Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của nhà máy nước khoáng cosevco bang quảng bình

MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ
quan tâm đến chất lƣợng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, mà
cịn tìm mọi cách đƣa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay ngƣời tiêu
dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng
phân phối đƣợc thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thƣơng hiệu từ nhà sản xuất sang
ngƣời tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng
đƣợc thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng nhƣ lợi nhuận cho
các trung gian phân phối và doanh nghiệp.
Ngày nay, khi Việt Nam đã gia nhập WTO, các doanh nghiệp trong
nƣớc với nguồn lực tài chính có hạn đã chọn phƣơng án tập trung phát triển
kênh phân phối và họ đã có đƣợc những thành cơng nhất định. Với đội ngũ
nhân viên bán hàng cần cù, chăm chỉ, với các chính sách bán hàng và chiết
khấu hợp lý đã thực sự kích thích nhà phân phối và ngƣời kinh doanh trở
thành đồng minh, với các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân
phối và ngƣời tiêu dùng ... họ đã lặng lẽ từng bƣớc xây dựng thị trƣờng một
cách vững chắc.
Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang cũng đang tìm những giải pháp
nhằm hồn thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng
cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm nƣớc khoáng. Là một nhà máy sản xuất và
kinh doanh nƣớc khoáng mang thƣơng hiệu "Cosevco Bang". Sản phẩm nƣớc
khống của nhà máy đã có mặt trên thị trƣờng từ Thanh Hoá đến Đà Nẵng,
đƣợc phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống các đại lý, cửa hàng và
nhà bán lẻ. Đến nay, nhà máy có 92 đại lý và 6 cửa hàng trực thuộc, tuy nhiên

1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

số lƣợng đại lý và cửa hàng của nhà máy lại tập trung phần lớn ở địa bàn
Quảng Bình (62 đại lý cấp 1 và 3 cửa hàng). Trong thời gian qua, sản phẩm
nƣớc khoáng của nhà máy đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối
thủ cạnh tranh. Nhiều hãng nƣớc khống, nƣớc giải khát có mặt trên thị
trƣờng Việt Nam đã có những bƣớc tiến không ngừng trong việc xây dựng và
phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh hƣởng đến lợi thế cạnh
tranh trong kênh phân phối sản phẩm của Nhà máy nƣớc khống Cosevco
Bang. Vì vậy, việc hồn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm nƣớc
khoáng Cosevco Bang là vấn đề cấp thiết. Với những lý do đó, tơi chọn đề tài:
“Hồn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước
khoáng Cosevco Bang - Quảng Bình" để viết Luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ
khoa học Kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1 Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng
Cosevco Bang. Từ đó, đề xuất những định hƣớng và giải pháp nhằm hồn
thiện kênh phân phối sản phẩm nƣớc khống Cosevco Bang.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại. Tìm hiểu mối
quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân phối. Xác định
đƣợc các kênh phân phối sản phẩm nƣớc khống Cosevco Bang.
- Đƣa ra giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối sản phẩm nƣớc
khoáng Cosevco Bang.
3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm nƣớc khống Cosevco Bang
qua các kênh phân phối, trung gian phân phối.

2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang gồm các trung
gian phân phối nhƣ: cửa hàng của nhà máy, đại lý cấp 1.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu
thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác
động đến kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang.
- Phạm vi khơng gian: Thị trƣờng sản phẩm nƣớc khống Cosevco
Bang trải dài từ Thanh Hóa đến Đà Nẳng, tuy nhiên sản lƣợng sản phẩm tiêu
thụ chủ yếu tập trung tại thị trƣờng Quảng Bình, chiếm 68% sản lƣợng tiêu
thụ của nhà máy. Vì vậy, chúng tơi lựa chọn thị trƣờng Quảng Bình để phân
tích, đánh giá kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang.
- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm
của nhà máy trong khoảng thời gian từ năm 2006 đến năm 2008.
4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sẽ áp dụng phƣơng pháp phân tích định tính và định lƣợng
thơng qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp.
4.1 Phương pháp luận
Trong q trình nghiên cứu, chúng tơi sẽ đi sâu nghiên cứu và vận
dụng, tổng hợp từ các sách đã đƣợc công bố, liên quan đến phân phối sản
phẩm nhƣ: Quản trị marketing, kênh phân phối sản phẩm, các sách báo, tạp
chí, internet và các cơng trình khoa học khác ...
4.2 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo
Tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý, cán bộ phát
triển thị trƣờng, nhân viên bán hàng của nhà máy.
4.3 Phương pháp thu thập số liệu
4.3.1 Thu thập số liệu thứ cấp

- Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của nhà máy từ

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


năm 2006 – 2008 đƣợc lấy từ các báo cáo.
- Số liệu từ các cơng trình nghiên cứu khoa học có liên quan.
4.3.2 Thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ việc điều tra các đại lý cấp 1 liên quan
đến quá trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang.
- Đối tƣợng điều tra: trung gian phân phối là đại lý cấp 1.
- Thiết lập phiếu điều tra.
- Chọn mẫu điều tra: Chúng tôi tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên 50
trong số 62 đại lý cấp 1 đang phân phối sản phẩm nƣớc khoáng của nhà máy.
+ Số phiếu phát ra: 50 phiếu
+ Số phiếu thu về hợp lệ: 41 phiếu
- Phƣơng pháp điều tra: Phỏng vấn qua phiếu điều tra.
4.4 Phương pháp phân tổ thống kê
Phƣơng pháp phân tổ thống kê đƣợc sử dụng để hệ thống hóa và phân
tích các số liệu đã đƣợc điều tra, thu thập, qua đó rút ra đƣợc các quy luật hoạt
động của các hiện tƣợng kinh tế.
4.5 Phương pháp phân tích thống kê
Xác định trung bình mẫu, ý nghĩa về mặt thống kê của số liệu điều tra.
5 Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn có kết cấu gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Lý luận về kênh phân phối hàng hóa.
Chƣơng 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng

của Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang trên địa bàn Quảng Bình.
Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối
sản phẩm nƣớc khoáng của Nhà máy nƣớc khống Cosevco Bang trên địa bàn
Quảng Bình.

4

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA

1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân
phối có thể coi là con đƣờng đi của sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời
tiêu dùng (hoặc ngƣời sử dụng) cuối cùng. Nó cũng đƣợc coi nhƣ một dòng
vận chuyển quyền sở hữu hàng hoá khi chúng đƣợc mua bán qua các tổ chức
khác nhau. Một số ngƣời lại mô tả kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng
lẻo của các cơng ty để cùng thực hiện một mục đích thƣơng mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan
điểm sử dụng. Ngƣời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau
cần sử dụng để đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng, vì vậy chúng ta có thể
định nghĩa kênh phân phối nhƣ hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung
gian khác nhau. Ngƣời trung gian nhƣ nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những
ngƣời đang hy vọng có sự dự trữ tồn kho thuận lợi từ những ngƣời sản xuất
và tránh các rủi ro liên quan đến các chức năng này có thể quan niệm quyền
sở hữu hàng hoá nhƣ là cách mơ tả tốt nhất kênh phân phối. Ngƣời tiêu dùng
có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản nhƣ là “có nhiều trung gian” đứng

giữa họ và ngƣời sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan
sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mơ tả dƣới
hình thức và hiệu quả hoạt động.
Có thể nói khơng có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả
các đối tƣợng quan tâm. Bởi vậy khi định nghĩa về kênh phân phối thì phải
xác định ngƣời nghiên cứu đang ở quan điểm nào.

5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức
mà qua đó ngƣời bán thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng cuối cùng
hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm
các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
đƣa hàng hố từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Thực chất của kênh
phân phối giải quyết đƣợc 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngƣời sản xuất và ngƣời
tiêu dùng, đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhƣng với số lƣợng ít của
ngƣời tiêu dùng với ngƣời sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhƣng với sản
lƣợng lớn; giữa sản xuất thƣờng ở một địa điểm cịn tiêu dùng thì rộng khắp
hoặc ngƣợc lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thƣờng không
trùng khớp nhau.
Đối với nhà quản lý, kênh phân phối đƣợc định nghĩa nhƣ là: “Một tổ
chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân
phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”.
Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ đƣợc quan tâm là: bên ngoài,
sự tổ chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối.
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh
nghiệp. Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ

chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay
tổ chức, những ngƣời có tham gia về việc đƣa hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời
sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán,
chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thƣờng chỉ những công ty
hay tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của
kênh. Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa các công ty
hay thực hiện chức năng đàm phán về chuyển quyền sở hữu hàng hoá thƣờng
là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ
không thực hiện chức năng này.

6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh
nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể từ sự thiết kế
kênh ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Khi quản
lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ
liên quan đến hoạt động chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành
viên khác trong kênh.
Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tƣ của định nghĩa thể hiện là quản
lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực
hiện các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục
tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ
chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực
hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh

phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan
trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tƣợng để tổ chức,
quản lý nhƣ một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị
trƣờng, đồng thời là đối tƣợng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản
lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thƣơng mại phức tạp
trên thị trƣờng [5].
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Vai trị của các trung gian phân phối
Có nhiều lý do để những ngƣời sản xuất chuyển giao một phần công
việc tiêu thụ cho những ngƣời trung gian phân phối. Việc chuyển giao này
cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm đƣợc bán
nhƣ thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung
gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.

7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối
trực tiếp sản phẩm của mình đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân
phối trực tiếp đòi hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng
hơn do đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc các sản phẩm
đến các thị trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng
Ba là, việc marketing trực tiếp có thể địi hỏi nhiều nhà sản xuất trở
thành ngƣời trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất
khác để đạt đƣợc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi ngƣời sản xuất
có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình nhƣng có khả năng
đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tƣ vào hoạt động kinh

doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông
qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt đƣợc tỷ suất lợi nhuận là 20%
từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt đƣợc lợi nhuận 10% từ việc phân phối thì họ
sẽ khơng đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hố và quy mơ
hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là
khi những ngƣời sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính
mình.
Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong
trao đổi xét trên phạm vi tồn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai
trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác
nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà ngƣời mua muốn mua. Sở
dĩ có sự khác biệt nhƣ vậy là vì những ngƣời sản xuất thƣờng hay tạo ra một
chủng loại sản phẩm nhất định với số lƣợng lớn, trong khi ngƣời tiêu dùng
thƣờng lại chỉ mong muốn có một số lƣợng nhất định sản phẩm với chủng
loại thật phong phú [8].

8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm cơng việc chuyển hàng hố từ ngƣời sản xuất
đến ngƣời tiêu dùng. Họ lấp đƣợc khoảng cách về thời gian, không gian và
quyền sở hữu giữa ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những
thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định
marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thơng tin có sức

thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thơng đến khách hàng tƣơng lai.
Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích
ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động nhƣ sản
xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt đƣợc sự thoả thuận cuối cùng
về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện đƣợc việc
chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ,
vận chuyển, bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân
phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc
điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu là nhằm thực hiện đƣợc những giao dịch, ba chức
năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện [8].
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối đƣợc xác định qua chiều dài và chiều rộng của
kênh.

9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1.1.3.1 Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối đƣợc xác định bằng số cấp độ trung gian
có mặt trong kênh. Một kênh phân phối đƣợc gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu
có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều
dài của kênh phân phối cho hàng hoá tiêu dùng.

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng

Kênh khơng cấp (cịn gọi là kênh phân phối trực tiếp). Phân phối tiêu
thụ trực tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền
qua tay bất kỳ một nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất
đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu
đƣợc dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao,
đƣợc chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà
chế tạo phải cử chuyên gia đến hƣớng dẫn ngƣời tiêu dùng đến lắp đặt, thao
tác, duy tu và bảo dƣỡng thiết bị. Mặt khác, những loại sản phẩm mà khách

10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


hàng mua với số lƣợng lớn, không cần qua khâu trung gian nào cũng thƣờng
áp dụng hình thức phân phối trực tiếp.
Những hình thức của marketing trực tiếp chính là bán hàng lƣu động,
bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bƣu điện, marketing qua điện thoại, bán
hàng qua internet và các cửa hàng của ngƣời sản xuất.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một trung gian nhƣ ngƣời
bán lẻ.
Kênh hai cấp có hai ngƣời trung gian. Trên thị trƣờng hàng tiêu dùng
thì đó thƣờng là một ngƣời bán sỷ và một ngƣời bán lẻ.
Kênh ba cấp có ba ngƣời trung gian. Giữa ngƣời bán sỉ và bán lẻ có thể
có thêm một ngƣời bán sỉ nhỏ. Ngồi ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp
hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những
ngƣời sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm sốt các trung gian sẽ khó
khăn hơn [8].

1.1.3.2 Chiều rộng của kênh phân phối
Phản ánh bằng chỉ tiêu số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
Có 3 phƣơng thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và
phân phối duy nhất.
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian
thƣơng mại ở mỗi cấp, càng nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản
phẩm thông dụng, mua sắm thƣờng xuyên.
- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung
gian thƣơng mại đƣợc chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho
hàng hố mua có suy nghĩ.
- Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thƣơng mại
duy nhất. Việc này thƣờng đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền.
áp dụng cho những mặt hàng nhƣ xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh [6].

11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1.1.4 Tổ chức kênh phân phối
1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi
ngƣời là một thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi
nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Khơng có
thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể
đối với các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự
lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn
phức tạp [8].
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống
Ngƣời

sản xuất

Ngƣời
bán sỉ

Ngƣời
bán lẻ

Khách
hàng

1.1.4.2 Kênh phân phối dọc
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thể
thống nhất. Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác hoặc trao
cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên
kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dƣới quyền kiểm sốt của
một ngƣời sản xuất, một ngƣời bán sỉ hay một ngƣời bán lẻ. Hệ thống
marketing dọc là một mạng lƣới kế hoạch hố tập trung và quản lý có nghiệp
vụ chun mơn, đƣợc thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và
đạt mức tối đa ảnh hƣởng của thị trƣờng. Hệ thống marketing dọc là một
phƣơng tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa
các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục đích riêng [8].
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc

12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1.1.4.3 Kênh phân phối ngang

Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với
nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều
có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực
marketing để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác
dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể
làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp
riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh [8].
1.1.4.4 Hệ thống đa kênh
Trƣớc đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trƣờng duy nhất
thông qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay, cùng với sự phát triển và
cấu trúc đa dạng hoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của
kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh.
Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng
hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có
thể tăng đƣợc phạm vi bao quát thị trƣờng, giảm chi phí hoạt động của kênh
phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh
nghiệp thƣờng bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận đƣợc một
nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chƣa vƣơn tới đƣợc. Chẳng hạn
nhƣ đƣa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể
bán đƣợc hàng cho những ngƣời nơng dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể
bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho
một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ nhƣ bán hàng qua điện thoại mà không
trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ
sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của

13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

khách hàng hơn, nhƣ sử dụng lực lƣợng bán hàng có kỹ thuật để bán những
thiết bị tƣơng đối phức tạp.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn
nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nẩy sinh những
mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng
và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới
mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lƣỡng những
vấn đề lợi hại nẩy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối
với cấu trúc đa kênh [8].
1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một
kênh phân phối đã đƣợc phát triển, nhiều dịng chảy xuất hiện trong nó.
Những dịng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh
và các tổ chức khác với nhau trong q trình phân phối hàng hố và dịch vụ.
Sở dĩ chúng tơi dùng từ “dịng chảy” là vì các hoạt động tiêu thụ sản phẩm
trong kênh phân phối là một q trình vận động khơng ngừng. Mỗi dịng chảy
là một tập hợp các chức năng đƣợc thực hiện thƣờng xuyên bởi các thành viên
của kênh. Từ quan điểm quản lý kênh, có những dịng chảy quan trọng là:
1) Dịng vận động của sản phẩm về mặt vật chất
2) Dòng thƣơng lƣợng hay đàm phán
3) Dòng chuyển quyền sở hữu
4) Dòng thơng tin
5) Dịng xúc tiến
6) Dịng tiền tệ

14

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Sơ đồ 1.4: Năm dịng chảy chính trong kênh phân phối
của một sản phẩm cụ thể

Dòng sản
phẩm

Dòng đàm
phán

Dòng sở hữu

Ngƣời SX

Ngƣời SX

Ngƣời SX

CT vận tải

Dịng thơng tin Dịng xúc tiến
Ngƣời SX

Ngƣời SX

CT vận tải

Đại lý
quảng cáo

Ngƣời BB

Ngƣời BB

Ngƣời BB

Ngƣời BB

Ngƣời BB

Ngƣời BL

Ngƣời BL

Ngƣời BL

Ngƣời BL

Ngƣời BL

Ngƣời TD

Ngƣời TD

Ngƣời TD

Ngƣời TD

Ngƣời TD

Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất: thể hiện sự di chuyển thực
sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia
vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên
mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Cần biết rằng công ty vận
tải không nằm trong dịng chảy này vì nó khơng tham gia vào đàm phán.
Đồng thời, cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên
quan đến sự trao đổi song phƣơng giữa ngƣời mua và ngƣời bán ở các cấp độ
khác nhau của kênh.
Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa, công

15

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


ty vận tải khơng nằm trong dịng chảy này bởi vì nó khơng sở hữu sản phẩm
trong q trình vận chuyển, nó chỉ tạo sự thuận lợi cho sự trao đổi.
Dịng thơng tin: chúng ta thấy rằng cơng ty vận tải lại xuất hiện ở dịng
chảy này và dịng thơng tin từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng
là hai chiều. Tất cả các thành viên kênh đều tham gia vào dịng thơng tin và
các thơng tin phải đƣợc chuyển qua lại giữa các cặp thành viên. Phần lớn các
thông tin này liên quan đến mua bán và xúc tiến, đến số lƣợng, chất lƣợng
hàng hoá, thời gian địa điểm giao nhận hàng, thanh tốn v.v…
Dịng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngƣời sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dƣới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán và quan hệ cơng chúng. Ở đây, có sự tham gia của các đại
lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Ngƣời sản xuất và
đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lƣợc xúc tiến

hiệu quả trong kênh.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít
nhất có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi
dịng chảy. Các kênh phân phối là một ví dụ về phân công lao động ở tầm vĩ
mô. Các tổ chức kinh doanh nhất định chun mơn hố vào một hoặc một số
dòng chảy. Việc doanh nghiệp sử dụng những trung gian thƣơng mại hoặc tổ
chức bổ trợ khác nhau là vì họ thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả
hơn [5].
1.2 HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HĨA
1.2.1 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối
Việc lựa chọn thành viên của kênh phân phối có ảnh hƣởng lớn đến
hiệu quả của kênh. Thành công trên thị trƣờng của sản phẩm đòi hỏi các thành
viên kênh phân phối phải có sức mạnh và hiệu quả. Do đó việc lựa chọn các
thành viên là một quyết định rất quan trọng, phải đƣợc xem xét kỹ, không thể

16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


sử dụng phƣơng pháp lựa chọn ngẫu nhiên. Quá trình lựa chọn các thành viên
của kênh phân phối gồm 3 bƣớc cơ bản sau:
- Tìm kiếm các thành viên có khả năng cung ứng sản phẩm.
- Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của
các thành viên phân phối.
- Thuyết phục các thành viên tham gia kênh.
1.2.1.1 Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Có nhiều nguồn thơng tin có giá trị giúp ngƣời quản lý kênh phân phối
tìm ra các thành viên xứng đáng. Những nguồn thông tin quan trọng nhƣ từ
đội ngũ bán hàng, nguồn thƣơng mại, điều tra ngƣời bán, khách hàng, thông

tin qua quảng cáo, hội nghị thƣơng mại hoặc hội thảo và các nguồn thông tin
khác.
1.2.1.2 Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên
Sau khi đã phát triển đƣợc danh sách các thành viên tƣơng lai của kênh,
bƣớc tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu
chuẩn lựa chọn. Một số chỉ tiêu trong lựa chọn thành viên kênh phân phối:
- Giá mua của đại lý: có liên quan đến mức độ nhƣợng lợi ích của nhà
sản xuất cho trung gian phân phối, một giá mua khá cao tất nhiên sẽ có lợi
cho nhà sản xuất.
- Số lƣợng đại lý tiêu thụ của đại lý: So với giá mua thì số lƣợng mua
nhiều hay ít cịn có ảnh hƣởng lớn đối với nhà sản xuất, bởi vì số lƣợng tiêu
thụ càng lớn thì chi phí cố định cho mỗi sản phẩm càng nhỏ nên nhà sản xuất
càng có lợi.
- Tính ổn định trong khả năng tiêu thụ của đại lý. Đây cũng là một vấn
đề quan trọng khi nhà sản xuất tiến hành lựa chọn trung gian phân phối. Nếu
nhà trung gian có thể khiến cho sản phẩm của doanh nghiệp có số lƣợng tiêu

17

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


thụ ổn định thì một mặt có thể đảm bảo đƣợc thu nhập lâu dài của doanh
nghiệp, mặt khác sẽ có lợi cho việc tăng cƣờng tính kế hoạch trong sản xuất,
có thể giảm lƣợng hàng tồn và hạ thấp giá thành.
- Đặc trƣng của sản phẩm mà đại lý trung gian đang tiêu thụ. Trong
trƣờng hợp bình thƣờng, các nhà trung gian đều không thể chỉ kinh doanh tiêu
thụ một chủng loại sản phẩm hoặc sản phẩm chỉ của một nhà máy nào đó. Vì
vậy, nhà sản xuất cần nghiên cứu xem các loại sản phẩm mà nhà trung gian
kinh doanh tiêu thụ có những đặc trƣng chung nào, sản phẩm của bản thân

doanh nghiệp nếu tiêu thụ cùng những sản phẩm khác là có hay khơng có lợi.
- Lợi ích của đại lý trung gian có quan hệ nhƣ thế nào với sản phẩm của
nhà sản xuất.
- Thái độ của trung gian đối với nhà sản xuất: Thái độ của đại lý trung
gian đối với nhà sản xuất ngồi việc xuất phát từ ngun nhân kinh tế cịn
xuất phát từ việc chịu ảnh hƣởng của một số nhân tố khác. Nhà sản xuất nên
lựa chọn một số nhà kinh doanh tiêu thụ có mối quan hệ tƣơng đối tốt để tiến
hành hợp tác. Nhƣ vậy, khi xuất hiện một số khó khăn nào đó trong q trình
tiêu thụ sản phẩm hai bên sẽ có thể thơng cảm và ủng hộ lẫn nhau, giúp cho
nhà sản xuất bình tĩnh lựa chọn ra những biện pháp cần thiết vƣợt qua đƣợc
hồn cảnh khó khăn.
- Phƣơng hƣớng phục vụ của nhà trung gian: Bao gồm đối tƣợng tiêu
thụ trƣớc mắt và phƣơng hƣớng phát triển trong tƣơng lai có phải là bề mặt
thị trƣờng mà nhà sản xuất vẫn mong muốn khai thác hay không. Nhu cầu của
đối tƣợng tiêu thụ của nhà trung gian có phù hợp với tính năng sản phẩm của
nhà sản xuất hay không. Nếu sản phẩm của nhà sản xuất là sản phẩm cao cấp
mà phƣơng hƣớng phục vụ của nhà trung gian lại là ra sức thoả mãn nhu cầu
mang tính đại chúng thì tất nhiên sẽ khơng có lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm
cao cấp của nhà sản xuất.

18

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Sách lƣợc sản phẩm của nhà trung gian: Chủ yếu là chỉ các loại sản
phẩm mà nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ có tính cạnh tranh hay có tính kết
hợp. Trong trƣờng hợp bình thƣờng, nhà sản xuất thƣờng muốn giao sản
phẩm của mình cho nhà trung gian có sản phẩm tiêu thụ mang tính kết hợp.
- Uy tín thƣơng mại của nhà trung gian: là chỉ thái độ phục vụ của nhà

trung gian đối với khách hàng có để lại ấn tƣợng đẹp trong lịng khách hàng hay
khơng, cịn bao gồm cả mức độ nổi tiếng của đại lý trung gian trong xã hội.
- Ví trí địa lý và trình độ quản lý của trung gian: Đây là 2 nhân tố khá
quan trọng nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh
trên thƣơng trƣờng nếu nhà trung gian có năng lực quản lý điều hành và có vị
trí địa lý thuận lợi và ngƣợc lại nếu nhà trung gian thiếu một trong hai yếu tố
trên sẽ dẫn đến kinh doanh hiệu quả không cao hoặc là thua lỗ.
- Thực lực tiêu thụ của nhà trung gian là chỉ năng lực có liên quan đến
sản phẩm tiêu thụ mà nhà trung gian có đƣợc. Trong đó phải kể đến năng lực
phục vụ, năng lực vận chuyển và lƣu giữ hàng hoá và năng lực tài chính của
trung gian. Năng lực tài chính là nhân tố quan trọng hơn hai nhân tố trên, chủ
yếu là chỉ việc nhà trung gian có bao nhiêu vốn để quay vịng, có thể quyết
tốn theo đúng thời hạn hay khơng, nếu nhà trung gian có khả năng trả trƣớc
sẽ càng có lợi cho nhà sản xuất.
1.2.1.3 Thuyết phục các thành viên tham gia kênh
Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối là q trình hợp tác từ
hai phía. Không chỉ ngƣời sản xuất tuyển chọn mà các trung gian ở các cấp độ
bán buôn và bán lẻ, đặc biệt là các trung gian lớn đƣợc tổ chức tốt cũng có thể
lựa chọn ngƣời đại diện bán sản phẩm cho mình. Ngƣời sản xuất, trừ những
nhà sản xuất có uy tín và hình ảnh đặc biệt, khơng thể chờ đợi các trung gian
tự đứng vào đội ngũ để trở thành thành viên phân phối. Hầu hết các nhà sản
xuất vẫn cần phải thực hiện cơng việc bán có hiệu quả để đảm bảo các dịch vụ

19

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


cho trung gian phân phối tốt. Ngƣời quản lý kênh phân phối của các nhà sản
xuất có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể để cố gắng thuyết phục các thành

viên kênh phân phối. Các biện pháp này nhằm chuyển tới các thành viên triển
vọng sự đảm bảo trợ giúp của công ty để họ chắc chắn thành công. Nhà sản
xuất nên đảm bảo với các trung gian rằng quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi
ích song phƣơng nếu mỗi bên đều thực hiện đúng nhiệm vụ.
Quá trình lựa chọn thành viên là quá trình hai chiều có tác dụng qua lại
giữa ngƣời chọn và ngƣời đƣợc chọn. Vì vậy, để các thành viên tiềm năng
tham gia vào kênh phân phối thực sự doanh nghiệp phải có chiến lƣợc thuyết
phục họ bằng cách đƣa ra những lợi ích tiềm năng.
1.2.2 Xác định số lƣợng trung gian trong kênh phân phối
Doanh nghiệp phải quyết định số lƣợng những nhà trung gian cần có ở
mỗi cấp. Có 3 phƣơng thức phân phối sau:
Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lƣợng trung
gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với
mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lƣợng dịch vụ do ngƣời bán thực hiện. Hình
thức cực đoan nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền
với một số rất ít ngƣời bán đƣợc giao đặc quyền phân phối sản phẩm của
ngƣời sản xuất trong mỗi khu vực thị trƣờng của họ. Việc này thƣờng đi đơi
với địi hỏi độc quyền kinh doanh, tức là ngƣời bán không đƣợc bán hàng của
các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng địi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa ngƣời bán và
ngƣời bán lại. Phân phối độc quyền có xu hƣớng đề cao hình ảnh của ngƣời
sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phƣơng thức phân phối độc quyền
thƣờng đƣợc áp dụng trong lĩnh vực ơ tơ, các máy móc thiết bị quan trọng và
thời trang cao cấp.
Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không
phải là tất cả những ngƣời trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của

20

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

ngƣời sản xuất. Cách này thƣờng đƣợc dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định
hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách
hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối có chọn lọc. Ƣu điểm của phƣơng thức
phân phối chọn lọc là doanh nghiệp khơng phải phân tán nguồn lực của mình
cho q nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng đƣợc mối quan hệ
làm việc tốt với các trung gian đã đƣợc tuyển chọn và trông đợi một mức bán
hàng trên mức trung bình. Phân phối chọn lọc cịn cho phép doanh nghiệp bao
quát thị trƣờng một cách thích đáng mà vẫn kiểm sốt đƣợc nhiều hơn và chi
phí ít hơn so với phƣơng thức phân phối rộng rãi.
Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng nhƣ thuốc lá,
xăng dầu, xà phịng, thực phẩm… thơng thƣờng vẫn sử dụng cách phân phối
rộng rãi. Đặc điểm của phƣơng thức phân phối rộng rãi là ngƣời sản xuất tìm
cách đƣa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi ngƣời
tiêu dùng địi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan
trọng là phải đảm bảo phân phối với cƣờng độ lớn hơn.
Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân
phối chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cƣờng phạm vi bao quát thị
trƣờng và mức tiêu thụ của mình. Điều này có thể cho phép họ đạt đƣợc kết
quả trƣớc mắt nhƣng về lâu dài sẽ bị thiệt hại. Chẳng hạn một hãng thời trang
cao cấp vì muốn tăng mức tiêu thụ của mình đã chuyển từ phân phối chọn lọc
với một số ngƣời bán lẻ rất giỏi sang phân phối rộng rãi với nhiều ngƣời bán
hơn thì có thể mất đi một mức độ đáng kể quyền kiểm soát việc trƣng bày sản
phẩm, dịch vụ kèm theo và định giá. Mặt khác khi có nhiều ngƣời bán lẻ hơn
với các mức chi phí khác nhau, họ có thể tìm cách hạ giá của mình thấp hơn
để cạnh tranh với những ngƣời bán lẻ khác trong cùng một kênh phân phối.
Kết quả là tạo ra mâu thuẫn trong kênh và khách hàng sẽ thấy hàng thời trang
của hãng này ít sang trọng hơn [8].

21

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1.2.3 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vƣơn
tới thị trƣờng nào, với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ
khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản
xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ
phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh,
chính sách của doanh nghiệp và môi trƣờng kinh doanh.
- Đặc điểm của ngƣời tiêu thụ: Khách hàng càng phân tán về địa lý thì
kênh càng dài, nếu khách hàng mua thƣờng xuyên, từng lƣợng nhỏ cũng cần
kênh dài.
- Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm dễ hƣ hỏng cần kênh trực
tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để
giảm tối đa quảng đƣờng vận chuyển và số lần bốc dỡ. Các sản phẩm có giá
trị lớn thƣờng do lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp bán chứ khơng qua
trung gian.
- Đặc điểm của trung gian: Có nhiều loại trung gian trên thị trƣờng.
Khả năng mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện quảng
cáo, lƣu kho, khai thác khách hàng ... là hoàn toàn khác nhau.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hƣởng bởi
các kênh của ngƣời cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh
phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn
toàn khác với những ngƣời cạnh tranh.
- Đặc điểm của doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định
quy mô thị trƣờng và khả năng tìm đƣợc các trung gian thích hợp. Nguồn lực
của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối
nào và nhƣờng cho các trung gian những chức năng nào.

22

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Đặc điểm của môi trƣờng kinh doanh: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà
sản xuất sử dụng kênh ngắn và bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng.
Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hƣởng đến kiểu kênh. Luật
pháp ngăn cản việc thiết kế kênh có xu hƣớng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc
quyền [8].
1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh
Ngƣời sản xuất phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các
thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ
yếu: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách
nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện.
Chính sách giá đòi hỏi ngƣời sản xuất phải xây dựng một bảng giá và
bảng chiết khấu mà những ngƣời bán trung gian thừa nhận là công bằng và
đầy đủ.
Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh tốn (tín dụng mua
hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lƣợng, giảm giá khi
hàng rớt giá ...) và trách nhiệm bảo hành của ngƣời sản xuất (đổi hàng có
khuyết tật, đảm bảo chất lƣợng quy định ...).
Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan
trọng trong quan hệ giữa ngƣời sản xuất và các trung gian phân phối. Các
trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trƣờng mà họ đƣợc giao
quyền bán hàng.
Ngoài ra ngƣời sản xuất cũng phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các
trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ nhƣ quảng cáo hợp tác, tƣ vấn
quản trị, huấn luyện nhân viên ... [8].

1.2.5 Kích thích các thành viên của kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải đƣợc khích lệ thƣờng xuyên để họ
làm tốt công việc đƣợc giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia

23

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhƣng cần đƣợc bổ sung
thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải ln nghĩ
rằng mình khơng chỉ bán hàng thơng qua các trung gian, mà cịn bán hàng cho
các trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt
phải bắt đầu từ việc hiểu đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn của những ngƣời trung
gian. McVey đã chỉ ra một số đặc điểm của những ngƣời trung gian: Ngƣời
trung gian thƣờng hành động nhƣ một ngƣời mua hàng thay cho khách hàng
của mình rồi sau đó mới là ngƣời bán hàng thay cho ngƣời cung ứng của
mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng muốn
mua. Ngƣời trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình thành một loại sản
phẩm để có thể bán kèm với nhau nhƣ một bộ phận trọn gói cho từng khách
hàng, chứ khơng phải riêng từng mặt hàng. Ngƣời trung gian sẽ không ghi
chép số liệu tiêu thụ nếu khơng đƣợc khuyến khích, mà những thơng tin này
rất cần thiết để ngƣời sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì
hay xây dựng chƣơng trình cổ động.
Trên thực tế, những ngƣời sản xuất không xử lý các quan hệ với các
trung gian giống nhƣ nhau. Thƣờng có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian
dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung
gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực

thúc đẩy tích cực nhƣ mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thƣởng,
bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trƣng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc
họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt nhƣ đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao
hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này là ngƣời sản
xuất khơng nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm
yếu của ngƣời trung gian.

24

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Những doanh nghiệp khơn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng
tác lâu dài với các nhà phân phối. Ngƣời sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ
ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị
trƣờng, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, cơng tác kế tốn, tƣ vấn và
dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trƣờng. Ngƣời sản xuất sẽ lựa chọn những
ngƣời phân phối chấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích
đáng cho những ngƣời thực hiện tốt các chính sách của mình.
Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung
gian. Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch quản trị
theo đúng chức năng và kết hợp đƣợc những nhu cầu của ngƣời sản xuất lẫn
ngƣời phân phối. Ngƣời sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với
trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của ngƣời
phân phối và xây dựng những chƣơng trình bán hàng để giúp những ngƣời
phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những ngƣời phân phối
cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế
hoạch trƣng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế
hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối
từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía ngƣời mua (trong một quan hệ đối đầu với

nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn với phía ngƣời bán vì họ cũng
là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó [8].
1.2.6 Cải biến các kênh phân phối hiện tại theo hƣớng lý tƣởng
Sau một thời gian các kênh phân phối rõ ràng đã bị lỗi thời, phát sinh
khoảng cách giữa kênh phân phối hiện tại của ngƣời bán và kênh phân phối lý
tƣởng thỏa mãn đƣợc những nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục
tiêu. Ví dụ: kênh bán hàng lƣu động của Avon, để bán mỹ phẩm cần đƣợc cải
biến khi ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm; phƣơng thức nhờ cậy hoàn toàn
vào lực lƣợng bán hàng ở bên ngoài của IBM cần đƣợc sửa đổi khi đã xuất

25

LUAN VAN CHAT LUONG download : add