QUÁ TRÌNH MUA HÀNG Môn Marketing căn bản

Q TRÌNH MUA HÀNG
-

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: Ý thức
nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi
mua

1) Ý thức nhu cầu:
- Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn
của người tiêu dùng. Người mua cảm thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình
trạng mong muốn.
- Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngồi ( từ báo chí,
quảng cáo, từ bạn bè, xã hội…)
Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
- VD: Một người đi ngang qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên
của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói -> Nhu cầu ăn phở
- Ví dụ: Bạn B ở trọ cách trường 10 cây, bạn thường đi xe bt đến trường vì bạn khơng có
xe máy. Nhưng thời gian gần đây, bạn B còn học thêm tiếng Anh ở trung tâm ngoài sau
giờ học mà hiện tại chưa có xe buýt đi vào gần khu trung tâm bạn học. Lúc này, bạn B
muốn mua xe máy để tiện cho việc đi học ở trường và trung tâm. => Ý thức nhu cầu mua
xe máy của bạn được hình thành.
-








Vì vậy, người marketing cần phải:

+ Phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể
+ Dự báo sự thay đổi của nhu cầu trong tương lai
+ Dùng những tác nhân kích thích thường gặp nhất để làm nảy sinh sự quan tâm đến 1
sản phẩm nào đó
+ Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu
+ Hoạch định chiến lược marketing nhằm gợi lại sự quan tâm của người tiêu dùng
2. TÌm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin liên
quan đến sản phẩm, dịch vụ họ mong muốn.
Cường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào:
Sức mạnh của sự thôi thúc
Khối lượng thơng tin có sẵn
Thực trạng việc cung cấp thơng tin trên thị trường
Sự đánh giá các giá trị mà người tiêu dùng dành cho các thông tin bổ sung
Các nguồn thơng tin của người tiêu dùng có thể chia thành 4 nhóm sau:
Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.





Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu
người tiêu dùng.
Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng thử sản phẩm

Ví dụ: Cùng bạn B ở ví dụ trên, sau khi đã có nhu cầu, bạn bắt đầu tìm kiếm thơng tin về việc
mua xe máy. Thơng qua gia đình, bạn sẽ có sự cho phép của bố mẹ, biết được số tiền mà bố
mẹ có thể chu cấp cho bạn trong khoảng bao nhiêu. Thông qua các nguồn thông tin khác bạn
biết thêm thông tin về giá cả, các dịch vụ đi kèm, chương trình khuyến mại,...

-

Người làm Marketing cần?
+ Biết nguồn thông tin nào mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng của nguồn thơng
tin đó đến quyết định mua sắm
→ Chọn loại thơng tin, thiết kế thông điệp và chọn phương tiện truyền thông
→ Truyền thơng nhãn hiệu của mình đến với khách hang mục tiêu
3. Đánh giá các phương án:
- Người tiêu dùng đánh giá các phương án chủ yếu dựa trên cơ sở thỏa mãn cao nhất nhu
cầu của họ.
- Tiêu chuẩn đánh giá sẽ thay đổi tùy theo mỗi khách hàng và loại sản phẩm
 Hình thành các tiêu chí để lựa chọn: Sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp
Ví dụ: Bạn B sau khi đã thu thập được các thông tin từ các nguồn thông tin, bạn bắt đầu tổng
hợp và đánh giá, so sánh các sản phẩm các hãng như sản phẩm của hãng Dell, hãng Lenovo,
hãng Acer, Vaio,...
-

Người làm marketing cần phải:
+ Thay đổi niềm tin của người mua về thứ hạng của nhãn hiệu theo các tính chất then chốt nếu
sản phẩm của mình chưa được người mua đánh giá cao
+ Thay đổi niềm tin của người mua về các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh nếu người mua
đánh giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao hơn
+ Thuyết phục người mua thay đổi trọng số của tầm quan trọng: cho trọng số cao đối với các
tính chất mà sản phẩm của mình vượt trội
+ Thu hút người mua chú ý đến những tính chất bị bỏ qua
+ Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua
→ Chiến lược: định vị, thu hút, giá, cạnh tranh

-

4. Quyết định mua
Ý định mua của khách hàng thường cho những sản phẩm, dịch vụ thứ hạng cao nhất
Từ ý định mua đến quyết định mua cịn chịu chi phối của những yếu tố kìm hãm


Ví dụ: Bạn B sau khi đã đánh giá, so sánh các phương án, tìm ra phương án tối ưu nhất cho
bạn B thì bạn đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, trước khi bạn quyết định mua, bạn còn trải
qua hai giai đoạn nữa, đó là « thái độ của những người khác » - tức là nếu bạn của bạn B làm
việc cho một hãng máy tính khác với máy tính mà bạn B đã lựa chọn, bạn này ra sức nài nỉ,
thuyết phục bạn B mua máy tính của mình, thì lúc này bạn B sẽ cân nhắc và suy nghĩ lại.
Hoặc những tình huống bất ngờ có thể là bạn B tham gia một chương trình truyền hình nào
đó và được thắng giải là một chiếc laptop, thì lúc này, bạn B sẽ khơng mua laptop nữa.
- Người làm Marketing cần phải:
+ Thúc đẩy khách hàng ra quyết định
+ Xây dựng chiến lược và kỹ năng, nghệ thuật bán hàng
+ Thiết kế và quản trị kênh phân phối

-

-

5. Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng ở một mức
độ nào đó và ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng.
+ Trong trường hợp người tiêu dùng có một trải nghiệm không tốt về sản phẩm/dịch vụ
của bạn, khả năng cao họ sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ trong lần
sắp tới.
Ví dụ: nếu sau khi bạn B đã quyết định mua chiếc laptop, bạn dùng sản phẩm và cảm
thấy khơng hài lịng về sản phẩm hoặc dịch vụ, bạn sẽ kể lại cho các bạn khác và khi
đồng tình, các bạn của bạn sẽ khơng mua sản phẩm đó nữa hoặc khơng mua ở nơi bạn B

đã mua nữa.
- Người làm Marketing cần phải:
+Làm khách hàng hài lòng
+Quản trị và giữ chân khách hàng
+Xây dựng và phát triển quan hệ với khách hàng
+Xây dựng dịch vụ trước và sau khi bán


Kết luận rút ra từ sơ đồ “ Quá trình mua”: Mua là một quá trình, trong mỗi bước người tiêu
dùng phải có những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về nhận thức mà
hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng.