thực trạng và giải pháp phát triển thương mại công bằng đối với một số mặt hàng nông sản ở việt nam

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TẾ VÀ
KINH
DOANH
QUỐC
TÊ
CHUYÊN NGÀNH
KINH
TẾ ĐỐI
NGOẠI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
DỆT
MAY
VIỆT
NAM
Sinh viên thực hiện
Lớp
Khóa
Giáo viên
hướng dẫn
Đinh Thị Hải
Yên
Anh

Ì
45
PGS.
TS.
Phạm Thu
Hương
|MGOẠI'-T,:ÍOH
3
Ị
ị
Ị
Hà
Nội,
tháng
05/2010
Ị \QkO
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẤU
1
Chương
ì:
Những
vấn đề cơ bản về
phát
triển
thương
hiệu
4
1.
Khái quát

chung
về
thương
hiệu
4
1.1.
Khái niệm
và dặc
tính
của
thương hiệu
4
1.1.1
Khái niệm
thương hiệu
4
1.1.2
Đặc
tính
của
thương hiệu
5
1.1.3
Phân
biệt
sự khác nhau
giữa
tên
thương
mại, chỉ

dẫn địa
lý,
nhãn
hiệu,
và nhỡn hàng hóa
với
thương hiệu
8
1.1.4
Mối quan hệ
giữa thương hiệu
với sản
phẩm 16
1.2.
Vai
trò
và
chức
năng
của
thương hiệu
17
1.2.1
Vai
trò
của
thương hiệu
17
1.2.2
Chức năng của

thương hiệu
18
2.
Các
bước
xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu
19
2.1
Xác
định
cấu
trúc
nên
móng
của
thương hiệu
19
2.2
Định
vị
thương hiệu
21
2.3
Xây đựng
chiến lưc thương hiệu

23
2.4
Xây dựng
chiến dịch truyền thông
24
2.5
Đo
lường
và
hiệu chỉnh
kế
hoạch truyền thông
25
3. Bài học
kinh
nghiệm
về thành
công,
thất
bại
của một số thương
hiệu nổi
tiêng trên
thế
giới
25
3.1
Thương
hiệu
quần

jean LevVs
25
3.2
Thương
hiệu Louis Vuitton
27
3.3
Diane
Von
Furstenberg
30
Chương n:
Thực
trạng
quá trình phát
triển
thương
hiệu
Dệt may
tại
Việt
Nam 33
1.
Nhận
thức
của
các
doanh
nghiệp
Việt

nam
về
thương
hiệu
33
2.Thực
trạng
xây
dựng
thương
hiệu
của các
doanh
nghiệp
Dệt may
Việt
Nam 35
3.
Thực
trạng
phát
triển
thương
hiệu
Dệt
may
Việt
Nam 37
3.1
Các

thương hiệu phát triển theo
phân khúc
thị
trường
37
3.2
Tình hình hoạt
động nhượng
quyên thương hiệu
của
các
doanh
nghiệp 42
3.3
Các doanh
nghiệp từng
bước chú
trọng nhiêu
hon
tới
hoạt
động
PR,
truyền thông khuyếch trương thương hiệu
46
3.4
Tình hình hoạt
dộng đăng ký
thương hiệu
của

các
doanh
nghiệp
tại
Việt
Nam 49
3.5.Doanh nghiệp Việt
Nam
thường
bị
dộng
trong việc
bảo hộ
thương
hiệu 52
4.
Đánh giá 53
4.1 Kết
quả
dạt
dược
53
4.2
Những
tồn
tại
55
4.3
Nguyên nhăn
của

những
tồn
tại
60
4.3.1
Chưa
có
nhận thức đúng
đn về
thương hiệu
60
4.3.2.
Hạn chế
về
tài
chính
61
4.3.3.
Do
chính sách
của nhà
nước
62
Chương
ni:
Giải
pháp
nhằm
phát
triển

thương
hiệu
dệt
may
Việt
Nam 64
1. Giải
pháp
từ
phía Nhà
nước
64
1.1
Hoàn
thiện
hệ
thông
pháp
luật
64
1.2
Các
chính sách
về
thương
mại
quốc
tế.
66
1.3

Giải
pháp
vê
đầu
tư:
67
1.4
Giải
pháp
vê
khoa
học
công nghệ
68
1.5
Giải
pháp
về
tài
chính:
70
1.6
Vân
đê bảo vệ
môi
trường
72
2.
Giải
pháp

từ
phía
Doanh
nghiệp
73
2.1
Nâng
cao
nhận
thức vê thương hiệu
73
2.2
Xây dựng
chiên lược phát triển thương hiệu
75
2.3
Hoàn
thiện công tác
quản
trị thương hiệu
77
2.4
Đẩy mạnh
đào tạo
nguồn nhân
lực
81
2.5
Nâng
cao chất lượng sản

phẩm
và
mẫu
thiết
kế mới
82
2.6 Giải pháp thị trường và khách
hàng
83
2.6.1 Thị trường nội địa
83
2.6.2 Thị trường nước ngoài
84
KẾT
LUẬN
90
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO 91
PHỤ
LỤC
DANH
MỤC
BẢNG
BIỂU
Hình
1:
Mô hình 5
lực
lượng của Micheal

Porter
24
Hình
2:
Mô hình quản
trị
thương
hiệu theo
chức năng 80
Biểu đồ
1:
Biểu đồ phàn khúc
thị
trường hàng
dệt
may
Việt
Nam 38
Bảng Ì
:
Số lượng đơn đăng ký và số lượng đã được cáp
giấy
chứng nhận
chuyển nhượng nhãn hiệu từ năm 1997-2009 42
Bảng 2
:
Số
lượng
đơn đăng ký nhãn hiệu và số
lượng giấy

chứng nhận cho
hàng
dệt
may đã được CSHTT cấp từ năm 1982-2009 50
Bảng
3:
Thuê nhập khẩu cam
kết (trung bình) khi gùi
nhập WTO 58
Bảng
4:
Tỷ
lệ
bảo hớ thực tế của các ngành
dệt
may (%) 59
Bảng 5
:
Dự báo
tốc
đớ tăng trưởng hàng năm của Dệt may
Việt
Nam 71
Bảng 6: Các chỉ
tiêu
chủ yêu trong chiến
lược
phát
triển
ngành Dệt may

Việt
Nam đến năm
2010,
định hướng đến năm 2020 72
DANH
MỤC CHỮ
VIẾT
TẮT
Chữ
viết
tắt
Chữ
được
viết
tắt
WIPO
WorId
Intellectual
Property Organization-
Tổ
chức
sở
hữu
trí tuệ
Thế
giới
EU
European
Union-
Liên

minh
Châu
Au
.
TNHH
Trách
nhiệm hữu
hạn
PR
Public
Relations-
Quan
hệ
công chúng
WTO
World
Trade
Organization-
Tổ
chức
Thương mại
Thế
giới
FTA
Free
Trade
Area-
Khu
vực
Mậu

Dịch
tự
do
ASEAN
Association
of
Southeast
Asian
Nations-
Hiệp
hội
các
Quốc
gia
Đông
Nam Á
HS
Harmonized System-
Hệ
thống
hài
hòa mô
tả
và mã
hóa hàng hóa
ODA
Official
Development
Assistance-
Hỗ

trợ
phát
triấn
chính
thức
ISO
International
Organization
for
Standardization-
Tiêu
chuẩn quốc tế
CSHTT
Cục
Sở hữu
trí tuệ
XK
Xuất
khẩu
LỜI
MỞ ĐẦU
Thương
hiệu
là một
trong
những tài
sản quý giá
nhất
của
doanh

nghiệp,
ngày nay
tại
Việt
Nam các
doanh
nghiệp
đã
nhận
thức vai
trò và giá
trị
của
thương
hiệu
đối
với
sự
tồn
tại
và phát
triển
của
doanh
nghiệp.
Tại
Việt
Nam
hiện
nay đã

xuất hiện
những
thương
hiệu
Việt
như
Kinh
Đô, Nutiíood,
Trung
Nguyên,
Nhưng vấn đề
đặt ra
là làm
thế
nào để có đưẩc một thương
hiệu
mạnh
với
thời
gian
nhanh
nhất
và một ngân sách đầu tư
hiệu
quả
nhất.
Trong
ngành Dệt may
Việt
Nam,

nhiều
sản phẩm của
nhiều
doanh
nghiệp
đã
đạt danh
hiệu
Hàng
Việt
Nam
Chất
Lưẩng Cao
theo
cuộc khảo
sát
định
kỳ hàng năm của Báo Sài Gòn
Tiếp
Thị,
như vậy có
thể
thấy
rằng
các
thương
hiệu
như Thái
Tuấn,
Việt

Tiến,
May
10,
Thành Công,
Sending,
Vera
đã
phần
nào có chỗ đứng trên
thị
trường và bước đầu
tạo
đưẩc tính cách cho
thương
hiệu.
Tuy
nhiên cho đến
thời
điểm
này không
phải
đơn
vị
nào
trong
ngày Dệt
may
cũng
làm
tốt

công tác định vị thương
hiệu,
công tác
thiết
kế định vị
không đưẩc
quan
tâm
ngay từ
đầu do đó
hiện
nay có
rất nhiều
doanh
nghiệp
chưa
thể hiện
đưẩc tính cách cho thương
hiệu
của
mình.
Và qua
thời
gian
phát
triển
họ
phải
làm
lại,

lúc đó
phải
bỏ
ra
một
khoản
tiền
lớn
hơn so
với việc
làm
đúng
ngay từ đầu.
Cho đến nay không có một
doanh
nghiệp
trong
ngành có
đưẩc
một hệ
thống
nhận
diện
thương
hiệu
hoàn
chỉnh
theo
nhu cầu
thị

trường
và dẫn
dắt
nhu cầu
này.
Phần
lớn
các
doanh
nghiệp
ngay từ
đầu
lựa
chọn
con
đường
chiến
lưẩc là thương mại hóa sản phẩm chứ không
chọn
chiến
lưẩc
định
vị và phát
triển
nhãn
hiệu.
Những
doanh
nghiệp
này

chỉ
tập trang nhiều
vào
chất
lưẩng và giá thành sản phẩm để làm sao dễ
bán,
mà
ít
chú tâm cho
hàng
loạt
công tác cấu thành nên thương
hiệu
mạnh:
tạo cảm xúc cho thương
hiệu.
Một
đặc
điểm
khác
mang
tính đặc thù là
trong
ngành Dệt may một
thời
gian
dài
nhiều
doanh
nghiệp

gia
công sản phẩm cho các thương
hiệu
nước
Ì
ngoài,
làm
theo design
nước
ngoài,
công
việc
phân
phối
do phía
nước
ngoài
nắm
giữ.
Do vậy
việc
tạo
dựng
một thương
hiệu
riêng
là
việc
không
nhiều

doanh
nghiệp
nghĩ
tới
ngay
từ
những
ngày thành
lập.
Mặt
khác,
với
đặc
điểm
gia
công,
trong
thời
gian
qua,
các
doanh
nghiệp
trong
ngành
Dệt
may đầu tư
không
nhiều cho
các

hoạt
đông
Marketing,
nghiên
cứu
thị
trường,
quợng
bá
Đến
lúc này
khi
thị
trường
cạnh
tranh
ngày càng gay
gắt hem, khi
Việt
Nam
tham
gia
"sân
chơi"
của nền
thương
mại
toàn
cầu thì
việc

thiết
kế
định
vị,
thiết
lập
hệ
thống
nhận
diện
thương
hiệu,
phát
triển
thương
hiệu
bằng
các chương
trình
Marketing
tích
hợp là
không
thể
không
nghĩ
tới.
Trong
bối
cợnh

đó,
để giúp cho các
doanh
nghiệp
dệt
may
Việt
Nam
cũng
như
thị
trường
may mặc
Việt
Nam phát
triển
mạnh
mẽ hơn
thì vấn
đề
không
chỉ
đơn
thuần là
tăng năng
suất
nữa mà
cần
nhận
thức

được
việc
xây
dựng,
phát
triển
thương
hiệu
nói
chung
và thương
hiệu
dệt
may
Việt
Nam nói
riêng là một
vấn
đề
hết sức
nóng
bỏng
và
cấp
bách
với
các
tổ
chức,
các ban

ngành của chính
phủ.
Ý
thức
được
điều
đó,
tôi
lựa
chọn
đề
tài
luận
văn
tốt
nghiệp
"
Thực
trạng
và
giải
pháp
phát triển thương hiệu
dệt
may
Việt
Nam"
với
cố
gắng

phần
nào nêu lên
được
thực
trạng
các
doanh
nghiệp
dệt
may
Việt
Nam phát
triển
thương
hiệu
như
thế
nào.
Từ đó đưa
ra
những
giợi
pháp cợ
từ
phía
nhà
nước
và
doanh
nghiệp

trong việc
phát
triển
và
bợo vệ
thương
hiệu.
Bố
cục
luận
vãn
tốt
nghiệp
gồm 3
chương:
Chương
Ì:
Những
vấn đề cơ bản
về
phát triển thương hiệu
Chương
li:
Thực
trạng phát triển thương hiệu
dệt
may
Việt
Nam
Chương HI: Bài học kỉnh nghiệm và

giải
pháp nhằm phát
triển
thương hiệu
dệt
may
Việt
Nam
Sau
thời
gian
nghiên
cứu,
khóa
luận
đã
được
hoàn
thành.
Em
xin
chân
thành cợm ơn PGS. TS
Phạm
Thu Hương đã
tận
tình giúp đỡ để em có
thể
hoàn thành khóa
luận

này.
2
Do
những
hạn
chế về
thời
gian
nghiên
cứu,
về tài
liệu
thu thập
và
kiến
thức,
đề tài nghiên cứu không tránh
khỏi
những
thiếu
sót.
Em
rất
mong
nhận
được
sự
góp ý
của
thầy

để hoàn
thiện
hơn đề
tài
khóa
luận
này
3
ca
CHƯƠNG
ì
BO
NHỮNG
VẤN ĐỂ Cơ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU
1.
Khái quát
chung về
thương
hiệu
1.1.
Khái niệm và đặc
tính
của thương hiệu
1.1.1
Khái niệm thương hiệu
Từ
thương
hiệu
có

nguồn
gốc
từ
chữ
Brandr, theo
tiếng
Aixơlen cổ có
nghĩa
là đóng
dấu.
Xuất
phát
từ
thời
xa xưa
khi
những
chủ
trang
trại
muốn
phân
biệt
đàn cừu
của
mình
với
những
đàn cừu
khác,

họ đã dùng một con dấu
bằng
sắt
nung
đỏ đóng lên lưng
từng
con một thông qua đó
khầng
định giá
trị
hàng hoa và
quyền
sở hữu
của
mình.
Thương
hiệu
từ
nhu cầu
tạo
sự khác
biệt
*ỵ
cho sản
phẩm
của
nhà
sản
xuât.
Ngày

nay,
thương là buôn
bán,
hiệu
là dấu để
nhận
biết
và phân
biệt.
Như vậy thương
hiệu
là dấu
hiệu
đặc trưng của một
doanh
nghiệp
được sử
dụng
để
nhận
biết
một
doanh
nghiệp
hoặc
một sản
phẩm
của doanh
nghiệp
trên thương

trường.
Năm
1990,
Viện
Khoa học
tiếp
thị
Hoa Kỳ đã thăm dò 50 hãng
quảng
cáo về
những
vấn đề mà họ
quan
tâm
thì nhận
được câu
trả
lời
duy
nhất
:
"Tài
sản
thương
hiệu
là vấn
đề đầu
tiên".
Thương
hiệu

chính là một
tài
sản quý giá
nhất
của
doanh
nghiệp
dù
lớn
hay
nhỏ,
thương
hiệu
cũng
chính là
phần
hồn,
biểu
tượng
cho sự
tồn
tại
của
doanh
nghiệp.
Một thương
hiệu
thành công thì
nó
sẽ

tạo ra
cho mình một giá
trị
riêng
đặc
biệt
nhưng nó không
phải
một sản
phẩm. "Sản phẩm là cái mà nhà máy
sản
xuất ra
còn thương
hiệu
chính là cái
mà khách hàng
muốn
mua. sản phẩm có
thể
bị
lỗi thời
nhưng thương
hiệu
nổi
tiếng
thì
tồn
tại
mãi
với

thời
gian".
1
Theo
hiệp
hội
Marketing
Hoa Kỳ: "Thương
hiệu
là một cái tên, ký
hiệu,
biểu
tượng
hoặc
hình vẽ
kiểu
thiết
kế,
hoặc
tập
hợp của các yếu
tố
trên
nhằm xác định và phân
biệt
hàng hóa hay
địch
vụ của một
người
bán

hoặc
nhóm
người
bán
với
hàng hóa và
dịch
vụ
của
đối thủ
cạnh
tranh".
1
Stephen King, Quàn trị tài sàn nhãn hiệu, NXB Trẻ 2003
4
Theo
từ
điển
Wikipedia:
"Thương
hiệu
là khái
niệm
trong
người
tiêu
dùng về
sản
phẩm
với

dấu
hiệu của
nhà sản
xuất
gắn lên
mặt,
lên bao bì hàng
hóa nhằm
khẳng
định
chất
lượng
và
xuất
xứ sản phẩm. Thương
hiệu
thường
gắn
liền
với
quyền
sổ hữu của nhà sản
xuất
và thường được ủy
quyền
cho
người
đại diện
thương mại chính
thức"

Theo
định
nghĩa
của
tổ
chức
sổ hữu trí
tuệ thế
giới
(WIPO)
:
Thương
hiệu là
một dấu
hiệu (hữu
hình và vô
hình)
đặc
biệt
để
nhận
biết
một
sản
phẩm
hàng hóa hay một
dịch
vụ nào đó được
sản xuất
hay được

cung
cấp
bổi
một cá
nhân hay một
tổ
chức.
Với nhiều
khái
niệm
chúng
ta
có
thể
đưa
ra
một cách
hiểu
tương
đối
về
khái
niệm
Thương
hiệu
như
sau
:
Là
tập

hợp
những
dấu
hiệu
để phân
biệt
hàng
hóa,
dịch
vụ của cơ sổ này
với
hàng
hóa,
dịch
vụ cùng
loại
của cơ sổ
khác;
là
hình
tượng
về một cơ sổ
sản xuất, kinh
doanh
hoặc
về một
loại
hàng
hóa,
dịch

vụ trong
tâm
trí
khách hàng.
1.1.2
Đặc
tính
của
thương hiệu
Đặc
tính thương
hiệu
(Brand
Identiíy)
là một
thuật
ngữ mới
xuất hiện
gần
đây và
chủ yếu
được
sử
dụng
trong lĩnh
vực
marketing
và
truyền
thông.

Đặc
tính của một thương
hiệu thể hiện
những
định
hướng,
mục đích và ý
nghĩa
thương
hiệu
đó. Nó chính là "trái
tim"
và
"linh
hồn"
của một thương
hiệu.
Xác định đặc tính thương
hiệu là trọng
tâm của một
chiến
lược phát
triển
thương
hiệu.Ví
dụ như hãng
Nestle'
sử
dụng
thuật

ngữ "tính cách thương
hiệu"
để
phản
ánh tầm
quan
trọng
và mối liên hệ
giữa
đặc tính của thương
hiệu
và chính bản thân thương
hiệu.
Như
vậy,
Đặc tính
của
thương
hiệu
là một
tập
hợp duy
nhất
các liên
kết
thuộc
tính mà các nhà
chiến
lược
mong

muốn
tạo ra
và duy
trì.
Những sự liên
kết
này sẽ
phản
ánh cái mà thương
hiệu
hướng
tới
và là sự cam
kết
của nhà
sản xuất đối với
khách hàng. Có
thể
nói đây là đặc
điểm
nhận
dạng
giúp
ta
phân
biệt
được các thương
hiệu
khác
nhau.

5
Đặc
tính của thương
hiệu
có
thể
góp
phần quan
trọng trong việc
thiết
lập
mối
quan
hệ
giữa
thương
hiệu
và khách hàng
bằng
cách thương
hiệu
cam
kết
mang
đến cho khách hàng
những
lợi
ích có
thể
là

lợi
ích
vật chất,
lợi
ích
tinh
thần
và là công cụ để khách hàng
thể hiện
giá
trị
bản thân và được xem
xét ở 2 khía
cẩnh
bao gồm 12 thành
phần:
• Thương
hiệu
- như một sản phẩm
(phẩm vi
sản phẩm, đặc tính sản
phẩm, giá
trị/
chất
lượng,
tính hữu
dụng,
người
sử
dụng,

nước
xuất xứ).
Các
thuộc
tính của
sản
phẩm luôn là bộ
phận quan
trọng
cấu thành nên
đặc
tính
của
một thương
hiệu, bởi
đây là
những yếu
tố
cơ bản liên
quan
trục tiếp
đến
quyết
định
chọn
nhãn
hiệu
và đánh giá
chất
lượng

của
khách hàng.
Yếu
tố cốt
lõi
đối với
đặc tính
của
một thương
hiệu
chính là
chủng
loẩi
sản
phẩm. Tẩo
dựng
được một mối liên hệ
chặt
chẽ
giữa
khách hàng
với
loẩi
sản phẩm
nhất
định,
có
nghĩa
là thương
hiệu

của sản phẩm đó sẽ
xuất hiện
đầu tiên
trong
tâm
trí
khách hàng
khi
có nhu
cầu
về
sản
phẩm
đó.
Thuộc
tính có giá
trị
cốt
lõi của một sản phẩm và có mối
quan
hệ
trực
tiếp
với
hành
vi
mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ
mang
lẩi
cho khách hàng

những
lợi
ích về mặt
vật
chất
mà còn cả
những
lợi
ích về mặt
tinh
thần.
Các
thuộc
tính
này,
trong nhiều
trường
hợp
có
thể
được làm tăng giá
trị
bởi những
đặc
điểm
khác
biệt
so
với
sản

phẩm cùng
loẩi.
Khách hàng không chỉ có
những
sản phẩm hoàn
hảo
mà còn
phải
có được sự
phục
vụ
tốt.
Mặc dù vậy không nên
coi
thuộc
tính
của sản
phẩm
là
tiêu
điểm
của sự
khác
biệt
hóa,
trong khi
các
khía
cẩnh
có

thể
tăng thêm giá
trị
và tính độc đáo của sản phẩm
lẩi
không được chú ý.
• Thương
hiệu
- như một
tổ chức
(đặc tính của
tổ chức,
sự
kết
hợp
giữa
tính
địa
phương và tính toàn
cầu) tập trung
vào đặc tính
của
tổ
chức
hơn
là vào sản phẩm hay
dịch
vụ của
họ.
Các đặc tính của một

tổ chức
có
6
thể
là sự
đổi
mới,
dẫn đẩu về
chất
lượng,
hoặc
là bảo vệ môi trường.
Những đặc tính này có
thể
được làm
nổi
bật
thông qua các nhân viên,
văn hóa
kinh
doanh
và các chương trình
truyền
thông của công
ty.
Đặc
tính của sản phẩm, xét về mặt
tổ
chức,
tẻ

ra
bền
vững
trước
bất
kỳ
sự
cạnh
tranh
nào hơn là đặc tính
của
các
sản
phẩm riêng
lẻ.
Đặc tính về
mặt tổ chức
có
thể
góp
phần tạo
nên một hình ảnh
tốt
đẹp trước khách
hàng và công
chúng.
Những đặc
tính,
chẳng
hạn như chú

trọng
đến môi
trường,
dẫn đầu về công
nghệ, hoặc quan
tâm đến sức
khẻe cộng
đồng
có
thể
nhận
được sự ngưỡng mộ, tôn
trọng
và yêu mến
từ
khách
hàng và công chúng.
• Thương
hiệu
-
như một con
người
(tính cách thương
hiệu,
mối
quan
hệ
thương
hiệu
- khách

hàng).
Trên khía
cạnh
này, đặc tính của một
thương
hiệu
được xem xét ở góc độ như một con
người.
Cũng
giống
như
một
con
người,
thương
hiệu
cũng
có
thể
cảm
nhận
với
cá tính như
vượt
trội,
tính
cạnh
tranh,
độc đáo - ấn
tượng,

tin
cậy,
hài
hước,
hóm
hỉnh,
năng
động,
cầu
kỳ hay
trẻ
trung,
hoặc
trí tuệ.
Những cá tính này có
thể
tạo
nén một thương
hiệu
mạnh
qua các cách
khác
nhau.
Trước
hết,
nó có
thể
giúp khách hàng
tự
thể hiện

bản thân
tức
là như một công cụ để họ
thể
hiện
những
cá tính riêng của mình.
Thứ
hai,
cũng
như cá tính của con
người
có
thể
ảnh hưởng đến mối
quan
hệ
giữa
thương
hiệu
và khách hàng. Thứ
ba,
đặc tính của thương
hiệu
có
thể
giúp
biểu hiện
những
đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó

đóng góp vào
những
lợi
ích
chức
năng
của sản
phẩm.
• Thương
hiệu-
như một
biểu
tượng
(một
hình
ảnh,
một ẩn
dụ,
và sự
thừa
kế
thương
hiệu).
Một
biểu
tượng ấn tượng và sâu
sắc
có
thể
làm cho nó

dễ
dàng được
gợi
nhớ và
chấp
nhận.
Sự
thiếu
vắng
một
biểu
tượng
trong
một
thương
hiệu
sẽ là một
bất
lợi
rất
cơ bản và ngược
lại
sự
hiện diện
của
nó
nhiều
khi
đóng
vai

trò
then
chốt
đối với
sự phát
triển
của
thương
7
hiệu.
Việc
xem xét một
biểu
tượng như một
phần
của đặc tính thương
hiệu
đã
phần
nào
phản
ánh năng
lực tiềm
năng
của
nó.
Bất
kỳ cái gì
đại
diện

cho một thương
hiệu
đều có
thể
là một
biểu
tượng,
thậm
chí có
thể
bao gồm các chương
trinh.
Tuy
nhiên,
có 3
kiểu
biểu
tượng có
thể
được
quan
tâm hơn
cả:
đó là
biểu
tượng hữu hình,
biểu
tượng ẩn dớ và sự
thừa
kế của thương

hiệu. Loại biểu
tượng hữu
hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ
nhất. Biểu
tượng sẽ có ý
nghĩa
nhiều
hơn nếu có
thể
chứa
đựng và
truyền
tải
một cách ẩn dớ các cam
kết
mang
lại
cho khách hàng
những
lợi
ích nào đó
khi
mua thương
hiệu,
có
thể
là
vô hình hay hữu hình.
Cơ cấu và đặc tính của một thương
hiệu

bao gồm yếu
tố hạt
nhân và các đặc
tính mở
rộng.
Yếu
tố hạt
nhân- yếu
tố trung
tâm và bền
chặt
nhất
của thương
hiệu-
sẽ luôn được duy
trì
trông
những
"
chuyến
viễn
du"
tới
thị
trường mới
của
thương
hiệu.
Các đặc tính mở
rộng

bao gồm các đặc tính của thương
hiệu
được
gắn
kết
và bổ
sung
cho
nhau
theo
từng
nhóm, cho
thấy kết
cấu
và sự toàn
vẹn
của thương
hiệu.
Hiện
nay,
sự
hiểu
biết
hạn
chế
và
ngắn
hạn về các khía
cạnh
của một thương

hiệu
đã ngăn cản các nhà
chiến
lược xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu
mạnh,
mặc dù thương
hiệu
đó có
thể
rất
nhiều tiềm
năng.
Để
tối
đa hóa sức
mạnh
của một thương
hiệu
cần
phải
mở
rộng
các đặc tính
thương
hiệu

hơn là
thu
hẹp chúng
lại,
các tác
nghiệp
cần
phải
mang
tính
chiến
lược
hơn
là
chiến
thuật.
2
Như
vậy,
đặc tính của thương
hiệu
thường
phải
trải
qua một
thời
gian
nhất
định mới có
thể trở

nên ý
nghĩa
và có một vị
trí
nhất
định
trong
tâm trí
khách hàng.
1.1.3
Phân
biệt
sự khác nhau
giữa
tên
thương
mại, chỉ
dẫn địa
lý,
nhãn
hiệu,
và nhãn hàng hóa
với
thương hiệu
a) Tên
thương
mại
2
ThS.
Nguyễn

Văn
Vinh(06/05/2008),
Khái niệm về
thương hiệu-Phẩn
2,

8
Tên thương mại là tên
gọi
của
tổ
chức,
cá nhân sử
dụng
trong
hoạt
động
kinh
doanh,
dùng để
nhận
biết
và
phân
biệt
chủ
thể
kinh
doanh
mang tên

gọi
đó
với
chủ
thể
kinh
doanh
khác
trong
cùng
lĩnh
vực
(Khoản
21
Điều
4
Luật
sở
hữu
trí tuệ
sồ
50/2005/QH11)
Về cơ
bản,
do được sử
dụng
trong
hoạt
động
kinh

doanh
hàng ngày của
doanh
nghiệp,
nên tên thương mại sẽ
phải
đáp ứng các yêu cẩu
mà
pháp
luật
doanh
nghiệp
dành cho tên
doanh
nghiệp.
Theo
đó,
tên thương mại
phải
là
tập
hợp
các chữ phát
âm
được
và có
nghĩa.
Tên
thương mại
gồm

hai
phần: phần
mô
tả
và
phần
phân
biệt.
Phần
mô
tả
là
tập
hợp các
từ
có
nghĩa
mô
tả
tóm
tắt
loại
hình
kinh
doanh.
Phần phân
biệt
là
tập
hợp các chữ cái phát

âm
được,
có
thể
có
nghĩa hoặc
không
có
nghĩa.
Ví
dụ:
với
tên
"Công ty
Luật
TNHH
WINLAW",
phần
mô
tả
là "Công
ty
Luật
TNHH"
không
có
khả năng phân
biệt
với
các công

ty
luật
khác,
phần
phân
biệt
là
"WINLAW".
Hiện
nay,
tên
thương mại thường
là
tên
doanh
nghiệp.
Điều
kiện
bảo
hộ
tên thương
mại:
Để
tên thương mại được bảo
hộ
theo
pháp
luật
Sở
hữu

trí
tuệ,
nhìn
chung
tên thương mại
phải
có
khả năng phân
biệt
chủ
thể
kinh
doanh
mang tên
đó
với
chủ
thể
kinh
doanh
khác
trong
cũng
lĩnh
vực
và
khu vực
kinh
doanh.
Ngoài

ra,
tên thương mại
còn
phải
đáp ứng
một
sồ yêu
cầu
khác,
đó là :
- Chứa thành
phần
tên
riêng,
trừ
trường
hợp đã được
biết
đến
rộng
rãi;
- Không trùng
hoặc
tương
tự
đến
mức gây
nhầm
lẫn
với

nhãn
hiệu
của
người
khác
hoặc với
chỉ
dẫn
địa
lý đã
được
bảo hộ
trước ngày
tên
thương mại đó được sử
dụng.
- Cũng do tên thương mại thường là tên
doanh
nghiệp
hoặc
được sử
dụng
thường
xuyên
trong
hoạt
động
kinh
doanh
của mỗi chủ

thể
kinh
doanh,
nên
quyền
sở hữu tên thương mại được
xác
lập
trên
cơ
sở
thực
tiễn
sử
dụng
hợp pháp tên thương mại
đó
tương ứng
với
khu vực
và
lãnh
thổ
kinh
doanh,
mà
không cần
thực
hiện
thủ tục

đăng
ký
tên thương mại
đó
tại
cục
Sở
hữu
trí
tuệ.
Điều
này
khác
với
việc
xác
lập
quyền
sở hữu trí
9
tuệ
đối với
các
chỉ
dẫn địa lý khác như nhãn
hiệu,
chỉ
dẫn địa
lý,
những

đối
tượng
này
cần
phải
đăng ký mới được bảo hộ.
Sử
dụng
tên thương
mại:
Một
khi
đã sở hữu hợp pháp
quyền
sở hữu công
nghiệp
đối với
tên thương
mại,
chủ
thờ
sở hữu sẽ được
quyền:
sử
dụng
tên
thương mại vào mục đích
kinh
doanh bằng
cách dùng tên thương mại đờ xưng

danh
trong
các
hoạt
động
kinh
doanh,
thờ hiện
tên thương mại đó
trong giấy
tờ
giao
dịch,
biờn hiệu,
sản phẩm, hàng hóa, bao bì hàng hóa và
quảng
cáo;
chuyờn
giao
tên thương mại
theo
hợp đồng
hoặc
thừa
kế cho
người
khác
với
điều
kiện việc

chuyờn
giao phải
được
tiến
hành cùng
với
toàn bộ cơ sở
kinh
doanh
và
hoạt
động
kinh
doanh
dưới
tên thương mại
đó;
yêu cầu các cơ
quan
Nhà nước có
thẩm quyền
xử lý các hành
vi vi
phạm tên thương
mại.
Bảo vệ tên thương
mại: Với
cơ sở và
nội
dung quyền

được bảo hộ
đối
với
tên thương mại như
trên,
các
doanh
nghiệp
nên thường xuyên
kiờm
tra,
kịp
thời
phát
hiện
các hành
vi vi
phạm đờ ngăn
chặn
các chủ
thờ
khác sử
dụng
tên
thương mại của mình. Bởi pháp
luật
quy định
thời
hiệu
đờ xử lý hành

vi
vi
phạm tên thương mại là một năm tính
từ
ngày phát
hiện
hành
vi
đó, nhưng
không quá ba năm tính
từ
ngày hành
vi vi
phạm xảy
ra.
Có
nghĩa là
nếu
doanh
nghiệp
không sớm phát
hiện
hành
vi vi
phạm,
khi
quá thòi
hiệu
xử lý hành
vi

vi
phạm thì
doanh
nghiệp
sẽ
rất
khó ngăn
chặn người vi
phạm
tiếp
tục
sử
dụng,
từ
đó sẽ gây
thiệt
hai lớn
cho
doanh
nghiệp
sở hữu hợp pháp tên thương
mại.
b)
Chỉ dẫn
địa
lý
Chỉ dẫn địa lý là dấu
hiệu
dùng đờ chỉ sản phẩm có
nguồn

gốc
từ
khu
vực,
địa
phương,
vùng lãnh
thổ
hay
quốc
gia
cụ
thờ (
Khoản
22
Điều
4
Luật
sở
hữu
trí tuệ
số 50/2005/QH11
Không
dừng
lại
ở ý
nghĩa
đơn
thuần
là giúp

người
tiêu dùng
nhận
biết
được
xuất
xứ địa lý của hàng hóa, chỉ dẫn địa lý còn đóng
vai
trò tích cực
trong
việc
liên hệ đến
chất
lượng
của
sản
phẩm, bao gồm
những
đặc
điờm
của
IU
sản
phẩm mà
chỉ
có được do
nguồn
gốc địa lý của
nó,
chẳng

hạn như khí
hậu,
đất
đai
hoặc
các phương
thức sản xuất
truyền
thống.
Nếu ở
Việt
Nam chúng
ta
có nưữc mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Ma
Thuột,
chè
xanh
Mộc Châu thì
khi
nhắc
đến
những
cái tên như Champagne,
Cognac,
Habanos chúng
ta
sẽ liên tưởng đến
những
sản phẩm
tự

nhiên và có
chất
lượng cao trên
thế
giữi.
Những cái tên được nêu ở trên rõ ràng
mang
một
giá
trị
vô hình
vượt
ra
khỏi
ranh
giữi
chật
hẹp của
nó.
Một điều mà
bất
kỳ
ai
cũng
không
thể
phủ
nhận
đó là
những

sản
phẩm được bảo hộ
chỉ
dẫn
địa
lý thì
thường
được
biết
đến như
những
thương
hiệu
nổi
tiếng
và giá
trị kinh
tế
mà nó
mang
lại
bao
giờ
cũng
cao hơn
những
sản phẩm cùng
loại
thông
thường.

Xét
về
khía
cạnh
pháp
lý,
Bảo hộ
chỉ
dẫn địa lý có ý
nghĩa
khác
biệt
quan
trọng.
Trưữc
hết
nó sẽ
trao
cho bạn
quyền
được ngăn cấm
những
người
khác không
có
thẩm
quyền
sử dụng
chỉ
dẫn

địa lý,
hoặc
đối vữi
những
sản
phẩm không có
nguồn
gốc
từ khu
vực địa lý đã
nêu,
hoặc
loại
trừ
những
mặt hàng
thuộc
cùng
một
khu vực địa lý nhưng sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu về
chất
lượng.
Mật
khác,
bảo hộ
chỉ
dẫn địa lý để chúng không
trở
thành một tên
gọi

chung,
làm mất đi tính phân
biệt
vữi
các hàng hóa thông thường khác.
Những điều
kiện
khi
đăng ký bảo hộ
chỉ
dẫn địa
lý:
Theo điều 79
Luật
sở
hữu trí
tuệ,
Chỉ dẫn
địa
lý được bảo hộ nếu đáp ứng các điều
kiện
sau
đây:
- Sản phẩm
mang
chỉ dẫn địa lý có
nguồn
gốc địa lý từ khu
vực,
địa

phương,
vùng lãnh
thổ
hoặc
nưữc tương ứng
vữi chỉ
dẫn
địa
lý;
- Sản phẩm
mang
chỉ
dẫn địa lý có
danh
tiếng,
chất
lượng
hoặc
đặc tính
chủ
yếu do điều
kiện
địa lý của khu
vực,
địa phương, vùng lãnh thổ
hoặc
nưữc tương ứng
vữi chỉ
dẫn
địa

lý đó
quyết
định.
Các
đối
tượng
sau
không được bảo hộ
vữi
danh
nghĩa
chỉ
dẫn
địa
lý:
- Tên
gọi,
chỉ
dẫn đã
trở
thành tên
gọi
chung
của
hàng hóa ỏ
Việt
Nam;
- Chỉ dẫn
địa
lý

của
nưữc ngoài mà
tại
nưữc đó
chỉ
dẫn
địa
lý không được
bảo hộ,
đã
bị
chấm
dứt
bảo hộ
hoặc
không còn được sử dụng;
li
- Chỉ dẫn
địa
lý trùng
hoặc
tương
tự với
một nhãn
hiệu
đang được bảo hộ,
nếu việc
sử
dụng chỉ
dẫn địa lý đó được

thực hiện
thì sẽ gây nhầm
lẫn
về
nguồn
gốc
sản
phẩm;
- Chỉ dẫn địa lý gây
hiắu sai lệch
cho
người
tiêu dùng về
nguồn
gốc địa
lý
thực
của sản
phẩm
mang
chỉ
dẫn
địa
lý đó.
c)
Nhãn
hàng
hóa và
nhãn hiệu
Ghi

"nhãn hàng hóa" là
điều
kiện
bắt buộc đối
với
một sản phẩm
khi
lưu thông trên
thị
trường và
phải
tuân
thủ
theo
quy định của pháp
luật,
trong
khi
đó " Nhãn
hiệu"
hàng hóa hay
dịch
vụ
việc
đăng ký bảo hộ là
tự nguyện
của
chủ doanh
nghiệp.
Hai

khái
niệm
hoàn toàn khác
nhau
cần được phân
biệt
đắ tránh sự nhẩm
lẫn
và ngộ
nhận
khi
sử
dụng
đắ đăng ký
chất
lượng
sản
phẩm hàng hóa
hoặc
bảo hộ
quyền sở
hữu công
nghiệp
đối với
nhãn
hiệu.
Theo
Nghị định số 89/2006/NĐ-CP ngày
30/8/2006
của Thủ

tướng
chính phủ Nhãn hàng hóa là bản
viết,
bản
in,
bản
vẽ,
bản
chụp
chữ,
hình vẽ,
hình ảnh được dán,
in,
đính, đúc, chạm,
khắc
trực
tiếp
trên hàng hóa, bao bì
thương phẩm của hàng hóa
hoặc
trên các
chất
liệu
khác được gắn trên hàng
hóa,
bao
bì
thương phẩm
của
hàng hóa.

Nhãn hàng hóa được sử
dụng
với nhiều
mục đích khác
nhau:
chúng có
thắ
dùng đắ chỉ dẫn đến nhà sản
xuất,
năm sản
xuất,
nước sản
xuất
hay đơn
giản
nó đưa
ra những
thông
tin
về mã hàng hóa, kích
cỡ,
thành
phần hoặc
những
đặc tính khác của hàng hóa. Một nhãn hàng hóa đầy đủ có
thắ chứa
đựng
tất
cả các thông
tin

về hàng
hóa, thậm
chí
chứa
đựng cả nhãn
hiệu
hàng
hóa
Thực
hiện
việc"
Ghi nhãn hàng hóa" là
thắ hiện nội
dung
cơ
bản,
cần
thiết
về hàng hóa lên nhãn hàng hóa đắ
người
tiêu dùng
nhận
biết,
làm căn cứ
lựa
chọn,
tiêu
thụ
và sử
dụng;

đắ nhà sản
xuất, kinh
doanh quảng
bá cho hàng
hóa
của
mình và đắ các cơ
quan chức
năng
thực hiện việc
kiắm
tra,
kiắm
soát.
Theo
quy định của
Luật
sở hữu
trí
tuệ,
Nhãn
hiệu
là dấu
hiệu
dùng đắ phân
biệt
các hàng
hóa, dịch
vụ cùng
loại

của các cơ sỏ sản
xuất kinh
doanh
khác
12
nhau.
Các dấu
hiệu
đó có
thể
là
từ
ngữ
(dấu hiệu chữ),
có
thể
là hình ảnh (hình
vẽ,
hình
chụp hoặc
hình 3
chiều)
hoặc
sự
kết
hợp các yếu
tố
đó được
thể hiện
bằng

một
hoặc
nhiều
màu
sắc.
Như
vậy,
nhãn
hiệu
là một
chỉ
dứn thương
mại,
dùng để phân
biệt
một
loại
hàng hóa hay
dịch
vụ do một cá nhân hay
doanh
nghiệp
cụ
thể
sản
xuất
hoặc cung
ứng
với
hàng hóa,

dịch
vụ cùng
loại
với
các cơ sở sản
xuất kinh
doanh
khác.
Sự khác
nhau
cơ bản
giữa
hai
khái
niệm
"nhãn hàng hóa" và "nhãn
hiệu"
là
thể hiện
chức
năng
của
nó:
Nhãn hàng hóa
theo
quy định của Nghị định số 89/2006/NĐ-CP
phải
được
gắn trên hàng
hóa,

bao bì thương phẩm
của
hàng hóa ở
vị trí khi
quan
sát
có
thể nhận
biết
được dễ dàng, đầy đủ các
nội dung
quy định của nhãn mà
không
phải
tháo
rời
các
chi
tiết,
các
phần của
hàng hóa.
Các
nội
dung bắt buộc
như
:
tên hàng hóa; tên
tổ chức,
cá nhân

chịu
trách
nhiệm
về hàng hóa; định
lượng;
ngày sản
xuất;
hạn sử
dụng;
xuất
xứ
hàng hóa
phải
được
ghi
trên nhãn hàng hóa và
phải
đảm bảo
trung thực,
rõ
ràng,
chính
xác, phản
ánh đúng bản
chất
của
hàng hóa.
Những
nội dung bắt buộc
khác

phải
được
ghi
trong
tài
liệu
kèm
theo
hàng hóa và trên nhãn hóa
phải
chỉ
ra
nơi
ghi
các
nội
dung
đó.
Nhãn hàng hóa dùng cho
từng
loại
hàng hóa,
lô,
loạt
hàng hóa khác
nhau
thì
cũng
khác
nhau.

Tức
là,
mỗi sản phẩm đều có nhãn hàng hóa riêng
của
mình.về
thực chất,
nhãn hàng hóa
cũng
chính là nhãn
sản
phẩm vứn được
dùng
trong
đăng ký
chất
lượng
sản
phẩm.
Trái
lại,
Nhãn
hiệu
hàng hóa hay
dịch
vụ có
thể
được dùng
chung
cho
toàn bộ

hoặc
từng
loại
hàng hóa của một
chủ;
nhãn
hiệu
cũng
luôn được
đặt
ở
những
vị
trí
dễ
nhận
biết
trên một sản phẩm hàng hóa
hoặc
bao bì hàng hóa,
hoặc
có
thể
dùng
quảng cáo,
sử
dụng
trong
các
giấy

tờ
giao
dịch
thương mại
mà không
cần
thiết
chỉ
dứn
xuất
xứ.
Nhãn
hiệu
nếu được đăng ký bảo hộ
sẽ
trở
13
thành tài sản
riêng
của chủ sở hữu và không phụ
thuộc
vào nhãn hàng hóa
được
ghi
trên
sản
phẩm.
Như
vậy,
về bản

chất
"nhãn hàng
hoa" chỉ
thực hiện
chức
năng thông
túi về hàng hoa cho
người
tiêu dùng, còn "nhãn
hiệu"
hàng hoa hay
dịch
vụ
lối
thực hiện
chức
năng phân
biệt
hàng
hoa, dịch
vụ cùng
loối
từ
các nhà sản
xuất
khác
nhau
và có giá
trị
như một

tài sản
nếu được đăng ký bảo
hộ.
3
Những
nội
dung
bắt
buộc
đối với
"nhãn hàng hóa" và "nhãn
hiệu"
Đối
với
nhãn hàng
hoa,
Điều
li
Nghị định số 89/2006/NĐ-CP quy định
rõ:
Nhãn hàng hoa
bắt
buộc
phải thể hiện
các
nội
dung sau:
a)
Tên hàng
hoa;

b)
Tên và
địa chỉ của
tổ
chức,
cá nhân
chịu
trách
nhiệm
về hàng hoa;
c)
Xuất
xứ hàng
hoa.
Ngoài
nội
dung
quy đinh
trên,
tuy
theo
tính
chất
của
mỗi
loối
hàng hoa,
phải thể hiện
trên nhãn hàng hoa các
nội

dung bắt buộc
quy định
tối
Điều
12
của
Nghị định này và quy đinh
tối
các văn bản
Luật,
Pháp
lệnh
chuyên ngành
có liên
quan.
Với 50 nhóm sản phẩm
bắt buộc
phải
thể
hiện
trên nhãn
theo
tính
chất
của hàng hoa
theo
quy định của Nghị định 89/2006/NĐ-CP, các
nội
dung
cơ

bản
phải thể hiện
trên nhãn hàng hoa như
sau:
d)
Định
lượng;
đ)
Ngày
sản
xuất;
e)
Hốn sử
dụng;
g)
Thành
phần hoặc
thành
phần
định
lượng;
h)
Thông
tin,
cảnh
báo vệ
sinh,
an toàn;
i)
Hướng

dẫn sử
dụng,
hướng
dẫn bảo
quản;
g)
Chỉ
định,
cách
dùng,
chống chỉ
định
của
thuốc
(nếu
có);
k)
Số đăng
ký, số lô sản
xuất,
dống
bào
chế,
quy cách đóng gói;
1)
Các dấu
hiệu
cần
lưu ý cho
từng

loối
thuốc
theo
quy định
hiện
hành.
sờ khoa học
và công
nghệ
tỉnh
Đãlc
Lăk,
Phân
biệt
nhãn hàng hóa và nhãn
hiệu,
Tập
san số
02/07
14
Một số
nhóm
thuộc
đồ
gỗ,
cơ
khí,
đồ
điện
cần

thiết
phải ghi
các thông
số
kỹ
thuật,
Nhãn
hiệu
và
số
loại
(Model)
Ngoài
ra
kích
thước,
ngôn ngữ trình bày, màu sắc của
chữ,
ký
hiệu
và
hình ảnh trên nhãn hàng hoa đều
phải
tuân
thủ
theo
quy định.
Điểm
cần lưu ý
khi

sở
dụng
một nhãn hàng hoa là không được xâm
phạm, làm ảnh hưởng đến các
đối
tượng sở hữu công
nghiệp
đã được bảo hộ
như
là:
- Một nhãn
sản
phẩm dùng tên
người,
địa
danh
hoặc
dấu
hiệu
trùng
hoặc
tương
tự với
một nhãn
hiệu
hàng hoa đã được bảo hộ
của
người
khác.
- Một nhãn

sản
phẩm ngoài các
nội
dung
bắt
buộc
có
khi
chứa
một
số nội
dung
có
thể
phương
hại
đến
quyền
của một nhãn
hiệu
hàng hoa
hoặc
một kiểu
dáng công
nghiệp
đã được bảo hộ
của
người
khác.
Đối

với
nhãn
hiệu,
những
dấu
hiệu
có
thể
là
từ ngữ,
hình ảnh
hoặc
sự
kết
hợp các yếu
tố
đó được
thể hiện
bằng
một
hoặc
nhiều
màu sắc dùng để
phân
biệt
hàng hóa,
dịch
vụ
khi
thiết

kế
phải
không được trùng
hoặc
không
tương
tự
tới
mức gây nhầm
lẫn với
nhãn
hiệu
của
người
khác đang được bảo
hộ
tại
Việt
Nam
(kể
cả các Nhãn
hiệu
đang được bảo hộ
theo
các
điều
ước
quốc
tế
mà

Việt
Nam
tham
gia).
Trong
thực tế hiện
nay
việc ghi
nhãn hàng hoa
trong
đó có "tên hàng
hoa"
được sở
dụng
để đăng ký
chất
lượng sản phẩm
nhiều
chủ cơ sở sau
khi
được
cấp
giấy
chứng
nhận
đăng ký
chất
lượng tưởng nhầm
rằng
"tên hàng

hoa"
đó đã được công
nhận
như là một "nhãn
hiệu"
mà không
nghĩ
đến
việc
cần phải
đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu.
Vì
vậy
mà đã có
những
vụ
tranh
chấp
xảy
ra.
Cũng có khá
nhiều
trường
hợp,
chủ cơ sở
với
nhãn hàng
hóa,
sau

khi
đựơc
chứng
nhận
đăng ký
lại
trùng
hoặc
tương
tự với
nhãn
hiệu
đã được bảo hộ
tại
Việt
Nam. Để tránh các trường hợp tương
tự
như
vậy,
các nhà sản
xuất kinh
doanh,
các nhà
quản
lý
doanh
nghiệp
khi tạo
nhóm hàng hoa
hoặc

đăng ký
chất
lượng cho các sản phẩm hàng hoa để
ghi
nhãn,
cần
phải
tham
khảo
trước
những
thông
tin
về nhãn
hiệu
đã được bảo hộ
thuộc
nhóm hàng hoa cùng
loại
15
để tránh sự
rủi
ro nếu có
khi
cần
phải
đăng ký bảo hộ
quyền
sở hữu công
nghiệp

đối với
nhãn
hiệu.
1.1.4
Mối
quan
hệ
giữa thương hiệu
với sản
phẩm
Trước
những
nhu cầu
hết
sức
phong
phú và đa
dạng
khác
nhau
của
thị
trường,
các công
ty
cần
thiết
kế và sản
xuất
các sản phụm

với
các
thuộc
tính
và đặc
điểm
sao cho phù
hợp,
đáp ứng được
tối
đa nhu cầu của một nhóm
khách hàng cụ
thể.
Do
vậy,
thương
hiệu
đóng
vai
trò
quan
trọng trong việc
làm
nổi bật
và khác
biệt
hóa các đặc tính của
sản
phụm so
với

các
đối thủ
cạnh
tranh.
Thương
hiệu
là một
sản
phụm, nhưng là một
sản
phụm có bổ
sung
thêm
các yếu
tố
khác để phân
biệt
nó
theo
một cách nào
đó,
với
các sản phụm khác
được
thiết
kế để
thỏa
mãn cùng một nhu
cầu.
Thương

hiệu
chính là sự đánh
giá và cảm
nhận
của
người
tiêu dùng về các
thuộc
tính của sản phụm và
biểu
hiện
các
thuộc
tính đó được
đại diện bởi
một thương
hiệu
và công
ty
gắn
liền
với
thương
hiệu
đó.
Để tạo
ra một thương
hiệu
thành công đòi
hỏi

phải
kết
hợp toàn bộ
những
yếu
tố
đa
dạng
với
nhau
một cách
nhất
quán: sản phụm
hoặc dịch
vụ
phải
có
chất
lượng
cao và phù hợp
với
nhu cầu của
người
tiêu dùng, tên nhãn
hiệu phải
lôi
cuốn
và phù hợp
với
nhận

thức
của
người
tiêu dùng về
sản
phụm,
bao
bì,
khuyến mại,
giá
cả,
và tương
tự
tất
cả các yếu
tố
khác
cũng
phải
phù
hợp,
lôi
cuốn
và khác
biệt.
Bằng
việc
tạo ra những
khác
biệt

rõ nét
giữa
các
sản
phụm thông qua thương
hiệu,
duy trì và phát
triển
lòng
trung
thành của
khách hàng
đối với
thương
hiệu,
các công
ty
tạo
ra
giá
trị.
Những giá
trị
này
có
thể
chuyển
thành
lợi
nhuận tài

chính cho công
ty.
Thực
tế,
tài sản đáng giá
nhất
của công
ty
không
phải
là
tài
sản hữu hình (như nhà
xưởng,
thiết
bị,
bất
động
sản),
mà là tài sản vô hình như kỹ năng
quản
lý, chuyên môn về tài
chính và
điều
hành,
và
quan
trọng
nhất
đó chính

là
thương
hiệu.
4
4
ThS
Nguyễn
Văn
Vinh(
12/2007),
Khái niệm về
thương hiệu-
Phán 1.

16
1.2.
Vai
trò
và chức năng của thương
hiệu
1.2.1
Vai
trò
của
thương hiệu
Vai
trò
quan
trọng
của thương

hiệu đối với
khách hàng và bản thân các
công
ty
được
thể hiện
trên
nhiều
khía
cạnh.
Thương
hiệu
giúp cho khách hàng
và công
ty
có được các
lợi
ích
sau:
Đối
với
khách hàng: Xác định
nguồn
gốc
xuất
xứ của sản phẩm, quy
trách
nhiệm
cho nhà
sản

xuất
sản
phẩm,
giảm
thiểu rủi
ro
trong
tiêu
dùng,
tiết
kiệm
chi
phí tìm
kiếm,
khẳng
định giá
trị
bản
thân,
yên tâm về
chất
lượng.
Đối
với
nhà sản
xuất:
Công cụ để
nhờn
diện
và khác

biệt
hóa
sản
phẩm
là phương
tiện
bảo vệ hợp pháp các
lợi
thế
và đặc
điểm
riêng của sản phẩm,
khẳng
định đẳng cấp
chất
lượng
trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào
tâm trí khách hàng,
nguồn
gốc của
lợi
thế cạnh
tranh,
nguồn
gốc của
lợi
nhuờn.
Đối
với
khách hàng, ý

nghĩa
đặc
biệt
của thương
hiệu
là có
thể
làm
thay
đổi nhờn
thức
và
kinh
nghiệm
của họ về các sản phẩm. Với
người
tiêu
dùng,
thương
hiệu
làm cho
sinh
hoạt
hàng ngày
cũng
như
cuộc sống
của họ
trở
nên

thuờn
tiên và
phong
phú
hơn.
Đối với
công
ty,
thương
hiệu
được
coi
là
một tài
sản có giá
trị
rất lớn, bởi
nó có khả năng tác động đến thái độ và hành
vi
của người
tiêu dùng.
Thương
hiệu
được sử
dụng
nhằm
tạo
nên sự khác
biệt,
mối

quan
hệ và
sự
chú ý
của
khách hàng
đối với
sản
phẩm,
từ
hàng hóa
vờt chất.
dịch
vụ,
thờm
chí cả
con
người,
tổ
chức,
địa
danh.
Cụ
thể
là:
• Hàng hóa
vờt chất:
Việc
đặt
thương

hiệu
xảy
ra
phổ
biến
nhất
đối với
các
loại
hàng hóa
vờt
chờt.
Càng ngày các công
ty
bán các sản phẩm
công
nghiệp
hay các
sản
phẩm tiêu dùng
nhờn
thấy
lợi
ích
của
việc
phát
triển
thương
hiệu

mạnh.
• Dịch
vụ:
Thương
hiệu
đóng
vai
trò đặc
biệt
quan
trọng đối với
các công
ty
dịch
vụ
khi
đề cờp đến các vấn đề về tính vô hình và tính
biến đổi
vì
nó có
thể
làm cho bản
chất
trừu
tượng
của dịch
vụ
trở
nên cụ
thệ

Rờfe
r
,
Viện
HFPÌ|.
TA- ';ì
Ị u u
f
£4£
nó báo
hiệu
cho khách hàng
biết
công
ty
đã
thiết
kế một
dịch
vụ riêng
biệt
và
xứng
đáng
với
khách hàng.
•
Người
bán
lẻ

và nhà phân
phối:
Thương
hiệu
có
thể tạo
ra mối
quan
tâm, sự thường xuyên mua sắm và lòng
trung
thành
của người
tiêu dùng
với
một cửa hàng thông qua các thương
hiệu
mà họ
tin
tưằng
được bày
bán ằ cửa
hàng.
Người
bán
lẻ
có
thể
tự
mình
tạo

ra
hình ảnh của riêng
minh
bằng
cách
tạo ra
những
đặc
điểm
duy
nhất
và
riêng
cho
chất
lượng
phục
vụ
của
mình.
• Con
người
và
tổ
chức:
Con
người
và
tổ
chức cũng

có
thể
được nhìn
nhận
như là thương
hiệu.
Con
người
và
tổ chức cũng
thường có
những
hình
ảnh
hoàn toàn xác
định,
được
người
khác
biết
đến và
hiểu,
ưa thích
hoặc
không ưa thích.
• Thể
thao,
nghệ
thuật
và

giải
trí
:
Việc
tạo dựng
thương
hiệu
cho con
người
hay
tổ
chức
trong
ngành
thể
thao,
nghệ
thuật
và
giải
trí
đã
trằ
nên
phổ
biến
bằng
việc
xây
dựng nhận

thức,
hình ảnh và lòng
trung
thành
của
khán
giả.
• Về địa
lý:
Vị
trí
địa lý hay địa
danh cũng
có
thể
được xem như là một
thương
hiệu.
Sức
mạnh
của
thương
hiệu
là làm cho con
người nhận
biết
về
địa danh
đó
rồi

nối với
những
mong muốn và kỳ
vọng của
mình
1.2.2
Chức năng của
thương hiệu
Thương
hiệu
có
những chức
năng
quan
trọng:
Nhằm phân đoạn
thị
trường:
Thương
hiệu
đóng
vai
trò tích cực
trong
chiến
lược phân
đoạn
thị
trường,
đây là công

việc
đầu tiên của quá trình xây
dựng
thương
hiệu
vì nó cho
biết
thương
hiệu
muốn
gửi
gắm thông
điệp
gì qua
sản
phẩm và
dịch
vụ.
Các công
ty
đưa
ra
một
tổ
hợp
những
thuộc
tính lý
tưằng
về

các
thế
mạnh,
lợi
ích và đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch
vụ sao cho
chúng phù hợp
với
nhu cầu của
từng
nhóm khách hàng cụ
thể,
do đó công
ty
sẽ phải
tạo ra những
dấu
hiệu
và sự khác
biệt
nhất
định trên sản phẩm của
mình để
thu
hút sự chú ý
của những
khách hàng
tiềm
năng.

18