Tiểu luận: PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ CỦA STEVE JOBS và THÀNH CÔNG CỦA APPLE doc

1






Tiểu luận
PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ CỦA STEVE
JOBS và THÀNH CÔNG CỦA APPLE









2

Contents
1. Giới thiệu: 3
1.1. Công ty Apple: 3
1.2. Steve Jobs: 3
2. PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ CỦA STEVE JOBS và THÀNH CÔNG CỦA
APPLE 5
2. 1. Các phương pháp quản trị của Steve Jobs: 5
2.1.1 Phương pháp tác động lên con người: 5
2.1.1.1. Phương pháp hành chính: 5
2.1.1.2. Phương pháp kinh tế: 7

2.1.1.3. Phương pháp giáo dục: Error! Bookmark not defined.
2.1.2 Phương pháp tác động lên yếu tố khác của DN 10
2.1.3 Phương pháp kích thích khách hàng 11
2.1.3.1 Quảng cáo 11
2.1.3.2 Bán hàng trực tiếp 12
2.1.3.3 Bán hàng qua mạng 13
2.1.4 Phương pháp đối với đối thủ cạnh tranh 13
2.1.4.1. Công cụ cạnh tranh bằng sản phẩm: 13
2.1.4.2. Cạnh tranh bằng giá bán của sản phẩm 15
2.1.4.3. Cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm 15
2.1.4.4. Cạnh tranh bằng các công cụ khác: 17
2.1.5 Các phương pháp khác: 17
2.1.5.1. Đối với nhà cung cấp vật liệu: 17
2.1.5.2. Đối với nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến: 18
2.1.5.3. Đối với hệ điều hành iOS: 18
2.1.5.4. Đối với các việc phát triển các ứng dụng: 19
2.2. Thành công của Apple: 19
3. Bài học rút ra: 21



3

1. Giới thiệu:
1.1. Công ty Apple:
Apple Inc. (NASDAQ: AAPL, LSE: ACP) là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ
sở chính đặt tại Silicon Valley ởSan Francisco, bang California. Apple được thành lập
ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007.
Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005), và có 14.800
nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị

nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple
Macintosh, iPod, iPhone, iPad và chương trình nghe nhạc iTunes, nơi bán hàng và dịch vụ
chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.
(
1.2. Steve Jobs:
“Steve Jobs là một trong những nhà phát minh vĩ đại của nước Mỹ. Ông là người đầy
kiêu hãnh để tư duy khác biệt, thật mạnh mẽ để tin mình có thể thay đổi thế giới, và thật sự
tài năng để hiện thực những điều đó. Steve làm lay động tình cảm của tất cả chúng ta khi
nói rằng ông sống từng giây phút như cuộc đời sắp vuột khỏi tay. Ông đã thay đổi cách
nhìn của chúng ta đối với thế giới.” _ Trích lời của Tổng thống Barack Obama.
Quả rất đúng với lời nhận xét đó, một người đàn ông đã phấn đấu để tạo nên một vết
lõm trong vũ trụ này. Chúng ta hãy cùng nhìn lại cuộc đời và những chặng đường của
Steve Jobs.
Steve Jobs(24/2/1955-5/10/2011) sinh ra tại thành phố San Francisco, bang California,
Hoa Kỳ, được Paul và Clara Jobs nhận làm con, họ đã đặt tên ông là Steven Paul. Jobs theo
học trường trung học Cupertino và Homestead tại thành phố Cupertino. Sau giờ học, ông
thường đến công ty Hewlett-Packard tại Palo Alto, California và ông nhanh chóng được
thuê và làm việc cùng Steve Wozniak trong vai trò là những nhân viên thời vụ mùa hè.
Năm 1976, họ sáng lập công ty Apple Computer trong ga-ra nhà Jobs. Sản phẩm đầu tiên
của họ là máy tính cá nhân Apple I. Năm 1977 Apple tung ra sản phẩm tiếp theo, Apple II,
một thành quả to lớn đã làm nên tiếng vang cho một công ty còn non trẻ Apple. Năm 1980
4

Jobs và Wozniak trở thành triệu phú. Họ đã phát triển công ty chỉ 2 người thành một công
ty tầm cỡ quốc tế với cả ngàn nhân viên khắp toàn cầu.
Steve Jobs muốn một người cùng quản lý công ty Apple cùng mình nên đã thuyết phục
giám đốc điều hành của Pepsi lúc đó là John Sculley. Năm 1983, John Sculley thay thế
Jobs làm giám đốc điều hành do 2 người có những hướng đi khác nhau trong việc điều
hành và Apple đang lâm vào tình cảnh khó khăn và hội đồng quản trị Apple lại đứng về
phía John Sculley. Jobs từ bỏ công ty, nhưng trước đó vào năm 1984 Apple đã đưa ra một

sản phẩm gây tiếng vang, máy tính cá nhân Macintosh.
Trong cùng thời điểm, Jobs thành lập nên một công ty khác mang tên NeXT Computer.
Năm 1986, Jobs mua hãng phim đồ họa Lucasfilm (sau là Pixar Studios), hãng đã kí hợp
đồng với Disney để sản xuất ra những bộ phim hoạt hình đồ hoạ. Bộ phim đầu tiên hợp tác
sản xuất mang tên Câu chuyện đồ chơi đã đem lại danh tiếng và sự khen ngợi đối với
xưởng phim khi ra mắt vào năm 1995.
Năm 1996, Apple tuyên bố sẽ mua NeXT với giá 429 triệu đô la Mỹ, đưa Jobs trở lại công
ty. Ông chính thức mang danh là giám đốc điều hành tạm thời trong tháng 9 năm 1997.
Tháng 3 năm 1998, nhằm tập trung cho việc thu lại lợi nhuận cho Apple, Jobs cho ngừng
một số dự án như Newton, Cyberdog và OpenDoc
Trong những năm gần đây, công ty đã mở rộng các chi nhánh, liên tục đưa ra giới thiệu và
cải tiến những thiết bị kĩ thuật số tiên tiến. Bằng việc giới thiệu máy nghe nhạc cầm tay
iPod, phần mềm nghe nhạc kĩ thuật số iTunes và iTunes Store. Năm 2007, Apple gia nhập
thị trường điện thoại di động với sản phẩm iPhone.
Năm 2005 đánh dấu một cột mốc quan trọng trong lịch sử công ty Apple khi Steve Jobs
tuyên bố giã từ IBM sau 10 năm gắn bó để kết hợp với Intel sản xuất chip cho máy
Macintosh. Steve Jobs cũng đã giới thiệu hệ điều hành tiếp theo Mac OS 10.5 "Leopard"
và thiết bị xem phim, hình, nhạc trên TV kết nối không dây với vi tính mang tên iTV, cả
iTV lẫn Leopard đều sẽ được tung ra năm 2007.
Tháng 8 năm 2011, Jobs rút khỏi chức vị tổng giám đốc điều hành của Apple.Vài giờ sau
tuyên bố này, giá cổ phiếu của Apple trên thị trường giảm 5% .
5

Quá trình hoạt động kinh doanh của Steve Jobs đã đóng góp nhiều cho các hình ảnh biểu
tượng mang phong cách riêng, nhà doanh nghiệp tiêu biểu của Thung lũng Silicon, nhấn
mạnh tầm quan trọng của thiết kế và hiểu biết vai trò thiết yếu của tính thẩm mỹ trong việc
thu hút công chúng. Ngày 5 tháng 10, 2011, Apple loan tin Steve Jobs đã qua đời ở tuổi 56.

2. PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ CỦA STEVE JOBS và THÀNH
CÔNG CỦA APPLE

2. 1. Các phương pháp quản trị của Steve Jobs:
2.1.1 Phương pháp tác động lên con người:
2.1.1.1. Phương pháp hành chính: về điều lệ, kỷ luật của DN
 Thời hạn là thiết yếu: Jobs luôn đặt thời hạn hoàn thành công việc khắt khe, thậm
chí có phần độc đoán. Nhiều nhân viên của Steve Jobs khi còn ở Công ty NeXT kể
cảm nhận ban đầu của họ về Steve Jobs là người cực kỳ thông minh, có khả năng
thúc đẩy người khác và có sức hấp dẫn mạnh mẽ. Nhưng trong công việc, ông là
một người “khủng khiếp”.
Cuối thập niên 1980, hai kỹ sư NeXT đã làm việc quên ăn, quên ngủ từ sáng
đến đêm trong suốt 15 tháng để chế tạo một loại chip hiện đại. Tuy nhiên, họ vẫn bị
Steve Jobs “sạc” cho một trận tơi tả trước toàn thể công ty vì đã “không làm việc
nhanh hơn như yêu cầu”. Một người sau đó đã bỏ cuộc.
 Văn hóa tôn trọng lẫn nhau giữa các nhà quản lý và nhân viên: Tại Apple, xuất
phát từ việc hầu hết các nhà quản lý đều có kinh nghiệm và kiến thức về công nghệ
nên hoàn toàn không tồn tại khái niệm “cấp trên và sự phục tùng của cấp dưới”.
Nơi nào cũng hiện hữu sự tôn trọng qua lại giữa nhà quản lý và nhân viên. Chính là
sự tôn trọng lẫn nhau cùng với những nhóm tập thể dự án nhỏ luôn kề vai sát cánh
là một phần quan trọng làm nên thành công của Apple hôm nay.
 Tạo sự tự do cho nhân viên trong việc xây dựng và cải tiến sản phẩm
6

Tại Apple, nếu một nhân viên phát hiện ra những vấn đề khó chịu và sai sót của
một sản phẩm nào đó, thì anh ta có đầy đủ sự tự do để nghiên cứu và khắc phục lỗi
này mà không cần trải qua các thủ tục phức tạp xin ý kiến và chấp thuận từ phía
nhà quản lý trực tiếp.
Steve mặc dù có bản tính là luôn đòi hỏi ở người khác rất cao và sẵn sàng làm tổn
thương họ bất cứ lúc nào. Điều đó thực sự biến Steve 1 người đáng sợ trong mắt
nhiều người nhưng không vì thế mà Steve là 1 vị bạo chúa và bảo thủ. Tính cách ấy
đó được lý giải xuất phát từ bản tính cầu toàn và nóng vội của Steve.
Đối với những nhân viên nào biết chính xác và hiểu rõ về việc mình đang làm và

những điều họ nói, ông có thể chấp nhận sự phản kháng đó, có sự thay đổi cách
nhìn nhận về sự việc mà ông cho giống như là ‘đồ vứt đi” và thậm chí là ngưỡng
mộ chúng. Do đó, khi cần thiết, nhân viên của Steve có thể lặng lẽ chống lại chỉ thị
của Steve. Và trong trường hợp nó đi đúng hướng, Jobs sẽ đánh giá cao thái độ nổi
loạn ấy.
Ví dụ tiêu biểu liên quan đến ổ đĩa của máy Macintosh đời đầu. Theo dự định ban
đầu, máy Mac sẽ có hệ thống ổ đĩa sử dụng đĩa mềm có tên là Twiggy, tuy nhiên,
đĩa này lại có rất nhiều lỗi và không thể tiếp tục phát triển được. Điều đó buộc
Steve phải tìm phương án thay thế. 1 là chuyển qua sử dụng đĩa 3
1/2
inch do Sony
chế tạo hoặc 2 là sử dụng ổ đĩa tương tự nhưng do 1 hãng khác tên là Alps
Electronic Co sản xuất theo công nghệ được chuyển nhượng từ Sony. Và Jobs đã
chọn phương án thứ 2. Trong khi đó, Belleville – trưởng nhóm kỹ sư của Mac - đã
không nhìn theo hướng đó vì ông cho rằng Không có lý do dể tin rằng Công ty
Alps có thể đảm bảo cung cấp đầy đủ linh kiện cho việc ra mắt máy tinh Mac trong
vòng 1 năm. Do đó, Belleville đã đề nghị Sony cử người chế tạo và chuẩn bị sẵn ổ
đĩa sẵn sàng cho Macintosh. Và phỏng đoán của Belleville đã đúng, công ty Alps
đã không hoàn thành công việc như dự tính, Steve lại lâm vào tình thế khó xử thì
phương án mà Belleville được thực thi và phát huy tác dụng. Steve đã không tức
giận mà nhe răng ra cười với vị trưởng kỹ sư của mình.
Tạp chí Fortune từng có bài viết về văn hóa Công ty Apple. Bài báo khẳng định
Steve Jobs luôn khuyến khích các nhân viên tư duy khác biệt. “Tiến trình sáng tạo
7

của Apple là mọi nhân viên đều phải tư duy như thể là ông chủ, là ông chủ của
chính mình, trước khi ra trình diện Steve Jobs”.
Trong quá trình phát triển máy macintosh, Đội phát triển máy Mac từ năm 1981 đã
đề xướng một giải thưởng dành cho người dám lên tiếng vì quyền lợi của mình xuất
sắc nhất. Mặc dù giải thưởng này chỉ là một trò đùa, nhưng nó phản ánh được cách

thức nhân viên của Steve đối với ông. Thực tế, Steve biết về giải thưởng này và
ông thực sự thích nó. Và đối với Jobs, ông luôn tôn trọng những nhân viên dám lên
tiếng vì những gì họ tin tưởng. Ví dụ như Debi Coleman, người đoạt giải thưởng
này vào năm 1983 đã không những không bị trù dập mà còn được đề bạt và đã từng
giữ đến chức Giám đốc sản xuất.
2.1.1.2. Phương pháp kinh tế: Chế độ thưởng phạt cho nhân viên
 Khả năng phân loại mọi thứ.
Đây có thể được coi là một chìa khóa khác cho tầm nhìn xa trông rộng của steve.
Đối với Steve, ông phân loại thành 2 loại: hoặc là ‘sáng dạ’ hoặc là ‘ngu dốt’ và
công việc của họ có thể là tốt nhất hoặc là hoàn toàn vứt đi.
Trong cuốn sách Tiểu sử về Steve Jobs, tác giả Walter Isaacson nhận định: Bản
thân Steve là một người rất tinh tế, ông dường như có thể đọc được suy nghĩ của
mỗi người và nắm được điểm yếu của họ. Điều này giúp Steve nhanh chóng nhận
định ai là phù hợp với chiến lược của mình, ai là người cần thiết cho những dự án
của bản thân mình.
Trong những dự án non trẻ bản đầu của mình, mà tiêu biểu nhất là quá trình phát
triển máy tính Macintosh giai doạn đầu hay việc thành lập công ty NeXT, Steve là
người trực tiếp lựa chọn ra những nhân sự chủ chốt, những con người tựa như
xương sống của dự án như: Andy Hertzfeld, Burrell Smith,… và sau này như Tim
Cook trong đế chế mới của Apple sau khi Steve quay trở lại tập đoàn. Bên cạnh đó,
ông sẵn sàng sa thải một ai đó, ông không đánh giá cao về khả năng của họ trong
quá trình làm việc
Việc sa thải hàng ngàn nhân viên là chuyện rất bình thường nếu dự án của họ
không hiệu quả hoặc không khả thi. Bản thân nhân viên đó không là người thuộc
8

hạng A+, bởi Steve cho rằng những người hạng A+ luôn thích làm việc với nhau và
họ không thích việc người đó chỉ là hạng B .Việc sa thải diễn ra thường xuyên đến
nỗi tồn tại câu chuyên “sa thải kiểu Steve Jobs”, khi ông dồn nhân viên của mình
vào chân than máy và sẳn sàng sa thải họ nếu câu trả lời của họ không làm ông hài

lòng.
 Chú trọng sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc:
Tại Apple, sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc luôn được chú trọng: Từ các
chính sách chăm sóc sức khỏe tuyệt vời cho đến những sự phóng khoáng trong các
ngày nghỉ lễ hàng năm. Agarwal một nhân viên của Apple kể lại: Chúng tôi thích
làm việc tại đây, chúng tôi làm việc vất vả, nhưng chúng tôi thực sự đang được tận
hưởng cuộc sống của mình”.
Điều này, không chỉ được thực hiện khi công ty trong giai đoạn thịnh vượng, mà từ
những ngày đầu phát triển công ty Apple, Steve đã thực hiện việc điều này. Trong
quá trình phát triển máy Mac, cứ 6 tháng một lần, steve lại đưa gần như cả đội đi
nghỉ 2 ngày ở khu nghỉ mát lần cận. Ông hiểu tầm quan trọng của việc tiến hành
những chuyến đi nghỉ này. Vì đây là cơ hội để ông sau khi làm nhân viên của mình
cảm thấy tan nát trái tim, ông lại có thể vực họ dậy và khiến họ thấy rằng việc trở
thành một phần của dự án macintosh là một mục tiêu vĩ đại. Trong mỗi chuyến đi
như vậy, ngoài việc nghỉ ngơi, Steve đi kèm là những buổi nói chuyện thân mật
giữa các thành viên với nhau. Với khả năng hùng biện, cũng như khả năng bóp méo
sự thật của mình, Steve đã gửi đi những thông điệp giúp tất cả thành viên trong đội
quên đi những giây phút khó khăn để hướng đến 1 mục tiêu cao thượng hơn.
Ngoài ra, Jobs thường đưa các nhân viên đi tham quan các bảo tàng và tới các buổi
triển lãm đặc biệt để giáo dục cho họ về thiết kế và cấu trúc. Ông ấy đã đưa nhóm
phát triển Mac tới một phòng trưng bày của nhà thiết kế vĩ đại Louis Comfort
Tiffany, bởi vì Tiffany là một nhà thiết kế đã thương mại hóa tác phẩm của mình.

9

Apple đã thành công với tập thể kỹ sư yêu công ty, trọng lòng trung thành và theo
đuổi niềm đam mê của mình với nhiều phương thức quản lý hiệu quả khác. Apple
thực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm việc và tận hưởng cuộc sống.
- Thực tế tại một DN điển hình ở Việt Nam:
Hiện nay, ở Việt Nam có một tập đoàn công nghệ và giải trí có phương pháp

quản trị sự có nhiều nét tương đồng với Steve Jobs, chính là Công ty cổ phần
Tập đoàn Vina (tiền thân là công ty Vinagame). Các sản phẩm chính công họ là
về các sản phẩm game, các web thương mại điện tử và web giải trí và cộng
đồng mạng xã hội zing.vn. VNG có một tỷ lệ cao nhân viên ra đi và quay trở lại
làm việc (10 người đi thì sẽ có 2 – 3 người quay trở lại và đóng góp cho công
ty), thâm niên của nhân viên bình quân đều từ 3 năm trở lên. Để được như vậy
thì VNG đã có một phong cách quản trị:
 Không chỉ là lương: Ở VNG, năng lực và đóng góp của thành viên được ghi nhận
không chỉ bằng khoản lương hàng tháng. Nếu làm việc tốt, bạn có thể nhận được
thưởng đến 4 tháng lương cuối năm. Với đóng góp nhiều hơn, bạn còn được quyền
mua cổ phiếu công ty.
 Không chỉ là nghề nghiệp: VNG là nơi xây dựng sự nghiệp. Dù bạn muốn theo
đuổi công việc quản lý hay tập trung phát triển chuyên môn, chúng tôi đều công
nhận và đánh giá cao tài năng của bạn. Vì thế, chúng tôi mở ra cho bạn nhiều
hướng thăng tiến ở VNG, đồng thời thiết kế những chương trình bồi dưỡng phù
hợp cho mỗi chặng đường.
 Cơ hội học tập: coi trọng việc học, và tạo điều kiện cho mọi người rèn luyện ở mọi
lúc mọi nơi. Mỗi đồng nghiệp là một người thầy. Bên cạnh đó, VNG có hàng loạt
các khóa training tại chỗ, từ photoshop đến online marketing. Người VNG cũng
thường xuyên được cử đi thực tế ở nước ngoài.
 Một môi trường làm việc đặc biệt: Khởi nguồn là những người bạn chung tay lập
nghiệp, VNG luôn cố gắng duy trì môi trường làm việc thân thiện và cởi mở.
Người VNG luôn sẵn sàng chia sẻ, chung tay giải quyết mọi vấn đề. Luôn có các
chương trình team building để cho nhân viên có thể thắt chặt tình thân với nhau và
luôn cảm thấy rất gần gũi và muốn gắn bó với công ty.
 Phúc lợi cho gia đình: ngoài phúc lợi cho mỗi thành viên, VNG còn liên tục mở
rộng các chính sách chăm sóc gia đình.
 Thư viện, phòng tập gym và canteen miễn phí. Bạn sẽ không biết mệt hay đói khi
làm việc ở VNG.
 Luôn tìm kiếm nhân tài và luôn khuyến khích các nhân viên của mình tìm kiếm

người tài cho công ty. Khi một nhân viên của công ty giới thiệu được một nhân
10

viên mới tùy từng cấp bậc và trình độ mà họ sẽ được thưởng một khoản tiền nhất
định theo các bậc thang: 1tr – 2tr – 3tr.
2.1.2 Phương pháp tác động lên yếu tố khác của DN: về tài chính, công nghệ,
sản phẩm
1
“Apple sở hữu khối tài sản khổng lồ, nhưng tôi tin nếu không chú ý, công ty có
thể, có thể, có thể- tôi đang tìm cách diễn đạt chính xác-có thể, có thể sụp đổ.
Steve Jobs đã phát biểu trên tạp chí Time trong lần quay trở lại Apple với vai trò
Tổng giám đốc điều hành (CEO) tạm thời, ngày 18/8/1997.
Lúc đó Apple đang trong thời điểm cực kỳ khó khăn. Công ty có 6 tháng thử thách
trước khi bị tuyên bố phá sản. Chỉ trong vòng vài năm, Apple đã suy giảm từ một công ty
máy tính lớn nhất thế giới thành một công ty bình thường, làm ăn thua lỗ và mất dần thị
phần của mình. Không ai còn mua máy tính, cổ phần mất giá trầm trọng, và báo chí đồn
đoán rằng công ty chuẩn bị phá sản.
Ngay những ngày đầu quay trở lại Apple với vị trí iCEO, Jobs bắt đầu tiến hành cải
tổ. Một cuộc điều tra và xem xét được tiến hành âm thầm trong vài tuần. Một vài tuần sau
đó Jobs đã tiến hành một số thay đổi quan trọng:
1.2.1 Ban quản lý
2
Jobs thay thế phần lớn bộ máy lãnh đạo của Apple bằng những người quen biết
trong lĩnh vực công nghệ, bao gồm: Larry Ellison-một người bạn của ông; một vài trợ lý
của Jobs tại NeXT như: David Manovich chịu trách nhiệm về bán hàng, Jon Rubinstein
chịu trách nhiệm về phần cứng, Avadis “Avie” Tevanian chịu trách nhiệm về phần mềm.
Jobs thay thế toàn bộ ban điều hành trừ Fred Anderson, giám đóc tài chính, người mới
được Amelio thuê và không phải là nhân viên lâu năm.
1.2.2 Microsoft
3

Jobs giải quyết vụ kiện bằng sáng chế kéo dài gây nhiều thiệt hại với Microsoft.
Để bù lại việc Apple từ bỏ vụ kiện cáo buộc hệ điều hành Windows của Microsoft bắt
chước hệ điều hành Mac, Jobs đã thuyết phục Bill Gates tiếp tục phát triển những bộ

1
Inside Steve’s Brain trang 374/8527
2
Inside Steve’s Brain trang 618/8527

3
Inside Steve’s Brain trang 618/8527
11

chương trình Office cho Mac, đồng thời thuyết phục Gates công khai ủng hộ Apple với
khoản đầu tư 150 triệu đôla. Khoản đầu tư này chủ yếu mang tính biểu tượng nhưng thị
trường chứng khoán Phố Wall thích điều đó: Gía trị cổ phiếu Apple ngay lập tức tăng 30%.
Đáp lại điều đó, Jobs phải sử dụng chương trình Internet Explorer của Microsoft làm trình
duyệt mặc định trên Mac.
1.2.3 Nhãn hiệu
4
Jobs nhận thấy trong khi việc tiêu thụ sản phẩm rơi vào tình trạng tồi tệ thì nhãn
hiệu Apple vẫn khá mạnh. Jobs coi nhãn hiệu là một trong những tài sản vô hình nhưng rất
quan trọng của công ty, và tất nhiên là tài sản cốt lõi, nhưng nó cần được thổi vào một sức
sống mới. Jobs tổ chức tuyển chọn giữa ba công ty quảng bá cho sản phẩm của Apple.
Công ty thắng cuộc là TBWA/Chiat/Day thực hiện chiến dịch “ Thay đổi cách suy nghĩ”
cùng sự cộng tác chặt chẽ của Jobs.
1.2.4 Dòng sản phẩm
5
Điều quan trọng nhất mà Jobs thực hiện là đơn giản hóa triệt để dòng sản phẩm
của Apple. Chiến lược sản phẩm mới của Apple chỉ là có 4 chiếc máy tính: 2 chiếc máy

tính xách tay và 2 chiếc máy tính để bàn, nhằm vào cả khách hàng thông thường và những
người sử dụng chuyên biệt. Jobs biết Apple chỉ còn một vài tháng trước khi bị phá sản và
cách duy nhất để cứu công ty là tập trung mọi nguồn lực vào công việc nó làm tốt nhất: chế
tạo những chiếc máy tính dễ sử dụng cho những khách hàng thông thường và những khách
hàng chuyên biệt thích sáng tạo. Cách thức tập trung hoàn toàn khả năng công ty của Jobs
đã đem lại hiệu quả. Hai năm sau đó, Apple giới thiệu 4 chiếc máy tính mới đã được chứng
minh là những sản phẩm đầu tiên trong chuỗi sản phẩm thành công vang dội.
2.1.3 Phương pháp kích thích khách hàng
2.1.3.1 Quảng cáo
Một trong những điều luôn tạo ra sự khác biệt cho Apple chính là quảng cáo của
hãng. Đối với Jobs, quảng cáo là một phương tiện cực kỳ quan trọng, chỉ đứng thứ hai sau
công nghệ. Tham vọng mà Jobs đã tuyên bố từ lâu đó là phải đưa máy tính đến với tất cả
mọi người, đối với ông, điều đó có nghĩa máy tính phải được tiếp thị đến quảng đại quần

4
Inside Steve’s Brain trang 653/8527
5
Inside Steve’s Brain trang 689/8527
12

chúng. Quảng cáo là một phần then chốt trong giao tiếp giữa Apple và người tiêu dùng.
“Giấc mơ của tôi là mọi người trên thế giới này đều sẽ có một chiếc máy tính Apple riêng.
Để làm được như vậy, chúng ta phải là một công ty tiếp thị vĩ đại”: Jobs nói ngay từ
những ngày đầu thành lập Apple. Jobs rất tự hào về công tác quảng cáo của Apple. Jobs
thường cho ra mắt các quảng cáo mới trong suốt những bài phát biểu quan trọng về
Macworld. Nếu Jobs có bài thuyết trình về sản phẩm, thì luôn có một quảng cáo đi kèm
sản phẩm mới đó, và Jobs luôn đưa nó ra trước công chúng. Nếu quảng cáo đó đặc biệt tốt,
Jobs sẽ đưa ra hai lần, rõ ràng là rất hài lòng.
6
Jobs muốn một clip quảng cáo với mục đích cho cả thế giới và chính bản thân

Apple nhận ra gía trị trọng tâm của Apple là gì. Jobs yêu cầu Chiat/Day tạo ra một chiến
dịch nói tới những giá trị trọng tâm đó. Chiến dịch quảng cáo “Nghĩ khác” của Clow đã
nêu bật lên đặc tính của Apple là khả năng sáng tạo, sự độc đáo và hoài bão. Đây là một
cách thức quảng cáo đầy dũng cảm và mạnh bạo, Apple đã gắn thương hiệu của mình và
người sử dụng Apple với một số nhà lãnh đạo, cố vấn và nghệ sĩ đáng kính nhất của nhân
loại.
2.1.3.2 Bán hàng trực tiếp
Vào giữa những năm 1990, Mac được bán thông qua các catalogue lệnh thư hoặc
tại các địa điểm bán lẻ giống như Circuit City hoặc Sears, nơi mà chúng thường bị vứt xó ở
các giá bụi bặm phía sau, bị sao nhãng và phớt lờ, Mac không nhận được nhiều sự chú ý.
Jobs tỏ ra thận trọng đối với việc bán lẻ, vì thế quân bài thường thấy của ông đó là
tuyển mộ người tốt nhất có thể. Người đó là Mickey Drexler, Chủ tịch kiêm tổng giám đốc
điều hành của The Gap. Sau đó Jobs kêu gọi Ron Johnson, một đại thụ trong lĩnh vực bán
lẻ, người đã giúp biến Target từ một hãng không có thứ hạng của Wal-Mart trở thành một
hãng cung cấp các thiết kế cơ động danh tiếng.
7
Apple mở các cửa hàng bán lẻ đầu tiên vào ngày 19/5/2001 tại Glendale,
California và trung tâm góc Tysons ở Mclean, Virginia. Khởi đầu với hai cửa hàng, đến
nay hệ thống này đã phát triển thành một chuỗi hơn 200 cửa hàng và có tốc độ phát triển
nóng nhất trong ngành kinh doanh bán lẻ. Doanh thu hàng năm đạt 1 triệu đô la chỉ trong
vòng 3 năm, kỷ lục trước đó do The Gap nắm giữ.

6
Inside Steve’s Brain trang 3007/8527
7
Inside Steve’s Brain trang 4792/8527
13

Các cửa hàng bán lẻ đã minh chứng cho sự đổi mới trong công nghệ của Apple.
Không giống như Power Mac Cube, các cửa hàng của Apple được thiết kế dựa trên kinh

nghiệm sâu sắc về khách hàng. Giống tất cả các sản phẩm khác của Apple, các cửa hàng
này lần đầu tiên xuất hiện trong quá trình phát triển. Apple thoáng và linh động trong cách
suy nghĩ, và không ngại đánh cắp một số ý tưởng tốt nhất từ các hãng khác. Triết lý, thiết
kế và cách bố trí của các cửa hàng đều xuất phát từ chiến lược trung tâm số. Và việc thực
thi công đoạn này có khởi nguồn từ việc Jobs chú trọng không ngừng vào kinh nghiệm về
khách hàng.
2.1.3.3 Bán hàng qua mạng
8
Apple đã lập kỷ lục thế giới về tiêu thụ nhạc số online khi đã bán ra bài hát thứ 1
tỷ trên cửa hàng âm nhạc trực tuyến nổi tiếng nhất thế giới iTunes Music.
iTunes Music Store được thành lập vào ngày 28-4-2003, tức cách đây chưa đầy 3
năm nhưng nó đã lập được một kỷ lục tiêu thụ thuộc dạng vô tiền khoáng hậu khi đã tiêu
thụ được 1 tỷ bài nhạc số. Hiện trên trang chủ của mạng âm nhạc iTunes đang hiện lên
dòng chữ:”Một tỷ lần cảm ơn những khách hàng của iTunes Music Store”.
Để đạt được kỷ lục này, Apple đã tung ra một chiến dịch tiếp thị đặt biệt trong suốt
thời gian qua. Những người nào may mắn tải được những bài hát thứ trăm ngàn sẽ được
tặng một máy iPod nano màu đen 4GB và một thẻ iTunes Music trị giá 100 USD. Riêng
khách hàng may mắn thứ 1 tỷ đã được tặng một máy để bàn iMac với màn hình 20 inch, 10
máy iPod video 60GB và một thẻ iTunes Music trị giá 10.000 USD, tức người này có thể
nghe nhạc trên iTunes thoải mái trọn đời.
2.1.4 Phương pháp đối với đối thủ cạnh tranh
2.1.4.1. Công cụ cạnh tranh bằng sản phẩm: nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã
Dòng sản phẩm điều quan trọng nhất mà Jobs thực hiện là đơn giản hóa triệt để dòng sản
phẩm của Apple. Jobs tập trung mọi nguồn lực của Apple vào một danh sách nhỏ các sản
phẩm mà công ty có thể thực hiện tốt. Chỉ có 4 chiếc máy tính, 2 chiếc máy tính xách tay
và 2 chiếc máy tính để bàn, nhằm vào cả khách hàng thông thường và những người sử
dụng chuyên biệt.

8
http: nhipsongso.tuoitre.vn

14

Định nghĩa của Jobs về mô hình kinh doanh của Apple: bán những sản phẩm công nghệ có
thiết kế đẹp, chất lượng tốt mặc dù không có giá thành rẻ nhất trên thị trường, nhưng đòi
hỏi lòng trung thành có căn cứ của khách hàng bởi lẽ nhản hiệu Apple là biểu trưng cho
chất lượng.
Một trong những yêu cầu quan trọng nhất trong quá trình thiết kế của Apple là sự đơn giản.
Tính đơn giản trong những sản phẩm của Apple được bắt nguồn từ sự lựa chọn của khách
hàng. Với Jobs, ít hơn luôn đồng nghĩa với nhiều hơn. “khi công nghệ trở nên phức tạp hơn
sức mạnh cốt lõi của Apple ở khả năng biến những công nghệ vô cùng tinh vi trở nên dễ
nắm bắt đối với mọi người càng trở thành đòi hỏi cao hơn”.
Trong nhiều năm, Apple luôn khuyến khích những chuyên gia thiết kế tuân thủ chặt chẽ
những hướng dẫn về giao diện con người được thiết kế nhằm bảo đảm trải nghiệm liên tục
của người sử dụng thống nhất qua một chuỗi các sản phẩm ứng dụng. Điều này xuất phát
từ ý tưởng tất cả các phần mềm cho máy tính Mac nên có giao diện giống nhau, bất kể
phần mềm này được công ty nào phát triển.
Apple nên bán những chiếc máy tính thiết kế đẹp, chất lượng tốt cho phân khúc hàng cao
cấp của thị trường. Sản phẩm của Apple luôn được thiết kế đẹp hơn so với đối thủ cạnh
tranh của họ. Chiếc Mac với thiết kế và kiểu dáng nhẹ, đẹp trong khi hầu hết các máy tính
khác bị cho là cồng kềnh. Iphone có màn hình cảm ứng chứ không phải là một bảng nhỏ
đầy chữ cái. IPad mỏng hơn so với hầu như bất kỳ loại máy tính xách tay nào khác. Ngoài
ra, máy ảnh, các tính năng video, và tính năng khác đều được người tiêu dùng đánh
giá tốt hơn so những sản phẩm khác.Với Jobs, kiên quyết bảo vệ quan điểm của mình rằng
Apple không bao giờ cạnh tranh trong thị trường máy tính thông dụng, đó là cuộc đua
giảm giá tới mức thấp nhất.
Bên cạnh đó, Apple không ngừng đưa ra những phiên bản mới cho từng sản phẩm của
mình bằng cách cải tiến từ các thế hệ sản phẩm trước đó. Có thể lấy ví dụ như chiếc máy
tính MAC được giới thiệu lần đầu tiên vào những năm 1980 và những năm gần đây, nó
đang trở thành sản phẩm bán chạy nhất mọi thời đại. MAC đã được cải tiến rất nhiều từ
kích cỡ, bộ vi xử lý cho đến các tiện ích mà nó mang lại Không một công ty nào trên thế

giới có thể có một danh sách những sản phẩm với một tốc độ phát triển chóng mặt như
Apple
15

2.1.4.2. Cạnh tranh bằng giá bán của sản phẩm
Ở thời điểm 1990, người tiêu dùng coi Apple là hãng chuyên sản xuất những thiết bị công
nghệ lòe loẹt chỉ để trang trí mà giá thì quá đắt, và dòng máy Macintosh chẳng thể nào
cạnh tranh nổi với những chiếc máy tính cá nhân chạy Windows có mức giá rẻ hơn nhiều.
Nhưng gần đây, Apple lại tận dụng quy mô sản xuất và năng lực hậu cần không ngừng
tăng cao của mình để cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn, đổi lại, Apple có
nhiều sức ảnh hưởng hơn đối với giá cả toàn ngành.
Apple sẵn sàng tận dụng nguồn quỹ khổng lồ của mình – 82 tỷ USD tiền mặt và chứng
khoán – để chơi một ván bài lớn: trói chân các đơn vị cung ứng bộ phận thiết bị trong
nhiều năm liền, giống như hành động hồi năm 2005 khi hãng này ký thỏa thuận 1,25 tỷ
USD trong 5 năm với các nhà sản xuất để bảo mật chíp bộ nhớ chớp cho iPod và các thiết
bị khác của hãng. Bằng cách mua trước toàn bộ năng lực sản xuất, Apple buộc các đối thủ
phải đấu đá lẫn nhau, tranh giành những bộ phận vốn dĩ vẫn có sẵn, khiến chi phí sản phẩm
của họ bị đội lên.
Bên cạnh đó, Apple sử dụng chiến lược trợ giá từ phía nhà mạng và đổi lại là một hợp
đồng cam kết sử dụng dịch vụ không dây lâu dài. Cụ thể vào năm 2008, chiếc điện thoại
phiên bản mới – iPhone 3G, được Apple bán với giá chỉ có 199 USD, sau khi hãng này
chấp thuận sự trợ giá của các đối tác dịch vụ mạng. Các hãng dịch vụ mạng đã trả cho
Apple số tiền không nhỏ cho những chiếc iPhone mới nhất (khoảng 600 USD/chiếc theo
ước tính của các chuyên gia), với mục đích thu lợi nhuận bằng cách trói buộc khách hàng
vào các hợp đồng mạng không dây.
2.1.4.3. Cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm: mạng lưới bán hàng, kênh
tiêu thụ
Steve Jobs chính là người kết nối giữa khách hàng và những nhà đầu tư ở Apple. Ông
chính là người cống hiến nhiều nhất cho công ty và có lẽ cũng là giám đốc điều hành giỏi
nhất thế giới trong vài thập kỷ trở lại đây.

Mạng lưới phân phối
Trên thế giới, Apple là công ty có mối quan hệ chặt chẽ nhất với các đại lý và những hãng
bán lẻ không dây trên thế giới. AT&T là một trong những đối tác kinh doanh thân thiết
nhất với Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến 2011. Apple
cũng dùng mô hình này với các đại lý ở châu Âu, Nhật Bản và Trung Quốc. Điều này cũng
16

giống với các hãng bán lẻ trực tuyến. Sản phẩm của Apple thu hút người mua khi
thăm các trang web thương mại điện tử, và tất nhiên làm tăng doanh số bán hàng. Sản
phẩm của Apple có mặt trên trang chủ của bestbuy.com và có được vị trí cao trong danh
sách những mặt hàng công nghệ của các nhà bán lẻ lớn như Wal-Mart.
Jobs cũng nhận thấy là sẽ không thể kiểm soát được trải nghiệm của khách hàng tại những
hãng bán lẻ đó. Bởi thế, xây dựng các gian hàng bán lẻ của riêng Apple là lựa chọn tốt
nhất. Giống như Jobs đã chau chuốt lại máy tính cá nhân và điện thoại, ông đặt dấu ấn
không thể xóa mờ trong kiến trúc, nhất là trong mô hình đại lý bán lẻ. Trước đây, các cửa
hàng bán sản phẩm ở Mỹ có không gian tù túng. Đa số không được xem xét, chỉnh sửa tỉ
mỉ và nhất là không được đầu tư. Nó xấu xí và như cái gai trong phong cảnh chung. Ngược
lại, công trình của Bohlin và các đồng nghiệp dành cho Apple lại bóng bảy, lung linh,
quyến rũ, tạo cảm giác hi-tech, sang trọng và còn nhiều mỹ từ khác được sử dụng khi
người ta mô tả về chúng. Ý tưởng dùng kính trong xây dựng cửa hàng đã trở nên quá nổi
bật và độc đáo.
Đại lý bằng kính đầu tiên do Bohlin thiết kế là ở Soho, New York (Mỹ). Không gian 2 tầng
và ý tưởng cầu thang kính. không gian trông vừa đơn giản, trang nhã nhưng lại vừa tinh
xảo, nghệ thuật, chi tiết. Tại gian hàng ở Hamburg (Đức), cầu thang như bay trong không
trung và chỉ có hai đầu gắn ở chân và đỉnh. Đến nay, các gian hàng của Apple đã được mở
ở những nơi không thể tuyệt vời hơn như bên trong khuôn viên bảo tàng Louvre ở Paris
hay tòa nhà kính chọc trời ở Thượng Hải.Dù thành công, Bohlin và Steve Jobs không lặp
lại khối lập phương ở những nơi khác. Apple Store ở Thượng Hải (Trung Quốc) cũng nằm
dưới lòng đất nhưng có hình trụ kính uốn cong và trở thành một trong những biểu tượng ở
đây.Với không gian khoáng đạt và ánh sáng thu hút, các gian hàng của Apple tạo cho

khách tới thăm cảm giác thoải mái và thân thiện.
Thành công của Apple trong lĩnh vực bán lẻ càng trở nên nổi bật khi nhiều hãng bán lẻ
khác chật vật. Vào năm 2009, khi doanh thu bán lẻ toàn cầu giảm 2,4%, đánh dấu năm đầu
tiên suy giảm sau nhiều thập kỷ - theo số liệu của hãng tư vấn Customer Growth Partners -
doanh thu bán lẻ của Apple tăng xấp xỉ 7%. Năm ngoái, doanh thu bán lẻ không tính bán
trực tuyến của Apple tăng 70% lên 11,7 tỷ USD, chiếm 15% trong tổng doanh thu 76,3 tỷ
USD của hãng, vượt xa mức tăng trưởng 4,5% của lĩnh vực bán lẻ nói chung.
17

2.1.4.4. Cạnh tranh bằng các công cụ khác:
Thương hiệu
Trong thời buổi mà công nghệ đang phát triển với tốc độ vũ bão, các hãng sản xuất thi
nhau cho ra mắt các sản phẩm mới, liên tục “chạy đua vũ trang” về cấu hình phần cứng thì
Apple lại chọn đầu tư rất kỹ vào yếu tố thời trang của sản phẩm. Quả thật, khi mà các món
đồ chơi công nghệ đang ngày càng trở nên gần gũi và gắn bó với người tiêu dùng thì yếu tố
thời trang trong các sản phẩm công nghệ cũng là rất quan trọng.Thiết kế của các sản phẩm
mang nhãn hiệu quả táo đều hết sức bắt mắt, dễ nhìn và gây ấn tượng mạnh đối với bất cứ
người tiêu dùng nào dù khó tính đến đâu. Bên cạnh đó còn là đội ngũ làm PR và Marketing
rất chuyên nghiệp của Apple cũng giúp họ luôn đặt dấu ấn mạnh đối với khách hàng
Luôn là người đi tiên phong, dẫn dắt thị trường
Apple còn luôn biết dẫn dắt thị trường và luôn là người đi tiên phong trong việc tạo ra một
xu thế mới trên thị trường công nghệ.Sự xuất hiện của iPhone vào năm 2007 biến công
nghệ cảm ứng trở thành một trào lưu.Cũng chính iPad đã khởi nguồn cho một trào lưu
công nghệ khác, đó là máy tính bảng. Luôn đi tiên phong và tạo ra những trào lưu mới, đó
chính là phong cách và cũng là lý giải cho thành công của Apple.
2.1.5 Các phương pháp khác:
2.1.5.1. Đối với nhà cung cấp vật liệu:
Đối với những nhà cung cấp mà mình đã chọn lựa, Steve Jobs hoàn toàn đặt niềm tin vào
họ.
Với iPhone, Jobs cho rằng màn hình sẽ trang nhã và trông thật hơn nếu nó được làm bằng

thủy tinh. Thế nên ông bắt tay ngay vào việc tìm kiếm một loại thủy tinh vừa chắc chắn
vừa có khả năng chống trầy xước. Sau đó ông đã chọn “Kính bảo vệ Gorilla” của công ty
Corning Glass ở phía Bắc New York. Chất liệu đó được phát minh từ những năm 1960 và
chắc chắn một cách đáng ngạc nhiên, nhưng lại không tìm được thị trường tiêu thụ, do đó
công ty đã từ bỏ việc sản xuất.
Điều này khiến Jobs bối rối vì ông muốn số lượng kính bảo vệ nhiều nhất mà công ty có
thể sản xuất trong vòng 6 tháng. Điều này gần như là không thể và họ đã từ chối. Nhưng
Jobs đã động viên: “Được mà, các anh có thể làm được”, “Hãy suy nghĩ về nó. Anh có thể
18

thực hiện được.”
9
Sau khi tập trung hết các kỹ sư, nhà khoa học giỏi nhất cho sản phẩm
này, và tăng ca làm việc suốt đêm, họ đã biến nó thành hiện thực.
Cuối cùng, một tin nhắn Jobs gửi đến cho CEO của Corning Glass vào ngày iPhone ra đời:
“Chúng tôi không thể làm ra nó mà không có bạn.”
2.1.5.2. Đối với nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến:
Bên cạnh đó, với iPad và Cửa hàng ứng dụng của nó, Jobs đã bắt đầu tiến đến tất cả mọi
phương tiện truyền thông, bước đầu là từ xuất bản cho đến báo chí. Vì vậy, Apple đã tạo
nên iBook store, nơi bán những cuốn sách điện tử theo cách thức mà iTunes Store đã bán
những bài hát. Mặc dù vậy, vẫn có một sự khác biệt nho nhỏ trong mô hình kinh doanh
này.
Đối với iTunes store, Jobs khăng khăng rằng tất cả các bài hát đã được bán với một cái giá
không hề đắt, chỉ có 99 cent lúc ban đầu. Nhưng đối với các nhà xuất bản thì họ có thể đặt
bất cứ cái giá nào họ muốn cho những hàng hóa của mình tại iBook store, và Apple sẽ
nhận được 30%.
Jobs đã từng từ chối cung cấp cho các công ty âm nhạc một mô hình trung gian môi giới và
không cho phép họ đặt ra những mức giá của riêng mình. Đó là bởi vì ông không phải làm
vậy. Apple là một trong những công ty đi tiên phong trong việc tạo ra kho nhạc số trực
tuyến và cho đến bây giờ phát triển rất mạnh mẽ. Nhưng với sách thì ông đã không thể làm

thế vì Apple không phải là những người đầu tiên trong việc kinh doanh sách. Trong bối
cảnh như thế này, điều tốt nhất đối với Apple là thu hút càng nhiều nhà cung cấp sách cũng
như khách hàng về với iBook Store, đặc biệt là từ phía đối thủ cạnh tranh Amazon.
2.1.5.3. Đối với hệ điều hành iOS:
Steve Jobs độc đoán tin rằng Apple nên tích hợp hệ điều hành iOS với phần cứng của
mình, đối lập với Google cho ra mắt Android như một nền tảng “mở”: các nhà chế tạo
phần cứng có thể sử dụng miễn phí mã nguồn mở của nó cho bất kỳ điện thoại hoặc máy
tính bảng nào mà họ đang lắp ráp. Ông muốn biến Apple là một nhà cải tiến hệ điều hành
khép kín tuyệt vời. Apple không muốn người khác “đặt chân lên” nền tảng của họ khi chưa
được phép và ích lợi của nền tảng khép kín chính là quyền kiểm soát.

9
Walter Isaacson, Steve Jobs, trang 407
19

Ông cho rằng: “Android là một mớ hổ lốn. Nó có các kích thước màn hình và phiên bản
khác nhau, tính ra là hơn 100 hoán vị.”
10
Và thực tế, do tính chất là một mã nguồn mở như
thế mà phần mềm độc hại trên Android tăng lên chóng mặt. Vấn đề này càng trở nên
nghiêm trọng hơn khi hầu hết bất kỳ ai cũng có thể xây dựng và phát hành một ứng dụng
trên nền tảng Android thông qua chợ ứng dụng Android Market, điều này giúp các hacker
có thể dễ dàng đăng tải và phát tán mã độc của Android. Trong khi đó, các biện pháp thắt
chặt kiểm soát của Google vẫn chưa cho thấy được hiệu quả.
Bên cạnh đó, bởi vì Apple không quá chú trọng vào phân khúc máy tính cá nhân, nên
hacker cũng ít khi để mắt tới người dùng máy tính Mac, cũng như không mấy khi xuất hiện
những loại virus có khả năng phá hoại trên diện rộng… dẫn tới thông tin về các virus phá
hoại máy tính Mac ít khi bị nhắc đến.
2.1.5.4. Đối với các việc phát triển các ứng dụng:
Thực sự thì những thành công của các sản phẩm của Apple không chỉ bởi cái hay của phần

cứng mà còn vì chính những ứng dụng của chúng. Tính đến Tháng Bảy năm 2011, đã có
tới 500.000 ứng dụng dành cho cả hai thiết bị Iphone và Ipad, và có hơn 15 tỷ lượt tải về.
Các ứng dụng phi thường bắt đầu với chiếc iPhone. Lần đầu tiên ra mắt vào năm 2007, nó
không có các ứng dụng mà có thể mua từ những nhà phát triển bên ngoài, và ban đầu Jobs
đã chống lại việc cho phép họ. Ông đã không muốn những người bên ngoài tạo ra các ứng
dụng dành cho iPhone có thể gây ra những rắc rối, lây lan vi rút cho máy, hoặc làm hư hại
và ảnh hưởng đến sự toàn vẹn của nó.
Sau đó, qua rất nhiều nỗ lực thuyết phục từ phía các thành viên ban điều hành, ông cho
phép những người bên ngoài có thể viết các ứng dụng, nhưng họ sẽ phải tuân thủ những
tiêu chuẩn chặt chẽ, đã được thử nghiệm, kiểm tra và thông qua bởi Apple, và chỉ được bán
qua iTunes store. Đó là một cách để thu được lợi thế từ việc cho phép hàng nghìn nhà phát
triển phần mềm trong khi vẫn giữ lại sự kiểm soát đủ để bảo vệ cho sự toàn vẹn của iPhone
và sự đơn giản của những trải nghiệm khách hàng. Tháng Sáu năm 2011, Apple đã chi trả
2,5 tỷ đô-la cho những người phát triển các ứng dụng.
2.2. Thành công của Apple:
Thành công của iphone: 29/6/2007, iPhone, chiếc điện thoại làm được nhận xét là thay
đổi cả lịch sử của quá trình phát triển smartphone đã được Apple trình làng. Sau 4 năm

10
Walter Isaacson, Steve Jobs, trang 442
20

trình làng thì Iphone đã đạt được những thành công ngoài sức tưởng tượng. Trước khi cho
ra mắt Iphone thì Apple chỉ được biết tới với các sản phẩm máy nghe nhạc mp3 và việc
quyết định đầu tư nghiên cứu và cạnh tranh ở thị trường Smartphone đã bị đặt rất nhiều
nghi ngờ về sự thành công của nó. Tuy nhiên sau 4 năm xuất hiện thì có thể nhận xét rằng,
quyết định đầu tư nghiên cứu, cho ra đời Iphone là một quyết định mang mang tới thành
công cho Apple hiện nay. Sau 4 năm ra đời của Iphone, Apple đã qua mặt hãng điện thoại
di động kì cựu là Nokia để trở thành nhà cung cấp Smartphone hàng đầu thế giới cho
người dùng cá nhân. Trong quý II năm 2011, đã có 20,3 triệu chiếc Iphone được bán ra

chiếm 19% thị trường Smartphone của thế giới ( nguồn Canalys) đứng thứ 2 trên thị trường
thế giới sau Android 48% và đứng trên Nokia.
Thành công của Ipad: Ipad được Apple tung ra thị trường vào ngày 27/01/2010 nhắm
vào thị trường máy tính bảng. Thực tế thì Apple không phải là hãng đầu tiên nhắm vào thị
trường máy tính bảng đầy tiềm năng này, Microsoft mới là hãng đi tiên phong trong việc
chinh phục thị trường này. Tuy nhiên Microsoft đã gặp thất bại lớn trong việc đi tiên
phong này. Rút được ra những kinh nghiệm từ sai lầm của Micosoft, Apple đã chuẩn bị kĩ
lưỡng, chu đáo trước khi tung ra sản phẩm của mình. Nhờ đó Apple đã đạt được những
thành công khó tin đối với Ipad trên thị trường máy tính bảng đầy màu mỡ trong giai đoạn
hiện nay. Ipad hiện nay đã chiếm tới 70% thị trường máy tính bảng với khoảng 50 triệu
chiếc trong năm nay và có thể xem như là “vô đối” trên thị trường này. Sự thành công của
Ipad còn được thể hiện ở một điểm đó là hãng chiếm thị phần lớn thứ 2 trên thị trường máy
tính bảng là Amazon với sản phẩm Kindle Fire chỉ chiếm 14%, trong khi đó sản phẩm
được quảng cáo rầm rộ trong thời gian gần đây là Galaxy Tab chỉ chiếm …4,8% thị
trường. Sự vượt trội của Ipad so với các sản phẩm máy tính bảng còn lại còn thể hiện ở chỗ
nếu xếp Ipad vào “hàng ngũ” PC thì Apple trở thành nhà sản xuất máy tính đứng thứ 4 thế
giới chỉ sau các đại gia như HP, Dell, Lenovo…
Thành công của Ipod: Ra đời tháng 10 năm 2001 iPod thực sự mở ra kỉ nguyên thiết bị
điện tử tiêu dùng kĩ thuật số cầm tay, như Walkman làm điều tương tự với âm thanh
analog. Chỉ trong 10 năm, iPod đã trở thành biểu tượng cho máy chơi nhạc cầm tay, dù
Apple không phải là hãng đầu tiên đưa ra sản phẩm dạng này. iPod khắc phục được các
hạn chế của các sản phẩm hiện có trên thị trường: khả năng lưu trữ lớn hơn máy chơi nhạc
MP3 thông thường, sử dụng FireWire cho tốc độ chuyển nhạc nhanh hơn nhiều cổng USB
12Mbps các sản phẩm khác đang dùng.Bên cạnh đó Ipod còn được người sử dụng bởi vì
21

phong cách thiết kế của nó mang tính biểu tượng cao, không rườm ra mà mang tính chắc
chắn.Đây là điều đặc biệt cần thiết đối với các thiết bị nghe nhạc di động. Ngoài ra, phần
cứng và phần mềm (iTunes) giúp sử dụng iPod dễ hơn bất kì đối thủ nào. Và chỉ trong thời
gian rất ngắn, iPod đã thống lĩnh phân khúc thị trường máy chơi nhạc kĩ thuật số với

khoảng 70% thị phần từ năm 2006 và giữ vững vị trí dẫn đầu trong dòng sản phẩm nghe
nhạc giải trí từ đó tới nay với hơn 70 triệu chiếc được bán ra.
3. Bài học rút ra:
1. Phương pháp tác động lên con người:
Con người luôn là cốt lõi của mọi vấn đề, vấn đề về con người luôn được các nhà
quản trị phân tích và xem xét dưới ngiều góc độ khác nhau, nó có thể đưa đến thành
công hay thất bại của một công ty. Và đặc biệt ở Việt Nam, quản trị con người vẫn
chưa được chú trọng đúng mức.
Hiện nay, các DN Việt Nam trung bình chỉ sử dụng khoảng 40% năng suất của
nguồn nhân lực mà họ đang sở hữu và tỷ lệ này còn khó lý giải hơn nữa ở nhóm
nhân viên khối văn phòng. Nguyên nhân của vấn đề này cơ bản nằm ở sự yếu kém
về công tác quản trị nguồn nhân lực. Những khó khăn và hạn chế chủ yếu mà phần
lớn các DN ở Việt Nam hay gặp phải như là:
- Nhận thức chưa đúng của nhiêu cán bộ lãnh đạo, nhân viên về vai trò then chốt
của nguồn nhân lực con người và quản trị nguồn nhân lực đối với sự thành công
của DN.
- Trình độ chuyên môn kỹ thuật của người lao động chưa cao, thiếu cán bộ quản lý
giỏi và các chuyên gia về quản trị nguồn nhân lực.
- Nhiều DN rơi vào tình trạng thừa biên chế. Cùng lúc các DN phải giải quyết tình
trạng thiếu lao động có trình độ lành nghề cao nhưng lại thừa lao động không có
trình độ lành nghề hoặc có những kỹ năng được đào tạo không còn phù hợp với
những yêu cầu hiện tại, dẫn đến năng suất lao động thấp.
- Nhiều DN hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp, thu nhập của người lao động thấp,
ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống, nhiệt tình và hiệu quả làm việc của người lao
động.
- Ý thức tôn trọng pháp luật chưa cao, luật pháp được thực hiện chưa nghiêm minh.
- Chưa có tác phong làm việc công nghiệp.
- Chưa xác lập được quan hệ bình đẳng, hợp tác giữa người lao động và chủ DN.
22

- Một số quy chế về đánh giá, bổ nhiệm, khen thưởng, kỷ luật, cho nghỉ việc
chậm cải tiến, không còn phù hợp với điều kiện kinh doanh mới của DN
- Nhiều DN chưa chú trọng đầu tư vào nguồn nhân lực để có lợi thế cạnh tranh cao
hơn.
Từ việc tìm hiểu phương pháp quản trị của Steve, chúng ta có 1 số giải pháp về
con người cần học tập:
- Tổ chức lại các phòng ban cho hợp lý, các phòng ban có quan hệ chặt chẽ với
nhau, làm cho bộ máy gọn nhẹ, ít tốn kém chi phí.
- Phân công đúng người, đúng việc, chọn người có đủ năng lực. Một nước như
Việt Nam, nặng về vấn đề con ông cháu cha, và đa phần chú trọng về số lượng
hơn chất lượng con người, nạn chảy máu chất xám cũng thường xuyên diễn ra,
vì vậy một doanh nghiệp muốn mạnh và phát triển bền vững, phải chú trọng
hơn về vấn đề nhân sự, nguồn nhân lực, đào tạo.
- Tìm hiểu, lắng nghe, thấu hiểu và giải quyết nguyện vọng của nhân viên, cần
đề cao vai trò của nhân viên, khen thưởng và xử phạt công minh. Có chế độ
khen thưởng, đãi ngộ nhân tài, người có đóng góp vào quá trình phát triển của
công ty. Như vậy mới khuyến khích khả năng sáng tạo cũng như nâng cao trách
nhiệm, năng lực làm việc của nhân viên.
- Khuyến khích niềm đam mê và khơi nguồn sang tạo ho nhân viên.
- Là nhà lãnh đạo, phải biết và thu thập đầy đủ thông tin, không phỏng đoán để
đưa ra quyết định nhanh chóng và chính xác, “Tiến hành một cuộc điều tra kỹ
lưỡng về tình hình công ty và đưa ra những quyết định dựa trên những thông tin
thu thập được, không phải bằng linh cảm. Điều này rất khó khăn nhưng lại
chính xác.”_Steve Jobs
- Trao dồi, tiếp thu, học hỏi kinh nghiệm và nâng cao năng lực lãnh đạo của nhà
quản trị.
Xây dựng một văn hóa tôn trọng giữa vị trí quản lý và các cá nhân khác
trong nhóm :
- Bởi vì các vị trí quản lý cũng là các kỹ sư giỏi, am hiểu các nền tảng công
nghệ, không có sự phân biệt giữa người quản lý và các vị trí bên dưới. Do đó,

đã tạo dựng một sự tôn trọng giữa họ. "Sếp của tôi là một kỹ sư tại Apple 10
năm trước khi ông ấy trở thành sếp, điều này khiến cho tôi muốn làm việc
23

(thậm chí làm việc chăm chỉ hơn) để gây ấn tượng với ông ấy". Sự tôn trọng đó
tuy là nhỏ, nhưng là một yếu tố chính tạo nên sự thành công của Apple.
- Trong khi ở Việt Nam hiện nay, vẫn còn tồn tại tình trạng cả nể chức quyền
cấp trên nhưng không xuất phát từ sự tôn trọng mà là sự sợ sệt, và từ đó dẫn
đến việc không tập trung cống hiến toàn bộ sức mình cho công việc để góp
phần vào sự phát triển và xem sếp như 1 tấm gương nhằm phấn đấu. Nói đi
cũng phải nói lại, vì sao nhân viên lại không tôn trọng cấp trên thật sự, có phải
chẳng một phần lỗi đó cũng xuất phát từ cấp trên, họ lạm dụng quyền lực hay
họ thiếu quan tâm giúp đỡ nhân viên cấp dưới… Tất cả những điều này vẫn còn
tồn tại đâu đó trong các doanh nghiệp, công ty ở Việt Nam. Như vậy, cần xây
dựng lại một văn hóa tôn trọng ngay từ những con người là lãnh đạo cấp cao
cho đến vị trí thấp nhất trong cơ cấu tổ chức. Lảm thế nào để thực hiện được
điều đó ? Các doanh nghiệp phải mạnh tay hơn trong công tác đào tạo chuyên
môn lẫn văn hóa công sở, học hỏi phương thức quản trị của các công ty nước
ngoài, sẵn sàng “thay máu” ở những vị trí quan trọng nhưng có tiêu cực…
Thử thách để phát triển :
- Người quản lý thường thách thức và giao những nhiệm vụ khó hơn khả
năng của một cá nhân. Nhưng như vậy họ được học hỏi nhiều hơn. Apple thực
sự làm rất tốt việc phát triển và cho nhân viên những khả năng họ cần để cùng
phát triển với công ty. Ở Việt Nam, ở một số lĩnh vực cũng đã tiếp thu điều này
nhưng có chăng cách thức đo lường về khả năng của một cá nhân chưa chính
xác hay thật sự con người Việt Nam chưa thoát khỏi sức ỳ của bản thân và thiếu
đi niềm tin để thực hiện nhiệm vụ khó hơn sức mình. Điển hình như tại các
ngân hàng hiện nay, chỉ tiêu dư nợ huy động và tín dụng giao cho các nhân viên
kinh doanh được cho là rất cao đôi khi là không tưởng và đến cuối năm khi
ngân hàng đánh giá thì việc không đạt chỉ tiêu lại là điều rất bình thường giữa

các nhân viên, nếu ai đó chỉ cần đạt chỉ tiêu chứ không cần vượt thì đã được
xem là phi thường lắm rồi. Bài giải cho bài toán khó này là cần cung cấp các
buổi hội thảo về phát triển bản thân để xây dựng niềm tin, khi đã có niềm tin
vững chắc thì các nhà quản trị hãy tạo điều kiện tốt nhất cho những nhân viên
này thể hiện khả năng của mình, đồng thời là sự tin tưởng và sát cánh cùng họ.
Deadlines là cực kỳ quan trọng :
24

- Một khái niệm không mới nhưng có vẻ vẫn còn xa lạ với người Việt Nam.
Chúng ta chưa thực sự biến nó thành thói quen, chủ yếu là sự đối phó, hoặc
luôn nghĩ ra những lý do để biện hộ cho mình. Tại Apple, deadlines là điều
tuyệt đối cần được thực hiện, và họ không được phép chậm trễ. Không bao giờ
phát hành một sản phẩm mà không đúng với tiêu chuẩn chất lượng của Apple.
Họ có “tuyệt chiêu” nào hay sao? Không, họ cũng như chúng ta, chỉ là kỹ năng
quản lý thời gian, tuân thủ kỷ luật… tốt hơn chúng ta, đó là thói quen của họ
ngay từ nhỏ. Ví dụ, khi ta còn nhỏ đi học, cô giáo giao bài tập và có hạn nộp bài
nhưng có bao nhiêu người đợi sát đến hạn nộp mới làm, dẫn đến việc không
hoàn thành hoặc hoàn thành không tốt thường xuyên diễn ra. Vậy cần bổ sung
thêm các khóa học về phát triển bản thân và kỷ năng phục vụ cho việc học từ
khi ta còn nhỏ. Nên đưa các môn học này vào chương trình giáo dục vì hiện tại
các khóa học này vẫn còn khá đắt, không phải ai cũng tiếp cận được.
2. Chiến lược về sản phẩm:
- Luôn tìm hiểu thị hiếu và nhu cầu người tiêu dùng kể cả khi khách hàng chưa
nhận ra nhu cầu đó, khảo sát thị trường hiện tại và tương lai để tạo ra sản phẩm
thu hút, đáp ứng và làm hài lòng khách hàng.
- Cải tiến công nghệ kỹ thuật, theo kịp thời đại để sản phẩm không lỗi thời
- Công tác quản lý chất lượng cũng như giá thành sản phẩm cũng phải được chú
trọng, thực hiện các chiến lược về giá cũng như các chương trình quảng bá sản
phẩm đến người dùng
- Lựa chọn, thuyết phục, hợp tác với các nhà cung cấp nguồn đầu vào chất lượng

và giá thành tương đối.
- Biết rõ thị trường, đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của doanh
nghiệp mình để đưa ra những chiện lược kinh doanh đúng đắn.
Khách hàng không phải là Thượng đế :
- Khi được hỏi liệu ông có nghiên cứu kỹ xu hướng và thị hiếu của người tiêu
dùng trước khi cho ra đời iPad, Steve Jobs trả lời: “Không, chính những người
tiêu dùng cũng không hề biết họ muốn cái gì. Đó không phải là công việc của
họ. Bạn không thể hỏi khách hàng muốn cái gì và sau đó cố gắng cung cấp cho
25

họ cái mà họ muốn. Vào thời điểm mà bạn chế tạo xong sản phẩm mà khách
hàng yêu cầu, họ lại muốn một cái gì đó mới hơn”.
- Tuyên bố đầy kiêu ngạo này trái ngược với chủ nghĩa tư bản vốn coi “khách
hàng là Thượng đế” và các công ty cạnh tranh với nhau nhằm thỏa mãn sở thích
của các vị thượng đế này. Cuộc đời của Steve Jobs chứng minh rằng thị trường
là nơi để sáng tạo, để định hướng thị hiếu của người tiêu dùng, chứ không phải
chạy theo sở thích của họ. Nếu có một vị lãnh đạo doanh nghiệp nào trở thành
nhà tiên tri và định hướng được thị trường, người đó chính là Steve Jobs.
- Ngoài việc thiết kế sản phẩm độc đáo đi trước thời đại và đánh trúng tâm lý,
văn hóa của người tiêu dùng, Steve Jobs còn tung ra những thủ thuật tiếp thị táo
bạo. Apple luôn đưa ra một lượng sản phẩm mới hạn chế, tạo ra tình trạng khan
hiếm và khiến khách hàng thèm khát cực độ. Chiến lược tiếp thị này quả là một
“con dao hai lưỡi” và khá mạo hiểm, vì người tiêu dùng thiếu kiên nhẫn có thể
chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà không cần phải “mỏi
mòn chờ đợi” sản phẩm của Apple.
- Ngoài sự hiểu biết thấu đáo về kỹ thuật, logistics và chuỗi cung ứng, Steve Jobs
còn có sự tự tin và khôn khéo của một nhạc trưởng bậc thầy trong việc thực thi
chiến lược tiếp thị này. Ông biết rằng đám người tiêu dùng “đói khát” kia sẽ
kiên nhẫn chờ đợi món “đặc sản” của Apple chứ không chịu “lót bụng” bằng
những sản phẩm kém chất lượng so với “quả táo cắn dở”.

- Khi Steve Jobs từ chức rồi nhưng ông vẫn còn để lại cẩm nan cho Apple với
đường đi nước bước trong khoảng 4 năm sắp tới.
Hãy làm chủ thông điệp
- Không phải tất cả các sản phẩm sáng tạo dưới thời của Jobs đều chiếm lĩnh thị
trường, nhưng người tiêu dùng vẫn sẵn sàng tiếp nhận chúng. Điều này một
phần là bởi Jobs luôn tạo được sự bí ẩn xung quanh các sản phẩm của mình, nó
thôi thúc sự thèm muốn của khách hàng khi sản phẩm đó ra mắt.
- Và mỗi khi ra mắt, Jobs luôn được giới truyền thông xưng tụng là một doanh
nhân diễn thuyết hay nhất thế giới. Với khiếu trình bày bẩm sinh, ông có thể
biến màn ra mắt sản phẩm mới thành buổi triển lãm nghệ thuật. Do vậy, dù bạn