hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng tại công ty tnhh lavie chi nhánh thành phố hồ chí minh

GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện


i

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH




KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC
KHOÁNG TẠI CÔNG TY TNHH LAVIE
CHI NHÁNH TP. HỒ CHÍ MINH



Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP



GVHD : Th.S NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN
SVTH : VÕ MINH THIỆN
MSSV :
506401295 – Lớp: 06VQT2

TP. Hồ Chí Minh, tháng 12/2012


GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện


ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp do chính tôi thực hiện với số liệu của
công ty TNHH La Vie- chi nhánh Tp. Hồ Chí Minh.




Sinh viên thực hiện


Võ Minh Thiện

GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện


iii
LỜI CẢM ƠN

, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý của giáo viên hướng dẫn
.
Lời đầu tiên tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến trường Đại học Kỹ thuật công
nghệ TP. Hồ Chí Minh, nơi đã tạo dựng cho tôi một nền tảng vững chắc và cho tôi cơ
hội được cọ sát thực tế cũng như vận dụng những kĩ năng đã học vào công việc tại
công ty.
cô Nguyễn Thị Hoàng Yến
ng Đại học Kỹ thuật công nghệ TP. Hồ Chí Minh. Cô
.
Tiếp đến tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến Công ty TNHH La Vie.
Tro
ng suốt thời gian tôi thực tập tại công ty La Vie, công ty đã tạo cho tôi một môi
trường làm việc tốt, cho tôi những trải nghiệm thực sự để tôi có thể khám phá năng
lực bản thân.
Cảm ơn chân thành đến tất cả những người đã tạo cơ hội cũng như giúp đỡ tôi
hoàn thành khóa thực tập này. Mang lại cho tôi những trải nghiệm thực sự và những

kinh nghiệm hữu ích để vận dụng vào công việc trong tương lai.


Xin chân thành cảm ơn !









GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện


iv
XÁC NHẬN CỦA CÔNG TY THỰC TẬP

TP.HCM, Ngày…., tháng…., 2012

GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện


v
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TP.HCM, Ngày…., tháng…., 2012
Giáo viên hướng dẫn





GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện


vi
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

TP.HCM, Ngày…., tháng…., 2012

Giáo viên phản biện


GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện


vii
MỤC LỤC

1
4
i 4
1.1.1. Khái niệ
4
1.1.2. Vai trò kênh
4
1.1.3. Chứ
5
1

6
1.2.1. Phân
6
8
9
10
1.3.
i 11
ên . 11
1.3.2.
12
12
13
PHÂ
15
15
15
17
21
2.1.4
21
doanh 23
25
öôùc khoaùng lavie 25

(
25
GVHD: Ths Nguyễn Thị Hồng Yến SVTH: Võ Minh Thiện

viii
ước khoáng la vie 27
2.2.1.3
ẩm nước khoáng la vie 30
2.2.2. Quản lý kênh phân phối sản phẩm nước khoáng la vie 31
31
ư 36
2.2.2.2.1 Yếu tố khách quan 36
2.2.2.2.2 Yếu tố chủ quan 39
41
3.1. Tổng hợp ma trận SWOT 41
3.2. Phương hướng phát triển của cơng ty TNHH La Vie – chi nhánh Tp.Hồ Chí
Minh 42
3.3
vie - Chi N 43
3.3.1. Giải pháp liên quan đến sản phẩm 43
3.3.2. Giải pháp liên quan đến giá 44
3.3
ị trường để tìm kiế 45
3.3.4. Đề xuất chế độ khuyến khích các nhà phân phối 46
3.3
46
48
49




GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện

ix
DANH SÁCH BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, BẢNG


1.1 - Sơ
Hình 2.1 - Logo La Vie
2.2 - Logo Nestle’
- –
-
Hình 2.5 - Chai La Vie 350 ml
Hình 2.6 - Chai La Vie 500 ml
Hình 2.7 - Chai La Vie 750 ml
-
-
Hình 2.10 -

Hình 2.11 -

Hình 2.12 - Bình sứ & chân sắt
- n HOD
-
2.15 - Quy ớc khoáng la vie

2.1 - 3 năm
- ớc khoáng
-
-

2.1 -

2.2 - Biểu đồ thể hiện thị phần của La Vie so với các thương hiệu khác
2.3-

GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tro ng nền kinh tế thị trường hiện nay, muốn thành công trong kinh doanh,
doanh nghiệp phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Hiện nay quá trình cạnh
tranh diễn ra rất mạnh mẽ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó
khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo,
khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng
nhanh chóng bắt chước làm theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn
tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn. Hệ thống phân phối nổi lên như một công cụ
marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh
dài hạn trên thị trường.
Bên cạnh đó, cũng có nhiều doanh nghiệp thương mại ở các đô thị lớn sớm
nhận thức được tình hình và đã xác định đúng đắn vai trò của công tác tổ chức phân
phối sản phẩm đã sớm có các hoạt động như: tổ chức công tác nghiên cứu thị
trường, tổ chức mạng lưới bán, đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và bước
đầu áp dụng một số công nghệ bán hàng tiến bộ như bán hàng tự phục vụ, bán hàng
qua mạng thông tin Do đó, bộ mặt của mạng lưới bán (bán buôn, bán lẻ, xuất
khẩu) đã có những thay đổi rất đáng kể.
Là sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, được nhà trường trang bị
cho những kiến thức,kỹ năng vững chắc và trong thời gian làm việc tại Công ty
TNHH La Vie, tôi đã được quan sát, tìm hiểu thêm những vấn đề của thực tiễn hoạt
động kinh doanh, đặc biệt là những khó khăn trong hoạt động phân phối, bán hàng
của Công ty trong bối cảnh hiện nay.
Với mong muốn được đóng góp những ý kiến, đưa ra những giải pháp giúp
Công ty hoàn thiện công tác phân phối trong hoạt động bán hàng để từ đó có thể

củng cố và phát triển hơn nữa thị phần của Công ty, tôi đã lựa chọn đề tài: “Hoàn
Thiện Kênh Phân Phối Sản Phẩm Nước Khoáng Tại Công Ty TNHH La Vie - chi
nhánh tp.Hồ Chí Minh” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.


GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện
2
2. TÌNH HÌNH NGHIEÂN CÖÙU
Trong thời gian làm việc tại công ty TNHH La Vie, tôi đã được quan sát, tìm
hiểu thêm những vấn đề của thực tiễn hoạt động kinh doanh, đặc biệt là những khó
khăn trong hoạt động phân phối của công ty trong bối cảnh hiện nay.
Đề tài này được thực hiện lần đầu tiên tại công ty La Vie - chi nhánh tp.Hồ
Chí Minh nhằm tìm hiểu những nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động phân phối
của công ty, đưa ra những giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác phân phối
trong hoạt động bán hàng.
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Tìm hiểu hoạt động kinh doanh của hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty
TNHH La Vie – chi nhánh tp.Hồ Chí Minh.
Ứng dụng các kiến thức đã học,kết hợp với nghiên cứu thực tiễn vào việc
nâng cao hiệu quả kinh doanh của hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Hoạt động kinh doanh,phân phối sản phẩm của công ty TNHH La Vie trong
thời gian từ năm 2009 - 2011
5. MỤC ĐÍCH, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
Mục đích nghiên cứu của đề tài là phân tích những ưu, nhược điểm trong hệ
thống phân phối, để từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối
sản phẩm nước khoáng của công ty La Vie.
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
 Phương pháp mô tả,thống kê, phân tích các tài liệu được phép tiếp cận
của công ty.

 Nghiên cứu các sự kiện, hiện tượng, các mối quan hệ bên trong và bên
ngoài nhằm đánh giá tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty.
GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện
3
 Phương pháp phân tích hoạt động kinh doanh và kênh phân phối của
doanh nghiệp.
 Phương pháp so sánh và đồ thị để phân tích.
7. BỐ CỤC CỦA KHÓA LUẬN
Khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ Sở Lý Luận
Chương 2: Hiện Trạng Kênh Phân Phối Sản Phẩm Nước Khoáng Tại Công
Ty TNHH La Vie Chi Nhánh TP.Hồ Chí Minh
Chương 3: Một Số Kiến Nghị Nhằm Hoàn Thiện Kênh Phân Phối
Tại Công Ty TNHH La Vie – Chi Nhánh Tp. Hồ Chí Minh.
GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện
4
CHƯƠNG 1
C
1.1.
1.1.1.
:
- Dưới góc độ quản lý vĩ mô: “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động
của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”.
- Dưới góc độ người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng
hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với
giá cả hợp lý”.
- Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn
lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp”. Thông thường phải mất nhiều năm mới
xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó.
- Dưới góc độ người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên

ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp trên thị trường”.
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân
phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham
gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
1.1.2.
Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng
hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những
loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín
muồi của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng
kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được
tỷ suất lợi nhuận tối ưu.
GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện
5
1.1.3.
ố ừ nhà sản xuấ ay
người tiêu dùng. Qua
, ề thờ
và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người sử dụng các hàng hoá và dịch
vụ. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược
phân phối.
- Xúc tiến khuếch trương (cho những sản phẩm họ bán): soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hoá.
- Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người
mua tiềm năng.

- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của
người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
- Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro: liên quan đến quá trình phân phối.
GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện
6

1.2.
1.2.1.
Kênh phân phối của doanh nghiệp có nhiều loại khác nhau: Kênh dài, kênh
ngắn, kênh trực tiếp, kênh gián tiếp, mỗi loại kênh đều có ưu nhược điểm riêng. Vì
vậy sử dụng loại kênh nào là tùy thuộc vào mặt hàng kinh doanh cũng như uy tín,
hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Có thể khái quát các kênh bán hàng của
doanh nghiệp theo mô hình sau:









 Kênh phân phối trực tiếp:
Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Khi sử dụng loại kênh
này, lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các trung gian khác, mặt
khác, doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách
có thể nắm bắ
.

Tuy nhiên, loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách
hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một
địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do công ty phải
duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng.
 :
Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện nhiề
ệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đến
tay người tiêu dùng.
1.1 -

tiêu
dùng


Nhà
Sản
Xuất

Đại lý

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện
7
ủa doanh nghiệp có thể được tiêu thụ với
tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn và sản phẩm được tiêu thụ trên một địa bàn
rộng hơn. Doanh nghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị
trường mới do các trung gian là những người am hiểu về khu vực thị trường mà họ
phụ trách và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân phối.
Tuy nhiên, việc sử dụng loại kênh này có thể làm giảm một phần lợi nhuận
của doanh nghiệp do phải chia sẻ vớ
ệc kiểm soát hành vi củ ệc tiêu thụ sản
phẩ
họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp. Hoạt động của doanh
nghiệ
ể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các trung gian hoặc
giữa trung gian và người sản xuất xảy ra trục trặc.
Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức độ dài
ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh:
- Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp, trong kênh
này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm, đó có thể
là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng cá nhân, có thể là người phân phối công nghiệp
hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp.
- Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu dùng cá
nhân, đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu dùng công nghiệp. Đối
với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường được dùng đối với những hàng
hoá có giá trị đơn vị thấp và thường được mua thường xuyên.
- Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hoá
và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh
người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ
và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lượng lớn.

- Kênh hỗn hợp: Đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều
loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị
GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện
8
trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau.
Việc sử dụng kênh phân phối hỗn hợp tạo nên sự hoà hợp giữa lợi điểm của
từng loại kênh phân phối với đòi hỏi của từng thị trường cụ thể. Tuy nhiên, các
kênh bán hàng này thường mâu thuẫn và cạnh tranh với nhau trong một số phân
khúc thị trường và do đó có hiện tượng đạp lên chân lẫn nhau dù trong cùng một hệ
thống phân phối.
1.2.2.
 :
Là trung gian bán hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ tiếp xúc
thường xuyên vớ
ếu ngườ
nhu cầu thị trườ . Ngoài ra, người bán lẻ thường có các phương tiện, cửa
hàng buôn bán phong phú, đa dạng, tiện lợi. Do đó, người bán lẻ có độ rủi ro trong
kinh doanh của họ thường ít hơn người bán buôn.
 :
Là trung gian thực hiện việc mua, sở hữu, lưu kho, vận chuyển với số lượng
lớn sản phẩm và bán lạ
ẻ
các tổ chức kinh doanh khác. Họ có vai trò rất quan trọng trên thị trường và trên kênh
phân phối, họ có khả năng chi phối người bán lẻ cũng như các quan hệ thị trường.
Thậm chí, họ có khả năng trở thành những nhà độc quyền và lũng đoạn thị trường.
 :
Là trung tâm thực hiện phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà họ chỉ
nhận phần trăm hoa hồng trên giá sản phẩm. Người đại lý thực hiện việc bán buôn
và cũng có thể thực hiện việc bán lẻ, họ có thể làm đại lý cho nhà sản xuất hay cho
người bán buôn.

Đại lý có thể chia thành nhiều loại theo những tiêu thức khác nhau và thường
có dạng sau:
- Đại lý ủy thác: là đại lý bán hàng theo giá do chủ hàng qui định và được chủ
hàng trả thù lao.
GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện
9
- Đại lý hoa hồng: là đại lý bán theo giá do chủ hàng qui định, giống như đại lý
ủy thác nhưng họ không được trả thù lao của chủ hàng mà hưởng phần trăm theo
doanh số bán ra, tỷ lệ phần trăm hoa hồng do chủ hàng và đại lý thỏa thuận.
- Đại lý độc quyền: là đại lý được độc quyền bán hàng trên một khu vực nhất
định theo giá, điều kiện ràng buộc của chủ hàng hoặc sự khống chế về pháp lý.
 Người môi giới:
Do tính chất đa dạng và phức tạp của các mối quan hệ kinh tế thị trường đã
xuất hiện các nhà môi giới nhằm để chắp nối các quan hệ mua bán trên thị trường.
Người môi giới thường thực hiện các công việc như: giúp người mua, người bán
gặp nhau, hoàn thiện cách mua, cách bán thậm chí thay mặt cả hai bên mua và bán
để đề ra những điều kiện; thực hiện việc mua bán theo quan hệ ủy thác từng chuyến
hàng, lô hàng và được hưởng hoa hồng của cả hai bên.
1.2.3. :
Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp
cho các doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất của mình, mặc dù họ mất
đi quyền kiểm soát và sở hữu hàng hóa nhưng việc sử dụng các trung gian có ưu
điểm sau:
- Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu nhờ
mạng lưới các trung gian thay vì nhà sản xuất phải phân phối trực tiếp.
- Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian. Tiết
kiệm chi phí lưu kho.
- ệp điều hòa cung cầu hàng hóa,
giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
- Hỗ trợ nghiên cứu Marketing cho nhà sản xuất. Nhờ sự gần gũi với thị trường,

họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng.
- Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách .
GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện
10
- Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng. Nhà sản
xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn
hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc,
kích cỡ…để lựa chọn. Để giải quyết sự khác biệt này cần sử dụng trung gian trong
tiến trình phân phối bao gồm các công việc như tập hợp các nguồn hàng, phân chia,
phân loại, sắp xếp đồng bộ.
1.2.4. :
Có rất nhiều phương án tổ chức khác nhau cho từng tình huống cụ thể của
từng công ty nhưng ta có thể xếp thành 4 nhóm cơ bản sau: theo khu vực địa lý,
theo sản phẩ
ại khách hàng và một số cách tổ chức hỗn hợp.
- Theo địa lý: tổ chức theo khu vực địa lý là cách tổ chức theo lãnh thổ cơ bản
nhất. Mỗi nhân viên bán hàng được phân bổ một địa phận trong đó đương sự là
người duy nhất chịu trách nhiệm về việc bán hàng trong khu vực đó, người bán
hàng có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm của công ty cho tất cả các
khách hàng trong khu vực địa lý ấy.
- Theo sản phẩm: cơ cấu tổ chức này phân chia theo tính chất của sản phẩm. Đại
diện bán hàng giờ đây trở thành các chuyên gia về một sản phẩm nào đó hoặc một
số sản phẩm tương đối giống nhau. Cách phân loại theo kiểu này đặc biệt phù hợp
khi sản phẩm bán ra đòi hỏi mức độ chuyên môn hóa, trình độ kỹ thuật, kiến thức
sâu về bản chất và tính năng của sản phẩm.
- Theo khách hàng: Đây cũng là một dạng cơ cấu tổ chức ngày càng trở nên
quan trọng và phổ biến. Cơ cấu này dựa trên loại khách hàng, quy mô khách hàng,
hành vi mua sắm của khách hàng như: khách hàng lẻ, các công ty lớn, các công ty
vừa và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất, ngân hàng, trường học
- Theo cơ cấu hỗn hợp: Có những công ty tổ chức lực lượng bán hàng theo cách

phối hợp các cơ cấu vừa nêu trên nhằm phù hợp với từng đặc điểm tiêu dùng của
từng vùng miền, của từng sản phẩm nhằm hạn chế các nhược điểm và phát huy các
ưu điểm của các dạng tổ chức phân phối. Như vậy công ty mới có thể đạt được hiệu
quả cao nhất trong kinh doanh.
GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện
11
1.3. quản lý kênh phân phối
1.3.1. :
ọn lao động trong doanh nghiệ
ạt độ ệ ệ
ọn. Trung gian được lựa chọ
ện:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để
chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy, các nhà sản xuất đều phải
điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài
chính đáp ứng được yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên
kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo như: chất lượng của lực
lượ
, số lượng người bán thực sự đang làm việc, khả năng hỗ trợ của lực
lượng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc
bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy, sử dụng các thành viên
kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về
tiền của.
- Hoạt động bán: thông tin cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản
lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy
trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ
năng trong công tác bán hàng.

1.3.2. :
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai
chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ
thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của
các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.
GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện
12
- Tr ợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành
viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt
được lợi nhuận cao.
- Tr ợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: một chiến dịch quảng cáo là cách
lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến
công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng
để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó
khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi
trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ
khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ
này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên
của kênh. Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của
mình và khi đó, việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần
thiết.
Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian,
khuyến khích bằng cách nào để có thể đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề
không đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty
phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh
những biện pháp khuyến khích đó,
biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và

phạt
là một nghệ thuật hay t quản lý.
1.3.3. :
ặc đị ạt độ
ợc lựa chọ ị
s ệ dụ ạ ạt độ
ệ . ợc chọ :
GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện
13
- Đị ạt thự .
- .
- ặc tr .
- ặ ng.
- ợ ệ ợ
.
- dịch vụ .
- Hoạt độ tạ ệ
ặt đị
ộ ạt đượ
ạ
ạ ạ
ạt đượ ợ ợ
ệ ợ ộ
.
Tuy nhiên, việ
ợ .
1.4. Những nh hưởng đến kênh phân phối
Để xác định các yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối,
doanh nghiệp phải phân tích một cách toàn diện về thị trường và môi trường
marketing. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh, bao gồm:

 Yếu tố bên ngoài:
- Số lượng khách hàng, sự phân tán về mặt địa lý, nhu cầu và khả năng chấp
nhận giá.
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty.
GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện
14
- Các đặc điểm về môi trường: những điều kiện về kinh tế, luật pháp, an ninh,
công nghệ…
 Yếu tố bên trong:
- Bao gồm: trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt
và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
- Đặc điểm của doanh nghiệp gồm: sức mạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm,
các kênh truyền thống, những chính sách marketing hiện tại.
- Kênh i
:
+ Xử lý đơn đặt hàng: Bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm tra
lại khách hàng, đặc biệt là khả năng thanh toán của họ. Sau đó lập các hóa đơn và
chứng từ cần thiết cho các bộ phận khác thực hiện các khâu tiếp theo một cách
nhanh nhất.
+ Lưu kho: Tổ chức bảo quản là cần thiết vì chu trình sản xuất và tiêu dùng ít
khi trùng khớp với nhau. Công ty cần kế hoạch và quyết định số lượng những địa
điểm làm kho bãi vì nó sẽ giúp đưa hàng hóa đến người mua một cách nhanh chóng.
Số lượng địa điểm kho bãi phải được tính toán để đạt tới sự cân bằng giữa hiệu quả
kinh doanh dịch vụ cho khách hàng và chi phí cho hệ thống phân phối.
+ Phương tiện vận chuyển: Công ty cần lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp
dựa trên cơ sở tính toán số lượng hàng hóa, khoảng cách giữa điểm nhận, điểm giao,
thời gian giao nhận để đưa hàng hóa đến nơi mua hàng một cách đầy đủ, kịp thời
với chi phí hợp lý nhất. Có thể lựa chọn một hay nhiều hình thức trong các phương
tiện vận chuyển như: vận chuyển bằng đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường
hàng không hay vận chuyển bằng đường ống

GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện
15
Hình 2.1- Logo La Vie

CHƯƠNG 2


- CHI N TP. MINH
2.1.
2.1.1.
Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN LA VIE
Văn phòng: 360A Bến Vân Đồn, Quận 4, TP. Hồ Chí Minh.
Website: www.laviewater.com.vn
Thành lập tháng 9 năm 1992,
La Vie là công ty liên doanh giữa Perrier
Vittel-Pháp (sở hữu 65% vốn), thuộc tập đoàn Nestlé, và công ty thương mại tổng
hợp Long An Việt Nam (sở hữu 35% vốn).
La Vie lần đầu tiên được đưa ra thị trường vào tháng 07 năm 1994 và đã
nhanh chóng phát triển thành nhãn hiệu dẫn đầu trong ngành nước đóng chai tại
Việt Nam.
La Vie là nhãn hiệu nước đóng chai duy nhất có mặt trên toàn quố
công ty nước giải khát đầu tiên tại Việt nam đạt chứng nhận tiêu chuẩn quốc
tế ISO 9002 về đảm bảo chất lượng năm 1999
.
Logo công ty: “La Vie” ra đời trong tình
huống rất đặc biệt. Sau khi có giấy phép đầu tư, các
thành viên trong Hội đồng quản trị mất một thời
gian dài tìm tên nhãn hiệu có ý nghĩa gắn với sản
phẩm nước khoáng mà chưa tìm được. Trong cuộc

gặp mặt thân mật, bà Forey, phu nhân của người
sáng lập công ty đã bật lên ý nghĩ: “Nước rất cần
cho sự sống” mà La Vie có nghĩa là cuộc sống.
Chính từ đó, “La Vie - Một phần tất yếu của cuộc
sống” - đã ra đời.
La Vie là kết quả quá trình thăm dò khảo sát tìm kiếm các nguồn nước khắp
đồng bằng sông Cửu Long của công ty “Corporation Franco-Asiatique Holding
GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện
16
PTE. LTD” (CFAH) trong suốt 3 năm 1990-1992. CFAH đã chọn một địa chỉ duy
nhất là Long An.
:
• 30-09-1992: Công ty Liên Doanh nước khoáng Long An được cấp giấy phép
đầu tư thành lập.
• 01-07-1994: La Vie chính thức đưa hai loại sản phẩm 0,5lit và 1,5lit ra thị
trường, được người tiêu dùng nồng nhiệt đón nhận và nhanh chóng có mặt ở khắp
Việt Nam.
• 29-01-1996: Thành lập chi nhánh tại Hà Nội.
• 26-07-1996: Thành lập chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• 11-1996: Hội nghị cấp cao các nguyên thủ quốc gia các nước nói tiếng Pháp
trên thế giới do chính phủ Việt Nam đăng cai tổ chức, La Vie là nước uống duy nhất
được chọn để phục vụ hội nghị.
• Năm 1999: La Vie cho ra đời sản phẩm mớ ) đáp
ứng nhu cầu đông đảo người tiêu dùng ở bộ phận gia đình và công sở.
• 03-06-1999: La Vie là doanh nghiệp nước giải khát đầu tiên của Việt Nam
được trao chứng chỉ ISO 9000.
• Năm 2000: Công ty đổi tên thành Công ty Liên Doanh La Vie.
• Năm 2000: Công ty Liên Doanh La Vie đã cùng với sự hỗ trợ của tập đoàn
Nestlé Waters khảo sát và tìm được nguồn nước khoáng mới tại Hưng Yên.