Luận văn: Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam pot

1






Luận văn

Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại các TNCs trên thế
giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam









2



LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, trên thế giới có ba loại màn hình đang trở nên quan trọng với
người tiêu dùng đó là ti vi, máy tính cá nhân và thiết bị di động. Sự phát triển
mạnh mẽ của công nghệ trong lĩnh vực truyền thông di động như điện thoại
thông minh, công nghệ 3G và sắp tới sẽ là công nghệ 4G… khiến cho vị trí của

màn hình thứ 3 ( màn hình di động ) ngày càng chiếm ưu thế hơn so với ti vi và
máy vi tính. Người tiêu dùng có xu hướng truy cập Internet bằng điện thoại di
động nhiều hơn là bằng máy tính. Theo dự báo của Juniper Research, số người
sử dụng điện thoại di động lướt web sẽ gia tăng từ 1,2 tỷ người trong năm 2010
lên hơn 2,4 tỷ trong năm 2014.
1
Chính vì vậy, Mobile Marketing đang ngày
càng quan trọng và mở ra nhiều triển vọng đối với hoạt động Marketing của các
doanh nghiệp.
Tại Việt Nam, Mobile marketing đã phát triển từ một vài năm gần đây
nhưng mới chỉ dừng lại ở việc là công cụ truyền tải thông điệp quảng cáo đơn
thuần mà chưa nhìn nhận và tận dụng được những điểm khác biệt cơ bản đem
lại hiệu quả vô cùng to lớn của Mobile Marketing.

1
Phạm Vũ Hoàng Quan, Trang web trên di động ( 08/09/2010),
/>tren-di-ng.html, ( Truy cập lúc 7h ngày 30/04/2011)

3

Trước sự phát triển mạnh mẽ của Mobile Marketing trên toàn thế giới,
việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện bức tranh về ngành này có ý
nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay .

Hiện nay, ở Việt Nam có một số công trình nghiên cứu liên quan đến
Mobile Marketing như sau:
- “ Tìm hiểu thương mại di động và việc ứng dụng tại Việt Nam”,
Mai Vân Anh (2005), Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Ngoại
Thương
- “ Thực trạng áp dụng Mobile Marketing tại Việt Nam và giải pháp

phát triển” , Bùi Thị Mỹ Hạnh (2009), Khóa luận tốt nghiệp, trường
Đại học Ngoại Thương
- “ Mobile Marketing trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt
Nam”, Mai Thị Hồng Loan (2009), Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại
học Ngoại thương
Các nghiên cứu trên nhìn chung đều đi sâu vào phân tích tình hình ứng
dụng chung của Mobile Marketing tại một số nước trên thế giới và Việt Nam
chứ không đi sâu vào phân tích cụ thể thực tiễn các doanh nghiệp áp dụng
Mobile Marketing như thế nào, các doanh nghiệp đã lên kế hoạch và sử dụng
các phương tiện của Mobile Marketing ra sao. Chính vì vậy, để đưa ra cái nhìn
cụ thể hơn về vấn đề này, tác giả đã lựa chọn đề tài “ Thực tiễn áp dụng Mobile
Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh
nghiệp Việt Nam” .
2. Mục đích nghiên cứu
4

Trên cơ sở phân tích lý thuyết chung ở chương I và đánh giá thực tiễn áp
dụng Mobile Marketing ở một số TNCs ở chương II, mục đích cuối cùng của
đề tài là đưa ra những bài học bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam ở chương
III về hoạt động Mobile Marketing trong kinh doanh.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến
thực tiễn áp dụng Mobile Marketing của một số TNCs trên thế giới và tại các
doanh nghiệp Việt Nam.
 Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Đề tài chỉ nghiên cứu những hệ
thống lý thuyết chung về Mobile Marketing. Đề tài tập trung phân tích về ba
TNCs điển hình: đó là BMW, Unilever và Coca Cola. Những số liệu phân tích ở
chương 2 sẽ được giới hạn trong vòng 10 năm gần đây. Phần bài học nêu ở
chương 3 sẽ được đề cập cho giai đoạn tới năm 2015.

4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận được nghiên cứu, tìm hiểu dựa trên phương pháp thống kê,
phương pháp suy luận logic, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp so
sánh, phương pháp nghiên cứu định lượng ( điều tra qua bộ câu hỏi ).
5. Kết cấu nội dung khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục hình vẽ và
bảng biểu, tài liệu tham khảo, phụ lục nội dung của khóa luận được trình bày
trong 3 chương:
Chương I: Tổng quan về Mobile Marketing
Chương II: Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại một số TNCs trên thế
giới
5

Chương III: Những bài học kinh nghiệm chủ yếu về áp dụng Mobile
Marketing cho các doanh nghiệp Việt Nam
Qua khóa luận này, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn
Huyền Minh – người đã giúp đỡ tác giả tận tình trong suốt thời gian làm khóa
luận.
Mặc dù đã cố gắng trong việc nghiên cứu và tìm hiểu thực tế song do
những hạn chế về thời gian nghiên cứu, tài liệu thu thập cũng như trình độ nhận
thức, khóa luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy, tác giả
mong muốn nhận được sự đóng góp ý kiến, phê bình của các thầy cô giáo để nội
dung khóa luận được hoàn thiện và có tính khả thi hơn.
6

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MOBILE MARKETING
1.1 KHÁI NIỆM MOBILE MARKETING
1.1.1. Định nghĩa Mobile Marketing
1.1.1.1. Marketing là gì
Marketing luôn chiếm một vai trò quan trọng đối với sự thành bại trong

kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp. Từ đầu thế kỷ XX, thuật ngữ
Marketing bắt đầu được nhắc đến phổ biến trong các nghiên cứu, sách báo, tạp
chí chuyên ngành… và trong chiến lược phát triển kinh doanh của nhiều công ty,
tập đoàn trên thế giới. Hiện nay, đã có khoảng hơn 2000 cách định nghĩa khác
nhau về Marketing. Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu
2
:
Theo định nghĩa về Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì
“ Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Theo Philip Kotler, “ Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con
người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”.
Còn học viện quản lý Malaisia lại cho rằng “ Marketing là nghệ thuật kết
hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và
gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.
Các định nghĩa Marketing mặc dù được xây dựng từ những góc độ, khía
cạnh, mục đích và phạm vi nghiên cứu khác nhau nhưng nhìn chung đều cho
rằng Marketing hiện nay là việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, từ đó
thiết kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó, cung cấp thông
tin và thu hút khách hàng mua sản phẩm.

2
Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà
xuất bản giáo dục, trang 5 và trang 6
7

1.1.1.2. Mobile Marketing là gì
Ra đời vào năm 2004 tại Mỹ, cũng như nhiều ngành mới phát triển khác,
cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về Mobile Marketing. Hiện
nay trên thế giới tồn tại hai quan điểm, hai cách hiểu khác nhau về vấn đề này.

Quan điểm thứ nhất cho rằng Mobile Marketing là các hoạt động Marketing có
liên quan đến các kênh thông tin di động hoặc các hoạt động có sự di chuyển
như bảng điện tử di động, áp phích quảng cáo được gắn trên xe bus, các cột đèn
tín hiệu…Quan điểm thứ hai là một cách tiếp cận mới và phổ biến hơn, Mobile
Marketing bao gồm các hoạt động Marketing thông qua điện thoại di động.
Trong phạm vi của khóa luận này, Mobile Marketing sẽ được hiểu và
phân tích theo quan điểm thứ hai.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về Mobile
Marketing theo hướng tiếp cận này như sau: “ Mobile Marketing là việc sử
dụng các phương tiện không dây làm công cụ chuyển tải nội dung và nhận lại
các phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông hỗn hợp”
3
. Hiểu
một cách đơn giản, đó là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện
phục vụ cho hoạt động Marketing.
Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh, “ Mobile Marketing bao
gồm một loạt các phương thức trong đó khách hàng mục tiêu tương tác với
chiến dịch Marketing bằng điện thoại di động của họ”
4
.
Như vậy, tựu trung lại Mobile Marketing có thể được hiểu là việc thực
hiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh
truyền thông là điện thoại di động.

3
Dương Thành Nhật ( 16/09/2010), Mobile Marketing – Thế giới và Việt Nam,

( Truy cập lúc 16h ngày 19/02/2011)
4
First Partner Research & Marketing, “ Mobile Marketing – A primer report”, xuất bản

năm 2003
8

Trong Mobile Marketing, điện thoại di động là công cụ mấu chốt để có
thể tiếp cận được khách hàng mục tiêu. Nếu như các phương tiện truyền thông
khác luôn bị giới hạn bởi các yếu tố khách quan như: ti vi hầu như chỉ được
xem nhiều vào buổi tối, máy tính cá nhân không phải lúc nào cũng được bật lên,
báo chí chỉ được đọc lúc rảnh rỗi …thì điện thoại di động lại là vật mà được hầu
hết người dùng mang theo bên mình. Thêm vào đó, điện thoại di động là một
thiết bị cá nhân, cho phép cá nhân hóa các thông điệp Marketing từ doanh
nghiệp gửi đến người tiêu dùng cũng như dễ dàng theo dõi và đo lường phản
ứng của họ.
Mobile Marketing cũng như các hình thức Marketing khác, vẫn giữ được
bản chất của Marketing truyền thống là nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng, từ đó tiến hành các hình thức nhằm cung cấp thông tin thu hút sự quan
tâm của họ với dịch vụ sản phẩm. Nét đặc trưng khác biệt của Mobile
Marketing so với các hình thức truyền thống đó là sự tương tác hai chiều giữa
những người làm Marketing và khách hàng. Bất cứ một người làm Marketing
nào cũng mong muốn có một sự tương tác, một cuộc đối thoại trực tiếp với
những khách hàng – những người mà thực sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụ
của họ. Và Mobile Marketing sẽ mang lại cho họ cơ hội quý giá đó. Những
thông tin thu thập được sẽ làm cơ sở cho các doanh nghiệp lập kế hoạch
Marketing một cách cụ thể, linh hoạt và phù hợp hơn với từng đối tượng khách
hàng. Còn khách hàng nhận được những thông tin cần thiết và kịp thời, phù hợp
với mục đích và ý muốn của mình. Mặt khác, đối với những thông tin đó không
có lợi ích đối với họ, khách hàng hoàn toàn có thể chấm dứt việc nhận những
thông tin quảng cáo đó.

9

1.1.2. Các phương tiện ứng dụng cho Mobile Marketing
1.1.2.1.Tin nhắn văn bản ( SMS)
Với hơn 2,4 tỉ người dùng trên thế giới năm 2010
5
, dịch vụ tin nhắn SMS
(Short Messages Service) hay còn được gọi là tin nhắn văn bản đã trở thành ứng
dụng được sử dụng rộng rãi nhất trên thế giới.

Biểu đồ 1.1: Biểu đồ về số lượng tin nhắn trên thế giới
6

Chữ S đầu tiên trong SMS là viết tắt của từ “ short” (ngắn) bởi một tin
nhắn văn bản chỉ có tối đa là 160 ký tự. Nội dung của những tin nhắn văn bản
bao gồm các loại kí tự đơn giản (simple text), không kết hợp các hiệu ứng khác,
không có dạng văn bản với nhiều dạng dữ liệu kí tự (rich text).
 Các hình thức Marketing ứng dụng SMS

5
Andrew Pearson( eHow Contributor) (28/05/2010), Definition of SMS Marketing,
Truy cập lúc 17h,
ngày 19/02/2011)
6
MobileStorm Inc., 2010 Mid Year Mobile Marketing Report,
10

Với nhiều lợi ích như chi phí thấp, phản hồi trực tiếp, đơn giản trong việc
sử dụng, thu thập được dữ liệu khách hàng…, SMS được ứng dụng trong các
hình thức Marketing sau:

 Hình thức thông tin quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm, dịch vụ
SMS là một công cụ thường được sử dụng để truyền tải những thông tin
quảng cáo, khuyến mãi liên quan về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng.
Hiện nay trên thế giới tồn tại hai loại hình tin nhắn quảng cáo:
Opt – out
Cơ chế Opt – out quy định người gửi có thể gửi tin nhắn quảng cáo cho
đến khi người nhận từ chối.
Opt – in
Cơ chế Opt – in mặc định người dùng không đồng ý nhận thư quảng cáo,
người gửi chỉ được gửi tin nhắn khi có sự đồng ý hoặc đăng ký của người nhận.
Ngoài việc gửi tin nhắn trực tiếp đến khách hàng, những thông điệp
quảng cáo, khuyến mãi này cũng có thể được truyền đi bằng tin nhắn văn bản
một cách tự động thông qua các thiết bị di động như Bluetooth, LBS… khi
khách hàng đi qua nơi mua hàng.
Mặt khác, SMS còn là công cụ của quảng cáo tương tác, cho phép khách
hàng phản hồi trực tiếp đối với những thông tin quảng cáo trên các kênh truyền
thông khác. Khách hàng có thể gửi tin nhắn về đoạn mã và từ khóa trên báo chí,
trên bảng quảng cáo ngoài trời…, qua đó bổ sung khả năng tương tác, và cá
nhân hóa đối với các kênh truyền thông này. Ví dụ, khách hàng khi nhìn thấy
poster quảng cáo về phiếu giảm giá của một của hàng café, họ có thể nhắn tin
theo đoạn mã ghi trên poster đó và ngay lập tức sẽ nhận được phiếu giảm giá
của cửa hàng trên điện thoại di động.
11

 Cung cấp nội dung theo yêu cầu
Đây là hình thức mà thông tin về sản phẩm, giá cả…được chuyển trực
tiếp đến khách hàng theo nhu cầu, mong muốn của họ.
Đặc biệt, khi dịch vụ phát triển, khách hàng có thể nhắn tin đến doanh
nghiệp yêu cầu nhận thông tin (thời tiết, bóng đá, chứng khoán…). Việc này
cho phép khách hàng có thể nhanh chóng nhận được những thông tin cần thiết,

tạo điều kiện thuận lợi trong việc tìm kiếm thông tin hàng ngày của họ.
 Các chương trình nhắn tin, bình chọn trúng thưởng
Với việc cung cấp tên sản phẩm, cách thức nhắn tin bình chọn và đầu số
nhắn tin cho các nhà cung cấp dịch vụ tin nhắn, doanh nghiệp có thể thiết kế
một kịch bản bình chọn thông qua tin nhắn SMS khá đơn giản. Thông qua giải
thưởng là hình thức hấp dẫn khách hàng, doanh nghiệp có thể làm gia tăng mức
độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, đồng thời thu thập
được những thông tin về khách hàng như số điện thoại, mối quan tâm…
1.1.2.2. Tin nhắn đa phương tiện (MMS)
Cùng với sự phát triển công nghệ trong lĩnh vực thông tin di động như sự
ra đời của các máy điện thoại di động thông minh, công nghệ 3G, GPRS , thì
những phương tiện ứng dụng trong Marketing như dịch vụ tin nhắn đa phương
tiện – MMS (Multi Messaging Service) không còn bị hạn chế nữa.
Âm thanh, hình ảnh, video kết hợp với sự tiện lợi, tức thì của tin nhắn văn
bản, MMS giống như SMS là một công cụ hiệu quả trong việc truyền tải thông
tin tới khách hàng, mang tính tương tác cao, giúp gia tăng sự nhận biết nhãn
hiệu và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Hơn thế nữa, chính sự phong
phú, sinh động trong thông điệp truyền tải sẽ thu hút được sự chú ý của khách
hàng nhiều hơn.
12

Tuy nhiên, mặc dù dịch vụ này đã được triển khai trên khắp thế giới,
nhưng tỷ lệ sử dụng MMS lại rất thấp, bởi những vấn đề về khả năng tương
thích về cấu hình giữa các điện thoại di động khác nhau.
Ứng dụng MMS đặc biệt tỏ ra hữu ích trong các chiến dịch Marketing lan
tỏa. MMS Marketing với những trò chơi thú vị, hấp dẫn, nhạc chuông, hình nền
có hình logo, nhãn hiệu sản phẩm có thể khuyến khích khách hàng gửi chúng
cho bạn bè hoặc người thân của mình.
1.1.2.3. Giao thức ứng dụng mạng không dây (WAP)
Giao thức ứng dụng mạng không dây – WAP (Wireless Access Protocol)

là giao thức cho phép người sử dụng điện thoại di động truy cập Internet và tiếp
cận với các thông tin và dịch vụ trên các mobile web bằng điện thoại di động
của mình.
WAP hoạt động tương tự như Internet, và hiện này rất nhiều ứng dụng có
trên Internet cũng đã được xây dựng trên WAP. Tuy nhiên chức năng duyệt web
của điện thoại di động chậm hơn, và bộ nhớ cũng ít hơn các máy tính cá nhân,
màn hình nhỏ hơn nên WAP cũng được thiết kế sao cho có thể tối đa hóa được
những gì thể hiện trên các ứng dụng Internet trong điều kiện có giới hạn của
điện thoại di động.
Trên WAP, khách hàng có thể đọc email, tin tức giải trí, xem phim, nghe
nhạc, tải nhạc chuông, hình nền, chơi games…Theo các nghiên cứu của Nielsen
– một trong những công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu, ở Mỹ hiện có 63
triệu người sử dụng web di động
7
. Với số liệu thống kê như vậy, ngày càng có
nhiều các doanh nghiệp từ quy mô nhỏ đến lớn đang cân nhắc quảng cáo trên
web di động sẽ là một phần trong chiến dịch Marketing của họ.

7
Spyda Diva(14/04/2010), Overcoming the Disadvantages of Mobile Advertising
/>advertising/ (Truy cập lúc 20h, ngày 19/02/2011)

13

1.1.2.4. Kết nối không dây (Bluetooth)
Kết nối không dây (Bluetooth) được hiểu một cách đơn giản là công nghệ
truyền tải dữ liệu không dây, bước đầu phát triển để thay thế các loại cáp kết nối
các thiết bị di động hay cố định.
Bluetooth Maketing là quá trình chuyển tải nội dung quảng cáo qua công
nghệ Bluetooth không dây đến các khách hàng tiềm năng. Hệ thống Bluetooth

thường được tích hợp trên những áp phích quảng cáo ngoài trời, biển hiệu và
cửa sổ của các cửa hàng, địa điểm công cộng. Sóng Bluetooth sẽ quét trong bán
kính 100m và gửi những thông điệp, nội dung cần truyền tải như tin nhắn, hình
ảnh, games, clip TVC quảng cáo, các chương trình khuyến mãi… đến chiếc di
động của khách hàng.
 Các hình thức Marketing ứng dụng Bluetooth
 Xúc tiến bán hàng
Một ví dụ đơn giản đó là trong trường hợp Bluetooth được tích hợp trên
biển hiệu, cửa sổ các cửa hàng. Khi khách hàng đi qua, thông qua Bluetooth,
những thông tin quảng cáo về sản phẩm, thông tin khuyến mãi…sẽ được gửi
đến điện thoại di động của họ, khuyến khích người nhận vào mua hàng.
 Hỗ trợ chiến dịch quảng cáo trên bảng quảng cáo
Bằng việc tích hợp Bluetooth lên các bảng quảng cáo, những thông điệp
trên các poster quảng cáo sẽ có thể được gửi đến điện thoại di động của những
khách hàng xung quang khu vực bảng quảng cáo đó. Ví dụ như để những bảng
quảng cáo gây được sự chú ý, các doanh nghiệp thông qua Bluetooth có thể gửi
một trò chơi mang nhãn hiệu sản phẩm đến điện thoại của những khách hàng
thuộc khu vực lân cận bảng quảng cáo đó. Điều này giúp khắc phục hạn chế của
các bảng quảng cáo ngoài trời bằng cách thu hút trực diện sự chú ý của khách
hàng.
14

Bên cạnh đó, công cụ Bluetooth ngày nay còn được sử dụng trong các
quảng cáo mang tính tương tác. Thông qua Bluetooth, những hình ảnh, hay
video từ các bảng quảng cáo sẽ được tải xuống điện thoại di động của khách
hàng khi họ yêu cầu. Ví dụ, khi khách hàng đứng gần một bảng quảng cáo được
tích hợp Bluetooth có hình ảnh mà họ ưa thích. Khách hàng sẽ bật chế độ
Bluetooth của mình và yêu cầu tải hình ảnh đó. Ngay lập tức, hình ảnh sẽ được
tải về, và hiển thị trên chiếc điện thoại di động của họ.
 Xúc tiến trong khu vực lân cận

Các nhân viên của doanh nghiệp có thể mang theo những phương tiện di
động có tích hợp Bluetooth. Bất cứ ai ở trong vòng bán kính 100m với các nhân
viên, đều có thể nhận được những thông điệp qua Bluetooth. Hình thức này đặc
biệt rất hiệu quả khi kết hợp với các tờ rơi quảng cáo.
1.1.2.5. Di động định vị (LBS)
Marketing qua di động định vị LBS (Local Based Services) được triển
khai khi các nhà cung cấp dịch vụ gửi thông tin tới các thuê bao thông qua việc
định vị vị trí của họ. Trong ứng dụng này, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) sẽ
được tích hợp vào điện thoại di động để vị trí của thuê bao có thể được phát
hiện khi họ di chuyển vào bán kính phủ sóng của các trạm LBS.
Thông qua hệ thống GSP này, doanh nghiệp có thể xác định được vị trí
của những khách hàng tiềm năng của mình. Biết đích xác được vị trí của khách
hàng, doanh nghiệp có thể gửi những thông tin phù hợp với hoàn cảnh đến họ.
Ví dụ, một người đi bộ gần một quán cà phê Starbucks có thể sẽ nhận được một
quảng cáo cho một loại thức uống cụ thể kèm theo một phiếu giảm giá đi kèm.
Điều này có thể sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng, và khuyến khích họ
vào cửa hàng để mua hàng.

15

1.1.2.6. Mã vạch 2D
Mã vạch 2D có thể hiểu là một hình ảnh đồ họa lưu trữ thông tin, được
đọc bởi một số ứng dụng của điện thoại di động (bằng cách chụp ảnh các mã
vạch ).
Mã vạch 2D còn được gọi là QRC (Quick Response Code – Mã phản ứng
nhanh) vì mã vạch này cho phép nhanh chóng truy cập dữ liệu. Mã vạch 2D
thường được sử dụng kết hợp với các điện thoại thông minh – smartphone. Với
một chiếc điện thoại được trang bị đầu đọc mã vạch, người sử dụng chỉ cần
chụp một mã ảnh 2D bằng điện thoại, mã này ngay lập tức được diễn giải và có
thể mở một trang web trên trình duyệt của điện thoại, hoặc cũng có thể là hình

ảnh, thông tin…

Hình 1.1: Hình ảnh mã vạch 2D
Mã vạch 2D là công cụ độc đáo gợi sự tò mò của khách hàng, thu hút sự
chú ý của họ. Chính vì vậy, mã vạch 2D được ứng dụng nhiều trong các chiến
dịch Marketing . Mã vạch có thể được in trên các tạp chí, áp phích, tờ
rơi…Khách hàng chụp các mã vạch này để có thể nhận được các các hình ảnh,
video giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ, hoặc các đường link tới các trang web
của doanh nghiệp…


16

1.1.2.7.Ứng dụng di động
Ứng dụng di động có thể được hiểu đơn giản là ứng dụng được viết riêng
cho một dòng điện thoại di động bằng ngôn ngữ lập trình của điện thoại đó. Các
ứng dụng điện thoại di động trên thế giới được phân phối chủ yếu qua kênh
phân phối của nhà sản xuất, chẳng hạn như Apple Store cho dòng điện thoại cho
các dòng điện thoại di động chạy iPhone OS, Android Market cho các điện
thoại sử dụng Android OS của Google, hay Ovi Store cho các dòng máy của
Nokia…Các ứng dụng di động này thường được tải trực tiếp vào máy điện thoại
di động qua mạng không dây hoặc cũng có được tải qua Bluetooth…Các ứng
dụng này có thể cung cấp nhiều tiện ích như chơi game, tải nhạc chuông…và
nhiều tiện ích giải trí khác.
Với tính năng giải trí thu hút người tiêu dùng, các ứng dụng di động
thường được ứng dụng chủ yếu trong các chiến dịch Marketing nhằm xây dựng
hình ảnh thương hiệu. Ví dụ như một hãng một hãng ô tô có thể phát triển một
ứng dụng di động có gắn nhãn hiệu của mình dưới hình thức một trò chơi đua
xe trên di động. Trong trò chơi này, người chơi sẽ theo dõi cuộc đua xe với
những chiếc xe chính là sản phẩm cần quảng bá của hàng đó. Thông qua sự

tương tác trong trò chơi này, người chơi có thể quan sát kỹ sản phẩm và từ đó
hình thành nhận thức nhãn hiệu sản phẩm đó.
1.2 VAI TRÒ VÀ YÊU CẦU CỦA VIỆC THỰC HIỆN MOBILE
MARKETING
1.2.1. Vai trò và của Mobile Marketing trong hoạt động kinh doanh nói
chung
1.2.1.1. Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng
Khi khách hàng đồng ý nhận thông tin từ phía doanh nghiệp (cơ chế Opt
– in ) tức là họ có một mối quan tâm nhất định về sản phẩm, dịch vụ. Và khi
17

một tin nhắn từ phía khách hàng được gửi đến tổng đài của doanh nghiệp thực
hiện chiến dịch Mobile Marketing thì đồng thời số điện thoại đó cũng sẽ được
lưu vào cơ sở dữ liệu khách hàng. Mặt khác, khi khách hàng gửi ý kiến phản hồi,
đi cùng với việc có được thông tin về số điện thoại di động mà doanh nghiệp
còn thu thập được thông tin về những nhu cầu, mối quan của họ. Đây là lợi ích
mà không phải một hình thức Marketing truyền thống nào cũng có thể có được.
1.2.1.2. Là công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả
Khi một tin nhắn được gửi đi, những thông tin đó trong cùng một lúc sẽ
được gửi trực tiếp đến cho khách hàng một cách nhanh chóng. Điện thoại di
động vốn là một công cụ cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng ở
mọi lúc, mọi nơi. Do vậy, những chương trình khuyến mãi, thông tin về sản
phẩm/dịch vụ…cần sự chú ý ngay của khách hàng, hoặc đối với những khách
hàng quá bận rộn không có thời gian đọc email quảng cáo, xem chương trình
TV thì Mobile Marketing sẽ là một công cụ rất hiệu quả trong việc chuyển
thông tin nhanh chóng, trực tiếp đến họ.
Không những vậy, Mobile marketing tỏ ra hiệu quả bởi mức độ tiếp cận
khách hàng và khả năng lưu lại trong trí nhớ khách hàng cao hơn so với các
hình thức Marketing khác.
18

Bảng 1.1: Tính hiệu quả của tin nhắn văn bản so với các phương tiện
truyền thông khác
Phương tiện Mức độ tiếp cận Chi phí Khả năng duy trì
Truyền hình Cao nhất Rất cao Tốt
Truyền thanh Trung bình Trung bình Kém
Internet [Banner] Cao Trung bình Đang giảm sút
Email Cao Rất thấp Rất thấp
Truyền thông in ấn Thấp Cao Cao
Điện thoại Trung bình Cao Trung bình
Fax Thấp Trung bình Thấp
Các d
ạ
ng thư tín

Cao

Cao

Trung bình

SMS Độ tiếp cận cao Trung bình Khả năng duy trì cao

Nguồn: Louis E Boone và David L Kurtz (1998), Contemporary Marketing
Wired, Nhà XB trường Đại học Harcourt Brace
Có được điều đó bởi hầu hết người sử dụng đều đọc tin nhắn khi chúng
được gửi đến cho dù đó là những tin nhắn quảng cáo hay spam. Một khi đó là
những thông điệp hữu ích đối với họ thì những tin nhắn này có thể được lưu lại
trong máy hoặc gửi cho người thân, bạn bè… – những khách hàng tiềm năng
khác.

1.2.1.3. Tiết kiệm chi phí, thời gian
Mỗi tin nhắn chỉ giới hạn tối đa trong 160 ký tự, do đó thông tin mà tin
nhắn gửi đến khách hàng chỉ mang tính chất thông báo vắn tắt, gợi mở chứ
không phải là một thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh như gửi qua thư tín hoặc
thư điện tử. Mỗi một tin nhắn được gửi đi cùng một lúc sẽ được chuyển tới cho
nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng. Như vậy, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm
được nguồn lực và chi phí, thời gian khi thiết kế, khởi tạo nội dung tin nhắn.
19

Mặt khác, so với các hình thức Marketing truyền thống như ấn phẩm,
truyền hình…thậm chí là Marketing qua Internet, quảng cáo Marketing qua điện
thoại di động với những phương tiện như Bluetooth, LBS…còn giúp doanh
nghiệp tiết kiệm các khoản chi phí Marketing khác như thiết kế, in ấn, tổ
chức… có khả năng tạo ra một chiến dịch xúc tiến sản phẩm hiệu quả chỉ trong
một thời gian ngắn.
Bên cạnh đó, thông qua những khách hàng trung thành, một chiến dịch
Marketing lan tỏa cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một lượng khách
hàng tiềm năng rộng lớn mà không tốn thêm một chi phí nào.
Chính lợi ích này sẽ đóng vai trò góp phần mở ra khuynh hướng mới cho
những doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc những cá nhân có thể thực hiện việc
quảng cáo với chi phí không quá lớn, tiết kiệm được thời gian và nguồn lực.
1.2.1.4. Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng
Khi những thông tin hữu ích, kịp thời về các hoạt động khuyến mãi, quà
tặng, sản phẩm mới giúp khách hàng có cơ hội tiêu dùng tốt, từ đó sẽ làm gia
tăng sự trung thành của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ, nếu khách
hàng vào một cửa hàng bán lẻ và mua thứ gì đó, họ có thể ngay lập tức nhắn tin
số hóa đơn tới công ty và thu thập điểm số khách hàng trung thành từ phía nhà
bán lẻ. Hay với chiến dịch khuyến khích những lần mua sắm tiếp theo của
khách hàng (ví dụ chiến dịch quảng cáo mua 10 được tặng 1), các khách hàng
có thể đơn giản chỉ việc nhắn tin và công ty sẽ ghi lại số lần mua sắm của họ.

Như vậy, các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, bài bản
và chuyên nghiệp sẽ không chỉ làm tăng thêm mức độ hài lòng và thiện chí của
người tiêu dùng với công ty và sản phẩm của công ty mà qua đó còn làm gia
tăng sự trung thành của họ đối với công ty và sản phẩm.

20

1.2.1.5. Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn
Ngày nay, đối với người dùng trên toàn thế giới, điện thoại di động đã trở
thành công cụ giao tiếp không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của họ. Theo
số liệu của trang web Mobithinking, tính đến cuối năm 2010, có khoảng 5,3 tỉ
thuê bao di động tương đương với 77% dân số trên thế giới, tăng lên đáng kể sơ
với con số 4,6 tỉ thuê bao di động được ước tính vào cuối năm 2009
8
.
Ở Việt Nam, theo tổng cục thống kê, tính đến cuối tháng 3/2011, tổng số
thuê bao di động đã đạt khoảng 174,1 triệu, tăng 28,2% so với cùng kỳ năm
2010.
9

Có thể nói, thị trường tiềm năng cho Mobile Marketing là rất lớn. Hơn
nữa, Mobile Marketing vẫn còn là một hình thức mới mẻ, người dùng vẫn sẵn
sàng đón nhận hình thức quảng cáo này. Một nghiên cứu của Neielsen đã chỉ ra
rằng hơn một nửa (51%) người dùng di động khi nhìn thấy một quảng cáo di
động đã phản hồi bằng cách gửi tin nhắn SMS, nhấp chuột vào đó, hoặc gọi đến
tổng đài thông qua số điện thoại cho trước. 14 % chủ thuê bao di động nói rằng
họ sẵn lòng nhận những tin nhắn quảng cáo miễn là những tin nhắn này có nội
dung thuộc mối quan tâm của họ
10
.

Như vậy, tận dụng lợi thế của một thị trường rộng lớn, Mobile Marketing
giúp cho doanh nghiệp tiếp cận với một số lượng lớn lượng khách hàng tiềm
năng, điều mà không phải hình thức Marketing nào cũng làm được.

8
Global Mobile statistics 2011: all quality mobile marketing research, mobile Web stats,
subscribers, ad revenue, usage, trends…, />tools/latest-mobile-stats,27/02/2011,( truy cập lúc 8h49 ngày 21/02/2011)
9
Minh Chung, Số thuê bao di động tăng mạnh trở lại ( 30/03/2011),

( Truy cập lúc 2h30, ngày 05/04/2011)
10
Nielsen – Improved Recall, Comfort with Mobile Ads Study; Luth Research June 2009,
potential-of-
mobile-marketing.html ( Truy cập lúc 16h13, ngày 23/02/2011)
21

1.2.1.6. Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp
Tính tương tác của Mobile Marekting có thể tạo ra luồng thông tin hai
chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Song song với việc thực hiện các chiến
dịch Marketing của mình, doanh nghiệp có thể theo dõi sự tham gia của từng
khách hàng nhận theo thời gian, địa điểm. Trên cơ sở đó, căn cứ vào mức độ
phản hồi, mức độ tham gia vào các chương trình của khách hàng, doanh nghiệp
có thể đánh giá được thành công của chiến dịch Marketing là bao nhiêu.
Qua đó, doanh nghiệp có thể so sánh hiệu quả giữa các chiến dịch Mobile
Marketing và kịp thời điều chỉnh chiến lược Marketing của mình.
1.2.2. Những yêu cầu cần thiết để tiến hành Mobile Marketing
1.2.2.1. Phải có định hướng và có kế hoạch cụ thể
Giống như bất kỳ việc thực hiện một chiến dịch Marketing nào, yêu cầu
đầu tiên đặt ra đối với những người thực hiện là xác định rõ mục tiêu của chiến

dịch, xác định phân khúc người tiêu dùng cuối cùng nào là mục tiêu, cân nhắc
cách thức, phương tiện cũng như nội dung cần truyền tải. Đây là những bước
đầu tiên để việc lập kế hoạch Marketing không đi chệch hướng.
Dựa trên những nghiên cứu về thị trường, trong bản kế hoạch của mình,
doanh nghiệp cần phải nêu cụ thể những phân tích về thị trường, quá trình thực
hiện cũng như nguồn ngân sách dự kiến, nhân lực được sử dụng trong suốt quá
trình thực hiện. Những công cụ nào nên sử dụng trong chiến dịch Mobile
Marketing là thích hợp ? Thực hiện chiến dịch chỉ bằng kênh điện thoại di động
hay kết hợp Mobile Marketing với các hình thức Marketing khác ? Đây là
những điểm doanh nghiệp cần phải làm rõ trong bản kế hoạch của mình.
Bằng việc định hướng và lập một kế hoạch cụ thể khi tiến hành Mobile
Marketing, doanh nghiệp sẽ có thể thực hiện chiến dịch Marketing một cách bài
bản, thu được những kết quả mong đợi.
22

1.2.2.2. Có dữ liệu khách hàng
Trong bất kỳ một hình thức Marketing nào, việc truyền tải thông tin đến
đúng khách hàng mục tiêu rất quan trọng. Và điều đó đòi hỏi những người làm
Marketing phải có một cơ sở dữ liệu, thông tin về khách hàng.
Trong Mobile Marketing cũng vậy, đặc biệt là với SMS Marketing , để có
thể truyền tải thông tin một cách hiệu quả nhất, thì yêu cầu đặt ra đó là có được
cơ sở dữ liệu chi tiết thông tin về khách hàng. Các thông tin ở đây không chỉ
đơn thuần là số điện thoại di động của khách hàng mà còn bao gồm các thông
tin cơ bản khác như: giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp, nơi ở, sở
thích, mối quan tâm…Các thông tin này để đảm bảo rằng người nhận được
thông tin chính xác là khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ, thuộc đối tượng
có nhu cầu cao, có sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụ tránh những nhầm lẫn
như: gửi quảng cáo sản phẩm dành cho nữ giới nhưng lại gửi nhầm đến đối
tượng khách hàng nam giới, sản phẩm dành cho đối tượng trung niên lại được
gửi đến cho nhóm khách hàng thiếu niên…

Tùy theo yêu cầu và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ mà yêu cầu về tính
chi tiết trong thông tin trong cơ sở dữ liệu khách hàng có thể khác nhau. Tuy
nhiên, thông tin càng chi tiết, cụ thể, lượng khách hàng được chọn lọc càng kỹ
càng thì hiệu quả của các chiến dịch Mobile Marketing càng cao, tiết kiệm được
nguồn lực, phát huy được ưu thế tiếp cận khách hàng trực tiếp, gần gũi nhất của
hình thức Marketing này.
Tuy nhiên, trong việc thu thập dữ liệu cho khách hàng các doanh nghiệp
cần phải lưu ý vấn đề về quyền riêng tư và tính bảo mật.
1.2.2.3. Có các bên tham gia
Để thực hiện được một chiến dịch Marketing đòi hỏi phải có sự tham gia
của các đơn vị sau:
23

 Nhà cung cấp dịch vụ nội dung CP – Content Provider
Là các đơn vị kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng qua mạng di động,
kinh doanh các tiện ích cho điện thoại, các hình thức download thông tin hiện
nay như tải nhạc chuông, tải game, tải hình nền, nhắn tin để nhận được các
thông tin hữu ích khác…Hiện nay có khoảng gần 200 CP tại Việt Nam trong đó
phải kể đến các công ty như VASC, BlueOcean, VTC, FPT
11

 Nhà cung cấp dịch vụ Mobile Marketing
Đây là các đơn vị cung cấp ứng dụng và công nghệ để thực hiện các chiến
dịch Mobile Marketing.
Mặc dù Marketing không phải là cung cấp nội dung, do vậy không đồng
nghĩa với việc làm Mobile Marketing nhưng hầu hết các công ty cung cấp dịch
vụ nội dung mạng di động CP đều kết hợp thêm nội dung Marketing vào trong
lĩnh vực hoạt động của mình.
 Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ
Đây là các doanh nghiệp có nhu cầu muốn truyền tải thông tin sản phẩm

dịch vụ của mình tới người tiêu dùng thông qua điện thoại di động. Tuy nhiên,
những doanh nghiệp này lại không có đủ điều kiện kỹ thuật để có thể tự mình
thực hiện nên phải thuê các nhà cung cấp dịch vụ Marketing thay mình gửi các
thông tin đó đến cho người tiêu dùng.
 Người sử dụng thiết bị đầu cuối – Khách hàng
Khách hàng chính là đối tượng của Mobile Marketing. Để một khách
hàng có thể tham gia vào chiến dịch Mobile Marketing thì khách hàng đó phải
thỏa mãn hai yêu cầu: có điện thoại di động và điện thoại di động phải có cấu
hình và chức năng phù hợp như phải truy cập được vào Internet, hiển thị được

11
Hoàng Tâm (14/12/2010), Ứng dụng di động bùng nổ, />nganh/236-ung-dung-di-dong-bung-no.html, ( Truy cập lúc 19h ngày 24/04/2011)
24

tin nhắn MMS, được tích hợp Bluetooth, LBS…trong trường hợp các chiến dịch
Marketing có sử dụng các phương tiện đó.
 Các nhà cung cấp dịch vụ kết nối viễn thông – Telco(Telephone
companies)
Đây là các nhà cung cấp dịch vụ kết nối viễn thông, cụ thể là điện thoại di
động. Ở Việt Nam hiện nay có 7 Telco chính là Vinaphone, Mobifone, Viettel
Mobile, EVN Telecom, Sfone, Beeline, Vietnamobile.
Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ khi có nhu cầu thực hiện một
chiến dịch Mobile Marketing sẽ thuê một nhà cung cấp dịch vụ Marketing thực
hiện các yêu cầu của mình. Các nhà cung cấp dịch vụ Marketing phải thông qua
các Telco bằng cách sử dụng các đầu số được thuê từ các công ty này để gửi các
gói thông tin đó tới khách hàng.
1.2.2.4. Có sự sáng tạo về mặt nội dung
Ngày nay, người dùng rất dễ quay lưng với những tin nhắn quảng cáo
không mang lại giá trị cho họ. Do vậy, một yêu cầu đặt ra đối với những người
làm Mobile Marketing đó là phải thiết kế nội dung thích hợp sáng tạo sao cho

hấp dẫn và thu hút khách hàng bằng những thông tin hữu ích, mang lại giá trị
cho họ.
Thiết kế nội dung thông điệp rất quan trọng bởi những thông điệp đó gắn
liền với hình ảnh của doanh nghiệp. Một thông điệp nhàm chán, không hữu ích
sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hình ảnh của doanh nghiệp đó trong mắt khách hàng.
1.2.2.5. Yêu cầu về hệ thống kỹ thuật
Yếu tố kỹ thuật là yếu tố cần thiết luôn đi kèm với bất kỳ một chiến dịch
Mobile Marketing nào.
25

Với một chiến dịch SMS Marketing, thông tin cần phải được gửi, truyền
tải đến một số lượng lớn khách hàng, do đó cần có một hệ thống kỹ thuật hỗ trợ
những người làm Marketing có thể gửi một số lượng thông tin lớn với nội dung
giống nhau trong khoảng thời gian ngắn.
Với chiến dịch Marketing có sử dụng WAP, để người tiêu dùng có thể
tiếp cận thông tin từ website của mình, các doanh nghiệp cần phải thiết kế
mobile web dành riêng cho điện thoại di động.
Còn trong các chiến dịch Bluetooth Marketing hay trong chiến dịch di
động định vị LBS cần phải có các thiết bị phát sóng hay hệ thống định vị toàn
cầu GPS để hỗ trợ trong việc truyền thông tin đến khách hàng.
Tuy nhiên, hiện nay đa số các doanh nghiệp không có đủ các điều kiện kỹ
thuật để có thể tự mình thực hiện mà phải thuê các đơn vị cung cấp ứng dụng di
động – là các đơn vị cung cấp ứng dụng và công nghệ để thực hiện một chiến
dịch marketing, thực hiện hình thức Marketing này.
1.2.2.6. Hiểu rõ về khung pháp lí
Mỗi quốc gia đều có những quy định chặt chẽ điều chỉnh hoạt động
Marketing - một trong những hoạt động chính của doanh nghiệp và Mobile
Marketing cũng không phải là ngoại lệ. Tuy nhiên, những quy định đó nhiều khi
không thống nhất với nhau. Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt những quy định
pháp luật để xây dựng cho mình một chiến lược marketing hợp lý, tránh tình

trạng gặp rắc rối do thiếu hiểu biết về pháp luật.