(Tiểu luận FTU) TIỀM NĂNG XUẤT KHẨU sản PHẨM sữa bò của CÔNG TY cổ PHẦN sữa TH vào THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
..........oo0oo..........

 
BÀI THỰC HÀNH GIỮA KỲ
HỌC PHẦN MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài: TIỀM NĂNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SỮA BÒ CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN SỮA TH VÀO THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC
 
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Thanh Bình
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3
Lớp tín chỉ: MKT401(2-1920).4
 
 
Hà Nội, ngày 1 tháng 3 năm 2020

1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA

STT

HỌ VÀ TÊN

MÃ SINH VIÊN

1.

Phạm Hà Lam

1711110357

2.

Phạm Việt Anh

1711110052

3.

Vũ Thanh Phương

1711110568

4.

Nguyễn Hằng Giang

1711110172

5.

Nguyễn Đức Anh

1711110027

6.

Phạm Thị Linh

1711110405

7.

Vũ Ngọc Ánh

1711110072

8.

Lê Hoàng Thu Hà

1711120048

9.

Trần Thị Hoài Thu

1711120158

10.

Hoàng Thị Minh Tâm

1711110603

2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Mục lục
1

Giới thiệu về doanh nghiệp..................................................................................................................4

2

Tiềm năng xuất khẩu sản phẩm của doanh nghiệp...............................................................................4
2.1
2.1.1

Khả năng đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế..................................................................................4

2.1.2

Khác biệt hóa sản phẩm.......................................................................................................7

2.2

3

Chuỗi giá trị chính :.............................................................................................................9

2.2.2

Uy tín.................................................................................................................................15

Nghiên cứu chi tiết thị trường............................................................................................................15
Nghiên cứu khách hàng và động cơ mua...................................................................................15

3.1.1

Xác định khách hàng doanh nghiệp...................................................................................15

3.1.2

Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng..................................................................................15

3.1.3

Nghiên cứu động cơ mua hàng...........................................................................................16

3.2

Nghiên cứu dung lượng thị trường:............................................................................................16

3.2.1

Tổng quát:..........................................................................................................................16

3.2.2

Các yếu tố ảnh hưởng đến dung lượng thị trường..............................................................17

3.2.3

Các chỉ số thị phần và ý nghĩa............................................................................................18

3.3

5

Chứng minh doanh nghiệp có tiềm lực xuất khẩu :......................................................................9

2.2.1

3.1

4

Thơng tin sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp........................................................................4

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:..................................................................................................19

3.3.1

Sơ lược về tình hình thị trường sữa ở Trung Quốc:............................................................19

3.3.2

Thơng tin về các đối thủ cạnh tranh chính của TH True Milk trên thị trường Trung Quốc 20

3.3.3

Hướng phát triển và chiến lược cho tập đoàn TH True Milk..............................................21

CƠ SỞ DỮ LIỆU ĐỐI THỦ CẠNH TRANH...................................................................................22
4.1

Số lượng doanh nghiệp cạnh tranh.............................................................................................22

4.2

Năng lực cung cấp sản phẩm.....................................................................................................23

4.3

Thị phần của đối thủ cạnh tranh.................................................................................................24

4.4

Đa dạng hóa sản phẩm...............................................................................................................26

Tài liệu tham khảo.............................................................................................................................27

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1

GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP

Công ty Cổ phần sữa TH là một cơng ty thuộc tập đồn TH được thành lập chính thức

ngày 24/2/2009 với sự tư vấn của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, do bà Thái
Hương làm Chủ tịch HĐQT .
Tầm nhìn
Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng
thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp
công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm
đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể
chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên-sạch,
an tồn, tươi ngon và bổ dưỡng.

2

TIỀM NĂNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Thông tin sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp
Sản phẩm:  - sữa tươi tiệt trùng nguyên chất
Tên tiếng Anh: - pure sterilized fresh milk
Mã HS 04012010 
2.1.1 Khả năng đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế
2.1.1.1 Tiêu chuẩn chất lượng quốc tế
Quy định và Tiêu chuẩn Quốc gia về sữa của Trung Quốc
Đối với sữa tươi tiệt trùng:


Yêu cầu về thành phần: tuân thủ tiêu chuẩn GB 19310



Yêu cầu về cảm quan: 

4

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Bảng 1. Yêu cầu về cảm quan
Mục

Yêu cầu

Phương pháp thử

Màu sắc và Màu trắng ngà hoặc vàng nhạt

Lấy một lượng mẫu thích hợp, đặt

độ bóng

cho vào cốc 50ml, quan sát nó màu
sắc và cấu trúc trong ánh sáng tự

Mùi vị

Hương vị vốn có của sữa

Cấu trúc

Chất lỏng trong, cấu trúc đồng nhiên, ngửi nó, nếm nó sau khi súc

nhất, khơng vón cục, khơng trầm miệng với
tích, khơng tạp chất ơ nhiễm



nước ấm

Các chỉ số lý hóa:
Bảng 2: các chỉ số lý hóa

Chỉ tiêu

Tiêu chuẩn

Phương pháp kiểm tra

Lipid (g/100g)

≥ 3.1

GB 5413.3

         Sữa

≥ 2.9

GB 5009,5

         Sữa dê

≥ 2.8

MSNF / (g / 100g)

≥ 8.1

GB 5413,39

         Sữa

12 ~ 18

GB 5413,34

         Sữa dê

6 ~ 13

PRO/(g/100g)

Độ axit / (ºΤ)



Giới hạn chất gây ô nhiễm: phải tuân thủ tiêu chuẩn GB 2762.



Giới hạn độc tố mycotoxin: phải tuân thủ tiêu chuẩn GB 2761.



Yêu cầu về vi sinh vật: phải tuân thủ các yêu cầu về vô trùng thương mại và được
kiểm tra tính bằng GB / T 4789,26.
5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add




Dán nhãn và đóng gói: dán nhãn là sữa tinh khiết ngay bên cạnh tên sản phẩm tại
phần chính trên bao bì đóng gói, trong đó ký tự tiếng Trung kích thước phơng chữ
khơng được nhỏ hơn ký tự tên sản phẩm, chiều cao phông chữ phải không dưới
một phần năm chiều cao của phần chính.

2.1.1.2   Đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp
1. Đặc điểm cảm quan và vật lý
- Trạng thái: dạng lỏng đồng nhất.
- Màu sắc: màu trắng đặc trưng của sản phẩm
- Mùi vị: mùi vị béo ngậy đặc trưng của sản phẩm
- Hạn sử dụng: 6 tháng kể từ ngày sản xuất
2. Chỉ tiêu hóa lý
Bảng 3 Thành phần dinh dưỡng trung bình trong 100 ml
Chỉ tiêu

Tiêu chuẩn

Năng lượng

60,5 Kcal

Chất béo

3,3 g

Chất đạm

3,0 g

Hydrat cacdon 4,7 g
Vitamin A

105 IU

Canxi

104 mg

Magie

8,0 mg

Kẽm

0, 32 mg

3. Đóng gói bao bì
Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất của TH True Milk được đóng gói trong 2 loại bao bì: bao
bì Tetra Pak của Thụy Điển và bao bì  SIG Combibloc (Đức), cả hai loại bao bì này đều

được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, tiên tiến bậc nhất thế giới.
 Giới thiệu bao bì SIG Combibloc :

6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Bao bì gồm 6 lớp giúp bảo vệ tuyệt đối sản phẩm bên trong. Cấu
tạo bên  trong:
Nhôm [ Bảo vệ khỏi ánh sáng và mùi]
Polyethylen (PE) [màng ngăn chất lỏng]
Giấy [Thành phần chính tạo dáng hộp]
Chức năng chính của mỗi lớp nguyên vật liệu bao bì:
  [1] Lớp chống thấm kín
[2] Ngăn cản khí, mùi, hơi nước, ánh sang
    [3] Màng ghép giữa lớp nhôm và lớp giấy
[4] Tạo độ bền chắc chắn
[5] Lớp chống tấm
    [6] Dành cho hình ảnh, thơng tin
4. Một số điểm khác biệt


Về trang trại:

Sản phẩm được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại bò sữa đẳng
cấp quốc tế. Đạt tiêu chuẩn về hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm ISO
22000:2005 do tổ chức quốc tế BUREAU-VERITAS cấp. Đạt chứng nhận “Sản phẩm
phù hợp quy chuẩn kỹ thuật” do Viện kiểm nghiệm an toàn vệ sinh thực phẩm quốc giaBộ Y tế, số 06/GCN-VKNQG cấp. Giấy chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm số:
15805/2010/YT-CNTC.

2.1.2

Khác biệt hóa sản phẩm

So sánh sữa tươi tiệt trùng nguyên chất với các loại sữa tươi khác

7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Bảng 4. Bảng so sánh sữa tươi tiệt trùng nguyên chất với các loại sữa khác
Sữa

tươi

trùng

tiệt Sữa tươi thanh trùng

nguyên

Sữa

tươi

nguyên Sữa tươi tách

kem

béo, ít béo

chất
Cơng

- xử lý ở nhiệt độ - xử lý ở nhiệt độ thấp - Được giữ nguyên -  hàm lượng

dụng

cao từ 138 - 141 72 - 90 độ C trong thành

phần

dinh chất béo thấp,

độ C trong 2 - 4 khoảng 15 - 30 giây, dưỡng, bao gồm cả chỉ từ 0 - 2%
giây, làm mất hại giữ
khuẩn

và

những

lợi lớp váng sữa,cung thích hợp cho

lợi khuẩn trong sữa.

khuẩn trong sữa.
-Giàu

lại

cấp dồi dào chất người

ăn

-  Giữ được hầu như béo, năng lượng, kiêng

dinh toàn

bộ

các canxi, vitamin D, - sữa tươi tách

dưỡng hơn do có vitamin, khống
thể bổ sung thêm chất quan

trọng

photpho,..
có

béo có lượng
chất béo và

nhiều loại vi chất trong sữa.

calo thấp hơn,

khác như: DHA,

nhưng dồi dào

selen,...

hơn

lượng

canxi, protein.
Bảo

-Thời gian bảo -Thời hạn bảo quản -Thời hạn bảo quản -Thời hạn bảo

quản

quản

khá

dài, ngắn, từ 2-7 ngày ở ngắn,

khoảng 6 tháng, nhiệt độ khoảng 2 - 6 ngày.

khoảng

10 quản khoảng 6
tháng.

không nhất thiết độ C.

phải bảo quản
lạnh,

chỉ

cần

tránh

nhiệt

độ

cao và ánh nắng
trực tiếp.

8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2.2 Chứng minh doanh nghiệp có tiềm lực xuất khẩu :
2.2.1

Chuỗi giá trị chính : 

TH true milk có tiềm lực xuất khẩu vì doanh nghiệp đã xây dựng được chuỗi giá trị, gồm
tổng thể các hoạt động có liên quan của doanh nghiệp tham gia vào việc tạo ra giá trị cho
sản phẩm, dịch vụ tối ưu, hiệu quả. 
Để có được sữa tươi sạch, TH đã mua tồn bộ bí quyết cơng nghệ cùng kỹ thuật chăn

ni bị sữa của Israel và quy trình chế biến sữa hàng đầu trên thế giới. Để đảm bảo sự
tuân thủ đúng quy trình, TH đã thuê cả nông dân và chuyên gia của Israel vận hành máy
móc và hướng dẫn, đào tạo người Việt Nam.
Chúng ta sẽ cùng phân tích qua mơ hình chuỗi giá trị của M. Porter để cùng làm rõ điều
này :

1. Đầu vào :
Để tạo ra một ly sữa tươi sạch, tinh túy thiên nhiên thì địi hỏi nhiều yếu tố, nhiều cơng
đoạn, trong đó quan trọng  nhất là nguyên liệu đầu vào. TH có một hệ thống làm việc hết
sức chuyên nghiệp trong tất cả các khâu nhờ được quản lý trực tiếp bởi hai công ty đa
quốc gia là Công ty Afikim của Israel về quản trị đàn bị và Cơng ty Totally Vets của
New Zealand quản trị về mặt thú y.   


 Về giống bò: Được nhập khẩu từ những nước chăn ni bị sữa nổi tiếng thế giới như
New Zealand, Úc… có phả hệ rõ ràng, đảm bảo cho ra loại sữa tốt nhất.  
9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add




 Chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò: 


Đàn bò được phân loại theo từng nhóm khác nhau 



Mỗi nhóm được cho ăn theo công thức khác nhau bao gồm:  thức ăn ủ chua, thức
ăn tinh và thức ăn bổ sung ( muối khoáng, chất đệm) . 



Áp dụng phần mềm hiện đại của Afimilk để phối trộn thức ăn theo chế độ dinh
dưỡng của từng nhóm bị. 



Nước uống cho bị: Dùng hệ thống xử lý, lọc nước của Amiad, một công nghệ lọc
nước hiện đại đảm bảo nước có tiêu chuẩn sạch và tinh khiết.  



 Chuồng trại: Được áp dụng tiêu chuẩn và qui cách chuồng trại chăn nuôi tiên tiến
nhất trên thế giới, tạo điều kiện thoải mái nhất cho bò. 


Chuồng mở có mái che, có hệ thống làm mát tránh sốc nhiệt cho bị.



 Bị được tắm mát và làm khơ bằng hệ thống quạt mát trước khi vắt sữa đảm bảo
tránh được khí hậu nóng bức của Việt Nam trong mùa hè.  



Quản lý đàn:


 TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim (Israel). 



Bò được đeo thẻ chip (Afitag) ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự thoải
mái và sản lượng sữa. 



Tất cả các thơng tin của từng cá thể bị được phân tích và được quản lý trang trại
dùng để đưa ra các quyết định quản lý tồn bộ chu trình chăn ni tại trang trại,
phân loại nhóm bị, ln chuyển đàn, phát hiện động dục sớm với tỉ lệ chính xác
trên 97%, quản lý sinh sản và phát hiện sớm bệnh viêm vú.  



Ứng dụng hiện đại hỗ trợ hoàn hảo cho việc sản xuất ra những dịng sữa tươi
sạch, an tồn và tinh túy nhất từ thiên nhiên : 


Máy đo sữa AfiLite  (một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và
hiệu quả được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua) ;  



Phần mềm Ideal – hệ thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạng cho mỗi
con bò. Hệ thống này có độ chính xác cao, đảm bảo số liệu thu thập được là
đáng tin cậy.  

10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add




Chăm sóc thú y, phịng bệnh và điều trị: Đàn bị sữa TH được các chuyên gia thú y
New Zeland (công ty Totally Vets) trực tiếp chẩn đốn, nghiên cứu, phịng và trị bệnh
cho bò, đồng thời hướng dẫn, tập huấn chuyển giao chuyên môn cho đội ngũ cán bộ
thú y người Việt Nam.  
Nền móng của TH là trang trại bị sữa hiện đại quy mơ cơng nghiệp lớn nhất Đơng

Nam Á. Tổng số đàn bị hiện là 32.000 con, trong đó gần 15.000 con cho sữa, sản lượng
sữa đạt trung bình 40 lít/con/1 ngày
2. Sản xuất


Hệ thống vắt sữa: trung tâm vắt sữa được vận hành tự động và được quản lý vi
tính hóa của Afimilk (Israel). Hệ thống này :  kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân
loại sữa không đảm bảo chất lượng và ngay lập tức loại thải.



 Vận chuyển : 


Sữa bò được chuyển theo hệ thống ống lạnh tự động, rồi chảy qua bồn trung gian
và bộ phận lọc đặc biệt để loại bỏ bụi bẩn và tạp chất. 



Sữa sẽ qua hệ thống chiller làm lạnh xuống dưới 4 oC sau đó chuyển qua xe bồn
lạnh tới nhà máy chế biến, độ lạnh ln duy trì ở mức 2-4 oC, ( bảo quản tốt nhất
và hạn chế tối đa sự xâm nhập của các vi rút có hại trong khơng khí)  



Nhà máy chế biến:  


Máy móc : TH đầu tư nhập khẩu mới toàn bộ máy móc cơng nghệ chế biến sữa
tiệt trùng hàng đầu Châu Âu của Tetra Pak



Vận hành : Toàn bộ hệ thống vận hành được thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001
(ISO 9001 đưsa ra các yêu cầu được sử dụng như một khuôn khổ cho một Hệ
thống quản lý chất lượng. Tiêu chuẩn này cũng được sử dụng cho việc đánh giá
chứng nhận phù hợp với Hệ thống quản lý chất lượng của một tổ chức.



Sản xuất và quản lý :  theo tiêu chuẩn ISO 22000 ( tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực
phẩm khắt khe ) 

11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add



Cơng suất : TH có “siêu” nhà máy sản xuất sữa tươi sạch có cơng suất 500.000
tấn/năm (hồn thành vào năm 2017), giai đoạn 1 đã hoàn thành năm 2013, có
cơng suất 200.000 tấn/năm. 

3. Đầu ra : 
Xây dựng chiến lược kênh phân phối bài bản cũng là một trong những yếu tố góp
phần tạo nên thành cơng  của TH true milk :
Thực tế từ trước khi TH true Milk ra đời, chưa có một doanh nghiệp cùng ngành
nào kể cả các thương hiệu lớn xây dựng cửa hàng để bán sản phẩm của chính mình, thì
TH True Milk đã tạo ra sự khác biệt trong hệ thống phân phối .
Hệ thống kênh phân phối của TH true Milk thiết kế dưới 2 kênh là phân phối trực
tiếp và phân phối gián tiếp:
Với kênh phân phối trực tiếp, TH lựa chọn 2 loại hình là chuỗi cửa hàng TH True
Mart và đặt hàng trực tuyến.

Chuỗi cửa hàng TH
True Mart

Miền Bắc
Hà Nội: 40 cửa hàng
Ninh Bình: 1 cửa hàng
Hải Dương: 1 cửa
hàng
Thanh Hóa: 2 cửa
hàng

Miền Trung

Miền Nam

Nghệ An: 4 cửa hàng
Hà Tĩnh: 1 cửa hàng

TP Hồ Chí Minh: 46
cửa hàng
Cần Thơ: 1 cửa hàng

Mục đích của Xây dựng chuỗi cửa hàng TH true Mart đó là:
- Quảng bá hình ảnh tới người tiêu dùng
- Đây cũng là kênh giới thiệu trực tiếp sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng
- Trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung cấp sản phẩm thực phẩm
12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


sạch, an tồn, tươi ngon nhất.
Cịn với hình thức đặt hàng trực tuyến :
Khách hàng chỉ cần đặt hàng trên internet, đơn hàng được gửi về trung tâm điều hành,
nhân viên sau đó sẽ kiểm tra thơng tin khách hàng đã điền và gọi điện xác nhận đơn hàng
của khách hàng đã đặt thành cơng. Sau đó lựa chọn trung tâm phân phối hoặc cửa hàng
TH true Mart gần nhất để chuyển đơn hàng cho nơi đó và tiến hành giao hàng cho khách
hàng trong vịng 48h và miễn phí vận chuyển.
- Kênh phân phối gián tiếp
Đây là phương thức được áp dụng phổ biến bởi nó có khả năng tiếp cận khách hàng
nhanh chóng và mang lại doanh số lớn cho công ty.
Với TH True milk, trong kênh phân phối gián tiếp này gồm có kênh cấp 1, và kênh cấp

2

:

    Cấp 1 đó là q trình hàng hóa được chuyển từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ
như tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi,...và đến người tiêu dùng cuối cùng.
    Cấp 2 là hàng hóa đi từ nhà sản xuất của TH đến đại lý, sau đó đến các điểm bán lẻ
như trên và cuối cùng đến khách hàng tiêu dùng.


TH true Milk tuy là người đến sau nhưng lại có quyết tâm tấn cơng vào thị trường
sữa vốn đầy tính cạnh tranh. Hệ thống phân phối bài bản và khác biệt chính chính
là cơng cụ giúp TH cạnh tranh với những tên tuổi lớn trong ngành và từng bước
mang sản phẩm ra thị trường khác. 

4. Marketing và bán hàng : 


Tên Gọi :

TH true happiness ( hạnh phúc đích thực )  ; TH true milk ( sữa sạch ) 🡪 Tên gọi gắn liền
với đặc tính của sản phẩm, tên gọi dễ nhớ, gây ấn tượng sâu đậm với khách hàng. 


Giá :  

Xác định TH true milk là dòng sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá cao
nhất có thể, bên cạnh cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng về mối quan hệ tương
giữa giá cả và chất lượng.

13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Giá cả của TH true milk ít biến động, đồng nghĩa người tiêu dùng có những lựa chọn an
tồn dựa vào lợi thế của công ty là chủ động được từ đầu vào đến đầu ra.


Xúc tiến, quảng cáo : 


Thông điệp truyền thông : “ tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng
giọt sữa sạch “



Được quảng bá trên truyền hình : HTV7, VTV3 ,..



Quảng cáo trên báo chí



Truyền thơng tại điểm bán 



Chú trọng tới các hoạt động xã hội như : Trao học bổng cho các em học sinh : chi

phí 500 triệu đồng; hỗ trợ chương trình từ thiện Cùng hịa nhịp u thương : chi phí
150 triệu ; tổ chức chương trình Họa Sỹ Nhí TH : chi phí 500 triệu đồng.



Nhà tài trợ chính chương trình truyền hình Con đã lớn khơn



Tài trợ chương trìn  “ Hành trình sưa lên Tây Bắc – Bé nhắc TH true milk “ : đã có
14800 hộp sữa tới với trẻ em 10 tỉnh Tây Bắc.



Chiến dịch :  Tổ chức sự kiện “Chung tay vì tầm vóc Việt”

Chương trình sữa học đường với quy mơ tồn quốc đầu tiên dành cho lứa tuổi mẫu giáo
và tiểu học được TH True Milk thực hiện. TH True Milk đánh vào những nội dung ý
nghĩa, tạo ra thiện cảm đối với khách hàng từ đó định vị là một thương hiệu với những
sản phẩm tốt cho sức khoẻ, gây được danh tiếng và củng cố uy tín trên thị trường.
5. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng sau khi bán hàng :  
Giao hàng tận nhà: 
Với dịch vụ mới này, người tiêu dùng có thể dễ dàng đặt hàng để được giao tận nhà
những sản phẩm sữa tươi sạch của TH qua 5 công cụ linh hoạt và tiện lợi: 
- Gọi điện thoại tới đường dây nóng 
- Soạn tin nhắn gửi đến tổng đài
- Sử dụng tính năng qt QR code (khách có thể quét mã QR code bằng cách chụp hình
tờ rơi để đặt hàng, sau đó nhân viên TH true Mart sẽ gọi điện để xác nhận đơn hàng).
- Truy cập website chính

14

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Gửi thư điện tử để đặt hàng trực tuyến.
2.2.2 Uy tín 
Sự ra đời và phát triển ngoạn mục của thương hiệu sữa tươi sạch TH true Milk từ cuối
năm 2010 đến nay đã tạo ra một hiện tượng trong ngành sữa Việt Nam. Bí quyết của
thương hiệu này là “Câu chuyện thật của TH”. Đó là nguồn nguyên liệu sữa hồn tồn
tươi sạch từ Trang trại bị sữa TH , áp dụng công nghệ hiện đại nhất của thế giới vào chăn
nuôi, sản xuất; tạo ra sản phẩm thật, chất lượng cao bằng một chiến lược đầu tư bài bản.
Nhờ các yếu tố này, nhận diện TH true MILK đã đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng
Việt Nam.

3

  NGHIÊN CỨU CHI TIẾT THỊ TRƯỜNG

3.1 Nghiên cứu khách hàng và động cơ mua
3.1.1 Xác định khách hàng doanh nghiệp
Chủ yếu là nhóm khách hàng thương mại:


Khách hàng hiện tại:


Các siêu thị truyền thống có hệ thống phân phối rộng: Datonghua, Jimailong,
Laopodaren





Chuỗi các cửa hàng bán lẻ lớn: Circle K, C – store 



Các công ty phân phối thực phẩm: Wuxi Jinqiao International Food City



Các đại lý phân phối tại Quảng Châu, Quảng Tây

Khách hàng tiềm năng 


Các trang thương mại điện tử, sàn giao dịch thương mại điện tử 



Các siêu thị theo mơ hình bán lẻ kiểu mới: tích hợp giữa bán hàng truyền thống và
trực tuyến thông qua ứng dụng di động.



Các đại lý phân phối ở các thành phố cấp một như Bắc Kinh, Thượng Hải

3.1.2 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng 


Khách hàng có lượng cầu lớn về các sản phẩm từ sữa, lượng cầu ổn định, ít co dãn.
15

LUAN VAN CHAT LUONG download : add




Lượng cung sản phẩm từ nhà cung cấp phải ổn định trong thời gian dài. 



Khách hàng muốn có sự đa dạng về các sản phẩm.



Các sản phẩm được cung cấp phải đến từ các doanh nghiệp có uy tín, chất lượng của
sản phẩm phải được đảm bảo, đã được cấp phép và có chứng nhận đáp ứng đủ các yêu
cầu về chất lượng.

3.1.3 Nghiên cứu động cơ mua hàng 


Thị trường sữa của Trung Quốc có mức tiêu thụ rất lớn, mức tiêu thụ sản phẩm sữa
bình quân đầu người liên tục tăng nhưng lượng sữa nội địa trong nước lại chỉ đáp ứng
được 75% nhu cầu dẫn đến việc các nhà cung cấp và phân phối thực phẩm tìm đến
các nguồn sản phẩm tương tự từ các công ty doanh nghiệp nước ngoài. 



Chất lượng sản phẩm sữa ở Trung Quốc có nhiều yêu cầu khắt khe, đặc biệt là sau sự
kiện sữa có nhiễm Melamine nên các cơng ty cung cấp sản phẩm phải tìm được nguồn
hàng đáp ứng đủ chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, đã được kiểm định để tránh
mất lòng tin từ người tiêu dùng sản phẩm. 



Để tối đa hóa lợi nhuận, các doanh nghiệp muốn tìm nguồn hàng có chi phí tối ưu
nhất, cũng như có khoảng cách địa lý thuận lợi giúp giảm chi phí vận chuyển.

3.2 Nghiên cứu dung lượng thị trường:
3.2.1 Tổng quát:
 -Khái niệm: Là khối lượng hàng hóa tiêu thụ trên một khu vực thị trường nhất định,
trong một khoảng thời gian nhất định.
- Công thức: 
MV = P + I - E
Trong đó:
MV (market volume) là dung lượng thị trường
P (product) là giá trị sản lượng
I, E là sản lượng hay giá trị nhập khẩu và xuất khẩu
- Dung lượng thị trường sữa tại Trung Quốc các năm gần đây :
16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiêu thụ sữa tại Trung Quốc hiện đứng thứ 2 thế giới (chỉ sau Hoa Kỳ) với tổng giá trị
khoảng 60 tỷ USD. 
Mức tiêu thụ sữa rất lớn, nhưng nguồn cung sữa nội địa tại quốc gia 1,4 tỷ người hiện chỉ

đủ đáp ứng 75% nhu cầu. Chính vì vậy, năm 2018, Trung Quốc đã phải nhập khẩu 2,74
triệu tấn các sản phẩm sữa bao gồm: Sữa bột, sữa nước, phomai..., tăng 7,8% so với cùng
kỳ năm 2017.
Giá trị nhập khẩu sữa của Trung Quốc năm 2018 đạt 10,65 tỷ USD, tăng 14,8% so với
cùng kỳ năm 2017, trong đó sữa bột chiếm gần 70%. Ước tính năm 2020, Trung Quốc sẽ
phải nhập khẩu 3,94 triệu tấn sữa và sản phẩm sữa, trong đó lượng sữa tươi nhập khẩu
khoảng 750.000 tấn.
Hiện tại, trung bình một người Trung Quốc tiêu thụ khoảng 30kg sản phẩm sữa một năm.
Chính phủ đang tích cực khuyến khích cơng dân phải uống sữa nhiều hơn, nhưng họ có
một chặng đường dài để đi trước khi đạt tới khuyến cáo của Tổ chức Lương thực và
Nông nghiệp Liên hiệp quốc (FAO) là 180kg/ năm.
Từ đó, có thể thấy thị trường sữa ở Trung Quốc rất có tiềm năng phát triển và dung lượng
thị trường lớn, đáng để đầu tư. Tuy nhiên, để đánh giá được chính xác tiềm năng của TH
khi tham gia vào thị trường đó, ta cần tính được thị phần của từng đối thủ.
3.2.2   Các yếu tố ảnh hưởng đến dung lượng thị trường
- Nhân tố ảnh hưởng lâu dài: Trong vòng 30 năm từ khi đổi mới, sữa đã được coi là
biểu tượng của một xã hội hiện đại, phát triển. Trên thực tế, chính quyền Bắc Kinh đã coi
việc người dân uống sữa là một trong những mục tiêu quan trọng để phát triển đất nước.
Nguyên nhân là chính phủ Trung Quốc cần nâng cao chất lượng sống của nhân dân, để họ
có thể tiếp xúc được với những sản phẩm giàu protein như thịt, sữa, qua đó giảm bớt
chênh lệch giàu nghèo cũng như gia tăng uy tín chính quyền sau thời kỳ bao cấp. Vào
thời kỳ đó tại các vùng nông thôn, khoảng 1/5 số trẻ em bị suy dinh dưỡng, thiếu chiều
cao hoặc gặp các vấn đề về sức khỏe do đói ăn.
Bởi vậy, kế hoạch 5 năm lần thứ 13 của Trung Quốc là công nghiệp hóa ngành chăn ni,
sản xuất sữa từ tình trạng manh mún, cá thể, đồng thời tăng gấp 3 lần lượng sản phẩm sữa
tiêu thụ trong người dân.
17

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

- Nhân tố ảnh hưởng tạm thời: 
Vụ bê bối sữa bẩn năm 2008 là sự kiện mang tính bước ngoặt với cả thị trường lẫn niềm
tin của người tiêu dùng Trung Quốc. Khi đó, khoảng 300.000 trẻ em bị phát hiện ngộ độc
với melamine, hóa chất sản xuất nhựa đã bị các nhà cung cấp trộn vào sữa bột để qua mặt
các cuộc kiểm tra chất lượng. 
Theo báo cáo, đã có 22 cơng ty bị phát hiện sản xuất sữa chứa melamine, làm dấy lên
hàng loạt mối lo ngại về an tồn thực phẩm và gây thiệt hại vơ cùng lớn, khi ít nhất 11
quốc gia đã ngừng nhập khẩu sữa từ Trung Quốc. Đồng thời, vụ bê bối đã làm thay đổi
bộ mặt ngành công nghiệp sữa bột trị giá 27 tỷ USD của Trung Quốc, quét sạch gần như
tất cả các công ty sữa nội địa trong số những nhãn hàng dẫn đầu thị trường bấy giờ.
Và, một khi niềm tin vào các sản phẩm nội địa biến mất, sữa ngoại sẽ lên ngôi. Từ năm
2008, thị phần của Nestlé đã tăng gấp 4 lần, đưa thương hiệu này dẫn đầu thị trường sữa
bột trẻ em ở Trung Quốc. Tương tự, doanh thu thường niên của công ty sữa New Zealand
A2 Milk đã vọt lên xấp xỉ 1 tỷ NZD (khoảng 673 triệu USD), từ 1,5 triệu NZD trước
khủng hoảng. Bà Jayne Hrdlicka - CEO của A2 Milk - cho biết, nhận thấy “cơ hội rất
lớn” ở Trung Quốc, cũng như ở Hoa Kỳ.
- Bên cạnh đó cịn các nhân tố mang tính chu kỳ như thời vụ sản xuất, chu kỳ phát triển
kinh tế
3.2.3 Các chỉ số thị phần và ý nghĩa 
- Thị phần tuyệt đối (market share):
MS =    

Doanh số bán của Dn∗100 %
Dunglượn g thị trường

Ý nghĩa: Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với tổng sản
phẩm tiêu thụ trên thị trường. Để giành giật mục tiêu thị phần trước đối thủ, doanh nghiệp
thường phải có chính sách phù hợp, nhất là khi bắt đầu thâm nhập thị trường mới.
- Thị phần tương đối (relative market share):

RMS =  

Doanh số bán của DN∗100 %
Phần bán của đối thủ chính

 Ý nghĩa: 
18

LUAN VAN CHAT LUONG download : add




Nếu thị phần tương đối lớn hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về doanh nghiệp



Nếu thị phần tương đối nhỏ hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về đối thủ



Nếu thị phần tương đối bằng 1, thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và của đối
thủ như nhau.

- Thực trạng của TH trong việc tìm kiếm thị phần tại Trung Quốc:
TH hiện đã có cơng ty chi nhánh thực hiện việc phân phối sản phẩm tại Quảng Châu,
trong đó triển khai hợp tác với các chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn như C- Store (chuỗi 420 cửa
hàng); Circle -K (chuỗi 76 cửa hàng).
Cùng với đó, TH đã xây dựng hệ thống nhà phân phối ở Thâm Quyến, Quảng Tây, Hong
Kong và sẽ mở rộng hệ thống phân phối tại Bắc Kinh và Thượng Hải.

Việc ký kết hợp tác với đối tác Wuxi Jinqiao International Food City đơn vị sở hữu
Trung Tâm đầu mối hàng hóa thực phẩm lớn nhất Trung Quốc - kim ngạch giao dịch 120
tỉ nhân dân tệ/năm, tập đồn TH sẽ có cơ hội phân phối sản phẩm của mình đến thị
trường tỉ dân này.
Tập đoàn TH cam kết cùng Wuxi Jinqiao International Food City phát triển thị trường
qua các kênh bán buôn, bán lẻ và siêu thị để triển khai mạng lưới bán hàng trên tất cả tỉnh
thành ở Trung Quốc. Đặc biệt đối với các kênh siêu thị: hiện nay sản phẩm sữa chua uống
tiệt trùng của TH đã lên kệ các chuỗi siêu thị Datonghua, Jimailong, Laopodaren. Với các
chuỗi siêu thị nổi tiếng của Trung Quốc như Walmart, Shanmu, Bubugaojia, công ty đã
thực hiện đàm phán xong, chờ đợi sản phẩm sữa tươi tiệt trùng nguyên chất và sữa tươi
tiệt trùng bổ sung hương liệu tự nhiên thông quan xuất khẩu chính ngạch để lên kệ
3.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:
3.3.1 Sơ lược về tình hình thị trường sữa ở Trung Quốc: 
Theo một báo cáo vào năm 2011, với tiềm năng tăng trưởng sữa vào lúc bấy giờ, các
công ty của Trung Quốc có xu hướng nhắm đến các công ty sữa trên thế giới. Công ty
Bright Dairy trụ sở tại Thượng Hải dường như vươn lên dẫn đầu 6 nhà thầu cho 50% cổ
phần trong công ty sữa chua khổng lồ Yoplait. Đồng thời, công ty nước giải khát Wahaha
Trung Quốc được cho là rất quan tâm trong việc mua lại công ty sữa Megmilk Nhật Bản.
Theo Breiffini Kennedy - người quản lý khu vực Châu Á của Bord Bia - một cơ quan nhà
19

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


nước ở Ireland với mục đích thúc đẩy doanh số bán thực phẩm và làm vườn cả ở nước
ngoài và ở chính Ireland - nếu cả hai cơng ty có thể thành cơng thì sẽ là bước đánh dấu
thời kỳ mới trong việc mở rộng ngành công nghiệp sữa Trung Quốc.
Hiện nay, các công ty sữa nội địa Trung Quốc đã nhận ra rằng, để tiến lên trong cuộc
chiến giành thị phần, họ phải chứng minh với người tiêu dùng là họ có liên hệ nào đó với
nguồn sữa ngoại (dù việc đó có thật hay khơng). Cụ thể, Inner Mongolia Yili Industrial

Group Co. và China Mengniu Co. - hai ông lớn ngành sữa Trung Quốc từng bị phát hiện
có những lô sữa nhiễm melamine cách đây hơn 10 năm - đang ráo riết tìm kiếm các
nguồn sữa từ nước ngồi để giành lấy lịng tin của các bà mẹ nội địa. Hơn nữa, mới đây,
Tổng cục Hải quan Trung Quốc vừa chính thức cấp mã giao dịch và cho phép 1 nhà máy
của Vinamilk để xuất khẩu sữa đặc và các loại sữa khác sang thị trường này. Điều này
khiến cho TH không chỉ phải đối mặt với việc giành lấy thị phần từ các hãng sữa nội địa
Trung Quốc mà còn phải đứng trước thách thức tới từ các đối thủ tiềm năng từ các quốc
gia khác, trong đó có chính Vinamilk trên con đường đến với thị trường của đất nước
đông dân nhất thế giới này.
3.3.2 Thông tin về các đối thủ cạnh tranh chính của TH True Milk trên thị trường Trung
Quốc

a, Công ty TNHH Bright Diary
Công ty TNHH Bright Diary chủ yếu tham gia vào việc phát triển, sản xuất và kinh
doanh sữa, sản xuất, canh tác, vận chuyển, phân phối và chăn nuôi các giống bò; phát
triển, sản xuất và kinh doanh các loại thực phẩm dinh dưỡng và thực phẩm sức khỏe.
Công ty sở hữu một trung tâm R&D về sữa hàng đầu thế giới, có các thiết bị và cơng
nghệ tiên tiến phục vụ cho sản xuất sữa, đồng thời sở hữu các công thức tạo ra các sản
phẩm sữa tiệt trùng, sữa tươi, sữa chua, bơ, phô mai, nước hoa quả và các loại sản phẩm
khác. Công ty TNHH Bright Diary hiện đang là một trong những công ty sản xuất và
kinh doanh sữa lớn bậc nhất Trung Quốc. 
b, Công ty TNHH Inner Mongolia Yili Industrial Group
20

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Công ty TNHH Inner Mongolia Yili Industrial Group là nhà sản xuất sản phẩm về sữa
hàng đầu tại Trung Quốc với 15.000 nhân công, doanh thu năm 2004 là 13.2 tỷ nhân dân
tệ (khoảng 150 tỷ yên). Công ty chuyên chế biến các sản phẩm làm từ sữa như sữa, bơ,

phô mai và sữa bột tại hàng chục nhà máy sản xuất trên khắp Trung Quốc. Các sản phẩm
chủ yếu được phân phối nội địa nhưng cũng được xuất khẩu sang các nước láng giềng
như Hồng Kơng, Cộng hịa Nhân dân Mông Cổ và Việt Nam.
Vào tháng 7 năm 2015, Yili đã đầu tư xây dựng Nhà máy xử lý Sữa tiên tiến nhất tại châu
Á, cùng một Trung tâm phân phối kết nối bên trong trụ trở Nhà máy chính Huhhot. Với
việc giới thiệu các hệ thống thiết bị sản xuất công suất cao và kho tự động AS/RS (Hệ
thống lưu/xuất hàng tự động), nhà máy mới đã tăng công suất sản xuất và thiết lập một hệ
thống phân phối hàng nhanh chóng.
c, Cơng ty TNHH China Mengniu
Tập đồn Mengniu Dairy là nhà phân phối sữa chất lượng cao tại Trung Quốc. Tập đoàn
là một trong những nhà sản xuất các sản phẩm về sữa đứng đầu tại Trung Quốc, với
Mengniu là thương hiệu cốt lõi của nó. Đặc biệt vào năm 2012, theo báo cáo của Trung
tâm Thông tin Công nghiệp của Trung Quốc, Mengniu đã đạt được vị trí số một về khối
lượng bán hàng và giá trị bán hàng, nếu so với các sản phẩm tương tự ở Trung Quốc
3.3.3 Hướng phát triển và chiến lược cho tập đoàn TH True Milk
 Sau nhiều bê bối sữa giả, sữa bẩn cùng nhiều bê bối khác liên quan đến sữa tại thị trường
nội địa Trung Quốc trong nhiều năm qua, người tiêu dùng Trung Quốc tẩy chay các sản
phẩm sữa nội địa, các công ty Trung Quốc dần đánh mất thị phần. Đây cũng là một cơ
hội cho TH True Milk có thể nắm lấy và chiếm được thị phần cũng như niềm tin của
người dân đất nước này. Đặc biệt, sau nhiều năm nỗ lực, cố gắng để vượt qua các khâu
kiểm soát ngặt nghèo ở thị trường sữa của Trung Quốc, với lô hàng sữa xuất sang Trung
Quốc vào cuối năm ngối, đó cũng sẽ được coi là lợi thế để TH True Milk nói riêng và
các doanh nghiệp sản xuất sữa ở Việt Nam nói chung có thể khẳng định tên tuổi của mình
ở thị trường Trung Quốc. Để đạt được điều này, TH cần duy trì và nâng cao chất lượng

21

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

sản phẩm và khả năng sản xuất, cũng như tận dụng xu hướng hiện tại của các công ty sữa
nội địa ở Trung Quốc để kinh doanh và xuất khẩu sữa sang thị trường này.

4

CƠ SỞ DỮ LIỆU ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

4.1 Số lượng doanh nghiệp cạnh tranh


Đơn vị đo lường : số doanh nghiệp tham gia vào thị trường sữa ở Trung Quốc



Lí do chọn: cho biết số lượng đối lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đối thủ
hiện tại và tiềm ẩn, xác định đâu là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất, đối thủ cạnh
tranh chính của doanh nghiệp từ đó đưa ra các chiến lược cạnh tranh hợp lý





Doanh nghiệp trong nước (một số doanh nghiệp tiêu biểu)


Yili Group - tập đoàn sữa lớn nhất Trung Quốc



Mengniu Diary



Beingmate 



Fengxing Milk



Modern Dairy



Sanlu Group



Sanyuan Group



Yashili



Ngồi ra cịn khoảng 80 công ty Trung Quốc sản xuất và nhập khẩu sữa.

Doanh nghiệp nước ngoài tại Trung Quốc



Tập đoàn Netslé S.A 

Sở hữu 447 nhà máy tại 194 quốc gia, Nestle đang là tập đoàn lớn nhất thế giới về sữa và
những sản phẩm từ sữa. Hiện đang có 21 nhà máy hoạt động tại Trung Quốc


Tập đoàn Lactalis lớn thứ 2 thế giới về cơng nghiệp sữa



Tập đồn Danone 



Tập đồn sữa lớn nhất New Zealand - Fonterra với 30 trang trại  và 3 trung tâm
nghiên cứu tại Trung Quốc



Doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sữa sang Trung Quốc


Công ty cổ phần Sữa TH (TH Milk Joint Stock Company) là doanh nghiệp đầu
tiên được Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã giao dịch cho phép xuất khẩu
22

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

sản phẩm sữa sang thị trường Trung Quốc và đã  xuất khẩu lô sản phẩm sữa
đầu tiên với đối tác là Cơng ty thương mại Kim Kiều (Vơ Tích, Trung Quốc) 


4  doanh nghiệp còn lại đang được đề xuất xuất khẩu là Vinamilk,  Mộc Châu
Milk, Nutifood, Hanoimilk

4.2 Năng lực cung cấp sản phẩm


Khái niệm: Năng lực cung cấp sản phẩm của DN là chỉ tiêu phản ánh lượng hàng hóa,
sản phẩm khi doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng ra thị
trường phải đạt tiêu chuẩn về chất lượng, các tiêu chuẩn này bao gồm sản xuất, an
toàn thực phẩm



Đơn vị đo: lượng sản phẩm làm ra trong một đơn vị thời gian nhất định ( nghìn
tấn/năm)



Ý nghĩa:

Năng lực cung cấp của một doanh nghiệp càng cao bao nhiêu thì năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp càng cao bấy nhiêu với các doanh nghiệp cùng loại. Có năng lực cung cấp
cao là nhờ tổ chức sản xuất kinh doanh tốt, sử dụng tối ưu các nguồn lực, giảm tối đa các
chi phí. Vì vậy, đây là tiêu chí quan trọng để xem xét, đánh giá năng lực cạnh tranh của

doanh nghiệp.  Năng lực cung cấp có thể vận hành thay đổi theo chu kỳ công nghệ, do
vậy việc liên tục tiếp nhận kiến thức về đổi mới quy trình quản lý mang lại sự sẵn sàng
sản phẩm, quy trình giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. Ngoài ra,
khi DN thu nhận kiến thức định hướng theo thị trường làm cho khà năng cung cấp sản
phẩm của DN vận hành tốt hơn phù hợp với xu hướng thị trường. Bên cạnh việc tiếp thu,
thì DN có sự sáng tạo về mở rộng quy mơ mang lại sự đột phá giúp khác biệt với đối thủ
cạnh tranh dẫn tới nâng cao lợi thế cạnh tranh và kết quả kinh doanh. . Một nhà sản xuất
thường được gọi là nhà sản xuất cạnh tranh nếu có khả năng cung ứng một sản phẩm có
chất lượng tốt với mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, do vậy một khi lượng cung
sản phẩm ra thị trường tăng thì giá cả sẽ giảm trong khi chất lượng không đổi sẽ mang lại
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Một doanh nghiệp được xem là có năng lực cạnh
tranh khi doanh nghiệp đó duy trì được vị thế của mình trên thị trường cùng các nhà sản
23

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


xuất khác với các sản phẩm thay thế, hoặc đưa ra thị trường các sản phẩm tương tự với
mức giá thấp hơn, hoặc cung cấp các sản phẩm tương tự với các đặc tính về chất lượng
hay dịch vụ ngang bằng hoặc cao hơn.


Năng lực cung cấp sản phẩm của TH True Milk và các đối thủ cạnh tranh khác: 

Tới nay, Tập đồn TH đã sở hữu trang trại bị sữa tập trung công nghệ cao lớn nhất châu
Á (kỷ lục được ghi nhận năm 2015) với quy mô đàn bị 45 nghìn con, chiếm khoảng 50%
tổng đàn bị trong cả nước và nhà máy chế biến sữa tươi lớn nhất Đơng Nam Á có tổng
cơng suất chế biến theo thiết kế là 500 nghìn tấn/năm. Với quy mơ lớn như vậy, TH True
Milk có khả năng cung cấp ra thị trường Trung Quốc với dung lượng lớn sản phẩm, đáp
ứng nhu cầu của thị trường rộng lớn.

Yếu tố thành công then chốt
Năng lực cung cấp sản phẩm

Trọng số
0.05

Vinamilk

TH True Milk

Xếp hạng

Điểm

Xếp hạng

Điểm

4

0.20

3

0.15

4.3 Thị phần của đối thủ cạnh tranh
- Đơn vị tính: % 
- Cách tính:
Thị phần của doanh nghiệp =

Doanh thu bán hàng của doanh nghiệp
*100%
Tổng doanhthu của thị trườngliên quan

hoặc
Thị phần =

Số sản phẩm bán ra của do anhnghiệp
*100%
Tổng sản phẩmtiêu thụ của thị trường liên quan

- Thông tin cần thu thập: 
+ Sản lượng bán ra của từng đối thủ cạnh tranh
+ Tổng sản lượng tiêu thụ của toàn bộ ngành

24

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Ý nghĩa:
+ Xác định đối thủ chính và đối thủ tiềm năng trên thị trường. Việc xác định đúng đâu là
đối thủ chính và các đối thủ đang có sự mở rộng thị phần khi gia nhập thị trường giúp
doanh nghiệp có thể tìm hiểu và học tập được kinh nghiệm của các cơng ty đó trong việc
thu hút nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mình kinh doanh, đặc biệt là các
chiến lược marketing. Ngồi ra dựa vào thị phần có thể xác định được mức độ ảnh hưởng
của doanh nghiệp thống lĩnh thị trường trong trường hợp có 1 hoặc 1 số ít các doanh
nghiệp nắm giữ phần lớn thị phần, kết hợp với việc phân tích năng lực cạnh tranh của
chính doanh nghiệp mình nhằm đưa ra chiến lược đúng đắn như lựa chọn nhóm khách

hàng nên nhắm tới để đạt lợi nhuận cao nhất.
+ Cho thấy mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Dựa vào mức độ
nắm giữ thị phần của các cơng ty trong ngành có thể xác định được mức độ cạnh tranh
của các công ty này. Nếu thị phần của các doanh nghiệp không chênh lệch quá nhiều, tức
là mức độ cạnh tranh cao sẽ khó cho doanh nghiệp khi tham gia thị trường vì phải cạnh
tranh với nhiều đối thủ cùng lúc. Tuy nhiên nếu chỉ có 1 doanh nghiệp nắm giữ phần lớn
thị phần thì cũng là thách thức của doanh nghiệp khi đối đầu với một ơng lớn đã có tiếng
tăm và lượng khách ổn định.

Thị phần của các doanh nghiệp sữa tại TQ (2016)

25

LUAN VAN CHAT LUONG download : add