(Luận văn đại học thương mại) giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ đến với khách sạn pan horizon

i
LỜI CẢM ƠN
Qua bốn năm học tập và rèn luyện dưới giảng đường Trường Đại Học Thương
Mại, được sự dạy bảo tận tình của các thầy cơ giáo, em đã tiếp thu được nhiều kiến
thức quý báu và cơ bản. Em xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô đã giảng dạy em trong
suốt 4 năm học qua.
Nhân dịp này em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo trong
trường.Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến cô giáo Ths. Kiều Thu Hương – người đã
tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám đốc, các cán bộ nhân viên
trong Khách sạn Pan Horizon Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em trong suốt
thời gian thực tập tại Khách sạn.
Mặc dù em rất cố gắng nhưng do hạn chế về thời gian cũng như kiến thức cịn
chưa hiểu hết nên khơng tránh khỏi những sai sót nhất định. Em rất mong nhận được
sự giúp đỡ nhiều hơn nữa và những ý kiến đóng góp của thầy cô, Ban giám đốc và các
nhân viên trong Khách sạn Pan Horizon Hà Nội để em có điều kiện trao đổi và nâng
cao kiến thức của mình và làm bài khóa luận tốt nghiệp được hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 30 tháng 4 năm 2015
Sinh viên
Mai Thị Ngọc

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i
MỤC LỤC.....................................................................................................................ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................vi

MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài.......................................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài..............................................................3
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài..........................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài..................................................................................3
6. Kết cấu khóa luận......................................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CÔNG VỤ TRONG KINH DOANH
KHÁCH SẠN................................................................................................................ 6
1.1 Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch công vụ trong kinh doanh
khách sạn....................................................................................................................... 6
1.1.1 Một số khái luận cơ bản........................................................................................6
1.1.2 Hành vi mua sản phẩm khách sạn của khách du lịch công vụ...............................8
1.2 Nội dung giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ trong kinh doanh
khách sạn..................................................................................................................... 10
1.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu........................................10
1.2.2 Xác định vị thế....................................................................................................12
1.2.3 Các chính sách marketing nhằm thu hút khách du lịch cơng vụ..........................13
1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm thu hút khách
du lịch công vụ............................................................................................................17
1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô............................................................................17
1.3.2 Các nhân tố môi trường ngành............................................................................18
1.3.3 Các nhân tố môi trường nội tại doanh nghiệp.....................................................19
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU
LỊCH CÔNG VỤ ĐẾN VỚI KHÁCH SẠN PAN HORIZON HÀ NỘI......................20
2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động
marketing thu hút khách du lịch công vụ đến với khách sạn Pan Horizon Hà Nội......20
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Pan Horizon...........................20
2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Pan Horizon.................................20

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


iii
2.1.3 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách
du lịch công vụ đến với khách sạn Pan Horizon..........................................................23
2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng...............................................................................24
2.2.1 Kết quả điều tra trắc nghiệm...............................................................................24
2.2.2 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp........................................................................27
2.3 Đánh giá chung......................................................................................................31
2.3.1 Ưu điểm..............................................................................................................31
2.3.2 Nhược điểm và nguyên nhân..............................................................................31
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG
THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CÔNG VỤ ĐẾN VỚI KHÁCH SẠN PAN HORIZON
HÀ NỘI....................................................................................................................... 33
3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ
đến với khách sạn Pan Horizon Hà Nội.......................................................................33
3.1.1 Dự báo triển vọng của việc phát triển khách hàng cho khách sạn hiện nay.............33
3.1.2 Quan điểm và mục tiêu phát triển nhằm thu hút khách đến với khách sạn Pan
Horizon........................................................................................................................ 33
3.2 Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch công vụ đến với khách sạn Pan
Horizon Hà Nội...........................................................................................................34
3.2.1 Nghiên cứu, phân đoạn, lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu.....................34
3.2.2 Hoàn thiện chính sách sản phẩm.........................................................................35
3.2.3 Định giá phù hợp theo yếu tố mùa vụ.................................................................35
3.2.4 Mở rộng chính sách phân phối............................................................................36
3.2.5 Tổ chức các chương trình xúc tiến nhằm thu hút khách hàng.............................36
3.2.6 Hồn thiện chính sách con người........................................................................37
3.2.7 Xây dựng mối quan hệ giữa các bộ phận trong khách sạn..................................37

3.3 Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước trong marketing nhằm thu hút khách du lịch
công vụ tại khách sạn Pan Horizon..............................................................................38
3.3.1 Kiến nghị với tổng cục du lịch............................................................................38
3.3.2 Kiến nghị với nhà nước.......................................................................................39
KẾT LUẬN.................................................................................................................41

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Tên bảng biểu

Trang

1

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn 2
năm 2013 và 2014

Phụ lục 1

2

Bảng 2.2 So sánh số lượng khách đến khách sạn năm 2013
và 2014

Phụ lục 2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT

Tên sơ đồ, hình vẽ

1

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Khách sạn Pan Horizon

Trang
Phụ lục 5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1.THS: Thạc sỹ
2. GT: Giáo trình
3.Trđ: Triệu đồng
4.STT: Số thự tự
5.NXB: nhà xuất bản
6. KS-DL: khách sạn – du lịch

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống vật chất của con người ngày càng
được cải thiện tốt hơn thì con người có điều kiện chăm lo đến đời sống tinh thần nhiều
hơn và chính vì lẽ đó mà nhu cầu đi du lịch càng ngày càng phát triển hơn. Nhu cầu đi
du lịch là nhu cầu thứ yếu và cao cấp của con người giúp họ có thể thoải mái thư giãn
trong những ngày làm việc mệt nhọc căng thằng. Vì vậy hệ thống khách sạn chính là
các phương tiện vật chất kỹ thuật quan trọng cho cuộc hành trình của khách du lịch.
Có thể ở bất kỳ nơi đâu trên thế giới muốn phát triển du lịch nhất thiết phải phát triển
hệ thống kinh doanh khách sạn nhằm cung cấp các dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu cơ
bản của khách như: nhu cầu ăn, ngủ... Ngành du lịch Việt Nam ngày càng trở nên quan
trọng và đóng góp vào một phần khơng nhỏ cho thu nhập quốc gia. Kết quả này của
ngành du lịch có sự đóng góp quan trọng của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn.
Tuy nhiên, với chính sách mở cửa của nền kinh tế thị trường, ngành kinh doanh
khách sạn đang đứng trước nhứng cuộc cạnh tranh gay gắt ảnh hưởng rất lớn đến sự
sống còn của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Muốn tồn tại và phát triển, bản
than các doanh nghiệp và khách sạn phải tìm ra lối đi riêng cho mình, tìm ra giải pháp
tích cực để có thể tồn tại và phát triển, tăng doanh thu và lợi nhuận, giữ vững uy tín và
khẳng định thương hiệu trên thị trường. Mỗi năm Hà Nội lại thu hút được rất nhiều
khách du lịch tham quan, tìm hiều khám phá các danh thắng tự nhiên, những di tích
lịch sử và đến để cơng tác… vì vậy khách sạn mọc lên khắp nơi trên địa bàn do đó sự
cạnh tranh giữa các khách sạn diễn ra gay gắt. Để tồn tại và giữ vững vị thế, gia tăng
sự cạnh tranh của mình thì phải thơng qua chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ
quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Các
khách sạn có cùng quy mơ, giá cả, hai cấp hạng thì khách sẽ chọn những khách sạn
nào có chất lượng phục vụ tốt hơn.
Những điều này phụ thuộc vào công tác xây dựng và triển khai chiến lược

marketing của khách sạn. Chiến lược marketing đúng đắn sẽ đảm bảo cho sự tồn tại và
phát triển bền vững, lâu dài theo mục tiêu dài hạn của khách sạn.
Qua thời gian tìm hiểu khách sạn Pan Horizon, nhận thấy lợi nhuận của khách
sạn còn thấp, chưa tương xứng với quy mô và tiềm lực của khách sạn, mặc dù lợi
nhuận của khách sạn năm sau cao hơn năm trước nhưng tốc độ tăng của lợi nhuận còn
chưa cao, vẫn còn tồn tại trong hoạt động kinh doanh lưu trú của khách sạn. Nguyên
nhân ban đầu được đánh giá là là do chưa có biện pháp tiết kiệm chi phí hiệu quả, hoạt
động marketing (xây dựng kênh phân phối thúc đẩy bán, chiến dịch quảng cáo…),

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2
chưa thực sự tập trung vào thị trường mục tiêu để khai thác nhu cầu khách hàng, hoạt
động quản lý cơ sở vật chất chưa được khách sạn quan tâm đúng mức.
Khách sạn Pan Horizon có nguồn thu chủ yếu từ dịch vụ lưu trú mà khách du lịch
công vụ ngày càng gia tăng, đây là thị trương khách có khả năng thanh tốn cao và khá
ổn định khơng bị biến động theo mùa có thể đem lại doanh thu lớn cho khách sạn.
Điều kiện kinh tế xã hội liên tục biến đổi vì vậy hoạt động marketing cũng cần
phải có những thay đổi để phù hợp với các điều kiện kinh doanh ở hiện tại và cu thế
trong tương lai. Chính vì vậy các cơng trình nghiên cứu của khách sạn đã tiến hành
việc nghiên cứu thị trường và áp dụng chính sách marketing vào hoạt động kinh doanh
của khách sạn nhưng kết quả thu được chưa phù hợp với chiến lước kinh doanh, hiệu
quả còn thấp do khách sạn sạn chưa thực sự tận dụng và phát huy hiệu quả nguồn lực
sẵn có của mình để làm thảo mãn tốt nhất sự trơng đợi của khách hàng. Vì vậy, khách
sạn cần tập trung vào thị trường mục tiêu để khai thác nhu cầu của khách hàng.
Nhận thức được điểu đó, cùng với thời gian thực tập tại khách sạn Pan horizon
em đã tìm hiểu và cho rằng khách sạn cần quan tâm hàng đầu đó là giải pháp
marketing thu hút khách du lịch cơng vụ. Do đó, em lựa chọn đề tài: “Giải pháp
marketing thu hút khách du lịch cơng vụ đến với khách sạn Pan Horizon”.

2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Tronng những năm qua, có nhiều đề tài nghiên cứu tìm hiểu vè khách sạn Pan
Horizon nhưng trên mảng đề tài khác, cũng có nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động
marketing nhằm thu hút khách hàng nhưng cơ sở kinh doanh khác nhau
2.1 Những nghiên cứu trong nước
- “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách công vụ tại nhà hàng trong khách sạn
Fortuna Hà Nội”.
- “Giải pháp marketing mix nhằm thu hút khách du lịch công vụ nội địa tại khách
sạn cầu giấy” ĐH Thương Mại
-“Giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ đến với SUNRISE HOIAN
BEACH RESORT, Quảng Nam” ĐH Thương Mại
- “Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với khách sạn
Celadon Palace Huế”
-“Tổng quan về Marketing_ mix nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với
khách sạn Sài Gịn”
2.2 Những nghiên cứu ngồi nước
- “Tourism Marketing for Cities and Towns: Using Branding and Events to
Attract Tourists” Bonita Kolb (Author)
-“ Marketing solutions to attract international tourists to Sunshine 3 Hotel”

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


3
- “Digital Solution to attract Chinese Tourists”
Trong thời gian qua có nhiều học giả nghiên cứu về thu hút khách du lịch công
vụ. Tuy nhiên thu hút khách là vấn đề phức tạp nên có rất nhiều quan điểm khác nhau
về vấn đề này
Với đề tài” Giải pháp marketing nhằm thu hút khách công vụ đến với khách sạn
Pan Horizon Hà Nội “thì chưa có đề tài nghiên cứu trong khoảng thời gian gần đây.

Chính vì vậy em đã chọn đề tài này để tham gia nghiên cứu làm khóa luận nhằm giúp
em hoàn thiện kiến thức về chuyên ngành khách sạn của mình.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là đưa ra một số giải pháp để thu hút khách du lịch
công vụ đến với khách sạn Pan Horizon.
Để thực hiện mục tiêu đã xác định cần làm rõ 3 nhiệm vụ cơ bản sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến vấn đề còn tồn tại của
hoạt động thu hút khách du lịch công vụ của khách sạn Pan Horizon
- Khảo sát, phân tích thực trạng tình hình thu hút khách du lịch công vụ của
khách sạn Pan Horizon.
- Đề xuất các giải pháp và ý kiến có tính khả thu nhằm marketing thu hút khách
du lịch công vụ đến với khách sạn Pan Horizon.
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu:
- Giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ đến với khách sạn Pan
Horizon.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Giới hạn nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về giải pháp
marketing thu hút khách du lịch công vụ đến với khách sạn Pan Horizon.
- Vê mặt không gian: Khách sạn Pan Horizon.
- Về mặt thời gian: Giới hạn dữ liệu nghiên cứu trong 2 năm 2013 – 2014, định
hướng đề xuất giải pháp cho năm 2016.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp và
các dữ liệu thu thập được đều ở dạng dữ liệu thô và chưa được xử lý. Nhìn chung có
nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp nhưng chúng ta sẽ tập trung nghiên cứu các
phương pháp sau:
Phương pháp quan sát theo dõi: là phương pháp được tiến hành thu lượm những
thông tin từ việc theo dõi thói quen hay phản ứng của khách hàng trong những tình

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


4
huống khác nhau để lắng nghe những bình phẩm hay than phiền của khách hàng về
khách sạn.
Phương pháp điêù tra thăm dò: phương pháp được tiến hành bằng phát phiếu điều
tra khách hàng. Phiếu điều tra khách hàng được thiết kế bằng các câu hỏi khác nhau
phù hợp với đối tượng được điều tra và được tiến hành theo một trình tự nhất định.
Trình tự các bước điều tra khách hàng gồm:
- Tiến hàng chọn mẫu: mẫu được tiến hành dựa trên khách hàng mục tiêu của
khách sạn Pan Horizon, những khách hàng được lựa chọn là những khách đang lưu trú
tại khách sạn Pan Horizon. Số lượng mẫu là 100 khách đảm bảo độ tin cậy cao và
thuận tiện cho công tác điều tra.
- Thiết kế phiếu điều tra: sau khi tiến hành chọn mẫu, nội dung phiếu điều tra đã
được thiết lập, các câu hỏi điều tra phù hợp với tập khách hàng mục tiêu của khách sạn
Pan Horizon và nội dung phiếu điều tra đơn giản, dễ hiểu tạo điều kiện thuận lợi cho
việc trả lời của khách hàng.
- Thu thập và phân tích phiếu điều tra: sau khi phát phiếu điều tra cho khách
hàng: sau khi phát phiếu điều tra cho khách hàng thì lượng phiếu thu về hợp lệ là
100/100 phiếu, các phiếu điều tra hợp lệ sẽ được phân tích xử lý. Các dữ liệu đều ở
dạng thơ cần được phân tích để có giá trị hơn, trước hết kiểm tra các dữ liệu để phát
hiện lỗi, những chỗ bỏ sót sau đó cần mã hóa để nạp những câu trả lời vào máy tính, từ
những câu trả lời đó có thể xử lý tính tốn các câu trả lời dưới dạng bảng biểu, sử dụng
mơ hình các phương pháp thống kê để phát hiện ra quy luật cần thiết, phân tích các
cụm nhân tố và các mối quan hệ, sử dụng phương pháp tổng hợp và phương pháp phân
tích thống kê để có những thơng tin chính xác và hiệu quả.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp phỏng vấn chuyên sâu các nhà quản trị cấp
cao của khách sạn Pan Horizon để có thể hiểu rõ về đối tượng khách của khách sạn

Pan Horizon, sự biến động trong cơ cấu khách và có thể xác định được chính xác đối
thủ cạnh tranh trực tiếp của khách sạn.
5.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp là việc thu thập dữ liệu có sẵn đã được
tổng hợp và xử lý, có thể sử dụng được ngay. Các dữ liệu thứ cấp bao gồm dữ liệu từ
năm 2013 và 2014, các thông tin về nhân sự, chính sách sản phẩm, cơ cấu tổ chức của
khách sạn Pan Horizon được lấy từ phòng nhân sự. Ngồi ra các thơng tin được lấy từ
khả năng tiếp cận và thu thập của em trong quá trình đi thực tập ở khách sạn.
Tất cả các thông tin trên được thu thập, nghiên cứu và đánh giá một các tỉ mỉ, cẩn
thận các dữ liệu sẽ được tiến hành phân tích, sau đó đem ra so sánh, đánh giá để rút ra

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


5
kết luận về hoạt động thu hút khách công vụ của khách sạn Pan Horizon từ đó đưa ra
giải pháp để khắc phục vấn đề đang nghiên cứu.
6. Kết cấu khóa luận
Ngồi phần mở đầu, lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danh mục sơ đồ,
Hình vẽ, Mở đầu, Kết luận và Phụ lục, kết cấu khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing thu hút thị trường khách du lịch
công tại khách sạn
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch công vụ đến
với khách sạn Pan Horizon
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thu hút
khách du lịch công vụ đến với khách sạn Pan Horizon

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CÔNG VỤ TRONG KINH
DOANH KHÁCH SẠN
1.1 Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch công vụ trong
kinh doanh khách sạn
1.1.1 Một số khái luận cơ bản
*Khái niệm và phân loại khách du lịch
Khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình đến
một nơi nào đó, quay trở lại với mục đích khác nhau, loại trừ mục đích làm cơng và
nhận thù lao từ nơi đến, có thời gain lưu trú ở nơi đến từ 24h trở lên và không quá thời
gian quy định của từng quốc gia
Khách du lịch quốc tế là người lưu trú ít nhất 1 đêm nhưng khơng q 1 năm tại
một quốc gia khác với quốc gia thường trú nhiều mục đích khác nhau ngồi hoạt động
để trả lương ở đến nơi.
Khách nội địa là một người đang sống trong 1 quốc gia không kể quốc tịch nào,
đi đến 1 nơi khác không phải nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó trong thời
gian ít nhất là 24h và khơng q 1 năm với các mục đích có thể là giải trí, cơng vụ, hội
họp, thăm gia đình ngoài hoạt động làm việc để lĩnh lương ở nơi đến.
Khái niệm khách du lịch công vụ (Theo định nghĩa của tổ chức du lịch quốc tế
WTO) là người đi với mục đích vì cơng việc bao gồm: khách đi tham dự hội nghị, hội
thảo, khuyến thưởng, tham dự và gặp gỡ, hội chợ, triễn lãm…Như vậy theo định nghĩa
của WTO khách công vụ bao gồm nhiều đối tượng khác nhau đi với những mục đích
khác nhau nhưng đều có điểm chung vì cơng việc.
Kết luận: khách cơng vụ (Theo GT kinh tế du lịch trường ĐH kinh tế quốc dân,
khoa du lịch và khách sạn) thì mục đích chính nhằm thực hiện nhiệm vụ công tác hoặc
nghề nghiệp nào đó. Với mục đích này khách đi tham dự các cuộc hội nghị, hội thảo,
kỷ niệm các ngày lễ lớn, các cuộc gặp gỡ, các cuộc triển lãm hàng hóa, hội chợ…
*Khách sạn và kinh doanh khách sạn
Khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch, có quy mơ từ mười buồng ngủ trở lên, đảm

bảo chất lượng về cơ sở vật chất trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách lưu
trú và sử dụng dịch vụ.
Dưới góc độ là một loại hình kinh doanh thì khách sạn là một loại hình doanh
nghiệp được thành lập, đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục
đích sinh lời.
Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú phổ biến, đảm bảo chất lượng và tiện nghi
cần thiết phục vụ kinh doanh lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu về nghỉ ngơi, ăn uống

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


7
vui chơi giải trí và các dịch vụ khác trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn,
phù hợp với động cơ mục đích chuyến đi.
Kinh doanh khách sạn là loại hình kinh doanh trong ngành du lịch, đặt trong tổng
thể ngành thì kinh doanh khách sạn là một cơng đoạn phục vụ khách du lịch để họ
hồn thành chương trình du lịch đã chọn. Để tổ chức kinh doanh khách snaj đúng
hướng, cũng như kết hợp các yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật với con người một cách
hợp lý nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách sạn đóng vai trị rất quan trọng.
Trước đây kinh doanh khách sạn chỉ hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đảm
bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có tiền. Tuy nhiên do sự phát triển của cộc sống, cả về
vật chất lẫn tinh thần, nhu cầu của con người không chỉ đơn thuần là ngủ qua đêm mà
họ đòi hỏi thỏa mãn nhiều nhu cầu hơn và ở mức độ coa hơn bao gồm cả nhu cầu ăn
uống, giải trí…
Vì vậy ta có thể hiểu khái niệm kinh doanh khách sạn như sau:
Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp dịch vụ lưu
trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn nghỉ và giải trí
của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.
*Marketing trong kinh doanh khách sạn
Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nền khốc liệt và

gay gắt, thì cơng tác marketing lại càng thực sự đóng góp một vai trị quan trọng đối với
sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Marketing được hình thành và ra đời từ sự
phát triển và liên tục của nền văn minh công nghiệp. Cách đây gần tám thập kỷ (vào đầu
những năm 20) marketing xuất hiện như là một ngành khoa học quản lý xí nghiệp
Đứng trên góc độ kinh doanh KS-DL thì khái niệm marketing mới được các
chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50. Người ta quan
niệm rằng Marketing khách sạn du lịch là sự tìm kiểm liên tục mối tương quan thích
ứng giữa một doanh nghiệp KS-DL với thị trường của nó. Vì vậy theo lý thuyết
marketing hiện đại thì bắt đầu một hoạt động kinh doanh không phải khâu sản xuất mà
phải xuất phát từ thị trường và nhu cầu của thị trường.
Tiếp cận marketing trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, du lịch dưới góc độ hệ
thống là q trình kế hoạch hóa, nghiên cứu thực hiện, kiểm tra đánh giá có hệ thống
những hoạt động marketing của một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn  [1,tr42 ]
Theo Morrison: marketing lữ hành và khách sạn là q trình liên tục nối tiếp
nhau, qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch
nghiên cứu thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, mục tiêu của công ty và các cơ quan quản lý. [7,tr96]

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


8
1.1.2 Hành vi mua sản phẩm khách sạn của khách du lịch công vụ
*Đặc điểm hành vi mua sản phẩm của khách du lịch công vụ
- Thời gian lưu trú của khách cơng vụ thường ngắn, trung bình chỉ khoảng 4-5
ngày tương ứng với thời gian diễn biến của các công vụ. Đối khách du lịch công vụ
nội địa ở Việt Nam, cầu về du lịch lưu trú thường được đáp ứng trong phạm vi ngành
hoặc lĩnh vực của người đi cơng tác (các ban ngành đều có hệ thống khách sạn của
mình ở từng ngành của mình).
- Điểm đến của khách du lịch công vụ thường là thành phố hoặc trung tâm công

nghiệp, kinh tế thương mại, nơi tổ chức các hội nghị sự kiện. Do đó khách sạn ở gần
điểm đến trên thường thu hút được rất nhiều khách du lịch công vụ.
- Cầu của khách du lịch công vụ thường được định mức trong giới hạn và chế độ
tài chính vì vậy chính sách marketing cần có mức giá phù hợp để thu hút khách du lịch
công vụ.
- Khách công vụ thường là những người bận rộn vì cơng việc vì cơng việc, khơng
có nhiều thời gian rảnh rỗi vì vậy họ thích sự n tĩnh ưa chính xác, có kế hoạch trong
cơng việc, thường u cầu cao về sự đảm bảo giờ giấc tính tổ chức trong các hoạt
động. Khách sạn cần nắm bắt được tâm lý và nhu cầu của khách du lịch để cung cấp
các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu.
- Trong khách sạn các dịch vụ dành cho khách cơng vụ khơng có các hoạt động
giải trí như bar, karaoke…thì chuyến đi sẽ nhạt nhẽo, thuần túy cơng việc khơng cịn là
chuyến đi kết hợp du lịch nữa. vì vậy khơng chỉ giới hạn trong việc cho thuê phòng ốc
để tổ chức các hội nghị và cịn có nhu cầu thưởng thức mua sắm tham quan các điểm
đến du lịch.
*Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm khách sạn của khách cơng vụ
- Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của khách du lịch cơng vụ đến với
khách sạn. Nền văn hóa là sự pha trộn của niềm tin, giá trị thái độ, thói quen, tập qn
truyền thống và hình thức cư xử của một nhóm người. Việc cảm thụ được nền văn hóa
đó ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua những dịch vụ của khách sạn do nó chịu tác
động đến các động cơ thúc đẩy, đến nhận thức, đến lối sống, đến cá tính…Một nền
văn hóa lại có những nhánh văn hóa như dân tộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các
vùng địa lý khác nhau vì vậy những người làm marketing thường thiết kế sản phẩm và
các chương trình marketing, để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong nhánh văn
hóa đó. Việc thu hút khách hàng mua các sản phẩm dịch vụ khách sạn có thể có hiệu
quả hơn và khuyến khích khách hàng mua lại nhiều lần.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

9
-Những yếu tố xã hội
Trong kinh doanh khách sạn có hai nguồn thơng tin chính đó là nguồn thơng tin
thương mại là các tài liệu quảng cáo khuyến mại do các doanh nghiệp chủ động tạo
ravà nguồn thông tin xã hội là các kênh thơng tin giao tiếp trong đó có người định
hướng dư luận. Nguồn thơng tin thương mại định hướng khách hàng bằng nhiều cách
khác nhau và thông thường là trực tiếp, cịn nguồn thơng tin xã hội đến với khách hàng
có thể qua nhiều bước, ngươi nọ truyền cho người kia. Người làm marketing cần cố
gắng phát hiện những người định hướng dư luận, họ thường đi tiên phong trong sử
dụng dịch vụ bời vì ảnh hưởng của họ là rất quan trọng trong lôi kéo người khác và
nhất là các dịch vụ cho họ tuyệt đối khơng có sai sót. Khách du lịch cơng vụ là khách
thường xun đi cơng tác, vì vậy khách sạn cần chú ý cung cấp dịch vụ tốt nhất cho
khách hàng nhằm tạo uy tín, lịng tin để khách quay lại khách sạn.
- Các nhân tố cá nhân
Tuổi tác chu kỳ sống khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ trong suốt cuộc đời
của mình. Tuy nhiên, quyêt định mua sắm trong các giai đoạn khác nhau. Người làm
marketing phải theo dõi rất sát hồn cảnh sống ln thay đổi và những tác động cùa sự
thay đổi đó trong đời sống mỗi người đến hành vi mua của họ. Khách sạn cần chú ý
khách du lịch công vụ chủ yếu là người có độ tuổi từ 28-50 tuổi là những người cẩn
thận, thích yên tĩnh, ưa sự chính xác nên họ thường yêu cầu cao về sản phẩm, dịch vụ.
- Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu của khách hàng là nền tảng của marketing nó biểu hiện một trạng thái.
Trong khách sạn, khách du lịch công vụ thường biểu lộ quan điểm của mình về dịch
vụ bằng các lý do lý trí nhiều hơn như tiện nghi, dịch vụ… mà ít biểu lộ các lý do phi
lý trí (tình cảm). Ngồi ra khách hàng phải thỏa mãn nhu cầu từ cấp thấp đến cấp cao
như: nhu cầu sinh lý, an toàn, nhu cầu xã hội, được kính trọng, tự thể hiện bản thân.
*Quá trình ra quyết định mua sản phẩm khách sạn của khách du lịch
Q trình quyết định mua có 5 bước:
-Ý thức được nhu cầu: khi khách du lịch cơng vụ có lịch đi cơng tác xa nhà thì họ

sẽ có nhu cầu tìm kiếm khách sạn hay nhà khách gần nơi cơng tác và hình thành ý
tưởng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
-Tìm kiếm thơng tin: khi có nhu cầu khách hàng sẽ tìm kiếm các thông tin. Mối
quan tâm then chốt của người làm Marketing là nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu
dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua của
khách hàng. Khách hàng tìm kiếm qua internet, sách báo, tạp chí, những kinh nghiệm
trong quá khứ về dịch vụ, người khác truyền miệng…Mức độ tìm kiếm thơng tin của

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


10
mỗi người có khác nhau. Trong q trình tìm kiếm thông tin, khách hàng biết tới các
dịch vụ thay thế khách sạn khác có thể đáp ứng nhu cầu của họ.
-Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo khách hàng áp dụng những tiêu
chuẩn cá nhân của mình để đánh giá các phương án lựa chọn danh mục đã được rút
gọn. Khách hàng khác nhau về khách họ nhìn nhận những tính chất nào về dịch vụ sẽ
đem lại cho họ lợi ích mà họ đang tìm kiếm. Khách hàng có thể tự xếp hạng dịch vụ
theo ưu tiên lựa chọn từ cao xuống thấp và cuối cùng sẽ lựa chọn ra khách sạn ưa thích
trong số đó.
-Quyết định mua hàng: khách hàng hình thành sở thích đối với dịch vụ của khách
sạn trong tập lựa chọn, họ cũng đã hình thành ý định mua ở giai đoạn đánh giá, như
vậy khách hàng đã biết được dịch vụ khách sạn nào phù hợp nhất với tiêu chuẩn của
họ. Tuy nhiên viêc khách du lịch công vụ mua hay không mua cịn phụ thuộc vào cơng
ty, doanh nghiệp của mình phê duyệt, hoặc một số các yếu tố khác. Khi quyêt định
chọn sử dụng dich vụ trong khách sạn khách hàng cịn phải thơng qua 5 quyết định
nhỏ khác như: quyết định mua của ai, quyết định về chi phí mua, thời gian sử dụng,
phương pháp thanh toán, sẽ làm gì và tiêu dùng gì ở đó.
-Đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ trong khách sạn: sau khi tiêu dùng có hài lịng
khơng

1.2 Nội dung giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ trong kinh
doanh khách sạn
1.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
* Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là chia tồn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành ra
các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung, một đoạn thị trường là một
nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm
nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.
Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trưởng
nhỏ hơn, mỗi đoạn thị trường có nhiều điểm khác nhau nhưng những khách hàng nằm
trong cùng 1 đoạn thị trường thì tường đối đồng nhất với nhau về sở thích thị
hiếu ,hành vi mua sắm hay tiềm lực kinh tế…
Việc phân đoạn thị trường là việc không thể làm trong môi trường cạnh tranh,
việc phân đoạn sẽ cho phép khai thác tốt nhất tiềm năng của thị trường thông qua việc
tối ưu hóa thị trường mục tiêu và qua việc lựa chọn những đoạn thị trường hứa hẹn
nhất, như vậy sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn cũng phải
được hiệu chỉnh cho phù hợp với nhu cầu cảu những khách hàng mục tiêu.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


11
Để đưa ra một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp khách sạn phải có
được tập khách hàng mà mình có khả năng cung cấp và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Mặt khác số lượng khách hàng là rất lớn, vừa phân tán lại vừa có sự phát triển trong
nhu cầu mua sắm. Vì vậy phân đoạn thị trường là nhằm phân chia thị trường thành các
nhóm có đặc trưng chung, từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lưc
marketing vào đoạn thị trường nhất định, như vậy mới đem lại hiệu quả tối ưu. Các
doanh nghiệp khách sạn có thể sử dụng chương trình marketing của mình để phát triển
sản phẩm du lịch sao cho thu hút được khách trong các đoạn thị trường.

Có nhiều cách để phân đoạn thị trường nhưng ta có thể kể đến một số phân đoạn
như sau:
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng
rộng rãi nhất trong ngành khách sạn, du lịch. Phân đoạn theo địa lý là chia thị trường
thành đơn vị địa lý khác nhau như: quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố...Khách sạn có thể
hoạt động trong một hay vài vùng địa lý hay tất cả các vùng nhưng chú ý đến sự khác
biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý để có sản phẩm phù hợp
- Phân đoạn theo nhân khẩu học: được tiến hành phân chia theo tiêu thức sau:
tuổi tác, giới tính, quy mơ, gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,..những
yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng.
- Phân loại theo tiêu thức tâm lý: tâm lý tiêu dùng của các dịch vụ của khách có
liên quan chặt chẽ với động cơ và mục đích chuyến đi. Có thể nói đây cũng là một tiêu
thức phân loại cụ thể nhất mà sau khi phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu,
khách sạn có thể đáp ứng một cách chính xác nhu cầu của khách. Các yếu tố tâm lý
bao gồm lối sống, tính cách và tầng lớp xã hội như thượng lưu lớp trên, thượng lưu lớp
dưới, trung lưu lớp trên,trung lưu lớp dưới, hạ lưu lớp trên, hạ lưu lớp dưới.
- Phân đoạn theo hành vi: Các yếu tố hành vi bao gồm lý do, lợi ích, tình trạng
người sử dụng, mức độ trung thành, giai đoạn sẵn sàng, thái độ với sản phẩm. Việc
nghiên cứu hành vi của khách hàng là rất yếu tố quan trọng để khach sạn có chính sách
marketing phù hợp.
- Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: chia thị trường du lịch và khách sạn theo
mục đích cơ bản của khách hàng. Thị trường du lịch được chia thành 2 nhóm chính: thị
trường du lịch công vụ và thị trường du lịch nghỉ ngơi việc riêng.
Dựa vào tiêu thức phân đoạn thị trường nói trên khi tiến hành phân đoạn thị
trường thì có các phương pháp phân đoạn như sau:
- Phương pháp phân đoạn 1 lần: các khách sạn chỉ chọn một trong các tiêu thức
phân đoạn căn bản để phân đoạn thị trường.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

12
- Phương pháp phân đoạn 2 lần: sau khi đã chọn phân đoạn theo 1 tiêu thức căn
bản, tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ 2
- Phương pháp phân đoạn nhiều lần: chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản sau
đó dùng hai hay nhiều hơn các tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường
*Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi phân đoạn thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường tương đối
đồng nhất với nhau về sở thích thị hiếu, hành vi mua sắm hay tiềm lực kinh tế…thì
doanh nghiệp sẽ tùy vào nguồn lực cụ thể của công ty, tùy thuộc vào các tác nhân bên
ngoài như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng…để lựa chọn một hay một số đoạn thị
trường cụ thể phù hợp nhất, thường thì doanh nghiệp đánh giá các yếu tố của thị
trường đó như quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng, đối thủ cạnh tranh, lợi nhuận từ
thị trường đó…
Các phương án lựa chọn:
- Tập trung vào một đoạn thị trường: nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị trường
, khách sạn có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này nhờ tiết kiệm
được chi phí do chun mơn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mại.
- Chun mơn hóa có chọn lọc: khách sạn chọn một số đoạn thị trường phù hợp
với mục tiêu và tiềm lực của khách sạn, mỗi đoạn có khả năng sinh lợi.
- Chun mơn hóa sản phẩm: khách sạn cung cấp một dịch vụ cho một đoạn thị
trường.
- Chun mơn hóa thị trường: khách sạn tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu của
một nhóm khách hàng cụ thể.
- Phục vụ tồn bộ thị trường: Khách sạn có ý định phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng, tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng. Để thực hiện phương án này khách sạn có 2
cách: cách thứ nhất marketing có phân biệt là chọn lựa các thị trường mục tiêu và sử
dụng biện pháp marketing mix riêng cho từng phân đoạn thị trường. Cách thứ hai
marketing không phân biệt bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường và sử
dụng cùng một biện pháp marketing mix chung cho tất cả thị trường.

Những khách hàng nằm trong đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã chọn là những
khách hàng tiềm năng và cũng là khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới.
Doanh nghiệp sẽ tập trung nghiên cứu nhu cầu thị hiếu của tập khách hàng này và thiết kế
các sản phẩm có giá cả, mẫu mã phù hợp với tập khách hàng này, đồng thời doanh nghiệp
cũng cần phải lên kế hoạch phân phối, PR quảng cáo sao cho hiệu quả nhất.
1.2.2 Xác định vị thế
Xác định vị thế cần được tiến hành đối với sản phẩm dịch vụ và tạo được hình
ảnh riêng biệt. Có 2 cách tiếp nhận vị thế đối với sản phẩm đó là: xác định vị trí của

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


13
sản phẩm dịch vụ của ta so với đối thủ cạnh tranh để xem xét chúng ta và đối thủ cạnh
tranh đang nằm ở đâu trong sơ đồ nhận thức của khách hàng, cách thứ hai là doanh
nghiệp chủ động thực hiện một số hành động để xác hay tái xác định vị thế của sản
phẩm. Xác định vị thế là việc phát triển 1 dịch vụ marketing mix để chiếm được 1 vị
trí cụ thể trong tâm trí khách hàng tại 1 thị trường mục tiêu.
Khi tiến hành xác định vị thế cần dựa trên các thông tin sau:
- Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và những lợi ích
mà họ mong muốn.
- Biết được những thế mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
- Sự hiểu biết về thế mạnh, điểm yếu trong cạnh tranh doanh nghiệp.
- Thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh.
Để xác định vị thế có hiệu quả các khách sạn cần tiến hành các bước sau:
- Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi tiêu dùng
các sản phẩm của khách sạn.
- Người làm marketing cần quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp mong muốn
tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn.

- Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ của khách hàng so với sản phẩm
dịch vụ của khách sạn khác. Sự khác biệt đó càng khác xa nhau càng tốt.
- Truyền tải được những sự khác biệt đã tạo ra trong các tuyên bố về vị thế và các
mặt khác của marketing mix đến thị trường mục tiêu.
- Thực hiện tốt những gì mà khách sạn đã hứa với khách hàng tiềm năng của
mình.
1.2.3 Các chính sách marketing nhằm thu hút khách du lịch cơng vụ
1.2.3.1 Các chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và
tung ra sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của
khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh
có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước hỗn hợp sản phẩm, các chiến lược
marketing theo chu kỳ đời sống sản phẩm và việc phát triển sản phẩm mới.
Để đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả chính sách sản phẩm của doanh nghiệp
có thể được xây dựng trên các căn cứ sau: chiến lược và phương án kinh doanh của
doanh nghiệp, nhu cầu thị trường, khả năng của doanh nghiệp.
Đối với ngành kinh doanh khách sạn, du lịch có tính đặc thù của ngành mà một
khách du lịch vào khách sạn có thể sử dụng các dịch vụ như ăn uống, vui chơi giải trí,

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


14
giặt là, thơng tin…cùng với dịch vụ chính là mua sự nghỉ ngơi và giấc ngủ trong các
phòng của khách sạn. Việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ khác nhau để thỏa mãn các
nhu cầu khác nhau của khách trong khách sạn như vậy đòi hỏi trong khách sạn phải có
nhiều loại và chủng loại sản phẩm khác nhau tạo thành hỗn hợp sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
Về nội dung, các chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản

phẩm, các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm và việc phát triển sản
phẩm mới.
- Hỗn hợp sản phẩm và chủng loại sản phẩm: đối với doanh nghiệp kinh doanh
khách sạn do đặc thù của ngành mà một khách có thể sử dụng đồng thời các dịch vụ
như ăn uống, vui chơi, giải trí, giặt là, thơng tin cùng với dịch vụ chính là mua sự nghỉ
ngơi và giác ngủ trong các phòng của khách sạn. Việc cung cấp sản phẩm dịch vụ khác
nhau để thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách trong khách sạn như vậy đồi hỏi khách
sạn phải có nhiều loại và chủng loại sản phẩm khác nhau tạo thành hỗn hợp sản phẩm,
dịch vụ.
- Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: chu kỳ sống của sản phẩm giúp
chúng ta hiểu được động thái cạnh tranh của các doanh nghiệp khách sạn, trong chu kỳ
sống của sản phẩm các khách sạn thường phải thay đổi chiến lược marketing vài 3 lần
do các điều kiện như cạnh tranh, tình hình kinh tế mới của sự quan tâm và yêu cầu của
khách hàng. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn tung ra thị
trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chin muồi, giai đoạn suy thoái.
- Phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yếu khách
quan trong hoạt đông kinh doanh của khách sạn. Các khách sạn cần phải phát triển sản
phẩm mới vì nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi, các khách sạn đã phân
đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị được những mong muốn trên
thị trường, thì phải lựa chọn được những sản phẩm thích hợp để đáp ứng nhu cầu
mong muốn đó thì mới hy vọng thành công, do nhu cầu tiến bộ của khoa học kỹ thuật
ngày càng diễn ra nhanh chóng nên các khách sạn cần hiện đại hóa các tiện nghi trong
khách sạn…Cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt nên khách sạn cần phải đưa
thêm các dịch vụ bổ sung mới thu hút khách hàng.
1.2.4.2 Chính sách giá
Chính sách giá được xem là có tác dụng nhiều nhất đến việc thu hút khách hàng,
tạo ra doanh thu và quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Việc định giá sẽ phụ thuộc
vào các đặc điểm của khách hàng mục tiêu và từng thời điểm,…Vì thế định giá một
cách có hiệu quả thì doanh nghiệp cần quan tâm 1 cách đầy đủ và có cái nhìn bao quát
trong việc xem xét các yếu tố như tỷ giá, giá cả, chiết khấu…

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


15
Một số mục tiêu khi định giá sản phẩm
- Tối đa hóa lợi nhuân
- Chiến lĩnh thị phần
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
- Mục tiêu tồn tại của doanh nghiệp
- Các mục tiêu khác: phong tỏa đối thủ cạnh tranh, thu hồi vốn đầu tư,..
Các phương pháp định giá phổ biến trong kinh doanh khách sạn
- Định giá theo giá trị nhận thức của khách hàng
- Định giá theo cách cộng lời vào chi phí
- Định giá theo giá hiện hành
- Định giá theo lợi nhuận và mục tiêu
1.2.4.3 Chính sách phân phối
Quyết định kênh phân phối là một trong những quyêt định quan trọng mà nhà
quản trị marketing phải thơng qua, bởi vì các kênh phân phối được lựa chọn sẽ ảnh
hưởng tới các quyết định marketing khác. Trong kinh doanh khách sạn du lịch, khách
hàng không tập trung mà thường phân tán ở các khu vực khác nhau trong khi đó các
nhà cung ứng chỉ tập trung ở các vung nhất định do đó các cơng ty khách sạn, du lịch
không thể bán hàng trực tiếp cho tồn bộ khách hàng của mình mà thường dùng các
nhà trung gian: đại lý lữ hành, nhà điều hành du lịch. Như vậy việc thiết lập được hệ
thống kênh phân phối hợp lý sẽ góp phần quan trọng cho thành công của công ty.
Phân phối là việc áp dụng các biện pháp nhằm đưa sản phẩm tiếp cận người mua
một cách nhanh chóng, hiệu quả và đảm bảo việc tiêu thụ sản phẩm với khối lượng lớn
nhất nhưng chi phí là rẻ nhất.
Căn cứ để xây dựng chính sách phân phối bao gồm:
- Các loại hình trung gian đó là sự sẵn sang, các điểm mạnh, điểm yếu,…

- Căn cứ vào đặc tính của mơi trường như: kinh tế, chính trị, pháp luật,…
- Căn cứ vào đặc điểm, năng lực của doanh nghiệp.
- Địa điểm khách hàn: sự phân bổ địa lý.
- Căn cứ vào đặc tính của cạnh tranh
- Đặc tính của sản phẩm dịch vụ
1.2.4.4 Chính sách xúc tiến, quảng cáo
*Chính sách xúc tiến
Các doanh nghiệp khác nhau thường sử dụng công cụ xúc tiến khác nhau, đồng
thời họ cũng ln ln tìm những cách mới để phối hợp giữa quảng cáo, tuyên truyền
xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sao cho có hiệu quả.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


16
Khuyến mại hay cịn gọi là xúc tiến bán, nó bao gồm một loạt các biện pháp
nhắm đến việc kích thích nhu cầu trong ngắn hạn, là hoạt động giảm giá, tặng quà…
trực tiếp đến tay người tiêu dùng nhằm kích thích họ mua hàng nhiều hơn.
Tuyên truyền là việc tạo ra các kích thích gián tiếp nhằm làm tăng nhu cầu về sản
phẩm hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa
thương mại về sản phẩm hay về doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông đại
chúng để nhiều người biết đến chú ý và miễn phí,…các hình thức tun truyền như tổ
chức họp báo, hội thảo, làm từ thiện, bảo trợ, tạp chí của doanh nghiệp…
Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa những người bán và khách
hàng triển vọng với mục đích bán được hàng. Các hoạt động bán hàng trực tiếp được
triển khai như hội chợ, hội nghị khách hàng, các chương trình khen thưởng…
*Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp mà doanh
nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và cơng chúng mục
tiêu.

Các bước xây dựng chương trình quảng cáo có hiệu quả bao gồm:
- Xác định mục tiêu của quảng cáo: tăng doanh số bán, tăng sự nhận biết của sản
phẩm
- Quyết định ngân sách của quảng cáo.
- Quyết định thông điệp quảng cáo.
- Quyết định về phương tiện truyền thơng: báo đài, ti vi, tạp chí, internet…
Trong kinh doanh khách sạn thì phương tiện phổ biến nhất là mạng internet, tivi,
báo đài. Các khách sạn lập trang web riêng cho mình và quảng bá các sản phẩm, dịch
vụ của khách sạn.
1.2.4.5 Các yếu tố khác của Marketing mix
Quan hệ đối tác: kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn, du lịch là ngành cơng
nghiệp có nhiều cơ hội để thiết lập mối quan hệ đối tác giữa các doanh nghiệp khác
với nhau. Các doanh nghiệp quan hệ mật thiết với nhau là điều hết sức quan trọng, cần
thiết và có ý nghĩa vì một sản phẩm du lịch thường do nhiều doanh nghiệp cùng tham
gia cung ứng để cung cấp cho khách hàng. Khách sạn thường có mối quan hệ mật thiết
với các công ty tổ chức sự kiện, các nhà cung ứng vật liệu… và họ tìm cách duy trì
mối quan hệ của mình, họ tham gia vào các diễn đàn, các câu lạc bộ…
Về sản phẩm: các khách sạn mở rộng quan hệ đối tác để cung cấp các dịch vụ,
tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh cho khách hàng, điều đó tốt hơn nhiều lần trong trường
hợp khách sạn tự mình làm tất cả, làm như vậy chi phí sẽ rất lớn, hơn nữa khách sạn

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


17
khơng có khả năng chun mơn hóa, chất lượng dịch vụ sẽ không cao và không đủ
nguồn lực để sản xuất ra.
Tạo sản phẩm trọn gói: các doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ khách sạn du
lịch khác nhau có thể ký kết các hợp đồng cung cấp dịch vụ hỗ trợ hậu cần cho sản
phẩm của nhau. Một công ty lữ hành có thể hợp đồng với các khách sạn, các điểm du

lịch, các hang chuyên chở cung cấp dịch vụ cho mình để hồn thiện các sản phẩm trọn
gói, làm như vậy sẽ đảm bảo việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng của mình nhanh
chóng, thuận tiện với giá hạ hơn.
1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm thu
hút khách du lịch công vụ
1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mơ của khách sạn là nơi doanh tìm kiếm những cơ hội và những
mối hiểm họa có thể xuất hiện, nó bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh
hưởng, tác động đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp. Những lực
lượng này là những lực lượng mà doanh nghiệp không thể khống chế được mà doanh
nghiệp phải theo dõi và thích ứng.
- Môi trường nhân khẩu học: đối với khách du lịch cơng vụ là khách có thu nhập
cao và khả năng chi trả lớn, vì vậy khách sạn cung cấp đáp ứng nhu cầu của khách
bằng việc đưa ra các dịch vụ hâp dẫn và thu hút khách công vụ.
- Môi trường kinh kế: các doanh nghiệp khách sạn, du lịch đang kinh doanh trong
những thị trường nhất định cần đặc biệt lưu ý đến các chỉ số kinh tế trong đó quan
trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách công vụ. Các nhân tố tốc
độ tăng trưởng kinh tế, mức thu nhập bình quân, hoạt động đầu tư, xuất nhập khẩu là
các vấn đề được quan tâm để đưa ra những chiến lược kinh doanh của khách sạn.
Trong những năm trở lại đây nền kinh tế Việt Nam liên tục tăng trưởng, kinh tế phát
triển thì các hoạt động đàm phán, giao dịch thương mại cũng nhiều lên, do đó có rất
nhiều khách du lịch công vụ đi công tác là cơ hội tốt để hoạt động kinh doanh khách
sạn phát triển.
- Môi trường tự nhiên: tài nguyên thiên nhiên của mỗi quốc gia là tài sản vô giá
đối với phát triển du lịch của đất nước, nó là những danh lam thắng cảnh, cảnh quan
môi trường, điều kiện địa lý. Các yếu tố tự nhiên chính là yếu tố để thu hút được khác
du lịch cơng vụ quốc tế và trong nước đi vì cơng việc nhưng đồng thời họ cũng có nhu
cầu du lịch, từ đó tạo điều kiện cho dịch vụ lưu trú phát triển và khi khách nghỉ tại một
khách sạn nào đó thì họ sẽ sử dụng các dịch vụ ở khách sạn như ăn uống, vui chơi, giải
trí và các dịch vụ bổ sung khác.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


18
- Môi trường công nghệ: trong thời đại hiện nay công nghệ thông tin là một phần
không thể thiếu đối với mọi hoạt động kinh doanh của các khách sạn. Trong kinh doanh
khách sạn công nghệ thông tin là rất quan trọng như quản lý bán hàng, kế toán, đặt chỗ
trên mạng, check in, check out, thiết bị trong phòng, máy chiếu….nhằm tạo điều kiện
thu hút khách công vụ khi đến với khách sạn vì khách cơng vụ đối với họ thời gian, thiết
bị đồ dùng trong phòng rất quan trọng để họ có thể tiện lợi trong cơng việc.
- Mơi trường chính trị: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của
những diễn biến trong mơi trường chính trị. Nhiệm vụ của người làm marketing là
phải nắm vững các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh như các đọa luật bảo vệ
cạnh tranh, bảo vệ khách hàng, xã hội. Việt Nam được đánh giá là một quốc gia có nền
chính trị ổn định, khơng có bạo động do vậy đã tạo cảm giác yên tâm cho khách du
lịch và điều này là lợi thế cho các hoạt động kinh doanh du lịch, khách sạn và ăn uống
phát triển.
Mơi trường văn hóa: những người làm marketing hết sức quan tâm đến việc phát
hiện những biến đổi về văn hóa, từ đó có thể dự báo trước những cơ hội marketing và
những đe dọa mới. Văn hóa ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động thu hút khách công vụ trong
khách sạn mỗi quốc gia, vùng miền lại có những phong tục, văn hóa khác nhau vậy nên
khách sạn cần tìm hiểu về văn hóa của từng quốc gia để đáp ứng nhu cầu của họ.
1.3.2 Các nhân tố môi trường ngành
Kinh doanh khách sạn chịu tác động và ảnh hưởng của những cách ứng xử của
người cung cấp, đối thủ cạnh trạnh, các trung gian marketing, công chúng và khách
hàng
- Nhà cung ứng: Họ là những người cung cấp các nguồn lực phục vụ cho quá
trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn lực có thể là nguồn nhân lực,
các dịch vụ in ấn, quảng cáo hay tư vấn hay nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho hoạt

động sản xuất.
- Đối thủ cạnh tranh: các doanh nghiệp khách sạn phải thường xuyên so sánh các
dịch vụ của mình, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình so
với các đối thủ cạnh tranh. Hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh về
từng mặt và tổng thể.
- Các trung gian marketing: do đặc điểm của sản phẩm khách sạn, du lịch nên rất
cần trung gian marketing, đó là các tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp lữ hành, các công ty
vận chuyển, các nhà tổ chức hội nghị, các đại lý lữ hành, văn phòng du lịch những
người này rất quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán các sản phẩm của
khách sạn cho họ.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


19
- Khách hàng: trong nền kinh tế hiện khách công vụ là khác hàng tiềm năng và có
khả năng chi trả cao mang lại lợi nhuận cao cho khách sạn. Vì vậy, để đảm bảo giữ
chân được khách cơng địi hỏi khách sạn phải đáp ứng được nhu cầu và tạo cho họ sự
tin tưởng về uy tín chất lượng.
1.3.3 Các nhân tố môi trường nội tại doanh nghiệp
Nhiều yếu tố bên trong cũng có ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing của một
doanh nghiệp như khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và cơng nghệ, nguồn
nhân lực, trình độ tổ chức quản lý, trình độ hoạt động marketing.
- Khả năng tài chính: đây là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp khách sạn du lịch nói chung và quyết định ngân sách của hoạt động
marketing nói riêng, phải đảm bảo bằng các nguồn tài chính nhất định và những khoản
dự phịng cần thiết để đối phó với rủi ro, bất trắc xảy ra.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và cơng nghệ: khách cơng vụ ta có thể nhận thấy thường
là nhóm khách khó tính nhất, đối với họ mọi thứ phải hồn hảo đảm bảo chất lượng,
do đó hệ thống lưu trú phục vụ cho họ phải có các thiết bị hiện đại, nhất là đối với

khách sạn đẳng cấp cao.
- Nguồn nhân lưc: khách du lịch công vụ là khách đi với mục đích cơng việc và
họ là người có trình độ cao nên u cầu khách sạn phải có đội ngũ nhân lực có trình độ
chun mơn, có kinh nghiệm và khả năng ngoại ngữ tốt để phục vụ và giao tiếp đáp
nhu cầu khách hàng.
- Trình độ tổ chức quản lý: hoạt động trong khách sạn rất đa dạng song phải được
diễn ra chu đáo và nhanh chóng nên phải địi hỏi có trình độ tổ chức chuyên môn cao
đảm bảo ra được các quyết định nhanh chóng và chính xác.
- Trình độ hoạt động marketing: khách sạn cần tìm hiểu nhu cầu của khách cơng
vụ từ đó đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn của khách bằng các sản phẩm, dịch vụ
của khách sạn để kinh doanh có hiệu quả cao, giảm bớt được rủi ro.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add