Bai giang mkt research

CHƯƠNG 8:
NGHIÊN CỨU MARKETING

10/12/22

Nguyễn Quỳnh Hoa, Khoa Kinh tế và Quản lý, ĐHBKHN

1


KHÁI NIỆM VÀ VAI TRỊ CỦA
HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING

HƯ thống thông tin marketing (MISMarketing Information System) là một hệ
thống liên hệ qua lại giữa con ngời, thiết bị
và các phơng pháp, các hoạt động thờng
xuyên để thu thập thông tin, phân loại,
phân tích, đánh giá, phân phối những
thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác
cho những ngời quản lý.

10/12/22

Nguyễn Quỳnh Hoa, Khoa Kinh tế và Quản lý, ĐHBKHN

2


H THNG GHI CHẫP NI B:

Thống kê, báo cáo về số lợng sản phẩm tiêu thụ,
về doanh thu bán hàng theo từng kỳ, theo từng
loại sản phẩm, theo khách hàng và theo vùng địa
lý.
Các đơn đặt hàng hoặc hợp đồng tiêu thụ sản
phẩm đà ký kết.
Những thay đổi về giá cả theo từng khoảng thời
gian hoặc theo mùa vụ, theo khu vực, theo cửa
hàng hoặc đại lý.
Mức dự trữ hàng hóa.
Theo dõi tình hình thanh toán, các khoản phải
thu, phải trả.
Báo cáo của các đại lý, văn phòng đại diện, hộp
th và sổ ghi ý kiến của khách hàng.
10/12/22

Nguyn Qunh Hoa, Khoa Kinh tế và Quản lý, ĐHBKHN

3


H THNG BO CO TèNH HèNH TIấU TH:
Chế

độ báo cáo thờng xuyên hoặc định kỳ
bằng văn bản hoặc qua điện thoại
Một số công ty đó thiết kế đợc hệ thống báo cáo
tình hình tiêu thụ nhanh và hoàn hảo bằng
mạng thông tin vi tính (nối trực tiếp tới các điểm
tiêu thụ)

10/12/22

Nguyn Qunh Hoa, Khoa Kinh t v Qun lý, ĐHBKHN

4


H THNG TèNH BO MARKETING:








Huấn luyện và động viên lực lợng bán hàng phát hiện và
báo cáo các vấn đề, những diễn biến mới. Lực lợng bán
hàng cần đợc phát những mẫu báo cáo in sẵn để dễ
dàng điền thông tin vào.
ộng viên những ngời phân phối , những ngời bán lẻ và
những ngời trung gian khác cung cấp những tin tức tình

báo quan trọng.
Cử ra những chuyên viên để thu thập thông tin tình báo
marketing.
Mua thông tin của những ngời cung cấp ở bên ngoài hoặc
thuê các hÃng , các tổ chức điều tra cung cấp thông tin .
Thành lập một trung tâm thông tin marketing.

10/12/22

Nguyn Qunh Hoa, Khoa Kinh tế và Quản lý, ĐHBKHN

5


5.2. NGHIấN CU MARKETING:




Khỏi nim: Nghiên cứu marketing là quá trình tiến
hành thu thập thông tin, xử lý, phân tích và lập
báo cáo có hệ thống về các vấn đề liên quan
đến các hoạt động marketing hoặc về một tình
huống cụ thể mà công ty đang gặp phải nhằm
đề ra các quyết định về marketing .
Mc ớch:

Thu thập, ghi chép, xử lý và phân tích một cách có hệ
thống số liệu thị trờng
Giúp cho bộ phận Marketing nhận ra và nắm đợc cơ hội
Giảm bớt rủi ro trong việc đa ra quyết định

10/12/22

Nguyn Qunh Hoa, Khoa Kinh t v Qun lý, ĐHBKHN

6


Marketing cần nghiên cứu những
thơng tin gì?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Mơi trường hoạt động mkt của DN
Dự báo thị trường
Quy mô và cơ cấu thị trường, hành vi NTD
Nghiên cứu về sản phẩm
Nghiên cứu về giá
Nghiên cứu về phân phối

Nghiên cứu về các hình thức xúc tiến bán
Nghiên cứu về ĐTCT

10/12/22

Nguyễn Quỳnh Hoa, Khoa Kinh tế và Quản lý, ĐHBKHN

7


Kết quả nghiên cứu clip quảng cáo
được yêu thích nhất tháng 8.2009:

10/12/22

Nguyễn Quỳnh Hoa, Khoa Kinh tế và Quản lý, ĐHBKHN

8


Quỏ trỡnh nghiờn cu mkt:
1.
2.
3.
4.

5.
6.
7.
8.

9.

Xác định mục tiêu nghiên cứu
Xác định những nội dung nghiên cứu và phơng pháp
nghiên cứu.
Phơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Lập kế hoạch nghiên cứu: Xác định rõ các ngân sách
nghiên cứu, nhu cầu về lao động, vật t cho nghiên cứu,
các đối tợng cần nghiên cứu, các nguồn số liệu, các phơng
pháp nghiên cứu (quan sát, điều tra, thực nghiệm..), ph
ơng pháp tiếp xúc (điện thoại, th, trực tiếp), kế hoạch lấy
mẫu (đơn vị lấy mẫu, qui mô lấy mẫu, trình tự lấy
mẫu)...
Thiết kế bảng câu hỏi và xác định rõ các thông tin cần
thu thập
Tổ chức đào tạo, tập huấn cho đội ngũ cán bộ nghiên
cứu
Tổ chức điều tra nghiên cứu
Xử lý thông tin đà thu thập đợc
Lập các báo cáo về các kết quả nghiên cứu
10/12/22

Nguyn Qunh Hoa, Khoa Kinh tế và Quản lý, ĐHBKHN

9


PHÂN LOẠI THƠNG TIN MARKETING:


Thơng tin sơ cấp



Thơng tin thứ cấp

10/12/22

Nguyễn Quỳnh Hoa, Khoa Kinh tế và Quản lý, ĐHBKHN

10


CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP
THƠNG TIN MKT:
1. Quan s¸t:
Quan s¸t là phơng pháp thu thập dữ liệu có
đặc điểm là không cần sự đồng tình hay hợp
tác của đối tợng bị quan sát. Quan sát gồm có 2
hành động là nghe và nhìn. Có thể quan sát
trực tiếp bằng tai mắt của ngời quan sát, cũng
có thể dùng Camera, máy ghi ©m...
Thơng tin thu được mang tính chất định lượng,
khơng trả lời được cho câu hỏi: Tại sao? Như thế
nào? Làm thế nào?
10/12/22

Nguyễn Quỳnh Hoa, Khoa Kinh tế và Quản lý, ĐHBKHN

11

2. Thử nghiệm:
Để làm th nghiệm ngời nghiên cứu có can thiệp
vào việc quan sát, có tác động vào đối tợng nghiên
cứu một số hành động sau đó tiến hành quan sát.
Th nghiệm về giá cả: đặt mức giá bán thăm dò
Th nghiệm về thị trờng: xem xét việc bán hàng
tại một thị trờng với sản phẩm và dịch vụ mới
Th nghiệm về sản phẩm: đa sản phẩm mới ra thị
trờng
Th nghiệm về bao gói: đa loại bao gói mới ra thị
trờng...
Th nghiệm là phng phỏp có hiệu quả để điều
chỉnh mặt hàng, mẫu mÃ, bao gói, giá cả... cho phù
hợp với tập tính ngời mua.
10/12/22

Nguyn Quỳnh Hoa, Khoa Kinh tế và Quản lý, ĐHBKHN

12


3. iu tra:
Điều tra là tiến hành thu thập các số liệu thống
kê, các thông tin, các dữ liệu... Có 4 cách thức
điều tra có thể đợc sử dụng là:
+ §iỊu tra trùc tiÕp
+ §iỊu tra qua bu ®iƯn
+ §iỊu tra qua điện thoại

+ Điều tra qua mạng vi tính

10/12/22

Nguyn Quỳnh Hoa, Khoa Kinh tế và Quản lý, ĐHBKHN

13


Yờu cu ca bn cõu hi iu tra:
- Bảng câu hỏi phải phù hợp mục tiêu nghiên cứu
- Các câu hỏi đặt ra phải đơn giản, dễ trả lời,
phù hợp với các đối tợng đợc hỏi
- Trình bày đẹp, rõ ràng
- Tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng máy
tính vào quá trình xử lý thông tin
- Khuyến khích ngời đợc hỏi trả lời các câu hỏi
- Tạo điều kiện thuận lợi cho ngời đi điều tra dễ
dàng thực hiƯn nhiƯm vơ.

10/12/22

Nguyễn Quỳnh Hoa, Khoa Kinh tế và Quản lý, ĐHBKHN

14


Lưu ý khi đặt câu hỏi điều tra:










Dïng ng«n tõ đơn giản, phù hợp trình độ dân chúng và
phù hợp với địa phơng.
Dùng các từ quen thuộc, tránh dùng các tiếng lóng và các
từ chuyên môn sâu không phù hợp với ngời đợc hỏi.
Tránh các câu hỏi dài: Nhìn chung câu hỏi càng ngắn
càng tốt, nếu câu hỏi dài phải là câu hỏi gây ấn tợng
mạnh.
Câu hỏi phải rõ ràng và chính xác: Nếu soạn thảo các
câu hỏi quá chung chung có thể sẽ cho ta các số liệu vô
nghĩa. Cần chú ý có nhiều từ có nhiều nghĩa khác nhau,
cần thận trọng sử dụng, nếu không ngời trả lời sẽ trả lời
theo nghĩa mà họ quen dùng.
Tránh hỏi lặp lại
Việc chọn danh mục các câu trả lời lệch về " phÝa tèt "
hc lƯch vỊ " phÝa xÊu " cần hết sức thận trọng, vì nó
làm cho câu trả lời bị sai lệch so với ý kiến đúng của ng
ời đợc hỏi.
10/12/22

Nguyn Qunh Hoa, Khoa Kinh t v Qun lý, ĐHBKHN

15

Các loại câu hỏi:
1.

Các dạng câu hỏi mở:


Phi cấu trúc
VD: Anh/ chị hãy cho biết ý kiến của mình về sản phẩm A.



Từ liên tưởng
VD: Khi nghe nói tới “bột giặt” thì từ đầu tiên anh/chị nghĩ
tới là gì?



Hồn thiện câu
VD: Anh/chị hãy hoàn thiện câu phát biểu sau: “Theo tơi,
tiêu chí quan trọng nhất để có mái tóc đẹp là mái tóc phải
…”

10/12/22

Nguyễn Quỳnh Hoa, Khoa Kinh tế và Quản lý, ĐHBKHN

16

Hon thnh cõu chuyn
Dựa theo một câu chuyện cha hoàn chỉnh, ngời
đối thoại đợc yêu cầu hoàn chỉnh câu chuyện
đó.



Hon thiện bức tranh
Mét bøc tranh cã hai nh©n vËt, mét ngời đa ra
lời phát biểu. Ngời đối thoại đợc yêu cầu hoàn
thiện câu trả lời.



Th nghim mc liờn tng
Một bức tranh đợc đa ra và ngời đối thoại đợc hỏi để
xây dựng một câu chuyện từ bức tranh đó.

10/12/22

Nguyn Quỳnh Hoa, Khoa Kinh tế và Quản lý, ĐHBKHN

17


2.

Các dạng câu hỏi đóng:

1.

Đối lập (Có/Khơng)
VD: Anh/ chị có phải là SV trường ĐHBKHN khơng?
Có
Khơng
VD: Số lần anh/ chị đi học muộn là ít hay nhiều?
Ít Nhiều

2.

Nhiều lựa chọn
VD: Anh/ chị hãy lựa chọn các tiêu chí nào để đánh giá một SV có
hạnh kiểm tốt?
Học tập tốt Trung thực
Nhiệt tình
Thân thiện Chăm chỉ
Ý kiến khác: …

3.

Đánh giá mức độ quan trọng
VD: Anh/ chị hãy sắp xếp các tiêu chí đánh giá một SV có hạnh kiểm
tốt sau theo thứ tự từ quan trọng nhất (1) đến ít quan trọng nhất
(5)?
Học tập tốt
Trung thực
Nhiệt tình
Thân thiện
Chăm chỉ

Lịch sự

10/12/22

Nguyễn Quỳnh Hoa, Khoa Kinh tế và Quản lý, ĐHBKHN

18


1.

Đánh giá cho điểm
VD: Nếu 10 điểm là mức cao nhất để đánh giá tầm quan trọng của
một tiêu chí, anh/ chị hãy cho điểm các tiêu chí đánh giá một SV
có hạnh kiểm tốt sau:
Học tập tốt
Trung thực
Nhiệt tình
Thân thiện
Chăm chỉ
Lịch sự

2.

Thang Likert
VD: Anh chị hãy cho biết đánh giá của mình về:
Độ sáng trong phịng học: Rất sáng Sáng Hơi sáng TB Hơi tối Tối
1
2
3

4
5
6
Lớp học của anh/ chị là: Rất vắng
5

10/12/22

Vắng
4

Vừa phải
3

Đông
2

Rất tối
7

Rất đông
1

Nguyễn Quỳnh Hoa, Khoa Kinh tế và Quản lý, ĐHBKHN

19