THỰC HNH NGHỀ NGHIỆP 1 đề tài PHÂN TCH CHIẾN lược sản PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG PS của CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

B TI CHNH
TRƯNG ĐI HC TI CHNH – MARKETING
KHOA MARKETING

MAI NGC H
LỚP: 18DMC2

MSSV: 1821000630

THỰC HNH NGHỀ NGHIỆP 1
Đề tài: PHÂN TCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER
VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING
GVHD: THS. NGUYỄN NAM PHONG

TP. Hồ Chí Minh - 2020

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


B TI CHNH
TRƯNG ĐI HC TI CHNH – MARKETING
KHOA MARKETING

MAI NGC H

LỚP: 18DMC2

MSSV: 1821000630

THỰC HNH NGHÈ NGHIỆP 1
Đề tài: PHÂN TCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER
VIỆT NAM

CHUYÊN NGNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING
GVHD: THS. NGUYỄN NAM PHONG

TP. Hồ Chí Minh – 2020

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


LI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình làm bài báo cáo thực hành nghề nghiệp, em đã nhận được
sự quan tâm giúp đỡ của rất nhiều bạn bè, thầy cô và cả các anh chị đi trước và đặc
biệt là sự chỉ bảo tận tình của thầy Nguyễn Nam Phong. Em xin gửi lời cảm ơn sâu
sắc đến thầy vì đã giúp em hồn thành bài báo cáo này.
Vì là lần đầu tiên làm bài báo cáo thực hành nghề nghiệp nên khơng khỏi bỡ
ngỡ và gặp nhiều sai sót, nhưng nhờ sự hướng dẫn tận tình của thầy qua các buổi gặp,
em đã dần dần biết cách làm một bài báo cáo hoàn chỉnh và biết thêm nhiều kiến thức
để trau dồi k ỹ năng viết bài của mình.

Vì kỹ năng và kiến thức cịn thiếu sót, nên bài báo cáo của em vẫn chưa được
hoàn thiện một cách tốt nhất. Nên em mong thầy tận tình chỉ dẫn, nhận xét để em có
thể hồn thành tốt hơn trong những lần sau.
Em xin chân thành cảm ơn!

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Thành phố Hồ Chí Minh tháng 12 năm 2020
Giảng viên hướng dẫn

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


MỤC LỤC
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .................................................................. 1
1.1.

Lý do chọn đề tài ................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 2

1.4.

Nội dung nghiên cứu ............................................................................. 2

1.4.1.

Cơ sở lý luận khái quát về lý thuyết Marketing và chiến lược

sản phẩm .......................................................................................................... 2
1.4.2.

Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam................... 2

1.4.3.

Giới thiệu về cơng ty Unilever Việt Nam ..................................... 2

1.4.4.

Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S ................... 3

1.4.5.

Đánh giá, xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm

kem đánh răng P/S ............................................................................................ 3
1.5.

Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 3

1.6.

Bố cục đề tài........................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ VỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM................................................................................................................ 5
2.1.

Tổng quan về Marketing ...................................................................... 5

2.1.1.

Khái niệm Marketing..................................................................... 5

2.1.2.

Vai trò và chức năng hoạt động Marketing ................................. 6

2.1.3.

Quá trình Marketing ..................................................................... 8

2.1.4.

Khái niệm Marketing Mix ........................................................... 10

2.2.

Chiến lược sản phẩm .......................................................................... 12

2.2.1.

Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm ........................... 12

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


2.2.1.1. Khái niệm về sản phẩm ........................................................... 12
2.2.1.2. Phân loại sản phẩm ................................................................. 13
2.2.1.3. Khái niệm chiến lược sản phẩm ............................................. 14
2.2.1.4. Vai trị của chiến lược sản phẩm............................................ 14
2.2.2.

Nơi dung của chiến lược sản phẩm ............................................. 15

2.2.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm ................................................ 15
2.2.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm ................................................................ 15
2.2.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm ....................... 16
2.2.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm ........................................................ 17

2.2.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm......................................................... 18
2.2.2.6. Phát triển sản phẩm mới ........................................................ 19
2.2.2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm ..................................................... 21
CHƯƠNG 3: PHÂN TCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH
RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM ....................................... 23
3.1.

Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam ....................... 23

3.2.

Giới thiệu sơ lược về công ty Unilever Việt Nam ............................. 23

3.2.1.

Lịch sử hình thành và phát triển ................................................ 23

3.2.2.

Tầm nhìn và sứ mệnh .................................................................. 24

3.2.3.

Mục tiêu và giá trị cốt lõi ............................................................. 25

3.2.4.

Sơ đồ bộ máy tổ chức ................................................................... 25

3.2.5.

Các thành tựu của công ty Unilever Việt Nam.......................... 27

3.2.6.

Giới thiệu về một số dịng sản phẩm của cơng ty ...................... 28

3.3.

Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô đến chiến lược

sản phẩm .............................................................................................................. 28

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


3.3.1.

Mơi trường vĩ mơ ......................................................................... 28

3.3.1.1. Yếu tố chính trị luật pháp ....................................................... 28
3.3.1.2. Yếu tố kinh tế ........................................................................... 29
3.3.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội .............................................................. 30
3.3.1.4. Yếu tố công nghệ ..................................................................... 31
3.3.1.5. Yếu tố tự nhiên ........................................................................ 32
3.3.1.6. Yếu tố dân số ............................................................................ 32

3.3.2.

Môi trường vi mô ......................................................................... 33

3.3.2.1. Nhà cung ứng ........................................................................... 33
3.3.2.2. Giới trung gian......................................................................... 34
3.3.2.3. Khách hàng .............................................................................. 34
3.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh .................................................................. 34
3.3.2.5. Công chúng .............................................................................. 37
3.3.3.

Môi trường nội vi ......................................................................... 37

3.3.3.1. Yếu tố văn hóa tổ chức ............................................................ 37
3.3.3.2. Yếu tố nguồn nhân lực ............................................................ 38
3.3.3.3. Yếu tố công nghệ sản xuất ...................................................... 39
3.4.

Chiến lược STP của sản phẩm kem đánh răng P/S ......................... 39

3.4.1.

Phân khúc thị trường (Segmentation) ........................................ 39

3.4.1.1. Phân khúc theo địa lý .............................................................. 39
3.4.1.2. Phân khúc theo đặc điểm xã hội học ..................................... 39
3.4.1.3. Phân khúc theo hành vi người tiêu dùng .............................. 40
3.4.1.4. Phân khúc theo tâm lý ............................................................ 41
3.4.2.

Thị trường mục tiêu ..................................................................... 41

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


3.4.3.
3.5.

Định vị sản phẩm.......................................................................... 42

Chiến lược sản phẩm của kem đánh răng P/S ................................. 42

3.5.1.

Kích thước tập hợp sản phẩm..................................................... 42

3.5.2.

Nhãn hiệu kem đánh răng P/S .................................................... 45

3.5.3.

Quyết định liên quan đến đặc tính kem đánh răng P/S ........... 46

3.5.4.

Thiết kế bao bì kem đánh răng P/S ............................................ 47

3.5.5.

Dịch vụ hỗ trợ kem đánh răng P/S ............................................. 47

3.5.6.

Phát triển sản phẩm mới ............................................................. 48

3.5.7.

Chu kỳ sống kem đánh răng P/S ................................................ 48

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ V ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ................................... 53
4.1.

Đánh giá chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty

Unilever Việt Nam ............................................................................................... 53
4.2.

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm

kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt Nam......................................... 54

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ 4P Marketing - Mix ............................................................... 10
Hình 2.2: Các cấp độ của sản phẩm ................................................................. 13
Hình 2.3: Quá trình phát triển sản phẩm mới .................................................. 19
Hình 2.4: Chu kỳ sống của sản phẩm .............................................................. 22
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy của Unilever Việt Nam ............................................. 26
Hình 3.2: Kem đánh răng Colgate ................................................................... 35
Hình 3.3: Kem đánh răng Sensodyne .............................................................. 35
Hình 3.4: Kem đánh răng Aquafresh ............................................................... 36
Hình 3.5: Kem đánh răng Close-Up ................................................................ 36
Hình 3.6: Logo Kem đánh răng P/S ................................................................. 45
Hình 3.7: Kem đánh răng Ngừa sâu răng vượt trội ......................................... 46
Hình 3.8: Kem đánh răng Nha đam – Mẫu đơn............................................... 46

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TI
1.1.

Lý do chọn đề tài

Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu con người ngày một tăng cao. Kem đánh

răng không những phải đáp ứng được nhu cầu vệ sinh răng miệng hằng ngày, mà cịn
phải đảm bảo giúp người sử dụng có một hơi thở thơm mát và cải thiện độ trắng của
răng, đem lại sự tự tin cho người dùng thông qua mùi hương dễ chịu khi giao tiếp. Để
đáp ứng nhu cầu này của người tiêu dùng, ngành hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung
và ngành chăm sóc răng miệng Việt Nam nói riêng chứng kiến sự cạnh tranh mạnh
mẽ đến từ các hãng ngoại nhập và cả nội địa. Ngày nay, trên thị trường có rất nhiều
hãng kem đánh răng khác nhau được ưa chuộng với sản phẩm và giá cả cạnh trạnh
như: Colgate, Sensodyne, Aquafresh, Crest, Regadont… Tuy nhiên, Vinaresearch đã
thực hiện một cuộc nghiên cứu đo lường mức độ phổ biến nhãn hiệu kem đánh răng
dựa trên việc nghiên cứu online 1140 người. Kết quả khảo sát có 61.7% người khi
được hỏi về nhãn hiệu kem đánh răng đã nhắc đến P/S đầu tiên (TOM) và 94.6%
người trả lời họ có biết đến nhãn hiệu này (PROMT). Điều này cho thấy P/S là nhãn
hiểu phổ biến nhất hiện nay, nhờ những chiến lược Marketing đúng đắn mà P/S đã
triển khai, một trong những mặt làm nên thành công của P/S như ngày hơm nay chính
là khi cho ra đời các dòng sản phẩm độc đáo, phong phú và những chương trình tạo
hiệu ứng xã hội.
Sản phẩm kem đánh răng P/S không ngừng cải tiến, đưa các phương pháp kỹ
thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất kem đánh răng đa dạng hơn, phong phú
hơn và tốt hơn với giá rẻ và phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Điển hình là
dịng sản phẩm kem đánh răng P/S than hoạt tính mới, với nguyên liệu sản xuất than
tre hoạt tính ngồi cơng dụng được khoa học minh chứng khả năng làm trắng, tẩy ố,
kháng khuẩn. Từ lâu đời, than tre đã rất quen thuộc với đời sống của người dân Việt
Nam. Thời kinh tế chưa mở cửa, người dân đã dùng than để làm sạch và trắng răng
thay cho kem đánh răng. Nhờ bắt kịp xu hướng sản phẩm tự nhiên và tìm hiểu sâu
sắc nhu cầu của người tiêu dùng Việt đã thành công trong việc đem những giá trị xưa
và hiện đại hoá vào trong sản phẩm của mình, ngày càng được người tiêu dùng Việt
1

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


Nam tin dùng. Những hiệu quả tích cực từ chiến lược sản phẩm đã giúp cơng ty có
được lượng thị phần đáng mơ ước so với các đối thủ cùng ngành, chiếm được lịng
tin và vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng Việt Nam mà rất đáng để chúng ta
học hỏi. Đây chính là lý do dẫn dụ em quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN
LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM”
nhằm nghiên cứu và tìm hiểu thêm về những chiến lược sản phẩm mà công ty
Unilever mang lại thành công cho dòng sản phẩm kem đánh răng P/S.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích và đánh giá chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever
tại thị trường Việt Nam vận dụng trên cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm.
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm
 Khách thể nghiên cứu: Kem đánh răng P/S
1.4.

Nội dung nghiên cứu
1.4.1.

Cơ sở lý luận khái quát về lý thuyết Marketing và chiến lược

sản phẩm
− Khái niệm Marketing
− Marketing – Mix: gồm 4P – Products (sản phẩm), Prices (giá), Promotions (chiêu
thị), Places (phân phối)
− Khái niệm sản phẩm, chiến lược sản phẩm và nội dung chiến lược sản phẩm.
− STP: gồm Segmentation (phân khúc thị trường), Targeting (thị trường mục tiêu),
Positioning (định vị)
− SWOT (của chiên lược sản phẩm): gồm Strengths (điểm mạnh), Weaknesses
(điểm yếu), Oppotunites (cơ hội), Threats (thách thức).
1.4.2.

Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam

1.4.3.

Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam

 Sơ lược về công ty: lịch sử hình thành và phát triển, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt
lõi và thành tựu…
2

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


 Giới thiệu các sản phẩm mà công ty đang cung cấp trên thị trường.

 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô đến sự phát triển của công ty
 Chiến lược STP sản phẩm kem đánh răng P/S.
1.4.4.

Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S

Dựa trên cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong sách Marketing căn bản
cần phân tích các ý sau:
− Kích thước tập hợp sản phẩm
− Nhãn hiệu sản phẩm
− Chất lượng sản phẩm
− Thiết kế bao bì
− Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
− Phát triển sản phẩm mới
− Chu kỳ sống của sản phẩm
1.4.5.

Đánh giá, xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản

phẩm kem đánh răng P/S
 Dựa vào tìm hiểu các chiến lược sản phẩm của kem đánh răng P/S mà công ty
Unilever đã thực hiện, phát hiện được những ưu nhược điểm.
 Từ phân tích các yếu tố mơi trường bên ngồi thấy được xu hướng thị trường sẽ
tạo cơ hội hay thách thức cho sự phát triển của công ty.
 Một số đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem đánh răng
P/S và tăng khả năng cạnh tranh.
1.5.

Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp quan sát: quan sát hiện tượng thực tế (thái độ của người tiêu dùng
đối với các sản phẩm kem đánh răng P/S, nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng
đối với thị trường kem đánh răng…)
 Phương pháp thống kê: tổng hợp các thông tin thu nhập được nhằm nghiên cứu
thị trường và chỉ ra các ưu, nhược điểm của cơng ty từ đó đề xuất một số giải pháp
để hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp.
3

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


 Phương pháp so sánh: từ những thông tin số liệu thu thập từ nhiều nguồn khác
nhau, so sánh, đánh giá để có lựa chọn phù hợp.
 Phương pháp phân tích tổng hợp: từ các thơng tin thu nhập, sau đó tiến hành phân
tích các thơng tin, chọn lọc các thơng tin cần thiết, phù hợp để hồn thành bài viết
này.
 Phương pháp đánh giá: đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.
1.6.

Bố cục đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược sản phẩm.
Chương 3: Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever.
Chương 4: Đề xuất, giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của
công ty Unilever.

4

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ VỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING V CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM
2.1.

Tổng quan về Marketing

2.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing hiện nay là một từ khơng cịn q xa l ạ với nhiều người. Có nhiều
khái niệm Marketing khác nhau, chúng ta có thể chia thành khái niệm Marketing
truyền thống và Marketing hiện đại
Marketing truyền thống: Theo John H. Crighton_Australia: “Marketing là quá
trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị
trí”. Theo Wolfgang J. Koschnick: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dịng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng”.
Marketing hiện đại: Theo CIM–UK’s Chartered Institue of Marketing:
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. Theo AMA – American Maketing Association,
1985: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu
thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn

những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo “Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994:
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và
mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.
Theo “Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce
J. Walker, 1994: “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để
hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của
những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một q trình xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận ra được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và
trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”. Tóm lại, có rất
nhiều những khái niệm khác nhau về marketing, nhưng đều có chung bản chất đó là:
5

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


-

Marketing là tiến trình quản trị.

-

Hoạt động marketing hướng theo khách hàng.

-

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có l ợi.

-

Trao đổi tạo nền móng cho marketing.

-

Marketing được xem là hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
2.1.2. Vai trò và chức năng hoạt động Marketing

 Vai trò hoạt động marketing:
Khi kinh tế xã hội ngày càng phát triển, doanh nghiệp cũng ngày càng nhận thức
cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây, người ta xem
marketing có vai trị ngang bằng như các yếu tố khác như yếu tố sản xuất, tài chính,
nhân sự… thì bây giờ vai trị của marketing đã được xem trọng hơn và trở thành triết
lí mới trong kinh doanh. Chúng ta có thể khái qt vai trị của marketing theo 4 vai
trị chính sau:
+ Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu, làm hài
lòng khách hàng, từ đó tạo được thế chủ động trong kinh doanh.
+ Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ
cũng như dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với người tiêu dùng và lợi ích xã
hội.
+ Là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của
mình trên thị trường.
+ Được xem như “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết
định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các
quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất
như thế nào với số lượng bao nhiêu?

 Chức năng hoạt động marketing:

6

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


Không phải tự nhiên mà marketing ngày càng được đánh giá cao trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là cả một q trình phát triển và hồn thiện với
những chức năng đặc thù. Những chức năng đó là:
 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm các
hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu
khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường.
Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị
trường.
 Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Qua nghiên cứu, tìm
hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing tiếp tục thực hiện chức
năng thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng để có thể
đáp ứng một cách tốt nhất. Những mặt mà marketing thường phải thích
ứng đó là:
 Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh
nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi
tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị
trường.
 Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý

của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
 Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách thuận tiện nhất về mặt khơng gian và thời gian.
 Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu thụ thơng qua các hoạt động
chiêu thị.
 Hướng dẫn nhu cầu – thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Nền kinh tế ngày
càng phát triển, kéo theo đó nhu cầu con người cũng trở nên đa dạng,
phong phú hơn. Để đa dạng hóa, t ối đa chất lượng cuộc sống, hoạt động
marketing có chức năng nghiên cứu, tạo ra nhiều sản phẩm mới, lạ với
những ích dụng mới.

7

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


 Chức năng hiệu quả kinh tế: Làm hài lòng khách hàng, thỏa mãn nhu cầu
cũng như tạo ra sản phẩm với những ích dụng mới giúp nâng cao đời
sống con người chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số, lợi
nhuận và tồn tại lâu dài.
 Chức năng phối hợp: Một doanh nghiệp có thể vững mạnh tồn tại thì
khơng thể thiếu yếu tố đồn kết, phối hợp một cách ăn ý, nhịp nhàng.
Hoạt động marketing giúp cho các bộ phận có thể phối hợp tốt với nhau,
cùng nhau hướng tới một mục tiêu chung.
2.1.3. Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn t ối đa

nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R  STP  MM  I  C

 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing: Nghiên cứu thông tin là bước
đầu tiên trong quá trình marketing. Giai đoạn này giúp chúng ta phát hiện thị
trường mới, xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường, từ đó đánh
giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty để chuẩn bị điều kiện và
chiến lược thích hợp, thơng qua q trình thu thập xử lý và phân tích thông
tin.

 STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu, định vị:
 Phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường thành những
khúc thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu
cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Phân
khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị
trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu
quả hơn.

8

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


 Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở

trên, doanh nghiệp s ẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh
tranh, mức độ hấp dẫn của từng phân khúc, từ đó lựa chọn thị trường
mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận dụng nguồn lực của
doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.
 Định vị: là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây
dựng hình ảnh s ản phẩm và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản
phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng. Định vị giúp
doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế
cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu định, hướng chiến lược
cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix.

 MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing: Marketing – mix là
tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp sử dụng
để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch
định.
Các chiến lược trong marketing – mix, gồm có:
 Chiến lược sản phẩm.
 Chiến lược giá.
 Chiến lược phân phối.
 Chiến lược chiêu thị.

 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing:
Đây được xem là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành
động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thơng qua việc xây dựng các
chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiệnMột doanh nghiệp
thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm.
Sau mỗi hoạt động marketing ta cần phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,
đánh giá, đo lường kết quả xem có đạt được những mục tiêu đã đặt ra hay không, nếu
mục tiêu chưa đạt được thì việc tìm hiểu ngun nhân khơng thể nào bỏ qua, nhận
thấy những sai sót và cố gắng khắc phục, làm tốt hơn. Việc kiểm tra này cịn có thể

9

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra được những ý tưởng hay, từ đó điều chỉnh, thiết
kế sản phẩm của mình ngày càng tốt hơn.
2.1.4. Khái niệm Marketing Mix
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Các cơng cụ marketing gồm có: sản phẩm (product), giá cả (price), phân
phối (place) và chiêu thị (promotion) – thường được gọi là 4P.

 Thành phần Marketing – mix
Marketing – mix cịn được gọi là chính sách 4P. Những thành phần của mỗi P
có rất nhiều nội dung, thể hiện ở hình sau:

Hình 1.1. Sơ đồ 4P Marketing - Mix (Nguồn: Internet)
 Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing – mix. Sản phẩm là thứ mà doanh
nghiệp cung cấp cho thị trường. quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ
10

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,… nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
 Giá cả (Price)
Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ,
bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động
của thị trường và người tiêu dùng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của
khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
 Phân phối (Place)
Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối
gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân
phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo
quản dự trữ hàng hoá,…
 Chiêu thị (Promotion)
Là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm
của s ản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích
tiêu thụ.

 Quan điểm marketing – mix nhìn từ dóc độ 4 Cs của khách hàng
Trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ marketing tác động đến người
mua. Trên quan điểm người mua, các công cụ marketing được thiết kế để cung cấp
lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn đã đề nghị mô hình 4C tương ứng với mơ
hình 4P của Mc Carthy.

 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – mix
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự
phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành

tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau:
 Nguồn lực (tài chính, nhân sự, cơng nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường.
11

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


 Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Tuỳ thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia
 Tuỳ thuộc vào các yếu tố mơi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh
tranh,…
2.2.

Chiến lược sản phẩm

2.2.1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
2.2.1.1.

Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan niệm này s ản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình

và vơ hình ( các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả
trong những sản phẩm hữu hình cũng bao hàm cả các yếu t ố vơ hình. Trong thực tế,
người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm. Có thể xem xét sản
phẩm ở ba cấp độ sau:
 Cốt lõi sản phẩm (Core Product): là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm
ở sản phẩm.
 Sản phẩm cụ thể (Actual product): đây là sản phẩm thực sự mà khách hàng
sử dụng để thỏa mãn l ợi ích của mình. Bao gồm những yếu tố: bao bì, nhãn
hiệu, kiểu dáng, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định. Khách
hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho
họ.
 Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product): những dịch vụ và lợi ích bổ sung
như bảo hành, l ắp đặt, thơng tin, tư vấn,… góp phần tạo nên sản phẩm hoàn
chỉnh.

12

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


Hình 2.2: Các cấp độ của sản phẩm (Nguồn: Internet)
2.2.1.2.

Phân loại sản phẩm

 Phân loại theo thời gian chuẩn bị sản phẩm:

 Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như nhà,
xe,…
 Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn:sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất mua sắm
trong khoản thời gian nhất định tương đối cao.
 Phân loại theo thói quen mua hàng:
 Sản phẩm tiêu dùng thông thườ ng: sản phẩm sử dụng thường xuyên và được
mua theo thói quen.
 Sản phẩm mua tùy hứng: sản phẩm được mua khơng có chủ định trước.
 Sản phẩm mua theo mùa vụ: nhu cầu về sản phẩm mang tính mùa vụ.
 Sản phẩm mua có lựa chọn: quá trình mua và l ựa chọn sản phẩm khiến khách
hàng phải xem xét và cân nhắc về chất lượng, công dụng,..
 Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: sản phẩm có đặc tính độc đáo riêng biệt.
 Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: sản phẩm mà người mua không biết
hoặc biết nhưng không nghĩ tới việc mua sắm.
 Phân loại theo tính chất tồn tại của s ản phẩm:
 Sản phẩm hữu hình: sản phẩm khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá
trực tiếp trước khi sử dụng.
13

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


 Sản phẩm dịch vụ: sản phẩm vơ hình, khách hàng chỉ có thể đánh giá thơng
qua uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp.
 Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng:
 Sản phẩm tiêu dùng: được sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

 Sản phẩm tư liệu sản xuất: phụ vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt động khác
ở tổ chức.
2.2.1.3.

Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời
kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
2.2.1.4.

Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing:
 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu
thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
Trong quá trình thực hiện chiến lược s ản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích
và ra quyết định liên quan đến:
 Kích thước của tập hợp sản phẩm
 Nhãn hiệu sản phẩm
 Quyết định về chất lượng
 Vấn đề thiết kế bao bì
 Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
 Phát triển sản phẩm mới
 Các quyết định trong t ừng giai đoạn của chu k ỳ sống sản phẩm.

14

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


2.2.2. Nơi dung của chiến lược sản phẩm
2.2.2.1.

Kích thước tập hợp sản phẩm

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước
tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường.
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng
loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo:
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh
nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm
kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp
sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line)
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại
sản phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa
ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy
thuộc vào tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
2.2.2.2.

Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những
thành phần cơ bản sau đây:
 Tên gọi nhãn hiệu (brand name): phần đọc được của nhãn hiệu, như bia
Heineken.
 Biểu tượng nhãn (symbol): bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng
khơng đọc được. Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu
(biểu tượng chữ M cách điệu, tượng trưng cho chữ cái đầu của công ty
15

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


McDonald’s), màu sắc (màu vàng của công ty Nikon) hay tên nhãn hiệu được
thiết kế theo kiểu đặc thù (chữ Amazon viết cách điệu)….
Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật
ngữ sau cần được quan tâm:
 Nhãn hiệu đã đăng ký (trade mark): toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc
từng bộ phận của nó được đăng ký bảo hộ về pháp lý.
 Bản quyền (copy right): quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ
thuật… đã được đăng kí tại cơ quan có thẩm quyền.
Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết hoặc để
phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

 Đặc tính của sản phẩm.
 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng.
 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp.
 Nhân cách và cá tính người sử dụng.
2.2.2.3.

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

Quyết định chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm,
thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với
công dụng của sản phẩm.
Đối với bộ phận sản xuất, chất lượng sản phẩm có nghĩa là đáp ứng được những
chỉ tiêu k ỹ thuật của sản phẩm. Đối với người làm marketing, chất lượng sản phẩm
được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất
lượng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ
đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu.

16

8

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat