của mình để khuyến khích khách hàng tiêu thụ các loại

nông sản do Công ty sản xuất cung cấp, giữ vững phát triển thêm thị trường. Qua q
trình thực tập tại cơng ty Cổ phần Măng Đen Xanh, nhận thấy việc thực hành hoạt
động Marketing chưa thực sự rõ ràng dẫn tới hoạt động tiêu thụ quảng bá hình ảnh, sản
phẩm của cơng ty cịn hạn chế và chưa có hiệu quả cao. Nhận thức được điều đó, tác
giả chọn đề tài “ Giải pháp marketing cho sản phẩm nông sản hữu cơ của Công ty
Cổ phần Măng Đen Xanh” làm đề tài tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Trên cơ sở lý luận thực tiễn về marketing, làm rõ thực trạng
hoạt động marketing tại công ty cổ phần Măng Đen Xanh, từ đó đề xuất các giải pháp,
quan điểm về phát triển hoạt động marketing cho doanh nghiệp
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lí luận về marketing cho sản phẩm.
- Đánh giá thực trạng công tác Marketing của Công ty trong thời gian qua.
- Đề xuất những biện pháp hồn thiện chiến lược marketing cho cơng ty trong
thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1


Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp marketing cho sản phẩm nông sản hữu cơ
của công ty cổ phần Măng Đen Xanh.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung vào chiến lược sản phẩm, chiến lược giá,
chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị để phân tích thực trạng hoạt động
marketing và đề xuất những biện pháp để nâng cao hoạt động marketing tại công ty
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài sử dụng các số liệu thống kê được công báo qua các nguồn:
- Thu thập từ sách, tạp chí, báo cáo khoa học và các nguồn thơng tin từ internet
có liên quan đến đối tượng nghiên cứu.

- Các đề tài, dự án nghiên cứu, tài liệu hội thảo có liên quan đến vấn đề nghiên
cứu.
- Các nhận định đánh giá của các nhà chuyên môn, quản lý đối với vấn đề phát
triển nông nghiệp công nghệ cao
- Quan sát thực tế hoạt động của công ty
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm Excel, phương pháp thống kê mơ tả,
tổng hợp và phân tích
5. Kết cấu đề tài
Ngồi phần mở đầu, bố cục chính của đề tài gồm 3 nội dung chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing cho sản phẩm
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm nông sản hữu cơ của
công ty Cổ phần Măng Đen Xanh
Chương 3: Giải pháp marketing cho sản phẩm nông sản hữu cơ của công ty Cổ
phần Măng Đen Xanh

2


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CHO SẢN PHẨM
1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ VAI TRỊ CỦA NƠNG SẢN HỮU CƠ
1.1.1. Khái niệm
Theo quan điểm của Tổ chức Nông nghiệp Hữu cơ Quốc tế (IFOAM): “Nông
nghiệp hữu cơ là hệ thống đồng bộ hướng tới thực hiện các quá trình với kết quả bảo
đảm hệ sinh thái bền vững, thực phẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, nhân đạo với động vật
và công bằng xã hội, không sử dụng các hóa chất nơng nghiệp tổng hợp và các chất
sinh trưởng phi hữu cơ, tạo điều kiện cho sự chuyển hóa khép kín trong hệ canh tác,
chỉ được sử dụng các nguồn hiện có trong nơng trại và các vật tư theo tiêu chuẩn của
quy trình sản xuất.”

Nơng nghiệp hữu cơ là một hình thức canh tác nơng nghiệp tránh hoặc loại bỏ
phần lớn việc sử dụng phân bón tổng hợp, thuốc trừ sâu, các chất điều tiết tăng trưởng
của cây trồng và các chất phụ gia trong thức ăn gia súc. Nơng nghiệp hữu cơ chính là
giải pháp lớn để hướng tới nền sản xuất nơng nghiệp sạch.
Mục đích hàng đầu của nơng nghiệp hữu cơ là tối đa hóa sức khỏe và năng suất
của các cộng đồng độc lập về đời sống đất đai, cây trồng, vật nuôi và con người.
Theo tổ chức nông nghiệp hữu cơ quốc tế IFOAM (tổ chức thế giới về nông
nghiệp hữu cơ): "Vai trị của nơng nghiệp hữu cơ, dù cho trong canh tác, chế biến,
phân phối hay tiêu dùng, là nhằm mục đích duy trì sức khỏe của hệ sinh thái và các
sinh vật từ các sinh vật có kích thước nhỏ nhất sống trong đất đến con người."
Sự khác biệt rõ nhất giữa các loại sản phẩm hữu cơ với sản phẩm sạch, an tồn
khác là quy trình sản xuất: Sản xuất các sản phẩm hữu cơ không sử dụng thuốc trừ sâu
và phân hoá học, nguồn thức ăn trong chăn ni là nguồn thức ăn tự nhiên. Trong khi
quy trình sản xuất rau quả và sản phẩm nông nghiệp sạch, an toàn vẫn sử dụng một số
lượng nhất định thuốc trừ sâu và phân bón hố học, thức ăn tăng trọng và các chất kích
thích trong chăn ni. [1]
1.1.2. Đặc điểm
Dựa trên tiêu chuẩn IFOAM chúng ta đang nghiên cứu xem xét ban hành các
nguyên tắc canh tác hữu cơ ở Việt Nam. Các nguyên tắc đó là:
- Tất cả các loại phân bón hóa học đều bị cấm dùng.
- Cấm dùng các loại thuốc bảo vệ thực vật hóa học.
- Cấm dùng các loại hormon tổng hợp (thuốc kích thích sinh trưởng).
- Các thiết bị canh tác (bình phun thuốc trừ sâu, cuốc,…) đã dùng trong canh tác
truyền thống không được sử dụng trong canh tác Hữu cơ.
- Nông dân phải duy trì việc ghi chép lại các nguồn của tất cả các khoản vật tư
(giống, phân bón,…) dùng trong canh tác.
- Các cây trồng trong các ruộng hữu cơ phải khác với khác cây trồng trong các
ruộng truyền thống.

3

- Một vùng cách ly (hoặc một vùng ngăn cản) cần phải được thiết lập nhằm để
tránh việc nhiễm bẩn từ bên ngồi vào. Vùng cách ly này có thể là một con đê, con
mương thoát nước hoặc một hàng cây nhằm sàng lọc nhiễm bẩn. Cây trồng cách ly
phải gồm hai hàng rào và cao hơn loại cây trồng truyền thống. Các loại cây trồng làm
hàng rào cách ly phải khác với cây trồng trong ruộng Hữu cơ.
- Ngăn cấm phá rừng nguyên sinh để canh tác Hữu cơ.
- Các loại cây trồng ngắn ngày (lúa, rau, ngô,…) phải có ít nhất 12 tháng chuyển
đổi. Cây trồng lâu năm được gieo trồng sau giai đoạn chuyển đổi được coi là cây trồng
Hữu cơ.
- Các loại cây trồng lâu năm (chè, cà phê…) phải có ít nhất 18 tháng chuyển đổi.
Các cây trồng ngắn ngày được thu hoạch sau giai đoạn chuyển đổi được coi là sản
phẩm Hữu cơ.
- Cấm sử dụng các loại giống cây chuyển đổi gen. Tốt nhất nên sử dụng hạt
giống hữu cơ và các nguyên liệu hữu cơ.
- Cấm sử dụng thuốc bảo vệ thực vật hóa học để xử lý hạt giống trước khi gieo
trồng.
- Phân bón hữu cơ phải được sử dụng theo cách tổng hợp (ví dụ: phân ủ, phân
chuồng, phân xanh).
- Cấm đốt cành cây, rơm rạ (trừ trường hợp đối với kiểu du canh đất dốc).
- Cấm dùng phân bắc (phân người) trong sản xuất Hữu cơ.
- Phân gà từ các trại gà công nghiệp được phép sử dụng trong canh tác Hữu cơ
song phải được ủ kỹ ở nhiệt độ cao. Phân gà từ các cơ sở nuôi gà ngay trên mặt đất
được phép dùng.
- Phân ủ đô thị khơng được phép dùng.
- Nơng dân phải có những biện pháp nhằm ngăn ngừa xói mịn đất màu và tình
trạng nhiễm mặn đất.
- Túi và các vật dụng đựng được sử dụng để vận chuyển và lưu kho sản phẩm
Hữu cơ đều phải mới và sạch. Túi nilon tổng hợp cũ không được phép dùng.

- Không được phép phun các loại thuốc trừ sâu cấm sử dụng trong kho chứa nông
sản.
- Được phép sử dụng thuốc trừ sâu sinh học trong sản xuất nông nghiệp Hữu cơ.
Lĩnh vực nông nghiệp hữu cơ ở Việt Nam mới chỉ chiếm vị trí rất nhỏ nên chi
phí cho sản xuất, vận chuyển, chế biến và bán ra thị trường sẽ có giá rất cao. Hơn nữa,
quá trình ủ phân cần nhiều sức lao động - phải thu gom các chất thải đồng ruộng và
các loại cây làm phân xanh, cắt nhỏ rồi ủ chung với phân chuồng và chất lên men.
Thời gian ủ lâu, phức tạp và kỳ công hơn so với sử dụng phân hóa học. Điều này khiến
cho nhiều hộ dân dù thấy được tính hiệu quả nhưng cịn ngần ngại áp dụng, do vậy,
khó lịng duy trì mơ hình sản xuất hữu cơ lâu dài được.
Ngoài ra, các sản phẩm của canh tác hữu cơ do không sử dụng thuốc kích thích
nên hình thức khơng "bắt mắt" khó thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Sản phẩm
4


hữu cơ lại chưa được phổ biến rộng rãi; chưa có giấy chứng nhận sản phẩm an tồn
nên giá bán khơng cao hơn, thậm chí chỉ bằng các loại rau an tồn. Hơn nữa, do chưa
có tiêu chuẩn về sản phẩm nông nghiệp hữu cơ nên người tiêu dùng chưa có căn cứ
phân biệt sản phẩm từ nơng nghiệp hữu cơ với các sản phẩm thơng thường khác.
Nhìn chung, canh tác hữu cơ sẽ cải thiện và duy trì cảnh quan tự nhiên và hệ sinh
thái nông nghiệp, tránh việc khai thác quá mức và gây ô nhiễm cho các nguồn lực tự
nhiên, giảm thiểu việc sử dụng năng lượng và các nguồn lực không thể tái sinh, sản
xuất đủ lương thực có dinh dưỡng, khơng độc hại, và có chất lượng cao,… Ngồi ra,
cịn đảm bảo, duy trì và gia tăng độ màu mỡ lâu dài cho đất, củng cố các chu kỳ sinh
học trong nông trại, đặc biệt là các chu trình dinh dưỡng, bảo vệ cây trồng dựa trên
việc phòng ngừa thay cho cứu chữa, đa dạng các vụ mùa và các loại vật nuôi, phù hợp
với điều kiện địa phương.[2]
1.2. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ MARKETING
1.2.1. Khái niệm
Có rất nhiều khái niệm về Marketing đã được phổ biến từ những năm 50 dựa trên

quan điểm về sự trao đổi trên thị trường; tuy nhiên, đến ngày nay vẫn chưa có một
khái niệm thống nhất.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ-AMA: “Marketing là quá trình hoạch định và thực
hiện các ý tưởng định giá, phân phối, chiêu thị cho các sản phẩm và dịch vụ tạo ra sự
trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Theo Peter Drucker: “Mục đích của marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ.
Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ
đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
Theo Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toán
bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa.”
Tóm lại, marketing là tiếp thị, một hình thức phổ biến giúp kết nối với khách
hàng. Và marketing gồm tất cả những việc cần thực hiện để thu hút khách hàng đến
với thương hiệu và duy trì mối quan hệ với họ.[3]
1.2.2. Vai trị
Marketing có vai trị vơ cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của
Doanh nghiệp.
- Là cầu nối trung gian giữa các hoạt động của doanh nghiệp và thị trường
- Đảm bảo cho hoạt động của DN hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục
tiêu kinh doanh.
Marketing có nhiệm vụ mang lại khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp. Sử
dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp
thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
a/ Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
5


Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là
hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai

sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Việc quảng cáo,
xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó. Vì
vậy, các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị
trường.
Marketing giúp sáng tạo ra nhiều chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng. Marketing
nghiên cứu xác định nhu cầu và mọng muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình
thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực
hiện.
Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có
tính hữu ích về địa điểm.
- Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu
ích về mặt thời gian cho khách hàng.
- Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người
mua có tồn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
- Những người làm thị trường cịn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc
cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của
người bán hàng. Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu,
khi nào, với giá bao nhiêu… Phần lớn các tính hữu ích này được tạo ra bởi các hoạt
động marketing.
b/ Vai trò của marketing đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động
marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò
của marketing trong xã hội có thể được mơ tả như là sự cung cấp một mức sống đối
với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp
đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống
đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề
phúc lợi xã hội.
Ở những nước đang phát triển như Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động của
khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc

cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có thể đạt tới mức phúc lợi xã hội như
mong muốn, một đất nước phải buôn bán trao đổi với các nước khác hoặc phát triển
các nguồn lực trong nước. Buôn bán quốc tế được thực hiện và được tạo điều kiện hoạt
động dễ dàng thông qua hoạt động marketing quốc tế. Trong nhiều trường hợp, các
nước kém phát triển nghèo khổ là do hệ thống marketing quá thô sơ không cung cấp
được một chất lượng cuộc sống cao hơn.[3]
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.3.1. Xác định mục tiêu marketing
6


Mục tiêu marketing được xác định tùy vào công ty và tùy vào sự tác động của
môi trường cũng như tính chất sản phẩm.
- Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích
khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng chất lượng giúp
doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
- Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng: Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên,
nhưng mục tiêu quan trọng hơn của marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách
hàng.
- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá trị
của sản phẩm hay dịch vụ.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản
phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ
hơn, cao cấp hơn
1.3.2. Phân tích mơi trường
a/ Mơi trường vĩ mơ
Mơi trường các yếu tố chính trị
Mơi trường các yếu tố chính trị bao gồm: luật pháp hiện hành của quốc gia các
chính sách và cơ chế của nhà nước đối với ngành nghề kinh doanh. Các nhà quản trị

doanh nghiệp phải lưu ý tới các yếu tố trên nhằm tiên đốn những thay đổi hay biến
động về chính trị quốc gia, khu vực và chính trị thế giới để có những quyết định đúng
đắn trong hoạt động kinh doanh.
Việc ổn định chính trị sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động các doanh nghiệp,
các rủi ro do môi trường chính trị tạo ra thường là rất lớn dẫn đến phá sản cho doanh
nghiệp. Khi thay đổi bộ máy nhân sự trong chính phủ có thể dẫn đến những thay đổi
đáng kể về chính sách về kinh tế, như chính phủ có thể quốc hữu hố doanh nghiệp
theo chủ trương, tịch thu tài sản, ngăn cấm dịch chuyển ngoại tệ hoặc can thiệp hay
điều chỉnh các chính sách tài chính tiền tệ quốc gia.
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến doanh nghiệp là lãi xuất ngân hàng, cán cân
thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, tỷ lệ lạm phát nền kinh tế ,chính sách thuế, tỷ
giá ngoại hối và tỷ lệ thất nghiệp, giá trị tổng sản phẩm quốc nội GDP….
Các yếu tố kinh tế nói trên sẽ trở thành cơ hội cho một số doanh nghiệp cũng có
thể là những thách thức đối với các doanh nghiệp khác.
Môi trường công nghệ kỹ thuật
Ảnh hưởng của yếu tố công nghệ đối với quản trị doanh nghiệp, doanh nghiệp
nào có điều kiện kỹ thuật công nghệ và sớm ứng dụng nó vào sản xuất kinh doanh thì
chiếm được lợi thế rất lớn về chất lượng, tốc độ sản xuất..từ đó tồn tại và phát triển.

7


Hầu như các hàng hoá sản phẩm của thế giới hiện đại được tạo ra đều dựa trên
những thành tựu hay phát minh khoa học kỹ thuật -cơng nghệ. Có thể nói rằng, cất
cơng nghệ càng cao thì giá trị sản phẩm càng cao theo tỷ lệ.
Kỹ thuật – công nghệ như là một bộ phận của môi trường kinh doanh bên ngoài
tác động tác động đến hoạt động doanh nghiệp qua hai mặt:
+ Thứ nhất, công nghệ từ bên ngồi tác động đến doanh nghiệp thơng qua cơng

nghệ bên trong. Nếu doanh nghiệp không theo kịp bằng cách áp dụng cơng nghệ mới
của xã hội thì các sản phẩm mình làm ra sẽ nhanh chóng lạc hậu, khơng thể bán được
cho người tiêu dùng.
+ Thứ hai, công nghệ làm xuất hiện các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, những đối
thủ kinh doanh các sản phẩm có thể thay thế sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất
kinh doanh. Công nghệ càng nhanh phát triển sẽ dẫn đến vòng đời sản phẩm càng ngắn
lại.
Môi trường các điều kiện tự nhiên
Môi trường tự nhiên ảnh hưởng đến doanh nghiệp là các yếu tố tự nhiên liên
quan như: Tài nguyên thiên nhiên, đất đai, khí hậu thời tiết…. các doanh nghiệp bị ảnh
hưởng nếu các yếu tố tự nhiên thay đổi nên thường các doanh nghiệp tìm cách đối phó
với các biến đổi này theo cách riêng của mình, việc đóng thuế mơi trường là góp phần
tạo sự ổn định các điều kiện tự nhiên, rất nhiều doanh nghiêp chủ động tìm cách thay
thế nguyên vật liệu sử dụng năng lượng sạch hoặc nghiên cứu chế tạo, áp dụng các kĩ
thuật tiên tiến để xử lý chất thải.
Môi trường các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến doanh nghiệp qua các mặt sau:
Phát sinh ra thị trường cung ứng các yếu tố đầu vào cho các doanh nghiệp. Tác động
đến quy mô và cơ cấu thị trường các ngành hàng tiêu dùng. Tác động làm thay đổi nhu
cầu việc làm và thu nhập đại bộ phận nhân dân, do đó ảnh hưởng đến thị phần và sức
tiêu thụ hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất ra.
Mơi trường văn hố xã hội
Mơi trường văn hoá xã hội của doanh nghiệp là các yếu tố văn hoá xã hội đang
diễn ra trong khu vực mà doanh nghiệp hoạt động, có ảnh hưởng tới kết quả hoạt động
doanh nghiệp.
Thực tế con người luôn sống trong mơi trường văn hố đặc thù khu vực, tính đặc
thù của mỗi nhóm người vận động trong đó, vận động theo hai khuynh hướng là giữ
lại các tinh hoa văn hoá dân tộc vùng miền, một khuynh hướng khác là hồ nhập với
các nền văn hố khác, vươn ra quốc tế.
Môi trường dân số
Tổng dân số và tỷ lệ bao nhiêu % dân số tiêu dùng sản phẩm sữa thường xuyên,

phân loại theo khu vực thành thị nông thôn để biết đối tượng khách hàng của doanh
nghiệp, từ đó có sự thiết kế hệ thống phân phối hồn hảo.
b/ Mơi trường vi mơ
Các yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến doanh nghiệp
8


Yếu tố Khách hàng
Khách hàng là tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm của doanh nghiệp đang kinh
doanh. Bất cứ một doanh nghiệp nào khách hàng luôn là yếu tố quan trọng nhất, vì vậy
khách hàng quyết định tới sự sống còn của một doanh nghiệp. Quyết định của khách
hàng đối với doanh nghiệp thể hiện trên các mặt sau:
Khách hàng lựa chọn quyết định sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp sẽ phải
bán theo giá nào. Thực tế, doanh nghiệp chỉ có thể bán với giá mà đại bộ phận người
tiêu dùng chấp nhận, tức giá cạnh tranh trên thị trường.
Khách hàng quyết định doanh nghiệp nên bán sản phẩm loại nào, chất lượng ra
sao. Phương thức bán hàng và phương thức phục vụ khách hàng là do khách hàng lựa
chọn, vì trong nền kinh tế thị trường, người mua sẽ lựa chọn theo ý thích của mình và
đồng thời giúp doanh nghiệp điều chỉnh phương thức phục vụ.
Đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp luôn trong trang thái phải ứng phó với cùng lúc rất nhiều đối thủ
cạnh tranh. Đặt doanh nghiệp không được xem thường bất kỳ đối thủ nào và cũng cần
phải đáp ứng văn hóa cạnh tranh. Lựa chọn cách ứng xử khơn ngoan nhất ngồi việc
nhìn vào đối thủ trực tiếp, doanh nghiệp nên chọn các phương án vừa phải xác định,
dẫn đạo thị trường, hiệp thương, vừa phải hướng tới chiếm lĩnh sự ủng hộ từ khách
hàng.
Các đơn vị cung ứng
Lựa chọn nguồn cung ứng nguyên liệu , dịch vụ đối với doanh nghiệp có ý nghĩa
rất quan trọng, nó bảo đảm cho hoạt động ổn định theo kế hoạch đã xây dựng. Trên
thực tế nhà cung cấp thường được phân thành ba loại chủ yếu: Loại cung cấp thiết bị

công nghệ, nguyên vật liệu sản xuất; cung cấp nhân sự hoạt động; loại cung cấp tài
chính và các dịch vụ từ ngân hàng, công ty cung cấp bảo hiểm.
1.3.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Phân đoạn thị trường: là q trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm
dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tính, hành vi.
- Đoạn thị trường: là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với
cùng một tập hợp các chính sách Marketing của doanh nghiệp. Như vậy, trong cùng
một đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng nhất về các đặc tính nhu cầu nào đó.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân thị trường thành những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn
một số khúc trong số đó để phục vụ.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm nhóm các hách hàng (cá nhân, tổ chức)
có cùng nhu cầu, mong muốn mà cơng ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các
đối thủ cạnh tranh.
1.3.4. Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là tuyên bố và khẳng định đặc điểm nổi bật đáng lưu ý của sản
phẩm trên thị trường; làm thế nào để thị trường và đối thủ cạnh tranh nhận biết được
9


sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Việc định vị sản phẩm như thế nào sẽ có ảnh hưởng
trực tiếp tới mọi phần trong kế hoạch marketing của bạn. Chính vì vậy, định hướng sản
phẩm trong marketing là yếu tố vô cùng cần thiết.
Cách định vị sản phẩm mới trên thị trường:
- Định vị bằng giá bán của sản phẩm: Chất lượng và giá cả thường là 2 tiêu chí
quan trọng để tạo ra vị trí khách hàng mong đợi cho mỗi sản phẩm của một công ty.
Từ 2 tiêu chí này, cơng ty có thể có các chiến lược định vị cụ thể như sau: Giá thấp
tương đương chất lượng thấp; Giá thấp nhưng chất lượng cao; Giá cao tương đương
chất lượng cao.
- Định vị bằng phân khúc người tiêu dùng cụ thể: Một số sản phẩm gây khó khăn

nếu muốn phân biệt rõ ràng các đặc tính của nó. Đối với các trường hợp này, người ta
thường gán cho sản phẩm đố một hành vi hay phong cách cho người sử dụng nó.
- Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh: Vị trí sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sẽ
được lấy để làm thước đo hay căn cứ cho sản phẩm của cơng ty. Cơng ty có thể dựa
vào đó để định vị sản phẩm của mình ở vị trí cao hay thấp hơn. Nếu cao hơn thì cơng
ty cần có năng lực vượt trội về mặt nào đó để đối đầu hay thắng được đối thủ cạnh
tranh.
- Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm: Thường đối với một số
sản phẩm, khách hàng mục tiêu sẽ quan tâm đến đặc trưng lợi ích nào đó. Để định vị
sản phẩm hay dịch vụ theo kiểu này, nhà sản xuất cần hiểu được những lợi ích mà
khách hàng mong muốn có được. Đồng thời, cũng cần biết được nhận thức của khách
hàng về các đặc tính đó ở những sản phẩm đang cạnh tranh trực tiếp trên thị trường.
- Định vị theo giá trị: là cách thức mà người sản xuất thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng trong mối quan hệ giữa giá trị sản phẩm và chi phí của khách hàng. Định
vị giá trị sản phẩm dựa trên khái niệm nền tảng – giá trị dành cho khách hàng
1.3.5. Các chính sách marketing
Chính sách marketing: Là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 biến số của
marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu
ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn.
Đây là một bộ phận cấu thành nên chiến lược marketing. Một chiến lược
marketing thông thường bao gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch
thường thể hiện tầm nhìn lâu dài cịn chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn.
a. Chính sách sản phẩm
Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút,
mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của
con người.
Phân loại sản phẩm:
- Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm tiện dụng, sản phẩm mua sắm, sản phẩm đặc
biệt, sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động.
- Sản phẩm cơng nghiệp: ngun vật liệu, máy móc thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ.

10


Các quyết định đối với chính sách sản phẩm :
- Quyết định về danh mục chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là một
nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, hoặc vì chúng thực hiện một chức
năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường
theo cùng những kênh phân phối như nhau, hay được xếp chung một mức giá bán nào
đó…
- Quyết định về chiều dài chủng loại sản phẩm: Trong mỗi chủng loại sản phẩm
thường có một số mặt hàng. Doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung
thêm một số mặt hàng nữa vào trong loại sản phẩm nếu nó quá ngắn, hoặc bỏ bớt đi
một số mặt hàng ra khỏi chủng loại sản phẩm nếu cảm thấy nó quá dài. Tuy nhiên việc
xác định độ dài tối ưu của một chủng loại sản phẩm lại tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố).
Vấn đề quyết định chiều dài của chủng sản phẩm phụ thuộc vào những mục tiêu của
doanh nghiệp. Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ hay đang tìm kiếm thị
phần và sức tăng trưởng thị trường cao sẽ có loại sản phẩm dài hơn. Họ ít quan tâm khi
có một số mặt hàng khơng đóng góp nhiều vào lợi nhuận chung. Những doanh nghiệp
muốn có khả năng sinh lợi cao sẽ giữ chiều dài hệ sản phẩm ngắn hơn bao gồm những
mặt hàng được chọn lọc kỹ. Chủng loại sản phẩm có xu hướng dài ra theo thời gian.
Khả năng sản xuất tăng nhanh tạo áp lực khiến cho nhà quản trị phải mở thêm những
mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và các đại lý phân phối cũng tạo áp lực để có được
mặt hàng phong phú hơn, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Người quản trị loại
sản phẩm sẽ muốn có thêm những mặt hàng mới để đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.
Nhưng khi tăng thêm những mặt hàng mới, một số chi phí củng tăng theo: vẽ kiểu,
thiết kế, lưu kho, quảng cáo, thay đổi dây chuyền sản xuất, xử lý đơn đặt hàng, chuyên
chở... cho mặt hàng mới. Một doanh nghiệp có thể gia tăng một cách hệ thống chiều
dài của chủng loại sản phẩm theo hai cách: dãn rộng hoặc bổ sung chủng loại sản
phẩm.
- Quyết định dãn rộng loại sản phẩm: Việc dãn rộng loại sản phẩm (product line

streching) được thực hiện khi doanh nghiệp kéo dài mặt hàng hơn mức hiện tại. Doanh
nghiệp có thể dãn lên, dãn xuống hoặc theo cả hai chiều.
- Quyết định bổ sung loại sản phẩm: Một loại sản phẩm cũng có thể kéo dài bằng
cách thêm vào những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số yếu
tố thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tăng thêm lợi nhuận, thỏa mãn phần nào các
đại lý phàn nàn doanh thu bị giảm sút do thiếu một số mặt hàng trong loại sản phẩm
hiện có; tận dụng năng lực sản xuất; cố gắng trở thành doanh nghiệp hàng đầu có mặt
hàng đầy đủ và cố gắng lấp chỗ trống thị trường để ngăn ngừa cạnh tranh.
- Quyết định hiện đại hóa sản phẩm: Trong một số trường hợp, ngay cả khi loại
sản phẩm đã có độ dài thích hợp, nó vẫn cần được hiện dại hố. vấn đề đặt ra ở đây là
nên điều chỉnh từng phần hay thay đổi đồng loạt các mặt hàng có trong loại sản phẩm.
Cách thay đổi từng phần cho phép doanh nghiệp nhận xét khách hàng và các đại lý
phản ứng ra sao trước sự đổi mới này trước khi thay đổi toàn bộ loại sản phẩm, nó
11


củng tránh cho doanh nghiệp khơng gặp khó khăn về tài chính. Điểm bất lợi chủ yếu
của cách này là các đối thủ cạnh tranh có thể nhận ra sự thay đổi và họ cũng bắt đầu
cải tiến mặt hàng của mình.
- Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm: Doanh nghiệp có thể chọn để
khuếch trương một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình đối với khách hàng với
mục đích đẩy mạnh việc tiêu thụ chúng hoặc tạo điều kiện cho việc kích thích tiêu
dùng các mặt hàng khác. Doanh nghiệp cũng cần rà soát lại những mặt hàng hiện có
của mình và loại bỏ những mặt hàng bán chậm khả năng sinh lời kém. Để có điều kiện
tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng
mới có triển vọng hơn.
- Quyết định về danh mục sản phẩm (product mix): Là tập hợp tất cả các chủng
loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho
người mua. Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mơ tả bằng chiều
rộng, chiều dài, chiều sâu và tính thống nhất của nó. Chiều rộng danh mục sản phẩm

cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm. Chiều dài danh mục sản phẩm là
tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp
theo từng loại sản phẩm khác nhau. Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng
những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh
mục sản phẩm. Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết
đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử
dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt
liên quan khác. Những loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những cơng
dụng khác nhau đối với người mua.
- Quyết định về các đặc tính của sản phẩm:
- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: Sự cần thiết đặt nhãn hiệu cho sản phẩm.
Trước hết, doanh nghiệp phải quyết định xem có nên đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của
mình không. Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản
phẩm nào khơng có nhãn hiệu. Việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm có ưu điểm là thể
hiện được lịng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất là khẳng định sự hiện diện
của doanh nghiệp trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của
người mua. Và đặc biệt ở nước ta hiện nay, nó làm cơ sở cho việc quản lý chống làm
hàng giả. Quan điểm người mua: Một số người mua cho rằng việc đặt nhãn hiệu là một
công cụ để người bán tăng giá. Nhưng hầu hết người mua đều muốn sản phẩm có nhãn
hiệu vì nó có lợi. Nhãn hiệu giúp gia tăng hiệu quả của người mua. Nhãn hiệu giúp
người mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có ích cho họ. Quan điểm của người bán
hay nhà sản xuất: Thực tế việc đặt nhãn hiệu đem lại cho người bán nhiều ích lợi giúp
người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh chóng; nhãn hiệu
thương mại của nhà sản xuất đảm bảo một sự bảo hộ của luật pháp đối với các đặc
điểm độc đáo của sản phẩm, vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước; việc lập
nhãn hiệu giúp người bán có cơ hội thu hút được những khách hàng trung thành và có
12


lợi. Sự trung thành với nhãn hiệu cũng bảo vệ người bán trong cạnh tranh và có thể

kiểm sốt tốt hơn việc hoạch định marketing - mix; nhãn hiệu giúp người bán phân
đoạn thị trường. Những nhãn hiệu tốt giúp doanh nghiệp có được hình ảnh tốt trong
tâm trí khách hàng. Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp, nó giúp
cho việc quảng cáo chất lượng và qui mơ doanh nghiệp đó. Quan điểm xã hội: Xã hội
có hai loại ý kiến khác nhau về vấn đề đặt nhãn hiệu. Những người ủng hộ việc đặt
nhãn hiệu cho rằng việc đặt nhãn hiệu sẽ yêu cầu chất lượng sản phẩm phải cao hơn và
phù hợp hơn. Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn với khách hàng về việc thỏa mãn được các
ước muốn của họ. Nó đặt ra yêu cầu đối với người bán phải quan tâm hơn đến việc
nâng cao chất lượng của nhãn hiệu; việc đặt nhãn hiệu thúc đẩy các nhà sản xuất tăng
cường cải tiến, tìm kiếm những đặc điểm mới để hồn thiện sản phẩm, đồng thời tạo ra
nhiều mặt hàng hơn, đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng; nhãn hiệu gia tăng hiệu
suất của người mua, vì nó cung cấp cho họ nhiều thông tin về sản phẩm và cho biết
phải tìm mua ở đâu.
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu,
người sản xuất có ba cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu. Sản phẩm có thể
được tung ra với nhãn hiệu của người sản xuất. Hoặc người sản xuất có thể bán sản
phẩm cho một trung gian, người này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng (còn được gọi là nhãn
hiệu của nhà phân phối). Hoặc người sản xuất có thể để một phần sản lượng mang
nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu riêng của nhà phân phối. Tuy vậy,
trong thời gian gần đây ờ các nước phát triển, những nhà bán sỉ và bán lẻ lớn đã triển
khai những nhãn hiệu riêng của họ. Hàng mang nhãn hiệu của nhà phân phối thường
có giá thấp hơn so với hàng mang nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhờ vậy thu hút được
những khách hàng ít tiền, nhất là trong thời kỳ lạm phát. Những người trung gian rất
quan tâm đến việc quảng cáo và trưng bày hàng mang nhãn hiệu của mình. Kết quả là
ưu thế trước đây của nhãn hiệu nhà sản xuất bị suy yếu.
- Quyết định các dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ cho hỗ trợ cũng là một yếu tố trong
chiến lược sản phẩm. Một mặt hàng của doanh nghiệp đưa ra thị trường thường kèm
theo một số dịch vụ. Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà bên này (người bán)
có thể cung cấp cho bên kia (người mua) mà chủ yếu là vơ hình khơng mang tính sở
hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất. Dịch vụ

có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như tính vơ hình, tính
khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính khơng ổn định về chất lượng, tính khơng lưu
giữ được. Một đặc trưng rất cơ bản của dịch vụ là tính khơng tách rời được. Trong đa
số các trường hợp, dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, do dịch vụ được thực
hiện bởi những người cung cấp khác nhau, ở những thời gian và địa điểm khác nhau
và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ nên đã tạo ra tính
khơng ổn định của dịch vụ. Vì thế khó có thể kiểm tra trước chất lượng dịch vụ và điều
này gây khó khăn trong quản lý chất lượng của dịch vụ. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
Trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều doanh nghiệp muốn chủ động
13


cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình. Như các nhà sản xuất trang thiết bị,
máy văn phòng, máy tính,... đều phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho người mua.
Ngay cả khi sản phẩm của họ thực sự tốt, nhưng nếu họ làm dịch vụ hỗ trợ cho sản
phẩm đó khơng tốt, thì vẫn khó có thế tạo ra lợi thế cạnh tranh. Cịn nếu doanh nghiệp
đảm bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm thì có thể kiếm được nhiều lợi nhuận. Các doanh
nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm
cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Khách hàng thường quan tâm đến ba yếu
tố: Thứ nhất là tần suất hỏng hóc. Tức là số lần sản phẩm bị hỏng hóc trong một thời
gian nhất định. Đó là số đo mức độ tin cậy của sản phẩm. Thứ hai là thời gian ngừng
việc. Thời gian ngừng việc càng lâu thì chi phí của người sử dụng càng cao. Thứ ba là
chi phí bảo trì và sửa chữa. Chi phí bảo trì và sửa chữa quá cao có thể làm tăng chi phí
sử dụng sản phẩm. Một người mua khơn ngoan sẽ xem xét tất cả các yếu tố đó khi lựa
chọn người bán và sản phẩm của họ. Người mua sẽ ước tính giá trọn đời dự kiến của
sản phẩm đó. (Giá trọn đời dự kiến của một sản phẩm là giá mua cộng với chi phí bảo
trì và sửa chửa đã chiết khấu trừ đi giá trị tận dụng đã chiết khấu). Như vậy, tầm quan
trọng của độ tin cậy của sản phẩm, độ tin cậy của dịch vụ và việc bảo trì sẽ tùy theo
sản phẩm khác nhau và người sử dụng sản phẩm đó. Ngồi ra, người sản xuất phải tìm
hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất và tầm quan trọng tương đối của các

dịch vụ đó. Đối với với những thiết bị đắt tiền, người sản xuất còn phải đảm bảo cả
những dịch vụ hỗ trợ như lắp đặt thiết bị, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo
trì, sửa chửa và tài trợ. Các doanh nghiệp cần lên kế hoạch chung về thiết kế sản phẩm
và những quyết định về danh mục dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Người bán phải đảm
bảo trách nhiệm pháp lý thực hiện những mong đợi của khách hàng bằng cách đưa cho
người mua phiếu bảo hành với hàm ý rằng người bán chịu trách nhiệm thực hiện việc
bảo hành sản phẩm cho khách hàng một cách đương nhiên theo công năng của sản
phẩm như sử dụng được, an tồn và sẽ có tuổi thọ hợp lý, hay đảm bảo với khách hàng
tính phù hợp của sản phẩm với một mục đích sử dụng nhất định. Nhiều doanh nghiệp
cịn đảm bảo cả điều kiện có thể trả lại sản phẩm, nếu những lợi ích mà sản phẩm đem
lại không làm khách hàng thỏa mãn. Việc đảm bảo trả lại sản phẩm là một công cụ
quan trọng nhằm tiêu thụ sản phẩm. Khi quyết định đưa ra những đảm bảo đặc biệt,
với tính cách là một cơng cụ marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc giải quyết một số
vấn đề: sự đảm bảo đó phải làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh; sự đảm bảo phải có sức thuyết phục và hấp dẫn; sự đảm bảo
phải khẳng định rõ ràng cách thức giải quyết những trục trặc có thể xảy ra như sửa
chữa, thay thế, đổi lại hay hoàn lại tiền cho khách hàng. Theo các nhà nghiên cứu thì
có năm yếu tố chủ yếu quyết định chất lượng dịch vụ. Các yếu tố này được xếp thứ tự
theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá. Mức độ tin cậy: Khả năng đảm bảo
dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính xác. Thái độ nhiệt tình: sẵn sàng giúp
đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ nhanh chóng. Sự đảm bảo: Trình độ chun mơn,
thái dộ ứng xử của nhân viên và khả năng của họ tạo nên được tín nhiệm và lịng tin ờ
14


khách hàng. Sự thông cảm: Thái độ quan tâm và đồng cảm với khách hàng. Yếu tố
hữu hình: Như các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và tài liệu thông tin.
Những doanh nghiệp đảm bảo dịch vụ tốt thường phải có cái nhìn chiến lược về dịch
vụ và cung ứng dịch vụ. Đảm bảo về chất lượng dịch vụ, luôn đặt ra những tiêu chuẩn
cao về dịch vụ để theo đuổi. Thường xuyên theo dõi kết quả thực hiện dịch vụ và giải

quyết đầy đủ những khiếu nại của khách hàng cũng như thỏa mãn lợi ích của khách
hàng, nhân viên.
- Quyết định về phát triển sản phẩm mới.
- Quyết định về bao gói và dán nhãn.
b. Chính sách giá
Khái niệm: Giá là số tiền mà người mua chi ra khi mua sản phẩm nào đó của
người bán. Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu, các yếu tố
khác đóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành.
Các yếu tố tác động đến việc định giá :
- Các mục tiêu marketing: Mục tiêu tồn tại, dẫn đạo thị phần, dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm.
- Chiến lược marketing – mix.
- Chi phí.
- Thị trường và nhu cầu: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường bán cạnh
tranh, thị trường bán độc quyền, thị trường độc quyền hoàn hảo.
- Cảm nhận của khách hàng về giá và giá trị.
- Chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Các phương pháp định giá cho sản phẩm :
- Định giá dựa vào chi phí: Định giá theo tỷ suất lợi nhuận chuẩn, định giá theo
lợi nhuận mục tiêu, định giá dựa vào giá trị.
- Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh: là một phương pháp định giá trong đó
người bán đưa ra quyết định dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh.
c. Chính sách phân phối
Khái niệm: Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa
cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ
mong muốn.
Chức năng của kênh phân phối: Kênh phân phối có chức năng chuyển sản phẩm
từ nhà sản xuất đến khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Các phương thức phân phối: Phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc, phân phối
rộng rãi.

Tổ chức hệ thống kênh phân phối
Có nhiều hệ thống tổ chức kênh phân phối khác nhau do đặc điểm khác nhau của
sản phẩm mà doanh nghiệp có thể thiết kế các hệ thống kênh phân phối khác nhau,
như:

15


- Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp): Là kênh phân phối chỉ có 2 thành
phần tham gia duy nhất là nhà sản xuất và người tiêu dùng. Thành phẩm sau khi được
sản xuất bởi doanh nghiệp sẽ được vận chuyển hay cung cấp trực tiếp đến tay người
tiêu dùng. Từ đầu đến cuối q trình phân phối khơng có sự xuất hiện hay tham gia
của trung gian phân phối.
- Kênh phân phối gián tiếp: Là phương pháp phổ biến hàng hoá từ nơi sản xuất
tới người tiêu dùng cuối cùng thơng qua những mắt xích trung gian, có sự tham gia
của nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Phân phối gián tiếp là một chiến thuật trong chiến lược
phân phối. Ngược lại với phương pháp phân phối trực tiếp, phân phối gián tiếp phù
hợp với những doanh nghiệp không sở hữu mạng lưới vận chuyển và hậu cần riêng.
Bao gồm:
(1) Kênh 1 cấp: Nhà sản xuất > người bán lẻ > người tiêu dùng, tại kênh này, nhà
sản xuất bán hàng hố cho người tiêu dùng thơng qua các nhà bán lẻ, do đó xuất hiện
một đơn vị trung gian là nhà bán lẻ. Hàng hoá sau khi được sản xuất sẽ được giao đến
các nhà bán lẻ và các nhà bán lẻ bán chúng cho người tiêu dùng.
(2) Kênh 2 cấp: Nhà sản xuất > Nhà bán buôn > người bán lẻ > Người tiêu
dùng, tại kênh này bao gồm hai nhóm trung gian, thường được gọi là nhà bán buôn và
người bán lẻ. Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như xà bông, mỹ phẩm, chất tẩy
rửa… thường được bán qua kênh 2 cấp này. Tại đây nhà bán bn và người bán lẻ có
chức năng kết nối người tiêu dùng với nhà sản xuất. Việc sử dụng kênh 2 cấp cho phép
nhà sản xuất bao phủ một khu vực thị trường rộng lớn hơn kênh 1 cấp.
(3) Kênh 3 cấp: Nhà sản xuất > Đại lý > Nhà bán buôn > Người bán lẻ > Người

tiêu dùng, trong kênh 3 cấp này, các nhà sản xuất hợp tác, xây dựng và sử dụng các đại
lý bán hàng hoặc nhà môi giới độc quyền, những đại lý này kết nối nhà sản xuất với
mạng lưới các nhà phân phối và người bán lẻ. Đây là kênh phân phối gián tiếp lớn nhất.
Nhà sản xuất thường sẽ bán hoặc giao khoán số lượng sản phẩm lớn cho một hoặc vài
đại lý duy nhất, những đại lý này được quyền lựa chọn nhà bán buôn. Kênh 3 cấp
thường được dùng để phân phối vải vóc, gạo, thực phẩm, đường, dầu ăn, giấy…
Quản trị kênh phân phối: là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra
hoạt động luân chuyển sản phẩm trong kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận
động của hàng hố từ sản xuất đến người tiêu dùng đúng theo mục tiêu của doanh
nghiệp đề ra, bao gồm tuyển chọn các thành viên, xây dựng các biện pháp để kích
thích các thành viên của kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong
kênh. Từ đó nhà quản trị sẽ có những kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường và hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp thì việc quản trị kênh phân
phối là rất quan trọng đối, giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách nhanh nhất và
thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Bên cạnh đó kênh phân phối là yếu tố quan
trọng để nhà đầu tư hay đối tác đánh giá vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, việc

16


quản lý kênh phân phối đạt hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế của mình
trong thị trường nội địa và quốc tế.
d. Chính sách truyền thơng cổ động: Truyền thơng marketing tích hợp là sự phối
hợp tất cả những hình thức truyền thơng marketing thành một chương trình đồng nhất
nhằm cực đại ảnh hưởng đến người lĩnh hội mục tiêu và những đối tượng khác của
người tiêu dùng, khách du lịch. Hệ thống truyền thơng marketing, cịn được gọi là hệ
thống cổ động bao gồm 6 công cụ chủ yếu sau: Quảng cáo; Marketing trực tiếp;
Khuyến mãi; Sự kiện và trải nghiệm; Quan hệ công chúng và tuyên truyền; Bán hàng
cá nhân.[4]

17


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NÔNG
SẢN HỮU CƠ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MĂNG ĐEN XANH
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MĂNG ĐEN XANH
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Cơng ty Cổ phần Măng Đen Xanh có tên quốc tế là MANG DEN GREEN
JOINT STOCK COMPANY, viết tắt là MANG DEN GREEN J.S.C được thành lập
ngày 28-03-2018, hiện đang đăng ký kinh doanh tại địa chỉ Khu biệt thự thôn Măng
Đen, Xã Đắk Long, Huyện Kon Plông, Tỉnh Kon Tum.
Công ty hoạt động 3 mảng chính là nhà hàng bao gồm dịch vụ ăn uống, du lịch
bao gồm dịch vụ lưu trú, tham quan, trải nghiệm du lịch nông nghiệp và mảng sản xuất
kinh doanh các sản phẩm nông nghiệp hữu cơ.
Công ty Cổ phần Măng Đen Xanh có nhiều cơ sở khác nhau, bao gồm trụ sở
chính đặt tại đường 222 Phạm Văn Đồng, thị trấn Măng Đen, huyện Konplong và địa
chỉ đặt Farm sản xuất nông nghiệp đặt tại xã Măng Cành, huyện Konplong, tỉnh Kon
Tum.
Những ngày đầu thành lập, công ty chủ yếu hoạt động mảng nhà hàng và du lịch
trải nghiệm, trải qua thời gian hình thành, cơng ty đã tập trung và phát triển mảng nông
nghiệp hữu cơ và bắt đầu mở rộng quy mô đầu tư trang trại theo hướng nơng nghiệp an
tồn, sản xuất sạch và áp dụng quy trình tiêu chuẩn hữu cơ làm mục tiêu sản xuất nông
sản. Và cho đến nay, công ty Cổ phần Măng Đen Xanh đã mở rộng quy mô trang trại
lên đến 4 hecta với 2 hecta dành cho sản xuất cùng với nguồn nhân lực lao động có
kinh nghiệm bao gồm cả lĩnh vực trồng trọt và chăn ni, bên cạnh đó cịn cho phép
khách tham quan đến học hỏi, trải nghiệm thực tế sản xuất và lưu trú tại farm, vừa tạo
được cảnh quan môi trường sinh thái vừa quảng bá được hình ảnh của cơng ty. Ngành
nghề sản xuất kinh doanh:

- Trồng rau, đậu các loại và trồng hoa, cây cảnh
- Trồng cây gia vị, cây dược liệu
- Nhân và chăm sóc cây giống nơng nghiệp
- Chăn nuôi gia cầm
- Nuôi trồng thuỷ sản nội địa
- Bán buôn nông, lâm sản nguyên liệu trừ gỗ, tre, nứa và động vật sống
- Bán buôn đồ uống
- Bán buôn chuyên doanh khác chưa được phân vào đâu
- Bán lẻ lương thực trong các cửa hàng chuyên doanh khác
- Bán lẻ thực phẩm trong các cửa hàng chuyên doanh
- Bán lẻ đồ uống trong các cửa hàng chuyên doanh khác
- Bán lẻ đồ ngũ kim, sơn, kính và thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng trong các
cửa hàng chuyên doanh
- Bán lẻ hàng hóa khác mới trong các cửa hàng chuyên doanh
18


- Bán lẻ lương thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá, thuốc lào lưu động hoặc tại
chợ
-

Bán lẻ hàng hóa khác lưu động hoặc tại chợ
Bán lẻ theo yêu cầu đặt hàng qua bưu điện hoặc internet khác
Bán lẻ hình thức khác chưa được phân vào đâu khác
Dịch vụ lưu trú ngắn ngày
Cơ sở lưu trú khác
Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động
Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên với khách hàng

khác

- Dịch vụ phục vụ đồ uống
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các bộ phận
2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Măng Đen Xanh

Ban giám đốc
cơng ty
Phịng sản xuất
và kinh doanh
nơng sản
Quản lí nơng
trại

Phịng kế tốn
tài chính

Ban nhà hàng
và dịch vụ du
lịch lưu trú

Kĩ thuật hậu
cần

(Nguồn: Phòng sản xuất và kinh doanh cung cấp)
2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ các bộ phận
- Ban giám đốc công ty Cổ phần Măng Đen Xanh: Ban giám đốc cơng ty có
chức năng và nhiệm vụ xây dựng, quản lý công ty, trực tiếp chỉ đạo, quản lý các hoạt
động sản xuất, kinh doanh và các nguồn lực của cơng ty bao gồm nhân lực, tài chính,
đầu tư,… ngồi ra, ban giám đốc cịn có nhiệm vụ xây dựng, duy trì các mối quan hệ
với khách hàng, tìm kiếm thị trường tiêu thụ và đề ra kế hoạch phát triển marketing,

dịch vụ.. để mở rộng quy mô, tăng sự uy tín và ảnh hưởng trên thị trường.
- Phịng sản xuất và kinh doanh nông sản: Trực tiếp quản lý nhân sự, lập kế
hoạch tổ chức sản xuất, chỉ đạo tổ chức sản xuất, quản lý nông trại và báo cáo tình
hình phát triển nơng trại hàng tuần cho ban giám đốc. Bên cạnh đó, cịn chịu trách
nhiệm tổ chức rà soát, sửa chữa các thiết bị phục vụ sản xuất, điều phối hoạt động kinh
doanh, thu mua các nông sản từ các doanh nghiệp hợp tác và xử lý các đơn hàng từ các
cửa hàng, thị trường…
- Phòng kế tốn tài chính: Tham mưu và giúp Giám đốc về cơng tác tài chính,
kế tốn, quản lý và sử dụng vốn, tài sản của công ty Cổ phần Măng Đen Xanh, đảm
19