ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


NGUYỄN THỊ NHƯ MAI

ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG:
TRƢỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 62.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Đà Nẵng – 2022


Cơng trình được hồn thành tại
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
1. PGS. TS. Phạm Thị Lan Hương
2. TS. Ngô Thị Khuê Thư

Phản biện 1: PGS.TS. Phạm Đức Chính
Phản biện 2: PGS.TS. Hồng Trọng Hùng
Phản biện 3: PGS.TS. Đỗ Thị Thanh Vinh

Luận án được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận án tốt
nghiệp Tiến sĩ Quản trị kinh doanh tại Đại học Đà Nẵng vào

ngày 29 tháng 10 năm 2021.

Có thể tìm hiểu luận án tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu và Truyền thông, Đại học Đà Nẵng.
- Thư viện Quốc gia Việt Nam.


1
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Marketing quan hệ là một khái niệm rộng được đề xuất bởi Berry (1983), có rất nhiều hướng tiếp cận
khác nhau để nghiên cứu về nó. Mặc dù có nhiều nghiên cứu về marketing quan hệ với nhiều quan điểm
khác nhau nhưng đa phần đều là những nghiên cứu ở những nước phát triển với những mơ hình nghiên cứu
đa dạng. Thêm vào đó, theo Nguyen và cộng sự (2012) mơ hình marketing quan hệ tiềm ẩn những đặc thù
khác biệt giữa các quốc gia có nền kinh tế đang phát triển và nền kinh tế phát triển. Trong ngành dịch vụ tài
chính cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh Châu Á thường có xu hướng thu thập thơng
tin thơng qua các kênh chính thức và các mối quan hệ cá nhân (Adamson & cộng sự, 2003), do đó marketing
quan hệ được xem như một cơng cụ chiến lược đặc biệt thích hợp trong bối cảnh Châu Á nói chung và Việt Nam
nói riêng.
Những năm gần đây, kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Ngãi khơng ngừng tăng trưởng, do đó các chi nhánh
ngân hàng liên tục được hình thành ở tỉnh Quảng Ngãi để đáp ứng nhu cầu về vốn cho sự phát triển của tỉnh. Việc
đầu tư mạnh cả về công nghệ lẫn chất lượng phục vụ khách hàng nhằm ni dưỡng và duy trì lịng trung thành của
khách hàng đang là một vấn đề trọng tâm trong việc phát triển của ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi.
Xuất phát từ lý do trên, với mong muốn phát triển và duy trì lịng trung thành của khách hàng trong các
ngân hàng thương mại, tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách
hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
- Khám phá các nhân tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
tại các NHTM tỉnh Quảng Ngãi
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng

cá nhân tại các NHTM tỉnh Quảng Ngãi; đồng thời phân tích mức độ ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi và lịng
trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân tại các NHTM tỉnh Quảng Ngãi.
- Đề xuất hàm ý chính sách cho ngành NHTM tỉnh Quảng Ngãi nhằm gia tăng lòng trung thành của
khách hàng cá nhân.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
1. Các nhân tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân là gì đối với các
NHTM tỉnh Quảng Ngãi?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại
các NHTM tỉnh Quảng Ngãi?
3. Những hàm ý chính sách cần đề xuất là gì?
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận án tập trung nghiên cứu việc xác định và xây dựng mơ hình marketing
quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân
hàng tại các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi.
- Phạm vi nghiên cứu:
Việc xác định đối tượng nghiên cứu cũng đã khẳng định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các hoạt
động marketing quan hệ hay còn gọi là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) gồm marketing
quan hệ tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan hệ cấu trúc
(structure bonds) của các ngân hàng đối với với khách hàng cá nhân.


2
Phạm vi về mặt không gian và thời gian, nghiên cứu chỉ khảo sát các khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ của các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi trong giai đoạn 2010 - 2018.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng cả hai kỹ thuật định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính gồm tổng quan các nghiên cứu liên quan kết hợp với phỏng vấn sâu.
Nghiên cứu định lượng gồm: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phương pháp mơ hình hóa phương trình cấu trúc (SEM),

phương pháp Bootstrap. Phần mềm hỗ trợ SPSS16.0 và AMOS 21.0
1.6. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.6.1. Tình hình nghiên cứu về marketing quan hệ ở nước ngồi
Có nhiều quan điểm khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhưng đa số các tác giả đều cho
rằng xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry (1983), người đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ
chuyên nghiệp. Berry (1983) định nghĩa marketing quan hệ là việc thu hút, duy trì và tăng cường những mối
quan hệ khách hàng. Trong khi đó, theo Morgan & Hunt (1994) cho rằng marketing quan hệ là bao gồm tất
cả các hoạt động marketing được thiết kế để thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ thành cơng với khách
hàng. Hay theo Gronroos (1994) cho rằng marketing quan hệ là việc xác định và thiết lập, duy trì và nâng
cao, khi cần thiết cũng có thể chấm dứt những mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan khi đạt được
mức lợi nhuận. Do đó, những mục tiêu của tất cả các bên liên quan đều đáp ứng. Điều này được thực hiện
với một trao đổi qua lại và thực hiện lời hứa.
Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ trong những năm 80
không phải là một khám phá mới, nhưng đây được xem là một hướng tiếp cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp
thành công nào cũng nên xem các hoạt động marketing quan hệ là trọng tâm. Trong bối cảnh này, Wilson
(1995) cho rằng mối quan hệ giữa người mua và người bán đã xuất hiện từ khi con người bắt đầu kinh doanh
hàng hóa và dịch vụ. Trong những nguyên lý cơ bản marketing, Bejou (1997) đã chỉ ra Baggozzi (1978) là
người đầu tiên đề xuất những mối quan hệ trao đổi là bản chất của marketing. Các tác giả đã có những đóng
góp quan trọng cho sự hiểu biết sớm của chúng ta về tư tưởng marketing quan hệ, mặc dù những tác giả này
xử lý mối quan hệ trao đổi rời rạc chứ không phải là một tiến trình lâu dài.
Như vậy, marketing quan hệ nhằm thiết lập những mối quan hệ lâu dài, sự cam kết, sự tin tưởng và
những mối quan hệ cộng tác với nhau. Đây chính là việc phát triển những khách hàng như một đối tác và là một
q trình có sự khác biệt rõ rệt với việc marketing dựa trên giao dịch truyền thống, tập trung vào việc chuyển từ
những hoạt động thu hút khách hàng đến những hoạt động duy trì khách hàng và chăm sóc họ. Theo Herington
(2002) khái niệm của tác giả Grönroos (1990, 1994) được xem là tốt nhất và thơng dụng bởi chúng có tần suất
được các tác giả khác nghiên cứu về marketing quan hệ sử dụng nhiều nhất. Trong đó, Grưnroos (1994) đã định
nghĩa đặc biệt ngắn gọn về marketing quan hệ, trong định nghĩa này bao gồm tất cả các khía cạnh của những mối
quan hệ mà nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có thể có.
Tuy nhiên, marketing quan hệ (relationship marketing) là một khái niệm rộng với nhiều quan điểm
tiếp cận khác nhau. Trong đó, hướng tiếp cận chính là nó được xem như là các hoạt động marketing quan hệ

hay các hoạt động nhằm ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) mà doanh nghiệp sử dụng đối với
khách hàng của mình. Thật vậy, đến năm 1995, Berry đã đưa ra quan điểm về marketing quan hệ một cách
cụ thể hơn, là xem nó có thể được thực hiện qua nhiều cấp độ và ông gọi các cấp độ thực hiện của marketing
quan hệ đó là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) với khách hàng theo các cấp độ như


3
marketing quan hệ tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan hệ
cấu trúc (structural bonds). Trong nghiên cứu này Berry (1995) xem các ràng buộc/liên kết mối quan hệ
(relational bonds) là trọng tâm, cốt lõi của marketing quan hệ, là các hoạt động cụ thể của marketing quan hệ
trong doanh nghiệp. Thực tế trong nghiên cứu của Berry (1995), ông chỉ đưa ra quan điểm góp phần thêm
vào hệ thống lý thuyết về marketing quan hệ trong việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng chứ
chưa đi đo lường, kiểm định các hoạt động marketing quan hệ này tác động đến lòng trung thành của khách
hàng trong thực tiễn. Do đó, các nghiên cứu sau này của các tác giả kế thừa từ quan điểm của Berry (1995)
đã tiến hành đo lường, kiểm định marketing quan hệ trong thực tiễn ngày càng phổ biến (ví dụ, Gwinner &
cộng sự, 1998; Lin, N. & cộng sự, 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; Hafedh Ibrahim & cộng sự, 2008; Yu,
Tsu-Wei & cộng sự, 2013). Thật vậy, các tác giả trên đã nghiên cứu, phát triển quan điểm của Berry (1995)
theo hướng xem xét nó như là các thành phần cấu thành nên marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài
chính, marketing xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, họ tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa các thành
phần này đến lòng trung thành khách hàng, chứ không xem chúng theo các cấp độ như Berry (1995).
Tóm lại, hầu hết trong các nghiên cứu của các tác giả về marketing quan hệ đều xem các ràng
buộc/liên kết mối quan hệ là cốt lõi của marketing quan hệ (Lin, N. & cộng sự, 2003; Liang, C. & cộng sự,
2005; Hafedh Ibrahim & cộng sự, 2008; Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013). Các tác giả này phát triển quan
điểm của Berry (1995) theo hướng xem xét các hoạt động marketing quan hệ như là các ràng buộc/liên kết
mối quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc.
1.6.2. Tình hình nghiên cứu về marketing quan hệ/ marketing quan hệ dựa trên lợi ích ở Việt Nam
Ở Việt Nam, những nghiên cứu chung về marketing quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng cịn
rất ít. Kết quả nghiên cứu của Nguyen và Ngo (2012) cho thấy tầm quan trọng của các thành phần của
marketing quan hệ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Hai nghiên cứu khác: Hoang Nguyen (2012),
nghiên cứu về marketing quan hệ trong lĩnh vực dệt may và Mai Ngoc Khuong (2013) trong lĩnh vực du lịch.

Kết quả của những nghiên cứu này đều cho thấy rằng, các hoạt động marketing quan hệ ảnh hưởng một cách
có ý nghĩa đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp sự hài lòng của khách hàng, hoặc ảnh hưởng tích cực
đến lợi ích tài chính. Mặc dù những nghiên cứu về marketing quan hệ ở Việt Nam còn chưa nhiều, nhưng các
tác giả đã cho thấy những điểm đặc thù, khác biệt của mô hình marketing quan hệ trong nền kinh tế chuyển
đổi so với những mơ hình nghiên cứu ở các nền kinh tế phát triển (Nguyen & Ngo, 2012). Điều này cũng cho
thấy rằng, việc ứng dụng những mơ hình với những thang đo sẵn có từ những nghiên cứu trước đây có một
số khác biệt.
Để tìm hiểu sâu hơn về bản chất của marketing quan hệ, những nhân tố cấu thành lên nó và kết quả
mà nó tạo ra đối với khách hàng, những nghiên cứu trong các lĩnh vực ngành nghề khác nhau là cần thiết để
có thể khái quát hoá khái niệm này trong những nền kinh tế chuyển đổi. Đây là những lý do chính đáng để
thực hiện nghiên cứu trong luận án này.
1.6.3. Một số mơ hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ
1. Nghiên cứu của Berry (1995) về marketing quan hệ trong lĩnh vục dịch vụ. Đây là nghiên cứu tác
giả phát triển từ nghiên cứu của mình năm 1985 (Berry & Parasuraman, 1991).
2. Nghiên cứu của Lin, N. và cộng sự (2003) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự tin tưởng
và sự cam kết của khách hàng. Nghiên cứu này xem xét tác động điều tiết của việc sử dụng trang web của
công ty trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
3. Nghiên cứu của Wang, W. và cộng sự (2006) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, chất lượng
mối quan hệ và lòng trung thành hành vi của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin ở Đài Loan.


4
4. Nghiên cứu của Chen, Y. & Chiu, H. (2009) về tác động của marketing quan hệ đến sự hài lòng
khách hàng trực tuyến.
5. Nghiên cứu của Chih, Wen-Hai và cộng sự (2009) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự tin
tưởng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
6. Nghiên cứu của Shammout, Ahmad B. (2018) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ và lòng
trung thành của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ khách hàng năm sao ở Ả rập.
7. Nghiên cứu của Hu và Chaudhry (2020) về marketing quan hệ và sự gắn kết của khách hàng
trong bối cảnh thương mại điện tử.

8. Nghiên cứu của Jasmin và Siddiqui (2020) về marketing quan hệ và ý định trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở Pakistan.
9. Nghiên cứu của Alagarsamy và cộng sự (2020) về marketing quan hệ đến lịng trung thành của
khách hàng thơng qua chất lượng mối quan hệ thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến.
1.6.4. Khoảng trống nghiên cứu về marketing quan hệ
Từ việc tổng hợp và phân tích tài liệu về các nghiên cứu có liên quan đến marketing quan hệ theo
quan điểm của Berry (1995) và các tác giả nghiên cứu phát triển theo quan điểm này (Gwinner & cộng sự,
1998; Lin, N. & cộng sự, 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; Hafedh Ibrahim & cộng sự, 2008; Yu, Tsu-Wei
& cộng sự, 2013), luận án có thể được rút ra một số kết luận như sau:
(1) Mặc dù mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòng trung thành
khách hàng nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, việc xem xét mối quan hệ trực tiếp
của từng thành phần marketing quan hệ (marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing
quan hệ cấu trúc) với lòng trung thành khách hàng cịn rất ít trên thế giới. Bên cạnh đó, trong các nghiên cứu
trước đây được tổng hợp và phân tích đến tháng 6 năm 2019, tác giả chưa tìm thấy có bất kỳ nghiên cứu nào
nghiên cứu về từng thành phần riêng lẻ cấu thành marketing quan hệ tác động trực tiếp đến lòng trung thành
của khách hàng, đồng thời mỗi thành phần này tác động trực tiếp đến sự hài lịng và thơng qua đó làm tăng
cường lòng trung thành của khách hàng.
(2) Việc xem xét mối quan hệ giữa từng thành phần cấu thành marketing quan hệ đến kết quả mối
quan hệ như sự hài lòng để từ đó tăng cường lịng trung thành của khách hàng cũng hạn chế.
(3) Trong ngành dịch vụ tài chính nói chung, nhân tố chi phí chuyển đổi tác động đến lòng trung
thành được nhiều học giả nghiên cứu, và nó được xem như một thành phần quan trọng trong việc duy trì lịng
trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lịng
trung thành của khách hàng lại chưa có nhiều nghiên cứu về tác động của chi phí chuyển đổi đến lòng trung
thành như một biến riêng biệt nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
(4) Trong những nền kinh tế đang phát triển, đặc biệt là những nền kinh tế chuyển đổi, mối quan hệ giữa
khách hàng và doanh nghiệp có những điểm khác biệt lớn so với những nền kinh tế đã phát triển. Qua việc tổng
hợp các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy rằng những nghiên cứu về marketing quan hệ ở các nền kinh tế
chuyển đổi là rất ít. Thêm vào đó, theo Nguyen và Ngo (2012), marketing quan hệ nói chung được nghiên cứu
nhiều trong các nền kinh tế phát triển, tuy nhiên nó cịn khá mới mẻ đối với các cơng ty Việt Nam trong một nền
kinh tế chuyển đổi. Tại Việt Nam, cho đến nay, theo sự tổng hợp của tác giả chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào

kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ đến kết quả mối quan hệ (sự hài lòng và
lòng trung thành) giữa doanh nghiệp và khách hàng.
1.7. Đóng góp mới của luận án
1.7.1. Những đóng góp mới về phương diện lý thuyết


5
(i) Luận án đã hoàn thiện và phát triển một số thang đo các khái niệm về marketing quan hệ (cụ thể,
marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc), sự hài lòng khách hàng,
chi phí chuyển đổi và lịng trung (trung thành hành vi và trung thành thái độ) của khách hàng phù hợp với bối
cảnh kinh doanh của ngành ngân hàng Việt Nam.
(ii) Trong luận án, tác giả xem xét marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng gồm ba thành phần
cấu thành: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc tác động đến
lịng trung thành thơng qua sự hài lịng. Chính nghiên cứu này làm cơ sở vững chắc hơn cho kết luận tăng
cường lịng trung thành thơng qua việc làm hài lòng họ mà nhiều tác giả đã chứng minh. Như vậy, mơ hình
nghiên cứu của tác giả nghiên cứu tích hợp cả mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ đến lòng trung
thành và marketing quan hệ đến sự hài lịng để từ đó tác động đến lịng trung thành của khách hàng trong ngành
ngân hàng. Trong đó, marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng gồm ba thành phần: marketing quan hệ tài
chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc.
1.7.2. Những đóng góp mới về phương diện thực tiễn
(i) Nghiên cứu đo lường và xác định được mối quan hệ giữa marketing quan hệ (marketing quan hệ
tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc), sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lịng
trung thành của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực ngân hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở tỉnh
Quảng Ngãi. Từ đó các ngân hàng có thể chủ động xây dựng các giải pháp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và
duy trì lịng trung thành của khách hàng.
(ii) Một đóng góp quan trọng của luận án là trong ngành ngân hàng nói riêng và ở Việt Nam nói
chung là chưa có một nghiên cứu thực nghiệm nào về mơ hình marketing quan hệ (relational bonds) bao
gồm các thành phần marketing quan hệ tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds)
và marketing quan hệ cấu trúc (structural bonds) theo quan điểm của Lin và cộng sự (2003) kế thừa từ Berry
(1995). Tác giả kỳ vọng đây sẽ là một kết quả nghiên cứu nghiêm túc góp phần bổ sung thêm cho nhận định

của các tác giả quốc tế đi trước, cũng như là một minh chứng cho tác động của marketing quan hệ đến việc
duy trì lịng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở Quảng Ngãi nói riêng và Việt Nam nói
chung.
1.8. Bố cục của luận án
Chương 1. Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu về marketing quan hệ
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu
Chương 4. Phân tích kết quả và kiểm định mơ hình nghiên cứu
Chương 5. Thảo luận và hàm ý quản trị
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ
2.1. Tổng quan lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu
2.1.1. Lý thuyết nền tảng về marketing quan hệ
2.1.2. Khái niệm về marketing quan hệ (Relational bonds - RB)
Tuy có nhiều định nghĩa về marketing quan hệ, nhưng hầu như chúng đều có sự kế thừa nhất định từ
định nghĩa của Berry & Parsuraman (1991); và Berry (1995). Theo Berry (1995), việc thực hành nhiều cấp
độ của marketing quan hệ dựa trên các ràng buộc/ liên kết (bonds) được sử dụng để ni dưỡng lịng trung
thành của khách hàng.
2.1.3. Các thành tố của marketing quan hệ
2.1.3.1. Marketing quan hệ tài chính (Financial bonds - FB)


6
Marketing quan hệ tài chính thường được gọi là marketing tần suất hoặc marketing duy trì, nơi mà
nhà cung cấp dịch vụ sử dụng các lợi ích kinh tế như giá, giảm giá hoặc các ưu đãi tài chính khác để bảo đảm
sự trung thành của khách hàng (Berry, 1995; Lin & cộng sự, 2003; Hsieh & cộng sự, 2005,…).
2.1.3.2. Marketing quan hệ xã hội (Social bonds - SB)
Marketing quan hệ xã hội bao gồm các lợi ích mà khách hàng nhận được thông qua việc tự tiết lộ,
gần gũi, hỗ trợ hoặc tư vấn, thông cảm và cảm xúc, cảm giác gắn kết, gắn bó hoặc liên kết và chia sẻ kinh
nghiệm. Lin & cộng sự (2003) và Hsieh & cộng sự (2005) cung cấp một cái nhìn tồn diện hơn bằng cách
định nghĩa marketing quan hệ xã hội như là các mối quan hệ cá nhân liên quan đến các thành phần dịch vụ,

cái mà cung cấp các tương tác giữa các cá nhân, tình bạn và sự nhận diện.
2.1.3.3. Marketing quan hệ cấu trúc (Structural bonds - StB)
Berry (1995) đề xuất rằng marketing quan hệ cấu trúc được tạo ra bằng cách cung cấp cho khách
hàng các hệ thống giá trị gia tăng mà khách hàng không thể tự xây dựng hoặc sử dụng và không sẵn có từ
các nguồn khác.
2.1.3. Các tiêu thức kết quả của marketing quan hệ
2.1.3.1. Lòng trung thành khách hàng (Customer loyalty)
Định nghĩa của Kathleen Khirallah (2005) về lòng trung thành của khách hàng được cho là đầy đủ với cả hai
khía cạnh (trung thành hành vi và trung thành thái độ) và được nhiều tác giả sử dụng khi nghiên cứu về lòng trung
thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Theo Kathleen Khirallah (2005), khi khách hàng chọn giao dịch với một ngân hàng thì sẽ tiếp tục giao dịch với
ngân hàng đó, khuyến nghị người khác dùng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ mới, họ sẽ xem
ngân hàng đó là lựa chọn hàng đầu dù biết có thể có những lựa chọn tốt hơn tương đối ở ngân hàng khác về giá cả dịch
vụ hay tiện ích.
2.1.3.2. Sự hài lịng(Satisfaction)
Crosby & cộng sự (1990) đã định nghĩa hài lòng là cảm nhận của khách hàng thông qua việc đánh
giá các trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với các nhà cung cấp dịch vụ cho đến lúc được
đánh giá, và các đánh giá này sẽ được khách hàng dùng để dự đoán các trải nghiệm ở tương lai.
2.1.4. Chi phí chuyển đổi (Switching costs)
Theo Burnham & cộng sự (2003), chi phí chuyển đổi là nhận thức của khách hàng về thời gian, tiền
bạc và nỗ lực liên quan đến sự thay đổi nhà cung cấp dịch vụ hay chi phí trực tiếp mà khách hàng có thể bỏ
ra liên quan đến quá trình chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Do đó, chi phí chuyển đổi
có thể được xem là một trong những yếu tố làm nản lòng khách hàng khi họ muốn chuyển sang cơng ty khác, cho phép
họ duy trì mối quan hệ trung thành với công ty (Jones & cộng sự, 2002).
2.2. Mối quan hệ giữa các thành phần có liên quan trong mơ hình nghiên cứu
2.2.1. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòng trung thành khách hàng
Trong một số nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp giữa các thành phần marketing
quan hệ (marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấu trúc) đến lòng trung thành của khách hàng.
Theo Berry và Parsuraman (1991) và Berry (1995) marketing quan hệ tài chính cịn gọi là marketing
tần số hoặc marketing duy trì, trong đó nhà cung cấp dịch vụ sử dụng lợi ích kinh tế để đảm bảo lịng trung

thành của khách hàng. Các ông xem chúng là cấp độ đầu tiên đảm bảo lòng trung thành của khách hàng. Trong
nghiên cứu của Shruthi và Devaraja (2012) cho rằng marketing quan hệ tài chính là cung cấp những món quà
liên quan đến tài chính cho những khách hàng mua lặp lại hoặc cho những khách hàng mua với số lượng lớn
nhằm làm tăng cường mối quan hệ của họ với nhà cung cấp. Trong nghiên cứu của Wang, W. và cộng sự


7
(2006) đã chứng minh trong ngành dịch vụ thông tin có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều giữa marketing
quan hệ tài chính và lịng trung thành khách hàng. Ngoài ra, trong nghiên cứu của Yatundu, Faraji A. và cộng
sự (2017) đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp thuận chiều giữa marketing quan hệ tài chính và lịng trung thành của
khách hàng trong ngành bán lẻ.
Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau:
H1: Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng
Marketing quan hệ xã hội có thể dẫn đến kết quả tích cực như giữ chân khách hàng (Seabright và
cộng sự, 1992), truyền miệng (Price và Arnould, 1999) và lòng trung thành (Guenzi và Pelloni, 2004). Berry
và Parasuraman (1991) và Berry (1995) gọi marketing quan hệ xã hội là cấp độ marketing quan hệ thứ hai
nhằm đảm bảo lòng trung thành của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ dùng các ưu đãi cao hơn các ưu đãi
về giá để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, xây dựng cầu nối xã hội giữa người bán và người
mua. Liang và Wang (2005) cũng chỉ ra rằng các công ty sử dụng marketing quan hệ xã hội để xây dựng mối
quan hệ ổn định và nâng cao chất lượng mối quan hệ. Ngoài ra, trong nghiên cứu của Yatundu, Faraji A. và
cộng sự (2017) đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành
của khách hàng trong ngành bán lẻ. Thêm vào đó, trong nghiên cứu của Wang, W. và cộng sự (2006) đã chứng
minh trong ngành dịch vụ thơng tin có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và
lòng trung thành khách hàng.
Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau:
H2: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng
Shammout (2013), trong cuộc điều tra về các yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng
ở Jordan trong các công ty du lịch, đã chỉ ra marketing quan hệ cấu trúc là mức độ liên kết cao nhất trong
marketing quan hệ, lý do là các cơng ty có thể tăng cường mối quan hệ của họ với khách hàng bằng cách
thêm các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc bên cạnh các marketing quan hệ tài chính và xã hội. Trong

nghiên cứu của Sarwari và Minar (2014) về chuỗi khách sạn, các khách sạn đã giới thiệu công nghệ dựa trên
WAP (giao tiếp dựa trên web) để cải thiện giao tiếp với khách hàng của họ (Louvieris, Driver và PowellPerry, 2003) nhằm duy trì lòng trung thành khách hàng. Khách hàng thường xuyên được cung cấp một thiết
bị hỗ trợ WAP, trên đó truy cập đặt chỗ và thông tin khác, cung cấp giá trị gia tăng dịch vụ cho khách hàng
mà khơng có sẵn ở nơi khác. Ngoài ra, trong nghiên cứu của Yatundu, Faraji A. và cộng sự (2017) đã chỉ ra
mối quan hệ trực tiếp thuận chiều giữa marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành của khách hàng trong
ngành bán lẻ. Hay như trong nghiên cứu của Shammout A.B và cộng sự (2018) đã một lần nữa khẳng định
có mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành của khách hàng trong ngành
khách sạn ở Ả Rập.
Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau:
H3: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng
2.2.2. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và sự hài lòng của khách hàng


8

Al-Hersh & cộng sự

5

6

lòng
Sự hài

lòng
Sự hài

lòng
Sự hài

lòng
Sự hài

+
+
+

+
ns
+

+
+

+
+
+

+

(2014)
+

(2014)

Gu & cộng sự (2016)

4

lòng

Bolton & cộng sự (2003)

3

Ziaullah & cộng sự

Chen & cộng sự (2009)

Tài chính
Xã hội
Cấu trúc

2
lịng
Sự hài

quan hệ

Salleh (2014)
Marketing

1
Sự hài

Bảng 2.5. Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các loại marketing quan hệ với sự hài lòng
Sự hài lịng
Tác giả, năm

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Chú thích: “ns”: mối quan hệ chưa được xác định
“+”: có mối quan hệ đồng biến
Thơng qua q trình tổng hợp và phân tích tài liệu cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và tích cực của
từng loại marketing quan hệ gồm tài chính, xã hội, và cấu trúc đến sự hài lịng khách hàng.
Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau:
H4: Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên sự hài lòng khách hàng
H5: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng
H6: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng
2.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
Bảng 2.6 tổng hợp các nghiên cứu điển hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành.

Sự hài lòng

1
+

2
+

3
+

4
+

5
+

Ndubisi & cộng sự (2012)

(2010)
Afsar & cộng sự (2010)

(2012)
Alrubaiee & cộng sự

năm

Hennig & cộng sự (2012)
Hossein & cộng sự

Tác giả,

Rozita & cộng sự (2012)

Bảng 2.6. Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng

6
+
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Chú thích: “ns”: mối quan hệ chưa được xác định
Các thành
“+”: có mối quan hệ đồng biến
phần
Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên giả thuyết nghiên cứu sau:
trung gian


9

H7: Sự hài lòng tác động cùng chiều lên lòng trung thành khách hàng
2.2.4. Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành
Bateson & Hoffiman (1999) cho thấy rằng chi phí chuyển đổi được xem là một trong các yếu tố
quyết định quan trọng nhất của hành vi mua lại, hoặc duy trì mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi chi phí
chuyển đổi thương hiệu cao cho khách hàng, có nhiều khả năng là khách hàng sẽ vẫn trung thành trong các
hành vi mua hàng lặp lại vì rủi ro hoặc chi phí liên quan đến việc chuyển đổi.
Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên giả thuyết nghiên cứu sau:
H8: Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều lên lịng trung thành khách hàng
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất về marketing quan hệ

Chi phí chuyển đổi
(Switching costs)

Marketing quan hệ
(Relational bonds)
H1+

Tài chính
(Finance bonds)

H4+
Sự hài lịng
(Satisfaction)

H5

Xã hội
(Social bonds)

H8+

H7

Lịng trung thành
(Customer loyalty)

H2+
H6+

Cấu trúc
(Structural bonds)

H3+

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất về marketing quan hệ
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành đầu tiên để kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mơ hình lý
thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm
nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế. Ngồi ra,
nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (mặt đối mặt) với 12 chuyên gia là
các nhà quản lý làm trong các Ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, và thảo luận nhóm gồm
10 khách hàng đang có giao dịch tại các Ngân hàng thương mại nằm trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
3.4.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này
được thực hiện thông qua quá trình khảo sát trực tiếp các khách hàng của các ngân hàng thương mại trên địa

bàn tỉnh Quảng Ngãi. Nghiên cứu đã thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận thuận tiện khách hàng tại các ngân
hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Một số thông tin chung được đề cập bao gồm: Giới tính, tình
trạng hơn nhân, tuổi, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.


10
3.2.2. Chọn mẫu nghiên cứu
Dựa trên số chỉ báo đo lường và khái niệm nghiên cứu, quy mô mẫu thực hiện nghiên cứu này tối
thiểu là 43*5= 215 quan sát. Tuy nhiên, trong nghiên cứu chính thức, luận án đã sử dụng số quan sát là 418.
Như vậy, có thể kết luận số quan sát n = 418 làm đảm bảo cho kết quả nghiên cứu.
3.3. Thang đo lƣờng các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
3.3.1. Thang đo lịng trung thành – Loyalty (Ký hiệu là LOY)
Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường lòng trung thành từ những nghiên cứu trước đây,
thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Lewis & Soureli (2006); Celso và cộng sự (2009); và
Dahlia El-Manstrly & cộng sự (2011) gồm 6 câu hỏi được thể hiện trong Bảng 4.1.
Bảng 3.2. Thang đo lịng trung thành
Mơ tả thang đo

Ký hiệu

LOY4

Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng X trong những
năm tới
Tôi giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, người thân của tôi và những
người khác
Ngân hàng X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tơi khi tơi có nhu cầu về dịch
vụ ngân hang
Tơi thích ngân hàng X hơn các ngân hàng khác

LOY5
LOY6

Tơi sẽ nói tốt về ngân hàng X cho bạn bè và người thân của tôi
Ngân hàng X là nhà cung cấp dịch vụ chính của tơi

LOY1
LOY2
LOY3

Nguồn
Lewis & Soureli
(2006)
Celso & cộng sự
(2009)
Dahlia El-Manstrly
& cộng sự (2011)

3.3.2. Thang đo Chi phí chuyển đổi (Switching costs)
Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về Chi phí chuyển đổi từ những nghiên cứu trước đây,
thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Burnham & cộng sự (2003), Jones & cộng sự (2007)
& Celso & cộng sự (2009) gồm 04 biến quan sát được thể hiện trong Bảng 4.3.
Ký hiệu
SWC1
SWC2
SWC3
SWC4

Bảng 3.3. Thang đo Chi phí chuyển đổi
Mơ tả thang đo

Nếu chuyển đổi ngân hàng X tơi có thể gặp rủi ro khi ngân hàng được
chọn không đáp ứng được nhu cầu
Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ mất rất nhiều thời gian và công
sức để bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng mới

Nguồn
Burnham
&
cộng sự, (2003);
Jones & cộng
sự,
(2007);
Celso & cộng sự
Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ đánh mất mối quan hệ gần gũi với
(2009)
nhân viên dịch vụ của ngân hàng X
Không chuyển đổi ngân hàng cho phép tôi nhận được giảm giá và ưu
đãi đặc biệt từ ngân hàng X

3.3.3. Thang đo Sự hài lòng - Satisfaction (Ký hiệu là SAT)
Với ý định trong luận án này là đánh giá sự hài lòng khách hàng dựa trên trải nghiệm mối quan hệ
mà khách hàng có với ngân hàng của họ, định nghĩa sự hài lòng mối quan hệ của De Wulf & cộng sự (2001)
được sử dụng trong luận án.


11

Ký hiệu

Bảng 3.4. Thang đo Sự hài lòng mối quan hệ

Mơ tả thang đo
Là khách hàng thường xun, tơi có mối quan hệ tốt với ngân hàng X
Tơi hài lịng với những nỗ lực của ngân hàng X hướng đến những khách
hàng thường xun như tơi
Tơi hài lịng với mối quan hệ giữa tơi và ngân hàng X
Tơi hài lịng với những gì ngân hàng X làm cho tơi
Nhìn chung, tơi hài lịng với ngân hàng X

SAT1
SAT2
SAT3
SAT4
SAT5

3.3.4. Thang đo các thành tố của marketing quan hệ

Nguồn
De Wulf & cộng
sự (2001)
Lin & Chung
(2013)
Hsieh & Hiang
(2004, 2005)

3.3.4.1. Thang đo marketing quan hệ tài chính – Financial Bonds (Ký hiệu là FB)
Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về marketing quan hệ tài chính từ những nghiên cứu
trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Hsieh & cộng sự (2005); và Lin & cộng sự
(2003) gồm 05 biến quan sát và bổ sung thêm 02 biến của chuyên gia.
Ký hiệu
FB1

FB2

Bảng 3.5. Thang đo marketing quan hệ tài chính
Mơ tả thang đo
Tơi có thể nhận được quà tặng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng X
Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/dịch vụ có giá tốt hơn để
khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trong tương lai
Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/ dịch vụ có giá tốt hơn
cho các khách hàng trung thành
Ngân hàng X cung cấp các chương trình điểm tích lũy cho khách hàng
Ngân hàng X cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng thường xuyên
Ngân hàng X cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng
Ngân hàng X liên kết với các tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho tơi các sản
phẩm/ dịch vụ phi tài chính được giảm giá

FB3
FB4
FB5
FB6
FB7

Nguồn
Hsieh &
cộng sự
(2005);
Lin N. &
cộng sự
(2003)
Ý kiến
chuyên

gia

3.3.4.2. Thang đo marketing quan hệ xã hội – Social Bonds (Ký hiệu là SB)
Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về marketing quan hệ xã hội từ những nghiên cứu
trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Hsieh & cộng sự (2005); và Lin & cộng sự
(2003); Zeithaml (2003); và Berry (1995) gồm 07 biến quan sát được thể hiện trong Bảng 3.6.
Ký hiệu
SB1

Bảng 3.6. Thang đo marketing quan hệ xã hội
Mô tả thang đo
Ngân hàng X giữ liên lạc thường xuyên với tôi

SB2

Ngân hàng X thể hiện mối quan tâm và hiểu biết về nhu cầu của tôi

SB3

Tôi nhận được sự đối xử đặc biệt từ ngân hàng X

SB4

Ngân hàng X gửi thiệp chúc mừng cho tôi trong những dịp đặc biệt

SB5

Quản lý/ nhân viên của ngân hàng X biết tôi

SB6

Ngân hàng X tài trợ các hoạt động xã hội cho khách hàng

SB7

Nhân viên/quản lý của ngân hàng X giúp tôi giải quyết các vấn đề cá nhân

Nguồn
Lin N. &
cộng sự
(2003);
Hsieh &
cộng sự
(2005);
Zeithaml
(2003);
Berry
(1995)

3.3.4.3. Thang đo marketing quan hệ cấu trúc – Structural Bonds (Ký hiệu là StB)
Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về marketing quan hệ cấu trúc từ những nghiên cứu
trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Hsieh & cộng sự (2005); và Lin & cộng sự
(2003); và Dibb & Mcadows (2001) gồm 07 biến quan sát.


12
Bảng 3.7. Thang đo marketing quan hệ cấu trúc
Mô tả thang đo

Ký hiệu

StB1
StB2
StB3

Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ tùy chỉnh theo nhu cầu của tôi
Ngân hàng X cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt cho tôi
Ngân hàng X cung cấp kiến thức chuyên nghiệp về các sản phẩm/dịch vụ
cho tôi

StB4
StB5
StB6

Ngân hàng X thường cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới
Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ đa dạng cho tôi lựa chọn
Ngân hàng X cung cấp nhiều phương tiện giao dịch cho tôi để xử lý các
giao dịch, ví dụ: điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử
Ngân hàng X cho tôi phản hồi nhanh chóng khi tơi phàn nàn

StB7

Nguồn
Hsieh &
cộng sự
(2005);
Lin & cộng
sự (2003);
Dibb &
Mcadows
(2001)

3.4. Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo
3.4.1. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ bộ
Bảng câu hỏi điều tra sơ bộ được thiết kế gồm 2 phần:
Phần 1 là những thông tin chung của khách hàng, tập trung vào khảo sát những biến nhân khẩu học
và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng áp dụng với đối tượng khảo sát.
Phần 2 là một tập hợp gồm các câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu quan điểm, ý kiến của khách hàng
tham gia phỏng vấn về các nhân tố chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích, sự hài lịng, sự tin tưởng,
chi phí chuyển đổi và các lịng trung thành khách hàng.
3.4.2. Mơ tả chương trình điều tra và mẫu điều tra
Chương trình nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với số
phiếu phát ra: 130, số phiếu thu về: 115.
- Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam trên
địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
- Mẫu điều tra: Thành phần mẫu điều tra là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam trên
địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
- Phương pháp điều tra: Khảo sát trực tiếp thông qua bản câu hỏi điều tra.
- Thời gian thực hiện chương trình điều tra: Từ ngày 01/9 đến ngày 30/9/2017
3.4.3. Kết quả thống kê mô tả
Trong thời gian 1 tháng điều tra (từ ngày 01 tháng 9 đến ngày 30 tháng 9 năm 2017), 140 bản câu
hỏi được phát ra để phỏng vấn trực tiếp tới các khách hàng của các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa
bàn tỉnh Quảng Ngãi.
Mẫu phỏng vấn được sử dụng cách tiếp cận thuận tiện. Đối tượng là các khách hàng cá nhân đang
giao dịch tại các ngân hàng TMCP Việt Nam. Kết thúc điều tra, số phiếu câu hỏi phỏng vấn hoàn chỉnh thu
về là 115 đạt tỷ lệ 82,14%.
Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí như giới tính, tình trạng hơn nhân,
độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân hàng tháng, nghề nghiệp, địa phương sinh sống, thời gian sử
dụng dịch vụ, số lượng sản phẩm dịch vụ sử dụng, số lượng ngân hàng thương mại sử dụng và mức độ sử
dụng sản phẩm dịch vụ.

3.4.4. Kết quả từ kiểm định giả thuyết thống kê
3.4.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kết quả điều tra sơ bộ được thể hiện dưới đây với phần kiểm định thang đo cho từng biến tổng hợp.


13


Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Lịng trung thành thơng qua Cronbach’s alpha

Sau khi loại biến LOY5 và LOY6, độ tin cậy của thang đo có α = 0.809 (cao hơn so với trước khi
loại biến) và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.560 đến 0.701, đều
> 0.3. Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.


Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự hài lịng thơng qua Cronbach’s alpha

Sau khi loại biến SAT1, tính tốn lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.907 (cao hơn so với trước khi
loại biến) và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.710 đến 0.873, đều
> 0.3. Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.


Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chi phí chuyển đổi thơng qua Cronbach’s alpha:

Thang đo chi phí chuyển đổi được cấu thành bởi bốn biến quan sát. Kết quả hệ số α = 0.948 > 0.6
đảm bảo độ tin cậy và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.856 đến
0.906. Như vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.


Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Marketing quan hệ tài chính thơng qua Cronbach’s alpha:

Sau khi loại biến FB7 và FB4, tính tốn lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.850 (cao hơn so với
trước khi loại biến) và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.554 đến
0.715, đều > 0.3. Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.


Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Marketing quan hệ xã hội thơng qua Cronbach’s alpha:

Sau khi loại biến SB6, tính tốn lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.925 (cao hơn so với trước khi
loại biến) và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.706 đến 0.861 (>
0.3). Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.


Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Marketing quan hệ cấu trúc thông qua Cronbach’s alpha:

Sau khi loại biến StB2, tính tốn lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.902 (cao hơn so với trước khi
loại biến) và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.620 đến 0.801, đều
> 0.3. Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
3.4.4.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
a) EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ
Kiểm định KMO và Bartlett's cho các nhân tố cấu thành RB lần thứ hai sau khi loại biến StB1, cho
thấy hệ số KMO = 0.843 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05, thể
hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao. Như vậy, phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này.
Theo số liệu cho thấy có ba nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 69.65% > 50%. Các biến
trong các thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.649 đến 0.883, đều > 0.5. Vậy giá trị các thang đo
này chấp nhận được.
b) EFA nhân tố sự hài lòng
Kiểm định KMO và Bartlett's cho nhân tố sự hài lịng trong mơ hình nghiên cứu lần đầu tiên, cho
thấy hệ số KMO = 0.795 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05, thể
hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao. Như vậy, phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này.

Theo số liệu cho thấy có hai nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 78.383% > 50%. Các
biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.831 đến 0.934, đều > 0.5. Các biến quan sát có
mức chênh lệch trong mức tải nhân tố lên nhân tố mà biến đó nhóm vào so với mức tải nhân tố lên các nhân
tố khác đều > 0.3. Vậy giá trị các thang đo này chấp nhận được.


14
c) EFA nhân tố chi phí chuyển đổi
Kiểm định KMO và Bartlett's cho các nhân tố trung gian trong mô hình nghiên cứu lần đầu tiên, cho
thấy hệ số KMO = 0.847 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05, thể
hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao. Như vậy, phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này.
Theo số liệu cho thấy có một nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 86.659% > 50%. Các
biến trong thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.919 đến 0.949, đều > 0.5. Các biến quan sát có
mức chênh lệch trong mức tải nhân tố lên nhân tố mà biến đó nhóm vào so với mức tải nhân tố lên các nhân
tố khác đều > 0.3. Vậy giá trị các thang đo này chấp nhận được.
d) EFA nhân tố lòng trung thành của khách hàng
Kiểm định KMO và Bartlett's cho Lòng trung thành khách hàng trong mơ hình nghiên cứu lần đầu
tiên, cho thấy hệ số KMO = 0.758 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. = .000 <
0.05, thể hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao. Vậy phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này.
Theo số liệu cho thấy có một nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 64.042% > 50%. Các
biến trong thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.746 đến 0.853, đều > 0.5. Các biến quan sát có
mức chênh lệch trong mức tải nhân tố lên nhân tố mà biến đó nhóm vào so với mức tải nhân tố lên các nhân
tố khác đều > 0.3. Vậy giá trị các thang đo này chấp nhận được.
3.4.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha cho thang đo mới
Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo đều có hệ số α > 0.6 đảm bảo độ tin cậy và tương quan
biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này đều lớn hơn 0.3. Vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
3.4.4.4. Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ
Qua triển khai chương trình nghiên cứu sơ bộ, với việc phỏng vấn 120 người là khách hàng sử dụng
dịch vụ ngân hàng thương mại tại Quảng Ngãi. Có 115 phiếu đạt yêu cầu và đưa vào phân tích dữ liệu, cho
ra kết quả nghiên cứu sơ bộ như đã trình bày. Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo, điều chỉnh các

thang đo để có độ tin cậy cao và thích hợp. Các thang đo được đưa vào phân tích nhân tố khám phá để đánh
giá mức tải nhân tố của các biến trong thang đo. Đồng thời, sơ bộ đánh giá tính phân biệt của các thang đo
theo phạm trù ý nghĩa của nó trong mơ hình nghiên cứu. Kết quả của q trình đánh giá sơ bộ này đã sàng
lọc những biến không phù hợp trong các thang đo và có được danh sách các biến được áp dụng cho chương
trình nghiên cứu chính thức.
TT

Bảng 3.20. Tổng hợp thang đo các nhân tố sau khi khảo sát sơ bộ
Ký hiệu
Biến quan sát

Marketing quan hệ tài chính
1
FB1
Tơi có thể nhận được q tặng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng X
2
FB2
Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/dịch vụ có giá tốt hơn để
khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trong tương lai
3
FB3
Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/ dịch vụ có giá tốt hơn cho các
khách hàng trung thành
4
FB5
Ngân hàng X cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng thường xuyên
5

FB6

Ngân hàng X cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng


15
TT

Ký hiệu

Biến quan sát

Marketing quan hệ xã hội
1
2

SB1
SB2

Ngân hàng X giữ liên lạc thường xuyên với tôi
Ngân hàng X thể hiện mối quan tâm và hiểu biết về nhu cầu của tôi

3

SB3

Tôi nhận được sự đối xử đặc biệt từ ngân hàng X

4
5

SB4

SB5

Ngân hàng X gửi thiệp chúc mừng cho tôi trong những dịp đặc biệt
Quản lý/ nhân viên của ngân hàng X biết tôi

6

SB7

Nhân viên/quản lý của ngân hàng X giúp tôi giải quyết các vấn đề cá nhân

Marketing quan hệ cấu trúc
Ngân hàng X cung cấp đầy đủ thông tin một cách chuyên nghiệp về các sản phẩm/
1
StB3
dịch vụ cho tôi
2
StB4
Ngân hàng X thường cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới
3
StB5
Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ đa dạng cho tôi lựa chọn
Ngân hàng X cung cấp nhiều phương tiện giao dịch cho tôi để xử lý các giao dịch
4
StB6
(như điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử,..)
5
StB7
Ngân hàng X cho tơi phản hồi nhanh chóng khi tơi phàn nàn
Sự hài lịng mối quan hệ

1

SAT2

2
SAT3
3
SAT4
4
SAT5
Chi phí chuyển đổi
SWC1
1
2

SWC2

3

SWC3

4

SWC4

Tơi hài lịng với những nỗ lực của ngân hàng X khi hướng đến những khách hàng
thường xuyên như tơi
Tơi hài lịng với mối quan hệ giữa tơi và ngân hàng X
Tơi hài lịng với những gì ngân hàng X làm cho tơi
Nhìn chung, tơi hài lịng với ngân hàng X

Nếu chuyển đổi ngân hàng X tơi có thể gặp rủi ro khi ngân hàng được chọn không
đáp ứng được nhu cầu
Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ mất rất nhiều thời gian và công sức để bắt đầu
mối quan hệ với ngân hàng mới
Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ đánh mất mối quan hệ gần gũi với nhân viên dịch
vụ của ngân hàng X
Không chuyển đổi ngân hàng X cho phép tôi nhận được giảm giá và ưu đãi đặc biệt từ
ngân hàng X

Lòng trung thành khách hàng
1

LOY1

Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng X trong những năm tới

2
3
4

LOY2
LOY3
LOY4

Tôi giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, người thân của tôi và những người khác
Ngân hàng X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tơi khi tơi có nhu cầu về dịch vụ ngân hàng
Tơi thích ngân hàng X hơn các ngân hàng khác


16

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.1. Nghiên cứu chính thức
4.1.1. Thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức
- Mẫu nghiên cứu: Từ những lập luận dựa trên Bolen (1989) và Hair & cộng sự (2010), chương trình
nghiên cứu đã phát ra 430 phiếu điều tra.
- Phương pháp điều tra: Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp điều tra bằng cách phát
phiếu khảo sát cho khách hàng trong việc điều tra và thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức.
- Đối tượng điều tra khảo sát: Trong nghiên cứu này người cung cấp thông tin trả lời Bản câu hỏi là
khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
4.1.2. Kết quả thống kê mô tả
4.1.2.1. Kết quả thống kê mô tả về cơ cấu mẫu
Tổng số phiếu điều tra phát ra 430 phiếu, số lượng phiếu thu về là 423 phiếu. Trong quá trình nhập
và xử lý dữ liệu có 05 phiếu lỗi. Kết quả có 418 phiếu điều tra hợp lệ cấu thành mẫu cho chương trình nghiên
cứu chính thức này.
4.1.2.2. Thống kê mơ tả mức độ trung bình chung của các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu
Mức độ lòng trung thành của khách hàng khi ngân hàng sử dụng các hoạt động marketing quan hệ và
chi phí chuyển đổi hiện nay đạt trên mức trung bình là 3.325. Mức độ lòng trung thành đối với yếu tố
marketing quan hệ xã hội là 3.803 (cao nhất trong các yếu tố). Trong khi đó, mức độ trung thành đối với yếu
tố marketing quan hệ cấu trúc là 2.210 (thấp nhất trong các yếu tố), đây là yếu tố khách hàng ít hài lịng nhất.
4.2. Kết quả từ kiểm định giả thuyết thống kê trong nghiên cứu chính thức
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha
Thang đo lòng trung thành khách hàng, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, marketing quan hệ tài chính,
marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu trúc qua kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số α lần
lượt là 0.857; 0.891; 0.899; 0.889; 0.927; 0.885 đều > 0.6 đảm bảo độ tin cậy, và tương quan biến tổng của tất
cả các biến trong thang đo này đều lớn hơn 0.3. Như vậy, các thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết, đủ điều
kiện để đưa vào phân tích CFA.
4.2.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2.1. EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ
Kiểm định KMO và Bartlett's cho các nhân tố cấu thành marketing quan hệ lần thứ 1, cho thấy hệ số
KMO = 0.865 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05, thể hiện dữ

liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao. Như vậy, phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này.
Mặc khác, kết quả kiểm định cho thấy có ba nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 70.339%
> 50%. Các biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.674 đến 0.914, đều > 0.5. Vậy giá
trị các thang đo này chấp nhận được.
4.2.2.2. EFA cho nhân tố sự hài lòng
Kiểm định KMO và Bartlett's cho nhân tố sự hài lòng lần đầu tiên, cho thấy hệ số KMO = 0.804 >
0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05, thể hiện dữ liệu nghiên cứu đạt
mức ý nghĩa cao. Như vậy, phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này.
Mặc khác, kết quả kiểm định sự hài lòng cho thấy với tổng phương sai trích là 75.499% > 50%. Các
biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.816 đến 0.912, đều > 0.5. Vậy giá trị các
thang đo này chấp nhận được.
4.2.2.3. EFA nhân tố chi phí chuyển đổi


17
Kiểm định KMO và Bartlett's cho chi phí chuyển đổi trong mơ hình nghiên cứu lần đầu tiên, cho
thấy hệ số KMO = 0.854 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05, thể
hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao. Như vậy, phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này.
Có một nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 86.659% > 50%. Các biến trong thang đo đều
có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.919 đến 0.949, đều > 0.5. Vậy giá trị các thang đo này chấp nhận được.
4.2.2.4. EFA nhân tố lòng trung thành của khách hàng
Kiểm định KMO và Bartlett's cho lịng trung thành khách hàng trong mơ hình nghiên cứu lần đầu tiên,
cho thấy hệ số KMO = 0.757 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05,
thể hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao. Như vậy, phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này.
Có một nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 77.155% > 50%. Các biến trong thang đo đều
có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.847 đến 0.910, đều > 0.5. Vậy giá trị các thang đo này chấp nhận được.
4.3.3. Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
4.3.3.1. Phương pháp luận phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
 Kết quả CFA cho các thang đo marketing quan hệ
Mơ hình này có 98 bậc tự do. CFA cho thấy các thơng số của mơ hình như sau: Chi-square =

263.210 (p = .000), CMIN/df = 2.686 < 3. Các chỉ tiêu khác cho thấy mơ hình phù hợp với dữ liệu thị
trường, cụ thể: GFI, TLI, CFI lần lượt là 0.929; 0.957; 0.965; đều > 0.9 và RSMEA = 0.064 < 0.08. Như vậy
mơ hình đạt được tính đơn hướng, tức các thành phần FB, SB và StB đều khơng có mối tương quan giữa các
sai số của các biến quan sát.
- Giá trị hội tụ: Các trọng số chuẩn hóa các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép (≥ 0,5) và các
trọng số (chưa chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Do đó có thể kết luận các biến quan sát dùng
để đo lường 3 thành phần của mơ hình nghiên cứu đều đạt được giá trị hội tụ.
- Giá trị phân biệt: Hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn (SE) của mối tương quan
giữa các khái niệm cho giá trị p của các mối quan hệ đều nhỏ hơn 0.05 nên hệ số tương quan của các cặp khái
niệm này khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%, vậy những cặp khái niệm này đạt được giá trị phân biệt.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo:Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo các
thành phần chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích cho thấy đều đạt giá trị > 0.5. Điều này khẳng định
ba thang đo chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích đều tin cậy.
Như vậy, qua kết quả CFA mơ hình đo lường các thành phần cấu thành chính sách marketing quan
hệ dựa trên lợi ích: chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích tài chính (RB-TAICHINH), chính sách
marketing quan hệ dựa trên lợi ích xã hội (RB-XAHOI), và chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích
cấu trúc (RB-CAUTRUC) đều phù hợp dữ liệu thị trường, đạt tính đơn hướng, đảm bảo giá trị hội tụ, đảm
bảo độ tin cậy và giá trị phân biệt.
 Kết quả CFA mơ hình đo lường tới hạn
Mơ hình này có 333 bậc tự do. CFA cho thấy các thơng số của mơ hình như sau: Chi-square =
923.988 (p = .000), CMIN/df = 2.775 < 3. Các chỉ tiêu khác cho thấy mơ hình phù hợp với dữ liệu thị
trường, cụ thể: TLI, CFI lần lượt là 0.914; 0.924 đều > 0.9 và RSMEA = 0.065 < = 0.08. Do đó, khẳng định
mơ hình đáp ứng tốt với dữ liệu thị trường. Tất cả các hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn
(SE) cho p đều <0.05 nên hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do
đó, các khái niệm đạt được giá trị phân biệt.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo


18
Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo trong mơ hình nghiên cứu cho thấy đều

đạt giá trị > 0.5. Điều này khẳng định các thang đo trong mơ hình nghiên cứu đều tin cậy.
4.3.3.2. Kết luận kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình đo lường
Tổng hợp các kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kể trên được thể hiện trong Bảng 4.11.
Bảng 4.11. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Các thành phần
SL
Độ tin cậy
Phƣơng
của cơ cấu
biến
sai trích
quan
Tên thành phần
Mã
Cronbach
Tổng
sát
alpha
hợp
Marketing quan
FB
5
0.889
hệ tài chính
0.891
0.623
Marketing

Marketing quan

quan hệ

hệ xã hội
Marketing quan

hệ cấu trúc
Sự hài lịng
Chi phí chuyển đổi
Biến kết
Lịng trung thành
quả cuối

SB
StB

6
5

0.927

4
4

0.891
0.899

LOY

4

0.857

Phù hợp

0.911

0.633

Phù hợp

0.888
0.894
0.889

0.614
0.679
0.670

Phù hợp
Phù hợp
Phù hợp

0.859

0.706

0.885

SAT
SWC

Sự phù hợp
(đơn hƣớng,
hội tụ và phân
biệt)

Phù hợp

cùng

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

4.4. Kiểm định mơ hình lý thuyết bằng mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM)
Trong q trình phân tích SEM lần 2, tác giả đã dựa vào tiêu chí MI để cải thiện mơ hình làm cho mơ
hình phù hợp với dữ liệu thị trường hơn. Cụ thể, tác giả chọn những cặp sai số e có MI lớn nhất, dùng mũi tên
02 đầu để móc cặp sai số e3 – e6 và e17 - e20 với nhau thể hiện trong Hình 4.3.

Hình 4.3. Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa) mơ hình lý thuyết đã đƣợc điều chỉnh
Mơ hình này có 335 bậc tự do. Kết quả phân tích SEM lần 2 cho thấy các thông số của mô hình như
sau: Chi-square = 939.165 (p =.000), CMIN/df (Chi-square /df) = 2.803 < 3. Các chỉ tiêu khác cho thấy mơ
hình phù hợp với dữ liệu thị trường, cụ thể: TLI, CFI lần lượt là 0.912; 0.922 đều > 0.9 và RSMEA = 0.066
< 0.08. Do đó, khẳng định mơ hình đáp ứng tốt với dữ liệu thị trường.
4.4.1. Kiểm định các giả thuyết
Dựa vào các số liệu phân tích cho thấy, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc có
tác động trực tiếp lên lịng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, marketing quan hệ tài chính, marketing


19
quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc đều có tác động trực tiếp đến sự hài lịng. Cuối cùng, sự hài
lịng và chi phí chuyển đổi có tác động trực tiếp lên lòng trung thành khách hàng.

4.4.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết
Kết quả ước lượng mơ hình lý thuyết trong phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy
các mối quan hệ được giả thuyết trong mơ hình lý thuyết có mức ý nghĩa p biến thiên từ 0.000 đến 0.1 đạt
mức ý nghĩa cần thiết (ở độ tin cậy 90%). Hay nói cách khác, các giả thuyết sau đây được tóm tắt như trong
Bảng 4.17.
H
H1

H2

H3

H4

H5

H6
H7
H8

Bảng 4.17. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
Phát biểu
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
P-value
Marketing quan hệ tài chính tác động cùng
chiều lên lịng trung thành của khách hàng
Marketing quan hệ xã hội tác động cùng
chiều lên lòng trung thành của khách hàng
Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng
chiều lên lòng trung thành của khách hàng

Marketing quan hệ tài chính tác động cùng
chiều lên sự hài lòng của khách hàng
Marketing quan hệ xã hội tác động cùng
chiều lên sự hài lòng của khách hàng
Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng
chiều lên sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng tác động cùng chiều lên lịng
trung thành của khách hàng
Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều lên
lòng trung thành của khách hàng

Kết quả

0.079

0.179

Bác bỏ

0.232

0.000

Chấp nhận

0.155

0.004

Chấp nhận

0.466

0.000

Chấp nhận

0.167

0.002

Chấp nhận

0.095

0.066

Chấp nhận

0.119

0.046

Chấp nhận

0.369

0.000

Chấp nhận

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu và đóng góp của nghiên cứu
5.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy sự phù hợp giữa mơ hình lý thuyết với dữ liệu thị trường,
cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu này chỉ ra những ý nghĩa thiết thực
cho nhiều đối tượng khác nhau. Cụ thể, bao gồm các đối tượng: (1) các ngân hàng thương mại Việt Nam trên
địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, (2) các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh
Quảng Ngãi và (3) các nhà nghiên cứu hàn lâm trong ngành marketing (lĩnh vực marketing quan hệ).
Luận án đã phát hiện marketing quan hệ là một cấu trúc đa chiều gồm 16 chỉ báo với 3 yếu tố: marketing
quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc.
Kết quả của luận án cho thấy marketing quan hệ xã hội có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành so
với marketing cấu trúc, trong khi đó marketing quan hệ tài chính lại khơng có tác động đến lịng trung thành.
Bên cạnh đó, kết quả luận án cũng khẳng định tất cả các thành phần của marketing quan hệ gồm
marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc đều có tác động tích


20
cực đến sự hài lịng của khách hàng. Trong đó, tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng là marketing
quan hệ tài chính.
Đồng thời, luận án cũng khẳng định sự hài lịng của khách hàng có tác động tích cực và trực tiếp đến
lịng trung thành của khách hàng.
Ngồi ra, luận án cũng chứng minh được chi phí chuyển đổi có tác động trực tiếp và cùng chiều đến
lòng trung thành của khách hàng.
Như đã biết, một cơ sở khách hàng với những khách hàng trung thành là lợi thế cạnh tranh hàng đầu
của các ngân hàng trong môi trường cạnh tranh. Qua kết quả nghiên cứu, kết quả trực tiếp có được từ việc
ngân hàng sử dụng marketing quan hệ đối với khách hàng là trực tiếp gia tăng được lòng trung thành của
khách hàng, cũng như tăng cường sự hài lịng để qua đó làm tăng lịng trung thành của khách hàng là mục
đích cuối cùng của nghiên cứu này. Qua mơ hình nghiên cứu, việc thấu hiểu những nhân tố cấu thành

marketing quan hệ, chi phí chuyển đổi có vai trị như thế nào trong việc làm tăng lịng trung thành khách
hàng, từ đó các ngân hàng củng cố các hoạt động liên quan đến marketing quan hệ, sự hài lịng, chi phí
chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng, sẽ hứa hẹn nâng cao vị thế cạnh tranh trên thương trường.
Đây là yếu tố then chốt để các ngân hàng có thể duy trì sự phát triển bền vững của mình.
5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu
5.1.2.1. Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết
Luận án đã góp phần xác định sự cần thiết tiếp cận marketing quan hệ dưới góc độ các khía cạnh cấu
thành (các thành phần) và mức độ ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành và hài lòng của khách hàng cá
nhân trong lĩnh vực ngân hàng, và thơng qua sự hài lịng để từ đó nâng cao lịng trung thành của khách hàng.
Bên cạnh đó, mơ hình đề xuất trong luận án đã mở rộng thêm nhân tố cần thiết nhằm tăng cường lòng trung
thành của khách hàng là chi phí chuyển đổi. Kết quả trong khía cạnh này sẽ đóng góp và làm phong phú
thêm các mơ hình đo lường marketing quan hệ dựa trên lợi ích.
Luận án đã xây dựng mơ hình marketing quan hệ trong mơi trường kinh doanh dịch vụ tài chính, đặc
biệt là môi trường ngân hàng. Đây được xem là nghiên cứu đầu tiên ở Việt Nam về mơ hình marketing quan hệ
dựa trên lợi ích trong ngành ngân hàng. Kết quả này đã đóng góp một phần về mặt lý thuyết là các mối quan hệ
trong mơ hình marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng đã và đang tồn tại ở thị trường Việt Nam.
Cuối cùng, luận án đã áp dụng các phương pháp nghiên cứu hiện đại và sử dụng các cơng cụ hỗ trợ
phân tích dữ liệu hiện đại để chứng minh các kết quả nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực ngân
hàng. Do đó, luận án sẽ khuyến khích các nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa trong việc sử dụng phương pháp
và các công cụ hiện đại nhằm phát triển nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng.
5.1.2.2. Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn
Trước hết, các ngân hàng tại Quảng Ngãi nói riêng và Việt Nam nói chung sẽ hiểu rõ hơn về tầm
quan trọng của các hoạt động marketing quan hệ trong ngành ngân hàng. Các ngân hàng cũng nắm bắt được
các khía cạnh cấu thành nên marketing quan tác động đến lòng trung thành và sự hài lịng khách hàng. Từ
đó, họ sẽ có các chiến lược phù hợp nhằm cải thiện và nâng cao các hoạt động marketing quan hệ, gia tăng
sự hài lịngchi phí chuyển đổi để duy trì lịng trung thành khách hàng.
Những kết quả nghiên cứu của luận án giúp các nhà quản lý ngân hàng chủ động trong việc đưa ra
những định hướng, giải pháp, chính sách phù hợp nhằm phát huy tối đa việc duy trì lịng trung thành của
khách hàng.
5.2. Hàm ý quản trị đối với các ngân hàng thƣơng mại

5.2.1. Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ dựa trên lợi ích tài chính


21
Để tăng cường cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau cũng như cạnh tranh giữa ngân hàng với các
dịch vụ tài chính khác, các ngân hàng thương mại cần có những chính sách ưu đãi chăm sóc khách hàng đặc
sắc hơn như thiết kế gói tài khoản thanh tốn khác nhau theo nhu cầu đặc thù của từng nhóm khách hàng; đối
với các giao dịch online, các ngân hàng cần làm rõ hơn các khoản chi phí đang thu của người dùng. Các
chương trình online chat, chat box và hướng dẫn chi tiết cho người sử dụng sẽ là điểm cộng không nhỏ để
giữ khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
5.2.2. Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ dựa trên lợi ích xã hội
Các ngân hàng thương mại cần thường xuyên đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng thông
qua việc khảo sát, thu thập thông tin từ khách hàng hiện tại; Tiếp tục tạo sự tin cậy đối với khách hàng thông
qua việc thực hiện giao dịch chính xác, giữ lời hứa và minh bạch thông tin. Các ngân hàng thương mại cũng
nên thường xuyên cập nhật thông tin sản phẩm, dịch vụ, chính sách đầy đủ cho khách hàng; Đào tạo cho đội
ngũ cán bộ nhằm tăng năng lực đáp ứng của đội ngũ cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng.
Một trong những yếu tố quan trọng trong trải nghiệm tại ngân hàng thương mại, đó là cơng việc của
khách hàng cần được giải quyết nhanh gọn, đơn giản, không để khách hàng chờ quá lâu.
5.2.3. Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ dựa trên lợi ích cấu trúc
- Để tận dụng cơ hội và vượt qua thách thức từ cách mạng cơng nghệ 4.0 nhằm thích ứng, phát triển
bền vững trong kỷ nguyên 4.0, các ngân hàng thương mại nên tăng cường đổi mới sáng tạo trong nội bộ tổ
chức và thúc đẩy đổi mới từ bên ngồi thơng qua tăng cường hợp tác Fintech (cơng nghệ tài chính), tạo dựng
hệ sinh thái số theo hướng mở, tăng cường thu thập, khai thác dữ liệu khách hàng, đồng thời hoàn thiện về
hành lang pháp lý cho sự phát triển ngân hàng số... Cần nâng cấp xây dựng cơ sở hạ tầng và công nghệ phục
vụ cho hoạt động thanh tốn điện tử; cơng tác đảm bảo an ninh, an toàn hệ thống ngân hàng tiếp tục được
chú trọng và tăng cường; các dịch vụ, phương tiện thanh toán điện tử được phát triển mạnh và đa dạng với
nhiều sản phẩm, dịch vụ thanh tốn mới, an tồn, tiện lợi, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của xã hội
và thích ứng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.
- Các ngân hàng thương mại phải cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng đa dạng, độc đáo, tạo ra
nét riêng biệt, tích cực nghiên cứu để đưa ra thị trường những sản phẩm dịch vụ mới với tính năng và tiện ích

ưu việt hơn nhằm thay thế những sản phẩm hiện có.
- Các ngân hàng thương mại nên đầu tư ngân hàng điện tử (E_Banking).
5.2.4. Tạo rào cản chuyển đổi tích cực để giữ chân khách hàng
- Tạo chi phí chuyển đổi cao; tạo rào cản tâm lý và tạo rào cản kỹ thuật cơng nghệ nhằm tăng cường
lịng trung thành của khách hàng
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Giống như bất cứ một nghiên cứu nào, nghiên cứu này có những hạn chế của nó, cụ thể:
- Nghiên cứu trong luận án này chỉ xem xét và kiểm định một số nhân tố và tiêu thức được coi là
quan trọng nhất trong ngành dịch vụ ngân hàng. Mặc dù nghiên cứu đã khẳng định được mức ý nghĩa của
các khái niệm tham gia vào mơ hình lý thuyết, tuy nhiên, có thể cịn có những khái niệm khác nữa cũng có ý
nghĩa thống kê cần được khám phá.
- Nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các tỉnh
Quảng Ngãi. Khả năng tổng quát hoá của kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại với cơ cấu mẫu
bao gồm các khách hàng trên nhiều địa bàn cả nước.
- Với phạm vi nghiên cứu là đối tượng khách hàng cá nhân, nghiên cứu này chỉ mới xem xét được
một bộ phận trong cơ cấu khách hàng của ngân hàng tại Việt Nam.


22
- Tuy nhiên, để khẳng định kết quả trong nghiên cứu này mang tính phổ biến, nó cần được kiểm định
trong những ngành kinh doanh khác ở Việt Nam, và đây có thể là hướng nghiên cứu tiếp theo để hồn thiện hố
mơ hình đo lường marketing quan hệ trong một nền kinh tế chuyển đổi.


23
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
Nguyễn Thị Như Mai và Nguyễn Mạnh Toàn (2015). Luận bàn marketing quan hệ trong bối cảnh cạnh
tranh và hội nhập. Kỷ yếu Hội thảo quốc gia- Khoa học quản trị và Kinh doanh lần thức IV
(COMB 2015)
Nguyen Thi Nhu MAI, Lan-Huong Thi PHAM, Nguyen Ngoc HIEN (2021). How Relational Bonds

Influence Consumers’ Loyalty: An Empirical Analysis in Vietnam Commercial Banks.
QUALITY Access to Success. Vol. 22, No. 182.
Phạm Thị Lan Hương và Nguyễn Thị Như Mai (2016). Marketing quan hệ trong ngành tài chính – Góc
nhìn từ B2B marketing. Kỷ yếu Hội thảo khoa học quốc gia – Đào tạo, nghiên cứu, ứng dụng
Marketing và thẩm định giá ở Việt Nam.
Phạm Thị Lan Hương và Nguyễn Thị Như Mai (2016). Relationship marketing in electronic banking
services: A literature review. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế - Marketing in the connected age (MICA
2016).
Phạm Thị Lan Hương, Nguyễn Thị Như Mai và Trương Đình Quốc Bảo (2016). Luận bàn về chính sách
marketing quan hệ dựa trên lợi ích của các ngân hàng. Kỷ yếu Hội thảo quốc gia- Khoa học quản
trị và Kinh doanh lần thức VI (COMB 2017)
Phạm Thị Lan Hương, Nguyễn Thị Như Mai và Ngơ Thị Kh Thư (2018). Chính sách marketing quan hệ
dựa trên lợi ích: Góc nhìn từ cơ sở lý luận. Nghiên cứu Châu Âu, Số 03 (2010)
Phạm Thị Lan Hương, Nguyễn Thị Như Mai và Ngô Thị Khuê Thư (2018). Tác động của chính sách
marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại tỉnh
Quảng Ngãi. Kinh tế và Dự báo, Số 09/ 03/2018.