Bai giang ly thuyet truyen thong nang cao

1

Lý thuyết truyền thơng nâng cao
Nội dung chính
1. Phân tích các lý thuyết truyền thơng và chu trình truyền thơng, hệ quả và
phương pháp ứng dụng trong thực hiện và quản lý truyền thông.
2. Quan hệ công chúng, ứng dụng trong xây dựng và truyền thơng thương
hiệu báo chí và sản phẩm báo chí.
-3. Thực trạng và mơ hình hoạt động của các công ty truyền thông ở nước ta
hiện nay – cơ hội và thách thức với cơ quan báo chí.
4- Chiến lược, chương trình, chiến dịch truyền thơng trong cơ quan báo chí
Tài liệu tham khảo
Truyền thơng- lý thuyết và kỹ năng cơ bản. Nguyễn Văn Dững (chủ biên), Đỗ Thị
Thu Hằng. NXB Chính trị quốc gia. 2012.
PR- cơng cụ phát triển báo chí. Đỗ Thị Thu Hằng. NXB Trẻ. 2010.
Một số tài liệu tổng thuật khác về lập kế hoạch truyền thơng, mơ hình truyền thơng,
xây dựng và phát triển thương hiệu…
Phần 1: Truyền thông và quá trình truyền thơng
Thời gian: 8 tiết học
Một số quan niệm về truyền thông
Truyền thông là sự trao đổi với nhau tư duy hoặc ý tưởng bằng lời (John Hober)
Truyền thông là q trình qua đó, chúng ta hiểu người khác và làm cho người khác
hiểu chúng ta. (Martin P. Aldelsm)
Truyền thông nảy sinh từ nhu cầu giảm độ không rõ ràng để có hành động hiệu
quả, để bảo vệ hoăc tăng cường(Dean Barnlund)
…
Khái niệm truyền thơng
Là q trình giao tiếp, chia sẻ thơng tin, suy nghĩ, tình cảm… nhằm đạt được sự
hiểu biết lẫn nhau, nâng cao nhận thức, hình thành thái độ và thay đổi hành vi của
con người.
2 khía cạnh cần lưu ý trong khái niệm truyền thơng

Truyền thơng là một hoạt động mang tính q trình. Đó không phải là hoạt động
nhất thời, gián đoạn mà mang tính liên tục. Đó là q trình trao đổi, chia sẻ thông
tin giữa các thực thể tham gia truyền thông
Truyền thơng phải đạt tới mục đích hiểu biết lẫn nhau, từ đó đem lại sự thay đổi
trong nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng.
Truyền thông
Tiếng Anh: Communication
Truyền thông nội biên và truyền thông ngoại biên
Các yếu tố của hoạt động truyền thông
Nguồn phát
Thông điệp


2

Kênh
Người tiếp nhận
Hiệu quả
Phản hồi
Nhiễu
Những yêu cầu đảm bảo truyền thơng đạt hiệu quả
Nguồn phát
Có các kỹ năng truyền thơng
Hiểu rõ vấn đề
Quan tâm tới vấn đề
Hiểu rõ đối tượng
Truyền đạt thông điệp phù hợp với đối tượng.
Biết lựa chọn kênh truyền thơng thích hợp.
u cầu… về thơng điệp
Thu hút sự chú ý

Rõ ràng, dễ hiểu
Tác động vào tình cảm, lý chí.
Nêu rõ lợi ích
Nội dung nhất quán
Củng cố niềm tin
Kêu gọi hành động
Yêu cầu… về kênh truyền thông
Tiếp cận được và chi trả được
Có sức hấp dẫn
Yêu cầu… về người tiếp nhận
Nhận thức được, quan tâm và sẵn sàng tiêp nhận thông tin.
Hiểu rõ giá trị thông tin
Vượt qua các rào cản vật chất, tâm lý trong quá trình truyền thơng.
Cung cấp ý kiến phản hồi.
Các mơ hình truyền thơng
Mơ hình của H. Lasswel và C. Shannon
Q trình truyền thơng: Q trình mã hóa, giải mã và thơng tin phản hồi
Mơ hình truyền thơng của Lasswel
Nguồn phát thơng điệp kênh người nhận
Mơ hình truyền thơng 2 chiều của Shannon


3

Q trình truyền thơng: Q trình mã hóa, giải mã và thơng tin phản hồi
3 giai đoạn của q trình truyền thơng
Sơ đồ 2 q trình của hoạt động truyền thông
Các lý thuyết truyền thông
Lý thuyết thâm nhập xã hội
Lý thuyết xét đoán xã hội

Lý thuyết học tập xã hội
Lý thuyết giảm bớt sự không chắc chắn
Lý thuyết truyền bá cái mới
Truyền thông nhằm vào sự thuyết phục
Lý thuyết thâm nhập xã hội
Nội dung:
Lý thuyết thâm nhập xã hội cho rằng mỗi cá nhân và mỗi nhóm xã hội bao giờ
cũng có nhu cầu thâm nhập vào con người khác, các nhóm và xã hội.
Đó là một trong những nguyên nhân quan trọng thức đẩy nhu cầu truyền
thông giữa các cá nhân, nhóm và cộng đồng
Lý thuyết thâm nhập xã hội… Hệ quả
Muốn tạo ra tính tích cực trong truyền thông cần phải khơi dậy nhu cầu thâm nhập
xã hội của con người
Chú ý đến mối liên hệ giữa nhu cầu và khả năng/ điều kiện của cá nhân khi họ có ý
định hoặc bắt đầu/ đang/ đã tham gia vào các q trình truyền thơng
Cần chú ý rèn luyện các kỹ năng cơ bản: hỏi và lắng nghe, rút ngắn khoảng cách
tiếp xúc.
Lý thuyết xét đoán xã hội
Nội dung
Trong q trình truyền thơng phải phân tích, chia nhỏ các nhóm đối tượng có thái
độ và nhận thức khác nhau.
Để đạt được hiệu quả truyền thông, người ta chuẩn bị các thơng điệp nhằm vào các
nhóm trung lập trước, để từ đó lơi kéo từ trung lập sang đồng tình
Trong giao tiếp 1-1, để có thể truyền thơng đạt hiệu quả, cần phân loại các vấn đề,
các nội dung cần phải đạt được qua truyền thông. Cần đưa ra những vấn đề có tính
chất trung lập trứơc, những vấn đề dễ gây ra sự phản đối nên để lại sau.


4

Lý thuyết xét đoán xã hội
Hệ quả: Nguyên lý thuyết phục trong vận động gây ảnh hưởng
Phải tiến hành chia nhóm đối tượng, phân loại mức độ nhận thức, thái độ
hành vi của đối tượng/ nhóm đối tượng để chọn thơng điệp, tìm thời điểm,
thời gian và kênh truyền thơng phù hợp.
Lý thuyết học tập xã hội
Lý thuyết này quan tâm tới mặt xã hội thay vì mặt cá nhân của truyền thơng và
hành vi.
Nó đặc biệt chú ý tới phương thức mọi người tiếp cận môi trường xã hội và quyết
định cái sẽ làm
Lý thuyết học tập xã hội phát biểu rằng mọi người học tập nhờ :
1. Quan sát cái người khác làm
2. Xem xét các hậu quả những người đó trải qua
3. Dự liệu điều sẽ xảy ra với chính họ nếu họ làm theo hành vi của người khác
4.Hành động bằng việc tự thử nghiệm hành vi
5. So sánh kinh nghiệm của mình với cái đã xảy đến với những người khác
6. Khẳng định niềm tin về hành vi mới.
Hệ quả của Lý thuyết học tập xã hội
Muốn thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi, cần chú ý đến các bước của quá trình
học tập xã hội…
Học qua hành vi chiếm một vị trí quan trọng trong q trình học tập. Một thơng
điệp được tiếp nhận tốt cần có sự tham gia của yếu tố hành vi…
Sự thay đổi thông qua truyền thông chịu ảnh hưởng quan trọng của yếu tố xã
hội…
…
Lý thuyết giảm bớt sự khơng chắc chắn
Q trình truyền thơng giúp cho những người tham gia không những thu
nhận được tri thức mà cịn tăng cường khả năng dự đốn, từ đó giảm bớt sự
không chắc chắn trong nhận thức, thái độ và hành vi
Tăng cường khả năng dự đốn thì độ rủi ro trong q trình truyền thơng và

các hoạt động liên quan càng thấp
Tuy nhiên, truyền thơng khơng xố hết được độ không chắc chắn một cách
triệt để.
Lý thuyết giảm bớt sự không chắc chắn
Hệ quả:
Truyền thông đạt hiệu quả cao là truyền thông tạo ra vốn hiểu biết chung với
tốc độ và chất lượng cao, từ đó làm tăng khả năng ảnh hưởng lẫn nhau của
những người tham gia trên cơ sở các thông điệp đã được chuyển tải
Càng hiểu biết chắc chắn về đối tượng và vấn đề truyền thơng thì các hoạt
động truyền thơng tiếp theo với đối tượng đó, hoặc những nhóm đối tượng có


5

tính chất giống như đối tượng đó càng có cơ sở, kinh nghiệm và hứng thú để
có thể thực hiện với hiệu quả cao hơn
Cần chú ý đến các kỹ năng nhận biết con người trong hoạt động truyền thông:
quan sát, cùng tham gia và tương tác
Lý thuyết truyền bá cái mới
Việc truyền bá cái mới thể hiện trong hoạt động truyền thông ở chỗ những sản
phẩm hoặc ý kiến mới được chuyển tới đối tượng đích
Sự tiếp nhận hành vi hoặc chấp nhận ý kiến hoặc thông điệp mới phụ thuộc
vào những yếu tố sau:
Liệu người tiếp nhận thấy nó là có lợi
Liệu họ có thấy nó phù hợp với nhu cầu và giá trị của họ
Liệu họ có thấy rằng hiểu hoặc chấp nhận nó dễ hay khó
Liệu họ có thể thử hành vi
Liệu họ cảm thấy kết quả của phép thử hoặc sự tiếp nhận của họ được những
người xung quanh đánh giá tích cực
Hệ quả của LT truyền bá cái mới

Giai đoạn đầu tiên, khi đối tượng bắt đầu làm quen với hành vi, việc giới thiệu lợi
ích của hành vi mới trên các phương tiện truyền thông đại chúng là rất quan trọng
Trong giai đoạn thử và chấp nhận hành vi, việc sử dụng truyền thơng giữa các cá
nhân có nhiều lợi ích và ảnh hưởng hơn
Truyền thông nhằm vào sự thuyết phục
Khả năng thuyết phục trong truyền thông phụ thuộc vào việc thực hiện các bước
sau:
.
Tiếp cận thông điệp
o
Chú ý tới thông điệp
o
Mối quan tâm hoặc mối liên hệ của cá nhân với thông điệp
o
Hiểu thơng điệp
o
Cá nhân hố/điều chỉnh hành vi phù hợp với đời sống
o
Chấp nhận thay đổi
o
Ghi nhớ thông điệp và khơng ngừng ủng hộ thơng điệp
o
Có khả năng tư duy về thông điệp
o
Ra quyết định trên cơ sở hấp thụ thơng điệp
o
Tích cực củng cố hành vi
Chấp nhận hành vi trong đời sống
Phần 2: Quan hệ công chúng, ứng dụng trong xây dựng và truyền thơng
thương hiệu báo chí và sản phẩm báo chí.

Tổng quan
về quan hệ cơng chúng
Tìm hiểu bản chất của quan hệ công chúng
Phân biệt quan hệ công chúng (PR) với quảng cáo, tiếp thị …
Các mô hình PR trong cơ quan/ tổ chức/ doanh nghiệp
Các lĩnh vực cơ bản của PR
Các nhóm cơng việc cơ bản của PR trong một cơ quan/ tổ chức/ doanh nghiệp…


6

Các mối quan hệ xung quanh một cá nhân

Các mối quan hệ xung quanh một cơ quan, tổ chức

Quan hệ công chúng
Tiếng Anh: Public Relations (PR)
Các tên gọi khác:
- Quan hệ công cộng
- Quan hệ cộng đồng
Giao tế nhân sự
…
Các dấu mốc đáng nhớ nhất trong lịch sử nghề PR
Ivey Ledbetter Lee (1877-1934)
Tác giả của bản tuyên bố về các nguyên tắc PR năm 1906, tạo nền tảng đạo đức
cho việc thực thi các hoạt đông quan hệ công chúng.
Edward L. Bernays (1891-1995)


7

Tự phong là cha đẻ của ngành cha đẻ của ngành Quan hệ công chúng
Hiệp hội công chúng Mỹ (PR Society of America) ra đời: năm 1947
Định nghĩa về PR
PR là một hình thức giao tiếp
“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên
ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng nhằm đạt được những hiểu biết cụ
thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
Frank Jefkins
Định nghĩa về PR
PR là hoạt động có kế hoạch nhằm cung cấp thơng tin, kiến thức cho cơng chúng
trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức và định hướng của họ:
“PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy
trì sự tín nhiệm, hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”
Institute of PR (England)
Định nghĩa về PR
PR là một môn khoa học xã hội dựa vào các nghiên cứu:
“PR là một nghệ thuật và môn học Khoa học xã hội, phân tích những xu
hướng, dự đốn những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và
thực hiện các chương trình hành động đã đước lập kế hoạch để phục vụ quyền
lợi của tổ chức và công chúng.”
Định nghĩa của Hiệp hội các viện sỹ thông tấn PR, Mexico 8/1978 (The
world PR Associates)
Bản chất của PR ?
Là những nỗ lực một cách có kế hoạch của một cá nhân, cơ quan,tổ chức doanh
nghiệp nhằm thiết lập, duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng.
Xây dựng thông tin đối thoại 2 chiều, tạo sự thông hiểu và ủng hộ của công chúng.
Tác động thay đổi nhận thức, định kiến, quan niệm của cơng chúng… một cách có
lợi cho tổ chức.
PR bảo vệ, quảng bá và phát triển:

…Hình ảnh của cá nhân/ cơ quan/ tổ chức/doanh nghiệp
…Sản phẩm, dịch vụ…
Bằng cách:
Cung cấp thông tin cho công chúng
Thiết lập mối quan hệ 2 chiều giữa công chúng và cơ quan/ tổ chức/ cá nhân/
doanh nghiệp…
Chức năng cơ bản của PR: RACE
RESEACH: Nghiên cứu
… chuyện gì xảy ra?
ACTION: Hành động
Cần làm gì để giải quyết nó?
COMMUNICATION: Truyền thơng


8

Nói gì với cơng chúng?
EVALUATION: Đánh giá
Hiệu quả tác động đến công chúng như thế nào?
PR không phải là quảng cáo
AD
Mục đích: nhằm bán sản phẩm, duy trì thương hiệu
Thơng tin một chiều
Quảng cáo có thể mua được
Quảng cáo áp đặt, thiếu độ tin cậy
PR
Mục đích: đo ý kiến của công chúng về sản phẩm, cung cấp thông tin, tạo sự hiểu
biết, qua đó giành được sự chấp nhận và u mến của khách hàng
Thơng tin hai chiều
PR chỉ có thể giành được bằng sự nỗ lực

PR có độ tín nhiệm cao hơn.
Nguyên tắc hoạt động 5F của PR
FAST
FACTUAL
FRANK
FAIR
FRIENDLY
NHANH CHÓNG
CHÂN THỰC
THẲNG THẮN
CÔNG BẰNG
THÂN THIỆN
Các nguyên tắc của PR cơ quan báo chí
Hoạt động PR khơng đi ngược mục tiêu, tính chất và nguyên tắc của báo chí và cơ
quan báo chí.
Coi trọng lợi ích cơng chúng, đặc biệt là cơng chúng mục tiêu của cơ quan báo chí/
sản phẩm báo chí
Các vị trí khác nhau trong cơ quan báo chí được quy định rõ ràng về nội dung, hình
thức và mức độ tham gia các hoạt động PR, nhằm đảm bảo khơng vi phạm các
ngun tắc của PR nói chung và 2 nguyên tắc của PR trong cơ quan báo chí đã nêu
trên
Trong PR có AD…
Trong AD có PR…
PR tiết kiệm chi phí, hỗ trợ thơng điệp, hiệu quả, tạo mội trường cho quảng cáo
Chiến dịch PR được sử dụng như một cơng cụ quảng bá trong tồn bộ chương trình
AD được dùng như một cơng cụ quảng bá của PR


9

Chiến dịch quảng cáo sử dụng PR hỗ trợ làm tăng mức độ hiệu quả.
PR nội bộ và PR độc lập
PR nội bộ (PR in-house): những bộ phận PR trong các cơ quan, tổ chức.
PR độc lập (PR agency): những công ty PR chuyên nghiệp. (Galaxy Thiên
Ngân, Goldsun, T & A, Starcom…)
PR bên trong và PR bên ngoài
PR bên trong: PR hướng vào đối tượng là các thành viên bên trong cơ quan/tổ
chức/ doanh nghiệp.
PR bên ngoài: hướng vào các nhóm đối tượng ở bên ngồi tổ chức
Các mơ hình PR
Mơ hình quảng bá: mục tiêu là chuyển thơng điệp 1 chiều để quảng bá sản phẩm,
dịch vụ, hình ảnh...đến công chúng. (chú trọng truyền thông chiều xuôi từ cơ quan,
tổ chức đến cơng chúng)
Mơ hình thơng tin: sử dụng truyền thông đại chúng để chuyển tải thông điệp một
cách khách quan đến cơng chúng. Người làm PR có cơng việc như một nhà báo,
chỉ khác là khơng có vị tri và phịng làm việc trí tại tịa soạn
Mơ hình 2 chiều không đối xứng: sử dụng truyền thông 2 chiều, có cân nhắc đến
lợi ích của cơng chúng PR, nhưng lợi ích của chủ thể PR, và ln coi trọng lợi ích
của chủ thể PR.
Mơ hình 2 chiều đối xứng: truyền thơng 2 chiều, cân bằng lợi ích của chủ thể và
khách thể PR
PR đối xứng và không đối xứng
Căn cứ vào sự cân bằng về lợi ích giữa chủ thể và khách thể PR (cơng chúng), có
mơ hình PR đối xứng và khơng đối xứng.
PR đối xứng: có sự cân bằng tương đối giữa lợi ích của 2 bên. Trong đó, lợi ích
nhiều hơn thường nghiêng về chủ thể PR.
PR khơng đối xứng: Có sự mất cân bằng trong lợi ích khi thực hiện các hoạt động
PR. Thường chủ thể PR chỉ lưu tâm đến lợi ích của mình, khơng chú ý/ thậm chí đi
ngược lại lợi ích của cơng chúng PR

6. PHỊNG PR NỘI BỘ
Cấu trúc phịng PR nội bộ thường gặp tại các Tập đoàn đa quốc gia:


10

CÁC KỸ NĂNG CƠ BẢN CỦA PR
Một số lĩnh vực cơ bản của PR
Nghiên cứu và đánh giá tình hình

Quan hệ với giới báo chí
Quản trị khủng hoảng
- Quản trị thương hiệu

Tổ chức sự kiện
Tư vấn
- Hội thảo, hội nghị, tập huấn,
- Tư vấn khách hàng
meeting, khai trương, động
- Tư vấn quảng bá và duy trì thương hiệu…
thổ, khánh thành, lễ kỷ niệm
- Tư vấn quản lý
- Biểu diễn, du lịch, giao lưu,
- Tư vấn chiến lược
hội chợ, triển lãm, làm từ
thiện…
Quản lý truyền thông
- Lập kế hoạch
- Lập chương trình
- Quản lý nguồn lực và nhân

lực
- Giám sát, đánh giá, duy trì…

Làm sản phẩm truyền thơng
Băng rơn, biểu ngữ, panơ, áp phích, bản tin, trang
báo chun đề, băng video, đĩa CD giới thiệu, bài
nói chuyện, ảnh, tin truyền hình, phóng sự truyền
hình, trang Web…

Những u cầu về năng lực và phẩm chất của nhân viên PR
Khả năng giao tiếp tốt (nói và viết)
Năng lực tổ chức và quản lý
Ĩc phán đốn tốt, tư duy phân tích cao, có tính sáng tạo và tầm nhìn chiến
lược…
Tinh tế và khéo léo, biết chia sẻ và tạo sự tin cậy.
Tính nhạy bén, linh hoạt trong suy nghĩ và hành động, cũng như trong ứng
xử…
Vốn ngoại ngữ, tin học, quản lý kinh tế, luật pháp, tâm lý học và xã hội học…
Biết chăm chút cho vẻ bên ngồi của mình


11

Niềm say mê nghề nghiệp
Lập kế hoạch/chương trình PR
Các bước:
Xác định đối tượng và mục tiêu
Thiết kế thông điệp
Xây dựng tài liệu và lựa chọn kênh truyền thông
Phân bổ và tối ưu hố nguồn lực

Phân bổ lịch trình các hoạt động
Giám sát, đánh giá
Soạn thảo và biên tập
Các loại báo cáo, thư mời, bài phát biểu, diễn văn chào mừng,
Tài liệu phát tay, thơng cáo báo chí, sách nhỏ,
Các văn bản liên hệ công tác, làm quen, thiết lập và củng cố quan hệ với các đối
tác, chính quyền, đội ngũ nhân viên trong tổ chức…
Các văn bản giải trình, thương lượng… gửi trực tiếp hoặc công bố trên các phương
tiện truyền thông đại chúng nhằm xử lý khủng hoảng…
Truyền thông…
Chuyển thông điệp trực tiếp thông qua các sự kiện, các hoạt động tư vấn, giới thiệu
sản phẩm…
Thông qua truyền thơng cá nhân và truyền thơng nhóm…
Phối hợp và sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng.
Tổ chức sự kiện
Nhóm cơng việc có ý nghĩa quan trọng
Việc tổ chức sự kiện ln hướng vào một nhóm cơng chúng nào đó, nhằm thu hút
sự chú ý, gây ảnh hưởng hướng tới mục tiêu của PR.
Những yêu cầu ở mức độ cao trong kíen thức và kỹ năng của nhân viên PR khi làm
sự kiện.
Nghiên cứu và đánh giá
Trong phần lập kế hoạch đã phải có phần kế hoạch giám sát, đánh giá với các thang
đo và các chỉ số cụ thể.
Là yêu cầu của PR chuyên nghiệp, thể hiện trình độ của nhân viên PR.
Khẳng định rằng: nhân viên PR không phải là người “buôn nước bọt” hay người
chuyên “đánh bóng thương hiệu” mà là một loại hình truyền thơng chuyên nghiệp,
với các nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp chân chính và tính khoa học cao.
Những yêu cầu về năng lực và phẩm chất của nhân viên PR
Khả năng giao tiếp tốt (nói và viết)
Năng lực tổ chức và quản lý

Ĩc phán đốn tốt, tư duy phân tích cao, có tính sáng tạo và tầm nhìn chiến
lược…
Tinh tế và khéo léo, biết chia sẻ và tạo sự tin cậy.


12

Tính nhạy bén, linh hoạt trong suy nghĩ và hành động, cũng như trong ứng
xử…
Vốn ngoại ngữ, tin học, quản lý kinh tế, luật pháp, tâm lý học và xã hội học…
Biết chăm chút cho vẻ bên ngồi của mình
Niềm say mê nghề nghiệp
Vai trị của PR (1)
Thơng tin liên quan đến lợi ích của cơng chúng
Tác động đến tư tưởng, định hướng cho công chúng cả về tư tưởng và hành động.
Nếu PR phát triển đúng hướng
Các lĩnh vực cơ bản của PR cơ quan báo chí
Nghiên cứu cơng chúng
Lập kế hoạch- chương trình
Tổ chức sự kiện
Quản lý truyền thông
Xây dựng kho tư liệu, làm sản phẩm truyền thông
Quan hệ với báo giới và giới truyền thông
Quản trị thương hiệu và quản trị danh tiếng
Quản trị khủng hoảng
Tư vấn công chúng và tư vấn quản lý
“PR là 90% sự thật,
và 10% là nói về nó”
(Arthur William Page)
Thank you!

(phần 2) Nghiên cứu cơng chúng
Các hình thức nghiên cứu cơng chúng trong cơ quan báo chí
nghiên cứu các nguồn thơng tin và thông tin phản hồi
Các hoạt động đánh giá, chia sẻ, tổng kết kinh nghiệm.
điều tra định kỳ tổng thể
nghiên cứu ban đầu cho đề xuất dự án/ sáng kiến mới
Nghiên cứu đánh giá tác động
Tác động của nghiên cứu công chúng đến các lĩnh vực PR trong CQBC


13

Phân biệt
Công chúng PR
Công chúng truyền thông
Công chúng của sản phẩm truyền thơng
Sự hình thành các nhóm cơng chúng trong xã hội
Nhóm xã hội
Các loại nhóm xã hội
Sự hình thành các nhóm cơng chúng trong xã hội
Bài tập chân dung công chúng truyền thông
Vẽ và mô tả chân dung một nhóm cơng chúng PR của cơ quan/ tổ chức/ doanh
nghiệp của bạn (hoặc là chủ thể PR của bạn)
Tham khảo các điểm trong mục: NV PR cần biết gì về các nhóm cơng chúng
Nội dung nghiên cứu cơng chúng truyền thơng
3 bình diện của nghiên cứu cơng chúng tuyền thơng
Các chỉ số nhân khẩu học (biến độc lập)
Thực trạng nhân thức, thái độ và hành vi của công chúng về vấn đề truyền thơng
Khả năng, Sở thích, thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông
Các bước của hoạt động nghiên cứu công chúng

Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định các nhóm cơng chúng cần nghiên cứu: mẫu nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu: mục đích, nhiệm vụ, quy mơ, mơ hình, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, cơng cụ nghiên cứu, nguồn lực…
Thu thập thông tin, số liệu
Xử lý số liệu sau khi thu thập được


14

Viết bao cáo kết quả nghiên cứu.
Các phương pháp nghiên cứu cơng chúng truyền thơng
Nhóm các phương pháp định lượng
Bảng hỏi (ankét)
Phân tích nội dung
Nhóm các phương pháp định tính
Quan sát
Phỏng vấn sâu
Phỏng vấn nhóm
Thảo luận nhóm
Phương pháp bảng hỏi (an-ket)
3 phần chính
Mở đầu
Các câu hỏi
Kết thúc
Yêu cầu 1 bảng hỏi
Người trả lời trả lời được
Thu được thơng tin chính xác
Thông tin xử lý được, sử dụng được trong nghiên cứu
Xác định mẫu nghiên cứu và đối tượng trả lời bảng hỏi

Dùng những biến độc lập gì, dùng câu hỏi như thế nào trong phần hỏi về thông tin
cá nhân?
Liệu những biến độc lập đó đã đủ để phân tích chưa? Có q nhiều khơng?
Nhưng biến độc lập đó có quá nhạy cảm để người trả lời ngại đưa ra câu trả lời
hoặc q khó để trả lời khơng?
Liệu phần cá nhân có q nhiều câu hỏi khơng?
Các cơng việc chuẩn bị để đưa ra các câu hỏi trong bảng hỏi
Xây dựng khung lý thuyết của vấn đề nghiên cứu
Xác định các câu hỏi của vấn đề nghiên cứu: để đạt được mục đích nghiên cứu, cần
trả lời những câu hỏi chính nào?
Xây dựng các chỉ số và thang đo
Chỉ số và thang đo
Chỉ số là những con số, những điểm để căn cứ vào đó, ta có thể đo và xác định
mức độ biểu hiện của các vấn đề nghiên cứu.
Căn cứ vào các chỉ số, có thể nhận diện bằng lượng mức độ, tính chất của sự kiện/
vấn đề đang nghiên cứu.
Thang đo là các mức độ định sẵn để làm căn cứ đo được các chỉ số đã nêu.
Ví dụ về chỉ số


15

Chỉ số: Thực trạng tiếp cận với báo in của cơng chúng: (đọc có thường xun
khơng, có thói quen khơng, có biết các sự kiện nổi bật khơng, có bị chi phối hoặc
chịu ảnh hưởng bởi các thông tin trên báo in khơng)
Ví dụ về thang đo
Các bậc thang để đo mức độ thường xuyên hay không thường xuyên đọc báo:
Ngày nào cũng đọc
Vài ngày đọc 1 lần
Mỗi tuần đọc 1 lần

Hiếm khi đọc
Khơng đọc
Câu hỏi đóng và câu hỏi mở
Câu hỏi đóng: có phương án trả lời sẵn để lựa chọn
Câu hỏi mở: Có thể trả lời theo suy nghĩ của mình, khơng có đáp án sắn.
Câu hỏi mở nên để cuối bảng hỏi, hoặc cuối 1 nhóm câu hỏi thuộc 1 phần của bảng
hỏi.
Các câu hỏi đóng được sắp xếp theo logíc nhận thức, tăng dần độ khó và tính phức
tạp của câu hỏi.
Khơng q nhiều câu hỏi mở trong 1 bảng hỏi.
Đảm bảo tính logic cho tránh trường hợp có nhiều người khơng tiếp cận được
những câu hỏi chính.
Phù hợp với các nhóm người trả lời khác nhau….
Bố cục của bảng hỏi
Phần mở đầu
Thu hút (mời tham gia)- lợi ích
Hướng dẫn trả lời
Những thơng tin về thời gian, địa điểm, người phụ trách…
Các câu hỏi
Kết thúc bảng hỏi
Cám ơn
Thơng tin kết nối, phản hồi
Phương pháp phân tích nội dung
Phân tích tài liệu: các nghiên cứu sẵn có, các bảo cáo…
Phân tích sản phẩm hoạt động: sản phẩm hoạt động
Phương pháp quan sát
QUẢN TRỊ KHỦNG HỎANG
Khủng hỏang là gì?
Là tất cả những tình huống có thể đe dọa danh tiếng hay sự ổn định, đặc biệt là sự
sống còn của cơ quan/ tổ chức/ doanh nghiệp.

16

Ví dụ về khủng hoảng…
1 vụ tranh chấp liên quan đến luật pháp: Chẳng hạn như vụ kiện chống bán phá giá
một số loại sản phẩm thủy sản Việt Nam tại Mỹ…; việc kiện tụng của nhân viên,
các tổ chức khác, khách hàng…
Ăn cắp, tai nạn, hỏa hoạn, sự nhòm ngó với dụng ý xấu của giới truyền thơng hoặc
đối thủ cạnh tranh
…
Nguyên nhân gây khủng hỏang
3 yếu tố chính dẫn đến khủng hỏang:
Kỹ thuật
Con người
Tổ chức
Quản trị khủng hỏang là gì?
Quản trị khủng hỏang là cách tiếp cận có hệ thống và tổng hợp để kiểm sóat, ngăn
chặn và giảm thiểu những ảnh hưởng của tình trạng khủng hỏang, tình trạng có khả
năng gây tác động bất lợi về mặt tài chính hoặc hủy hoại uy tín của tổ chức
Mục đích của quản trị khủng hoảng
Kiểm sóat được khủng hỏang
Giảm thiểu hoặc ngăn chặn được những tác dộng tiêu cực do khủng hỏang gây ra
Bảo vệ uy tín và hình ảnh của tổ chức
Tác dụng của quản trị khủng hỏang
Quản trị khủng hoảng tốt giúp kiểm sốt được tình hình
Ngăn chặn được những tác động tiêu cực do khủng hoảng gây ra
Chủ động hành động, hành động kịp thời và hiệu quả để giảm thiểu các thiệt hại
do khủng hoảng gây ra
Ngăn chặn các tác động tiêu cực tiềm ẩn của khủng hoảng

Bảo vệ uy tín và hình ảnh của tổ chức
Cải thiện mối quan hệ với công chúng thông qua chiến lược quản trị khủng hoảng
được thực hiện một cách hiệu quả.
Khai thác những tác động tích cực đi kèm theo khủng hoảng
4 câu hỏi cần trả lời trong quản trị khủng hỏang
Muốn quản trị khủng hoảng hiệu quả cần: phân tích một cách có hệ thống,
khoa học, để có được một cái nhìn tồn diện về khủng hoảng. Để làm được
việc đó, phải trở lời được bốn câu hỏi sau:
Loại khủng hoảng gì đang xảy ra vậy? (WHAT)
Khủng hoảng bắt đầu từ đâu (WHEN)
Nguyên nhân của khủng hoảng là gì? (WHY)
Khủng hoảng ảnh hưởng đến những đối tượng nào? Và những đối tượng nào ảnh
hưởng đến khủng hoảng? (WHO)
Tác dụng của 4 câu hỏi:
Câu hỏi WHAT giúp ta nhận diện được loại khủng hoảng đang xảy ra, từ đó tìm
cách chống đỡ thích hợp và có hiệu quả.


17

Câu hỏi WHEN giúp xác định thời điểm xảy ra khủng hoảng và quản trị khủng
hoảng đang ở giai đoạn nào?
Câu hỏi WHY giúp tìm nguyên nhân của khủng hoảng. Nguyên nhân của khủng
hoảng có thể nằm trong các yếu tố kỹ thuật – con người - tổ chức hoặc tổng hợp
các yếu tố này.
Câu hỏi WHO giúp xác định được ai là người gây ra khủng hoảng? Ai là người có
ảnh hưởng đến khủng hoảng và ngược lại khủng hoảng ảnh hưởng đến ai?
Bốn yếu tố cơ bản trong quá trình quản trị khủng hỏang

Để quản trị khủng hỏang hiệu quả…

Xác định loại khủng hoảng và mối quan hệ nhân quả với các khủng hoảng xảy ra
trước và sau nó.
Xác định thời điểm xảy ra khủng hoảng và các giai đoạn quản trị khủng hoảng.
Nguyên nhân khủng hoảng.
Những đối tượng tác động đến khủng hoảng hay bị khủng hoảng tác động.
Phân loại khủng hỏang với 1 cơ quan, tổ chức
Loại khủng hoảng nào cần chuẩn bị đối phó trước.
Loại khủng hoảng nào cần chuẩn bị đối phó sau.
Loại khủng hoảng nào chưa cần quan tâm.
Khủng hỏang phổ biến
Khủng hỏang đặc thù
Cần lưu ý rằng cùng với sự gia tăng của các dạng khủng hoảng mới thì các nhóm/
loại khủng hoảng cũng ngày càng rộng hơn.
Thảo luận
Thảo luận các nhóm 4 người về khủng hoảng của chương trình Nhật ký Vàng Anh
khi videoclip sex của Hoàng Thùy Linh lưu hành trên mạng Internet và một số tờ
báo, trong đó có vài tờ báo điện tử đăng tin về sự kiện này.


18

Hãy trả lời các câu hỏi sau:
Chuyện gì xảy ra ?
Sự việc bắt đầu khi nào, ở đâu?
Nguyên nhân chính dẫn tới khủng hỏang này?
Ai chịu trách nhiệm, ai liên quan, ai hưởng lợi, ai bị thiệt hại từ cuộc khủng hỏang
này?

Thời gian: 25 phút
Cử một đại diện trình bày kết quả thảo luận của nhóm.

Nhóm 1
Nhận diện khủng HỎANG: đặc thù
Nguyên nhân: Lý do cá nhân
Đối tượng ảnh hưởng: trực tiếp: cơ Thùy Linh, gián tiếp là: giới trẻ,
tìm hiểu khủng hoảng đi đến đâu. Đang ở mức hầu hết các phương tiện TTĐC đã
đăng tải tin này, giới trẻ sụp đổ thần tượng
Phân tích khủng hoảng để xác định biện pháp: Chỉ có thể giảm thiểu
Nhóm 2
Ngừng phát sóng Nhật ký Vàng Anh.
Giải thích với cơng chúng: Vừa qua có sự kiện trên mạng như vậy, ngừng phát
sóng để chờ kết quả xác nhận của cơ quan chức năng.
Vì: khi chương trình đưa ra như vậy, khơng thể giấu được công chúng. Khi clip
được phát trên mạng cũng khơng thể giấu được cơng chúng.
Xây dựng chương trình phát sóng dành cho giới trẻ mới tương tự, hướng cơng
chúng và chương trình mới, để cơng chúng nhanh qn nhân vật này
Nhóm 3
Ngưng phát sóng các chương trình có sự tham gia của Hòang Thùy Linh
Dỡ bỏ các đường link của videoclip đó
Kiểm tra thơng tin về kết quả điều tra liên quan đến đoạn phim
Phát sóng 1 chương trình mà khơng có hình ảnh Hịang Thùy Linh.
Cung cấp thơng tin chp báo chí về quan điểm của VTV về sự việc này.
Nhóm 4
Chuẩn bị: lạp ban quản trị khủng hoảng, lập kế hoạch ngăn chặn và phương án đối
phó.
Cơ lập khủng hỏang bẳng cách phối hợp với cơ quan điều tra và an ninh mạng để
cắt các đưởng link phát tán clip
Ngừng chương trình Vàng Anh
Gây sự chú ý của cơng chúng vào các chương trình khác
Giảm thiểu và ngăn chặn: thực hiện các cơ quan báo đài khác có các chương trình
PR, đưa ra ý kiến của VTV, Vàng Anh và cơng chúng về sự việc này.

Nhóm 5


19

Tiếp tục phát, với phiên bản khác, diễn viên khác (diễn viên chính thay hết), nội
dung đưa thêm tình huống giống như Hòang Thùy Linh đã vừa gặp phải.
Giới trẻ đủ thơng minh để nhận diện ngun nhân mang tính cá nhân của sự việc
Nhóm 6
Cách giải quyết: Đạt mục tiêu
Đặc thù của khủng hoảng:
Các giai đoạn quản trị khủng hoảng.
Tuy có rất nhiều loại khủng hoảng nhưng dù là loại khủng hoảng gì thì cơng tác
quản trị khủng hoảng cũng cần trải qua 5 giai đoạn:
Giai đoạn nhận biết (Signal detection).
Giai đoạn chuẩn bị (Preparation – prevention).
Giai đoạn ngăn chặn tổn thất (Damage containment)
Giai đoạn phục hồi (Recovery)
Giai đoạn rút kinh nghiệm (Learning)
Giai đoạn nhận biết
Ở giai đoạn đầu tiên này, bất cứ cuộc khủng hoảng tiềm ẩn nào cũng phát ra những
tín hiệu, dấu hiệu mà con người có thể cảm nhận được là khủng hoảng hoặc có khả
năng xuất hiện hoặc sẽ xuất hiện.
Giai đoạn nhận biết nếu được quan tâm thích đáng thì sẽ ngăn chặn được khủng
hoảng hoặc giảm thiểu những thiệt hại do khủng hoảng mang lại.
Giai đoạn chuẩn bị
Lập ban quản trị khủng hoảng (CMT – Crisis management team)
Lên kế hoạch quản trị khủng hoảng
Lập các phương án ngăn chặn đối phó với khủng hoảng
Chuẩn bị trang thiết bị.

Tổ chức đào tạo, huấn luyện cho các thành viên CMT và những người có liên
quan…
Giai đoạn ngăn chặn
Trong giai đoạn này các nhà quản trị khủng hoảng tìm mọi biện pháp, thường là:
Cơ lập (Isolation)
Cắt bỏ (Removal)
Phân tán (Dispersal)
Giảm thiểu (Reduction)
Vơ hiệu hố (Neutralization)…
Giai đoạn phục hồi
Trong giai đoạn này, các tổ chức thiết kế các chương trình nhằm phục hồi kinh
doanh sau khủng hoảng cần chuẩn bị:
Vị trí sản xuất dự phịng
Hệ thống thơng tin, liên lạc dự phịng
Hệ thống máy móc thiết bị dự phòng


20

Các điều kiện sản xuất khác…
Giai đoạn rút kinh nghiệm
Trải qua khủng hoảng, các tổ chức có cơng tác quản trị khủng hoảng tốt luôn rút ra
những bài học bổ ích từ kinh nghiệm của chính mình và của các tổ chức khác. Họ
tiến hành các công việc sau:
Kiểm tra lại các cơng việc đã làm
Phân tích, rút ra các bài học kinh nghiệm
Trao đổi kinh ngiệm với các tổ chức khác
Đúc kết kinh nghiệm
Lên kế hoạch cho tương lai
Chú ý: quan tâm nhiều hơn đến việc phân tích, đánh giá, đúc rút kinh nghiệm chứ

không kiếm cớ đổ lỗi cho nhau
Đối tượng bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng / ảnh hưởng đến khủng hoảng.
Có những đối tượng ngay trong nội bộ tổ chức, như:
Cán bộ, công nhân, viên chức
Các cổ đông
Hội đồng quản trị, các nhà lãnh đạo
Tổ chức cơng đồn…
Có những đối tượng bên ngồi tổ chức như:
Người tiêu dùng
Các nhà cung cấp
Các đối thủ cạnh tranh
Giới truyền thơng
Những người có mối quan tâm đặc biệt (cơ quan cấp trên…)
Cơ quan chính quyền nhà nước…
Vận động tranh thủ nguồn lực là những người trung gian
Ai là người nếu chúng ta vận động tốt, có thể hỗ trợ xử lý khủng hỏang với chung
ta?
Phòng ngừa khủng hỏang
Quản trị khủng hỏang là công việc phải làm thường xuyên, chứ không chỉ khi xảy
ra rồi mới xử lý. Việc phòng ngừa khủng hỏang làm nên tính bền vững của cơ
quan, tổ chức, doanh nghiệp…
Nếu khơng phịng ngừa, đến khi xẩy ra khủng hỏang xử lý khó khăn hơn, tốn kém
hơn, thậm chí có những trường hợp khơng xử lý được, gây tổn thất nặng nề cho cơ
quan, tổ chức, doanh nghiệp.
Các cơng việc phịng ngừa khủng hỏang
Phân tích các nguy cơ khủng hỏang
Dự đóan khủng hỏang
Lập kế hoạch phịng ngừa khủng hỏang
Chuẩn bị cơ sở vật chất và dự trù các phương án xử lý.
Phân công và luyện tập xử lý khủng hỏang

Nhận diện các nguy cơ trong từng thời điểm
Tư vấn cho ban lãnh đạo các nguy cơ đến gần


21

…
Xử lý khủng hỏang trong trường hợp khẩn cấp
Người chịu trách nhiệm điều hành: Ban lãnh đạo và phòng PR (nhân viên PR
nếu khơng có phịng PR nội bộ)
Nhanh chóng nhận diện khủng hỏang, ngun nhân chính (Khơng cầu tịan)
Lên danh sách và kết nối những liên lạc cần thiết
Xây dựng thông điệp và Tổ chức họp báo khẩn cấp
Hỗ trợ cho phát ngơn viên chính thức trong họp báo
Tư vấn, thúc đẩy và giám sát tiến trình khắc phục sự cố…
…
5. Nêu khái niệm và các bước trong quy trình tổ chức sự kiện. Các ngun tắc cần
tơn trọng trong tổ chức sự kiện ở cơ quan báo chí
6. Các bước của quản trị khủng hoảng. Phân tích cách xử lý khủng hỏang trong
trường hợp khẩn cấp. Lấy ví dụ cụ thể minh họa.
Đề bài tập lớn
Từ những hiểu biết của anh/ chị về PR, hãy xây dựng kế hoạch ứng dụng các kiến
thức và kỹ năng PR- với các lĩnh vực cụ thể nhằm phát triển bền vững với 1 sản
phẩm báo chí/cơ quan báo chí cụ thể.
Yêu cầu
Số trang: >10, chữ Time New Roman 14, cách dòng 1.5
Bố cục:
Giới thiệu về sản phẩm báo chí, cơ quan báo chí (Ví dụ: tờ báo Thanh Niên, cơ
quan báo chí: VTV4)
Những vấn đề đặt ra trong sự phát triển của sản phẩm/ cơ quan báo chí.

Những lĩnh vực PR cụ thể và hướng ứng dụng tại cơ quan báo chí
Những bài học kinh nghiệm, đề xuất nhằm tăng hiệu quả ứng dung PR cơ quan báo
chí

Yêu cầu
Số trang: >10, chữ Time New Roman 14, cách dòng 1.5
Bố cục:
Tổng quan về PR và khả năng ứng dụng của PR trong cơ quan tổ chức doanh
nghiệp hiện nay.
2. Kế hoạch chương trình/ chiến dịch PR hoặc Kế hoạch tổ chức sự kiện (tên
chương trình/ chiến dịch hay sự kiện tổ chức)
Kết luận


22

TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BÁO CHÍ
CHUYÊN ĐỀ 1
Mục tiêu
Nắm được lý thuyết cơ bản về thương hiệu: khái niệm, các yếu tố, các bước
xây dựng thương hiệu.
Thực hành kỹ năng nghiên cứu thị trường và công chúng báo chí
Nắm được lý thuyết cơ bản và thực hành kỹ năng định vị thương hiệu báo chí
Thực hành kỹ năng truyền thơng thương hiệu
Thương hiệu báo chí truyền hình mạnh nhất hiện nay
Câu hỏi:
Thương hiệu là gì? Theo ý kiến của anh/ chị, sản phẩm báo chí truyền hình nào
(Việt Nam và trên thế giới) được coi là thương hiệu mạnh nhất hiện nay? Tại sao?
Thảo luận nhóm 3 người (10 phút).
Phát biểu trước lớp.

Nội dung chương trình khóa học
Chuyên đề 1: Tổng quan về thương hiệu báo chí
Chuyên đề 2: Thị trường và công chúng
Chuyên đề 3: Định vị thương hiệu báo chí
Chun đề 4: Truyền thơng thương hiệu sản phẩm báo chí
Khái niệm thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết
kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay
dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh”.
Khái niệm thương hiệu
Theo Từ điển Tiếng Việt: thương hiệu được định nghĩa là “tên do một tổ chức đặt
cho sản phẩm, dịch vụ được lưu hành rộng rãi, được đăng ký trước pháp luật để
công chúng nhận biết cụ thể. Thương hiệu được cơ quan đăng ký thương hiệu thẩm
tra, phê chuẩn và ban cho quyền có thương hiệu độc quyền”.
Khái niệm thương hiệu
Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh: thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều
trong marketing “là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
cơ sở sản xuất, kinh doanh (doanh nghiệp) này với doanh nghiệp khác; là
hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng”.
Do đó, khơng chỉ xem xét dưới góc độ pháp lý, trong điều kiện hội nhập kinh
tế, cần nhìn nhận rộng hơn với góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing
Dấu hiệu bản chất của thương hiệu
Dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ


23

Hình tượng về hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng”
Thương hiệu và nhãn hiệu
Giống nhau: Cùng là các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Khác nhau: Thương hiệu (brand) Bao gồm cả nhãn hiệu (trademark) và các
yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng cá biệt của bao bì, sản phẩm, âm
thanh… Luật pháp chỉ bảo hộ sở hữu trí tuệ với. Thương hiệu bao gồm cả
phần dấu hiệu phân biệt và hình tượng hàng hóa dịch vụ trong tâm trí khách
hàng.
Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng kinh tế
Các yếu tố của thương hiệu
Nhãn hiệu (BMW, VTV, Hànộimới…)
Tên gọi, xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (Bưởi Biên hòa, nhãn lồng Hưng Yên, tỏi Lý
Sơn, gạo tám Điện Biên…)
Sự khác biệt trong kiểu dáng hàng hóa, bao bì (kiểu dáng cơng nghiệp) (bia
Sài gịn cổ rụt…)
Yếu tố về quyền tác giả: đoạn nhạc hiệu của một nhạc sỹ, bức tranh vẽ… của
họa sỹ tạo hình tượng về sản phẩm, dịch vụ…
Các tên miền (vnexpress.net, vtv.vn…)
Giá trị khác biệt (trẻ trung, sành điệu, sang trọng, an toàn, bảo vệ lẽ phải,
trung thực, đổi mới, đạo đức, trách nhiệm…)
Xây dựng thương hiệu mạnh trong ngành báo chí- truyền thơng
Thực chất, thương hiệu là hình ảnh mà cơng chúng lưu giữ về phương tiện truyền
thơng. Nó khơng đơn giản chỉ là hình ảnh trong suy nghĩ của các nhà báo làm việc
tại cơ quan báo chí đó, hoặc là nội dung quảng bá cố gắng chuyển tải thơng quan

các hình thức khác nhau đến công chúng
Thương hiệu mạnh là thương hiệu trong đó nội dung có khả năng định hướng cơng
chúng (người xem truyền hình).
Thương hiệu mạnh là thương hiệu trong đó thể hiện được rằng người làm sản phẩm
đó (cơ qu)
Thực hành phân tích các yếu tố của thương hiệu
4 nhóm: mỗi nhóm phân tích các yếu tố của 1 trong 4 thương hiệu được coi là
thương hiệu mạnh trong ngành báo chí hiện nay.


24

Trò chơi: thương hiệu của bạn
Sử dụng phương pháp cắt, dán, vẽ để mơ tả thương hiệu truyền hình của bạn (hoặc
bạn ưa thích nó). Thuyết trình trước lớp về thương hiệu của bạn
Thảo luận nhóm
Xây dựng thương hiệu có vai trò như thế nào trong mỗi cá nhân và cơ quan báo
chí?
Các nhóm 3 người, thời gian thảo luận: 10 phút.
Chia sẻ trước lớp
Tại sao chúng ta phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm báo chí của mình?
Trong thời đại bùng nổ thơng tin, có nhiều nguồn tin để chúng ta có thể lựa
chọn và chịu tác động.
Cơng chúng- cũng như chính chúng ta- chỉ giữ mối liên hệ với sản phẩm
truyền thông nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu và phù hợp với thói quen, điều
kiện sống của họ.
Sự cảm tính trong lựa chọn các phương tiện truyền thơng ngày càng có ảnh
hưởng lớn hơn
Nhà quảng cáo chỉ chọn những kênh truyền thơng có thương hiệu và được
cơng chúng tiếp nhận.

Vai trị của thương hiệu báo chí hiện nay
Là điều kiện cơ bản cho chiến lược phát triển cơng chúng báo chí trong mơi
trường cạnh tranh
Là điều kiện cơ bản về pháp lý và quản lý cho sự tồn tại và phát triển của sản
phẩm báo chí trong cạnh tranh toàn cầu
Thúc đẩy các hoạt động đầu tư và hợp tác
Là tài sản vơ hình và rất có giá trị của cơ quan báo chí
Động não, phiếu màu
Những công việc phải làm nhằm xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm báo chí?
Mỗi cơng việc viết vào một bìa màu A5.
Cấu trúc xây dựng thương hiệu cơng ty của Hubert Rampersad


25

Các bước xây dựng thương hiệu báo chí
- Soren Ostergaard SorensenBạn chào mời đề xuất gì (Tầm nhìn, giá trị, tài sản, sản phẩm dịch vụ của bạn)
Xác định thị trường của bạn (Tài sản, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh
trạnh, thị phần…)
Công cụ chủ chốt nghiên cứu thị trường (định lượng, định tính, hiểu biết về thị
trường, mục tiêu)
Phân khúc thị trường của bạn (địa lý, nhân khẩu học, tâm lý- nhu cầu, tình
huống/ bối cảnh, hiểu biết mới về thị trường mục tiêu)
Định vị thương hiệu của bạn (nhận định thương hiệu, Đặc tính, vai trị, lợi ích vật
chất và tình cảm, ý tưởng chủ chốt, thể hiện chiến lược thương hiệu)
Hành động (Marketing, khuyến mại, phát triển sản phẩm, thống nhất tổ chức…)
Thực hành các bước xây dựng thương hiệu báo chí truyền hình
Liệt kê, mơ tả quy trình xây dựng thương hiệu một sản phẩm mới/ một kênh/
chương trình truyền hình mới tại cơ quan báo chí của bạn.
Thời gian: 30 phút

THỊ TRƯỜNG VÀ CƠNG CHÚNG
CHUN ĐỀ 2
Khởi động, ơn bài
Bán đấu giá các nhận định đúng
Trị chơi: Tìm người đại diện
Sử dụng phương pháp cắt dán vẽ (hình ảnh, biểu tượng) hãy xác định và mơ tả
chân dung người đại diện cho mình hoặc một người mà mình quan tâm.
Mỗi người có 5 phút chuẩn bị.
Trị chơi Chợ truyền hình
Hãy sử dụng các phương pháp cắt, vẽ dán để Mô tả Thị trường truyền hình
Việt Nam hiện nay.
Mơ tả sản phẩm bán ra, cơng chúng mục tiêu, khách hàng hiện tại, ước tính
thị phần truyền hình (%). Trình bày trên giấy A0.
3 nhóm:
- Nhóm truyền hình Việt Nam.
- Truyền hình địa phương
Truyền hình thuộc lĩnh vực tư nhân
Sản phẩm báo chí và sản phẩm truyền thơng
Trên đài truyền hình, cơng chúng tiếp nhận với các loại sản phẩm truyền
thông đại chúng với nhiều tính chất khác nhau như: Bản tin thời sự, phim tài
liệu khoa học, phóng sự, truyền hình thực tế, trị chơi- giao lưu truyền hình,
điện ảnh, ca nhạc, biểu biễn nghệ thuật, quảng cáo.
Sản phẩm báo chí là nhóm sản phẩm mang đặc thù, tính chất và tuân theo các
nguyên tắc của hoạt động báo chí: khách quan, chính xác, cơng khai, với tính
định hướng rõ nét.