Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix các sản phẩm thuộc bộ phận food solutions công ty unilever việt nam

r

1

B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP. HỒ CHÍ MINH
—

—

HUỲNH THỊ BÍCH VI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CÁC SẢN PHẨM THUỘC B ộ PHẬN FOOD SOLUTIONS
CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC s ĩ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

L

J


r

= 1

B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP. HỒ CHÍ MINH

--------- ^ o o é > Q 3 | Ã i o o Ể > ----------

HUỲNH THỊ BÍCH VI
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CÁC SẢN PHẨM THUỘC B ộ PHẢN FOOD SOLUTIONS
CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG)
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC s ĩ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS. TS. HỒ ĐỨC HÙNG

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix
các sản phẩm thuộc bộ phận Food Solutions công ty Unilever Việt Nam” là do
chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn là do quá
trình học tập, nghiên cứu, xử lý trung thực và chua từng công bố trong các công trình
nghiên cứu nào khác.

Tác giả

HUỲNH THỊ BÍCH VI

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIẺU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, s ơ ĐÒ, BIẺU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐÀU......................................................................................................... 1
1.

Tính cấp thiết của đề tài................................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 2

4.

Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 2

5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................................................................ 3

6.

Ket cấu của luân văn....................................................................................... 3

CHƯƠNG 1: C ơ SỞ LÝ THUYẾT VẺ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ....4
1.1

Khái niệm và vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp.......................... 4

1.1.1

Khái niệm Marketing...............................................................................4

1.1.2

Vai trò của Marketing..............................................................................4

1.2

Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketing mix......................................5

1.2.1 Khái niệm Marketing m ix:.......................................................................... 5
1.2.2 Vai trò Marketing mix:.................................................................................5
1.3

Các thành phần của hoạt động Marketing mix.............................................. 6

1.3.1

Sản phẩm (Product)................................................................................. 6

1.3.2

Giá bán (Price).......................................................................................... 7

1.3.3

Kênh phân phối (Place)........................................................................... 10

1.3.4

Chiêu thị (Promotion)............................................................................ 12

1.3.5

Định vị (Proposition).............................................................................. 12

1.3.6

Bao bì (Pack)..........................................................................................13

1.4

Khái niệm và vai trò của khách hàng tô chức:

14


1.4.1 Đặc điếm của khách hàng tổ chức:................................................................ 14
1.5

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp

.................................. ..................... ..................... .................................16

7

7

1.5.1

Môi trường vĩ m ô..................................................................................... 16

1.5.2

Môi trường vi m ô.................................................................................... 19

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .........................................................................................22
CHƯƠNG 2: THựC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX B ộ PHẬN
FOOD SOLUTIONS CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM.................. ............. 23

7

2.1

Giới thiệu chung về công ty U nilever...........................................................23

2.1.1

Quá trình hình thành và phát triển tập đoàn Unilever...........................23

2.1.2

Quá trình hình thành và phát triển Unilever ViệtNam ..........................25

2.1.3

Unilever Food Solutions Việt N am ......................................................... 30

2.1.4

Cơ cấu tổ chức Unilever Food Solutions................................................32

2.1.5

Danh mục sản phẩm.................................................................................33

2.1.6

Ket quả hoạt động kinh doanh................................................................ 33

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường ánh hưởng đến hoạt động Marketing mix
của bộ phận Food Solutions Việt N am .................................................................... 36
2.2.4

Môi trường vĩ m ô......................................................................................36

2.2.5

Môi trường vi m ô..................................................................................... 40

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại bộ phận Food Solutions
Việt Nam .....................................................................................................................42

2.3.1

Phân tích nhu cầu thị trường....................................................................42

2.3.2

Định vị sản phẩm :.................................................................................... 42

2.3.3
Mô tã mẫu nghiên cứu khảo sát khách hàng về hoạt động Marketing
Mix của bộ phận Unilever Food Solutions........................................................... 43
2.3.4
Phân tích hoạt động Marketing mix của các sản phẩm Unilever Food
Solutions..................................................................................................................49
2.3.5

Đánh giá chung hoạt động Marketing mix của công ty........................ 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................66


C H Ư Ơ NG 3: G IẢI PH Á P H O ÀN TH IỆN HO ẠT Đ Ộ N G M A RK ETIN G M IX

CÁC SẢN PHẨM THUỘC PHẬN FOOD SOLUTIONS CÔNG TY
UNILEVER VIỆT NAM .......... ......... ..... .......................................................... 67
3.1

Cơ sở đề ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing m ix .......................67

3.1.1

Tiềm năng phát triển của thị trường sản phẩm gia v ị........................... 67

3.1.2

Mục tiêu phát triển Unilever Food Solutions....................................... 68

3.1.3

Các vấn đề cần hoàn thiện cho hoạt động Marketing mix....................68

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Unilever Food
Solutions..................................................................................................................70
3.2.1

Giải pháp về định vị............................................................................... 70

3.2.2

Giải pháp về sản phẩm........................................................................... 71

3.2.3

Giải pháp về giá cả................................................................................. 72

3.2.4

Giải pháp về chiêu th ị............................................................................ 73

3.2.5

Giải pháp bao b ì..................................................................................... 76

3.2.6

Giải pháp về phân phối..........................................................................76

TÓM TẤT CHƯƠNG 3 ....................................................................................... 78
KẾT LUẬN VÀ KIÉN NGHỊ................................................................................. 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIÉT TẮT
UFS

: Unilever Food Solutions

VS ATTP

: Vệ sinh An toàn thực phẩm

FMCG

: Ngành hàng tiêu dùng nhanh

B2B

: Doanh nghiệp đến doanh nghiệp

TOM

: Thương hiệu được nhận biết đầu tiên

SP

: Sản phẩm

pp

: Phân phối

GC

: Giá cả

CT

: Chiêu thị

DV

: Dịch vụ

BB

: Bao bì

R&D

: Nghiên cứu và phát triển sản phấm

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG BIẺU
Bảng 1.1: Các bước xác định chính sách giá của doanh nghiệp.................................8
Bảng 2.1 : Thống kê mô tả các nhãn hàng Unilever Food Solutions đang được sử
dụng..................................................................................................................... 46
Bảng 2.2 : Thống kê mô tả thời gian sử dụng sản phẩm của Unilever Food Solutions
.................. . . ...................................... . . . . .......'................................................... 47

7

7

Bảng 2.3 : Bảng thống kê mô tả thông tin cá nhân khách hàng................................48
Bảng 2.4 : Thốngkê kết quả khảo sát các yếu tố về sản phẩm xử lý bằng SPSS.... 52
Bảng 2.5 : Thốngkê kết quả khảo sát các yếu tố về giá cả xử lý bằng SPSS......... 54
Bảng 2.6 : Thốngkê kết quả khảo sát các yếu tố về phân phối xử lý bằng SPSS ....56
Bảng 2.7 : Thốngkê kết quả khảo sát các yếu tố về chiêu thị xử lý bằng SPSS..... 58
Bảng 2.8 : Thốngkê kết quả khảo sát các yếu tố về định vị xử lý bằng SPSS........ 60
Bảng 2.9 : Thốngkê kết quả khảo sát các yếu tố về bao bì xử lý bằng SPSS......... 61


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, s ơ ĐỒ, BIÊU ĐỒ
Hình 1.1: Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân p h ố i....................................10
Hình 2.1 : Hình ảnh các nhãn hàng của Unilever.......................................................25

Hình 2.2 : Các nhãn hàng thực phẩm chế biến và ăn uống thuộc Unilever Việt Nam
............................... .?........................ ................................... .................................. 27
Hình 2.3 : Các nhãn hàng vệ sinh và chăm sóc cá nhân thuộc Unilever Việt Nam..28
Hình 2.4 : Các nhãn hàng sản phẩm tẩy rửa thuộc Unilever Việt Nam.................... 29
Hình 2.5 : Cơ cấu tổ chức bộ phận Food Solutions.................................................... 32
Hình 2.6 : Biểu đồ doanh thu Food Solutions từ năm 2005 - 2016...........................34
Hình 2.7 : Biểu đồ cơ cấu danh mục sản phẩm năm 2017......................................... 35
Hình 2.8 : Biểu đồ tỷ trọng phân khúc khách hàng năm 2017................................... 36
Hình 2.9 : Biểu đồ tăng trưởng GDP và tỷ giá hối đoái năm 2014-2017................. 37
Hình 2.10 : Biểu đồ tăng trưởng khách du lịch quốc tế 2014-2017..........................38
Hình 2.11 : Biếu đồ cơ cấu kinh tế năm 2016............................................................ 38
Hình 2.12 : Biểu đồ tăng trưởng dân số 2014 - 2017............................................... 39
Hình 2.13 : Mô hình 6Ps của công ty Unilever Việt N am ......................................... 49
Hình 2.14 : Mô hình kênh phân phối của Unilever Food Solutions..........................55


1

PHÀN MỞ ĐÀU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, xu hướng toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, sự phát triển như vũ

bão của khoa học kỳ thuật và công nghệ của nền kinh tế đang đặt ra nhiều cơ hội cũng
như thách thức không nhỏ các các doanh nghiệp. Việc phát triển nhanh chóng và cạnh
tranh toàn cầu như ngày này đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích nghi và phản ứng
kịp thời để bắt kịp với thời đại của sự thay đổi, bùng nổ công nghệ thông tin viễn
thông, môi trường kinh doanh thay đồi nhanh, cạnh tranh gay gắt toàn cầu.. .Vì vậy,
yêu cầu cho sự phát triển, đổi mới và cải tiến nhanh chóng đang là vấn đề mà hầu hết

các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài cần phải chú trọng. Với sự có mặt
hơn 20 năm qua, các nhãn hàng của công ty Unilever đã trở nên quá quen thuộc trong
tâm trí người tiêu dùng Việt. Do đó, Unilever cũng không ngoại lệ cho những thay
đổi và cải tiến kịp thời để bắt kịp tốc độ phát triển nhanh của thời đại, đặc biệt là bộ
phận Food Solutions với các sản phẩm chuyên cung cấp về giải pháp ẩm thực cho
khách hàng trong tốc độ phát triển nhanh và cạnh tranh gay gắt.
Hiện nay, các doanh nghiệp đều nhận thấy được vấn đề thay đổi nhanh chóng của
xã hội, một thế giới phang mà các doanh nghiệp bắt buộc thích nghi và nâng cao khả
năng cạnh tranh mới tồn tại được. Các doanh nghiệp đều chú trọng đúng mức đến
việc nghiên cứu các chiến lược phát triển, tìm các hướng đi đúng đắn để có thể đứng
vững trên thị trường. Hoạt động Marketing là một phần không thể thiếu trong chiến
lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp, hoạt động Marketing liên quan mật thiết
và tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Vì vậy, việc xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing là yếu tố cốt lõi trong
các doanh nghiệp, nâng cao tính cạnh tranh và phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Unilever Food Solutions đã và đang thực hiện những chiến lược Marketing đế khang
định vị trí là một trong những công ty hàng tiêu dùng hàng đầu tại Việt Nam. Tuy
nhiên, đe giúp công ty khắc phục những hạn chế hiện tại, tăng tính hiệu quả trong
hoạt động kinh doanh và tăng tính cạnh tranh trên thị trường khốc liệt như ngày nay,
tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing


2

mix các sản phẩm thuộc bộ phận Food Solutions công ty Unilever Yiệt Nam”
làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
•

Đánh giá các hoạt động Marketing của bộ phận Unilever Food Solutions Việt

Nam
•

Đe xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của bộ phận

Unilever Food Solutions Việt Nam trong những năm tới
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
•

Đối tuợng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix của bộ phận Unilever Food

Solutions Việt Nam
•

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu đuợc giới hạn tại khu vục TP.HCM và Hà

Nội
4.

Phương pháp nghiên cứu
4.1 Nguồn dữ liệu:
•

Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn
khác nhau (thông tin nội bộ của Food Solutions, các báo cáo của Food

Solutions từ năm 2005-2017, các thông tin trên tạp chí, internet, phương
tiện truyền thông...) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của
các sản phẩm thuộc bộ phận Food Solutions công ty Unilever Việt Nam.

•

Dữ liệu sơ cấp: khảo sát người tiêu dùng cuối cùng có sử dụng sản phấm
của Food Solutions trong vòng 3 tháng gần nhất thông qua bảng câu hỏi.
Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thông kê mô tả, xử lý số liệu
bằng phần mềm SPSS.

4.2 Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn kết hợp sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
•

Nghiên cứu định tính: phát triển và điều chỉnh bảng câu hỏi.

•

Nghiên cứu định lượng: thực hiện nghiên cứu định lượng đơn giản để phân
tích thực trạng hoạt động Marketing mix của bộ phận Food Solutions, sử


3

dụng nguồn dữ liệu thống kê và điều tra nên độ tin cậy khá cao, bằng việc
xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng, số liệu được xử lý bằng phần
mềm SPSS và thực hiện theo các bước sau:
+ Bước 1: sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt dộng

Marketing mix của sản phẩm thuộc bộ phận Food Solutions.
+ Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết về Marketing mix và đặc biệt là mô hình
Marketing mix của Philip Kotler, tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh
thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát để đánh giá khách
quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix của sản phẩm.
+ Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhân khách hàng, tham khảo ý
kiến chuyên gia, so sánh thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix hiện tại để
tìm ra điểm mạnh điểm yếu của hoạt động Marketing mix, cùng với sự đánh giá
về nguồn lực và mức độ ưu tiên để thực hiện các giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing mix.
5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đe tài đưa ra bức tranh toàn cảnh về thực trạng của các hoạt động Marketing

mix tại bộ phận Unilever Food Solutions Việt Nam, phân tích tình hình thực tế các
hoạt động Marketing mix đang diễn ra, từ đó đưa ra giải pháp để hoàn thiện hoạt động
Marketing mix nhằm góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh công ty.
6.

Kết cấu của luận văn

Ket cấu luận văn bao gồm những phần chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing mix
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại bộ phận Food Solutions
công ty Unilever Việt Nam
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix nhằm nâng cao
hiệu quá kinh doanh tại bộ phận Food Solutions công ty Unilever Việt Nam
Ket luận và kiến nghị
Tài liệu tham khảo

Phu luc


4

CHƯƠNG 1: C ơ SỞ LÝ THUYÉT VÈ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
1.1

Khái niệm và vai trò của Marketing đối vói doanh nghiệp
1.1.1

Khái niệm Marketing

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985):
“ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá, khuếch
trương và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi
với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị
cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt
được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.
Từ các định nghĩa trên ta có thể thấy Marketing:
•

Là cơ sở quan trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp, giúp định hướng
và phát triển các kế hoạch công ty để đạt được mục tiêu mà công ty đề ra.

•

Tạo ra giá trị nhằm thỏa mãn khách hàng, không chỉ quan tâm đến đặc trưng
sản phẩm mà còn chú ý những lợi ích và trải nghiệm do sản phấm tạo ra cho

khách hàng

•

Xây dựng / quản trị mối quan hệ với khách hàng, từ đó duy trì và gia tăng lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
1.1.2

Vai trò của Marketing

Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Theo Philip Kotler & Ke vin Lane
Keller, 2013. Marketing có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể:
- Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc để doanh nghiệp tồn tại trong môi
trường kinh doanh khốc liệt và trở nên thịnh vượng của doanh nghiệp. Tài chính,
sản xuất, và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiểu
nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ.
- Marketing giúp tạo ra nhu cầu cho sản phẩm và dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ này
sẽ tạo ra việc làm và đóng góp vào doanh thu. Đồng thời nó sẽ tạo cảm hứng cho
việc gia tăng các sản phẩm hiện hữu thông qua nồ lực sáng tạo để nâng cao vị thế


5

của các sản phẩm đó trên thị trường. Hoạt động Marketing thành công còn cho
phép doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội.
- Marketing đóng vai trò trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh cùng với một
cơ sở khách hàng trung thành, là một tài sản vô hình góp phần tạo nên giá trị cho
doanh nghiệp

1.2

Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketỉng mix
1.2.1 Khái niệm Marketing mix:
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử

dụng để đạt được mục tiêu trong một thị trường đã lựa chọn. Các công cụ Marketing
được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những
khác biệt và thay đổi trên thị trường (Kotler, 1999).
Marketing mix (Marketing hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong
những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những
công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường đã chọn.
Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất
để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Marketing Mix gồm có
các thành phần chủ yếu sau:
•

Sản phẩm (Product)

•

Giá cả (Price)

•

Phân phối (Place)

•

Chiêu thị (Promotion)

1.2.2 Vai trò Marketing mix:
Đối với doanh nghiệp, Marketing mix có vai trò quan trọng trong việc giúp
doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triên kinh doanh, chiến lược thị trường
và chiến lược cạnh tranh.
Đối với khách hàng, Marketing mix giúp khách hàng có thê tiếp nhận thông tin
một cách đầy đủ và chính xác nhất từ doanh nghiệp, từ đó có thể đánh giá và đưa ra
lựa chọn phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình (Kotler, 1999).
Nói tới hệ thống Marketing mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa
chọn và quyết định của Marketing mix cho một thị trường mục tiêu. Marketing mix


6

đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó
không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng
đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân
đoạn thị trường đã lựa chọn.
Mà hệ thống Marketing mix muốn được triển khai thành công thì điều quan
trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của
tập khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang
chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng
Như vậy hệ thống chiến lược Marketing mix được xem như một mũi nhọn sắc
bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so
với các đối thủ cạnh tranh.
1.3

Các thành phần của hoạt động Marketing mix
Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing hiện

đại và được sử dụng bởi các chuyên gia marketing. Theo Kotler (1999), các công cụ

marketing, thường được gọi là 4P gồm có: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place
(Phân phối) và Promotion (Chiêu thị). Tuy nhiên, ngày nay đối với ngành hàng tiêu
dùng nhanh (FMCG) của các công ty hàng đầu thế giới như Unilever, P&G,
Fondera... trong mô hình Marketing mix còn có 2 thành phần nữa là Proposition
(Định vị) và Pack (Bao bì).
1.3.1

Sản phẩm (Product)

Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất của hoạt động marketing mix của doanh
nghiệp, không có sản phấm hay dịch vụ cụ thể doanh nghiệp sẽ không thể thực hiện
các hoạt động khác của công ty.
Sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tiềm năng bằng chất lượng, thương
hiệu, bao bì...Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thế đưa vào thị trường đế tạo sự chú ý, sự
chấp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng tạo sự thỏa mãn một ước muốn hoặc
một nhu cầu nào đó. Sản phẩm có thể là hữu hình như: chất lượng sản phẩm, hình
dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Ngoài ra, sản phẩm cũng bao gồm khía


7

cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, bảo hành, huấn luyện, sửa chữa...
Theo Kotler (1999),
Ba thuộc tính của sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản hay dịch vụ mà khách hàng thực sự
cần mua và chấp nhận bỏ tiền ra mua.
Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫu
mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyến tải lợi ích của
sản phẩm cơ bản cho khách hàng.
Sản phẩm tăng thêm bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cung cấp

thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của một công ty
khác.
Hoạt động sản phẩm
Trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, một sản phấm không chỉ là một
tập hợp đơn thuần những thuộc tính cụ thể mà còn bao gồm nhiều dịch vụ kèm theo.
Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm nhu một phức hợp những lợi ích mà thỏa mãn
được nhu cầu của họ. Và khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ cho rằng chúng
không nhu họ mong muốn. Chính vì thế, doanh nghiệp trước tiên cần xác định nhu
cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm
cụ the và tìm cách gia tăng sản phẩm đế tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn
của khách hàng một cách tốt nhất có thể.
Theo quan điểm Marketing, một sán phấm hay dịch vụ sẽ bao gồm các yếu tố
sau: chất lượng, thiết kế, tính năng, nhãn hiệu, bao bì đóng gói và dịch vụ đi kèm.
1.3.2

Giá bán (Price)

Giá cả là khoản phải trả (exchange of payment -what is charged) đế đổi lay giá
trị (value) của “cái gì” đó (something) (Borden Neil H 1964)
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)


8

Xác định chính sách giá cả là một trong những vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức
nào.
Bảng 1.1: Các bước xác định chính sách giá của doanh nghiệp
Các bước

Nội dung

Bước 1

Xác định mục tiêu định giá

Bước 2

Xác định số cầu của sản phâm, tình hình thị trường, tình hình
cung cầu

Bước 3

Tính toán đầy đủ chi phí

Bước 4

Phân tích sản phẩm, chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh

Bước 5

Lựa chọn phương pháp định giá (dựa trên chi phí, định giá
theo điểm hòa vốn, định giá dựa trên giá trị cảm nhận của
khách hàng, định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh)

Bước 6

Lựa chọn mức giá cuối cùng đế quyết định, đồng thời đo
lường phản ứng của khách hàng và đối thủ
(Nguồn: Hồ Đức Hùng, 2017)

Bước 1: Xác định mục tiêu giá

-

Mục tiêu của việc xác định giá cả cần xuất phát, và trước hết phải phù hợp với
mục tiêu của toàn công ty và mục tiêu của marketing. Những mục tiêu này phải
được xác định rõ ràng, vì sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến phương pháp xác định giá và
chính sách giá (Đức Hùng, 2017). Những mục tiêu này có thể bao gồm:
•

Mục tiêu hướng vào lợi nhuận (Profit oriented): Mục tiêu hoàn vốn, mục
tiêu tối đa hóa lợi nhuận

•

Mục tiêu hướng vào doanh số: Tăng doanh số, thị phần

•

Mục tiêu nhắm vào việc tạo dựng vị thể: Đối phó với cạnh tranh & không
cạnh tranh về giá.

-

Bước 2: Xác định số cầu của sản phấm
Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ dẫn đến một số cầu khác nhau.

Điều này chứng tỏ sự nhạy cảm của người mua đối với giá. Do đó để xác định giá
của sản phẩm doanh nghiệp phải tính đến sự nhạy cảm của thị trường đối với giá.

9

Neu hệ số co giãn của cầu đối với giá cao thì muốn khuyến khích mua hàng, doanh
nghiệp phải xác định một mức giá tuơng đối thấp. Neu hệ số co giãn của cầu kém thì
doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm cao nhất có thể để tăng lợi nhuận.
Trong thực tế, cầu ít co giãn trong những điều kiện sau:
•

Có ít sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh trực tiếp

•

Người mua chậm thay đối thói quen mua sắm lẫn việc tìm sản phấm với
giá thấp hơn

•

Người mua không để ý đến giá sản phẩm vì có thể giá bán sản phẩm này
quá thấp

•

Người mua nghĩ rằng giá cao bởi có cải tiến về chất lượng

Doanh nghiệp cần cố gắng để có một ước lượng về đồ thị của cầu. Muốn vậy
cần phải triển khai một phương pháp thực nghiệm để xác định xem khách hàng sẽ
mua bao nhiêu đơn vị sản phẩm theo những mức giá khác nhau. Tức là phải đưa ra
một vùng giá tham khảo và định ra mức giá tối đa và tối thiểu để có thể vận dụng.

Bước 3: Xác định chi phí:

-

sx phải được xem xét

•

Các loại chi phí và cấp độ

•

Quá trình

•

Những SP marketing khác biệt tạo ra các mức chi phí khác nhau

sx dẫn tới giảm chi phí

thông qua đường kinh nghiệm

Bước 4: Phân tích sản phấm, chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh:
•

Thực hiện bước 1 và bước 3 với sản phẩm cạnh tranh nhằm xác định mục
tiêu định giá của đối thủ.

•

Tính toán giá thành của sản phàm cạnh tranh, cần phân tích đối thủ về chi
phí, giá cả và các phản ứng có thể về giá

•

Các quyết định về giá cũng phải tính tới chất lượng sản phẩm tương quan
với đối thủ.

-

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá:
•

Định giá khuyến mại: nhân sự kiện đặc biệt hoặc trong thời kỳ nhất định


10

•

Định giá phân biệt: theo thời điểm, theo hình ảnh, theo kênh phân phối,
theo địa điểm, theo chủng loại sản phẩm, theo nhóm khách hàng.

•
-

Định giá tâm lý: đưa giá cao và bán giá thấp

Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng:
Cân nhắc thêm các yếu tố như giá tâm lý, giá chia sẻ lợi ích và rủi ro, ảnh

hưởng của các yếu tố trong marketing mix, tính nhất quán với các chính sách
giá của công ty, ảnh hưởng đến các bên liên quan và đối thủ cạnh tranh.
1.3.3

Kênh phân phối (Place)

Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản
phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. (Philip
Korlet, 1984)
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường
thông qua những người trung gian Marketing. Điều đó đòi hỏi công ty phải hiểu rõ,
tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian, hình thành kênh phân phối riêng của
mình để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Theo
Philip Kotler (1984) thì kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các công ty hay cá
nhân tự gánh vác hoặc chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu sản phẩm trên đường từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối:

Hình 1.1 : Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối
(Nguồn: Hồ Đức Hùng, 2017)
- Bước 1. Phân tích nhu cầu khách hàng
•

Who? Khách hàng - họ là ai?


11

•

What? Họ muốn sản phẩm gì, số lượng bao nhiêu, mẫu mã như thế nào,
giá cả ra sao?

•

Where? Họ ở đâu? Kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua
sản phẩm

•

When? Khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối
phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh
phân phối giao hàng nhanh.

- Bước 2. Thiết lập các mục tiêu phân phối
•

Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp có thể chọn kênh phân
phối dài, nhiều tầng nấc phân phối

•

Mục tiêu xây dựng hình ảnh sản phấm: sản phẩm không chỉ cần hiện diện
trên nhiều khu vực thị trường mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa hàng,
cách trưng bày.

•

Mục tiêu kiểm soát: doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung
gian để kiểm soát

•

Mục tiêu giảm chi phí, tăng lợi nhuận: doanh nghiệp lựa chọn những
kênh trung gian có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ
thấp, lợi nhuận tăng.

- Bước 3. Xác định loại hình kênh phân phối
•

Xác định các loại trung gian: nhà bán sỉ, bán lẻ, người môigiới, đại diện bán
hàng...+ Xác định số lượng trung gian: độc quyền, chọn lọc, 0 ạt

•

Điều kiện và trách nhiệm của từng trung gian: các chính sách giá, điều kiện
bán hàng, địa bàn phân phối, dịch vụ phải thực hiện

- Bước 4. Đánh giá các phương án:
Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sê
chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi
kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn: kinh tế, kiểm soát và thích
nghi.


12

1.3.4

Chiêu thị (Promotion)

“Chiêu thị là một hoạt động công ty nhằm truyền bá những thông tin về
ưu điếm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua thử
sản phẩm đó” (Philip Kotler, 1984). Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động
dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Theo Hawkins và
cộng sự (2001), chiêu thị bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, kích thích tiêu thụ,
quan hệ công chúng hay bất cứ một tín hiệu nào mà tổ chức cung cấp về bản thân và
về sản phẩm của mình.
-

Quảng cáo: theo Philip Kotker (1984) thì quảng cáo là hình thức truyền
thông không trực tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truyền
tin phải trả tiền và xác định rõ nguôn kinh phí.

-

Bán hàng cá nhân: theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - America Marketing
Association (1995), bán hàng cá nhân là sự giới thiệu với một hay nhiều
người mua tiềm năng nhằm mục tiêu bán được hàng thông qua đối thoại
trực tiếp.

-

Kích thích tiêu thụ: là sử dụng các phương tiện tác động kích thích nhằm
đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường (Philip Kotler,
1984)

-

Quan hệ công chúng: bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế

hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tố chức và công chúng
nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.
(Philip Kotler 1984).

1.3.5

Định vị (Proposition)

Định vị là tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm 1 vị trí xác định (so với
đối thủ cạnh tranh) trong ngành.
Sản phẩm được định vị trong đầu khách hàng, chúng ta có thể ảnh hưởng đến
vị trí sản phẩm nhưng chúng ta không thể hoàn toàn kiểm soát nó. (Hồ Đức Hùng,
2006).


13

Vị trí của thương hiệu là tập hợp tất cả các suy nghĩ, ấn tượng, hình ảnh và tình
cảm mà nhãn hiệu tạo ra được trong tâm trí của khách hàng so với sản phẩm cạnh
tranh; là vị thế hay chỗ đứng của nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng so với sản
phẩm cạnh tranh (Phillip Korler)
Định vị thương hiệu là xác lập vị thế hay chỗ đứng của hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu (Philip Korler)
Có 8 chiến lược định vị chủ yếu: (Hồ Đức Hùng, 2006)
-

Nhấn mạnh đặc điểm hoặc thuộc tính nổi bật

-

Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi

-

Nhấn mạnh cơ hội hoặc dịp sử dụng

-

Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu

-

So sánh với đối thủ

-

Kết hợp 2 thuộc tính của sản phẩm

-

Dịch vụ nổi bật

-

Phong cách kinh doanh

1.3.6

Bao bì (Pack)

Theo Quản trị Marketing chiến lược, Hồ Đức Hùng, 2006:
“Bao bì (Packaging) đề cập đến cả chiêu thị (promoting) và bảo vệ (protecting)
sản phẩm và trở nên quan trọng cho cả người bán lẫn khách hàng.
Bao bì tốt (Good backaging) làm cho sản phẩm dễ dàng được nhận dạng và
chiêu thị được thương hiệu tại địa điếm bán hàng và kế cả khi sử dụng sản phấm.
Bao bì mới có thể tạo ra sự khác biệt trong chiến lược marketing mới bằng cách
tiếp cận nhu cầu khách hàng có hiệu quả hơn (dẫn đến khác biệt hoá sản phẩm
(product differentiation).
Trong lĩnh vực dịch vụ, bao bì (packaging for services) đề cập đến việc tạo ra
một sự nhắc nhở hữu hình của sản phẩm"dịch vụ" (tangible reminder) - là một yếu tố
của "chứng cứ vật chất" (physical evidence) của dịch vụ.”


14

Bao bì xác định dung tích sản phẩm mà công ty muốn phát triển nhắm tới khách
hàng mục tiêu. Công ty xác định vai trò của từng loại dung tích, và làm sao để quản
lý danh mục sản phâm với nhiều loại dung tích khác nhau. Đối với mồi dung tích
cũng cần có câu chuyện bán hàng đằng sau đó để khách hàng có thể hiểu rõ được lý
do vì sao có những sản phẩm với dung tích như vậy.
Bên cạnh vấn đề về dung tích sản phấm, bao bì còn liên quan đến hình ảnh trên
sản phẩm, một sản phẩm thu hút khách hàng khi nó được thiết kế đẹp, nổi bật lên
được điểm mạnh của sản phẩm và đánh đúng tâm lý, thị hiếu khách hàng.
Ngoài ra, chất liệu cấu tạo sản phẩm cũng góp phần không nhỏ vào sự thành
công của sản phẩm khi tung ra thị trường. Sản phẩm với những chất liệu như thế nào
thị phù hợp và tiện lợi cho việc sử dụng của khách hàng, điều này ảnh hưởng đến sự
cảm nhận và mức độ tiện lợi và tin dùng sản phẩm từ khách hàng, ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng là không hề nhỏ.
1.4

Khái niệm và vai trò của khách hàng tổ chức:
1.4.1

Đặc điểm của khách hàng tổ chức:

Doanh nghiệp và khách hàng tố chức là những người mua sắm hàng hoá hoặc
dịch vụ nhằm đáp ứng cho nhu cầu sản xuất, bán lại (resale) hoặc sử dụng, tiêu thụ
cho doanh nghiệp. (Hồ Đức Hùng, 2006)
Khách hàng doanh nghiệp thường bao gồm: những nhà sản xuất hàng hoá và
dịch vụ, những trung gian, các đon vị nhà nước, các tổ chức phi lợi nhuận (Nonprofit
orgnisetions).
Khách hàng doanh nghiệp thường có đặc điểm sau đây:
(1) Mua sắm để thoả mãn nhu cầu. Chang hạn đe thoả mãn cho nhu cầu khách
hàng.
(2) Mua sắm để tạo điều kiện cho lượng cầu của sản phẩm / dịch vụ phù hợp
với lượng cung mà họ cung ứng.
(3) Các quyết định mua sắm thông thường có liên quan đến nhà cung ứng nào
sử dụng sản phẩm hơn là xem xét hoạt động mua sắm có cần thiết hay
không?


15

(4) Mối quan hệ về hoàn thiện giá cả rất quan trọng.
(5) Sự phù hợp giữa chất lượng và độ tin cậy của cung ứng rất quan trọng.
(6) Lượng mua sắm thông thường rất lớn
(7) Mối quan hệ mua sắm với nhà cung ứng thông thường được thiết lập lâu
dài.
1.4.2

Nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Nhân tố kinh tế:

Người mua tổ chức đặc biệt quan tâm đến nhân tố kinh tế khi ra quyết định mua
sắm. Người mua thông thường chú ý đến chi phí mua sắm khi lựa chọn nhà cung ứng
và từng sản phẩm cụ thể, chứ không chỉ chú ý đến chi phí ban đầu. (Hồ Đức Hùng,
2006)
Tính chất phụ thuộc (dependability) rất quan trọng và có tác động rất lớn đến
việc xây dựng mối quan hệ với các nhà cung ứng.
Marketing hỗn hợp của người bán phải thoả mãn cùng một lúc nhu cầu của
khách hàng tổ chức (Company's buyer's needs). Nghĩa là, người bán cần phải nhận
dạng sự trùng lặp về nhu cầu cần đáp ứng (overlap in needs) của 2 loại nhu cầu cần
đáp ứng.
Nhân tố hành vi:
Người mua đều mong muốn có mối quan hệ tốt và bền vững với các nhà cung
ứng. Người mua tố chức suy đến cùng cũng là con người với những quyền lợi và địa
vị của họ trong công ty.
1.4.3

Vai trò của những cá nhân trong “trung tâm mua sắm”

Trong vài trường hợp, đặc biệt trong trường hợp "mua sắm mới", vai trò của
"trung tâm mua sắm" trở thành quan trọng. (Hồ Đức Hùng, 2006)
Trung tâm mua sắm (Buying centre - multiple buying influence) - là một tập
hợp những cá nhân, kể cả bộ phận quản trị viên cao cấp tham gia, chia sẽ vào quyết
định mua sắm, thông thường bao gồm:
(1) Người sử dụng (Users): Có thể là những công nhân trong dây chuyền sản xuất,
hoặc là những đốc công...

16

(2) Người ảnh hưởng (influences): Có thể là những kỹ sư, những nhân viên
nghiên cứu - phát triển (R/D) xác định những đặc điểm kỳ thuật của sản phẩm,
cung cấp thông tin bổ ích cho việc đánh giá, lựa chọn phương án.
(3) Người mua (Buyers): Những nhân viên chuyên trách mua sắm có trách nhiệm
làm việc với nhà cung ứng và sắp xép những điều kiện bán hàng.
(4) Người quyết định (Deciders): Cá nhân nào đó trong công lý có lựa chọn hoặc
chấp nhận nhà cung cấp. Có thể là người mua, hoặc một phó giám đốc kinh
doanh, hay thậm chí giám đốc.
(5) Người "Gác cổng" (gatekeepers): người kiểm tra luồng thông tin trong tổ
chức, có thể là nhân viên mua sắm bảo vệ cho người sử dụng, có thể là người
nào đó có quyền phê duyệt, hoặc ra quyết định. Có thể là thư ký, trợ lý giám
đốc, trợ lý nghiên cứu.
1.5

Các yếu tố ảnh hưửng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp
1.5.1

Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là môi trường bên ngoài bao trùm lên hoạt động của tất cả các
tổ chức, có ảnh hưởng lâu dài, trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của tổ chức.
Môi trường vĩ mô luôn chứa những cơ hội và đe doạ đối với doanh nghiệp. Mức độ
và tính chất tác động của loại môi trường này khác nhau theo từng ngành, từng doanh
nghiệp, thậm chí từng hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm cả hoạt động Marketing
mix (Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011).
Các yếu tố của môi trường vĩ mô theo mô hình PEST bao gồm 4 yếu tố chính:
chính trị pháp luật (political), kinh tế (economic), văn hoá xã hội (sociocultural), kỹ
thuật công nghệ (technological). Mồi yếu tố trong môi trường vĩ mô có ảnh hưởng

đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu tố khác.
1.5.1.1

Kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Vì vậy khi tìm hiểu thị trường
cần biết rõ về yếu tố mong muốn của con người và khả năng chi tiêu của họ. Khả
năng chi tiêu này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nhu cầu và giá cả, tình hình kinh