Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng CPTM Phương Đông

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Lời mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, ngân hàng thương mại bị
ảnh hưởng bởi tư tưởng và tác phong kinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa
tập trung quan liêu bao cấp, đó là: ngồi chờ khách hàng, đối xử với khách
hàng theo kiểu ban phát, không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Công tác khách hàng không được coi trọng đã ảnh hưởng đến
kết quả kinh doanh ngân hàng, thậm chí gây ra những hậu quả đáng tiếc
như “tình trạng lừa đảo, chụp giật” trong hoạt động ngân hàng…
Một trong những nguyên nhân chủ yếu là các ngân hàng thương mại
chưa quan tâm đến khách hàng và chưa chủ động xác lập chiến lược khách
hàng nên không nắm được đầy đủ thông tin liên quan, ngay cả với những
khách hàng đã và đang có quan hệ giao dịch với ngân hàng.
Hoạt động kinh doanh ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trong cả
quá trình huy động, cho vay và luân chuyển của đồng vốn. Do đó, một ngân
hàng thương mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có chính sách
khách hàng phù hợp cả trong trước mắt cũng như lâu dài: “Sự tồn tại và phát
triển của khách hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng”.
Muốn đảm bảo được sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi trước hết cần có
những cơ chế, chính sách rõ ràng về khách hàng để xác lập và duy trì tốt
mối quan hệ với khách hàng, tức là phải xây dựng chiến lược khách hàng,
để đáp ứng yêu cầu và tiến tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng như
ngân hàng thương mại.
2. Mục tiêu của đề tài
Từ việc Đánh giá thực trạng chiến lược khách hàng tại ngân hàng Cổ
Phần Thương Maị Phương Đông từ đó rút ra những thành công, hạn chế,
nguyên nhân trong quá trình triển khai thực hiện chiến lược khách hàng tại
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

ngân hàng Cổ Phần Thương Mại Phương Đông như là bài học kinh nghiệm
đối với ngân hàng khác.
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng
Cổ Phần Thương Mại Phương Đông.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu Chiến lược khách hàng tại ngân hang CPTM Phương
Đông thông qua việc phân tích nội dung chủ yếu của các kế hoạch, chương
trình khách hàng của ngân hàng CPTM Phương Đông.
4. Phương Pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu đề tài là sử dụng phương pháp duy vật biện
chứng, phương pháp duy vật lịch sử kết hợp với các phương pháp phân
tích, tổng hợp, thống kê, luận giải, so sánh và tư duy logic kinh tế với hệ
thống sơ đồ, bảng biểu nhằm làm sáng tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình
nghiên cứu.
5. Kết cấu của đề tài
Tên đề tài: “Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng
CPTM Phương Đông”. Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chỉ dẫn, tóm tắt
tên các bảng biểu, và tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài bao gồm 3
chương, cụ thể:
Chương 1: Các vấn đề cơ bản về hoàn thiện chiến lược khách hàng
của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Chiến lược khách hàng của ngân hàng CPTM Phương
Đông hiện nay.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng của Ngân
Hàng CPTM Phương Đông.
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG 1
CÁC VẤN ĐỂ CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH

HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của
nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của
nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng.
Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, tuy nhiên
nếu xem xét tổ chức này trên phương diện các loại hình dịch dụ mà chúng
cung cấp thì có thể đưa ra khái niệm về ngân hàng thương mại như sau:
“Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một
danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết
kiệm và dịch vụ thanh toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính
nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”
1.1.2 Hoạt động của ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là một đơn vị kinh doanh tiền tệ với ba hoạt
động truyền thống là: huy động vốn, hoạt động tín dụng, và hoạt động
thanh toán.
Nhận tiền gửi
•Ngân hàng nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và tổ chức tín dụng
dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, và các loại tiền gửi
khác.
•Phát hành giấy tờ có giá: Khi được Thống đốc ngân hàng Nhà nước
chấp nhận, ngân hàng được phép phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái
phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của các tổ chức, cá nhân
trong và ngoài nước.
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
•Vay vốn của ngân hàng Nhà nước: các ngân hàng được vay vốn của
ngân hàng Nhà nước dưới hình thức tái cấp vốn theo quy định của

Luật ngân hàng Nhà nước.
Hoạt động tín dụng
Ngân hàng được cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức
cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá, bảo lãnh, cho thuê tài
chính và các hình thức khác theo quy định của ngân hàng Nhà nước.
Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán như: cung ứng các
phương tiện thanh toán, thực hiện thanh toán trong nước, thanh toán quốc
tế, thực hiện dịch vụ thu hộ, chi hộ, dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách
hàng.
Hoạt động khác
Ngân hàng được dùng vốn điều lệ và quỹ dự trữ để góp vốn, mua cổ
phần, tham gia thị trường tiền tệ, kinh doanh ngoại hối và vàng, nghiệp vụ
ủy thác và đại lý, dịch vụ tư vấn…
1.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại
1.2.1 Khái niệm chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại
Khách hàng của ngân hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp…. có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và
mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Khi khách hàng trở thành vấn đề tiên quyết đối với sự phát triển của
mỗi ngân hàng thì chiến lược khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng
“Chiến lược khách hàng là quá trình hoạch định và tổ chức thực
hiện các hoạt động nhằm duy trì và phát triển mạng lưới khách hàng trên
cơ sở thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách hàng, nhằm mục
tiêu duy trì phối hợp giữa khả năng của ngân hàng với điều kiện thị
trường”
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.2.2 Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại

Sơ đồ 1: Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
5
Kế
hoạch
hoạt
động
thực
hiện
CLKH
4
1
Phân
tích
thị
trường
và lịch
sử
ngân
hàng
XĐ
mục
tiêu,
nhiệm
vụ
2
Lựa chọn
khách
hàng, sản
phẩm

kênh
phân phối
i
3
* Qui mô thị trường
* Tổng số lượng KH
* Mức độ tập trung KH
* Khuynh hướng tập trung KH
* Đặc điểm tài chính KH
* Mức độ khác biệt dịch vụ
Phân tích
lịch sử ngân
hàng
Phân tích
đặc điểm
thị trường
Phân tích
đối thủ
canh tranh
Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường
Lịch sử ngân hàng
Khả năng ngân hàng
Chất lượng, định hướng của ban lãnh
đạo
Yếu tố ảnh hưởng
Nhiệm vụ
Cụ thể
Thời gian
Khả năng đạt được
Tổng hòa các mục tiêu

Các đặc trưng
Mục tiêu
Lựa chọn khách hàng . sản phẩm, kênh phân pjối
Phân loại
khách hàng
Phát hiện
khách hàng
Phát hiện
nhu cầu
khách hàng
Chính sách sản
phẩm, giá cả,
phân phối
Chăm sóc khách
hàng
Tiếp xúc khách
hàng
Điều chỉnh mức độ bao quát thị trường phục vụ:
Điều chỉnh trong việc lựa chọn dịch vụ cung ứng:
Điều chỉnh chất lượng sản phẩm:
Điều chỉnh phương pháp quảng cáo cho sản phẩm
Những điều chỉnh trong chiến lược khách hàng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.2.2.1 Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng
Phân tích lịch sử ngân hàng: Quá khứ của ngân hàng có ảnh hưởng
lớn tới hoạt động của nó. Các thành quả của quá khứ ảnh hưởng tới việc
lựa chọn các phương hướng hoạt động tương lai; đồng thời kinh nghiệm
thất bại của quá khứ cũng cho phép tránh được những thất bại trong trong
tương lai. Việc phân tích lịch sử, năng lực tài chính, đánh giá những khả
năng hiện có của ngân hàng cho phép cân đối các khả năng đó với các yêu

cầu của thị trường, tạo cơ sở cho việc có được các quyết định quản lý đúng
đắn.
Phân tích đặc điểm của thị trường cho phép đánh giá tình hình thị
trường, các khuynh hướng chủ yếu của nó và các đặc điểm của khách hàng.
Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm của thị trường:
Sơ đồ 2: Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm thị trường
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
6
Xác định mức độ thị trường
Đánh giá tốc độ
đã phát triển
Duy trì tốc độ
phát triển
Xác định số lượng
khách hàng hiện có
và tiềm năng
Các đặc điểm chủ yếu của khách hàng
Yêu cầu về
dịch vụ NH
Tần số sử
dụng dịch vụ
NH
Mức độ tập
trung của
khách hàng
Khuynh hướng
thay đổi của
khách hàng
Phân tích quá
trình cung ứng

dịch vụ tới
khách hàng
Đánh giá các
đặc điểm tài
chính của
khách hàng
Phân tích quá
trình ra các
quyết định của
khách hàng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Phân tích đối thủ cạnh tranh: Khi lập kế hoạch chiến lược, thông tin
về những yếu tố bên ngoài ngân hàng, trong đó đặc biệt là đối thủ cạnh
tranh là rất quan trọng trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa
chọn khách hàng trong chiến lược khách hàng của ngân hàng.
Sơ đồ 3: Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh của ngân hàng
+ Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp ngân hàng nhận thức đầy đủ về ưu
thế hay hạn chế về sức cạnh tranh của ngân hàng trong quan hệ với sức
cạnh tranh của đối thủ.
+ Nhận thức về các chiến lược của đối thủ cạnh tranh trong quá khứ,
hiện tại và tương lai.
+ Có được các cơ sở tin cậy để đạt được lợi thế canh tranh trong
tương lai.
+ Hỗ trợ thông tin cần thiết cho ngân hàng có được chính sách, chiến
thuật kinh doanh phù hợp khẳ năng, tiềm lực của ngân hàng: việc mở rộng
thị trường, phát triển sản phẩm mới, ứng dụng công nghệ…
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
7
Ứng dụng
kết quả

phân tích
Xác định
mục tiêu
phân tích
Phân tích,
đánh giá đối
thủ cạnh tranh
Xác định
đối thủ
cạnh
tranh
Thu thập
thông tin về
đối thủ cạnh
tranh
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường
Từ các thông tin thu được từ việc phân tích thị trường, đối thủ cạnh
tranh, cần đánh giá mức độ hấp dẫn của từng thị trường mà ngân hàng định
hướng tới. Bằng cách đánh giá so sánh mức độ hấp dẫn của các thị trường
khác nhau để có thể chọn ra thị trường tốt nhất. Sau đây là một số chỉ tiêu
có thể dùng để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường,
Bảng 1: Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường
STT Chỉ tiêu Mục đích
1
Quy mô của thị trường
Ngân hàng phải phục vụ phần thị trường
phù hợp với khối lượng hoạt động của nó
và đảm bảo sự cung ứng vững chắc các
dịch vụ của mình

2 Tổng số lượng khách hàng Xác định việc tập hợp khách hàng
3
Mức độ tập trung của
khách hàng
Xác định sức mạnh tương đối của khách
hàng. Mức độ tập trung cao sẽ kéo theo
sự ổn định của phần thị trường ngân hàng
phục vụ
4 Khuynh hướng tập trung
khách hàng
Cơ sở để đưa ra các khuynh hướng ưu
tiên phát triển ngân hàng
5 Đặc điểm tài chính của
khách hàng
Quyết đinh trực tiếp mức độ hấp dẫn của
thị trường
6
Mức độ khác biệt của dịch vụ
Mức độ này càng cao thì thị trường càng
hấp dẫn
7 Mức lợi nhuận tương đối của
dịch vụ
Chỉ tiêu trực tiếp về mức độ hấp dẫn của
thị trường
8
Số lượng đối thủ cạnh tranh
Chỉ tiêu càng thấp thì thị trường càng hấp
dẫn
9 Mức độ tập trung của đối thủ
cạnh tranh

Chỉ tiêu càng thấp, thị trường kém hấp
dẫn thì sự cạnh tranh rất ác liệt
10 Những cản trở thóat khỏi
thị trường
Yếu tố này càng cao, cạnh tranh
càng mạnh
1.2.2.2 Xác định các mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sau khi phân tích về tình hình thị trường và lịch sử ngân hàng, ngân
hàng cần xác định được các mục tiêu của cần thực hiện. Các mục tiêu có
thể là: mở rộng thị trường, tăng số lượng khách hàng, duy trì khách hàng
truyền thống, phát triển thêm khách hàng tiềm năng vv…Các mục tiêu phải
thể hiện được các đặc trưng sau:
• Tính cụ thể và mức độ: tính cụ thể và mức độ của mục tiêu đòi hỏi
xác định các mục tiêu cụ thể và chính xác
• Định hướng các mục tiêu về thời gian: đó là việc xác định các mục
tiêu dài hạn, trung hạn và ngắn hạn
• Khả năng đạt được của mục tiêu: Đó là khả năng hiện thực có thể
đạt được của mục tiêu.
• Tổng hòa các mục tiêu: Đó là sự phù hợp giữa mục tiêu của toàn
ngân hàng với mục tiêu của chiến lược khách hàng. Không có sự
phù hợp, thống nhất giữa các mục tiêu sẽ làm mất tính cân đối và
ổn định của ngân hàng.
Sau khi đặt ra được các nhiệm vụ của ngân hàng, cần xác định các
nhiệm vụ để thực hiện mục tiêu đó. Nhiệm vụ phải được trình bày dưới
dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong
thời gian kế hoạch.
1.2.2.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối

Quá trình lựa chọn khách hàng chủ yếu được diễn tả theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 4: Quá trình lựa chọn khách hàng
Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của nhà quản lý là phải thực hiện việc thu
thập được một số kiến thức khách hàng liên quan đến những đặc điểm hoạt
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
9
Phân loại
khách hàng
Phát hiện
nhu cầu
khách hàng
Phát triển
nhu cầu của
họ
Lựa chọn sản
phẩm, giá cả,
phân phối
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
động, ngành nghề kinh doanh, giới tính, tình trạng tài chính… hay nói cách
khác là định vị khách hàng thuộc đối tượng nào?
Phân loại khách hàng
Ngân hàng cần phải thu thập các thông tin về khách hàng tiềm năng,
phân loại và phân tích các thông tin để đưa ra danh sách các khách hàng mà
ngân hàng hướng tới. Việc phân loại khách hàng theo các nhóm nhằm mục
tiêu quản lý, khai thác khách hàng có hiệu quả.
Có thể phân loại ra các nhóm khách hàng theo các tiêu thức khác
nhau. Theo tiêu thức mục đích sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng,
khách hàng được chia thành 3 nhóm chủ yếu là: khách hàng gửi tiền, khách
hàng vay tiền và khách hàng sử dụng dịch vụ, cụ thể:
Thứ nhất, nhóm khách hàng có quan hệ gửi tiền: Đây là nhóm

khách hàng quan hệ với ngân hàng để được hưởng một mức thu nhập danh
nghĩa qua lãi suất. Qua công tác huy động vốn vay, ngân hàng phát triển
được các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong và ngoài nước, mua bán
ngoại tệ
Thứ hai: Nhóm khách hàng có quan hệ vay vốn: Đây là nhóm
khách hàng có quan hệ với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu sử dụng một
khoản tiền không phải của mình nhằm tạo ra lợi nhuận cho chính mình và
cho cả nền kinh tế. Cho vay vốn là khâu quan trọng trong hoạt động của
các ngân hàng thương mại. Hiện nay đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi
nhuận chủ yếu cho ngân hàng
Thứ ba: Nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng: Đây là
nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng với mục đích là sử dụng dịch vụ
của ngân hàng như thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, sử
dụng thẻ, ủy thác, bảo lãnh, bảo quản an toàn vật có giá trị, tư vấn, mua bán
chứng khoán…
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Phát hiện nhu cầu khách hàng
Phát hiện nhu cầu khách hàng để từ đó có những biện pháp, kế hoạch
phát triển nhu cầu đó. Từ các phân tích, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu
dịch vụ, từ đó có biện pháp phát triển hơn nữa nhu cầu khách hàng. Cụ thể
như: phát triển thêm các loại hình sản phẩm,dịch vụ về cả số lượng, chất
lượng, tăng cường các hoạt động quảng cáo, nâng cao trình độ nhân viên.
Sơ đồ 5: Phát hiện nhu cầu khách hàng
sssv
Ngân hàng cũng cần nắm bắt được quá trình quyết định sử dụng dịch
vụ tài chính của mình, nghiên cứu cơ cấu tổ chức của khách hàng - xem xét
ai là người cuối cùng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ tài chính và cá tính
của họ. Nắm bắt được nhu cầu tài chính của họ trên cơ sở nhận biết từ các

quyết sách, chiến lược hoạt động của công ty.
Các phân tích trên cho phép xác định khả năng thu hút khách hàng của
ngân hàng. Từ việc phân loại khách hàng, biết được đặc điểm của từng
nhóm khách hàng, ngân hàng sẽ lựa chọn đối tượng khách hàng nào mình
sẽ phục vụ để xây dựng chiến lược khách hàng cụ thể cho nhóm khách
hàng đó. Thị trường sẽ được xác định như là sự kết hợp nhóm khách hàng
được lựa chọn với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
11
Phát hiện nhu cầu về dịch vụ ngân hàng
Danh sách
các dịch vụ
mà khách
hàng sử
dụng
Khối
lượng sử
dụng
Sự thay đổi
khối lượng sử
dụng trong
trường hợp
nào? tại sao?
mức độ thế
nào?
Nhu cầu
về dịch
vụ ngân
hàng
mới

Khối
lượng dự
tính sử
dụng
dịch vụ
mới
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Phát triển nhu cầu của khách hàng
Lựa chọn sản phẩm cung ứng
Việc cung cấp dịch vụ sản phẩm sao cho phù hợp nhất với yêu cầu của
người tiêu dùng đồng thời mang lại lợi nhuận tối đa cho nhà sản xuất là câu
hỏi lớn mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tìm câu trả lời.
Lựa chọn mức giá phù hợp với từng khách hàng
Bên cạnh việc đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ hấp dẫn thì ngân hàng
cần phải đặc biệt quan tâm đến giá cả. Cần có chính sách giá ưu đãi đối với
từng đối tượng khách hàng.
Lựa chọn kênh phân phối
Chính sách phân phối cần có sự hợp lý và tính hiệu quả của hệ thống
các kênh phân phối: nghĩa là ngân hàng có được hệ thống phân phối thuận
tiện cho khách hàng không? Tính an toàn, khả năng đáp ứng về chủng loại
sản phẩm, dịch vụ của từng loại kênh phân phối. Trong chiến lược khách
hàng, ngân hàng cần kết hợp cả hai loại phân phối để thu hút khách hàng:
Kênh phân phối truyền thống: Mạng lưới phân phối rộng khắp sẽ tạo
thuận tiện cho khách hàng. Đặc điểm của kênh phân phối truyền thống này
là hoạt động của nó dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ công nhân viên
gắn liền với chi nhánh hoặc ngân hàng đại lý.
Kênh phân phối hiện đại: Việc áp dụng công nghệ mới sẽ hỗ trợ cho
hoạt động của mạng lưới chi nhánh vì vậy khả năng đáp ứng nhu cầu khách
hàng được mở rộng… Một số kênh phân phối hiện đại như: Các kênh phân
phối tự động hóa, ngân hàng điện tử, máy thanh tóan tại điểm bán hàng,

ngân hàng qua mạng, telephone banking, máy rút tiền tự động (ATM)
1.2.2.4 Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng
Sau khi phân tích mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng, phân tích thông
tin của thị trường, và đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường đã
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
chọn, ngân hàng cần phải lập kế hoạch hành động cụ thể cho chiến lược
khách hàng. Các biện pháp thực hiện cần trả lời các câu hỏi sau:
- Làm gì để đạt được khối lượng các dịch vụ cung ứng đối với khách
hàng đó?
- Cần làm gì để có được mức thu nhập dự tính về các dịch vụ cung
ứng?
- Phối hợp thế nào gữa các bộ phận, phòng ban trong ngân hàng
Giai đoạn này ngân hàng phải thực hiện những nhiệm vụ trực tiếp đưa
được sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng thông qua việc tiếp
thị trực tiếp và đối thoại hai chiều giữa khách hàng với ngân hàng. Song
song với nhiệm vụ cung cấp sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, ngân hàng
phải có những biệc pháp kiểm tra việc thực hiện các quy định, hệ thống
định vị chiến lược của đơn vị. Hợp nhất các kênh phân phối theo phân đoạn
thị trường và tình hình của từng giai đoạn cụ thể. Nhiệm vụ của chiến lược
khách hàng là không ngừng tạo ra giá trị tăng thêm cho khách hàng, khách
hàng cũng được trao quyền tự phục vụ và lựa chọn sản phẩm dịch vụ mà
mình có nhu cầu, ngoài ra cũng cần có những thông tin hỗ trợ khách hàng
khi ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ.
Tiếp xúc với khách hàng
Tiếp xúc với khách hàng làm cho khách hàng biết tới ngân hàng cũng
như sản phẩm sẽ được cung ứng và từ đó nảy sinh quan hệ với ngân hàng.
Để làm được điều này, ngân hàng cần chú ý:
Tăng cường các phương thức tiếp xúc với khách hàng: Có 6 phương

pháp tiếp xúc sau:
•Gửi các sách tra cứu về ngân hàng, các sách tra cứu ngân hàng chứa
đựng những thông tin về các ngân hàng khác nhau, các khách hàng
chủ yếu của họ. Các sách này được gửi tự động cho các công ty mà
không cần sự đòi hỏi của họ.
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
•Quảng cáo các sản phẩm ngân hàng đối với các công ty: Trong các
quảng cáo gửi công ty đã được chọn lọc cần chú ý giải quyết các
nhiệm vụ sau:
+ Thông báo các sản phẩm mà ngân hàng cung ứng cho họ
+ Tác động có mục đích tới các phân đoạn thị trường nhất định
+ Cải tiến việc thực hiện các sản phẩm được quảng cáo
Kết quả của quảng cáo được đánh giá qua số lượng khách hàng tăng lên
•Bưu phẩm: Thông thường bưu phẩm được sử dụng để thông báo cho
các khách hàng tiềm năng về các dịch vụ của ngân hàng cung ứng và
các dịch vụ mới.
•Tọa đàm và trưng bầy sản phẩm ngân hàng: Đây là phương pháp tốt
nhất để giới thiệu với khách hàng về các dịch vụ mà ngân hàng cung
ứng, nhât là các dịch vụ mới, cũng như những phương thức mới thực
hiện các dịch vụ ngân hàng.
•Tiếp xúc qua điện thoại: Bằng phương thức tiếp xúc qua điện thoại,
ngân hàng có thể tiếp xúc với một diện rộng khách hàng, cũng như có
thể biết ngay được các kết quả tiếp xúc.
•Tiếp xúc cá nhân: Tiếp xúc cá nhân là phương pháp tiếp xúc tốn kém,
do đó nó chỉ được sử dụng sau khi đã có sự thỏa thuận sơ bộ về buổi
gặp mặt. Trong quá trình tiếp xúc cá nhân thì thẩm quyền, trình độ nghề
nghiệp, kiến thức cũng như kỹ năng tiến hành tiếp xúc của cán bộ ngân
hàng là hết sức quan trọng.

•Mỗi phương pháp tiếp xúc luôn đi kèm với chi phí nhưng hiệu quả lại
chưa đi liền kề. Mỗi ngân hàng dựa trên sự quảng bá của mình để tìm ra
phương pháp phối hợp với chi phí ít nhất nhưng hiệu quả cao nhất.
Duy trì quan hệ với khách hàng
Đây là giai đoạn kết chặt mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng
khi khách hàng đã có những giao dịch thường xuyên với ngân hàng, nhằm
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
mục đích chính là làm cho họ trở thành những khách hàng thật sự trung
thành. Đây là giai đoạn mấu chốt của chiến lược khách hàng, nó quyết định
thành công của ngân hàng, lợi nhuận đạt tới mức cao và ổn định.
. Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng sẽ giúp ngân
hàng:
- Đánh giá đúng chất lượng khách hàng, tiết kiệm được chi phí thẩm
định, kiểm tra và giám sát, căn cứ vào số dư trên tài khoản của họ.
- Sự am hiểu khách hàng sẽ làm cho ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của
khách hàng về loại hình dịch vụ, giá cả.
- Như vậy để duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng, duy trì khách
hàng truyền thống, phát triển khách hàng mới cả về số lượng và
chất lượng, ngân hàng cần có một cơ chế chăm sóc khách hàng phù
hợp chiến lược đề ra. Chăm sóc khách hàng tốt có thể thu được
nhiều lợi ích khác nhau như:
- Sự trung thành của khách hàng với ngân hàng nhờ được chăm sóc.
Chăm sóc khách hàng hiện có có thể tạo ra sự tăng trưởng trong
kinh doanh và tạo sự hấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông
quâ sự quảng bá và các mối quan hệ của khách hàng. Việc giữ
được khách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng thu hút
những khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng cường khả
năng thấu hiểu và thỏa mãn mong muốn của khách hàng

- Khách hàng có điều kiện sử dụng được nhiều sản phẩm dịch vụ
ngân hàng hơn.
- Những lợi ích từ phía những nhân viên phục vụ khách hàng.
Những lợi ích này được thể hiện ở việc nâng cấp sự thỏa mãn trong
nghề nghiệp, nâng cao đạo đức và lòng trung thành đối với ngân
hàng tăng cường mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên, từ đó
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
góp phần giảm đi những chi phí do thay đổi nhân viên, các chi phí
liên quan đến tuyển dụng, lựa chọn và đào tạo.
- Một số hình thức chăm sóc khách hàng có thể được sử dụng là:
Tổ chức chương trình giao lưu, gặp gỡ giữa lãnh đạo và nhân viên
ngân hàng với khách hàng như thi đấu thể thao, giao lưu văn nghệ tạo sự
gần gũi và hiểu biết, tin tưởng lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng.
Tổ chức các cuộc hội thảo, tọa đàm gữa ngân hàng với các hiệp hội
doanh nghiệp, tổ chức ngành hàng như Phòng Công nghiệp Việt Nam, hội
doanh nghiệp vừa và nhỏ vv….
Tổ chức hội nghị khách hàng nhân dịp lễ tết, các dịp có những sự đổi
mới trong ngân hàng… tạo sự thân mật, hiểu biết tin cậy lẫn nhau.
vv……
Những điều chỉnh trong chiến lược khách hàng
Những điều kiện hoạt động của ngân hàng thường thay đổi, do vậy
cần có những điều chỉnh trong chiến lược để phù hợp với thị trường và khả
năng của ngân hàng.
•Điều chỉnh mức độ bao quát thị trường phục vụ
•Điều chỉnh trong việc lựa chọn dịch vụ cung ứng
•Điều chỉnh chất lượng sản phẩm
•Điều chỉnh phương pháp quảng cáo cho sản phẩm
•Điều chỉnh giá cả dịch vụ

1.3. Hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại
1.3.1 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương
mại
Lợi nhuận
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Lợi nhuận là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần đạt tới,
mục tiêu hoàn thiện chiến lược khách hàng chính là sự kỳ vọng mang lại
lợi nhuận cao hơn trong tương lai.
Khách hàng là chìa khóa tạo ra khả năng sinh lời, và là yếu tố quyết định
tới sự phát triển của bất kỳ doanh nghiệp nào. Khách hàng và ngân hàng có
mối quan hệ hai chiều: Khách hàng – Ngân hàng – Khách hàng. Khách
hàng gửi tiền tác động vào tài sản, khách hàng vay tiền tác động vào nguồn
vốn của ngân hàng. Để duy trì và không ngừng phát triển mối quan hệ này
thì ngân hàng phải xây dựng cho mình một chiến lược khách hàng cụ thể,
phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng mình.
Nâng cao khả năng cạnh tranh
Cơ chế thị trường làm cho quan hệ khách hàng và ngân hàng trở nên
bình đẳng và sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng không ngừng tăng lên
khi quá trình mở cửa, hội nhập đang diễn ra hết sức khẩn trương. Bên cạnh
đó, thị trường cũng ngày càng xuất hiện nhiều loại hình ngân hàng thương
mại: Ngân hàng thương mại Nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần,
ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, đó là chưa kể đến
nhiều tổ chức tín dụng, tài chính trung gian khác khiến cho môi trường kinh
doanh, hoạt động ngân hàng càng sôi động và cạnh tranh hơn bao giờ hết.
Cạnh tranh là vấn đề sống còn đối với ngân hàng thương mại, cũng
như các doanh nghiệp khác. Không có năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với
việc họ mất khách hàng, không huy động được vốn, ứ đọng vốn… và có
thể dẫn tới phá sản. Do vậy với mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận thì điều tất

yếu đối với ngân hàng thương mại là phải duy trì và mở rộng thị phần. Một
doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển khi nó duy trì được khách hàng
truyền thống và không ngừng mở rộng mạng lưới khách hàng.
Phát triển bền vững
Ngân hàng thương mại cũng như bất cứ một doanh nghiệp nào, mục
tiêu cuối cùng của nó là lợi nhuận và không chỉ có vậy, nó còn kỳ vọng vào
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
lợi nhuận trong tương lai sẽ ngày càng lớn, hay nói cách khác là triển ổn
định, bền vững.
Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp đặc thù hoạt động trên một
chất liệu đặc biệt là quyền sử dụng đồng tiền. Chính chất liệu hoạt động
đặc biệt này đã khiến hành vi của khách hàng trở nên hết sức nhạy cảm.
Hoạt động kinh doanh ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trong cả chu
trình huy động vốn, cho vay và luân chuyển của đồng vốn. Nhất là trong
môi trường cạnh tranh, để chiến thằng và tồn tại thì các ngân hàng cần
vạch ra chiến lược kinh doanh phù hợp, công cụ cạnh tranh hiệu quả, giúp
ngân hàng chuyển nhanh từ thế bị động đối phó trước những biến động của
thị trường sang chủ động trong kinh doanh. Chiến lược khách hàng phải
hướng tới thị trường và nhu cầu khách hàng. Do đó, một ngân hàng thương
mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có một chiến lược khách hàng
phù hợp cả trong trước mắt và lâu dài: tồn tại và phát triển của khách hàng
chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
Để đạt được điều đó, các ngân hàng thương mại phải xây dựng một
chiến lược khách hàng có đủ sức cạnh trạnh, lâu dài và bền vững. Xây
dựng chiến lược khách hàng đúng đắn sẽ trở thành điều kiện tiên quyết
giành thắng lợi trong cạnh tranh. Vị trí đứng đầu thị trường sẽ thuộc về
ngân hàng nào không những có khả năng hiểu thấu đáo nhu cầu của khách
hàng mà còn có thể gợi mở nhu cầu mới, luôn nhạy bén sáng tạo, chủ động

giải quyết tốt mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Một chiến lược
khách hàng đúng đắn và tổ chức thực hiện tốt sẽ giúp ngân hàng đạt được
mục tiêu kinh doanh, tồn tại và không ngừng phát triển.
1.3.2 Nguyên tắc cơ bản trong việc hoàn thiện chiến lược khách hàng
của ngân hàng thương mại
Khách hàng giữ vị trí trung tâm:
Lý thuyết Marketing hiện đại đã xác định, trong ba biến số liên quan
đến chiến lược kinh doanh: khách hàng luôn chiếm vị trí trung tâm bên
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
cạnh kênh phân phối và sản phẩm dịch vụ. Ba biến số khách hàng, kênh
phân phối và sản phẩm có quan hệ hữu cơ với nhau. Sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng sẽ cung ứng nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
thông qua các kênh phân phối, còn kênh phân phối được hình thành và
phát triển cũng với mục đích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ. Như vậy chiến lược khách hàng cần phải quán triệt nguyên
tắc này mới có thể đưa ngân hàng tiếp cận được mục tiêu về sự tăng trưởng
của doanh thu, lợi nhuân, hình ảnh cũng như tính bền vững trong hoạt động
kinh doanh của ngân hàng
Sơ đồ 6: Mô hình quản lý lấy khách hàng làm trung tâm
Tập trung vào khách hàng mục tiêu
Nguồn lực phục vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung
và ngân hàng thương mại nói riêng luôn là con số có hạn, vì thế một câu
hỏi mà luôn được đặt ra trong đầu của các nhà quản lý là cung cấp sản
phẩm dịch vụ theo quy trình nào? và đối tượng nhóm khách hàng nào mình
sẽ cung cấp? Vì vậy sẽ là không thông minh nếu một nhà quản lý nào đó
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
19
Tăng trưởng về

doanh thu, lợi nhuận,
hình ảnh và tính bền
vững
Kênh
phân phối
hiệu quả
nhất
Tiềm
năng nhất
với chi
phí thấp
Sản sản
phẩm,
dịch vụ có
lợi nhuận
Khách hàng
Sản
phẩm
Kênh
phân
phối
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thực hiện việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ mà hướng tới nhu cầu của tất cả
các khách hàng trong nền kinh tế. Do vây nguyên tắc cơ bản “lựa chọn một
số đối tượng khách hàng mục tiêu tương ứng với năng lực của mình để
phục vụ; chứ không thể lựa chọn tất cả các công dân đều là khách hàng
mục tiêu.
Để thực hiện quán triệt hai nguyên tắc chủ đạo trên, chiến lược khách
hàng có thể dựa trên một số nguyên tắc sau:
Thứ nhất: Dành lấy những khách hàng tiềm năng lớn có thể cung cấp

được nhiều sản phẩm, dịch vụ cho họ với doanh số lớn.
Thứ hai: Giữ được các khách hàng truyền thống đảm bảo cho một sự
ổn định tương đối về đối tượng tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
thông qua đo lường sự thỏa mãn của những đối tượng khách hàng này.
Thứ ba: Quản lý quan hệ khách hàng thông qua các hoạt động chăm
sóc khách hàng thường xuyên và theo đợt, theo các chiến lược khách hàng
khác nhau.
Thứ tư: Thông qua mối quan hệ với khách hàng, khai thác thông tin do
khách hàng cung cấp nhằm hỗ trợ việc tăng cường bán hàng theo nguyên
tắc “vết dầu loang”.
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG 2
CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG
TMCP PHƯƠNG ĐÔNG
2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Phương Đông
2.1.1. Lịch sử hình thành:
NH TMCP Phương Đông Hà Nội là đơn vị thành viên hạch toán phụ
thuộc trong hệ thống NH OCB Việt Nam, được thành lập và đi vào hoạt
động từ năm 2003 cho đến nay vừa tròn 8 năm – Một chặng đường không
dài song với tinh thần quyết tâm cao, với sự phấn đấu không ngừng của cán
bộ công nhân viên OCB Hà Nội đã thu được những thành tựu đáng trân
trọng. Hiện tại chi nhánh của NH đóng tại Số 9 - Đường Tô Hiến Thành -
Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội và có 5 phòng giao dịch đóng tại Minh Khai,
Lò Đúc, Cầu Giấy, Trần Phú, Bà Triệu.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của NH TMCP Phương Đông.
NH OCB Hà Nội bao gồm 8 phòng nghiệp vụ chính đó là: Phòng kế
toán giao dịch, Phòng tài trợ thương mại, Phòng Khách hàng DN, Phòng
Khách hàng cá nhân, Phòng thông tin điện toán, Phòng tiền tệ kho quĩ,

Phòng tổng hợp tiếp thị, Phòng tổ chức hành chính.
Tổng số cán bộ nhân viên trong hệ thống NH OCB là hơn 150 người .
Trình độ học vấn: Chủ yếu là trình độ thạc sĩ, đại học và cao đẳng.
2.1.2 Các loại hình dịch vụ của ngân hàng CPTM Phương Đông
Tài khoản: Mở tài khoản giao dịch cho khách hàng tại ngân hàng
OCB Thông qua tài khoản, khách hàng có thể sử dụng các phương tiện
thanh toán không dùng tiền mặt: Séc, thẻ
Tiết kiệm: Tiết kiệm theo VND, Tiết kiệm bằng ngoại tệ với các
hình thức có kỳ hạn và không có kỳ hạn
Cho vay: Cho vay từng lần, Cho vay theo hạn mức, Cho vay theo dự
án, Cho vay hợp vốn, cho vay tiêu dùng.
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bảo lãnh: Bảo lãnh vay vốn, Bảo lãnh vay vốn trong nước, bảo lãnh
vay vốn nước ngoài, bảo lãnh thanh toán và thư tín dụng dự phòng, Bảo
lãnh dự thầu, v.v…
Thuê mua tài chính: Hỗ trợ các khách hàng có nhu cầu đầu tư trung
dài hạn để đổi mới trang thiết bị sản xuất.
Chiết khấu chứng từ: Có 2 loại là Chiết khấu chứng từ có giá (mua
kỳ phiếu, sổ tiết kiệm do OCB phát hành), chiết khấu chứng từ thanh toán
hàng xuất.
Thanh toán quốc tế: Đây là một trong những hoạt động mà OCB
khá mạnh với các dịch vụ: nhờ thu xuất khẩu, nhờ thu nhập khẩu, bao
thanh toán, L/C…
Chuyển tiền: Thực hiện mọi yêu cầu chuyển tiền đến, đi của khách
hàng trong và ngoài nước.
Thẻ: Chấp nhận thanh toán cho khách hang bằng thẻ
Mua bán Ngoại tệ: mua bán các loại ngoại tệ với giá cả đảm bảo,
cạnh tranh.

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng OCB
Hòa cùng tiến trình phát triển chung của đất nước, mặc dù mới được
thành lập không lâu nhưng ngân hang OCB cũng đã có những bước tiến
vững chắc trên con đường đổi mới hoạt động. Về cơ bản OCB đã hoàn
thành xuất sắc nhiều, mục tiêu đề ra. Với sự nỗ lực phấn đấu của mình và
được sự chỉ đạo, quan tâm giúp đỡ của Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước và
các bộ ngành, ngân hàng đã đạt và vượt nhiều chỉ tiêu tài chính và gặt hái
được nhiều thành tựu hết sức khả quan, có ý nghĩa quyết định tạo đà tăng
trưởng bền vững cho những năm sau.
Sau đây là một vài chỉ số cơ bản của ngân hàng OCB thể hiện sự tăng
truởng qua các năm hoạt động:
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bảng 2: Một vài chỉ số cơ bản của Ngân hàng OCB thể hiện sự
tăng trưởng qua các năm
Đơn vị: Tỷ đồng
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh các năm)
Trong những năm qua, ngân hàng OCB đã hoạt động có hiệu quả đạt
lợi nhuận cao trên cả 3 lĩnh vực: tín dụng, dịch vụ ngân hàng và kinh doanh
tiền tệ.
Đổi mới căn bản cơ chế huy động vốn đi liền với việc đổi mới
phương pháp quản lý vốn tập trung, chủ động tìm kiếm các biện pháp thu
hút vốn ngoài thị trường và trở thành một trong những ngân hàng cổ phẩn
có nguồn vốn lớn nhất Việt Nam. Tại thời điểm cuối năm 2009, tổng nguồn
vốn của OCB gấp 5 lần so với cuối năm 2005 đạt hơn 12.200tỷ đồng.
Vốn tín dụng của ngân hàng OCB đã đến với các doanh nghiệp
thuộc mọi thành phần kinh tế năm sau cao hơn năm trước. Dư nợ tín dụng
cuối năm 2009 đạt 4015tỷ đồng gấp 20 lần so với năm 2003 (200tỷ đồng).
Mặc dù dư nợ tín dụng tăng trưởng nhanh, nhưng chất lượng tín dụng luôn

được cải thiện rõ rệt, nợ xấu được xử lý về căn bản, nợ quá hạn mới phát
sinh trong vòng khống chế của ngân hàng.
Nhờ đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, kết quả tài chính trong nhiều
năm qua của ngân hang OCB là hết sức khả quan
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
Chỉ tiêu 2005 2006 2007 2008 2009
Tổng tích tài sản 6.568 8.564 9.152 10.095 12.200
Vốn chủ sở hữu 195 220 491 586 816
Lợi nhuận trước thuế 14 23 25 61 92
Dư nợ tín dụng 2.189 2.854 3.005 3.565 4.015
ROA 0,22% 0,28% 0,27% 0,61% 0,76%
ROE 7,18% 10,45% 5,09% 10,40% 11,27%
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng CPTM Phương Đông
2.2.1 Phân tích thị trường.
Phân tích đặc điểm thị trường
Trong điều kiện cơ cấu kinh tế đang chuyển đổi, thu nhập bình quân
đầu người tăng, tỷ lệ người nghèo ngày càng giảm; trình độ dân trí về ngân
hàng ngày càng tăng; sự tham gia ngày càng tăng của các định chế tài chính
phi ngân hàng vào khu vực ngân hang, cùng với sự cạnh tranh quyết liệt
giữa các ngân hang thì xu hướng thay đổi cơ cấu khách hàng của ngân hàng
thương mại là tất yếu diễn ra.
Thị trường bán lẻ:
Thay đổi trong lối sống, cách thức kinh doanh và tiêu dùng: Thay
đổi về văn hóa kinh doanh và tiêu dùng của công chúng đối với dịch vụ,
tiện ích ngân hàng làm thay đổi cơ cấu và tổng cầu về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng. Nhu cầu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của công chúng, nhất là cá
nhân, đối với dịch vụ tài khoản huy động vốn, thanh toán, tín dụng tiêu
dùng… tăng mạnh.

Khách hàng cá nhân và hộ gia đình: Với chủ trương của Nhà nước
tôn trọng các thành phần kinh tế (kinh tế tư nhân, kinh tế cá thể tồn tại lâu
dài cùng các thành phần kinh tế khác; tăng trưởng thu nhập bình quân đầu
người ngày càng gia tăng thì lượng khách hàng cá nhân và hộ gia đình diện
thu nhập khá và cao) ngày càng tăng. Nhu cầu dịch vụ cá nhân tăng mạnh
và các sản phẩm cá nhân và các sản phẩm bán lẻ tiên tiến như thẻ, cho vay
tiêu dùng… có điều kiện để thực hiện thành công nhất là trong điều kiện
người dân ngày càng có thói quen sử dụng thẻ trong thanh toán.
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đồ thị: Số tài khoản cá nhân tại các ngân hàng thương mại
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
3500000
2004 2005 2006 2007 2008 2009
(Nguồn: Số liệu ước tính, năm 2008, 2009 là ước tính của NHNN Việt Nam, (Báo cáo 2009)
Thị trường bán buôn
Doanh nghiệp ngoài quốc doanh: Theo số liệu điều tra của Tổng
cục Thống kê, hiện nay cả nước có trên 122.000 doanh nghiệp các loại hoạt
động. Số liệu điều tra cũng cho thấy mỗi năm có khoảng 10.000 doanh
nghiệp mới được thành lập; nếu theo quy luật đó thì đến năm 2015 sẽ có
khoảng 155.000 doanh nghiệp. Về quy mô (theo vốn), hiện tại có tới 86,1%
trong tổng số doanh nghiệp có mức vốn dưới 10 triệu đồng. Xu hướng cho
thấy các doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa (SME) ngày càng gia tăng trong

những năm qua. Mỗi năm, SME đóng góp khoảng 25 - 27% GDP của cả
nước, vốn kinh doanh của khu vực SME chiếm khoảng 20% so với vốn
kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp. Số lượng khách hàng là doanh
nghiệp SME ngày càng lớn sẽ thực sự tạo ra nhu cầu lớn về sản phẩm, dịch
vụ ngân hàng.
Các doanh nghiệp ngoài quốc doanh sẽ ngày càng trở thành khách
hàng quan trọng và là lực lượng sử dụng vốn vay ngân hàng hiệu quả.
Thị trường các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: Các
doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động có hiệu quả, trình độ
quản lý khá, an toàn, từ cuối năm 2008 sang đầu năm 2009, ngân hang
Phạm Thị Thắm – NHD K9 - Học Viện Ngân Hàng
25