Một số Giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Cty sản xuất và XNK bao bì Hà Nội

Đề án môn học Lớp Marketing 41C
Lời nói đầu
Ngày nay, cạnh tranh luôn là vấn đề đợc coi là nóng bỏng của toàn cầu
vì nó thờng xuyên xẩy ra, có ảnh hởng mạnh mẽ tới từng nền kinh tế của từng
quốc gia, từng ngành, từng doanh nghiệp... trong mỗi ngành, tính chất cạnh
tranh cũng khác nhau; Hiện nay ngành sản xuất và kinh doanh bao bì đang có
xu hớng phát triển mạnh, thu hút nhiều các Công ty cùng tham gia sản xuất
và kinh doanh sản phẩm bao bì đã làm cho cạnh tranh trong ngành diễn ra
ngày càng gay gắt.
Đặc biệt là khi các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài tham ra vào
ngành với thiết bị công nghệ hiện đại hơn, khả năng tài chính mạnh hơn, các
Công ty này đã chiếm lĩnh hầu hết các phân khúc thị trờng ngày làm cho
cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Trên thực tế, có một số doanh nghiệp đang
phải đối mặt với nguy cơ có thể bị đóng cửa hay chỉ hoạt động cầm chừng
bởi vì không có khả năng cạnh tranh.
Nh vậy "nâng cao khả năng cạnh tranh" không chỉ là mục tiêu duy
nhất mà còn là điều kiện sống còn của các doanh nghiệp, đây là vấn đề mà
các doanh nghiệp Việt Nam đang phải quan tâm và tìm giải pháp để thực
hiện.
Qua quá trình nghiên cứu và đợc tiếp xúc với thực tế, ngời viết đã lựa
chọn đề tài "Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của
Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu bao bì Hà Nội". Đề án dựa trên sự
phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, đa ra một số
giải pháp cơ bản nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị tr-
ờng.
Do những hạn chế về tài liệu, thời gian và khả năng của ngời viết, đề
án khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Rất mong nhận đợc sự chỉ
dẫn tận tình của các thầy cô giáo đặc biệt là các thầy cô giáo trong Khoa
Marketing và ý kiến đóng góp của đông đảo các bạn sinh viên để các bài viết
sau đợc thực hiện tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn cô Doãn Hoàng Minh đã tận tình hớng dẫn

giúp đỡ em hoàn thành đề án này.
Xin chân thành cảm ơn
Hà Nội, ngày 12 tháng 3 năm 2001
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Thu Hơng
Sinh viên: Lê Thị Thu Hơng
1
Đề án môn học Lớp Marketing 41C
Phần I: Lý luận chung
I- Lý luận chung về cạnh tranh
1- Các khái niệm cơ bản về cạnh tranh
Khi đứng trên các góc độ khác nhau để xem xét đánh giá lại có rất
niều những khái niệm cạnh tranh là khác nhau. Mỗi khái niệm phản ánh một
khía cạnh của vấn đề. Chẳng hạn nh:
- Các Mác khi nghiên cứu về cạnh tranh t bản chủ nghĩa, đa ra khái
niệm về cạnh tranh nh sau: "Cạnh tranh t bản là sự ganh đua, sự đấu tranh
gay gắt giữa các nhà t bản nhằm dành giật những điều kiện thuận lợi trong
sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để đợc lợi nhuận siêu ngạch". Cạnh tranh trong
t bản chủ nghĩa là sự "khắt khe", sự "loại trừ" nhau trên thị trờng để đạt đợc
lợi nhuận cao.
- Theo quan niệm của uỷ ban cạnh tranh công nghiệp của Tổng Thống
Mỹ sử dụng định nghĩa cạnh tranh với một quốc gia nh sau: "cạnh tranh đối
với một quốc gia là mức độ mà ở đó, dới các điều kiện tự do và công bằng, có
thể sản xuất các hàng hoá và dịch vụ đáp ứng với đòi hỏi của thị trờng quốc
tế, đồng thời duy trì và mở rộng đợc thu nhập thực tế của nớc đó". Trong định
nghĩa này, ngời ta rất coi trọng vai trò của cơ chế "dới các điều kiện tự do và
công bằng". Trong điều kiện này, doanh nghiệp nào có khả năng mở rộng đ-
ợc thị trờng và hạ thấp đợc chi phí thì doanh nghiệp đó có sức cạnh tranh cao.
- Xét trên góc độ kinh tế thuần tuý, cạnh tranh có thể đợc hiểu nh sau:
"cạnh tranh là sự tranh giành thị trờng (khách hàng) để tiêu thụ sản phẩm

giữa các doanh nghiệp". Các doanh nghiệp cố gắng tạo ra sự khác biệt về sản
phẩm, cố gắng thoả mãn nhu cầu ớc muốn của khách hàng để giành đợc thị
trờng về phía mình.
Nh vậy, cạnh tranh là sản phẩm của các doanh nghiệp hoạt động trong
thị trờng và cạnh tranh đợc hiểu theo nghĩa là "tranh giành khác hàng" hoặc
Sinh viên: Lê Thị Thu Hơng
2
Đề án môn học Lớp Marketing 41C
là sự đấu tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nhằm đạt đợc những điều kiện
thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để "kiếm lời".
Cạnh tranh không chỉ đơn thuần là cạnh tranh giành giật thị trờng để
bán sản phẩm đã sản xuất ra. Mà cạnh tranh còn xuất hiện trong việc thu mua
nguyên vật liệu (hay trong đầu vào của sản xuất), nhằm hạ thấp chi phí sản
xuất, hạ thấp giá thành sản phẩm. Doanh nghiệp nào có khả năng cạnh tranh
cao sẽ thu đợc lợi nhuận cao.
1.2. Khái niệm về giá trị cạnh tranh và khả năng cạnh tranh
- Cạnh tranh ra đời cùng với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Từ
thập niên 90 của thế kỷ XX, cạnh tranh đã trở thành vấn đề bức xúc, xác
Công ty đều nhận thấy một thực tiễn, đó là: cho dù họ vẫn nhận thức đợc nhu
cầu ớc muốn của khách hàng và cung ứng những giá trị để thoả mãn nhu cầu
ớc muốn đó hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, thì lợi ích kinh tế mà họ nhận đợc
khó lòng đạt đợc mục tiêu nh mong muốn. Bởi vì trên thị trờng mục tiêu xuất
hiện rất nhiều những Công ty khác nhau có cùng mục tiêu hớng tới nh họ;
nền kinh tế ngày càng phát triển thì cạnh tranh ngày càng quyết liệt, xét về cả
phạm vi cạnh tranh, tính chất cạnh tranh và hình thức cạnh tranh.
+ Phạm vi cạnh tranh ngày càng mở rộng cùng với việc mở rộng phạm
vi thị trờng. Nếu nh trớc đây, cạnh tranh thờng diễn ra chủ yếu theo các sản
phẩm cụ thể của các chủ thể kinh tế riêng biệt (các doanh nghiệp) trên từng
thị trờng cụ thể, ranh giới giữa thị trờng nội địa và thị trờng quốc tế đợc phân
biệt rõ ràng, thì ngày nay ranh giới ấy có xu hớng ngày càng mờ dần do sự

tác động của quá trình liên kết khu vực và toàn cầu, xoá bỏ sự bảo hộ bằng
thuế quan. Hơn nữa, ngoài cạnh tranh giữa các sản phẩm, giữa các doanh
nghiệp, còn có cạnh tranh giữa các quốc gia và giữa các khu vực kinh tế khác
nhau.
+ Tính chất cạnh tranh ngày càng trở lên hết sức tinh vi, hình thức
cạnh tranh ngày càng đa dạng và phong phú không những cạnh tranh về chất
lợng sản phẩm phù hợp với yêu cầu khách hàng mà còn cạnh tranh về phơng
Sinh viên: Lê Thị Thu Hơng
3
Đề án môn học Lớp Marketing 41C
thức bán, về dịch vụ bán, dịch vụ sau bán, về giá cả, về phơng thức thanh
toán...
- Cạnh tranh đóng vai trò thúc đẩy quá trình phát triển kinh tế, hoàn
thiện và nâng cao chất lợng sản phẩm và dịch vụ đi kèm. Nhờ có cạnh tranh
mà sản phẩm ngày càng đợc đa dạng hoá về chủng loại, mẫu mã, kiểu dáng...
Cạnh tranh của mình đẻ có những khả năng cạnh tranh, để có thể tồn tại và
phát triển đợc.
- Xuất phát từ vai trò của cạnh tranh mà ngời ta nhận thấy, chìa khoá
của sự thành công không phải là cung ứng những giá trị để thoả mãn nhu cầu,
mà còn phải ung ứng những giá trị có khả năng thu hút và giữ khách hàng
trong một môi trờng cạnh tranh gay gắt, luôn biến đổi. Giá trị đạt đợc nh vậy
đợc gọi là giá trị cạnh tranh.
Giá trị cạnh tranh còn đợc hiểu là giá trị kỳ vọng mà khách hàng căn
cứ vào đó để hành động. Có thể hiểu một cách chi tiết hơn, đó chính là giá trị
tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép của khách hàng có cùng một trình độ
hiểu biết, cùng khả năng thanh toán.
Một sản phẩm nào đó có giá trị cạnh tranh điều đó có nghĩa là trong
nhận thức của khách hàng nó luôn là tốt nhất, nh vậy đồng nghĩa với sự luôn
đợc khách hàng lựa chọn khi tiêu dùng sản phẩm. Các doanh nghiệp cố gắng
để đạt đợc một giá trị cạnh tranh cho sản phẩm của mình với mục tiêu đạt đ-

ợc lợi nhuận cao nhất.
- Khả năng cạnh tranh, đó là khả năng cung ứng đợc những giá trị
cạnh tranh, hay đó chính là những năng lực hoạt động của một chuỗi cung
ứng giá trị và việc thiết lập đơc một hệ thống các quan hệ giữa Công ty với
các lực lợng khác trong môi trờng. Để cung ứng đợc tốt giá trị cạnh tranh đòi
hỏi doanh nghiệp phải có sự phối hợp tốt tất cả các bộ phận khác trong Công
ty.
Một doanh nghiệp đợc coi là có "khả năng cạnh tranh cao" khi
Sinh viên: Lê Thị Thu Hơng
4
Đề án môn học Lớp Marketing 41C
doanh nghiệp đó luôn luôn tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trờng, khả
năng cạnh tranh đó thể hiện trình độ của doanh nghiệp có thể sản xuất sản
phẩm theo đúng yêu cầu của thị trờng, đáp ứng đợc mọi yêu cầu của khác
hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, phải luôn luôn đổi mới kiểu dáng sản phẩm,
nâng cao chất lợng sản phẩm và hoàn thiện các dịch vụ kèm theo nhằm làm
thoả mãn mọi nhu cầu ớc muốn của khách hàng, đồng thời doanh nghiệp phải
duy trì đợc mức thu nhập thực tế của mình.
Để có thể đánh giá đợc khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp chúng
ta có thể dựa trên các chỉ tiêu cơ bản sau:
+ Sự tăng trởng về sản xuất
+ Sự tăng trởng về thị trờng
+ Các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh
+ Tình hình thực hiện nghĩa vụ với ngân sách Nhà nớc
+ Mức thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên.
Vận dụng các chỉ tiêu này để tính toán trong sản xuất kinh doanh ta có
thể đánh giá đợc khả năng cạnh tranh cuả mỗi doanh nghiệp. Khả năng cạnh
tranh của mỗi doanh nghiệp chỉ đợc thực hiện lâu dài và bền vững khi tất cả
các chỉ tiêu trên đều đợc thực hiện một cách tốt nhất. Chỉ tiêu phản ánh sự
tăng trởng về sản xuất và sự tăng trởng về thị phần đợc thể hiện thông qua sự

gia tăng về sản lợng hàng hoá, sự gia tăng về doanh số bán, phấn đấu hoàn
thành các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất và tiêu thụ, thị trờng tiêu thụ đợc duy trì
và mở rộng (tỷ trọng thị phần tăng). Các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả sản xuất
kinh doanh đợc thể hiện thông qua báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh, báo
cáo về lợi nhuận hàng năm tăng cả về mức tơng đối và tuyệt đối (mức lợi
nhuận và tỷ suất lợi nhuận). Nếu chỉ tiêu về lợi nhuận hoàn thành theo kế
hoạch đề ra, thì chỉ tiêu thực hiện nghĩa vụ ngân sách với Nhà nớc chắc chắn
sẽ hoàn thành, và khi đó mức thu nhập bình quân của mỗi cán bộ công nhân
viên chắc chắn sẽ đợc nâng lên.
Sinh viên: Lê Thị Thu Hơng
5
Đề án môn học Lớp Marketing 41C
Tuy các doanh nghiệp nớc ra đã đạt đợc một số thành quả bớc đầu
song nhìn chung thì sức cạnh tranh của các doanh nghiệp vẫn còn cha cao, do
trình độ công nghệ vẫn còn lạc hậu nên chất lợng cha cao. Do trình độ quản
lý, trình độ tổ chức còn yếu kém, do vẫn cha chú ý nghiên cứu thị trờng, chỉ
sản xuất sản phẩm theo những thứ mình tự có nên kiểu dáng mẫu mã sản
phẩm còn đơn điệu và giá cả cha hợp lý. Đây là vấn đề mà các doanh nghiệp
cần phải khắc phục để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, để doanh
nghiệp có thể đứng vững trên thị trờng.
2- Các cấp độ cạnh tranh
Chúng ta có thể phân biệt thành 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức
độ thay thế của sản phẩm
- Cạnh tranh nhãn hiệu:
Cạnh tranh nhãn hiệu là sự cạnh tranh giữa các Công ty bán những so
và dịch vụ tơng tự nhau cho cùng loại khách hàng với cùng một khung giá t-
ơng tự. Hình thức cạnh tranh này vô cùng gay gắt, vì sản phẩm và dịch vụ
không có nhiều sự khác biệt, giá cũng khong chênh lệch nhau, các Công ty
cạnh tranh bằng cách đầu t cho quảng cáo, khuyến mãi nhằm nâng cao hình
ảnh của Công ty, khắc sâu hình ảnh của Công ty vào tâm trí của khách hàng,

ngoài ra một số Công ty còn tham gia các hoạt động từ thiện cũng nhằm mục
đích là để quảng cáo hình ảnh của mình
- Cạnh tranh ngành
Cạnh tranh ngành là sự cạnh tranh giữa một nhóm các Công ty cùng
sản xuất, chào bán một số hay một lớp sản phẩm có thể hoàn thành thay thế
đợc. Cạnh tranh trong ngành diễn ra liên tục không ngừng đợc thể hiện qua
số lợng ra nhập hoặc rút lui trong ngành đó.
Mô hình về các lực lợng cạnh tranh trong ngành của Michacl Porter
năm lực lợng cạnh tranh này sẽ kết hợp với nhau để quyết định cờng độ cạnh
tranh và lợi nhuận của ngành, lực lợng nào mạnh nhất sẽ trở thành trọng điểm
trong xây dựng chiến lợc cạnh tranh của ngành
Sinh viên: Lê Thị Thu Hơng
6
Đề án môn học Lớp Marketing 41C
- Cạnh tranh công cụ:
Là sự cạnh tranh giữa các Công ty sản xuất ra những sản phẩm và dịch
vụ cùng thỏa mãn một loại nhu cầu của khách hàng gọi là cạnh tranh giữa
những sản phẩm có khả năng thay thế. Để đạt lợi thế cạnh tranh Công ty cần
tạo ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm tạo ra sự thuận tiện cho khách
hàng khi họ tiêu dùng loại sản phẩm và dịch vụ đó.
- Cạnh tranh chung:
Đây là sự cạnh tranh của tất cả các Công ty đều tìm cách kiếm tiền ở
cùng một loại khách hàng, coi đối thủ cạnh tranh ở cấp độ này là các đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn, áp lực của hoạt động cạnh tranh phụ thuộc rất lớn vào sự
phát triển của kinh tế, văn hoá, xã hội
Cạnh tranh chung là hình thức cạnh tranh rộng nhất bao gồm cả cạnh
tranh rộng nhất bao gồm cả cạnh tranh về nhãn hiệu, cạnh tranh ngành, cạnh
tranh công dụng, đây là hình thức cạnh tranh về nhu cầu mong muốn của
khách hàng. Nhiệm vụ của các nhà làm hoạt động Marketing không những
tìm ra nhu cầu với ớc muốn của khách hàng để cung ứng sản phẩm hay dịch

vụ mà phải định hớng cho khách hàng lựa chọn các mong muốn của mình h-
ớng vào các sản phẩm và dịch vụ mà Công ty cung ứng.
3- Các hình thức cạnh tranh và công cụ cạnh tranh
3.1. Các hình thức cạnh tranh
Cạnh tranh và khả năng cạnh tranh rất đa dạng và phong phú, do đó
hình thức cạnh tranh cũng rất đa dạng và phong phú, khi đứng trên góc độ
khác nhau để xem xét.
+ Nếu căn cứ vào tính chất của cạnh tranh, có thể chia ra làm hai loại
đó là: cạnh tranh hoàn hảo và cạnh tranh không hoàn hảo. Cạnh tranh hoàn
hảo là tình trạng thị trờng gồm nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung cứng một
loại sản phẩm và dịch vụ, không ai có khả năng làm ảnh hởng đến giá cả đặt
ra là nh nhau, không ai có khả năng làm ảnh hởng đến giá cả thị trờng, không
Sinh viên: Lê Thị Thu Hơng
7
Đề án môn học Lớp Marketing 41C
gây ra những xáo trộn đáng kể trên thị trờng cho dù có sự gia nhập hay tháo
lùi khỏi thị trờng của một số đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh không hoàn hảo
(còn gọi là cạnh tranh độc quyền) là tình trạng thị trờng gồm nhiêu đối thủ
cạnh tranh có khả năng tạo đặc điểm khác biệt cho toàn bộ hay một phần sản
phẩm của mình. Họ tập chung vào những khúc thị trờng mà họ có thể đáp
ứng đợc những nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và
tính giá cao hơn, có thể ản hởng tới giá cả thị trờng. Khi có sự rút rút lui hay
ra nhập thị trờng của một số đối thủ cạnh tranh thì sẽ gây ra sự xáo trộn đáng
kể trên thị trờng. Việc nghiên cứu và vận dụng linh hoạt, sáng tạo hai hình
thức cạnh tranh này vào hoàn cảnh thực tiễn của nớc ta là rất quan trọng góp
phần thúc đẩy sự tăng trởng và phát triển tăng trởng bền vững.
+ Nếu căn cứ vào phạm vi hoạt động, ta có thể chia cạnh tranh thành
hai loại: cạnh tran trong nội bộ ngành và cạnh tranh giữa các ngành khác
nhau. Cạnh tranh trong nội bộ ngành và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong cùng một ngành, cùng sản xuất ra một chủng loại hàng hoá nh nhau nh

ngành dệt, ngành may mặc, ngành giầy dép... cạnh tranh nội bộ ngành nhằm
mục đích thúc đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, nâng cao chất lợng sản
phẩm, cải tiến mẫu mã sản phẩm và tăng khả năng cung ứng trên thị trờng.
Hình thức cạnh tranh này diễn ra khá phổ biến trong các lĩnh vực sản xuất
kinh doanh. Cạnh tranh giữa các ngành với nhau là một cạnh tranh giữa các
nhà kinh doanh trong các ngành với nhau là cạnh tranh giữa các nhà kinh
doanh trong các ngành sản xuất khác nhau nhằm mục đích tìm kiếm nơi đầu
t có lợi nhuận cao hơn. Hình thức cạnh tran này góp phần vào việc xây dựng
cơ cấu hợp lý trong nền kinh tế nớc ta.
+ Căn cứ vào đối tợng tham gia trên thị trờng, hình thức cạnh tranh đ-
ợc chia ra làm ba loại, đó là:
Cạnh tranh giữa ngời bán và ngời mua, đặc trng chủ yếu của hình
thác này chính là sự cạnh tranh về giá cả. Ngời bán muốn thu đợc
lợi nhuận chi phí phải bỏ ra thấp hơn, nên mặc cả với mức giá rẻ
Sinh viên: Lê Thị Thu Hơng
8
Đề án môn học Lớp Marketing 41C
hơn. Sự cạnh tranh này diễn ra trong quá trình mặc cả để hình thành
giá cả, đi đến thống nhất một mức giá mà hai bên có thể chấp nhận
đợc.
Cạnh tranh giữa những ngời mua với nhau, hình thức này nhằm độc
chuyến quyền sở hữu hoặc độc quyền sử dụng một loại mặt hàng
hoá, dịch vụ hình thức này xuất hiện khi hàng hoá đó khan hiếm,
hoặc có sự khác biệt độc đáo nào đó, cạnh tranh giữa ngời mua làm
cho giá cả của hàng hoá đó tăng và ngời bán nhân cơ hội đó tăng
giá cả cố gắng thu đợc lợi nhuận tối đa.
Cạnh tranh giữa những ngời bán với nhau, đây là sự cạnh tranh giữa
những doanh nghiệp cùng cung ứng một thứ hàng hoá hay dịch vụ
nào đó, sự cạnh tranh này làm cho giá cả của hàng hoá giảm xuống
vì doanh nghiệp muốn cạnh tranh thì có thể giảm giá thấp hơn các

doanh nghiệp khác để tạo ra sự khác biệt về giá nhằm thu hút khách
hàng. Đây là loại cạnh tranh gay gắt nhất trên thị trờng và nó cũng
là hình thức cạnh tranh đa dạng nhất, cạnh tranh về mẫu mã sản
phẩm, chất lợng sản phẩm, hình thức thanh toán, và các dịch vụ
khác đi kèm theo. Cạnh tranh có thể dẫn đến phá sản nếu nh doanh
nghiệp không có nững chiến lợc cụ thể để né tránh hoặc đầu t với
loại cạnh tranh này.
3.2. Các công cụ cạnh tranh
Khi tiến hàn cạnh tranh trên thị trờng, các doanh nghiệp có thể sử
dụnh nhiều công cụ cạnh tranh khác nhau để nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ
sản phẩm, tăng thị phần và nhằm đảm bảo mức lợi nhuận thu đợc ngày càng
cao và ổn định, các công cụ đó thờng là: chất lợng, sản phẩm giá cả, hình
thức tiêu thụ và các hoạt động xúc tiến bán nh quảng cáo, khuyến mãi, hoạt
động truyền thông...
3.2.1. Cạnh tranh bằng chất lợng sản phẩm
Sinh viên: Lê Thị Thu Hơng
9
Đề án môn học Lớp Marketing 41C
Chất lợng sản phẩm là công cụ cạnh tranh quan trọng trong việc
chiếm lĩnh và xâm nhập thị trờng. Chất lợng sản phẩm là một tập hợp các
thuộc tính cả sản phẩm, tạo ra cho sản phẩm đó có khả năng thoả mãm yêu
cầu của khách hàng và yêu cầu của khách hàng tiềm ẩn. Theo quan niệm
xuất phát từ thị trờng về việc tạo ra khả năng cạnh tranh thì cho rằng: "Chất l-
ợng là cung cấp những đặc điểm mà đối thủ cạnh tranh không có nhiệm cụ
của doanh nghiệp là luôn phải tìm mọi cách để nâng cao chất lợng sản phẩm
của mình, phải tạo ra sản phẩm có nhiều thuộc tính, ít nhất là bằng hoặc vợt
trội hơn đối thủ cạnh tranh, phải đáp ứng đợc nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao
của khách hàng, luôn phải thay đổi kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm. Trong đó
kiểu dáng và mẫu mã bao bì sản phẩm nó cũng giữ một vị trí quan trọng
trong việc làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lợng sản phẩm là một

công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị trờng, khi xã hội ngày càng phát triển
thì ngời tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm có chất lợng cao cả về nội dung và hình
thức của sản phẩm.
3.2.2. Cạnh tranh bằng giá ban sản phẩm
Giá bán sản phẩm (giá cả) là một trong những công cụ quan trọng
trong cạnh tranh, thờng đợc sử dụng trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp
khi xâm nhập vào thị trờng mới. Giá bán thờng đợc hình thành thông qua
quan hệ cung - cầu hàng hoá trên thị trờng, thông qua sự thoả thuận giữa ngời
mua và ngời bán. Giá cả là công cụ cạnh tranh rất sắc bén và hữu hiệu nhng
ngợc lại nó cũng gây tổn thất không nhỏ khi doanh nghiệp sử dụng chính
sách giá không phù. Sở chiến lợc cạnh tranh về giá là rất khó, và phải cân
nhắc kỹ lỡng khi sử dụng cạnh tranh bằng giá bán đòi hỏi các doanh nghiệp
phải có tính chủ động, sáng tạo mới có thể thành công đợc.
3.2.3. Cạnh tranh bằng hình thức tiêu thụ hàng hoá và các dịch vụ
đi kèm
Khi hàng hoá đảm bảo chất lợng, giá cả phù hợp với yêu cầu thị trờng
thì vấn đề xác định đúng hình thức tiêu thụ sản phẩm cũng là vấn đề quan
Sinh viên: Lê Thị Thu Hơng
10
Đề án môn học Lớp Marketing 41C
trọng, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Xét về măt
hình thức khác nhau nh: bán buôn, bán lẻ, bán trực tiếp, bán gián tiếp, mua
bán bằng điện thoại hoặc trên mạng Internet..., hình thức bán thuận tiện sẽ
làm tăng doanh số bán, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau về địa điểm
bán, về các nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ... nhằm tăng lợi thế về
tiêu thụ sản phẩm.
Ngoài ra còn cạnh tranh cả về hình thức thanh toán, nó cũng rất
phong phú và đa dạng: thanh toán bằng tiền, tiền séc, trả góp, thậm chí khi
cần thiết vẫn phải thanh toán bằng hiện vật, miễn sao là tạo điều kiện tốt nhất
cho khách hàng trong việc mua bán, không để cho khách hàng phải chờ đợt

và phải do đủ tiền để thanh toán. Song song với hình thức phân phối, hình
thức thanh toán có cả các dịch vụ kèm theo khi bán hàng nh: đón khách, giao
hàng, đổi hàng, dịch vụ kèm theo khi bán hàng nh: đón khách, giao hành, đổi
hàng, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ sau bán (bảo hành sản phẩm) cũng luôn đ-
ợc coi trọng và với mục tiêu là làm cho khách hàng luôn luôn cảm thấy hài
lòng, tin tởng vào doanh nghiệp. Để tăng doanh số bán các doanh nghiệp còn
tham gia các hội chợ triển lãm, quảng cáo và khuyến mãi nhằm mụcđícn xúc
tiến cho việc tiêu thụ hàng hoá. Nếu các doanh nghiệp làm tốt tất cả các yếu
tố trên thì chắc chắc sẽ góp phần nâng cao làm tốt cả các yếu tố trên thì chắc
chắn sẽ góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
4- Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là những u thế riêng có của
doanh nghiệp hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, những điều kiện thuận lợi mà
các đối thủ cạnh tranh không có hoặc không bằng Công ty, chẳng hạn nh u
thế về công nghệ, về nguồn lực tài chính, nguồn lực quy mô, quy mô sản
xuất, uy tín Công ty...
Công nghệ sản xuất hiện đại, tiên tiến sẽ sản xuất ra những sản phẩm
đẹp, chất lợng cao, Công ty sẽ có lợi thế về chất lợng. Ngoài ra công nghệ
hiện đại sẽ tiếp kiệm đợc nguyên vật liệu sản xuất, giảm tối đa sản phẩm
Sinh viên: Lê Thị Thu Hơng
11
Đề án môn học Lớp Marketing 41C
hỏng, làm cho chi phí sản xuất giảm, giá thành sản phẩm thấp, Công ty có lợi
thế cạnh tranh về giá bán.
Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ chuyên môn,
giầu kinh nghiệm sẽ có những sáng kiến về sản xuất, thiết kế sản phẩm có
đặc điểm hơn hẳn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; Công ty có đội ngũ
Marketing giỏi sẽ có lợi cạnh tranh, sản phẩm của họ đáp ứng nhu cầu của
ngời tiêu dùng tốt hơn. Hơn nữa có thể nắm bắt đợc những nhu cầu tiềm ẩn
của khách hàng, có kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trờng nhanh hơn đối

thủ cạnh tranh nhằm thu đợc lợi thế cao; Công ty có thể lập kế hoạch thực
hiện các hoạt động xúc tiến bán tốt hơn, nhằm củng cố uy tín của Công ty,
làm cho khách hàng biết đến và a thích sản phẩm, gây ấn tợng tốt về hình ảnh
Công ty trong tâm trí khách hàng.
Công ty có nguồn lực tài chính mạnh sẽ có đủ vốn để đầu t về công
nghệ, về kỹ thuật. Có đủ vốn để phát triển hệ thống Marketing - mix đặc biệt
là đủ ngân sách để thực hiện việc nghiên cứu thị trờng. Công ty có thể thực
hiện đợc các chiến lợc cạnh tranh của mình, nhằm đạt đợc thị phần lớn chẳng
hạn nh thực hiện chiến lợc cạnh tranh về giá để đánh bại các đối thủ khách
cạnh tranh khác, Công ty phải có nguồn lực tài chính mạnh mới có thể cạnh
tranh lâu dài đợc.
Lợi thế cạnh tranh có giá trị nhất và có khả năng cạnh tranh cao nhất
là uy tín của Công ty trên thị trờng. Công ty có uy tín trên thị trờng sẽ chiếm
đợc thị phần lớn, doanh số bán lớn và thu đợc lợi nhuận cao. các Công ty
đang cố gắng tạo ra uy tín của Công ty trên thị trờng thông qua rất nhiều biện
pháp nh: Nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo điểu khác biệt cho sản phẩm của
mình, quảng cáo sản phẩm, bổ sung các dịch vụ đi kèm, ngoài ra còn xây
dựng hình ảnh của Công ty thông qua các hoạt động từ thiện, quan hệ với
công chúng, cho các chơng trình truyền hình, chơng trình văn hoá, thể thao,...
Các doanh nghiệp cần phải nhanh nắm bắt cơ hội, đồng thời sử dụng tốt u thế
của mình, doanh nghiệp sẽ cạnh tranh đợc trên thị trờng.
Sinh viên: Lê Thị Thu Hơng
12
Đề án môn học Lớp Marketing 41C
II- Khái quát chung về thị trờng bao bì.
Năm 2000 nớc ta xuất khẩu đợc 11,3 tỷ USD hàng hoá, sau khi trừ đi
những hàng hoá không dùng tới bao bì thu dần mỏ, than đá, bao bì cũng đã
góp phần 900 triệu USD chiếm 12% giá trị sản phẩm. Con số đó đã tự nó nói
lên ý nghĩa kinh tế của sản xuất bao bì với sự đóng góp của nó cho xuất khẩu
nh thế nào. Đối với sản xuất trong nớc, bao bì cũng có một vai trò không thể

xem nhẹ. Nó đóng góp hàng nghìn tỷ đồng trong tổng giá trị hàng hoá đợc
sản xuất hàng năm. Và đó là một yếu tố quan trọng để thực hiện kích cầu nội
địa. Bởi vì bao bì không phải chỉ có chức năng bảo vệ an toàn hàng hoá mà
còn là phơng tiện tuyền truyền quảng cáo là công cụ cạnh tranh hiệu quả. Sự
thay đổi liên tục về kiểu dáng có ý ngiã rất lớn đối với việc đa hàng hoá tiếp
cận với ngời tiêu dùng khi mà trình độ dân trí và văn hoá tiêu dùng ngày càng
đợc nâng cao. Nói cách khác bao bì chính là văn minh thơng nghiệp, một dân
tộc chính vì vậy, bao bì đang đứng trớc một đòi hỏi làm thế nào để đáp ứng
các yêu cầu ngày một lớn, ngày một phong phú và khắt khe của thị trờng.
- Tình hình sản xuất bao bì hiện nay đang ở trong một tình trạng bức
xúc cần phải giải quyết đó là: thực hiện sản xuất bao bì đợc coi nh là một
mảnh đát hoang hoá, mạnh ai lấy làm, các cơ sở sản xuất bao bì mọc lên nh
nấm nhằm đáp ứng nhu cầu thị trờng đang phát triển, mục đích là thu đợc lợi
nhuận trớc mắt, thiếu sự quản lý của Nhà nớc, không có sự định hớng phát
triển một cách khoa học, cha hình thành một hệ thống tiêu chuẩn cho sản
xuất bao bì. Ngành sản xuất bao bì cứ phát triển một cách tự nhiên, không có
sự sắp xếp một cách hợp lý, nơi thì sản xuất thừa, nơi thì lại thiếu. Do phát
triển một cách ồ ạt và tự phát dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh, tiêu cực
chỉ coi trọng thị phần và lợi nhuận, các doanh nghiệp mẫu mã, không đảm
bảo đợc các yêu cầu của hàng hoá; chất lợng bao bì yếu kém, không hấp dẫn
ngời mua khiến cho tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp này bị giảm xuống.
Sinh viên: Lê Thị Thu Hơng
13
Đề án môn học Lớp Marketing 41C
- Ngoài ra công nghệ sản xuất phần lớn là công nghệ cũ, thiết bị lạc
hậu nhiều do với công nghệ sản xuất hiện nay trên thế giới và ba thập kỷ. Sản
xuất bao bì bung ra, đòi hỏi phải đầi t trang thiết bị, nhng do thiếu vốn nên
đầu t chắp vá, đầu t không cần thiết, biểu hiện rõ nét là các cơ sở sản xuất sản
phẩm lại thêm một bộ phận sản xuất bao bì, mặt dù trong địa bàn, năng lực

sản xuất bao bì da thừa...
- Các cơ sở sản xuất bao bì đợc xây dựng một cách ồ ạt, không có kế
hoạch phát triển của Nhà nớc, mà phát triển theo nhu cầu của thị trờng nên
cạnh tranh trong ngành bao bì hiện nay hết sức gay gắt, không những phải
cạnh tranh với các cơ sở sản xuất bao bì trong nớc mà còn phải cạnh tranh
với các Công ty nớc ngoài với công nghệ hiện đại hơn, khả năng tài chính
mạnh hơn. Các Công ty này chiếm hầu hết các phân khúc thị trờng khá và
tối, có tỷ suất lợi nhuận cao. Các Công ty của Việt Nam không thể cạnh tranh
nổi ở phân khúc thị trờng này vì thế thị phầm giảm sút, làm cho cạnh tranh
giữa các Công ty trong nớc trở nên khốc liệt hơn. Hơn nữa ở phân khúc thị tr-
ờng chất lợng trung bình và kém, khách hàng gồm những đơn vị sản xuất các
sản phẩm có giá trị thấp với công nghệ đơn giản, vốn đầu t thấp họ không
chú ý nhiều đến chất lợng bao bì mà chỉ chú ý đến giá cả của bao bì, dẫn đến
sự cạnh tranh về giá khối liệt. Các Công ty cung cấp sản phẩm ở đoạn thị tr-
ờng này thi nhau hạ giá nhằm cạnh tranh về khách hàng, khiến cho nhiều
Công ty không có khả năng cạnh tranh về giá phải phá sản hay đi đến bờ vực
phá sản nh xí nghiệp Bao bì xuất khẩu II, Công ty thua lỗ chồng chất vì sản
phẩm sản xuất ra không tiêu thụ đợc, hàng hoá tồn kho nhiều gây ứ đọng về
vốn. Ngoài ra các Công ty còn phải cạnh tranh với các đối thủ mới xuất hiện
ngày càng nhiều.
- Do trình độ công nghệ ngày càng phát triển, số lợng hàng hoá ngày
càng đợc sản xuất ra nhiều nên nhu cầu về bao bì ngày càng có xu hớng tăng
lên, sản phẩm ngày càng đợc sử dụng rộng rãi trong nhiều ngành vì tính tiện
lợi và các xu thế riêng có của loại sản phẩm này. Bao bì không những có
chức năng bảo vệ an toàn hàng hoá, tiện lợi khi vận chuyển mà còn là phơng
Sinh viên: Lê Thị Thu Hơng
14
Đề án môn học Lớp Marketing 41C
tiện tuyên truyền quảng cáo rất hữu hiệu, là công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
khi sản phẩm là tơng đối đồng nhất, công dụng của các sản phẩm là tơng trợ

nhau hoặc các sản phẩm có thể thay thế cho nhau, khi hàng hoá quá nhiều
trên thị trờng, ngời ta lại sử dụng bao bì là công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất.
Nhà sản xuất lao động sử dụng bao bì nh là một công cụ dể cho ngời tiêu
dùng biết dến sản phẩm, là một công cụ quảng cáo có hiệu quả, vì vậy vai trò
của bao bì ngày càng quan trọng. Ngành bao bì sẽ tăng trởng rất mạnh trong
tơng lai cùng với sự phát triển của nền kinh tế.
Cầu về sản phẩm đợc đánh giá thông qua chất lợng sản phẩm, đợc
phân chia thành các khúc thị trờng nh sau:
+ Phân khúc chất lợng cao: bao gồm nhóm khách hàng có nhu cầu về
bao bì với chất lợng cao nh: nguyên liệu sử dụng tốt, kết cấu và tạo hình khá
phức tạp, in ấn kỹ thuật cao... chủ yếu là ngành công nghiệp điện tử, hoá mỹ
phẩm cao cấp... Hiện nay, quy mô và nhu cầu của phân khúc này còn nhỏ nh-
ng trong tơng lai lại sẽ tăng trởng rất mạnh, vì khách hàng ngày càng có xu
hớng nâng cao chất lợng bao bì.
+ Phân khúc chất lợng khá: gồm các khách hàng có nhu cầu về bao bì
có kết cấu các loại nguyên liệu sử dụng, chất lợng in ấn không quá cao nhng
phải đạt yêu cầu về chất lợng, số lợng đơn đặt hàng lớn... Đây là phân khúc
có nhu cầu lớn nhất về số lợng và chủng loại bao bì, và có tốc độ tăng trởng
trong những năm gần đây cũng nh trong tơng lai khá cao. Các khách hàng
trong phân khúc này phần lớn thuộc các ngành công nghiệp chế biến lơng
thực, thực phẩm: mà chủ yếu là các ngành sản xuất rợu, bia, nớc giải khát,
chế biến sữa, hải sản xuất khẩu... đại diện là các Công ty tầm cỡ quốc tế nh:
Heineken, Uniliver, Pepsi - cola...
+ Phân khúc chât l ợng trung bình : gồm các khách hàng có phần nào
quan tâm đến chất lợng nhng chỉ quan tâm đến hình thức in ấn đủ để gây ấn
tợng nào đó đối với ngời tiêu dùng. Thờng là các Công ty sản xuất sản phẩm
may mặc, giầy dép, các hàng tiêu dùng loại trung bình.... trong những năm
Sinh viên: Lê Thị Thu Hơng
15
Đề án môn học Lớp Marketing 41C

vừa qua, nhu cầu bao bì loại này cũng tăng khá nhanh nhng hiện nay có dấu
hiệu chựng lại và có xu hớng giảm dần để chuyển qua chất lợng khá.
+ Phân khúc chất l ợng kém : bao gồm các đơn vị sản xuất có giá trị
thấp, thuộc loại thiết yếu cho đời sống tiêu dùng, dễ bị cạnh tranh nh: mì ăn
liền, bột giặt thông thờng, bánh kẹo, các sản phẩm sơ chế... Tuy nhiên các
loại sản phẩm này đang vào giai đoạn suy thoái do nhu cầu về chất lợng bao
bì ngày càng cao, buộc các nhà sản xuất phải đầu t đổi mới thiết bị công
nghệ.
Nhìn chung, trong những năm gần đây nhu cầu về bao bì tăng liên tục
và nanh, sản lợng tăng và đạt mức trung bình từ 15% đến 20%/năm, cao hơn
mức tăng trởng bình quân của toàn ngành công nghiệp. Sản phẩm bao bì đợc
đánh giá là đang ở trong giai đoạn tăng trởng, có nhiều cơ hội để kinh doanh
và đang thu hút các nhà đầu t nớc ngoài.
Sinh viên: Lê Thị Thu Hơng
16
Đề án môn học Lớp Marketing 41C
Phần II - Thực trạng về năng lực
cạnh tranh Công ty
I. Tổng quan về Công ty
1. Quá trình thành lập và phát triển của Công ty
1.1. Quá trình thành lập
Tiền thân của Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu Bao bì Hà Nội đợc
xây dựng năm 1973 với tên gọi là Xí nghiệp sản xuất bao bì do Nhà nớc
thành lập. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự mở rộng dần về quy
mô sản xuất, xí nghiệp đã đổi tên thành Liên hiệp xí nghiệp sản xuất và xuất
nhập khẩu bao bì. Đến năm 1995 Liên hiệp xí nghiệp sản xuất và xuất
nhập khẩu bao bì chính thức đổi tên thành Công ty sản xuất và xuất nhập
khẩu bao bì Hà Nội và phát triển cho đến ngày nay.
Công ty đợc xây dựng trên khu đất rộng khoảng 10.500m
2

trong đó
gồm 2000m
2
nhà cấp I, đây là nơi làm việc của các phòng ban, 5.500m
2
nhà
cấp II để sản xuất và 3.000m
2
dùng làm nhà kho. Hiện nay Công ty có 4 xí
nghiệp đang hoạt động sản xuất với các mặt hàng khác nhau nh:
+ Xí nghiệp sản xuất bao bì carton
+ Xí nghiệp in hộp phẳng
+ Xí nghiệp P.E
+ Xí nghiệp giầy
Với 4 cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở Nguyễn Đình Chiểu, Trần Hng
Đạo, Hoàng Hoa Thám và Kim Mã.
* Cơ cấu ngành nghề kinh doanh của Công ty
Nghề chủ yếu là sản xuất bao bì, cung cấp trên thị trờng cả nớc và xuất
khẩu ra nớc ngoài, chủ yếu là các nớc láng giềng nh Lào, Campuchia, Liên
Sinh viên: Lê Thị Thu Hơng
17