Đề tài “Phân tích chương trình quảng cáo bột giặt OMO qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam” pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP-HỒ CHÍ MINH.
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH.

MÔN: MARKETINH CĂN BẢN
GVHD: ĐỖ ĐỨC KHẢ
SVTH: LÊ THỊ THUẬN
HUỲNH THỊ THANH THUỶ
LỚP: LT407QTKD
NIÊN KHOÁ: 2013-2015.
LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt,
khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanhh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới
tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh
nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty trên thị trường mà còn không ngừng
phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có không ít một số doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những
yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại trên các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo. Trước sự
bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, nếu các doanh nghiệp không tự
khẳng định mình thì rất dễ dàng bị bỏ qua trong lĩnh vực đó. Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không
thể thiếu của bất cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trường. Quảng cáo giúp cho các doanh
nghiệp bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn; do đó nó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì không thể không hiểu
biết về quảng cáo. Chính vì vậy trong bài tiểu luận này nhóm em chọn đề tài “Phân tích chương trình
quảng cáo bột giặt OMO qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam” nhằm làm sáng tỏ một
khía cạnh nhỏ về quảng cáo trong toàn bộ chiến dịch Marketing của sản phẩm bột giặt OMO nói riêng và
công ty Unilever nói chung.
Cuộc nghiên cứu này nhóm em đã sử dụng các phương pháp thu thập thông tin: Tìm kiếm thông tin
trên báo, Internet; tiến hành điều tra một nhóm người tiêu dùng tại MIỀN NAM. Địa điểm tại siêu thị BIG
C TP- HỒ CHÍ MINH về việc quảng cáo trên đài truyền hình; và để phục vụ cho việc nghiên cứu nhóm
em đã thiết kế bảng hỏi và thực hiện điều tra đến một sô người tiêu dùng tại siêu thị BIG C. Sau quá trình
điều tra, em xin gửi đến thấy cô bản báo cáo nghiên cứu đề tài của em. Bản báo cáo gồm 3 phần.

Phần 1: Cơ sở lý luận của quảng cáo trên truyền hình và thực trạng tần suất quảng cáo trên truyền hình.
Phần 2: Kết quả nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng với thực trạng quảng cáo trên truyền hình
hiện nay.
Phần 3: Kết luận và đề xuất giải pháp.
Do chưa có kinh nghiệm và kiến thức còn nhiều hạn hẹp không thể tránh khỏi những thiếu sót, nhóm em
mong thầy và các bạn góp ý bài viết để có thể hoàn thiện hơn.
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÍ LUẬN.
1.1. Khái niệm quảng cáo:
1.2 Vai trò và chức năng của quảng cáo:
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo:
1.3.1 Văn hóa, xã hội
1.3.2 Kinh tế, chính trị:
1.3.3 Các yếu tố thuộc về sản phẩm:
1.4 Mục tiêu của chương trình quảng cáo:
1.5 Các phương tiện quảng cáo:
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO BỘT GIẶC OMO qua
TRUYỀN HÌNH CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM.
2.1. Tổng quan về tập đoàn Unilever và bột giặc OMO:
2.1.1 Tổng quan về tập đoàn Unilever:
2.1.2 Bột giặc Omo:
2.2 PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CHO
SẢN PHẨM BỘT GIẶC OMO CỦA UNILEVER.
2.2.1 Khái quát về thị trường mục tiêu và định vị thị trường về bột giặc Omo.
a) Thị trường mục tiêu.
b) Định vị thị trường.
2.2.2. Phân tích chương trình quảng cáo trên truyền hình sản phẩm bột giặt Omo.
a) Nội dung các chương trình quảng cáo trên TV của Omo qua các giai đoạn:
b) Thông điệp quảng cáo:
c) Màu sắc, hình ảnh bao bì và logo xuất hiện trên các quảng cáo:

2.2.3 Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo bột giặt Omo qua truyền hình.
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.
a) Kết luận.
b) Đề xuất giải pháp.
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÍ LUẬN.
1.1 Khái niệm quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp phi cá nhân được thực hiện
qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.Quảng
cáo có thể là một thông điệp mang tính cộng đồng và có sức thuyết phục, thông điệp đó
quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mục tiêu là tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Bản xúc
tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục
họ mua.Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông Marketing.Những công ty hiện đại
thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu
thường được các công ty sử dụng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, khuyến
mãi, tuyên truyền, bán hàng cá nhân… Trong đó quảng cáo là một hoạt động tuyên truyền
phổ biến và hiệu quả mà hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương cách có tính chất chiến lược để đạt được
hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng
cáo là đầu tư dài hạn.
1.2 Vai trò và chức năng của quảng cáo:
1.2.1 Vai trò:
Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay quảng cáo là một trong những nhu cầu và
phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sản
phẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Nhờ vào quảng cáo mà có thể giúp
cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần.
Thông tin nhanh chóng cho thị trường về đặc điểm, tính năng của sản phẩm. Góp
phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phi phân phối vì khách hàng tự tìm đến sản phẩm
là chính. Trang bị cho khách hàng những kiến thức tốt nhất để lựa chọn sản phẩm cho phù
hợp với nhu cầu của mình.

Tăng giá thành sản phẩm mà khách hàng vẫn vui lòng chi trả vì nó đã giúp cho khách
hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm hơn khi sử dụng. Điều này làm tăng
doanh thu vì nó cò nhiều khách hàng biết đến và lựa chọn. Quảng cáo kích thích nhu cầu
tiêu thụ sản phẩm, làm tăng thị phần ở giai đoạn phát triển bảo vệ thị phần khi thị trường
đã ổn định.
1.2.2 Chức năng: gồm có 4 chức năng:
• Kinh tế: quảng cáo truyền hình thông báo với người xem về sự ra đời hoặc sự có mặt
của một mặt hàng. Nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản
phẩm mới. Nó khai thác nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa
cung và cầu cũng như góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản phẩm ra
càng nhiều thì giá thành càng rẻ và người mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất
lượng mức sinh hoạt của mình.
• Thương mại: quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò của xí nghiệp, đường
lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thúc xí nghiệp góp phần vào việc phục vụ
khách hàng và xây dựng xã hội. Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt
động của mình. Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên.
• Xã hội: quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán
của người tiêu thụ, giúp khách hàng về cách dùng các mặt hàng và giúp khách hàng
quyết định mua món hàng nào. Nó vừa là tư liệu của truyền thông đại chúng, vừa là lý
do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm đến món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến
người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của xã
hội. Nó giúp người ta tiết kiệm được thời giờ tìm hiểu vì giúp họ biết ngay ưu điểm
của một mặt hàng.
• Văn hóa: quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới, qua nó chúng ta bắt được
mạch hướng đi của xã hội. Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó,
những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực hiện. Nó khai thác
những đòi hỏi cao cả của con người.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo:
1.3.1 Văn hóa, xã hội:
Văn hóa là yếu tố đầu tiên mà bất kì doanh nghiệp nào muốn công việc kinh

doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan trọng,
mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp.khi tham gia vào hoạt động kinh
doanh ở bất kỳ một thị trường nào ta phải tìm hiểu kĩ nền văn hóa, xã hội của thị
trường đó. Có như vậy thì ta mới biết được chính xác nhu cầu của khách hàng là gì,
cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thỏa mãn tối đa nhu cầu.
Quảng cáo là một phương tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ
mặt của công ty, nếu không hiểu rõ về văn hóa thì những thông điệp mà ta muốn truyền
tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự
thất bại của chính công ty.
Văn hóa là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả cộng
đồng cùng chia sẻ. Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên nhân sinh quan, thế
giới quan của mỗi con người, lối sống, phong cách tiêu dùng, nhận thức của mỗi cá
nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hóa. Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững còn
gọi là bản sắc văn hóa có khuynh hướng tồn tại lâu bền. Giá trị văn hóa được truyền từ
bố mẹ sang con cái và được định chế xã hội củng cố thêm. Những người làm
Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn hóa. Họ thường bị gặp rắc rối khi vi phạm
đến những vấn đề liên quan đến giá trị văn hóa.
Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, là những nhóm người khác nhau
cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Mỗi
nhánh văn hóa có nhu cầu, hành vi tiêu dùng riêng. Người làm Marketing phải chọn ra
những nhóm văn hóa khác nhau làm thị trường mục tiêu. Ta cần nắm bắt được những
giá trị văn hóa thứ yếu nào thay đổi để đưa ra những phương án thích hợp kịp thời. Giá
trị văn hóa có tính bền vững không có nghĩa là bất biến trước sự biến đổi của môi
trường sống .Toàn cầu hóa là nguyên nhân cơ bản của sự biến đổi nền văn hóa. Người
làm quảng cáo cần đặc biệt quan tâm tới sự biến đổi của nền văn hóa. Cần liên tục theo
dõi để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong kinh doanh.
1.3.2 Kinh tế, chính trị:
Một doanh nghiệp dù kinh doanh ở bất cứ lĩnh vực nào đều chịu sự chi phối của
môi trường kinh tế và chính trị nhất định. Bất cứ công ty nào muốn tồn tại và phát
triển đều phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nước đã đặt ra. Nếu doanh nghiệp

nào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự hủy hoại mình ra khỏi cuộc chơi, và sẽ bị xử
lý tùy mức độ vi phạm theo quy định của pháp luật. Một chương trình quảng cáo
cũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo các quy định của pháp luật đặt ra nếu nó muốn
tiếp tục tồn tại, phát triển và truyền đạt những thông điệp tới khách hàng.
Tương tự vậy môi trường kinh tế cũng có ảnh hưởng lớn tới một chương trình
quảng cáo. Hầu như các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi được môi
trường kinh tế vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bị thay đổi nếu có sẽ phải chịu
một chi phí rất lớn. Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trước được các rủi ro để
phòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay cơ hội để tận dụng tốt đem lại hiệu quả kinh
doanh cho doanh nghiệp.
1.3.3 Các yếu tố thuộc về sản phẩm:
Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều
vào đặc tính của sản phẩm.Đặc tính sản phẩm quyết định cách thức thiết lập chương
trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng.
Mục tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong các chương trình
quảng cáo. Đặc tính sản phẩm còn ảnh hưởng đến sự quyết định quảng cáo trên các
phương tiện thông tin nào? Vào thời điểm nào? Thời gian nào trong năm?…
Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới chương trình quảng cáo của sản
phẩm đó. Một sản phẩm mới được tung ra trong thị trường có rất ít người biết đến
sản phẩm, do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho khách hàng
nhận thấy sự có mặt và tồn tại sản phẩm trên thị trường, và những đặc tính cũng như
tính năng công dụng của sản phẩm. Tiếp đó là giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm,
trong giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phương tiện.
Vì trong thời gian này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữ
phần nào trong tâm trí của một số bộ phận khách hàng.
Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này để tạo được dấu ấn đậm nét trong tâm trí
khách hàng. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường và tạo được hình ảnh của
mình trong tâm trí khách hàng thì ta lại phải có các kế hoạch quảng cáo khác để thích
ứng với tình hình mới của sản phẩm và thị trường. Như phải thay đổi các chương
trình mới tạo cảm giác đổi mới, tránh được sự nhàm chán của khách hàng khi tiếp

nhận chúng. Do hiệu quả một chương trình quảng cáo đem lại không phải là tức thì,
hôm nay quảng cáo mai có tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chương trình
quảng cáo cần phải được cân nhắc kỹ lưỡng tránh gây lãng phí.
Những sản phẩm đang ở thời kỳ bảo hòa phải có một chương trình riêng biệt để
kéo dài thời gian này càng lâu càng tốt, nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm
để thu được nhiều lợi nhuận hơn. Những sản phẩm đã trong thời kỳ thay thế và suy
thoái ta không nên tiếp tục thực hiện các chương trình quảng cáo nữa vì mỗi sản
phẩm đều có thời gian sống nhất định. Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích và
những đồng chi phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác như nghiên
cứu và phát triển sản phẩm mới.
1.4 Mục tiêu của chương trình quảng cáo:
Đây là bước đầu tiên trong qua trình xây dựng một chương trình quảng cáo. Những mục
tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị
trường và Marketing mix. Các chiến lược định vị và marketing mix quyết định nhiệm vụ
mà quảng cáo thực hiện trong chương trình marketing toàn diện.
Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục
hay nhắc nhở.
Thông tin:
 Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.
 Nêu ra những công cụ của sản phẩm.
 Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá.
 Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm.
 Mô tả những dịch vụ hiện có.
 Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng.
 Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua.
 Tạo dựng hình ảnh của công ty.
Thuyết phục:
 Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu
 Khuyến khích chuyển sang dùng nhãn hiệu của mình.
 Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm.

 Thuyết phục người mua ngay.
 Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng.
Nhắc nhở:
 Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần tới sản phẩm đó.
 Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó.
 Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái vụ.
 Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ cao.
Quảng cáo thông tin chủ yếu trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi mục tiêu là
tạo ra nhu cầu ban đầu. Như Number One khi giới thiệu về sản phẩm mới của mình sắp có trên
thị trường.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi mà mục tiêu
của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các loại quảng
cáo đều thuộc loại này. Như sự thuyết phục của bột giặc Omo về sản phẩm các tính chất của sản
phẩm “đã tốt nay còn tốt hơn”. Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với
một hay nhiều sản phẩm cùng lớp để nêu bật tính ưu việt của nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh được
sử dụng đối với nước xả vải Downy. Hay thuộc quảng cáo của Omo chống lại quảng cáo của
Daso.
Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh
được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh
vực mà nhãn hiệu khác mạnh hơn. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản
phẩm sung mãn. Quảng cáo 4 màu đắt tiền của Coca-Cola trong các tạp chí nhằm mục đích
không phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng.Một hình
thức gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm cam đoan với những người mua hiện có rằng họ
đã lựa chọn đúng.Như các quảng cáo về bột giặc thường đưa lên các hình ảnh của khách hàng rất
vui mừng mãn nguyện về chất lượng của sản phẩm mà mình đã lựa chọn.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình
Marketing hiện tại. Nếu lớp sản phẩm đó đã ở giai đoạn sung mãn và công ty là người dẫn đầu
thị trường, và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp, thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử
dụng nhãn hiệu nhiều hơn. Mặt khác nếu lớp sản phẩm đó là mới và công ty phải là ngưới dẫn
đầu thị trường, những nhãn hiệu của mình tốt hơn của người dẫn đầu, thì mục tiêu thích hợp là

thuyết phục thị trường về tính ưu việt của sản phẩm.
1.5 Các phương tiện quảng cáo:
Nếu chi phí không phải là một vấn đề quan trọng đối với công ty bạn thì không có gì để
phân vân lựa chọn phương tiện quảng cáo. Hãy sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo có sẵn!
Tuy nhiên, thực tế cho thấy ngay cả khi có trong tay một ngân sách tương đối thoải mái, làm thế
nào để có thể tạo ra những quảng cáo ấn tượng và đáng nhớ vẫn là một thách thức lớn đối với
các doanh nghiệp.
Vì thế, hãy chọn 1 trong số các phương tiện tại một thời điểm nhất định.Đôi khi, một
phương tiện quảng cáo tỏ ra rất hiệu quả đối với sản phẩm hay dịch vụ này nhưng kết quả lại
không hoàn toàn như mong đợi khi bạn áp dụng cho sản phẩm hoặc dịch vụ khác.Có vô số
những yếu tố khác nhau làm ảnh hưởng đến chiến dịch quảng cáo của bạn - từ nội dung một mẩu
quảng cáo trên báo cho đến yếu tố thời tiết. Do vậy, đơn giản chỉ cần kiểm tra tính hiệu quả của
thông điệp mà bạn muốn truyền tải trên mỗi phương tiện truyền thông để chọn ra phương tiện tối
ưu. Quảng cáo không phải là khoa học, nó là một nghệ thuật!
Các phương tiện quảng cáo thường dùng như thư trực tiếp, ti-vi, Radio, quảng cáo ngoài
trời, tạp chí, báo,…Đặc biệt quảng cáo trên truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng
cáo hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh, và nó có thể đưa
thông tin đến nhiều người nhất, hầu như nhà nào cũng có và nó cũng là hình thức thu hút sự theo
dõi của khán giả nhiều nhất. Chính vì thế chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình được coi
là cao nhất.Và quảng cáo trên truyền hình cũng có ưu và nhược điểm của nó.
Ưu điểm:
 Quảng cáo trên truyền hình dễ khiến người xem nhớ về đặc điểm của hàng hóa cũng như
có thể chứng minh cho khách hàng thấy những lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm đó
một cách thuyết phục hơn.
 Quảng cáo trên truyền hình có thể phác họa một cách ấn tượng hình ảnh người tiêu dùng
sản phẩm đó, cách sử dụng sản phẩm cũng như chất lượng tuyệt vời của sản phẩm có
thương hiệu đó.
Một chương trình quảng cáo truyền hình được xây dựng và thực hiện suôn sẽ, thành công thì nó
sẽ có thể có những tác động rất lớn đến doanh số và lợi nhuận.
Nhược điểm:

 Vì bản chất tạm thời của thông tin và những yếu tố có thể khiến người tiêu dùng dễ xao
lãng trong quá trình xem đoạn quảng cáo.
 Quảng cáo trên truyền hình xuất phát từ khoản chi phí khá cao cho việc sản xuất và thuê
chỗ cho đoạn quảng cáo đó. Mặc dù, chi phí dành cho việc quảng cáo trên truyền hình
ngày càng cao nhưng thời lượng tiêu dùng xem quảng cáo thì lại giảm dần từ khoảng
90% ở khoảng giữa những năm 1970 xuống chỉ còn dưới 60% vào giữa thập niên 90.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO BỘT GIẶC
OMO qua TRUYỀN HÌNH CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM.
2.1. Tổng quan về tập đoàn Unilever và bột giặc OMO:
2.1.1 Tổng quan về tập đoàn Unilever:
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995. Là một công ty đa quốc gia chuyên
kinh doanh sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm và đồ ăn thức uống. Từ năm 1995 đến nay
Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD cho liên doanh Lever Việt Nam có tru sở tại
Hà Nội (về chăm sóc cá nhân gia đình), Elida P/S tại Tp.HCM (chăm sóc răng miệng),
và công ty Best Food cũng đặt tại Tp.HCM thực phẩm, kem, các đồ uống. Phân phối
bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng
bán lẻ. Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa về sản xuất gia công, cung ứng
nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như
Omo, Sunsilk, Dove, Clear, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr,…
Cùng các nhãn hiệu truyền thống của Việt Nam là Viso và P/S đã được giới thiệu rộng
rãi, ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu
dùng Việt Nam cho nên các hãng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được
tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.
Có thể thấy doanh thu và lợi nhuận mỗi năm của Unilever Việt Nam tăng từ 30-
35% hằng năm. Mức lãi suất tăng trưởng trung bình lến đến 40%. Chiếm 50-60% thị
phần các sản phẩm chăm sóc gia đình – cá nhân. Luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân
2 con số mỗi năm.Trong 10 năm qua công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ
y tế, Bộ giáo dục và Đào tạo cùng với các ban ngành địa phương. Thực hiện nột số
chương trình lớn trong các, lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống

thiên tai.
Các sản phẩm của công ty Unilever thực sự ăn sâu vào suy nghĩ của gia đình Việt
Nam khi họ quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho gia đình của mình. Đến năm
2001 đã có hơn 150.000 đơn vị đại lý phân phối của công ty. Tốc độ tăng trưởng thị
phần bình quân hằng năm trên 7%.
Bảng giới thiệu về đầu tư của Unilever ở Việt Nam:
Công ty
Tổng vốn đầu
tư (triệu USD)
Phần vốn góp
của Unilever
Địa điểm
Lĩnh vực
hoạt động
Liên doanh
Lever VN
(1995)
56 66.66%
Hà Nội
Tp.HCM
Chăm sóc cá
nhân, gia
đình
LD Elida P/S 17.5 100% Tp.HCM
Chăm sóc
răng miệng
Unilever
Bestfood VN
(1996)
37.1 100% Tp.HCM

Thực phẩm,
kem và các
đồ uống
(Nguồn phòng Marketing, công ty Unilever Việt Nam)
2.1.2 Bột giặc Omo:
a. Định nghĩa:
Bột giặc là một tronng những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu của con người. Ngày nay với
sự phát triển của khoa học và kĩ thuật, hàng loạt các sản phẩm đã ra đời. Với những tính năng
vượt bậc, bột giặc không chỉ giặc sạch quần áo mà còn mang lại hương thơm và làm quần áo
trắng sáng hơn sau mỗi lần giặc.
Omo là thương hiệu bột giặc lớn trong thị trường chất tẩy rửa. Omo tham gia vào thị
trường Việt Nam năm 1995 ngay khi Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam. Thị phần của
Omo liên tục tăng qua các năm đến năm 2010 thị phần Omo chiếm khoảng gần 80% thị
trường bột giặc ở Việt Nam.
Năm 2008 2009 2010 (6 tháng đầu năm)
Sản lượng 1.699.428.000 1.881. 672.000 2.109.232.000
Doanh thu (tỷ) 14.87 17.8 21.2
(Nguồn www.BigC.com.vn)
Quả thật không ai có thể phủ nhận sự thành công của bột giặc Omo trên thị trường Việt Nam.
Một trong những yếu tố góp phần tạo nên kết quả kinh doanh đáng nể phục này của Omo chính
là chữ P thứ 4 trong mô hình 4P. Trong đó không thể không kể đến công cụ truyền thông đắc
lực: Quảng cáo. Người tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo.
Công ty AC Nielson công bố kết quả nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10
quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Chính vì vậy Omo có những chiêu thức quảng cáo rất hay thu
hút được nhiều người tiêu dùng chú ý đến chú ý đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Ngay từ
những ngày đầu xâm nhập thị trường bột giặc Việt Nam, Omo đã rất chú trọng đến công cụ
truyền thông này. Và đã có những thời kỳ các chương trình quảng của Omo làm mưa làm gió
trên kênh truyền hình.
b. Nhãn hiệu:
Nhãn hiệu Omo với tên gọi dễ nhớ đối với người tiêu dùng. Chất lượng cảm thụ của nhãn

hiệu càng cao, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu càng dồi dào, mức độ nhận biết về nhãn
hiệu càng rộng rãi thì ý hướng trung thành với nhãn hiệu càng được củng cố. Một nhãn hiệu
đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã có được chất lượng cảm thụ khác biệt, đã có
các ấn tượng liên kết phong phú và qua đó đã duy trì và nâng cao được ý hướng trung thành
của khách hàng , sẽ tạo được uy tín, danh tiếng,… nhất định hoặc nói một cách khác là lợi
thế hình ảnh trên thương trường.
Nói về Omo là khách hàng sẽ biết ngay đến loại bột giặc nổi tiếng có chất lượng, giá cả
hợp lý, thông dụng và được lòng nhiều khách hàng trong đó có cả những khách hàng khó
tính.
c. Đặc điểm nhận dạng:
Bên cạnh những màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm thì còn
xuất hiện thêm hai màu xanh khác: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat” – biểu
tượng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài
hòa, than thiện, gần gũi và sống động hơn.
Nhãn hàng Omo vừa tung ra thị trường mẫu bao bì mới áp dụng cho tất cả các sản phẩm
thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này là
hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì.
Omo là sản phẩm tiêu dùng nhanh và thiết yếu, đánh mạnh vào tính năng giặc tẩy, có
thành phần chất tẩy cao hơn so với các loại bột giặc khác
• Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần chú trọng đến kiểu dáng, mẫu mã.
Kiểu dáng phải bắt mắt, gây chú ý độc đáo, khác biệt với những sản phẩm cùng
loại có sẵn trên thị trường, để khi sản phẩm của ta được đặt trên cùng một giá với
những nhãn hiệu khác trong siêu thị, thì người mua sẽ chú ý ngay đến.
• Là sản phẩm đại trà, nên giá của sản phẩm không quá cao so với giá thị trường,
điều này cho thấy, trước khi lập chiến lược giá nhất là cho sản phẩm mới phải
tham khảo giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh.
• Một cải tiến mới đáng ghi nhận, mà có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là:
không cần phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng. Và quan
trọng hơn hết là sự cải tiến của chất lượng sản phẩm, có thể đánh bật hoàn toàn
chỗ dính bẩn khó giặc nhất trên quần áo.

d. Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam:
• Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của Omo
Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những
mẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. TVC đặc trưng nhất là
phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặc Omo. Hình
như Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khan giả trong một thời gian dài làm họ
ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng có “hiệu nghiệm”. Hầu hết người tiêu dùng đều nhớ
nằm lòng nhãn hiệu Omo.
Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì
cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi gay cấn. Kết hợp
với quảng bá trên truyền hình, báo chí… hai ông bột giặc cùng bước vào màn cạnh
tranh.
Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa Omo và Tide nhằm
mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không
gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với
thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sang rút hầu bao ra trả, Omo
bảo vệ được thị phần.
Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết
bẩn. Chiến lược định vị này rất thành công khi nghĩ đến Omo. Người ta nghĩ ngay
đến đặc tính “trắng sạch”.
Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình,báo chí, Omo còn kết hợp với
hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Năm 2002 đánh dấu sự
ra đời của một chương trình PR thành công của Omo, được dân trong nghề đánh giá
cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình cũ xì này vẫn
được duy trì tới tận giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn.
Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo
với chiến lược marketing hướng tới cộng đồng. Omo thực sự định vị trên một tầm cao
mới “Omo được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ
em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này.
Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã

tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây
là lúc họ bước vào thời kì “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm
của khách hàng đối với thương hiệu.
Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng tới mục tiêu nhất quán này: tổ chức các
chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo áo
trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung
túc cả năm”, khuyến mãi “vạn tim vàng cho triệu trái tim vàng”, chương trình sơn
trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết…Các
chương trình đã mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi
điểm” trong mắt với khách hàng.
• Lịch sử đã sang trang?
Có thể nói Omo đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói vui là từ thời
kỳ thô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại. Trong khi đó đối thủ của họ là Tide vẫn còn ở
tầm định vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm. Chúng ta có thể
thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn tiếp tục duy trì với hai lát
bánh mì là Omo và Viso, còn Tide là miếng thịt nguội nằm ở giữa. Khi Omo được
định vị trắng sạch thì Viso được hiểu như một loại bột giặc rẻ tiền dành cho người
tiêu dùng bình dân. Còn khi Omo đã tiến đến một tầm định vị cao hơn như bây giờ thì
ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”,
đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide. Bên cạnh đó
vẫn duy trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh.
Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra khá thận trọng và báo thù (mà hình như đây là
đặc tính P&G thì phải) trước chiến lược marketing linh hoạt của hai nhãn hàng kia.
Bằng chứng là họ vẫn ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mô típ cũ rich “ngạc
nhiên chưa?”.
Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh của Viso có thể không đe dọa lắm đến Tide
theo như tính toán của Unilever, nếu không được sử sụng cẩn thận còn có nguy cơ sẽ
đi chệch mục tiêu nay có phát huy hiệu quả như họ mong muốn. Thay vì ép sân Tide,
Viso lại cắn vào thị phần của Omo. Hơn nữa chất lượng của Viso liệu có thể đọ sức
với Tide hay không, đó cũng là điều cần xem lại.

Song nói gì thì nói, cái gì cũng có ưu điểm và hạn chế của nó, “mở cửa ra đón giá vào
thì ruồi muỗi cũng theo vào” là điều không tránh khỏi. Chúng ta hãy chờ đợi xem liệu
chiến thuật “bánh mì sandwich” của họ có phát huy hiệu quả như họ mong muốn hay
không. Nói thành công không thể không đề cập tới hạn chế. Chúng ta có thể thấy thập
thò bóng dáng của PR trong tất cả các hoạt động gần đây của Omo. Có thể thấy PR
thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận”. Điển hình là chương trình “Học
hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”.
2.2 PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶC OMO CỦA UNILEVER.
2.2.1 Khái quát về thị trường mục tiêu và định vị thị trường về bột giặc Omo.
a) Thị trường mục tiêu.
Sau khi nghiên cứu về thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam thì công ty Unilever mới xây
dựng một chương trình quảng cáo, và các chương trình quảng cáo đưa những thông tin cần thiết
đến cho người tiêu dùng hoặc để khẳng dịnh thương hiệu của mình. Do đặc điểm quy mô đô thị
và mật độ dân cư ở nước ta sống tập trung tại các thành phố lớn. Vì thế Omo chủ yếu tấn công
vào các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời
cao. Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao.
Và mục tiêu mà Unilever hướng tới đó là:
• Những gia đình có mức thu nhập trung bính khá, mức thu nhập ổn định tương đối. Tuỳ theo
mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau.
• Đối tượng nhắm đến chủ yếu là các bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn
nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng trong gia đình.
• Những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định.
• Những người trung thành với sản phẩm.
Mục tiêu quảng cáo: Bằng chương trình quảng cáo rầm rộ. Sản phẩm Omo của công ty đã tạo
ra sức hút ấn tượng cho người xem, đánh vào tâm lí khách hàng. Thông qua các chương trình
quảng cáo công ty giới thiệu sản phẩm, tính năng, lợi ích của sản phẩm tới người tiêu dùng.
Đồng thời nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm và mua sản phẩm của công ty.
b) Định vị thị trường.
Nhắc đến Omo người tiêu dùng có thể nhớ đến hàng loạt các thông điệp đầy sáng tạo và có

sức cuốn hút như: “Omo đã trắng nay còn trắng hơn” hay “ Omo mới giặt sạch 99 vết bẩn cứng
đầu nhất” , “ Omo tẩy an toàn”…Đó là những thông điệp đảm bảo đủ hai yếu tố là thông tin và
tính thuyết phục.
Các chương trình quảng cáo của Omo cũng thể hiện lên từng giai đoạn phát triển. Đầu tiên
là giai đoạn giới thiệu chuỗi quảng cáo “chuyên gia giặc tẩy”. Sau đó đến giai đoạn tăng
trưởng, phát triển sản phẩm là chuỗi “ngại gì vết bẩn”. Trong mỗi đoạn quảng cáo Omo có một
thông điệp riêng tạo sự khác biệt trong chiến dịch quảng cáo của mình. Ví dụ: Omo MATIC
mà nhà sản xuất máy giặc hàng đầu thế giới khuyên dùng. Đây là sản phẩm mới dành cho máy
giặc sau khi Omo đã đứng vững ở thị trường Việt Nam.
Dịp Tết nguyên đán (2004) Unilever Việt Nam đã có hàng loạt các chương trình nhằm
quảng cáo cho Omo mới. Đó là hình ảnh người mẹ nâng niu cái áo trắng đã giặt bằng bột giặt
Omo đưa cho người con trai với nụ cười hạnh phúc, xung quanh là các thành viên khác của gia
đình… Bên cạnh đó là hàng chữ ấn tượng màu đỏ : “ hãy cảm nhận mái ấm từ bàn tay người
mẹ yêu thương – Omo luôn bên mẹ”.
2.2.2 Phân tích chương trình quảng cáo trên truyền hình sản phẩm bột giặt
Omo.
a) Nội dung các chương trình quảng cáo trên TV của Omo qua các giai
đoạn:
Cùng với việc lựa chọn thị trường mục tiêu như vậy, Omo đã vạch ra chiến lược chinh
phục khách hàng. Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, thị trường là " của người mua chứ không
phải của người bán nữa" và " Quyền lực của người tiêu dùng ngày càng đáng sợ". Omo rất
nắm bắt thời thế và không ngừng cố gắng lấy lòng người tiêu dùng với một loạt những
chương trình quảng cáo như “dội bom” trên các kênh truyền hình.
 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chuỗi quảng cáo “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”.
Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, các quảng cáo của Omo luôn có sự góp mặt của
các chuyên gia, đưa ra những lời khuyên, những nhận xét tích cực về sản phẩm, nhằm
làm nổi bật tính năng sản phẩm. Lấy hình ảnh các chuyên gia nhằm tạo thông tin đáng tin
cậy, an toàn và thuyết phục cao đối với người tiêu dùng.
 Giai đoạn tăng trưởng, phát triển sản phẩm: chuỗi quảng cáo “Ngại gì vết bẩn”.
Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo tập trung nhiều vào sự phát triển toàn diện ( trí tuệ,

nhân cách) của trẻ em.
Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức các
chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo áo trắng
ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”,
khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh
vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Các chương trình đã thực sự mang
lại lợi ích thiết thực cho xã hội và OMO nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt với khách hàng.
b) Thông điệp quảng cáo:
Chúng ta có thể cảm nhận rõ những khác biệt trong chiến dịch quảng cáo của Omo ngay từ
slogan – thông điệp quảng cáo trong các TVC của Omo qua 2 giai đoạn.
Giai đoạn đầu 1995 khi Unilever mới tung Omo vào thị trường Việt Nam, khẩu hiệu quảng
cáo mà tập đoàn này sử dụng là: “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”; kèm theo đó là những clip với
hình ảnh các chuyên gia ca ngợi công dụng giặt tẩy của loại bột giặt mới này. Chiến dịch
quảng cáo này đã làm nổi bật tính năng của sản phẩm, tác động mạnh mẽ vào mức độ hiểu
biết, nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu Omo.
Sau 16 năm kể từ ngày bắt đầu thâm nhập thị trường bột giặt Việt Nam, Omo với những
nỗ lực không ngừng nghỉ đã giành được vị thế nhất định với thị phần là 80% (2010); chiếm
được niềm tin của khách hàng về chất lượng. Omo để lại trong tâm trí khách hàng hình ảnh
Tự thể hiện
Tự thể hiện
Được tôn trọng
Được tôn trọng
Xã hội
Xã hội
An toàn
An toàn
Vật chất
Vật chất
một loại bột giặt cao cấp, chất lượng vượt trội so với các đối thủ khác trên thị trường như Suft,
Tide,Vì Dân…

Song Omo không dừng lại ở đó. Họ không hài lòng với thành công hiện tại của mình.
Đồng thời Omo hiểu rằng khách hàng cần nhiều hơn là một “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”.
Soi chiếu lại tháp nhu cầu của Marslow:
Từ tháp nhu cầu này ta thấy rằng, nhu cầu của con người không chỉ dừng lại ở các nhu cầu
về mặt sinh lý hay an toàn. Con người luôn khát khao hướng về chân thiện mỹ, hoàn thiện
bản thân và hướng tới các giá trị cao hơn về mặt tinh thần. Khi sử dụng một sản phẩm, người
tiêu dùng không chỉ nhìn nó dưới góc độ công dụng thực tế của sản phẩm đó, mà còn nhìn nó
từ góc độ những giá trị mà sản phẩm hay thương hiệu mang lại cho khách hàng. Ví dụ như,
khi sử dụng sản phẩm bột giặt, một bà nội trợ có thể thấy khá hài lòng khi sản phẩm bột giặt
đó giúp họ đánh bay những vết nhơ bẩn trên quần áo của mình. Nhưng sẽ thật tuyệt vời nếu
như ngoài khả năng làm sạch, bột giặt đó còn mang lại cho khách hàng niềm tin rằng việc
giặt quần áo chính là một cách để họ bày tỏ tình yêu với người thân, để yêu và được yêu –
tức là đã thỏa mãn nhu cầu xã hội của khách hàng. Chắc chắn, niềm yêu thích của khách
hàng đối với thương hiệu bột giặt này sẽ tăng lên gấp bội.
Unilever nhận thức rõ được đặc tính này trong nhu cầu của người tiêu dùng. Và họ đã biến
nhận thức ấy thành hành động. Năm 2005, chiến dịch quảng cáo mới của Omo được phát
động với khẩu hiệu “Ngại gì vết bẩn” hay “Dirt is good”. Bà Nguyễn Thị Mai, brand
manager của Omo phát biểu: “Omo được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và
phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”.
Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã tạo
được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ
bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng
đối với thương hiệu. Việc chuyển đổi nội dung quảng cáo, hướng nhiều hơn đến các vấn để
của xã hội cũng rất thống nhất với tôn chỉ của tập đoàn Unilever: “For a better life” thể hiện
niềm khao khát xây dựng một cuộc sống tốt đẹp hơn.
So sánh hai khẩu hiệu trong hai giai đoạn: giới thiệu và phát triển của sản phẩm, ta dễ
dàng nhận thấy một điểm chung: danh từ “VẾT BẨN”. Tại sao?
Có thể nói đây là một lựa chọn rất thông minh của Omo. Bởi vết bẩn chính là thứ mà
người tiêu dùng phải đối chọi mỗi khi giặt quần áo. Như vậy, khi giặt quần áo, điều đầu tiên
hiện lên trong tâm trí người tiêu dùng là VẾT BẨN, và khi nghĩ đến VẾT BẨN thì người tiêu

dùng nghĩ ngay tới Omo! Tiếp đó, khi nghĩ tới Omo người ta nghĩ ngay tới đặc tính trắng
sạch bởi Omo chính là chuyên gia giặt tẩy VẾT BẨN! Tuy vậy, cùng là một từ VẾT BẨN,
nhưng cách mà Unilever tiếp cận với khái niệm này ở hai giai đoạn giới thiệu và phát triển
của sản phẩm Omo là hoàn toàn khác nhau.
Ở giai đoạn giới thiệu, VẾT BẨN được xem như kẻ thù của bà nội trợ. Và Omo chính là
chiến binh dũng cảm, những chuyên gia giặt tẩy vết bẩn giúp các bà nội trợ đánh bay các vết
bẩn đó.
Song tới giai đoạn từ cuối năm 2005, cách nhìn của Unilever đối với VẾT BẨN hoàn toàn
thay đổi. Vết bẩn được soi chiếu từ một góc độ khác, khía cạnh khác. Nó không còn là kẻ thù
nữa, mà ngược lại, nó tiềm ẩn trong đó giá trị tinh thần sâu sắc, mang đậm tính nhân văn và
tính giáo dục. Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không dám ra tay giúp đỡ
người xung quanh, hoặc không để cho con cái họ chơi những trò năng động để học hỏi và
phát triển, Omo gửi đi thông điệp: “Tết làm điều hay, ngại gì vết bẩn” hay “Trẻ học điều hay,
ngại gì vết bẩn", khơi dậy ý thức trong cộng đồng về thái độ chia sẻ và sẵn sàng giúp đỡ lẫn
nhau, cũng như trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học
hỏi. Omo khẳng định: " Bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết
bẩn rồi".
Trong mỗi thước phim quảng cáo của Omo giai đoạn này đều đầy ý nghĩa và mang tính
nhân văn sâu sắc. Điển hình như TVC Tết năm 2005 với nội dung một chàng trai xa nhà, mỗi
khi mặc chiếc áo sơ mi mẹ giặt cho mình lại không thể nào nguôi nhớ người mẹ thân yêu nơi
quê nhà. TVC với nội dung xoay quanh tình cảm mẹ con cùng sự tham gia diễn xuất của
Người mẫu – diễn viên Bình Minh đã để lại ấn tượng sâu nặng trong lòng khán giả. Tiếp đó
là làn sóng của tinh thần cộng đồng, tương thân tương ái trong TVC năm 2007. Nối sau đó là
một loạt các TVC mà nội dung trọng tâm hướng tới tính giáo dục đối với trẻ nhỏ. Những cô
bé, cậu bé không ngại lem luốc, bùn đất, cùng nhau tô vẽ, vun đắp nên những chậu hoa xinh
xắn tặng bà tặng mẹ, cùng bạn bè trồng cây giúp cha, khám phá biết bao điều mới mẻ.
Ở đây, có thể thấy Unilever đã vận dụng đầy sáng tạo học thuyết phân tâm học của
Sigmund Freud trong việc phân tích người tiêu dùng và đưa ra chiến dịch quảng cáo hiệu quả
nhằm tác động tích cực đến người tiêu dùng. Các chương trình quảng cáo bột giặt Omo đã
thác yếu tố này thông qua việc đề cao các giá trị nhân văn, giá trị xã hội gắn với việc tiêu

dùng sản phẩm như tính nhân văn, tình mẫu tử, giá trị đạo đức. Omo quả rất am hiểu khách
hàng của mình và đã vân dụng rất thành công lý thuyết phân tâm học của Freud vào trong các
quảng cáo trên truyền hình của mình. Những thước phim quảng cáo xoáy sâu vào tình cảm
gia đình, tinh thần nhân văn chính là minh chứng rõ ràng cho điều này.
Chương trình quảng cáo hướng đến xã hội này của Omo thực sự gây ra một tiếng vang
lớn, điều này thể hiện rõ ở mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên
truyền hình của Omo. Trong cuộc nghiên cứu gần đây của nhóm về sự yêu thích của người
tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của Omo trên quy mô mẫu 100, nếu như với
loạt quảng cáo “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”, % số người yêu thích quảng cáo chỉ dừng lại ở
con số 25% thì với loạt quảng cáo “Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn”, con số này là 60%.
Bảng 1.1: Mức độ yêu thích quảng cáo (đơn vị %)
Loạt chương trình quảng cáo Rất
thích
Thíc
h
Bình
thường
Không
thích
Rất không
thích
OMO Chuyên gia giặt tẩy vết
bẩn
5 10 17 2 0
Trẻ học điều hay ngại gì vết
bẩn
25 35 6 0 0
(Nguồn: kết quả điều tra phỏng vấn)
c) Màu sắc, hình ảnh bao bì và logo xuất hiện trên các quảng cáo:
Màu sắc, hình ảnh túi bột giặt Omo cũng như logo của Omo cũng là những yếu tố gây ấn

tượng mạnh mẽ trong các chương trình quảng cáo đặc sắc của Omo. Bao bì được coi là “P”
thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion, “ Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì
thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt
mắt. Cuối mỗi chương trình quảng cáo luôn là hình ảnh túi bột giặt Omo với màu sắc truyền
thống: đỏ, trắng, xanh dương đậm, màu đỏ của túi bột giặt Omo, của những dòng chữ chạy,
của phông nền

Trong văn hoá phương Đông: màu đỏ rất được ưa chuộng và được coi như biểu tượng của
sự may mắn. Nhất là trong các dịp lễ và Tết, màu đỏ đóng vai của một vị thần may mắn đem
bình an, may mắn đến cho tất cả mọi người.Trong những ngày đầu năm, màu đỏ là màu sắc
trang trí chủ đạo, cầu mong thần may mắn sẽ gõ cửa khắp nơi “Dưa hấu, câu đối đỏ”đều
mang sắc màu đỏ, tượng trưng cho những điều may mắn và tài lộc, bình an sẽ đến nhà, mang
lại vận may cho gia chủ quanh năm. Trong ngày Tết, không thể thiếu được sắc màu đỏ. Có lẽ
Omo đã đánh mạnh vào yếu tố văn hoá khi phát triển sản phẩm trên mỗi thị trường. Tại Việt
Nam hay các nước phương đông, màu đỏ vẫn là màu chủ đạo nhất trên bao bì của Omo, nó
thể hiện như một sự may mắn và nổi bật, và có ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng.
Logo của Omo cũng là một thành tố gây ấn tượng mạnh trong các quảng cáo. Có sự thay
đổi về dấu vết bẩn – điểm nhấn, tạo ấn tượng trên bao bì Omo trong mỗi quảng cáo. Đó là
sự thay đổi từ hình dấu Buzz sang hình Vết bẩn mềm mại, duyên dáng. Tại sao lại có sự
chuyển đổi này?
Hình ảnh dấu buzz: tượng trưng cho Mặt trời tỏa sáng rực rỡ. Nguồn sống cho tất cả
chúng ta, mặt trời gợi chúng ta nhớ đến nguồn gốc của Unilever tại Port Sunlight và cũng là
đại diện cho 1 số nhãn hàng như Omo, tất cả đều sử dụng ánh sáng rực rỡ để truyền đạt lợi
ích. Dấu buzz còn thể hiện sự mạnh mẽ. Omo như muốn khẳng định mình là chiến binh dũng
cảm sẵn sàng xông pha, những chuyên gia giặt tẩy, “Đánh bật mọi vết bẩn”!
Ngược lại với hình ảnh dấu buzz, hình ảnh dấu vết bẩn lại thể hiện sự mềm mại mà khỏe
khoắn, thân thiện và tràn trề năng lượng. Hình ảnh vết bẩn không còn đáng sợ như mọi người
vẫn thường nghĩ mà thay vào đó là sự thân thiện, vết bẩn như một người bạn, với thông điệp:
“Dirt is good”.
Song song với sự thay đổi về slogan, logo của Omo cũng tạo 1 hình ảnh mới hướng đến

mục tiêu trong giai đoạn mới - “ngại gì vết bẩn”. Thay vì những chiến binh đánh bật mọi vết
bẩn (hình ảnh BUZZ), thì nay hình ảnh “vết bẩn” của Omo mang đến một sự thân thiện đến
người tiêu dùng. Sự chuyển mình về hình ảnh của Omo như là 1 thông điệp tác động mạnh
đến người tiêu dùng, đặc biệt là các bà nội trợ là: Hãy để vết bẩn đồng hành cùng sự phát
triển những đứa con của bạn “trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn. “Omo đựơc định vị dựa trên
việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều
hướng đến mục tiêu định vị này”.
2.2.3 Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo bột giặt Omo qua truyền
hình.
Theo như cuộc điều tra mới đây của nhóm trên mẫu với quy mô là 100, có 97% người được
hỏi trả lời là có biết đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình của Omo; chỉ có 3% trả lời
là không biết (biểu đồ 1.1)
Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ biết đến quảng cáo
(Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn)
So sánh với các bột giặt khác, quảng cáo của Omo vẫn chiếm lĩnh vị trí số một trong tâm trí của
người tiêu dùng. Cũng từ kết quả nghiên cứu, 62% cho rằng quảng cáo của bột giặt OMO là ấn
tượng nhất. Theo sau đó là TIDE với 12%, SURF (8%) và 18% các bột giặt khác.
Biểu đồ 1.2: Ấn tượng đối với quảng cáo của các loại bột giặt
(Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn)
Quả thực, Unilever đã rất thành công trong việc đưa hình ảnh sản phẩm bột giặt Omo của mình
đến với người tiêu dùng thông qua công cụ truyền thông quảng cáo trên truyền hình. Điều đặc
biệt là, trong số những người được hỏi, 100% trả lời rằng đã sử dụng sản phẩm Omo, trong đó,
56% nói rằng sau khi xem xong quảng cáo, họ cảm thấy yêu thích sản phẩm hơn và muốn tiếp
tục sử dụng sản phẩm; 44% lại cho rằng quảng cáo không ảnh hưởng gì đến quyết định mua
dùng sản phẩm của họ.

Biểu đồ 1.3: Quyết định mua sau khi xem quảng cáo
(Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn)
Kết quả điều tra trên cho thấy mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với các chương
trình quảng cáo của Omo không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của họ. Điều này có thể

được lý giải là do Omo đã đạt tới giai đoạn tăng trưởng rất cao, với thị phần lên đến 80% (2010).
Quảng cáo ở giai đoạn này chỉ mang tác dụng nhắc nhớ đối với người tiêu dùng chứ không còn
giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc gia tăng thị phần như thời kỳ trước nữa. Nhiều người
tiêu dùng sử dụng Omo như một thói quen. Các chương trình quảng cáo không còn ảnh hưởng
nhiều đến quyết định của họ.
Nhìn chung bột giặt Omo đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quá trình xây dựng
thương hiệu. Sản phẩm Omo được khách hàng đánh giá cao hơn hẳn đối thủ cạnh tranh ở tất cả
các mặt. Mặt khác, Omo vượt trội so với các sản phẩm đối thủ chủ yếu nhờ quảng cáo, đặc biệt
là quảng cáo trên truyền hình, việc tiếp tục chương trình quảng cáo là cần thiết.
Nhận xét chung.
Cuộc điều tra cho thấy phần lớn người tiêu dùng đã và đang dùng bột giặt Omo. Hầu hết mọi
người đều cho rằng Omo có những đặc điểm vượt trội hơn hẳn so với các loại bột giặt khác trên
thị trường hiện nay. Omo có chất lượng tốt, công dụng tẩy sạch vết bẩn cao, mùi hương dễ chịu,
an toàn cho da tay… Không những thế hình ảnh bột giặt Omo đã trở nên quá quen thuộc với
người tiêu dùng bởi nó có những chương trình quảng cáo trên truyền hình và khuyến mãi rầm rộ.
Đây là một trong những chiêu thức có hiệu quả nhất để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu
dùng hơn. Để làm được điều này chất lượng sản phẩm cũng quyết định một phần. Chất lượng sản
phẩm có tốt thì mọi người sau khi dùng thử mới giới thiệu cho bạn bè, người thân. Vậy là sản
phẩm của Omo lại một lần nữa được “quảng cáo” có hiệu quả hơn. Còn một khía cạnh nữa mà
khách hàng cũng rất quan tâm đó là kênh phân phối. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, thoải mái
khi mua được sản phẩm của mình ở bất cứ nơi đâu. Omo cũng đã làm được điều này. Ở bất cứ
nơi đâu: chợ, siêu thị, cửa hàng tạp hoá,… bạn đều có thể chọn mua sản phẩm của công ty. Omo
là hãng bột giặt luôn đi đầu về công nghệ và quảng cáo.
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.
a) Kết luận.
Hoạt động quảng cáo là hoạt động không thể thiếu được của bất kỳ doanh nghiệp nào, nó
góp một phần lớn vào hiệu quả sản xuất kinh doanh, là công cụ quan trọng để khai thác thị
trường. Công ty liên doanh UNILEVER VIETNAM đã hiểu rất rõ điều đó nên liên tiếp trong các
năm UNILEVER là công ty có hoạt động quảng cáo về bột giặt thành công nhất ở thị trường
Việt Nam. Unilever thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt

Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng
thiết yếu. Đó là những chương trình quảng cáo thực sự hấp dẫn, sáng tạo thu hút và đầy ấn
tượng. Cùng với hàng loạt các chiến dịch khác hỗ trợ như: PR , Below - the - line…Omo đã tồn
tại trên thị trường miền Nam và được biết đến là nhãn hiệu bột giặt số 1. Nhìn chung bột giặt
Omo đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quá trình xây dựng thương hiệu. Sản phẩm
Omo được khách hàng đánh giá cao hơn hẳn đối thủ cạnh tranh ở tất cả các mặt.
Hiện nay, thị trường bột giặt ở khu vực thành thị đang có xu hướng bão hòa. Vì vậy, các
hãng bột giặt đang dần có xu hướng mở rộng thị trường về khu vực nông thôn. Tận dụng thế
mạnh về thương hiệu, kênh phân phối, tài chính mạnh và công nghệ hiện đại, trình độ tay nghề
cao để có thể mở rộng quy mô nâng cao thị phần bằng việc đẩy mạnh marketing táo bạo. Bằng
việc tập đoàn Unilever Việt Nam đưa các sản phẩm bột giặt Omo đến gần với thị trường nông
thôn hơn. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu cộng đồng như: chương trình
sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa và các chương trình cộng đồng… Các chương trình
đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt
người tiêu dùng. Người tiêu dùng rất ưa thích chuỗi quảng cáo đầy tính nhân văn của Omo, Omo
nên tiếp tục khai thác lợi ích từ chuỗi quảng cáo này. Không thể phủ nhận Omo đang đi rất đúng
hướng trên chặng đường phát triển của mình. Những thước phim quảng coá bột giặt Omo luôn
thể hiện tính sáng tạo chính là linh hồn của quảng cáo nhằm tạo ấn tượng, lôi cuốn đối với người
tiêu dùng. Đến nay Omo thực sự định vị trên một tầm cao mới, Omo nhanh chóng được xếp hạng
là thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành hóa mỹ phẩm.
Song với sự phát triển của nền kinh tế, của các hoạt động thương mại, Omo ngày càng gặp
phải nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh: Tide, Surf… Điều này đòi hỏi Omo cần chú trọng hơn
nữa về các chương trình quảng cáo. Một số khách hàng cho rằng Omo chưa cải tiến nhiều về các
hình thức quảng cáo. Chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng muốn mua một loại sản phẩm điều
đầu tiên mà họ quan tâm, tìm hiểu chính là tìm kiếm thông tin về mẫu mã, bao bì, tính năng của
sản phẩm thông qua các chương trình quảng cáo trên truyền hình. Họ chưa biết chất lượng ra sao
nhưng chỉ cần quảng cáo hấp dẫn và thu hút sẽ lôi kéo được 1 lượng khách hàng mới và tạo niềm
tin cho các khách hàng cũ.
b) Đề xuất giải pháp.
Hiện nay, bột giặt Omo chiếm thị phần rất cao (trên 80%), quảng cáo đã không còn mấy ảnh

hưởng đến người tiêu dùng nhiều như giai đoạn trước. Trong thời gian này, Omo chưa thật sự
cần thiết phải tung ra các chương trình quảng cáo quá rầm rộ, tránh lãng phí, chỉ nên quảng cáo
duy trì sự biết đến sản phẩm của người tiêu dùng. Bột giặt là loại mặt hàng gần gũi và thiết yếu
hàng ngày đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, ngày nay ngoài việc sản phẩm thoả mãn nhu cầu
cho họ, nó còn phải thể hiện được tính nhân văn, tính cộng đồng, an toàn, bảo vệ môi trường,,,,
Vì thế, Unilever cần phải tạo ra những thước phim ngắn nhưng phải thể hiện đầy đủ các tính
chất: chân, thiện, mỹ. Có như thế mới thu hút được người xem, kích thích người tiêu dùng trung
thành và mở rộng thêm khúc thị trường mới đối với những người khó tính.
Trong các đoạn quảng cáo của Omo còn nặng về tính chi tiết và cường điệu hoá, không
nghiên cứu kỹ về tâm lý của một số người tiêu dùng khó tính. Phim quảng cáo nên gần gũi với
đời sống hàng ngày hơn, hay phong cách ấn tượng, bất ngờ và khôi hài, đầy tính giải trí. Hướng
quảng cáo nên chuyển theo chiến lược gắn liền với các sản phẩm với yếu tố tình cảm và cảm xúc
trong các thông điệp, để cho thấy nhãn hiệu của mình không chỉ dừng lại ở chuyện giặt tẩy tầm
thường. Quảng cáo luôn nhấn mạnh vào sản phẩm song phong cách quảng cáo phải thể hiện sự
cuốn hút thoải mái và phù hợp với người tiêu dùng.
PHỤ LỤC
1. www. unilever. com. vn
2. www. bigc. com. vn
1. Quản trị Marketing – PhiLip Kotler – NXB Thống kê – 2003
NHẬN XÉT VỀ PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC.
PHẦN CÁ NHÂN.
Bạn HUỲNH THỊ THANH THUỶ .
- Lời mở đầu
- Chương I và chương 2 (phần 2.1)
Bạn LÊ THỊ THUẬN
- Chương 2 (phần 2.2)
- Chương 3
PHẦN CHUNG.
Thiết kế bản câu hỏi
Phát phiếu điều tra thực tế