Đánh giá hoạt động sản xuất - kinh doanh của cửa hàng điện thoại di động Quốc Bảo

Chương 1. GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) Việt Nam ngày càng đa dạng với sự góp mặt của nhiều
nhãn hiệu như: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericssion, …. Trong đó thị phần của Samsung
và Nokia đang đứng đầu thị trường việt nam hiện nay( Nokia là 48%, Sam Sung là 25%). Quá
trình cạnh tranh giữa các hãng điện thoại lớn như Nokia, Samsung, Motorola diễn ra rất quyết
liệt. Cụ thể, Samsung đang đàu tư xây dựng nhà máy ở tỉnh Bắc Ninh với công suất khoảng 30
triệu máy điện thoại một năm với đầu tư ban đầu khoảng 50 triệu USD.
Việc Sam Sung đầu tư vào nhà máy Bắc Ninh chứng tỏ rằng thị trường điện thoại di động ở
Châu Á nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng đang có nhu cầu sử dụng điện thoại tăng.
Mỗi người đều có nhu cầu sử dụng điện thoại và xem điện thoại như là một nhu cầu thiết yếu để
phục vụ cho cuộc sống. Bên cạnh đó, khách hàng không chỉ xem điện thoại như một phương tiện
liên lạc mà còn là sản phẩm thời trang.
Nhìn chung người dân có được cuộc sống tốt như ngày nay (thu nhập bình quân > 900 usd/ năm
là do nhà nước đã có nhiều chính sách cải cách trong nền kinh tế. Điển hình nhà nước Việt Nam
chính thức khởi xướng công cuộc đổi mới nền kinh tế từ năm 1986. Kể từ đó, Việt Nam đã có
nhiều thay đổi to lớn, trước hết là sự đổi mới về tư duy kinh tế, chuyển đổi từ cơ chế kinh tế kế
hoạch hóa tập trung, bao cấp, sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, thực hiện
công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, đa dạng hóa và đa phương hóa các quan hệ kinh tế đối
ngoại, thực hiện mở cửa, hội nhập quốc tế. Con đường đổi mới đó đã giúp Việt Nam giảm nhanh
được tình trạng nghèo đói, bước đầu xây dựng nền kinh tế công nghiệp hóa, đạt được tốc độ
tăng trưởng kinh tế cao đi đôi với sự công bằng tương đối trong xã hội. Hiện nay với tốc độ tăng
trưởng Việt Nam sẽ đạt tốc độ tăng trưởng 8,3% - bằng tốc độ tăng trưởng của toàn khu vực
châu Á - Thái Bình Dương.
Từ khi gia nhập vào WTO (tổ chức thương mại thế giới), mức sống của người dân ngày càng
được cải thiện, là do nhà nước ta đã có nhiều chính sách ưu đãi khuyến khích các nhà đầu tư
trong nước cũng như nước ngoài về các vùng địa phương đầu tư kinh doanh. Hiện nay công ty
Sao Mai đang xây dựng khu công nghiệp tại Vàm Cống (Huyện Lấp Vò, Tỉnh Đồng Tháp) với
tổng diện tích lớn nhất đồng bằng sông Cửu Long (tổng diện tích khoảng 6 ha) nên thu hút rất
nhiều đối tượng lao động ở địa phương nói riêng và ở các địa phương khác. Đây là một trong
những thị trường tiềm năng để phát triển kinh doanh điện thoại di động.

Để kinh doanh điện thoại di động đạt được hiệu quả thì cửa hàng cần phải am nhiều lĩnh vực
như: thị trường, khách hàng, …. Thực tế để thực hiện dự án kinh doanh về lĩnh vực điện thoại di
động sẽ có rất nhiều khó khăn. Đây là một trong những mặt hàng rất nhạy cảm nên việc nghiên
cứu hành vi sử dụng điện thoại của khách hàng là điều rất cần thiết. Kinh doanh cần tiếp cận với
khách hàng để nắm chắc nguyện vọng và tâm lý của họ để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng một
cách tốt nhất do hành vi của người mua không đơn giản. Hành vi của người mua bị sự chi phối
của rất nhiều yếu tố. Và sự tham gia của những yếu tố làm chi phối hành vi của người mua lại
ngày càng trở nên nhiều hơn, phức tạp hơn.
1
Do vậy hiểu biết cặn kẽ hành vi tiêu dùng không chỉ đem lại lợi ích cho các nhà kinh doanh, mà
còn đem lại lợi ích cho khách hàng một cách tốt nhất , đây là một trong những điều kiện cần,
nhưng chưa đủ để tạo nên bí quyết thành công trong kinh doanh.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Biết được hành vi sử dụng điện thoại di động của khách hàng
-Đánh giá nhận biết về thương hiệu điện thoại và các cửa hàng điện thoại của khách hàng trong
huyện lấp vò
- Đưa ra sự khác biệt về nhận thức cũng như cách sử dụng điện thoại giữa thành thị và nông
thôn, người giàu, người nghèo, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn…
- Nắm bắt được xu thế thị trường của người tiêu dùng trong tương lai, bao gồm tất cả các cá
nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm tập thể mua sắm điện thoại để sử dụng cho cá nhân
1.3 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu: tại thị trấn Lấp Vò (Huyện Lấp Vò, Tỉnh Đồng Tháp)
- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đến cửa hàng điện thoại di động.
- Nghiên cứu cơ cấu tổ chức tại các cửa hàng ĐTDĐ tại thị trấn lấp vò và một số cửa hàng trực
thuộc tỉnh khác.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Thu thập tài liệu sơ cấp và thứ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu
- Phương pháp quan sát
Sử dụng phương pháp này sẽ giúp cho việc nghiên cứu thực tế hơn, như dùng để thiết kế bảng

câu hỏi, xác định cở mẫu cần nghiên cứu, xem xét cách thức hoạt
- Phương pháp lập bảng câu hỏi
ứng dụng các phương pháp trên dùng để thiết kế bảng câu hỏi sát với thực tế, nhưng ngắn gọn,
từ ngữ đơn giản…để có thể khai thác các câu trả lời một cách chính sát nhất, bao gồm xung
quanh các vấn đề sau.
Nhận định của khách hàng về cửa hàng ĐTDĐ của cửa hàng mình nói riêng và cửa
hàng điện thoại di động khác nói riêng.
Hành vi sử dụng điện thoại của khách hàng
Cách nhận biết thương hiệu của khách hàng về các thương hiệu di động đang có trên
thị trường.
Xu hướng sử dụng điện thoại của khách hàng trong tương lai
…
- Phương pháp thống kê toán học
Sử dụng các phần mềm vi tính để hỗ trở cho quá trình nghiên cứu như: phầm mềm exel,
spss 13.0…
2
Đưa số liệu vào các phần mềm xử lý, phân tích và đánh giá kết quả của quá trình nghiên
cứu.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Một dự án kinh doanh thành công hay thất bại đều phụ thuộc vào việc nghiên cứu tốt hay
không tốt, vì việc nghiên cứu có thể dự báo được mức độ rủi ro trong quá trình hoạt động sản
xuất kinh doanh và từ đó sẽ có những biện pháp khắc phục những rủi ro. Ngoài ra kết quả đề tài
nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại của khách hàng có thể đo lường được mức độ nhận biết
thương hiệu điện thoại ở người sử dụng điện thoại, thông tin trên sẽ giúp cho các cửa hàng xây
dựng được các kế hoạch marketing cụ thể cũng như thiết lập được các chiến lược kinh doanh
cho dự án.
3
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Chương 2 sẽ đưa ra các cơ sở lý thuyết được học và tham khảo ở một số đề tài được đưa vào sử

dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. ở chương này bao
gồm các nội dung sau:
1. Nghiên cứu marketing: phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, lựa chọn nguồn thông tin
( thu thập tài liệu thứ cấp và sơ cấp)
2. Mô hình hành vi tiêu dùng: khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng, mô hình hành vi mua
của người tiêu dung, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, những ảnh hưởng tâm lý
lên hành vi tiêu dùng;
3. Thương hiệu: khái niệm thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu.
2.2 Nghiên cứu marketing
Để tìm hiểu đựơc khách hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh…nhằm thu được những thông
tin hữu ích với chi phí phải chăng, ngoài ra người quản lý cần phải biết tường tận công nghệ tiến
hành nghiên cứu marketing, để có thể kế hoạch hoá nó và giải thích hợp lý thông tin nhận được.
Quá trình nghiên cứu marketing có thể khái quát làm năm giai đoạn
Sơ đồ 2.1 quá trình nghiên cứu marketing
2.2.1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Do thị trường có thể được nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau nên cần phải tiếp cận
trực tiếp đến vấn đề đứng trước công ty và đòi hỏi phải được giải quyết, nếu vấn đề không rõ
ràng tốn kém kết quả không được “ vấn đề được xác định tốt – coi như nó giải quyết được một
nữa .

Phát hiện
vấn đề và
hình
thành
mục tiêu
nghiên
cứu
lựa
chọn
nguồn

thông
tin
Thu
thập
thông
tin
Trình
bày kết
quả
nhận
được
Phân
tích
thông
tin đã
thu thập
dữ liệu
4
2.2.2 Lựa chọn nguồn thông tin
a. Các tài liệu thứ cấp
các tài liệu thứ cấp là những thông tin mà đã có ở đâu đó, tức là thông tin được thu thập trước
đây vì mục thiêu khác.
nguồn thu thập tài liệu thứ cấp thường bắt đầu từ việcthu thập thông tin thứ cấp, nguồn tài liệu
này bao gồm:
- nguồn tài liệu bên trong: báo cáo về lỗ, lãi, báo cáoa của những người chào hàng, báo cáo của
các cuộc nghiên cứu trước.
- nguồn tài liệu bên ngoài: sách báo thường kỳ, sách chuyên ngành…
b. Các tài liệu sơ cấp
các tài liệu sơ cấp là những thông tin được thu thập lần đầu tiên vì mục đích nghiên cứu.
2.3 Hành vi tiêu dùng

2.3.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi người
tiêu dùng và sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ ( như tiền bạc,
thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. những hiểu biết về hành vi người
tiêu dung thực sự là những giải đáp về các vấn đề nền tảng cho các giải pháp marketing như: ai
sẽ là người mua ? người tiêu dùng sẽ mua những hàng hoá dịch vụ nào? tại sao họ lại mua
những hàng và dịch vụ đó ? họ sẽ mua như thế nào ? mua khi nào và mua ở đâu?
2.3.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dung là kết quả cụ thể của những nghiên cứu và tìm tòi nó
(Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê)
Sơ đồ 2.2 mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng
Được sử dụng để mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và phản ứng
của người mua.

Những yếu tố
kích thích
“Hộp đen” ý thức
của người mua
Những phản ứng
đáp lại của người
mua
5
2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được phân chia thành 4 nhóm chính :
những yếu tố văn hoá, những yếu tố mang tính chất xã hội: những yếu tố mang tính chất cá nhân
và những yếu tố tâm lý .
Sơ đồ 2.3 các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê)
2.4.1 Các yếu tố văn hoá
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong thói

quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản
sắc văn hoá.
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng. Vai
trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu
vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hoá. Văn hoá là nguyên
nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người.
Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá. Có bốn loại nhánh
văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lý nhất
định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành
vi.
2.4.2 Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm
liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo).
Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm
của người đó.
2.4.3 Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân bao
gồm tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách
sống, nhân cách và lẽ sống của con người
2.4.4 Những yếu tố tâm lý
Tâm lí người tiêu dùng bao gồm: động cơ, cá tính, nhận thức có chọn lọc, tính nhất
quán học hỏi, giá trị niềm tin và thái độ, và phong cách sống.
6
Văn hoá
- Văn hoá
- Tiểu văn hoá
- Giai tầng xã hội
Xã hội
- Nhóm
- Gia đình

- Vai trò và địa
Vị xã hội
Cá nhân
- Tuổi đời
-Nghề nghiệp
-hoàn cảnh
kinh tế
- cá tính và tự
nhân thức
Tâm lý
Người mua
 Động cơ: Động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu
cầu sinh lí cơ bản được thỏa mãn thì người ta tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu cao hơn:
- Nhu cầu sinh lí.
- Nhu cầu an toàn
- Nhu cầu xã hội.
- Nhu cầu cá nhân/được quý trọng.
- Nhu cầu tự khẳng định.
 Cá tính nhận thức: Cá tính là nói lên hành động kiên định của một người hoặc những sự phản đối
với những hành động xảy ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những nét chính ảnh
hưởng đến ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.
 Nhận thức: Là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra
một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc là quan trọng bởi vì con người nhận thức
có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người xem xét trong việc rủi ro trong việc mua
như thế nào.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả nhiều lí
thuyết khác nhau. Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế,
thậm chí đôi khi nó sung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ
khác nhau tùy vào con người cần bao nhiêu niềm tin và/hoặc cần phải làm điều gì khi không
chắc chắn về nó.

(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù hợp với
thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp
(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ và
niềm tin của người đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả thông tin
mà họ thấy, đọc, nghe.
(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp mà
không có ý thức về nó, đó là vấn đề còn gây tranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ.
Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế
lên hành vi.
(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua sản
phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong quyết định mua. Các
nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp
những sản phẩm têu dùng miễn phí, tìm được sự ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng, và
cung cấp sự đảm bảo và sản phẩm đợc bảo hành.
 Học hỏi là nói đến những kinh nghiệm và tư duy có tính lặp.
- Học hỏi thái độ/hành vi là quá trình phát triển các phản ứng (có điều kiện) một cách
tự động với những tình huống được hình thành qua quá trình lặp lại. 4 yếu tố quan trọng của quá
trình học hỏi là:
+ Xu thế (hoặc khuyến khích)
+ Những tín hiệu/ám hiệu(kí hiệu).
+ Sự hưởng ứng (hành động thỏa mãn xu thế đó).
+ Sự củng cố (phần thưởng).
7
- Có hai khái niệm quan trọng từ thuyết học hỏi thái độ là:
o Sự kích thích nói chung xảy ra khi sự hưởng ứng được khơi dậy từ một kích thích này đến một
kích thích khác. Dùng cùng một nhãn hiệu cho cùng loại sản phẩm khác nhau là ứng dụng của
khái niệm này.
o Kích thích sự khác biệt là nói đến khả năng một người nhận biết sự khác biệt trong kích thích.
- Học hỏi có nhận thức là cách tạo ra những mối quan hệ giữa hai hoặc nhiều ý tưởng

hoặc chỉ đơn giản quan sát kết quả những hành vi của người khác và điều chỉnh hành vi của một
người sao cho phù hợp
- Lòng trung thành đối với nhãn hiệu là là sự hành thành có liên quan mật thiết với thái
độ ưa thích và mua nhãn hiệu thích hợp đã tồn tại và phát triển qua thời gian.
 Giá trị, niềm tin, và thái độ
- Thái độ là những khuynh hướng học hỏi để phản ứng một đối tượng hoặc một loại đối
tượng theo cách ưa thích. Sự hình thành thái độ là kết hợp niềm tin và giá trị.
- Giá trị: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội hoặc cá
nhân.
- Niềm tin: là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc nhãn hiệu
thực hiện những chức năng khác nhau tốt như thế nào.
 Sự thay đổi thái độ: có 3 phương án mà người tiếp thị thường dùng nhất để cố gắng thay đổi thái
độ người tiêu dùng là:
+ Thay đổi niềm tin về sự đánh giá đối với những nhãn hiệu có những thuộc
tính nào đó.
+ Thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của các thuộc tính.
+ Thêm những thuộc tính mới.
- Phong cách sống: nói qua phong cách sống được nhận biết qua cách người ta sử dụng thời gian và
tài nguyên như thế nào(các hoạt động); họ nghĩ về tầm quan trọng của họ trong môi trường ở
mức độ nào(mối quan tâm); họ nghĩ về chính mình và thế giới xung quanh họ (ý kiến); và họ thấy
chính mình như thế nào và cách họ tin vào người khác cũng nhìn vào họ như thế nào. Phong cách
sống kết hợp với các khái niệm tâm lí bao gồm: động cơ, thái độ, và những ràng buộc cá nhân,
với mọi khía cạnh mỗi ngày của cuộc sống.
Tóm lại: Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng, và ngay từ thành
lập, cửa hàng đã xác định chiến lược kinh doanh là dựa vào yếu tố văn hóa để xác định khách
hàng mục tiêu nên phần này ít được đề cập trong phần nghiên cứu. Yếu tố mà đề tài quan tâm là
yếu tố cá nhân, xã hội(chủ yếu là gia đình) là yếu tố quan trọng trong phần nghiên cứu.
2.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra
quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm

thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, mua và hành vi sau mua.
8
Ý thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
chọn lựa
Quyết
định mua
Mua và hành
vi sau mua

Hình 2.4.: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê)
Ý thức nhu cầu
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy
việc ra quyết định.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa nhu cầu và cơ hội.
Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.
Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng.
Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin bao gồm 2 bước:
- Tìm kiếm bên trong: Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường
xuyên.
- Tìm kiếm bên ngoài: Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm :
1. Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình).
2. Nguồn thông tin công cộng (như các báo cáo người tiêu dùng)
3. Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáo hoặc bán hàng).
Những nguồn thông tin trên rất cần thiết cho việc ra quyết định mua sản phẩm khi mà kinh

nghiệm của người tiêu dùng trong quá khứ không đủ, hay những thông tin về sản phẩm cung cấp
cho người tiêu dùng còn nhiều hạn chế.
Đánh giá các chọn lựa
Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không. Giai đoạn đánh giá
các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng - cả đặc tính
“khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan
trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng –
nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ
đã từng biết đến.
Quyết định mua
9
Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương
lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặc
điểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua.
Hành vi sau mua
Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã
thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo
lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có hai hoặc nhiều chọn
lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua.
Có hai kết quả cơ bản sau mua:
- Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.
- Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.
Kết quả học được - Nhớ và sử dụng trong quá trình quyết định kế tiếp.
Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm người tiêu
dùng – cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với người tiêu dùng. Các sản phẩm có
liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có ít nhất 1 trong 3 đặc điểm sau:
1. Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng
2. Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng.
3. Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân.
Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

- Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm kiếm thông tin bên
ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những sản phẩm được mua thường xuyên
hoặc có giá trị đơn vị thấp.
- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nổ lực tìm kiếm thông tin ở mức độ vừa
phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian.
- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho mỗi giai đoạn ra
quyết định mua của người tiêu dùng.
2.5 Giá trị thương hiệu
Eaker Keller Thọ, Trang & Barret
Nhận biết Nhận biết Nhận biết
Chất lượng cảm nhận Ấn tượng Chất lượng cảm nhận
Trung thành Đam mê
Đồng hành
Hình 2.5: Các mô hình về giá trị thương hiệu
(Nguồn: Aaker. 1991; Keller. 1993; Thọ, Trang & Barret. 2003)
Nhận biết thương hiệu
10
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân
biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.
Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết
thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một
thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một
thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998).
Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của
mình đối với nó, vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và
muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất
lượng của một thương hiệu thì họ sẽ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về thương
hiệu đó.
Tuy nhiên, để cảm nhận chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận

biết nó.
2.7 Mô hình nghiên cứu
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
11
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá Ra quyết định
Đặc
điểm
người
mua
Mua và
hành vi sau mua
Giá trị
thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Quá trình ra quyết định mua
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Tiến độ các bước nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu bao gồm 3 bước chính:
Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian
1 Sơ bộ 1 Định tính Thảo luận tay đôi 04-03-2008
n = 20
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 16-04-2008
n = 50 mẫu
Bước 1

Để việc nghiên cứu thuận lợi trước tiên sẽ thực hiện nghiên cứu sơ bộ lần 1 theo phương pháp
định tính với cỡ mẫu khoảng 20 khách hàng đến với cửa hàng sẽ là một bảng câu hỏi về hành vi
sử dụng điện thoại di động và mức độ nhận biết của họ đối với các thương hiệu điện thoại di
dộng đang có mặt trên thị trường.
Bước 2 .
Đây là bước nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, do vậy sẽ soạn
thảo bảng câu hỏi liên quan đến quá trình nghiên cứu, sau đó tiến hành phỏng vấn trực tiếp
khách hàng. Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.0. Dữ liệu sẽ được đưa
vào xử lý và phân tích thái độ và hành vi tiêu dùng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận
biết thương hiệu điện thoại di động của khách hàng .
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
12
Thị Trường và cửa hàng
điện thoại Quốc Bảo
Cơ sở lý thuyết
Lập bảng câu hỏi
(bảng câu hỏi trực tiếp
định tính ( n = 20 mẫu)
Bảng câu hỏi phỏng vấn
trực tiếp định lượng
(n =50 mẫu)
Hiệu
chỉnh
Thu thập dữ liệu
Xử lý dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu
3.2 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ lần 1

Nghiên cứu sơ bộ lần 1 tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn định tính, nhằm thẩm định lại
ngôn ngữ, cấu trúc thông tin và loại thải bớt những biến không cần thiết trong bảng câu hỏi,
trước khi đưa vào sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Kết quả thẩm định sẽ tạo thuận lợi trong
quá trình“tìm kiếm thông tin” trong phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng, khi tiến hành phỏng vấn
thử thì hầu hết tất cả mọi người đều cho ra những nhận định giống nhau về những thương hiệu
sản phẩm điện thoại di động, từ đó có thể nhận định được nhu cầu hiện nay thương hiệu nào mà
khách hàng tin cậy nhất, ngoài ra qua phỏng vấn sơ bộ lần một sẽ giúp cho quá trình nghiên cứu
chính thức xem xét mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng ở những siêu thị, cửa hàng…
điện thoại di động
3.3 Nghiên cứu chính thức
3.3.1 Mẫu
Thị trường nghiên cứu là những khách hàng đến các cửa hàng điện thoại di động tại thị trấn Lấp
Vò, tỉnh Đồng Tháp
Cách thức lấy mẫu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng.
Trong quá trình lấy mẫu, sẽ cố gắng đạt được sự cân bằng trong từng nhân tố đánh giá mức độ
ảnh hưởng như: tỷ lệ nam – nữ, trình độ học vấn, thu nhập, độ tuổi.
3.3.2 Thông tin mẫu
Tổng số mẫu nhận về sau quá trình phỏng vấn là 60mẫu sau khi mã hóa và làm sạch, tổng số
mẫu hồi đáp hợp lệ có được là n = 50 (mẫu).
Trong quá trình phỏng vấn hầu như khách hàng thường là nam giới chiếm khoảng 80%, Vì theo
họ, ở nam thì kiến thức về điện thoại di động bao giò cũng tốt hơn nữ, do vậy khi phỏng vấn hầu
như người nam đi mua giúp người phụ nữ.


Chương 4. GIỚI THIỆU KHÁT QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ TẠI THỊ TRẤN
LẤP VÒ
13
4.1 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Hiện nay với sự phát triển càng nhanh của các mạng điện thoại di động (Viettel,
Vinaphone, Mobifone, Sfone, HT Mobile… đã giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn

về dịch vụ, đồng thời giúp cho thị trường di động phát triển ngày càng mạnh mẽ, với các
chương trình khuyến mãi cho các thuê bao mới với cách thức hoà mạng dễ dàng, nhanh chóng,
được tặng tài khoảng nhiều, nên hầu như hiện nay người tiêu dùng sử dụng hai máy ( một máy
để nghe và một cái để gọi ) là khá phổ biến trên thị trường, vì sử dụng điện thoại theo cách này
sẽ giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được rất nhiều chi phí (thay vì nạp card 50.000 thì với mức
tiền tương đương nhưng sở hữu được một sim mới với tài khoản hiện nay là 185.000 (đ)). điều
này cho ta thấy rằng nhu cầu về điện thoại di động là rất lớn, là rất phổ biến.
Và để đáp ứng được nhu cầu thi trường hiện nay nên các siêu thị, cửa hàng điện thoại di
động mọc lên rất nhanh không chỉ riêng ở thị trấn Lấp Vò, mà ở các tỉnh, huyện khác hầu như cứ
nửa tháng trung bình lại 2 tiệm điện thoại di động, điều này chứng tỏ rằng thị trường điện thoại
di động rất sôi động, việc các salon mộc lên như nấm hiện nay sẽ giúp cho người tiêu dùng rất
nhiều, do cạnh tranh là để phát triển nên sự phát triển một cách nhanh chóng thì mức giá sẽ càng
ngày càng hạ để thu hút khách hàng, và việc thu hút khách hàng mà các salon điện thoại di động
hiện nay là cạnh tranh về giá, và việc cạnh tranh này thường là cạnh tranh không lành mạnh, do
các salon không có sự thống nhất về giá với nhau, nên các salon nhỏ bao giờ cũng thiệt hơn so
với các salon lớn khác, bởi vì họ có nguồn tài chính mạnh sẽ gây khó khăn, sức ép cho các salon
nhỏ ví mức giá họ đề suất gần bằng so với giá sỉ.
Để bắt nhịp với thi trường di động thì các siêu thị điện máy cũng kinh doanh thêm mặt
hàng điện thoại di động, các siêu thị bày bán nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, vì các
siêu thị thường có nguông tài chính mạnh, nên trưng bày rất nhiều mẫu đang có trên thị trường
nên khách có rất nhiều sự chọn về sản phẩm, và mua ở các nơi này khách hàng cảm thấy yên tâm
hơn do chế độ bảo hàmh tốt cũng như nguồn gốc máy chất lượng. Nên những khách hàng khi
mua điện thoại di động mới thường chọn những cửa hàng điện thoại di động lớn để mua mặc dù
mức giá ở đó bao giờ cũng bằng hay cao hơn thị trường. Hiện nay các siêu thị này còn có điểm
đặc biệt của siêu thị này là khách hàng có thể sử dụng thử các mẫu điện thoại mới nhất của siêu
thị để thực hiện các cuộc gọi đến các máy di động hoặc máy bàn khác hoàn toàn miễn phí. Ngoài
ra còn có Mobile Café - là khu vực phục vụ đồ uống (miễn phí) cho khách hàng khi đến mua
sắm. Ngoài ra, khách hàng còn được cung cấp miễn phí các dịch vụ như: tải hình nền, nhạc
chuông, cài đặt mobile game...
4.2 Một số đánh giá rút ra nghiên cứu thực trạng tổ chức và vận hành kinh doanh các dịch

vụ mạng điện thọai di động, siêu thị, cửa hàngđiện thoại di động ở nước ta.
4.2.1 Các dịch vụ mạng điện thoại di động
Sáu mạng di động VinaPhone, MobiPhone, Viettel, S-Fone, E-Mobile và HT Mobile đang đua
nhau tăng tốc, Chạy đua công nghệ trước khi chính thức cung cấp dịch vụ, phù hợp với các sản
phẩm đầu cuối, máy điện thoại CDMA 1x EVDO chất lượng cao, với chủng loại điện thoại 2
SIM CDMA/GSM cũng như thẻ kết nối Internet không dây EVDO lần đầu tiên xuất hiện trên
thị trường VN và modem 1x USB. Mạng 092 còn cho phép kết nối Internet không dây tốc độ
cao lên tới 2,4 Mbps tương đương với tốc độ băng thông rộng hiện nay tại VN. Khi sử dụng thẻ
kết nối Internet không dây EVDO với máy tính xách tay, khách hàng có thể gửi/nhận thư điện tử
có tập tin đính kèm dung lượng lớn, chơi trò chơi điện tử tương tác thời gian thực, tải các hình
ảnh và đoạn phim có độ nét/ độ phân giải cao, tải các bộ phim và bài hát... ngay cả khi đang di
chuyển đi lại trên đường (kể cả trên ô tô)...
14