Luận văn: Chiến lược marketing dịch vụ của bệnh viện FV docx

1

GVHD: PGS.TS Nguyeón Thũ Lieõn Dieọp SVTH: Vuừ Nguyeón
Tuyeỏt Nhung




Lun vn
Chin lc marketing dch v
ca bnh vin FV









2

GVHD: PGS.TS Nguyeón Thũ Lieõn Dieọp SVTH: Vuừ Nguyeón
Tuyeỏt Nhung
Chng 1 : C S Lí LUN CA TI
1.1 NHNG L LUN C BN V MARKETING DCH V:
1.1.1 Khỏi nim Marketing dch v :
1.1.1.1 Khỏi nim c bn v Marketing:
Marketing khụng phi l iu gỡ cao siờu m nú gn vi i sng ca mi
ngi chỳng ta, trong mi lnh vc, mi loi hỡnh kinh doanh. T nhng ngi bỏn
hng rong cha tng bit Markteing l gỡ, cho n nhng cụng ty vi cỏc chin lc

Marketing s, u luụn tỡm mi phng thc cung cp nhng sn phm dch
v sao cho hi lũng khỏch hng ca mỡnh. Khỏi nim Marketing ch mi xut hin
t nhng nm u ca th k XX v n nay ó cú rt nhiu khỏi nim khỏc nhau
v Marketing :
Drucker xỏc nh (The Practice of management, New York :harper 7 Row):
Mc tiờu ca MARKETING l lm cho sn phm ca mỡnh phự hp vi
khỏch hng mc tiờu thụng qua hiu bit h cho sn phm ca mỡnh t nú bỏn
ly nú
Hip hi Marketing Hoa K nh ngha:
MARKETING l mt quỏ trỡnh hoch nh v qun lý thc hin vic ỏnh
giỏ, chiờu th v phi hp cỏc ý tng, hng húa, dch v nhm mc ớch to ra cỏc
giao dch tha món nhng mc tiờu ca cỏ nhõn, ca t chc v ca xó hi
1.1.1.2 Khỏi nim Marketing dch v :
Do s phỏt trin ca ngnh dch v ngy cng mnh m v tr thnh b phn
ln trong hot ng sn xut vt cht ca xó hi, s cnh tranh trong kinh doanh
dch v ngy cng khc lit m xut hin Marketing dch v. Dch v li rt bin
ng v a dng vi nhiu ngnh khỏc bit nhau. Vỡ th cho ti nay cha cú mt
nh ngha no khỏi quỏt y v Marketing dch v:
Philip Kotler cú nờu mt s ý : MARKETING dch v ũi hi cỏc gii phỏp
nõng cao cht lng, nng sut sn phm dch v, tỏc ng lm thay i nhu
cu vo vic nh giỏ cng nh phõn phi v c ng.
3

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
 Krippendori khái qt : Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp
chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ… với sự thỏa mãn tối
ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi
nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về MARKETING dịch vụ một cách khái qt như sau :

MARKETING dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản
vào thị trường dịch vụ bao gồm q trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào tồn bộ q trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thơng qua phân phối các nguồn
lực của tổ chức.
MARKETING dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ
qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của cơng ty với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
MARKETING dịch vụ nên được phát triển tồn diện trên cả ba dạng:
Marketing bên ngồi là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và
cơng ty. Marketing bên trong là Marketing nội bộ :hoạt động giữa nhân viên cung
cấp dịch vụ và cơng ty thơng qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ
để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất
của marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong
q trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ
Cơng ty cung cấp dịch vụ

Marketing Marketing

Bên trong Bên ngồi


Nhân viên Marketing
Khách hàng
thực hiện dịch vụ tương tác
4

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung

Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos
1.1.2 Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ :
Có rất nhiều mơ hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mix như
mơ hình của Borden, Frey, Howard v v Tuy nhiên, mơ hình Marketing-mix 4P
của McCarthy là mơ hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mơ hình 4P gồm
P1: Sản phẩm(product), P2: Giá cả(price), P3: Phân phối(place), P4:Chiêu thị
(Promotion).
Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế
bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn
đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.Vì vậy,
Marketing –mix dịch vụ ngồi 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa
là:P5: Con người(People), P6:Q trình dịch vụ (Process of services) và P7: Dịch
vụ khách hàng (Provision of customer services).
1.1.2.1 Sản phẩm dịch vụ:(Product)
Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngồi nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm
hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vơ
hình như : sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ…v v
Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm DỊCH VỤ là kết quả mang lại
nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các
hoạt động nội bộ của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng.
Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ.

 Các đặc điểm của dịch vụ :
-Tính vơ hình: Dịch vụ là vơ hình xuất hiện đa dạng nhưng khơng tồn tại ở một hình
dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong
việc đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách
so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng.
-Tính khơng tách rời: Q trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời
điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác

5

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết
quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì q trình dịch vụ mới thực hiện
được.
-Tính khơng ổn định : Các dịch vụ ln khơng ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy
thuộc rất lớn vào hồn cảnh tạo ra dịch vụ. Một bác sĩ điều trị giỏi khơng những phụ
thuộc vào trình độ chun mơn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn phụ
thuộc vào cả tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn đốn.
- Tính chất đúng thời điểm và khơng thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng
đúng thời điểm cần thiết, nếu khơng thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ khơng thể
lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, q trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ
ln xảy ra đồng thời và khi q trình tạo ra dịch vụ hồn tất cũng là lúc q trình
tiêu dùng kết thúc. Bệnh nhân khơng thể đến điều trị bệnh nửa chừng rồi khi nào có
tiền thì đến chữa trị tiếp, như vậy sẽ khiến kết quả điều trị khơng hiệu quả đơi khi
chẳng có tác dụng gì.

Hình 1.2 :Mơ Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ
 Vì vậy, một SẢN PHẨM DỊCH VỤ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa
mãn khách hàng. Bao gồm hai phần :
-Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, chỉ
thỏa mãn những nhu cầu nhất định.
-Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho khách
hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
DỊCH VỤ
Khơng Hiện Hữu
Mau Hỏng Khơng Tách Rời
Khơng Đồng Nhất

6

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
Mọi người cần những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo
các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của dịch vụ. Do
đó, trong cạnh tranh sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp phải ln tạo một hệ thống
dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị cộng thêm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thơng
qua các chiến lược sản phẩm dịch vụ :
 Chiến lược sản phẩm dịch vụ :
- Chiến lược hồn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới:
Trong xu thế xã hội ln phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sản
phẩm dịch vụ ln ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại
phát triển phải khơng ngừng cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa học thời đại để
hồn thiện sản phẩm dịch vụ của mình, nâng cao chất lượng dịch vụ.
Ngồi ra, doanh nghiệp phải tiên đốn trước nhu cầu tương lai, cung cấp
những sản phẩm dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của khách hàng.
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:
Tức là cung cấp thêm nhiều dịch vụ vào thị trường. Chiến lược này có được
thực hiện hay khơng và đa dạng đến mức nào phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, nhu
cầu thị trường (đặc biệt là nhu cầu của khách hàng), khả năng chiếm lĩnh thị trường,
mức độ cạnh tranh và nguồn lực của doanh nghiệp.
- Tạo sự khác biệt :
Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các dịch vụ chính là giá trị
phụ thêm mang lại cho khách hàng. Vì các dịch vụ thường giống nhau về dịch vụ
cốt lõi, chỉ khác nhau ở dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nào gia tăng giá trị
mong đợi của khách hàng ở dịch vụ bao quanh sẽ khẳng định thương hiệu và chiếm
lĩnh thị phần.
1.1.2.2 Giá dịch vụ (Price):
 Ý nghĩa của giá cả: Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng

thời tạo ra chi phí cho khách hàng .
7

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá : Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức
độ thỏa mãn của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí
cạnh tranh, ngồi ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường:









Hình 1.3 : Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
Đối với dịch vụ y tế, BN sẽ chấp nhận một mức giá tương ứng với chất
lượng dịch vụ mà họ nhận được. Các BV tư nhân ln tạo ra những giá trị dịch vụ
cộng thêm với mức giá tuy cao hơn với bệnh viện cơng nhưng chấp nhận được
mang tính cạnh tranh
 Mức giá của sản phẩm y tế được hình thành dựa trên hai giá trị :
- Giá trị hữu hình : Đó là giá trị trên mỗi dịch vụ cận lâm sàng, chi phí giường bệnh,
chi phí thuốc men, chi phí khấu hao vào các trang thiết bị y tế v v
- Giá trị vơ hình: Đó là sự chi trả cho dịch vụ được hưởng từ sự chẩn đốn bệnh của
BS, và sự hài lòng về mơi trường, cung cách phục vụ của BV nói chung
 Chiến lược giá : Để đưa ra một chiến lược giá thích hợp, doanh nghiệp
phải quan tâm đến các yếu tố như:
- Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một dịch vụ ln biến động tại mọi thời

điểm, do đó doanh nghiệp phải ln tìm hiểu, nghiên cứu để xem sự cần thiết của
sản phẩm dịch vụ đến khách hàng ở mức độ nào.
- Chi phí dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm) và
định phí (chi phí cố định). Chi phí là yếu tố chủ yếu quyết định giá cho sản phẩm
Nguồn lực
cơng ty
Mục tiêu

kinh doanh



Xu hướng
kinh tế



Ràng buộc
pháp luật

Kh
hàng
Chi
phí
Cạnh
tranh


Sản phẩm Chiêu thị
Vị trí

thương hiệu
Ch

Phân phối
Cạnh
tranh
Chi
phí
Khách
hàng
8

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
dịch vụ trong đó chi phí biến đổi lại quyết định đến lợi nhuận cũng như cạnh tranh
trên thị trường.
- Cạnh tranh: nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có thể điều
chỉnh giá của mình phù hợp hơn.
Bảng 1.1: Các Chiến Lược Định Giá Thơng Dụng :
Chiến lược Điều kiện áp dụng
Chi
ến l
ư
ợc hớt ván
g
:
Giá cao hơn so với giá trị thương hiệu
Thu lợi nhuận trên 1 đơn vị cao và hy
sinh doanh số.
Khách hàng : độ nhạy về giá tương đối

thấp
Chi phí : khi biến phí chiếm tỷ lệ cao
Cạnh tranh: đối thủ khó tham gia

Chiến lược giá thẩm thấu thị trường:
Giá thấp hơn so với giá trị thương hiệu
Đạt doanh số cao nhưng phải hy sinh lợi
nhuận thương hiệu

Khách hàng : nhạy về giá cao
Chi phí : tỷ lệ biến phí thấp
Cạnh tranh : Khơng gây chiến về giá,
khơng quan tâm
Chiến lược giá trung hòa:
Giá cả thương hiệu theo đa số khách
hàng và tương ứng với giá trị của nó

Khách hàng : chưa hiểu thị trường
Chi phí : biến phí xấp xỉ định phí
Cạnh tranh : Khi ln tìm cách tấn cơng
về giá

Ngồi ra, định giá theo hỗn hợp sản phẩm cũng thường được áp dụng cho
các sản phẩm dịch vụ nhất là trong lãnh vực y tế, các sản phẩm dịch vụ thường đi
kèm và bổ sung cho nhau:
- Định giá theo bó sản phẩm : Doanh nghiệp thường cung cấp sản phẩm dịch vụ
theo chương trình trọn gói, nhiều sản phẩm chung với nhau hoặc sử dụng nhiều lần.
Các bó sản phẩm bán chung sẽ có giá thấp hơn so với dùng từng sản phẩm riêng
biệt, vừa kích thích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của doanh nghiệp vừa giảm
chi phí cho khách hàng.

Thường áp dụng cho các chương trình mua thẻ khám sức khỏe định kỳ tại
BV, khách hàng sẽ đựơc khám tổng qt với giá ưu đãi hơn nếu sử dụng từng dịch
vụ, các chương trình trọn gói “Chăm sóc bà mẹ và thai nhi” dịch vụ sẽ được cung
cấp từ lúc bà mẹ khám thai đến khi sinh đứa bé chào đời.
Việc đưa ra một chiến lược giá thích hợp còn tùy thuộc vào doanh nghiệp đó
cung cấp loại hình dịch vụ gì. Trong BV yếu tố “y đức” ln được đưa lên hàng
9

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
đầu, cho nên việc đề ra một chiến lược giá phải phù hợp và mang lại lợi ích tối đa
cho bệnh nhân. Tùy theo loại hình BV mà chiến lược giá cũng khác nhau BV cơng
có chiến lược giá khác so với BV tư và có vốn đầu tư nước ngồi…
1.1.2.3 Phân phối :( Place)
Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng của
Marketing dịch vụ là kênh phân phối trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tới tận nhà
và phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp. Ngồi ra, cũng có một vài sản phẩm dịch
vụ có thể phân phối qua trung gian đại lý nhưng q trình thực hiện dịch vụ vẫn
phải ở tại doanh nghiệp.
Tại BV kênh phân phối chính là trực tiếp từ BN đến khám chữa bệnh và
người cung cấp dịch vụ là đội ngũ y bác sĩ, nhân viên trong BV là lực lượng cung
cấp thơng tin đến BN nhiều nhất và có vai trò quyết định dịch vụ y tế có được cung
ứng tốt khơng.
Kênh phân phối xã hội: những người sau khi sử dụng dịch vụ hài lòng sẽ
“truyền miệng” cho hàng xóm, bạn bè nhất là trong dịch vụ y tế khi yếu tố tin
tưởng đóng vai trò rất quan trọng.
 Chiến lược kênh phân phối :
Chiến lược kênh phân phối trong các ngành dịch vụ thường là mở rộng nhiều
thị trường khác nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau.Hoặc tìm các đại lý, mở các
Văn phòng đại diện làm nhiệm vụ thơng tin về sản phẩm dịch vụ.

Hạn chế càng nhiều càng tốt các khâu trung gian là rất cần thiết để đảm bảo
chất lượng dịch vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gian ngắn nhất: Tại một
BV, bệnh nhân có thể xét nghiệm chẩn đốn và điều trị bệnh mà khơng cần phải đến
nhiều nơi khác, phân phối dịch vụ hợp lí tránh thời gian chờ đợi .
1.1.2.4 Chiêu thị (Promotion ):
Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tun truyền và khuyến
khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thơng tin cho khách hàng và những
giải pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trường.
10

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
Gồm các hoạt động như : Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ cơng chúng,
Chào hàng và Marketing trực tiếp
Bảng 1.2 : Ưu Và Khuyết Điểm Của Các Hình Thức Chiêu Thị
Hình thức Ưu điểm Khuyết điểm
Quảng cáo
Thơng qua các cơ quan
thơng tin đại chúng như
báo, TV, radio…truyền
thơng tin đến khách hàng
- Thơng tin đến được nhiều
người một lúc.
- Có nhiều phương tiện
lựa chọn.

-Nhiều người nhận thơng tin
khơng phải là khách hàng
tiềm năng, dẫn đến lãng phí
- Thời gian quảng cáo ngắn

- Thơng tin dễ bị qn lãng
Khuyến mãi
Các chương trình tăng
thêm giá trị cho khách
hàng nhằm kích thích tiêu
dùng
- Tính linh động cao.
- Kích thích nhu cầu.
- Dễ kết hợp với các truyền
thơng khuyến mại khác.
- Anh hưởng đến sự trung th
ành
đối với khách hàng.
- Ch
ỉ có tác dụng trong một thời
gian ngắn.

Quan hệ cơng chúng-
PR (Public relation)
Quảng bá thương hiệu ra
cộng đồng qua việc duy
trì sự tin cậy và hiểu biết
lẫn nhau giữa tổ chức và
cơng chúng với các hoạt
động: đăng tin trên báo, tổ
chức họp báo, sự kiện, tài
trợ xã hội….
- Ít tốn chi phí
- Thơng tin dễ được
chấp nhận và tin cậy

- Thơng tin được quan tâm
hơn quảng cáo
- Khó kiểm sốt được nội
dung tun truyền phụ thuộc
yếu tố khách quan
- Sự lặp lại thơng tin giới hạn
- Thơng tin xấu có thể ảnh
hưởng đến cơng ty
Chào hàng trực tiếp
Quảng bá, thuyết phục
khách hàng thơng qua tiếp
xúc trực tiếp giữa đội ngũ
bán hàng và khách hàng
mục tiêu
-Tun truy
ền trực tiếp có thể
ghi nhận thơng tin
phản hồi
- Tác động trực tiếp đến h
ành
vi khách hàng
- Cho phép nhắm vào khách
hàng mục tiêu
- Tốn nhiều chi phí cho việc
tuyển chọn và huấn luyện đội
ngũ bán hàng
- Chi phí cho một lần tiếp xúc
cao và hiệu quả phụ thuộc
nhiều vào khả năng của nhân
viên.

Marketing trực tiếp
Là hình thức sử dụng
thư,email,fax,brochure
để truyền thơng tin đến
khách hàng mục tiêu
-Lựa chọn khách hàng mục
tiêu để cung cấp thơng tin
-Chủ động trong thơng tin
-Khách hàng sẽ ghi nhớ
thương hiệu cơng ty
- Tốn kém
- Địa chỉ khơng chính xác
và thường thay đổi

11

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
 Các hình thức chiêu thị trên được thực hiện thơng qua một số phương tiện
truyền thơng dựa vào ưu khuyết điểm và tình hình tài chính mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn cách thức phù hợp nhất :
Bảng 1.3 : Ưu và khuyết điểm của các phương tiện truyền thơng
PTTT Ưu điểm Nhược điểm
Báo

-Kịp thời, phạm vi rộng khắp tồn
bộ thị trường, đơng đảo người đọc

độ tin cậy tương đối cao
-Thời gian tồn tại ngắn, chất

lư
ợng tái tạo kém, cơng chúng ít
đọc lại
Truyền hình

-Kết hợp hình ảnh và tiếng,
tác động tình c
ảm, thu hút mạnh sự
chú ý, bao qt rộng
-Giá đắt, q nhiều quảng cáo
tiếp xúc lướt qua, khơng thể
chọn đối tượng mục tiêu.
Gửi thư
trực tiếp
-Có thể chọn đối tượng theo mục
tiêu.
-Mang tính cá nhân, ch
ủ động trong
thơng tin
-Giá tương đối cao, hình ảnh
mờ nhạt, đơi khi khách hàng
khơng đọc
Phát thanh
-Đại chúng, lựa chọn tốt địa b
àn và
cơng chúng, giá thấp
-Chỉ có âm thanh,sức thu hút
chú ý kém so với ti vi,
tiếp xúc thống qua
Tạp chí

-Tuyển chọn địa b
àn và cơng chúng
tốt, tin cậy và uy tín, chất lư
ợng tái
hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người
đọc lại
-Gián đoạn dài gi
ữa hai lần xuất
bản, khó đảm bảo bố trí quảng
cáo và v
ị trí tốt, khó mua quảng
cáo liên tiếp
Quảng cáo
ngồi trời
Mềm dẻo, tần suất lập lại cao,
giá thấp, ít cạnh tranh
Khơng lựa chọn cơng chúng,
hạn chế tính sáng tạo

 Chiến lược chiêu thị: Sự phối thức IMC (Integrated Marketing
Communication) trong chiêu thị hay còn gọi là Truyền thơng tích hợp:
Thơng thường trong một chiến lược Chiêu thị, các hình thức sẽ ln được
thực hiện đan xen và hỗ trợ cho nhau để mang lại hiệu quả cao nhất. Sự phối hợp đó
gọi là Truyền thơng tích hợp. Các chiến lược thường thực hiện qua 3 giai đoạn
:Trước khi tiến hành sự kiện- Trong q trình thực hiện và sau khi thực hiện. Việc
triển khai qua 3 giai đoạn như thế sẽ tạo sự ghi nhớ và tạo tác động đến khách hàng
mục tiêu.
Ví dụ trong một bệnh viện khi chuẩn bị áp dụng một phương pháp giải phẫu
thẩm mỹ mới hiệu quả hơn thì khơng thể thiếu quảng cáo để truyền tin rộng rãi, bên
12

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
cạnh đó những bài viết dạng tin, tổ chức họp báo với sự trả lời của các chun gia
bác sĩ sẽ giải thích rõ hơn về ưu điểm của dịch vụ, việc gởi thư trực tiếp đến khách
hàng mục tiêu sẽ tạo thêm sự chú ý…v…v Tùy theo chiến lược và nguồn kinh phí
mà doanh nghiệp sẽ có sự phối hợp.
1.1.2.5 Con người trong dịch vụ (People)
Như chúng ta đã biết dịch vụ có tính khơng thể tách rời, con người là nhân tố
quan trọng trong q trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con người trong
tổ chức cung cấp dịch vụ gồm: tồn bộ cơng nhân viên trong tổ chức từ vị giám đốc
cho đến những nhân viên bình thường nhất, đều ln có mối liên hệ thường xun
trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng.
Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một
khơng khí làm việc, tạo điều kiện để q trình dịch vụ được thực hiện thành cơng
hay thất bại. Nhất là trong bệnh viện, nơi mà hoạt động giao tiếp giữa con người
xảy ra phức tạp nhất với mọi trình độ, vị trí, tâm lý khác nhau từ những vị bác sĩ
bằng cấp thạc sĩ, tiến sĩ đến những cơ lao cơng trình độ trung cấp, những bệnh nhân
chưa biết đọc biết viết.
Ngồi ra, đặc điểm tâm lý cũng vơ cùng quan trọng vì là dịch vụ liên quan
đến tính mạng con người, đòi hỏi đội ngũ nhân viên y tế phải ln tập trung khơng
thể sai xót và áp lực từ sự lo âu của bệnh nhân, thân nhân đơi khi gây khó khăn
trong việc hợp tác điều trị. Do đó, quản lý nhân tố con người trong Marketing dịch
vụ là một vấn đề khó khăn và vơ cùng cần thiết đòi hỏi phải khéo léo, tế nhị để có
những chiến lược đúng đắn.
 Chiến lược phát triển yếu tố con người:
Tổ chức phải ln xem nhân viên như là “Khách hàng nội bộ” ln tìm hiểu
những nhu cầu mong muốn và đề ra phương thức thỏa mãn các nhu cầu đó.
- Chiến lược thơng tin cho “Khách hàng nội bộ”: Các nhân viên phải nắm rõ tình
hình hoạt động thiết yếu của tổ chức cũng như những sản phẩm dịch vụ mới, những

định hướng của tổ chức…Vì nhân viên sẽ phải là người phát ngơn chính xác nhất
13

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
đến khách hàng và qua đó sẽ có những kiến nghị đóng góp tích cực cho tổ chức.
Thơng qua: bảng tin nội bộ, hoạt động tập huấn tun truyền v…v
- Chiến lược đào tạo – huấn luyện : Một đội ngũ nhân viên giỏi là gia tài vơ giá
của một tổ chức. Ln được đào tạo-huấn luyện để nâng cao kiến thức cũng là một
nhu cầu của nhân viên trước xu thế mới.
- Chiến lược tạo bầu khơng khí làm việc: Ngồi yếu tố tiền lương và các phúc lợi
xã hội thì việc tạo một khơng khí làm việc thoải mái, thân thiện sẽ vừa giữ được các
nhân viên giỏi vừa nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của tổ chức, khi các
yếu tố tâm lý ổn định thì nhân viên sẽ có thái độ phục vụ tốt hơn.
1.1.2.6 Q trình dịch vụ : (Process of services)
Các hoạt động của q trình dịch vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử
nghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mơ hình nhất định để xác định q trình hoạt
động hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ va chuyển
giao cho khách hàng.Việc thiết kế q trình dịch vụ gồm thiết kế mơi trường vật
chất và thiết kế tập hợp q trình tác động tương hỗ.
-Thiết kế mơi trường vật chất : Theo u cầu của hoạt động Marketing gồm cách
sắp xếp trang thiết bị, nội thất, âm thanh, ánh sáng, đồ trang trí…v…v u cầu sao
cho tác động tích cực tạo tâm lý mơi trường thích hợp đối với hoạt động cung ứng
và sử dụng dịch vụ.
-Thiết kế q trình tác động tương hỗ: Đó là việc thiết lập, hồn thiện triển khai
một tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của q trình dịch vụ.
Trong bệnh viện, chúng ta thường thấy các quy trình khám chữa bệnh, quy trình
xuất nhập viện v…v.
1.1.2.7 Dịch vụ khách hàng:(Provision of customer sevices)
Dịch vụ khách hàng là hoạt động làm cho dịch vụ của doanh nghiệp phù hợp

tới mức cao nhất và riêng biệt đối với từng khách hàng, ln tìm hiểu, giải quyết và
củng cố phát triển mối quan hệ giữa tổ chức và từng khách hàng thơng qua việc
khảo sát sự hài lòng, giải quyết khiếu nại v…v. Khách hàng ngày càng phức tạp,
nhu cầu mong muốn ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng cũng cao hơn nhất là
14

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
lĩnh vực dịch vụ. Do đó, các tổ chức dịch vụ ln phải nghiên cứu cải tiến dịch vụ
khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh cao.
 Chính sách dịch vụ khách hàng :
Việc lập nên một chính sách dịch vụ khách hàng hiệu quả được xem như
chiến lược phát triển chung cho tổ chức, với các phương pháp phân loại dịch vụ,
nghiên cứu tìm ra khách hàng mục tiêu, trên cơ sở đó cung cấp dịch vụ thỏa mãn
cao nhất nhu cầu khách hàng. Các chiến lược “Khách hàng thân thiết” , “Khách
hàng hội viên” sẽ khuyến khích sự trung thành của khách hàng đối với tổ chức.
Trong bệnh viện, dịch vụ khách hàng được xác định rõ nhất là các chương
trình khám ngồi giờ, tham vấn sức khỏe, họp thư góp ý…nhằm đáp ứng nhu cầu
cao nhất cho bệnh nhân.
Khi việc đảm bảo cuộc sống lâu dài và khỏe mạnh ngày càng trở nên quan
trọng hơn, khách hàng đòi hỏi một dịch vụ chăm sóc sức khỏe thỏa mãn nhu cầu về
thể chất và cả tinh thần. Dựa trên quan điểm này các nhà Marketing tiến hành cải
tiến dịch vụ khách hàng sao cho phù hợp nhất với nhu cầu của từng đối tượng đến
chăm sóc sức khỏe.
1.1.3 Quản trị Marketing dịch vụ :
 Hai nhiệm vụ chính trong phát triển chiến lược :
-Phân khúc thị trường và chọn lựa thị trường mục tiêu:
Thị trường như một chiếc bánh khổng lồ bao gồm nhiều người, khác nhau về
nhu cầu, lứa tuổi, thu nhập, văn hóa, lối sống v…v Doanh nghiệp chỉ có thể đáp
ứng trong một giới hạn nào đó. Việc chia nhỏ chiếc bánh lớn ấy thành những miếng

bánh nhỏ theo những tiêu thức nhất định, gọi là phân khúc thị trường và việc lựa
chọn mẩu bánh thích hợp hấp dẫn nhất để khai thác thành cơng ở phân khúc thị
trường đó là lựa chọn thị trường mục tiêu.
-Hình thành phức hợp Marketing phù hợp để phục vụ những thị trường mục tiêu đã
chọn lựa :
Nhà quản trị Marketing phải phân tích chọn lựa các phức hợp Marketing và từng
thời điểm áp dụng: Trước chương trình, sau chương trình hay trong thời điểm thực
15

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
hiện chương trình sẽ thực hiện các chiến lược gì nhằm mang lại hiệu quả truyền
thơng tốt nhất.
 Bốn nhiệm vụ quản trị chủ yếu :
- Nghiên cứu Marketing
- Lập kế hoạch Marketing
- Vận dụng Marketing vào điều kiện hiện tại của doanh nghiệp
- Kiểm tra việc thực hiện
 Phát triển các thành phần đặc biệt của phức hợp Marketing dịch vụ:
- Con người
- Q trình dịch vụ
- Quan hệ khách hàng

Hình 1.4 :Mơ Hình Marketing Mix Trong Dịch Vụ

1.2 VAI TRỊ CỦA MARKETING DỊCH VỤ:
1.2.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ :
Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến
lược Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài
vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với
những thay đổi thị trường và mơi trường bên ngồi
Promotion
 Sức mạnh đòn bẩy
Chất
Định lượng
vị dịch
vụ


Tính th
ống nhất




Tính thích
ứng

Place
Price
Product

Provision
People
Process
16

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
Marketing dịch vụ cung cấp thơng tin về doanh nghiệp ra bên ngồi và giúp
phản hồi thơng tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch
vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh.
Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối
hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các
chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như : nhân sự, tài chính v…v… theo chiến
lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp.
1.2.2 Đối với khách hàng :
Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng v v
Khách hàng khơng thể sử dụng dịch vụ nếu khơng biết rõ thơng tin về nó, giá
bao nhiêu, lợi ích thế nào v v Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các
hoạt động Marketing dịch vụ.
1.2.3 Đối với xã hội:
Một số chun gia nhận định rằng để đánh giá sự phát triển kinh tế của một
đất nước thì căn cứ vào sự phát triển cơng nghiệp dịch vụ tại nước đó hay còn gọi là
“ngành kinh tế mềm”(SOFTOMICS) và để đánh giá chất lượng cuộc sống thì tìm
hiểu xem mức độ thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của nước đó đến đâu. Theo thống kê, tỷ
trọng SOFTOMICS trong GNP ở các nước cơng nghiệp phát triển trên thế giới
chiếm 70-80%, các nước đang phát triển 40-50%(Nguồn cục Thống kê Thành phố
Hồ Chí Minh).
Marketing dịch vụ sẽ giúp cho ngành dịch vụ phát triển, cung cấp một mức
sống để đạt được những phúc lợi như mong muốn, ln tìm hiểu nhu cầu và thỏa

mãn hơn mức mong đợi.

1.3 MARKETING DỊCH VỤ TRONG BỆNH VIỆN :
1.3.1 Sự vận dụng Marketing dịch vụ vào bệnh viện :
17

GVHD: PGS.TS Nguyeón Thũ Lieõn Dieọp SVTH: Vuừ Nguyeón
Tuyeỏt Nhung
Cú th núi by yu t trờn (7P) l c trng tiờu biu nht cho Marketing
dch v v vic ng dng nú vo tng loi hỡnh dch v khỏc nhau cng s bin i
ớt nhiu cho phự hp nht, t hiu qu cao nht.
Mụ hỡnh dch v y t cung cp sn phm dch v l khỏm cha bnh cho con
ngi.V c bn Marketing dch v trong y t vn cú y tt c 7 c tớnh ca
Marketing dch v núi chung v c b sung thờm mt c tớnh na l Tớnh ỳng
Thi im (Punctuality). Chớnh c tớnh ny cú vai trũ quyt nh s tn ti ca
dch v y t, nu khụng ỏp ng tt yu t ny thỡ vic cung cp dch v y t khú
thc hin c v trong mt s trng hp giỏ tr ca tt c c tớnh trờn s bng
khụng.Vớ d: Trong mt ca cp cu nu cỏc dch v cung ng khụng kp thi, ỳng
thi im bnh nhõn cú th b bin chng v t vong, khi bnh nhõn ó t vong thỡ
ng ngha vi vic dch v y t l khụng cn thit thc hin na, giỏ tr ca nú s
bng khụng.
Vic xỏc nh ỳng thi im yờu cu v cung ng kp lỳc cỏc sn phm-
dch v y t l vụ cựng quan trng trong cỏc hot ng y t. nhn mnh tm
quan trng ca chin lc thi im, Marketing trong y t cú th vit l 7P+P
V c bn, y t khụng cú gỡ khỏc so vi hng húa v cỏc dch v khỏc. Mc
tiờu ca Bnh vin l phi tn ti v vn lờn trờn c s nhõn ov lut phỏp
Nh nc.Yu t li nhun phi t sauy c v mi quan h tỡnh ngi.
Vy vi bnh vin, Marketing phi thc hin nh th no? Theo anh Lờ
Trung Thnh- mt chuyờn gia hng u v Marketing-thnh viờn sỏng lp Trng
Marketing IAM ó tr li cõu hi trờn ca BS Nguyn Trung Vinh trng khoa BV

Triu An trong chng trỡnh C phờ Marketing: Hóy xem sn phm dch v nh
mt sn phm cn thit v quan trng i vi tt c mi ngi, vic thụng tin
khỏch hng hiu th mnh ca bnh vin m chn la l vụ cựng cn thit. iu
cn thit nht trong Marketing cho bnh vin v lnh vc Marketing núi chung l
hóy núi chớnh xỏc nhng gỡ mỡnh cú th lm.
Tht vy, trc xu th hi nhp, hng ng chớnh sỏch xó hi húa y t.
Marketing dch v trong BV nờn c quan tõm v thc hin ỳng n theo hng
18

GVHD: PGS.TS Nguyeón Thũ Lieõn Dieọp SVTH: Vuừ Nguyeón
Tuyeỏt Nhung
tỡm hiu nhu cu ca khỏch hng ci tin sn phm dch v.V thụng tin v BV ca
mỡnh n cụng chỳng mt cỏch khộo lộo, trung thc
1.3.2 Vai trũ ca Marketing dch v trong bnh vin :
Nu so sỏnh vi cỏc sn phm tiờu dựng, thụng qua Marketing ngi dõn cú
rt nhiu li ớch nh giỏ cnh tranh gia cỏc doanh nghip, cht lng luụn ci tin
v nht l bit c nhng sn phm no phự hpv.v. Ngc li vi dch v y t,
mt lnh vc liờn quan trc tip n sc khe tớnh mng con ngi l ra phi c
quan tõm nhiu nht thỡ li rt nghốo nn v thụng tin, bnh nhõn khụng th ch
ng trong vic iu tr bnh ca mỡnh, ch bit cú bnh l phi vo bnh vin v
trm s nh bỏc s, khụng dỏm ũi hi cỏc dch v v s tụn trng nh mt khỏch
hng.
V phớa BV, phi nhỡn nhn thc t rng BV cng phi phỏt trin trờn qui
lut cung-cu ca ngi dõn nht l i vi c ch t thu-t chi khụng cũn s bao
cp ca Nh nc. Nu BV nht l cỏc BV cụng khụng quan tõm n Marketing
cng c cỏc dch v khỏch hng ca mỡnh, dn dn s mt i s tớn nhim ca
ngi dõn s lõm vo khng hong trc xu hng hi nhp cnh tranh hin nay.
Cũn cỏc BV t nhõn phi phỏt trin hn na hot ng Marketing khng nh s
hin din cũn mi m ca mỡnh, nhanh chúng to nim tin cho khỏch hng.
BV FV l BV ó trin khai hot ng Marketing t rt sm v t c

nhng hiu qu nht nh. Vy BV FV ó vn dng Marketing vo BV th no? v
thc trng hot ng ti õy ra sao?Chng 2: Thc trng hot ng Marketing ti
BV FV s trỡnh by s lc v cỏc hot ng ti BV FV v phõn tớch cỏc hot ng
Marketing ti FV.
19

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI BỆNH VIỆN FV
2.1 GIỚI THIỆU VỀ BỆNH VIỆN FV :
2.1.1 Lòch sử hình thành và phát triển
BỆNH VIỆN FV là bệnh viện đa khoa tiêu chuẩn quốc tế,
cung cấp đầy đủ tất cả các dòch vụ y tế nội, ngoại khoa để
phục vụ bệnh nhân toàn diện từ giai đoạn tư vấn khám bệnh -
chẩn đoán - cho đến khi hoàn tất việc điều trò.
BỆNH VIỆN FV là bệnh viện tư nhân (100% vốn nước
ngoài) có tổng vốn đầu tư 40 triệu USD được xây dựng trên
khuôn viên 25000 m
2
, tọa lạc ở khu đô thò mới Nam Sài Gòn.
Chính thức hoạt động vào 14/04/2003 có 26 chuyên khoa gồm 200
giường , 9 phòng mổ và một phòng cấp cứu hoạt động 24/24.
FV được thành lập bởi tập thể các bác só cổ đông người
Pháp, Thụy Só và Bỉ –những chuyên gia y tế giàu kinh nghiệm,
với sự hỗ trợ của các tổ chức tài chính quốc tế hàng đầu như
Công ty Tài chính Quốc tế IFC, Ngân hàng Phát triển Châu Á
ADB và Proparco(Chi nhánh Ngân hàng của Tổ chức Phát triển
Pháp) và Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Đến nay, Bệnh viện FV đã phát triển lên đến 220 giừơng

bệnh và hơn 30 chuyên khoa với các khoa mũi nhọn là “Khoa Ung
bướu “, “Khoa Sản & Nhi”,ø “Tim mạch” và “Nội tổng quát”, đáng
chú ý là sự hình thành các khoa rất mới tại Việt Nam như “Giải
phẫu thẩm mỹ”,“Y học thể thao” và “Khoa điều trò đau”
Với đội ngũ y bác só người Pháp và Việt Nam chuyên
môn cao, nhiều kinh nghiệm làm việc thường xuyên tại BV. Ngoài
ra còn có 400 bác só Pháp, Bỉ cộng tác luân phiên tại FV,
cùng sự hỗ trợ của khoảng 200 điều dưỡng viên, thư ký y khoa
20

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
thông thạo tiếng Anh, Pháp và đội ngũ nhân viên hành chánh
chuyên nghiệp sẽ cung cấp chất lượng dòch vụ tốt nhất đến
bệnh nhân.
BỆNH VIỆN FV được trang bò đồng bộ với kỹ thuật và
công nghệ y khoa hiện đại bậc nhất ngang tầm với các BV tại
Pháp. Sử dụng các trang thiết bò y khoa tân tiến bậc nhất cùng
những phương pháp phẫu thuật mới nhất. Sử dụng hệ thống
thông tin điện tử H2000 được áp dụng tại BV Bumrungrad ở
Bangkok Thái Lan, sau đó được mua bản quyền và ứng dụng tại
BV FV cho phép đội ngũ y bác só truy cập tất cả thông tin về
bệnh nhân 24/24 giờ/ngày.
BỆNH VIỆN FV được tổ chức CFE - tổ chức đánh giá
chất lượng y khoa của Pháp công nhận là BV đạt tiêu chuẩn y
khoa Pháp. FV cũng hợp tác với rất nhiều BV trong và ngoài
nước trong chẩn đoán và điều trò.
Với chủ trương “Bệnh viện hiện đại phải giống như khách
sạn” BV FV đã xây dựng hệ thống cơ sở vật chất rất tiên tiến,
nội thất cao cấp, mang lại cảm giác thoải mái “như ở chính nhà

mình” cho bệnh nhân khi đến điều trò tại FV.
BV FV là bệnh viện đầu tiên có thiết kế và công bố
“Cam kết của BV FV đối với bệnh nhân” gồm các mục rõ ràng,
đảm bảo các quyền lợi bệnh nhân được hưởng và các trách
nhiệm BV phải thực hiện. Với thông điệp: “Niềm tin vào y đức”
BV FV muốn gởi đến bệnh nhân cũng như tự nhắc nhở đội ngũ
nhân viên FV luôn lấy tấm lòng y đức của người thầy thuốc
làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của BV FV.
Bác só Lê Trường Giang, Phó Giám đốc Sở Y tế TP.HCM
nhìn nhận “ FV là mô hình đặc trưng nhất cho kế hoạch xã hội
hóa y tế tại TPHCM, vì theo đánh giá của các chuyên gia, đây là
21

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
bệnh viện tư nhân thuộc loại lớn và hiện đại nhất Việt Nam theo
tiêu chuẩn quốc tế hiện nay”.

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ-Sứ mạng hoài
bão của BV FV:
 Chức năng nhiệm vụ:
- Là cơ sở khám chữa bệnh và chăm sóc sức khỏe toàn
diện cho người dân Việt Nam và quốc tế có nhu cầu.
- Là cơ sở thực hành để đào tạo nhân viên y tế, chuyển
giao công nghệ, chia sẻ kinh nghiệm giữa Bác só Pháp với
các Bác só Việt Nam
- Nghiên cứu khoa học: BV FV là nơi thực hiện các đề tài
nghiên cứu khoa học, ứng dụng những tiến bộ khoa học kó
thuật.
- Phòng bệnh: Song song với khám chữa bệnh, triển khai các

hoạt động phòng bệnh cũng là trách nhiệm của BV FV
- Hợp tác quốc tế: BV FV hợp tác với các BV quốc tế trong
chẩn đoán và điều trò bệnh.
- Thực hiện nghiêm chỉnh các quy đònh tài chính về hạch
toán chi phí khám chữa bệnh và có nghóa vụ đóng thuế cho
nhà nước theo quy đònh.
 Hoài bão
BV FV sẽ là nhà cung cấp dòch vụ y tế hàng đầu Châu Á
 Sứ mạng :
BV FV cung cấp dòch vụ chăm sóc bệnh nhân toàn diện
với chất lượng quốc tế không ngừng nuôi dưỡng niềm tin của
bạn.
 Mục tiêu:
22

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
Mục tiêu quan trọng nhất của BV FV là luôn hoàn thành,
duy trì nâng cao chất lượng các dòch vụ y tế cũng như dòch vụ hỗ
trợ đạt mức cao nhất thông qua:
-Tiêu chí: “Tất cả vì bệnh nhân”: luôn quan tâm toàn diện
đến các nhu cầu của mỗi bệnh nhân trong từng giai đoạn, từ
khám bệnh cho đến chẩn đoán, điều trò và hồi phục. Tuân thủ
các tiêu chuẩn, phác đồ điều trò quốc tế.
-Phương châm “An toàn của bệnh nhân là trên hết”: Các
biện pháp vệ sinh an toàn được thực hiện nhằm giảm thiểu khả
năng lây nhiễm, thiết bò theo dõi tình trạng bệnh suốt 24 giờ, khu
cách ly cho những bệnh truyền nhiễm.
 Các giá trò :
- Bệnh nhân là tất cả đối với Bệnh viện

- Trình độ chuyên môn cao và coi trọng đạo đức nghề nghiệp
- Luôn tuân thủ các quy trình quản lý chất lượng và các
tiêu chuẩn quốc tế
- Là sự kết hợp những tinh túy của hai nền y học Pháp –
Việt
- Không ngừng hoàn thiện dòch vụ chăm sóc khách hàng
- Là một tập thể có tinh thần đoàn kết cao- có trách
nhiệm và đáng tin cậy
- Môi trường làm việc nhiệt tình và thân thiện.
- Không chỉ chú trọng vào chất lượng của việc điều trò y tế
và chăm sóc điều dưỡng mà còn cung cấp dòch vụ liên
quan khác với hiệu quả cao nhất
2.1.3 Cơ cấu tổ chức :
BV FV được vận hành, quản lý theo mô hình chức năng,
các khoa/phòng đều có Giám đốc trực thuộc hoạt động độc
Giám đ
ốc điều h
ành

Tổng giám
đốc

Giám đốc phát triển kinh
doanh

Giám đốc Marketing
23

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung

lập, tự chủ trong việc hoàn thành kế hoạch và hỗ trợ lẫn nhau
khi cần thiết để đạt mục tiêu chung của BV.








Hình 2.1: Sơ Đồ Ban Giám Đốc Điều Hành BV FV
24

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung
BV FV tập hợp nhiều chuyên khoa dưới sự điều hành của
Giám đốc Y khoa và sự giám sát của Hội đồng cố vấn Y khoa
gồm 10 bác só được bầu chọn.

Hình 2.2 :Sơ Đồ Tổ Chức Các Khoa Tại BV FV


Khoa Phẫu thuật
thẫm mỹ
Khoa Phẫu thuật
thần kinh
Giám đốc y khoa
Phó giám đốc y
khoa

Các khoa cận lâm
sàng

Khoa Ung bướu

Khoa Nhi

Sản

–

Phụ khoa

Nội Tổng quát

Khoa Nội Phổi


Khoa Nội tiết
Khoa Tiêu hóa
dạ dày
Ngoại tổng
Chấn thương
chỉnh hình

Phẫu thuật
bàn tay

Khoa Niệu

Khoa Tim mạch

Khoa Mắt

Khoa Phẫu Thuật
răng hàm mặt
Khoa Cấp cứu

Khoa xét

nghiệm

Khoa Chẩn
đóan hình ảnh

Hội đồng cố vấn y
khoa

Các khoa lâm sàng

Chuyên khoa
Khoa Y học hạt
nhận

Khoa Tai-Mũi-
Họng

Khoa Da liễu
Khoa Nha

KhoaVật lý
trò liệu

Khoa Y học thể
thao

Khoa Phẫu thuật
lồng ngực
Khoa Phẫu thuật
mạch máu

Khoa Gây mê
hồi sức
Khoa Điều trò
đau

Khoa Săn sóc
đặc biệt
Khoa Dinh dưỡng

Nội khoa Ngoại khoa
Khoa Dược


PXN
Vật lý
CĐHA
Giám
đốc

Y khoa
Quản lí
phát triển kinh
doanh

Hỗ trợ
Bác só Pháp
25

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thò Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn
Tuyết Nhung

2.1.4 Cơ cấu nhân sự :
Một trong những nhân tố quan trọng quyết đònh sự hình
thành của một tổ chức đó là “nguồn nhân lực” và để tổ
chức ấy phát triển bền vững không gì khác hơn là sự đồng
tâm hiệp sức của nguồn lực đó. Vì vậy, BV FV luôn không
ngừng “nuôi dưỡng” và phát triển đội ngũ nhân sự của mình,
Tổng giám
đốc

Trưởng
Khoa Dược

Trưởng
phòng
Quản lý
chất lượng

Trưởng phòng
Kỹ thuật trang
thiết bò y tế

Giám đốc
Dòch vụ
khách sạn

Giám
đốc
Điều
Giám
đốc
nhân
Giám đốc
điều hành
Phó giám đốc
điều hành – Giám
đốc tài chính

Giám đốc
Phát triển kinh
doanh

Giám
đốc
Marketi
ng
Trợ lí
Quản lí Tiếp
thò truyền
thông

Trợ lí Tiếp
thò truyền
thông thò
trường Hàn
Quốc

Quản
lí PR
Biên
tập
viên

Quản lí
phát triển y khoa

Trưởng bộ
phận tiền
sãnh

Quan
hệ

khách
hàng

Quản
gia
Trưởng
bộ
phận
ẩm
Trưởng Khu
khám ngoại
trú

Trưởng
Quầy hàng
lưu niệm

Y Khoa
Hội đồng cố
vấn

Bác só Việt
Nam

Điều
dưỡng
trưởng

Điều
dưỡng viên

Quản lý
Tài chính
nội bộ

Trưởng
phòng Mua
hàng

Trưởng
phòng Kiểm
soát tài
chính

Trợ lý Tiếp
thò truyền
thông

Nữ hộ
sinh
trưởng

T
rợ lí

T
rợ lí

Tuyển

dụng

Quản
lý
nhân
Đào
tạo
Hình2.3: Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt
động BV FV