BÀI THẢO LUẬN: BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
----

BÀI THẢO LUẬN:
BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ
MÔ ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY NATURE STORY
VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY ỨNG PHĨ VỚI NHỮNG TÁC
ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ ĐĨ

Giảng viên giảng dạy

:

Th.S Đặng Thị Hồng Vân

Lớp học phần

:

2218BMKT0111

Nhóm thực hiện

:

Nhóm 7

Hà Nội, tháng 4, năm 2022


LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................3
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT....................................................................................4
1.MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN...........................................................................4
2. NỘI DUNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI...............................................................5
II. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG
MARKETING ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY
NATURE STORY.............................................................................................6
A.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DỊNG SẢN PHẨM THUẦN CHAY COCOON
MỘT THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY NATURE STORY:..................................6
B.ẢNH HƯỞNG NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING ĐẾN HOẠT ĐỘNG
ĐIỀU CHỈNH CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CƠNG TY NATURAL
STRORY...........................................................................................................7
1.CÁC YẾU TƠ MƠI TRƯỜNG VI MƠ.............................................................7
a.Theo nhóm mơi trường ngành:..........................................................................7
b, Theo nhóm mơi trường nội bộ...........................................................................8
2.CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ……………………………………..................10

III. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐIỀU CHỈNH CHÍNH SÁCH PHÂN
PHỐI CỦA CƠNG TY DỰA TRÊN CÁC YẾU TỐ MARKETING.........11
1.THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG ĐIỀU CHỈNH CHÍNH SÁCH PHÂN
PHỐI CỦA CƠNG TY............................................................................................11
2.VỊ TRÍ CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI......................12
3.CÁC KHOẢNG TRỐNG TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THE COCOON 13
4.PHÂN TÍCH VIỆC VẬN HÀNH CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
CHUỖI CUNG ỨNG CUAT THE COCOON........................................................15

IV. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO KÊNH PHÂN PHỐI

CỦA THE COCOON ORIGINAL VIETNAM............................................18
1.ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THE COCOON............................................18
2.GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI....................................................20
V. KẾT LUẬN..................................................................................................22

2


LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại ngày nay với những thay đổi liên tục về thị trường, không một doanh
nghiệp nào lại kinh doanh trong điều kiện bất định. Những lực lượng, tác nhân bên
ngồi cơng ty có rất nhiều. Có những lực lượng, yếu tố biến đổi từ từ, chậm chạp mà
đôi khi doanh nghiệp phải quan sát kĩ cùng với khả năng chuyên nghiệp mới phát
hiện được, nhưng cũng khơng ít những yếu tố có sự biến đổi khơn lường. Bất kì một
thay đổi nào dù là nhỏ nhất cũng ảnh hưởng lớn đến mọi hoạt động, quyết định của
doanh nghiệp. Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tìm kiếm cho mình
một chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp. Hơm nay, nhóm 7 sẽ đưa cơ và các
bạn tìm hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp thơng qua ví dụ về cơng ty TNHH mỹ phẩm
Nature Story và cùng tìm hiểu xem, cơng ty đã có những hoạt động điều chỉnh chính
sách nào cụ thể để thích ứng với các yếu tố thay đổi môi trường marketing.

I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.Một số khái niệm cơ bản
 a) Khái niệm Marketing:
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Marketing là
một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người
khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp
và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.

b) Môi trường Marketing
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của công ty bao gồm các tác nhân
và lực lượng bên ngoài hoạt động tiếp thị ảnh hưởng đến khả năng quản lý tiếp thị
để xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu”.
Yếu tố bên ngồi (chính trị, pháp lý, xã hội, cơng nghệ) và bên trong ( nhân
viên, khách hàng, cổ đông, các nhà bán lẻ và phân phối…)
c) Môi trường Marketing vĩ mô:
Khái niệm: Là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác
động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp trong tồn ngành, thậm
chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng
thuộc mơi trường marketing vi mô.
Các yếu tố và lực lượng bao gồm: các xu hướng về tổng sản phẩm quốc nội
(GDP), lạm phát, việc làm, chi tiêu, và chính sách tài chính tiền tệ
d) Mơi trường Marketing vi mơ:

3


Là những lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động
Những lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong cơng ty (ngồi bộ phận
marketing), các lực lượng bên ngồi cơng ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới
marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng).
e) Phân phối:
Là tồn bộ cơng việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay
người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng,
màu sắc, chất lượng…  mà người tiêu dùng mong muốn. Phân phối là cầu nối giúp
nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúng sản phẩm, thời điểm, địa điểm,
đúng kênh, luồng hàng.  
f) Trung gian phân phối:
Khái niệm: Là cá nhân hoặc tổ chức đóng vai trị giúp doanh nghiệp quảng bá,

truyền thơng, và phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng.
Trung gian phân phối được phân loại thành: nhà bán lẻ, nhà bán bn(bán sỉ), cị
mối, đại lý và mơi giới, nhà phân phối.
Phân loại dựa vào tính chất đặc điểm và vai trị của các loại hình trung gian phân
phối: trung gian thương mại, trung gian đại lý, trung gian hỗ trợ.
g) Chính sách phân phối:
Khái niệm: Là quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận
chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.
Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối khơng chỉ
dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ được tiêu thụ thông qua sự hoạt
động mua bán của các trung gian mà nó cịn bao gồm cả việc tổ chức vận hành các
mạng lưới trung gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp
với từng biến động trên thị trường.
2. Nội dung chính sách phân phối
2.1. Mục tiêu chính sách

 Hoạt động phân phối hàng hoá của doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp đủ số
lượng, chất lượng và kịp thời gian so với nhu cầu trên thị trường.

 Mỗi doanh nghiệp phải tự tìm kiếm cho mình những thị trường phù hợp với tiềm
lực và khả năng của mình và phải dự đoán được cả sự biến đổi trong tương lai.

 Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung cấp các thơng tin về
hàng hóa dịch vụ người sản xuất đến người tiêu dùng và ngược lại thu nhận được
các thơng tin phản hồi từ phía người tiêu dùng.

 Trong quá trình bán hàng, doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với các
thành viên trung gian, với người tiêu dùng cuối cùng. Mối quan hệ này diễn ra
thường xuyên liên tục tạo điều kiện cho việc xây dựng, củng cố hình ảnh của
doanh nghiệp, nhãn hiệu của hàng hóa.

2.2. Chính sách thiết lập kênh
4


 Có cấu thành bởi các yếu tố: chiết khấu trên hóa đơn, thưởng doanh số/KPI,





thưởng đơn hàng đúng tiến độ, lương nhân viên bán hàng, chính sách cơng nợ,
chính sách thưởng trả đúng hạn, chính sách cho đại lý bên dưới nhà phân phối.
Tùy vào từng ngành hàng, từng chiến lược khác nhau sẽ có những chiết khấu
khác nhau.
Có chỉ tiêu lương nhân viên bán hàng, đây là một trong những chỉ tiêu khá hay
phụ thuộc vào quan điểm của nhiều doanh nghiệp
Nỗ lực trong việc hỗ trợ các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,… gọi chung là
tiếp thị thương mại.
Thể hiện nhiều chính sách nhỏ dành cho từng kênh khác nhau (kênh trực tiếp,
kênh gián tiếp, kênh đại lý, kênh bán lẻ…), tránh xung đột trên từng kênh khi
có áp dụng các chính sách khác nhau.

2.3. Chính sách trung gian
 Trung gian phân phối: là một hoặc nhiều tổ chức, cá nhân, đóng vai trị làm cầu
nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong vấn đề phân phối sản phẩm. 
 Các loại trung gian phân phối: 
+ Nhà bán bn: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung
gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp. 
+ Nhà bán lẻ: là những người trung gian hàng hóa trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng. 

+ Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp
thay mặt cho nhà sản xuất. 
+ Nhà phân phối là những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên
TT công nghiệp hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán buôn. 
 Chức năng của trung gian phân phối: thông tin; xúc tiến: thương lượng; thiết
lập mối ; phân phối: hồn thiện hàng hóa, tài chính.
2.4. Chính sách liên kết kênh
Kênh phân phối là sự kết hợp hài hòa giữa người sản xuất với người trung gian
để tổ chức vận chuyển hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng cuối cùng.
 
Chính sách phân phối: Bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện
pháp và quy tắc hoạt động được các tổ chức MKT chấp nhận và tôn trọng thực hiện
đối với việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ MKT giữa các chủ thể
khác nhau và các ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu
thị trường.

5


II. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG NHÂN TỐ MƠI TRƯỜNG MARKETING
ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY NATURE STORY
A. Giới thiệu chung về dòng sản phẩm thuần chay cocoon - 1 thương hiệu của công
ty Nature Story:
Lối sống thuần chay hay Vegan đang dần trở thành xu hướng sống được nhiều
người trên thế giới lựa chọn. Thuần chay không chỉ là việc tìm cách loại trừ hồn
tồn việc sử dụng các loại thực phẩm có nguồn gốc và trực tiếp từ động vật mà còn
thể hiện lối sống xanh, thân thiện với mơi trường tự nhiên.
Khơng nằm ngồi xu hướng đó, tại Việt Nam, một thương hiệu “thuần Việt –
thuần chay” mang tên Cocoon đang nổi lên như một hiện tượng của thị trường mỹ

phẩm Việt nói chung và mỹ phẩm thuần chay nói riêng. Thương hiệu Cocoon Việt
Nam với sứ mệnh trở thành “ngơi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt,
giúp mọi người trở nên hồn thiện, xinh đẹp và tỏa sáng hơn theo cách của riêng
mình. Hiện Cocoon có nhiều chi nhánh, đại lý rộng khắp cả nước,
CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM NATURE STORY
Tên quốc tế

NATURE STORY COSMETICS COMPANY LIMITED

Tên viết tắt

NATURE STORY CO.,LTD

Địa chỉ

38C-39C Khu phố 1, Quốc Lộ 1A, Phường Tân Thới
Hiệp, Quận 12, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Người đại diện

NGUYỄN NGỌC BẢO

Điện thoại

0938687897

Ngày hoạt động

2015-06-11

6


`

Một số sản phẩm tiêu biểu, quen thuộc của Cocoon
B. Ảnh hưởng nhân tố môi trường Marketing đến hoạt động Marketing của công ty
Nature Story
1. Các yếu tố của môi trường vi mơ
a.Theo nhóm mơi trường ngành:
* Cơ cấu ngành cạnh tranh:
Ngày nay, thị trường mỹ phẩm Việt Nam vô cùng đa dạng với sự tham gia của
rất nhiều nhãn hiệu đến từ khắp thế giới. Người tiêu dùng Việt Nam đã quan tâm hơn
đến việc chăm sóc làn da, cơ thể so với trước đây. Thị trường mỹ phẩm thuần chay
Việt Nam có sự tham gia của nhiều doanh nghiệp, sản phẩm có tính đồng nhất cao.
Hiện nay, các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam được nhập khẩu tại các
nước như Hàn Quốc, Mỹ, Đức,... Điển hình như  các thương hiệu Whamisa, Mad
Hippie, Andalou Natural,... Bên cạnh đó, thị trường mỹ phẩm thuần chay trong nước
cũng rất đa dạng với sự tham gia của nhiều thương hiệu như Zakka Naturals, Mặt nạ
tươi,...
* Triển vọng ngành:
Mỹ phẩm thuần chay là một trong những tuyên ngôn về lối sống xanh, sạch, bền
vững và hướng đến bảo vệ môi trường. Sự ra đời của Cocoon như một “làn gió mới”
cho ngành mỹ phẩm của nước ta. Khi chúng ta không chỉ thấy được một thương hiệu
Việt chỉn chu về hình thức, mẫu mã mà ngay cả chất lượng sản phẩm cũng khơng hề
kém cạnh các thương hiệu nước ngồi khác, tạo sự uy tín và tin dùng từ các người
nổi tiếng đến người tiêu dùng thơng thường.
b, Theo nhóm môi trường nội bộ
 Đối thủ cạnh tranh
  *Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

- Thị trường mỹ phẩm Việt Nam chịu ảnh hưởng lớn từ mỹ phẩm nước ngoài
như Anh, Mỹ, Pháp và đặc biệt là Hàn Quốc, người tiêu dùng Việt cũng có xu
hướng sính ngoại hơn. Có thể kể đến các thương hiệu nước ngoài cùng phân
khúc giá cạnh tranh trực tiếp trong phân khúc mỹ phẩm thuần chay với Cocoon

7


Việt Nam như: NYX, The body shop, LUSH, Paula’s Choice,… Đây đều là
các thương hiệu đầu ngành, phủ sóng thị trường mỹ phẩm thế giới, điểm mạnh
của các thương hiệu này là đã tồn tại được một thời gian dài, có độ nhận diện
thương hiệu cao, có được niềm tin của khách hàng,..
- Các hãng mỹ phẩm chay trong nước: Bên cạnh các hãng mỹ phẩm thuần chay
nước ngoài, đã có một số hãng mỹ phẩm Việt Nam bắt đầu gia nhập vào phân
khúc thuần chay này, có thể kế đến Gilla 8 hay Zakka Naturals, tuy đây là các
hãng của doanh nghiệp nhỏ, quy mô nhỏ và không chiếm nhiều thị phần và
chưa được chứng nhận của tổ chức PETA về thử nghiệm trên động vật nhưng
do tốn ít chi phí nghiên cứu và sản xuất nên giá sẽ rẻ hơn trên từng mặt hàng.
- Các hãng mỹ phẩm xanh, organic: Các hãng mỹ phẩm organic nước ngoài như
Living nature, Andalou Naturals, Juice Beauty,.. và trong nước như mỹ phẩm
thiên nhiên Skinna, The Herbal Cup, Thorakao, Vedette,...cũng là những nhãn
hàng hướng tới phát triển bền vững. Hiện nay tại Việt Nam đã có hơn 20 hãng
hàng organic nước ngồi và nội địa được cấp phép kinh doanh.
* Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:
Các hãng mỹ phẩm thông thường: Các hãng mỹ phẩm thơng thường có thể kể
đến ở cả trong nước và ngoài nước những hãng hàng tiềm năng và có sức mạnh thị
trường lớn như M.A.C, Lemonade, M.O.I, Ofelia,... Các hãng mỹ phẩm thông
thường đa dạng hơn về giá, danh mục sản phẩm, độ phủ sóng thị trường cao,...
=> Đối với Cocoon, thị trường mỹ phẩm thuần chay trong nước chưa có mức cạnh
tranh cao do các doanh nghiệp nội địa chưa có định hướng đầu tư cụ thể và sát sao

đối với phân khúc này. Tuy nhiên, thị trường lại có mức độ cạnh tranh cao đối với
các nhãn hàng mỹ phẩm thuần chay nước ngồi có thị phần tại Việt Nam.




Khách hàng
 Khả năng tiếp cận thơng tin cao: Đối với các dịng sản phẩm mỹ phẩm, công
nghệ thường được coi là thế mạnh cạnh tranh của các hãng. Thơng tin về tính
năng sản phẩm cũng được các nhóm tham khảo chia sẻ và đánh giá thường
xuyên giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu và tiếp cận thông tin.
 Độ nhạy cảm về giá thấp: Khách hàng tin rằng những sản phẩm có giá thành
cao sẽ có quy trình sản xuất nghiêm ngặt và chất lượng hơn các sản phẩm có
phân khúc giá cịn lại. Vì vậy khách hàng thường có xu hướng chấp nhận giá
cả để mua được sản phẩm thuộc thương hiệu mà họ tin là chất lượng và đáng
tiền.
Nhà cung cấp
Công ty chủ yếu tập trung vào các thành phần tự nhiên. Cocoon chỉ sử dụng
chiết xuất từ thực vật là nguồn nguyên liệu chính được mua trực tiếp từ nơng
8


trại địa phương hoặc nông dân ở Việt Nam. Cocoon chỉ chọn những tỉnh nổi
tiếng với đặc sản địa phương để đảm bảo đầu vào chất lượng cao như cà phê
Đắk Lắk, nghệ Hưng Yên, hồng từ Cao Bằng,... Không chỉ sử dụng nguyên
liệu Việt Nam mà Cocoon còn nhập khẩu các nguyên liệu như Vitamin, hoạt
chất từ Pháp, Nhật, Đức, v.v.
Trung gian tiếp thị :
Vì Cocoon khơng có cửa hàng bán lẻ chính thức nên sản phẩm của họ chủ yếu
được bán thông qua các đại lý trên cả nền tảng trực tuyến và ngoại tuyến. Các

đại lý có đóng góp rất lớn trong việc giúp Cocoon tiếp cận nhiều khách hàng
mục tiêu hơn. Cocoon đã xuất hiện ở nhiều nhà bán lẻ khác nhau như chuỗi
bán lẻ Guardian, Watsons, Skinfood World, Garden Lixibox và Hasaki. Ngoài
ra, Cocoon cũng có cửa hàng chính thức trên một số nền tảng mua sắm trực
tuyến được yêu thích như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo. Theo báo cáo “Xu
hướng mỹ phẩm Việt Nam 2020”, 73% đã sử dụng thương mại điện tử để mua
mỹ phẩm do giá cả hợp lý, nhiều lượt đánh giá và phản hồi trung thực. Như
vậy, thương mại điện tử đã trở thành một trong những kênh được biết đến
nhiều nhất cho các chuyên mục làm đẹp.





Công chúng
 Cocoon đã xuất hiện trên nhiều tờ báo và tạp chí kỹ thuật số như Elle.vn,
vtv.vn, vnexpress… Hầu hết các tin tức viết về Cocoon đều đề cập đến việc
Cocoon đã thực hiện một cuộc cách mạng mỹ phẩm thuần chay và sử dụng
quy trình sản xuất thân thiện với mơi trường như thế nào. Các tờ báo lớn, có
độ tin cậy cao đã khen ngợi Cocoon vì những sản phẩm thân thiện với động
vật tự nhiên và thân thiện với môi trường. Điều này có ý nghĩa rất lớn tới sức
ảnh hưởng của thương hiệu Cocoon đến công chúng.
 Bằng cách hiểu được tầm ảnh hưởng của KOLs, Cocoon đã hợp tác với nhiều
chuyên gia làm đẹp và người nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm trên mạng xã
hội. Qua những KOLs, doanh nghiệp có thể truyền thơng điệp từ cơng ty đến
người dùng rằng động vật vô tội, giết động vật để làm đẹp là sự vô nhân đạo.

2. Các yếu tố môi trường vĩ mô:

 Nhân khẩu học: Theo Net Pyramids Net 2020, dân số chính của Việt Nam nằm

trong độ tuổi từ 15-44. Đây chính là lợi thế của Cocoon bởi tập khách hàng tiềm
năng mà Cocoon muốn hướng đến là thế hệ Y và Z. Điều này cho thấy Cocoon
rất có tiềm năng phát triển và đạt được doanh thu lớn. Hơn nữa, theo số liệu thống
kê thì trung bình mỗi gia đình chi hơn 12 triệu đồng/năm cho các mặt hàng chăm
sóc sức khỏe và sắc đẹp và dự kiến con số này sẽ đạt khoảng 24 triệu đồng trong
10 năm tới. Con số này cho thấy người tiêu dùng có thể chi tiêu phóng khống
9


hơn trong việc mua các mặt hàng chỉ vì nó liên quan đến chăm sóc sắc đẹp và y
tế. Mối quan tâm ngày càng tăng về sức khỏe và sắc đẹp là một dấu hiệu tốt để
Cocoon thực hiện kế hoạch định giá của mình. Với giá chỉ 200.000- 300.000
đồng, các sản phẩm của Cocoon có giá thành rất hợp túi tiền của người Việt.



Văn hóa xã hội: Từ xưa đến nay, người Việt Nam ít hoặc thường khơng có sự
bài trừ những vấn đề liên quan đến thẩm mỹ thường ưa chuộng những nguyên
liệu làm đẹp từ thiên nhiên.Nắm bắt được tâm lý người Việt, Cocoon trân trọng
các nguyên liệu gần gũi với đời sống người Việt. Mặt khác, thương hiệu mỹ phẩm
này rất thức thời khi luôn cập nhật những xu hướng thành phần và công thức tân
tiến nhất trên thế giới để hoàn thiện hơn các sản phẩm của mình



 Kinh tế: Với mức tăng trưởng bình quân 30%/năm, thị trường mỹ phẩm Việt
Nam ngày càng thu hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài mở cửa hàng kinh doanh.
Theo số liệu của ngành mỹ phẩm Việt Nam, mỹ phẩm và các sản phẩm, dịch vụ
làm đẹp phát triển tốt khi có đến 60% dân số là người trẻ, quan tâm đến sức khỏe
và sắc đẹp. Với dự báo thị trường mỹ phẩm Việt Nam sẽ có giá trị 2,3 tỷ USD

trong năm 2019, đồng thời, hàng năm sẽ tăng trưởng đạt 5,4% (CAGR 2019 2023), đã cho thấy việc tăng trưởng thị trường như trên, sẽ kích thích chi tiêu tăng
tạo thêm nhiều cơ hội cho doanh nghiệp thu hút khách hàng mạnh hơn. Với đà
tăng trưởng như vậy, đã cho thấy nhu cầu về làm đẹp ngày càng trở nên cần thiết,
và đây sẽ là một thị trường tiềm năng, kích thích phát triển kinh tế nước nhà.

 Mơi trường chính trị-pháp luật: Ngày nay, thị trường kinh doanh mỹ phẩm làm
đẹp là một trong những thị trường được quan tâm và đang có xu hướng phát triển
rất mạnh. Chính phủ cũng đã ban hành nhiều nghị định, thông tư về ngành kinh
doanh nhằm tạo ra các điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp, cũng
như để kiểm soát việc kinh doanh sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm. Dù đã có
những biện pháp kiểm sốt nhưng vẫn có doanh nghiệp lợi dụng các lỗ hổng
trong công tác quản lý, kiểm tra, giám sát của cơ quan chức năng để kinh doanh
trái phép, gây mất niềm tin cho người dùng. Gây khó khăn cho các doanh nghiệp
kinh doanh chất lượng, chính hãng và tuân thủ quy định pháp luật như Cocoon

  Điều kiện tự nhiên: Việt Nam nằm ở vị trí địa lý rất thuận lợi, đó là yếu tố giúp
cho việc lấy các nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên thuận lợi hơn. Yếu tố Việt Nam
ghi dấu ấn rõ rệt trong từng sản phẩm của Cocoon bởi khi nhìn vào danh mục sản
phẩm của thương hiệu này, bạn sẽ thấy khơng khác gì nhìn vào một tấm bản đồ
về các sản vật đặc trưng của mỗi miền đất nước. Từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến
Tre, bơ ca cao Tiền Giang, hoa hồng Cao Bằng, bưởi, sachi, rau má, bí đao…
10




 KHKT-công nghệ: Với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0 đã mang đến
cho các doanh nghiệp những điều kiện vô cùng thuận lợi cho việc quảng cáo,
quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng và mạng xã
hội như Facebook, Youtube, …Và Cocoon cũng tận dụng hiệu quả điều này. Nhờ

vậy mà hình ảnh của các sản phẩm đến gần hơn với công chúng.

III. Phân tích hoạt động điều chỉnh chính sách phân phối của công ty dựa trên các
yếu tố Marketing
1. Thực trạng các hoạt động điều chỉnh chính sách phân phối của cơng ty
Kênh phân phối hai cấp là loại kênh chính được áp dụng chủ yếu ở Cơng ty.
Hàng hố của cơng ty sẽ được đưa tới các đại lý tại các tỉnh rồi được phân phối đến
tay người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Các cửa hàng mỹ phẩm bán lẻ cũng
nhập nguồn hàng từ các đại lý, từ đó bán đến tay người tiêu dùng. Việc tổ chức kênh
này tương đối chặt chẽ, đáp ứng được nhu cầu thị trường lớn. Sản phẩm của Công ty
thực hiện qua kênh này chiếm khoảng 70% lượng sản phẩm tiêu thụ. Những ưu điểm:
tổ chức kênh tương đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh khả năng thoả mãn thị trường
lớn hơn so với loại kênh này. Tuy nhiên các nhà bán lẻ không phải là thành viên
trong tổ chức liên kết dọc, khơng hồn tồn chịu sự chi phối đặc biệt của Công ty.
Điều này khiến cho khả năng bao quát thị trường của Cơng ty cịn nhiều hạn chế. Bên
cạnh đó chất lượng sản phẩm khi đến cấp nhà bán lẻ khơng cịn nằm trong sự kiểm
sốt của cơng ty. Cơng ty khơng kiểm sốt được việc nhà bán lẻ có chà trộn hàng
kém chất lượng để kiếm lời hay khơng, vì vậy sản phẩm đến tay người tiêu dùng
thơng qua nhà bán lẻ không được kiểm chứng, bảo đảm. Trong khi các đại lý hoàn
toàn chịu sự chi phối của Cơng ty, hàng bán từ đại lý hồn tồn được bảo đảm chất
lượng y như khi xuất xưởng.
2. Vị trí của các thành viên trong kênh phân phối
a. Đội trưởng kênh - Cocoon
Đội trưởng của kênh phân phối là Cocoon – trực tiếp điều hành hệ thống kênh
của mình. Cocoon nắm vai trò sản xuất sản phẩm cũng như tìm cách để đưa sản
phẩm của mình tới tay người tiêu dùng thông qua các thành viên khác của kênh. Nắm
vai trò tổng quát, Cocoon phải xác định được hướng đi của doanh nghiệp cũng như
hướng quản trị kênh phân phối. Đưa ra điều kiện nhập hàng, thương lượng giá cả,
cách vận chuyển cũng như chia sẻ thông tin với các nhà bán lẻ của mình. Với vai trị
kết nối tất cả các thành viên trong kênh, Cocoon cần phải tìm ra và giải quyết tất cả

các khó gặp phải trong quá trình quản trị.
b. Nhà bán lẻ

11


Với sự tin yêu và ủng hộ của người tiêu dùng cùng với nỗ lực không ngừng của đội
ngũ phát triển nhãn hàng, hiện nay The Cocoon đã "phủ sóng" HƠN 300 điểm bán hàng tại
các hệ thống phân phối mỹ phẩm hàng đầu trên toàn quốc:

- Watsons: 4 cửa hàng tại TP. HCM

- Coco Shop: 7 cửa hàng tại Hà Nội

- Hasaki: 10 cửa hàng tại TP. HCM

- Skin House: 4 cửa hàng tại Hà Nội

- Boshop: 3 cửa hàng tại TP.HCM

- Chanh Cosmetics Box: 4 cửa hàng tại
Hà Tĩnh

- Sammi Shop: 14 cửa hàng tại Hà Nội
và TP.HCM

- Guardian: hơn 100 cửa hàng trên toàn
quốc

- Beauty Garden: 11 cửa hàng trên tồn

quốc

Cùng với đó là hơn 200 điểm bán khác trên toàn quốc. Với mạng lưới các điểm
bán lẻ dày đặc như vậy, Cocoon dễ dàng thâm nhập được thị trường ở các tỉnh thành
lớn tại Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Hơn nữa, các điểm bán lẻ tại cửa hàng ở trên là các điểm đã có thương hiệu và
được nhiều người thường xuyên lựa chọn để mua mỹ phẩm. Do vậy điều này gián
tiếp giúp Cocoon có được thơng tin chi tiết về mức độ quan tâm, tính cách, thị hiếu
của khách hàng ở từng vùng. Từ đây có thể nghiên cứu, phát triển sản phẩm theo sở
thích người tiêu dùng, theo địa lý.
Thông tin về khách hàng nhà bán lẻ cung cấp cũng có vai trị quan trọng giúp
Cocoon có thêm dữ liệu trong q trình nghiên cứu Marketing cũng như quản trị
kênh phân phối của doanh nghiệp. Ngoài tìm hiểu về khách hàng, hệ thống các nhà
bán lẻ của Cocoon cũng đưa tới cái nhìn nhất định về các đối thủ cạnh tranh và các
lực lượng khác ảnh hưởng tới q trình quản trị.
Các nhà bán lẻ cịn giúp tạo dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua quá
trình đưa sản phẩm tới tay người mua, gián tiếp giúp Cocoon xây dựng và duy trì
mối quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm năng.
c. Website
Website của The Cocoon giúp cung cấp chi tiết nhất
về sản phẩm ngoài các điểm bán lẻ hoặc các sàn thương mại điện tử. Điều này giúp
khách hàng có thể lựa chọn, cũng như an tâm hơn sau khi lựa chọn sản phẩm để sử
dụng. Website của The Cocoon thường có giá bán cao hơn các điểm bán lẻ hay trên
các kênh bán online khác nhưng vẫn có vai trị riêng của nó là đảm bảo tính chính
hãng của sản phẩm cho người dùng.
12


d. Sàn Thương mại điện tử ( TMĐT)
Các sàn TMĐT mà hiện nay The Cocoon đã tham gia có thể kể đến như Shopee,

Lazada hay Tiki đều nhận được sự đón nhận khơng hề nhỏ. Các sàn TMĐT có các
vai trò đặc trưng là giao dịch, hậu cần, đơn giản hóa q trình phân phối. Các sàn
TMĐT giúp cho Cocoon kết nối, liên hệ với khách hàng nhanh chóng hơn trong thời
buổi Internet phát triển như hiện nay.
Kênh TMĐT như Shopee, Lazada cung cấp các cơng cụ hỗ trợ tìm kiếm khách
hàng, tìm kiếm nhà bán lẻ, thơng tin khách hàng tốn hơn hẳn so với các truyền thống
hay được sử dụng trước đây.
Một vai trò quan trọng của TMĐT có là giúp Cocoon có thể phân phối sản phẩm
liên tục, không bị giới hạn về thời gian và khoảng cách địa lý.
3. Các khoảng trống trong kênh phân phối của The Cocoon


Khoảng trống về chi phí
Các chi phí cấu thành nên hệ thống kênh phân phối của Cocoon là:
+ Chi phí bán hàng và marketing
+ Chi phí đào tạo nhân viên
+ Chi phí logistics về vận chuyển
+ Chi phí rủi ro



Khoảng trống về chi phí trong kênh phân phối:

Chi phí marketing sản phẩm lớn: The Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần
chay, hãng đã bỏ nhiều tiền vào nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
và chi nhiều tiền cho các chiến dịch quảng cáo để đối tượng khách hàng có thể biết
đến thương hiệu và sử dụng sản phẩm của thương hiệu.
Chi phí bán hàng, đào tạo nhân viên trong hệ thống kênh còn cao: Do đặc thù
kinh doanh ngành mỹ phẩm, yêu cầu phải có kỹ năng bán hàng, độ am hiểu sản
phẩm và quy trình phục vụ của nhân viên phải vượt trội hơn nên chi phí để đào tạo ra

một nhân viên có đầy đủ trình độ là khá lớn. Do vậy để nhân viên trở nên có kinh
nghiệm yêu cầu một khoản chi phí khá lớn để đào tạo.
Chi phí vận chuyển sản phẩm cao do cơ sở hạ tầng yếu kém: Với sự phát triển
của thương mại điện tử, giao hàng là một lĩnh vực đang được quan tâm rất lớn đối
với tất cả các nhà sản xuất. Tuy nhiên, cơ sở hạ tầng ở nước ta nhiều nơi vẫn còn hạn
chế (đặc biệt là các vùng sâu vùng xa) nên việc đưa sản phẩm của Cocoon đến tay

13


người tiêu dùng là khó khăn hơn. Điều này làm cho chi phí vận chuyển sản phẩm
tăng, tạo nên khoảng trống về chi phí.
 Khoảng trống về dịch vụ
Thời gian chờ và giao hàng lâu so với dự kiến: do hệ thống kho hàng của Cocoon
vẫn còn thiếu nhân lực nên việc sắp đơn hàng diễn ra cũng chậm hơn. Hệ thống cơ sở
vật chất của nước ta nhiều nơi vẫn còn hạn chế nên thời gian giao đến tay khách hàng
ở vùng sâu vùng xa sẽ lâu hơn so với dự kiến. Đặc biệt, do sản phẩm của The
Cocoon luôn hot trên thị trường nên bán rất chạy, một số sản phẩm thường xuyên
cháy hàng → Thời gian chờ hàng lâu hơn so với dự kiến, điều này khiến khách hàng
rất khó chịu, tạo ra khoảng trống dịch vụ khi doanh nghiệp không đáp ứng được nhu
cầu sử dụng sản phẩm ngay lập tức của khách hàng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Khách hàng đặt hàng online khơng thể ngay lập
tức nhận được sự trả lời được từ phía The Cocoon hoặc có thể bị bỏ quên do lượng
tin nhắn đổ về page, sàn TMĐT quá nhiều. Cuộc trao đổi giữa khách hàng và đội ngũ
tư vấn The Cocoon cũng liên tục bị ngắt quãng, gián đoạn khiến khách hàng khơng
nhận được dịch vụ chăm sóc đầy đủ từ thương hiệu.
 Nguyên nhân dẫn đến các khoảng trống trong kênh
 Giới hạn về môi trường
Do ảnh hưởng của dịch Covid-19 nên việc giao hàng sẽ khó khăn hơn rất nhiều.
Đặc biệt do dịch nên các hệ thống cửa hàng cũng cắt giảm nhân sự nên thời gian đáp

ứng đơn hàng cũng lâu hơn.
Do cơ sở hạ tầng ở nước ta nhiều nơi vẫn còn hạn chế (đặc biệt là các vùng sâu
vùng xa) nên việc đưa sản phẩm của Cocoon đến tay người tiêu dùng ở các vùng đó
là khó khăn hơn.
 Giới hạn về quản lý
Thương hiệu áp dụng chiến lược kinh doanh tập trung chủ yếu bao phủ thị trường
ở các thành phố lớn, đô thị trung tâm hơn là phân chia nguồn lực vào các tỉnh lẻ và
quận, huyện.
4. Phân tích việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của
Cocoon
4.1. Vận hành chính sách trong kênh phân phối
4.1.1. Chính sách hỗ trợ
 Các nhà bán lẻ ln được Cocoon hỗ trợ hình ảnh banner, có số điện thoại của cửa
hàng trên hình ảnh; được hỗ trợ tờ hướng dẫn sử dụng, túi nilon, muỗng gỗ, Poster
14


miễn phí. Được tham gia tất cả các chương trình khuyến mãi và thúc đẩy bán hàng
của Cocoon; được update thơng tin về giá cả, thơng tin về hàng hố, sản phẩm,
chính sách của hãng và nhà phân phối, các chương trình marketing , các tài liệu
thúc đẩy bán hàng.
 Hỗ trợ đổi trả hàng cho các đại lý bán lẻ.
Đổi hàng: Trong vòng 7 ngày kể từ ngày xuất hóa đơn, đại lý sẽ được đổi hàng mới
nếu sản phẩm được xác định thuộc lỗi bảo hành. Trong vòng 3 tháng được đổi hàng
mới 50% tổng đơn hàng gần nhất.
Trả hàng: Trong trường hợp hàng hóa, giá cả khơng đúng với thỏa thuận mua hàng,
đại lý có quyền xác định thuộc lỗi bảo hành trả lại hàng cho Cocoon. Việc trả hàng
được thực hiện trong vòng 7 ngày kể từ ngày xuất hóa đơn và ký biên bản bàn giao
hàng hóa.
4.1.2. Chính sách về giá

Cocoon đã có những chính sách giá để “lơi kéo” khách hàng về mình. Ví dụ
Cocoon đã áp dụng chính sách giá: freeship đối với đơn hàng tối thiểu 500k. Bên
cạnh ưu đãi freeship thì Cocoon còn kết hợp các sản phẩm để tạo thành combo với
giá rẻ hơn bán lẻ, đồng thời kết hợp cùng khuyến mãi đặc biệt. Áp dụng chính sách
này Cocoon đã tạo cho người tiêu dùng cảm giác được mua rẻ hơn rất nhiều.
Ngồi ra, để sản phẩm có thể đến với tập khách hàng là học sinh, sinh viên - tập
mục tiêu nhưng chưa có thu nhập ổn định/thấp một cách dễ dàng hơn, Cocoon đã cho
ra mắt những sản phẩm với các size khác nhau cùng mức giá dễ tiếp cận hơn.
Khách hàng do dự/ không thực sự chắc hiệu quả sản phẩm có được như mong
đợi thì Cocoon đã tổ chức các hoạt động dùng thử, trải nghiệm ngay tại cửa hàng.
Cùng lúc áp dụng thêm các khuyến mãi như làm thẻ khách hàng, giảm giá cho KH
mua hàng trực tiếp,..để kích thích khách đưa ra quyết định mua tại cửa hàng.
Cocoon thường tổ chức các đợt sale to cuối năm hay dịp lễ tết: chương trình sale
1+1; sale up to 10% - 50%, thậm chí là 70% vào đợt mùa đơng. Năm 2020, Cocoon
đã có đợt khuyến mãi rộn ràng cuối năm, các mỹ phẩm thuần chay đã giảm giá từ 3050%.
Giá luôn đi liền với một thị trường hoặc tập khách hàng, một kênh bán hàng và
có giá trị trong một khoảng thời gian nhất định. Dòng mỹ phẩm Cocoon dựa vào
phân khúc thị trường để định giá cho sản phẩm, phục vụ tất cả các tầng lớp khách
hàng.
Thành công

Hạn chế
15


- Về chính sách giá:
Giá trung bình rơi vào khoảng 143.000 VNĐ/1 sản phẩm. Đây là
mức giá phù hợp đối với tập KH mục tiêu, đồng thời vẫn có tính
cạnh tranh cao.
Việc áp dụng các chính sách combo, sản phẩm hỗn hợp, … giúp

thu hút tập khách hàng tiềm năng, gia tăng doanh thu, nâng cao
vị thế trong lựa chọn của người tiêu dùng.
Tất cả các sản phẩm được làm từ thành phần có sẵn trong tự
nhiên, tiết kiệm được ngân sách nhưng vẫn đảm bảo về chất
lượng. Giá cả trở thành công cụ xâm nhập, phát triển thị trường
và cạnh tranh trên thị trường mỹ phẩm.

- Về tập khách hàng mục tiêu:

-Vì
Cocoon
khơng có chi
nhánh cụ thể nên
khách hàng sẽ
phải chi trả thêm
một phần tiền
vận chuyển.
-Mỹ phẩm thuần
chay chưa được
phổ biến rộng rãi
trên thị trường
nên khó tiếp cận
được một bộ
phận khách hàng
khó tính.

Tập khách hàng từ 15-30 tuổi: đây là nhóm tuổi có nhu cầu về
mỹ phẩm cao nhất so với các nhóm khác, vì vậy tập trung quảng
bá vào nhóm khách hàng trên Cocoon có thể làm tăng lượng sản
phẩm bán ra của họ.

Đa dạng về mẫu mã, bao bì và size sản phẩm giúp Cocoon tiếp
cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn.

Giải pháp
Về
chính
sách
giá:

+Phân hố theo vùng địa lý: mở thêm chi nhánh ở các tỉnh. Ở mỗi tỉnh khác
nhau sẽ có sự điều chỉnh giá để phù hợp với mức chi tiêu của khách hàng
địa phương.
+Điều chỉnh giá theo thời gian: Sản phẩm được định giá khác nhau theo
mùa hoặc tháng/ ngày, chương trình tri ân/ khuyến mãi.
+Định giá khuyến mãi: vào các ngày lễ tết, công ty có thêm nhiều chương
trình khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách. tạo nhiều phiếu mua hàng,
voucher giảm giá để kích chi tiêu tiêu.

Về
tập

+Phân loại khách hàng mục tiêu: cơng ty phân ra rõ 2 nguồn khách đó là trẻ
- trung niên. Đối với từng tập khách hàng công ty nên có chính sách quảng

16


khách
hàng

cáo, ưu đãi khác nhau.
+Thường xuyên tư vấn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng, đồng thời
giới thiệu loại sản phẩm phù hợp. Tăng cường kết nối với khách hàng qua
mạng xã hội
+Bổ sung ưu đãi. định giá sản phẩm phù hợp để thu hút khách hàng mới và
duy trì được khách hàng cũ để giải quyết được vấn đề hàng tồn, hàng cũ.

4.2. Duy trì quan hệ kênh phân phối của Cocoon

 Đối với các nhà bán lẻ của Cocoon
Cocoon mong muốn tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở những cam
kết hợp tác và chia sẻ mục tiêu. Ln quan tâm, tìm kiếm cơ hội phát triển cũng như
sẵn sàng chia sẻ cơ hội, lợi ích kinh doanh với các cửa hàng bán lẻ, cũng như ln
có những điều chỉnh hợp lý nâng cao hiệu quả hợp tác quan hệ kinh doanh của 2
bên. Hợp tác trên cở sở vì lợi ích của cả 2 bên, thường xuyên chia sẻ thông tin về sản
phẩm và hỗ trợ kịp thời. Chính sách hỗ trợ cơng bằng và hợp lý trên tồn bộ kênh
phân phối. Cam kết bảo vệ tối đa cho các nhà bán lẻ trước những biến động của thị
trường và cạnh tranh. Cụ thể:
 Nhà bán lẻ được hỗ trợ giải đáp những phản hồi của khách hàng về sản phẩm
qua điện thoại, được Training tư vấn bán hàng.
 Hỗ trợ về PR – Marketing.
Ngồi ra, doanh nghiệp Cocoon có tổ chức những buổi hỗ trợ giảng giải, hướng
dẫn cho các bên phân phối hiểu được việc kiểm tra đánh giá các kho hàng cũng như
cách bảo quản sản phẩm. Nếu sản phẩm có vấn đề gì bất thường thì Cocoon sẵn sàng
trao đổi hoặc hỗ trợ nhà phân phối, người tiêu dùng đổi lại sản phẩm mới.
4.3. Quản lý logistics trong kênh phân phối
Hiện nay Cocoon tiếp tục triển khai các hoạt động mua sắm trực tuyến để nhanh
chóng và thuận tiện hơn trong quá trình mua sắm của khách hàng. Có 2 hình thức
thanh tốn khi mua hàng online tại Cocoon.
Hình thức thu tiền tận nơi (COD): Khách hàng sẽ thanh toán tiền khi nhận hàng.

Cocoon sẽ giao hàng tại địa chỉ cung cấp và nhận thanh toán ngay sau khi giao hàng.

17


Thanh toán trực tuyến qua Ngân hàng Vietcombank TP HC: KH sẽ thanh toán sản
phẩm trước khi nhận hàng. Cocoon sẽ giao hàng tại địa chỉ cung cấp, thực hiện vận
chuyển hàng hóa thẳng đến tay người tiêu dùng.
Như vậy ta có thể thấy đối với hoạt động quản lý Logistics trong kênh phân phối của
Cocoon đã đáp ứng có hiệu quả khách hàng. Với sự hợp tác giữa các bên tham gia, từ
đó loại bỏ rào cản ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, đồng thời loại bỏ chi phí
cần thiết.

IV. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA THE COCOON ORIGINAL VIETNAM
1. Đánh giá kênh phân phối của The Cocoon
 Độ bao phủ thị trường
The Cocoon có 2 cách thức bán hàng là qua cửa hàng trực tiếp và bán hàng qua
internet. Tuy nhiên đây là một hãng mỹ phẩm thuần chay khá mới do đó chưa thực
sự bao phủ được tồn thị trường. Tính sẵn có của các sản phẩm tại các địa phương
chưa cao và hầu như là không phân phối tại những địa điểm không phát triển. Mỹ
phẩm là một hàng hóa vơ cùng nhạy cảm mà The Cocoon cịn mới nên chưa lấy được
nhiều lịng tin khách hàng. Do đó, hiện tại tính sẵn có của sản phẩm chỉ tập trung chủ
yếu vào 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh, và hãng đang lên kế hoạch
marketing để tăng mức độ nhận diện và lòng tin của người sử dụng sau đó mới phân
phối đến các vùng kém phát triển hơn.
 Số lượng thành viên kênh
Số lượng thành viên kênh biểu hiện hiệu quả của kênh phân phối. Nhà phân phối có
số lượng thành viên nhiều thì cơ hội bán hàng càng cao. Mà dựa vào mô hình kênh
phân phối của Cocoon, ta thấy số lượng thành viên kênh rất là ít, đơn giản, thậm chí

cịn chưa có đại lý của hãng. Doanh thu hầu như được thu về từ việc bán hàng qua
các trang TMĐT, qua website và từ việc cung cấp hàng hóa cho các nhà bán lẻ. So
sánh với mơ hình phân phối của các hãng mỹ phẩm khác thì The Cocoon cịn thiếu
khá nhiều mắt trong hệ thống phân phối. Và điều này cần phải cải thiện trong tương
lai nếu muốn phát triển hơn nữa hãng mỹ phẩm này.
 Đội ngũ nhân viên phân phối
Để thực hiện tốt công việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng một cách hiệu
quả, nhà phân phối cần phải có một đội ngũ nhân viên bán hàng mạnh cả về số lượng
và chất lượng. Nhìn chung, đội ngũ Cocoon đang vận hành khá tốt mơ hình kênh
phân phối hiện tại. Có tinh thần trách nhiệm cao với công việc thể hiện qua cách
truyền thông sáng tạo, cuốn hút và đã mang về những thành công nhất định.

18


 Duy trì tồn kho
Khả năng và vị trí lưu trữ hàng hóa cũng là một yếu tố then chốt trong hoạt động
phân phối. Cocoon sản xuất sản phẩm với một số lượng nhất định để tránh bị tồn
hàng, bán hàng và dự báo để sản xuất lô hàng tiếp theo chứ khơng sản xuất dồn dập,
đảm bảo hàng hóa trên thị trường ln sẵn có ngay cả trong những mùa cao điểm.
 Độ tươi mới của sản phẩm
Hạn sử dụng các sản phẩm của The Cocoon được tính bằng năm, nên độ tươi của sản
phẩm luôn được đảm bảo, hơn nữa do cách sản xuất hàng hóa của Cocoon nên khách
hàng có thể yên tâm và lựa chọn sản phẩm .
 Hệ thống thông tin giữa các kênh
Hệ thống thông tin của The Cocoon bao gồm hai thành phần chủ yếu là phần cứng,
mạng lưới tạo nên cơ sở kĩ thuật của hệ thống thông tin và cơ sở dữ liệu của thông
tin. Hệ thống thông tin kênh của Cocoon tác động tích cực tới nhiều mặt trong việc
quản trị kênh như: việc giao hàng hóa dịch vụ, hiệu suất dòng chảy, hành vi trong
kênh và hiệu suất làm việc của các thành viên trong kênh. Nhờ có hệ thống thông tin,

các công việc liên hồi kia tưởng chừng như phức tạp đều trở nên dễ dàng, nhanh gọn
và chính xác.
 Kiểm sốt thành viên kênh
Việc kiểm sốt các thành viên trong kênh được thỏa mãn bằng hợp đồng giữa nhà
sản xuất, công ty và các thành viên khác. The Cocoon sẽ ở địa vị có được sự cung
cấp thông tin từ nhà sản xuất, nhà bán lẻ, các nhân viên bán hàng để từ đó đưa ra
nhận định cụ thể hơn về hiệu quả của kênh phân phối, doanh thu, chi phí, những khó
khăn cũng như thuận lợi. Từ đó đưa ra được các phương án chỉnh sửa, bổ sung cho
phù hợp hơn.
 Ưu điểm:
 Sản phẩm của Cocoon dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng thông qua hơn 300
hệ thống bán lẻ trên toàn quốc, qua website và các sàn thương mại điện tử lớn,
có thương hiệu, đảm bảo được tính phát triển ổn định và bền vững.
 Không chỉ riêng sản phẩm, thương hiệu Cocoon cũng được phổ biến rộng rãi,
làm tăng giá trị của doanh nghiệp, tăng độ an toàn trong kinh doanh.
 Các điểm bán hàng trở thành trung gian phân phối chia sẻ rủi ro với Cocoon.

19


 Giá cả linh hoạt tùy thuộc vào chính sách khuyến mãi của các điểm bán lẻ và
thường rẻ hơn so với website và các sàn thương mại điện tử, cho phép người
tiêu dùng có thể xem xét và lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện cá nhân.
 Sự trao đổi thông tin, những phản hồi của khách hàng về sản phẩm với thông tin
về sản phẩm và doanh nghiệp được thực hiện qua lại một cách nhanh chóng và
thuận tiện, giúp Cocoon có thể kịp thời nắm bắt xu hướng của thị trường, phát
triển sản phẩm.
 Hạn chế:
 Số lượng thành viên trong kênh cịn ít, kênh truyền thống chỉ có các hệ thống
bán lẻ với hơn 300 điểm bán trên tồn quốc.

 Khó kiểm sốt về giá cả trên thị trường khi mỗi hệ thống có những chương trình
khuyến mãi khác nhau.
 Dễ xảy ra tình trạng xung đột về giá và khu vực bán hàng giữa những điểm bán
lẻ của các hệ thống phân phối bởi những chính sách ưu đãi từ đội trưởng kênh.
 Hệ thống bán lẻ tập trung chủ yếu ở các tỉnh, thành phố lớn nên những đơn đặt
hàng ở vùng xa sẽ đến tay người tiêu dùng lâu hơn bình thường.
2. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối
2.1. Giải pháp cho khoảng trống kênh
 Khoảng trống về chi phí
 Tận dụng thông tin về khách hàng và những phản hồi của họ về sản phẩm thông
qua các thành viên trong kênh để phục vụ cho hoạt động phát triển sản phẩm,
giảm bớt chi phí cho những hoạt động nghiên cứu thị trường.
 Đội trưởng kênh thường xuyên đánh giá các thành viên trong kênh phân phối để
kiểm soát việc bán phá giá, lôi kéo khách hàng, gây mâu thuẫn giữa các thành
viên trong kênh.
 Khoảng trống về dịch vụ
 Mở rộng số lượng đại lý bán lẻ, chủ yếu về các tỉnh lẻ, vùng xa để sản phẩm đến
tay người tiêu dùng được nhanh hơn, đồng thời thương hiệu được bao phủ rộng
rãi hơn.
 Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng và hiệu quả vận hành đơn bằng việc
thuê thêm nhân viên đã có kinh nghiệm ở những vị trí tương đương.

20


2.2. Giải pháp duy trì quan hệ kênh phân phối
 Kênh phân phối truyền thống:
Khai trương các cửa hàng chính hãng, trước mắt là thêm các cửa hàng phân phối
trực tiếp sản phẩm ở 2 thành phố có sức tiêu thụ lớn hơn cả (Hà Nội và thành phố Hồ
Chí Minh). Cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm tốt nhất (được tư vấn,

dùng thử,...), coi việc đến Cocoon mua sắm như một hoạt động giải trí khi được bước
vào không gian mỹ phẩm chuyên nghiệp, Cocoon nên tiến đến mới showroom bước
đầu là tại các thành phố lớn, sau đó tiến đến mở rộng tồn quốc.
 Kênh phân phối hiện đại:
 Tiếp tục đẩy mạnh phân phối, bán hàng online, ưu tiên thứ tự theo thị phần các
trang thương mại điện tử. Ngoài ra, đối với mỗi loại sản phẩm, ngồi các thơng
tin được đính kèm với sản phẩm, nên có những gợi ý, đề xuất ở phía dưới như:
đối với sản phẩm này có thể kết hợp được với những sản phẩm nào để tạo nên
chu trình dưỡng da cho từng độ tuổi, mục đích sử dụng.
 Đẩy mạnh hơn nữa quảng cáo trên trang thương mại điện tử: Shopee, Lazada,
Tiki.
 Đẩy mạnh marketing trên các nền tảng mạng xã hội như:
Tik Tok: Cocoon hiện chưa có tài khoản Tik Tok chính thức trên ứng dụng này. Đây
là một nền tảng rất nổi tiếng và phổ biến đối với giới trẻ - tập khách hàng mà Cocoon
đang hướng đến.Việc có 1 tài khoản chính thức trên Tik Tok để quay những đoạn
phim quảng cáo ngắn giới thiệu sản phẩm mới hay các tips chăm sóc sắc đẹp cũng
như cách sử dụng sản phẩm để hiệu quả tối đa là cách rất hữu hiệu kích thích nhu cầu
mua sắm sản phẩm và tìm hiểu về thương hiệu.
Youtube: Mặc dù đã có kênh chính thức nhưng số lượng người đăng ký chưa nhiều,
việc sử dụng các KOL để chia sẻ lại những cảm nhận và nhận xét về chất lượng sản
phẩm sẽ thu hút được nhiều sự chú ý của khách hàng hơn so với Tik Tok bởi người
dùng mọi lứa tuổi, không chỉ riêng tập khách hàng trẻ.

Sức ảnh hưởng của Cocoon trên Youtube chưa thực sự mạnh mẽ.
 Tại cửa hàng:
21


Tại các cửa hàng đại lý: Kiểm hàng liên tục trong các cửa hàng, kiểm sốt tình
trạng kho hàng, cân bằng số lượng hàng hóa giữa các cửa hàng. Sử dụng hệ thống

kiểm soát khách hàng và phân phối trung gian để kiểm soát được các chi nhánh bán
hàng và tránh xảy ra xung đột kênh. Cửa hàng phải sạch sẽ, các kệ trưng bày sản
phẩm phải gọn gàng, được phân loại thành từng danh mục: sản phẩm dưỡng da, sản
phẩm dành cho da/mơi/tóc, … để người tiêu dùng cảm thấy mua sắm dễ dàng.
 Đánh giá tổng quát chính sách phân phối :
Với chính sách phân phối này, Cocoon mở rộng được thị phần trên hầu khắp cả
nước, tiếp cận được với nhiều khách hàng và đáp ứng nhu cầu thị trường cũng như
tăng độ nhận diện thương hiệu. Tiếp cận được cả 2 hình thức phân phối là thương
mại điện tử và truyền thống giúp cho hãng tăng được tính cạnh tranh với các thương
hiệu khác. Độ phủ sóng rộng rãi hơn 1.000 hệ thống và cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ
trong cả nước.

Với những gì đã đạt được, Cocoon nên tiếp tục đẩy mạnh mở rộng các đại lý,
thiết lập chuỗi cung ứng tập trung vào các thị trường thành phố lớn. Mở rộng tới
các tỉnh thành khác cùng với việc tăng độ nhận diện thương hiệu trên các website
bán hàng trực tuyến để tiếp cận tới nhiều thị phần, nhiều lớp khách hàng khác
nhau

V. KẾT LUẬN
Từ những thơng tin tìm hiểu được ở trên, ta thấy rằng, mỗi doanh nghiệp, bất kể
lớn hay nhỏ, thì việc hoạt động trong môi trường marketing cũng đều vô cùng quan
trọng. Sự tồn tại hiện tại và tương lai của doanh nghiệp, lợi nhuận, hình ảnh và định vị
phụ thuộc vào mơi trường bên trong và bên ngồi của nó. Mơi trường kinh doanh là
một trong những khía cạnh năng động nhất của doanh nghiệp. Để hoạt động và tồn tại
lâu trên thị trường, người ta phải hiểu và phân tích mơi trường marketing và các thành
phần của nó đúng cách.
Mỹ phẩm được coi là ngành công nghiệp mang lại lợi ích cao, ổn định và lâu dài.
Trong tương lai, sản phẩm và dịch vụ của mỹ phẩm sẽ là nhân tố quan trọng trong sự
phát triển và tồn tại của các doanh nghiệp. Do thường xuyên phải đối mặt với thị
trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường, nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng và sự

tiến bộ về cơng nghệ, cơng ty mỹ phẩm buộc phải có chiến lược cũng như giải pháp
tiếp thị cho dịch vụ mới của cũng như cải thiện dịch vụ hiện hữu nhằm ổn định doanh
thu và lợi nhuận. Qua tìm hiểu về ảnh hưởng thực tế của môi trường marketing đến
hoạt động marketing của công ty Nature Story, chúng ta hiểu được để hoạt động
Marketing được hiệu quả, nhà tiếp thị cần sự hiểu biết về mơi trường bên ngồi và bên
trong, nắm bắt đầy đủ tình hình hiện tại và dự đoán tương lai; thấu hiểu khách hàng;
bắt kịp xu hướng thị trường; hiểu các đối thủ cạnh tranh và các mối đe dọa cũng như
22


cơ hội. Với những chiến lược đúng đắn và những thành cơng cũng như kinh nghiệm đã
đạt được, dịng sản phẩm Cocoon nói riêng và Cơng ty Nature Story nói chung đang
trên đà phát triển mạnh mẽ và sẽ đạt được những thành cơng lớn hơn.
Trên đây là bài trình bày của chúng em về đề tài: “Lựa chọn một một doanh nghiệp
kinh doanh trong ngành dịch vụ trên thị trường Hà Nội, hãy phân tích những ảnh
hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp đó.
Đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp ứng phó với tác động của các yếu tố mơi trường
vĩ mơ đó”. Trong q trình thực hiện đề tài, chúng em rất cảm ơn sự hướng dẫn, góp ý
chi tiết của giáo viên bộ môn-cô Đặng Thị Hồng Vân. Do thời gian tìm hiểu chưa
nhiều cũng như năng lực cịn hạn chế, nên bài làm của nhóm có thể cịn nhiều sai sót.
Chúng em rất mong sẽ nhận được sự góp ý chân thành từ cơ giáo và các bạn để chúng
em có thêm kinh nghiệm và hồn thiện hơn trong những đề tài tiếp theo. Chúng em xin
chân thành cảm ơn!
*TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing căn bản - Trường Đại học Kinh tế quốc dân
2. />3. />4. />5. /> />6. keting/cocoon-marketing-strategy/
7. />8. />marketing/the-cocoon-original-vietnam-marketing-strategy/18571961
9. />10. />
23