phan doan thi truong

CHƯƠNG 2:
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG


Khỏi nim:
ã Phân đoạn thị trờng là một quá trình
phân chia thị trờng không đồng nhất
thành những nhóm khách hàng có những
điểm giống nhau chính.
ã Mục đích: tạo ra những nhóm cần có
chính sách marketing khác nhau để chăm
sóc và thoả món nhu cầu của nhóm ú
Thị trờng chung: Coi cả thị trờng là đồng
nhất
Thị trờng phân đoạn: Coi thị trờng là tập hợp
của rất nhiều các nhóm nhá ®ång nhÊt


í ngha ca vic phõn on th trng
ãTại sao không đối xử giống nhau
với tất cả mọi ngời?
ãTại sao không thiết kế cho từng
cá nhân ?


Phân đoạn thị trờng
ã Lợi ích của phân đoạn thị trờng
Phù hợp vói triết lý định hớng theo khách hàng
Hiểu biết hơn về khách hàng và cấu trúc thị
trờng
Thực hiện công tác mkt và sử dụng các nguồn

lực mkt có hiệu quả hơn
Phát hiện những cơ hội thị trờng mới

ã Hạn chế của phân đoạn thị trờng
Chi phí sản xuất sản phẩm và dịch vụ ví dụ:
chi phí lu kho tăng
Chi phí mkt cho sản phẩm và dịch vụ. VD:
chi phí quảng cáo tăng
Chi phÝ qu¶n lý


Phân đoạn thị
trường

Lựa chọn thị
trường mục tiêu

Định vị sản phẩm
trên thị trường

1. Xác định tiêu
chuẩn phân
đoạn thị
trường

3. Đánh giá mức
độ hấp dẫn của
các đoạn thị
trường

5. Định vị hàng
hoá trong đoạn
thị trường mục
tiêu

2. Xác định đặc
điểm của thị
trường đã
được xác định

4. Lựa chọn
đoạn thị trường
mục tiêu

6. Xây dựng hệ
thống
Marketing- Mix
cho đoạn thị
trường mục
tiêu

Những bước cơ bản trong của tiến trình phân đoạn thị trường và
lựa chọn TT mục tiêu


Điều kiện để phân đoạn TT
hiệu quả

Tớnh o lng
ã Đặc tính để phân loại khách hàng phải đo

đợc và dữ liệu phải có thể truy cập đợc.
Tớnh tip cn
ã Nhóm thị trờng phải có thể tiếp cận đợc
Tớnh xỏc ỏng
ã Nhóm thị trờng phải có liên hệ và phù hợp với
chính sách marketing (liên quan đn hành
vi mua) và phải đặc trưng và dễ dàng nhận thấy
– Tớnh hiu qu:
ã Mỗi nhóm th trờng phải đủ lớn ®Ĩ cã thĨ
cã lỵi nhn


Thị trường xe máy tay ga ở
VN:

• Đề nghị lớp liệt kê một số nhãn hiệu
xe máy tay ga ở VN?
• Đặc điểm chung của những chiếc xe
ấy là gì? Nhắm đến đối tượng khách
hàng mục tiêu nào?



Xe Cuxi của Yamaha


Ch tiờu phân đoạn
Địa lý
ãKhu vc
ãVùng, min

ãĐộ lớn của thành phố
ãThành thị- Nông
thôn
ãVựng khí hậu
Nhân khẩu học
ãTuổi
ãGiới tính
ãVòng đời gia đình
ãGiáo dục
ãNghề nghiệp
ãTôn giáo
ãThu nhập
ã Qui mụ gia ỡnh
ãTrỡnh vn húa

Ví dụ của những nhóm thị trờng phổ
biến
ãKhu vực biên giới, khu vực đồng bằng
Nam bộ
ãHà Nội, Tp HCM, Đà nẵng, Hải Phòng
ãDới 1 tr. dân, từ 1 tr. đến 2 tr. dân, trên
3tr. dân
ãThành phố, quận, huyện, xÃ
ãNóng, lạnh, ma
ãDới6t, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49, 50-64.
ãNam, nữ
ãĐộc thân trẻ, có gia đình trẻ và cha có
con,
ãTN cấp 3, TN Đại học
ãBác sỹ, Giảng viên, Kỹ s, Thất nghiệp.

ãĐạo Thiên chúa giáo, Đạo Phật, đạo Hồi
ãDới 1 tr./tháng, 1 tr.-2tr./tháng, 2 tr,
-5tr.th¸ng…


Tâm lý và xà hội học
ãTng lp xà hội
ãTính cách
ãPhong cách sng

Chun tc hnh vi
ãLợi ích tỡm kim
ãLý do mua hàng
•Tình trạng sử dụng
•Cường độ tiêu dùng
•Thái độ với hàng hóa
•Mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng
hóa

•Thượng lưu, trung lưu, h lu
ãTham vọng, tự tin, mạnh mẽ,
thích giao tiếp
ãBảo thủ, phóng khoáng, sống
lành mạnh, sống gấp

ãCht lng, dch v, tớnh kinh tế
•Nhu cầu thơng thường, trường hợp đ.biệt
•Mới, đã qua sử dụng, cũ
•Thường xun, thỉnh thoảng, hãn hữu
•u thích, bàng quan, thù ghét

•Chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong
muốn, có ý định mua


Thị trờng mục tiêu
ã Thị trờng mục tiêu
Lựa chọn một hoặc một nhóm đoạn thị tr
ờng mà công ty có khả năng để tập trung
phục vụ

ã Những điểm cần lu ý khi chọn TT mục
tiêu
Những tiềm năng mà đoạn thị trờng có
Công ty có thể có lợi thế so sánh trong việc
phục vụ đối tợng khách hàng đó
Lợi thế đó có duy trì đợc hay không?
Mức độ dễ/ khó để rút lui khỏi thị trờng?


LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU

Cần chiếm bao nhiêu đoạn
thị trường?
Xác định lợi ích của các đoạn
thị trường đó với Cty?


Đánh giá thị trường mục tiêu
– Quy mô và sự tăng trưởng

– Sự hấp dẫn của đoạn thị trường hay sức ép
cạnh tranh. Sự cạnh tranh của thị trường
phụ thuộc vào:

• Sự gia nhập và rút lui
• Sản phẩm thay thế
• Đối thủ cạnh tranh
• Sức mạnh người mua
• Sức mạnh của nhà cung ứng
– Các mục tiêu và khả năng của công ty


LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

P

P

P

1

1

1

P

P

P

2

2

2

P

1. Tập trung 1 TT

3

2. Chun mơn hố tuyển
P
chọn

M2

M3

3. Chun mơn hố theo
TT
P
5. Bao phủ tồn bộ TT

4. Chun hố theo SP
3

M1

M2

3
M1

M3

P

P

1

1

P

P

2

2

M2

M3


LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• Ba phương án chiếm lĩnh thị trường
– Marketing không phân biệt
– Marketing phân biệt
– Marketing tập trung

• Lựa chọn chiến lược chiến lược chiếm
lĩnh thị trường căn cứ vào:
•
•
•
•
•

Khả năng tài chính của cơng ty
Mức độ đồng nhất của sản phẩm
Giai đoạn và chu kỳ sống của sản phẩm

Mức độ và tính đồng nhất của thị trường
Chiến lược của đối thủ cạnh tranh


KẾT THÚC