(Luận văn đại học thương mại) nâng cao hiệu quả sử dụng lao động tại ngân hàng BIDV – chi nhánh nghệ an

Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing
TĨM LƯỢC

Sự phát triển kinh tế toàn cầu tạo ra những thay đổi to lớn tác động đến tất cả tổ
chức, doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt và sự sống còn
của nhiều tổ chức đang trở thành vấn đề nan giải. Ngành Dược cũng nằm trong xu
hướng phát triển chung của thế giới. Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh
tranh ngày càng gay gắt này, các doanh nghiêp cần có muc tiêu, chiến lược cụ thể. Để
đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, người tiêu dùng thì doanh nghiệp cần đẩy mạnh
hoạt động marketing – mix, đặc biệt là hoạt động phân phối sản phẩm.
Công ty Cổ phần Sao Thái Dương là công ty chuyên về Dược - Mỹ phẩm có
thương hiệu khá mạnh trên thị trường, nhận thức được điều này, công ty đầu tư phát
triển hoạt động kinh doanh, trong đó có phát triển kênh phân phối. Ngoài những thành
quả đã đạt được vẫn cịn tồn tại một số hạn chế. Qua q trình nghiên cứu thực tiễn tại
Sao Thái Dương, em quyết định chọn đề tài: “ Phát triển các kênh phân phối sản
phẩm Tuần Hồn Não Thái Dương của cơng ty Cổ phần Sao Thái Dương trên thị
trường miền Bắc” là đề tài nghiên cứu của mình.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn
Não Thái Dương của công ty Cổ phần Sao Thái Dương trên thị trường miền Bắc, khóa
luận tập trung vào việc phân tích các số liệu thứ cấp và các kết quả đánh giá trong
vòng 3 năm trở lại đây( từ năm 2013 đến năm 2015) kết hợp với các dữ liệu sơ cấp
điều tra qua thực tế trong thời gian thực tập để phân tích thực trạng của hoạt động phân
phối, từ đó rút ra những mặt thành cơng và tồn tại, đề xuất những giải pháp để phát
triển sản phẩm Tuần Hồn Não Thái Dương, bên cạnh đó, đề xuất các kiến nghị đối
với cơng ty nói riêng và đề xuất với các cấp nhà nước nói chung nhằm phát triển kênh
phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương trong thời gian tới.

SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3

i

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN.

Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, lời đầu tiên em xin bày tỏ lòng biết ơn
chân thành và sâu sắc tới bố, mẹ đã sinh ra và nuôi dạy em lên người, luôn động viên
cổ vũ em, cho em được học hành và theo học tại trường Đại học Thương Mại.
Em xin gửi lời cám ơn sâu sắc của em tới giáo viên hướng dẫn là T.s Cao Tuấn
Khanh đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy, cô trong khoa Marketing, các thầy cô trong
trường Đại học Thương Mại, đã trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý
giá trong quá trình học tập tại trường và nhiệt tình giúp đỡ em thực hiện đề tài này.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các cán bộ nhân viên của công ty Cổ
phần Sao Thái Dương đã cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi để em hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn, trình độ, kỹ năng của
bản thân cịn hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp này của em khơng tránh khỏi những
thiếu sót. Rất mong nhận được sự chỉ đạo, bổ sung thêm của các thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, ngày 29 tháng 4 năm 2015.
Sinh viên
Đoàn Thị Quỳnh

SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3

ii

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing
MỤC LỤC

TĨM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ...........................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của các cơng trình nghiên cứu năm trước.
....................................................................................................................................... 2
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài...........................................................3
4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu:.......................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp..................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH...................................6

1.1. Khái quát về phát triển kênh phân phối.............................................................6
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.................................................................6
1.1.2. Một số lý thuyết cơ sở của phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.
....................................................................................................................................... 8
1.2. Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh..........9
1.2.1. Nghiên cứu phân định mục tiêu và ràng buộc kênh..........................................9
1.2.2. Phân tích động thái hệ kênh tổng thế..............................................................10
1.2.3. Hoạch định, lưu chọn các phương án thế vị chủ yếu......................................11
1.2.4. Đánh giá và quyết định tổ chức kênh...............................................................13
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.
..................................................................................................................................... 14
1.3.1. Môi trường vĩ mô..............................................................................................14
1.3.2. Môi trường ngành.............................................................................................15
1.3.3. Các yếu tố nội bộ của công ty...........................................................................15

SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3

iii

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TUẦN HỒN NÃO THÁI DƯƠNG CỦA

CƠNG TY SAO THÁI DƯƠNG...............................................................................16
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh và các yếu tố nội bộ của
công ty Cổ phần Sao Thái Dương.............................................................................16
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển..................................................................16
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức quản lý của cơng ty.........................16
2.1.4. Đánh giá khái qt tình hình các yếu tố nội bộ của công ty...........................20
2.1.5. Đặc điểm thị trường sản phẩm Tuần Hồn Não của cơng ty Sao Thái Dương
trên thị trường miền Bắc............................................................................................20
2.2. Phân tích tác động của yếu tố môi trường đến phát triển kênh phân phối sản
phẩm Tuần Hồn Não Thái Dương của cơng ty Sao Thái Dương.........................22
2.2.1. Môi trường vĩ mô..............................................................................................22
2.2.2. Môi trường vi mơ..............................................................................................24
2.3. Kết quả phân tích thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần
Hoàn Não Thái Dương của công ty Sao Thái Dương..............................................26
2.3.1. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương.
..................................................................................................................................... 26
2.3.2. Thực trạng phân định mục tiêu và ràng buộc kênh........................................28
2.3.3. Thưc trạng động thái kênh tổng thể:................................................................30
2.3.4. Thực trạng hoạch định, lưu chọn các phương pháp thế vị chủ yếu...............31
2.3.5. Đánh giá, lựa chọn tổ chức kênh.....................................................................32
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá về thực trạng phát triển
các kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương của công ty Sao Thái
Dương.........................................................................................................................33
2.4.1. Thành công.......................................................................................................33
2.4.2. Hạn chế còn tồn tại...........................................................................................34
2.4.3. Nguyên nhân hạn chế còn tồn tại.....................................................................34
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM TUẦN HOÀN NÃO THÁI DƯƠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SAO THÁI DƯƠNG..................................................................................................35
3.1. Dự báo sự thay đổi của môi trường và thị trường sản phẩm Tuần Hồn Não

phương hướng hoạt động kinh doanh của cơng ty Cổ phần Sao Thái Dương......35

SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3

iv

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

3.1.1. Dự báo sự thay đổi của mơi trường và thị trường sản phẩm Tuần Hồn Não.
..................................................................................................................................... 35
3.1.2. Phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Sao Thái Dương
trong thời gian tới.......................................................................................................37
3.2. Giải pháp nhằm phát triển hệ thống phân phối sản phẩm Tuần Hồn Não
Thái Dương của cơng ty Sao Thái Dương................................................................37
3.2.1.. Đề xuất mục tiêu và ràng buộc kênh..............................................................37
3.2..2. Đề xuất phát triển kênh phân phối.................................................................38
3.2.3. Đề xuất những phương án thế vị chủ yếu của kênh...............................39
3.2.4. Đề xuất đánh giá và lựa chọn kênh...........................................................40
3.3. Kiến nghị...........................................................................................................41
3.3.1. Kiến nghị với công ty....................................................................................41
3.3.2. Kiến nghị vĩ mô..............................................................................................42
KẾT LUẬN................................................................................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................44

PHỤ LỤC................................................................................................................... 45

SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3

v

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty Sao Thái Dương................................17
Sơ đồ 2.2 : Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh.............................................................18
Bảng 2.1 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty đạt được trong 3 năm.......19
Bảng 2.2: Số liệu sản lượng hàng hóa được bán theo khu vực địa lý tại thị trường miền
Bắc............................................................................................................................... 21
Bảng 2.3: Số liệu thị trường hàng hóa bán được theo loại khách hàng tại thị trường
miền Bắc......................................................................................................................21
Bảng 2.4: Đối thủ cạnh tranh sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương của công ty Cổ
phần SaoThái Dương...................................................................................................25
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối của công ty Cổ phần Sao Thái Dương..............................26
Bảng 2.5 : Tỷ trọng hàng hóa phân phối ở các kênh trên thị trường miền Bắc qua các
năm.............................................................................................................................. 28
Bảng 2.6: Số lượng loại trung gian của công ty tại thị trường miền Bắc tính đến năm
2015............................................................................................................................. 31

Sơ đồ 3.1. Đề xuất cấu trúc kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương của
cơng ty Sao Thái Dương..............................................................................................39

SVTH: Đồn Thị Quỳnh K48C3

vi

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.
1. Gs.Ts: Giáo sư Tiến sỹ.
2. T.s: Tiến sỹ.
3. VNĐ: Việt Nam đồng.
4. NXB: Nhà xuất bản.
5. WHO: Tổ chức y tế Thế giới.

SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3

vii

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing
PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài.
Ngành Dược là một trong những ngành mà các năm trở lại đây không ngừng tăng
trưởng và phát triển. Được đánh giá là thị trường tiềm năng cho ngành Dược bởi
những năm gần đây Việt Nam thường có mức tăng tăng trưởng cao nhất Đông Nam Á.
Tuy nhiên, công nghiệp dược của Việt Nam chỉ mới đáp ứng được khoảng 50% nhu
cầu sử dụng thuốc còn lại 50% là nhập khẩu, các doanh nghiệp thuốc của Việt Nam đa
số có tuổi đời khá trẻ, hiện có khoảng 190 cơ sở sản xuất thuốc y học cổ truyền. Hệ
thống phân phối thuốc rộng khắp cả nước với trên 2.200 đơn vị và 43.000 cơ sở bán lẻ.
Dù vậy, Việt Nam vẫn chưa có một nền cơng nghiệp dược hiện đại, chưa đáp ứng đủ
nhu cầu thị trường và chưa có công nghiệp sản xuất nguyên liệu dược.
Phân phối là một biến số quan trọng trọng marketing mix, việc phát triển hệ
thống phân phối hợp lý không những giúp cho công ty mở rộng thị trường tiêu thụ mà
còn giúp thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Riêng đối với sản phẩm Tuần Hoàn Não trên thị trường đã gặp phải sự cạnh tranh
gay gắt từ các thương hiệu nổi tiếng. Thực tế cho thấy trong giai đoạn cạnh tranh khốc
liệt hiện nay, vấn đề cần các doanh nghiệp dược đề cao nhất chính là chất lượng sản
phẩm, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi…chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, do liên tục
có các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng làm theo khiến chính sách này bị mất tác dụng.
Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng cho mình chiến lược hiệu quả để đạt được lợi thế
trong dài hạn đó chính là hệ thống phân phối. Hệ thống phân phối hoàn thiện và đúng
đắn sẽ tạo lợi thế cạnh tranh đồng thời giúp doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.
Sao Thái Dương là một công ty khá quen thuộc trên thị trường dược Việt Nam,
trong đó Tuần Hồn Não Thái Dương là một trong số nhãn hiệu khá nổi tiếng của công

ty được khách hàng lựa chọn và tin dùng. Công ty đầu tư khá nhiều vào phân phối tuy
nhiên vẫn tồn tại một số hạn chế như về số lượng trung gian phân phối, sự đầu tư hơp
lý ở các cấp kênh phân phối hay chính sách quản lý các thành viên kênh chưa thực sự
kích thích hiệu quả hoạt động của các thành viên. Ngồi ra, có những kênh cơng ty sử
dụng chưa thực sự cần thiết và đem lại hiệu quả cao. Viêc nghiên cứu, xây dựng và
quản lý hệ thống phân phơi một cách chun sâu, có hệ thống để tạo nền tảng, phương
hướng thực tiễn phân phối sản phẩm tại công ty Cổ phần Sao Thái Dương là cần

SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3

1

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

thiết,nó đem lại sự ổn định trong kinh doanh, đảm bảo sự tăng trưởng và phát triển
trong môi trường cạnh tranh. Là sinh viên khoa Marketing cũng như trong một tháng
thực tập tại công ty Sao Thái Dương và nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề
này, em chọn đề tài: “ Phát triển các kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não
Thái Dương của công ty Cổ phần Sao Thái Dương trên thị trường miền Bắc.” làm
đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của các cơng trình nghiên cứu năm trước.
Trong những năm vừa qua, đối với các trường đại học nói chung và trường Đại
học Thương Mại nói riêng có khá nhiều cơng trình khóa luận tốt nghiệp mà đề tài

nghiên cứu là phát triển kênh phân phối, dưới đây là ba cơng trình tiêu biểu những
năm gần đây:
 "Phát triển kênh phân phối trà Docy (Sơn Tra) của chi nhánh công ty Cổ
phần y dược phẩm Vimediex tại hà Nội trên thị trường miền Bắc" - Đỗ Thị Thu Hiền
Khoa Marketing 2015, GVHD: TS Cao Tuấn Khanh, Đại học Thương Mại.
Nhận xét: Đề tài trên nghiên cứu về một sản phẩm của một cơng ty dược phẩm,
bài nghiên cứu logic, trình bày rõ nội dung thực trạng, khó khăn hệ thống phân phối
cơng ty. Đặc biệt, ý kiến đề xuất phát triển kênh phân phối cụ thể và thực tế.
 “Phát triển kênh phân phối sản phẩm Bikacafe tại thị trường miền Bắc của
công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Tân Đại Viêt”. –Lưu Tuấn Nghĩa- Khoa
Marketing 2013, GVHD: Ths: Nguyễn Thị Thanh Nhàn, Đại học Thương Mại.
Nhận xét: Là đề tài phát triển kênh phân phối tại thị trường Miền Bắc sản phẩm
Bica Cafe, cấu trúc khóa luận khá rõ ràng va logic, bài nghiên cứu nên ra được hệ
thống lý thuyết và trình bày được thực trạng hệ thống phân phối cũng như tình hình
kinh doanh của cơng ty. Có đề ra phương án phát triển tuy nhiên các phương án đưa ra
chưa có tính đột phá cho vấn đề nghiên cứu.
 “Phát triển kênh phân phối sản phẩm ống nhựa xoắn HPPE của công ty Cổ
phần Ba An trên thị trường miền Bắc”.- Hoàng Thị Xuyến- Khoa Marketing 2013,
GVHD: THs Nguyễn Thị Thanh Nhàn, Đại học Thương Mại.
Nhận xét: Cơng trình trên nêu được đầy đủ những thơng tin khái quát cũng như
cụ thể về lý thuyết, thực trạng về kênh phân phối cơng ty. Có đề xuất giải pháp khá cụ

SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3

2

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

thể và hợp lý. Cũng như đề tài trên, được thực hiện năm 2013 nên chưa cập nhật được
hết được tính mới, cần phải nêu như đề tài năm nay.
Các đề tài trên đây đã hệ thống được cơ sở lý luận liên quan đến phát triển kênh
phân phối, mỗi đề tài đã nêu ra được lý thuyết cũng như chỉ ra được thực trạng về kênh
phân phối công ty và từ thực trạng riêng của từng công ty mà mỗi đề tài đã đưa ra
được những giải pháp phát triển kênh. Tuy nhiên,do đề tài được thực hiện từ những
năm trước nên tính mới chưa được cập nhật trong các cơng trình nghiên cứu đó và đi
vào cụ thể sản phẩm thì chưa có đề tài nào nghiên cứu về sản phẩm Tần Hoàn Não
đặc biệt là Tuần Hồn Não của cơng ty Sao Thái Dương.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài.
Trong q trình thực tập của cơng ty, em phát hiện ra một số tồn tại cần gia quyết
đối với sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương. Và vân đề kênh phân phối là vấn đề
cần được quan tâm nhất. Các vấn đề cần được giải quyết trong luận văn như sau:
 Kênh và cấu trúc kênh phân phối?.
 Sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến vận hành kênh phân phối sản phẩm
Tuần Hoàn não Thái Dương?.
 Thực trạng vận hành và phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hồn Não
Thái Dương của cơng ty Cổ phần Sao Thái Dương?.
 Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn
Não Thái Dương của công ty Cổ phần Sao Thái Dương?.
4. Các mục tiêu nghiên cứu.
 Mục tiêu chung: Nghiên cứu thực trạng và đề xuất một số giải pháp phát triển
các kênh phân phối sản phẩm Tuần Hồn Não của cơng ty Cổ phần Sao Thái
Dương.
 Mục tiêu cụ thể:

 Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về kênh và phát triển kênh phân phối.
 Phân tích và đánh giá thực trạng vận hành kênh phân phối sản phẩm Tuần
Hồn Não Thái Dương của cơng ty Cổ phần Sao Thái Dương.
 Thiết lập một số giải pháp nhằm phát triển các kênh phân phối sản phẩm
Tuần Hoàn Não Thái Dương của công ty Sao Thái Dương trên thị trường
miền Bắc trong thời gian tới.

SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3

3

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

5. Phạm vi nghiên cứu.
Căn cứ vào tình hình kinh doanh tại cơng ty Sao Thái Dương và phạm vi khóa
luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau:
 Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các nội dung nhằm phát triển các kênh
phân phối cho sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương của công ty Sao Thái
Dương trên thị trường miền Bắc.
 Không gian: Thị trường miền Bắc tập trung nghiên cứu khách hàng tổ chức.
 Thời gian: Sử dụng dữ liệu thứ cấp thu thập từ công ty liên quan đến phát triển
kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não từ năm 2013 đến năm 2015 đồng
thời sử dụng số liệu sơ cấp thông qua phiếu điều tra khách hàng tổ chức và

phỏng vấn chuyên sâu.
 Sản phẩm: Tuần Hồn Não Thái Dương của cơng ty Cổ phần Sao Thái Dương.
6. Phương pháp nghiên cứu:
6.1. Phương pháp luận:
 Phương pháp duy vật biện chứng:
Các hiện tượng và quá trình diễn ra trong kinh doanh bao giờ cũng rất phức tạp
nên rủi ro xảy ra là hiện tượng tất yếu. Mỗi hiện tuợng diễn ra do sự tác động của
nhiều nhân tố mang tính hệ thống. Trong kinh doanh thương mại mối quan hệ logic
nhân - quả diễn ra mang tính chất tương đối. Nhiều trường hợp kết quả của quá trình
trước lại là nguyên nhân của quá trình sau. Do đó, khi thực hiện bào kháo luận này em
phân tích theo quan điểm biện chứng và hệ thống.
 Phương pháp thống kê mơ tả:
Phương pháp điều tra có sử dụng phần mềm SPSS phân tích và tổng hợp các dữ
liệu, cho cái nhìn tổng quan nhất về thơng tin, số liệu hoạt động kinh doanh của công
ty.
6.2. Phương pháp cụ thể:
6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Dữ liệu thứ cấp: Từ nguồn dữ liệu bên ngoài và bên trong cơng ty
Bên trong cơng ty: Phịng kinh doanh, phịng kế tốn, phịng nhân sự… các tài
liệu được lấy từ năm 2013 đến 2015.

SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3

4

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

Bên ngồi cơng ty: Các website trên internet, các ấn phẩm, tạp chí xuất bản định
kỳ, các sách tham khảo…
 Dữ liệu sơ cấp:
 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
-

Mục tiêu: Thu thập thông tin về kênh và các chính sách phân phối.

-

Đối tượng: Trưởng phịng kinh doanh, trưởng phịng kế tốn, trưởng phịng
nhân sự và một số nhân viên bên bộ phân kho, hậu cần…

-

Số lượng phỏng vấn : 5 người.

-

Công cụ phỏng vấn: Sử dụng bảng câu hỏi kết hợp các câu hỏi phụ khi phỏng
vấn tại chỗ.

 Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:
-

Mục tiêu: Thu thập thông tin, đánh giá và mức đô thỏa mãn của khách hàng về

sự thuận tiện khi mua sản phẩm và mức độ hài lòng của trung gian phân phối
đối với các chính sách của cơng ty.

-

Đối tượng tiếp cận: là các quầy thuốc, bệnh viện, đại lý cấp 1, cấp 2, trình dược
viên.

-

Cơng cụ: Phiếu điều tra khảo sát.

-

Phương pháp: Gửi bảng câu hỏi đến tay khách hàng.

-

Số lượng dự kiến: 30 phiếu.
6.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu:
 Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mơ tả để phân
tích nguồn dữ liệu thứ cấp.
 Dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mơ tả, phương pháp phan
tích tổng hợp, phần mềm Exell và SPSS để tiến hành phân thích thơng tin.

7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
 Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm
của công ty kinh doanh.
 Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển các kênh phân phối
sản phẩm Tuần Hồn Não Thái Dương của cơng ty Cổ phần Sao Thái Dương.

 Chương 3: Một số đề xuất nhằm phát triển các kênh phân phối sản phẩm Tuần
Hoàn Não Thái Dương của cơng ty Cổ phần Sao Thái Dương.

SVTH: Đồn Thị Quỳnh K48C3

5

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
1.1. Khái quát về phát triển kênh phân phối.
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
1.1.1.1. Khái niêm kênh phân phối.
Phân phối là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận
chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối
đa song chi phí lại tối thiểu. Nó bao gồm các q trình hoạt động theo thời gian và
khơng gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng.
Theo Philip Koller trong cuốn( trong cuốn Quản trị Marketing-2013): Kênh phân
phối là một tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc
dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ. Đó là tập hợp những lộ trình
mà sản phẩm hoặc dịch vụ phải đi theo sau khi đươc sản xuất, chấm dứt với việc mua
và tiêu thụ của người tiêu dùng cuối cùng.

Bình luận: Theo khái niệm này thì kênh phân phối là các tổ chức tổ chức hoạt
động độc lập với nhau , thực hiện một lộ trình đưa hàng hóa sau khi được sản xuất đến
tay người tiêu dùng cuối cùng, các trung gian phân phối có hoạt động độc lập với nhau.
Trích trong cuốn "Marketing thương mại"- Đại học Thương Mại- Gs.Ts
Nguyễn Bách Khoa và Ts Cao Tuấn Khanh thì: Kênh phân phối là một tập cấu trúc có
chủ đích mục tiêu giữa cơng ty( với tư cách là một trung gian hoàn chỉnh) với nhà sản
xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ
chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng và trọng
điểm trực tiếp và cuối cùng của cơng ty.
Bình luận: Kênh phân phối ở đây là một tập cấu trúc, gồm các trung gian phân
phối và nhà sản xuất, các đối tượng này có sự phụ thuộc lẫn nhau, có chủ đích mục
tiêu cụ thể, các trung gian có nhiệm vụ tổ chức phân phối và vận động hàng hóa với
mục tiêu cuối cùng là đưa hàng hóa của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối
cùng.
1.1.1.2. Phát triển kênh phân phối.
Phát triển kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng và phát
triển hệ thống kênh phân phối theo cả chiều rông và chiều sâu trên cơ sở kênh phân

SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3

6

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

phối đã có. cơng ty kinh doanh tiến hành các hoạt động nhằm tăng số lượng các thành
viên kênh trên thị trường kết hợp với việc tăng chất lượng các thành viên kênh.
1.1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối.
 Chiều dài của kênh: Được xác định bới số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
 Chiều rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
 Sắp đặt các thành viên kênh.
 Nhà bán bn:
- Là những người mua hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn
khác và bán lại cho nhà bán lẻ, bán buôn và nhà sử dụng cơng nghiệp.
- Nhà bán bn có vai trị quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bảo quả,
phân loại hàng hóa.
 Nhà bán lẻ: Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản
phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.
 Đại lý: Là người thay mặt người bán( đại lý tiêu thụ) hoặc người mua ( đại lý
thu mua) để thực hiện các giao dịch với khách hàng và hưởng thù lao do bên sử dụng
trả theo hợp đồng đã ký kết.
 Người môi giới: Là người khơng tham gia mua- bán hàng hóa mà chỉ làm
nhiệm vụ giúp người bán tìm người mua, hoặc ngược lại và hỗ trợ việc thương lượng.
Người môi giới hưởng thù lao của một hoặc hai bên.
1.1.1.4. Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
 Vai trò của kênh phân phối.
Kênh phân phối có vai trị rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp và được thể hiện ở nhiều khía cạnh: Mở rộng thị trường, nâng cao sức cạnh
tranh trên thị trường, điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian,
tiết kiệm chi phí lưu thơng, nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
Phân phối có vai trò quan trọng trong việc chuyển giao sản phẩm qua trung gian
được tiến hành nhanh chóng và giảm chi phí: Chi phí sản xuất, nguồn lực sử dụng các
trung gian phân phối ... nó đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.

Kênh phân phối cịn giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của

SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3

7

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

Marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãiChức năng của
kênh phân phối
 Chức năng của kênh phân phối
 Nghiên cứu: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
 Xúc tiến khuyếch trương: Soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hóa.
 Đàm phán: Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả
và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng.
 Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
 Kho vận: Tổ chức lưu thơng hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
 Hồn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
 Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
 San sẻ rủi ro: Tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến vấn đề phân phối.

1.1.2. Một số lý thuyết cơ sở của phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.
1.1.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler trong cuốn " Quản trị Marketing".
Theo Phillip Kotler, việc phát triển kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu
cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh, xây dựng
phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng. Như vậy, công tác phát triển kênh phân
phối của công ty thương mại bao gồm các nội dung chính sau:
 Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ: bao gồm quy mô lô
hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sự đa dạng, dịch vụ hỗ trợ.
 Xây dựng mục tiêu phân phối và các ràng buộc kênh
 Phân tích động thái và hệ thống kênh
 Xác định các phương án chính của kênh
 Đánh giá phương án chính của kênh.
Lý thuyết này việc thiết kế kênh bao gồm 5 bước trong đó có bước đầu tiên địi
hỏi có phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn sau đó xác định
những mục tiêu của kênh, xây dựng phương án và đánh giá chúng, các bước quan
điểm này đưa ra khá chi tiết và đầy đủ, đảm bảo được nhu cầu mong muốn của khách
hàng khi quyết định phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.

SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3

8

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

1.1.2.2.Lý thuyết của Gs.Ts Nguyễn Bách Khoa và Ts. Cao Tuấn Khanh trong cuốn
"Marketing Thương Mại".
Với lý thuyết của Gs.Ts Nguyễn Bách Khoa và Ts Cao Tuấn Khanh thì nội dung
của tổ chức kênh phân phối gồm các bước cơ bản sau:
 Nghiên cứu phân định mục tiêu ràng buộc kênh.
 Phân tích động thái kênh tổng thể.
 Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.
 Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh.
Lý thuyết này có phần ngắn gọn hơn, tuy nhiên vẫn đảm bảo được các điều kiện
cần và đủ khi thiết kế kênh, việc tổ chức cũng được phân định khá rõ ràng, dễ hiểu,
phân phối được xem như một biến số độc lập với những biến số còn lại của marketingmix. Việc tổ chức kênh dựa vào mục tiêu kênh, động thái kênh, lựa chọn và đánh giá,
không phụ thuộc vào các biến số khác.
1.1.2.3. Đưa ra kết luận.
Dựa vào 2 lý thuyết trên trên em thấy lý thuyết về tổ chức thiết kế kênh của
GS.TS Nguyễn Bách Khoa và T. S Cao Tuấn Khanh có sự phù hợp hơn cả với việc
phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hồn Não Thái Dương của cơng ty Sao
Thái Dương tại thị trường miền Bắc. Vì thế, em chọn lý thuyết này để sử dụng trong
bài khóa luận của mình.
1.2. Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.
1.2.1. Nghiên cứu phân định mục tiêu và ràng buộc kênh.
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ ràng thị trường trọng
điểm cần vươn tới, với mục tiêu nào.Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách
hàng trọng điểm và bao phủ thị trường đến đâu và các thành viên hoạt động như thế
nào. Tiếp theo là các mục tiêu về mục tiêu ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc
quyền, thanh toán hỗ trợ marketing, các mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết
khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của cơng ty trên thị trường và vai trị của
cơng ty trên kênh phân phối. Mỗi công ty thương mại thường triển khai những
mục tiêu của mình trong những ràng buộc sau:
- Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng: Việc hoạch định kênh

phân phối chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.

SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3

9

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

- Đặc tính mặt hàng: bao gồm đặc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt
hàng thảo mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, bạn
hàng và khách hàng trong kênh.
- Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Nguồn hàng và bạn hàng
giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo,
kho vận và tín dụng.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các
đườngdây của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng
haykế cận với các điểm bán lẻ củacông ty thương mại.
- Đặc điểm của công ty: Quy mô của công ty quyết định quy mô của thị trường,
và tầm khả năng của công ty trong việc lựa chọn những nguồn hàng ưng ý. Nguồn tài
chính của cơng ty quyết định nócó thể làm chức năng tiếp thị nào. Phổ mặt hàng của
công ty ảnh hưởng tới kiểu kênh của nó, phổ mặt hàng càng rộng thì cơng ty càng có
khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng, phổ mặt hàng càng sâu thì thì cơng ty
càng cần ưu đãi những mạng phân phối lựa chọn.

- Đặc điểm môi trường marketing của công ty: Động thái môi trường kinh tế, cấu
trúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, cácquy định môi trường pháp luậtđều ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của cơng ty.
1.2.2. Phân tích động thái hệ kênh tổng thế.
 Tăng cường hệ thống marketing dọc.
Một hệ thống marketing dọc (VMS –Vertical Marketing System) bao gồm công
ty sản xuất, công ty bán buôn hay công ty bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.
Hoặc thành viên này là người điều khiển của các thành viên khác, hoặc cho
họ độc quyền thương mại, hoặc có quyền lực mạnh đến mức các thành viên
khác phải hợp tác. Một VMS có thể do một cơng ty sản xuất, công ty bán lẻ hay
công ty bán buôn thống lĩnh. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và
điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ lo cho lợi ích của mình. Nó đạt được sự tiết
kiệm qua quy mơ, khả năng mua bán và xóa bỏ được những trùng lặp. Có 3 kiểu VMS
cơ bản. Mỗi kiểu có một cấu trúc bộ máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền
lực lãnh đạo trong đường dây (kênh). Trong một VMS cơng ty (tập đồn), sự hợp tác
và điều giải xung đột đạt được nhờ có một chủ sở hữu tạo nhiều cấp trong kênh. Trong

SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3

10

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

một VMS hợp đồng, các nhiệm vụ và guồng máy điều hành được thiết lập qua những
hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với nhau. Trong một VMS được điều phối, sự
điều khiển kênh nằm trong tay một vài thành viênnổi bật nhất của kênh. Các VMS
đang dần đe dọa vượt qua những hang sản xuất lớn và tự lập cơ sở riêng. Sự cạnh tranh
mới trong ngành bán lẻ khơng cịn xảy ra giữa các cơ sở độc lập nữa, nhưng giữa các
hệ thống hồn chỉnh của những mạng lưới có chương trình độc lập cạnh tranh để đạt
được nhiều tiết kiệm nhất và được khách hàng hưởng ứng nhất.
 Tăng cường hệ thống marketing hàng ngang.
Một phát triển khác về mặt tổ chức đường dây (kênh) là sự sẵn sàng của hai hay
nhiều công ty ở một mức hợp lại với nhau để khai thác một thời cơ nào đó mới xuất
hiện. Mối cơng ty đều có thể thiếu vốn kỹ thuật, quy mơ và các tài lực marketing để
phiêu lưu một mình, hoặc là ngại rủi ro, hoặc nhìn ra một sức mạnh mới khi hợp tác
với công ty khác. Các công ty có thể làm việc với nhau trên cơ sở lâu dài hay nhất
thời, hoặc lập công ty riêng và được gọi là marketing cộng sinh.
 Phát triển hệ thống marketing đa kênh.
Các công ty thương mại ngày các chấp nhận những hệ thống nhiều kênh để vươn
tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Một số nhà quản trị đã đặt tên
những tổ chức bán lẻ nhiều kênh là các tập đoàn mua bán và định nghĩa
chúng như “vương quốc hàng hóa đa chủng loại của cùng một chủ sở hữu, thường kết
hợp nhiều kiểu bán lẻ với sự hợp nhất một số chức năng phân phối và điều
hành” .Nhiều công ty dùng hệ đa kênh để phục vụ hai cặp khách hàng khác nhau.
Được coi là hệ phân phối lường hợp, kiểu này có thể sinh ra nhiều xung đột trong công
ty bảo trợ.Việc phân tích các động thái tăng cường vừa là một phương phát tiếp cận
hiện đại của kinh doanh vừa là những cứ liệu xác đáng và hữu hiệu để công ty thương
mại lựa chọn kiểu kênh mà nó tham gia và công nghệ ứng xử kênh phù hợp.
1.2.3. Hoạch định, lưu chọn các phương án thế vị chủ yếu.
 Các kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng lưới thương mại của cơng
ty.
Cơng ty có thể xác định các kiểu đơn vị cấu trúc tổ chức đã có để thiết lập đường
dây cho mình. Trong một số trường hợp tùy thuộc marketing chiến lược tăng trưởng

lựa chọn, cơng ty có thể và cần tìm kiếm các kênh marketing mới khơng chỉ đối với

SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3

11

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

mặt hàng mới, thị trường mới và cịn bao hàm cả trường hợp kênh ưa thích hiện tại
được thiết lập quá khó khăn và tốn chi phí lớn. Nội dung lựa chọn loại kiểu bao hàm 3
nhóm: Chọn các cơng ty nguồn hàng: cơng ty sản xuất, nhà phân phối công nghiệp,
công tybán buôn và các nhà nhập khẩu. Các công ty bạn hàng theo chiều ngang và
theo chiều dọc ở mức thấp hơn. Chọn kiểu cơ sở doanh nghiệp thương mại thuộc mạng
lưới sức bán của cơng ty và ngồi cơng ty.
 Chọn số lượng nguồn, bạn hàng và quy cách, loại hình sức bán của cơng ty.
Có 3 phương thức xác lập:
-

Phân phối rộng rãi: Số lượng trung gian không hạn chế, công ty đưa sản

phẩm của mình cho tất cả các nhà trung gian có khả năng phân phối. Áp dụng với hàng
hóathơng dụng, giá trị đơn vị sản phẩm là thấp, nhu cầu , kỳ vọng của người mua với
hàng hóalặp lại nhiều lần. Nhược điểm là tốn chi phí, thị trường không đồng nhất.

-

Phân phối đặc quyền: Các nhà sản xuất giữ nguyên quyền lựa chọn nhà phân

phối và giao đặc quyền cho họ. Người chấp nhận phân phối sẽ giao lại đặc quyền phân
phối mặt hàng của công ty tại mỗi khu vực thị trường của họ. Sử dụng phương pháp
này, công ty hy vọng rằng, người bán sẽ hiểu biết hơn và bán tích cực hơn, cơng ty có
thể kiểm sốt được giá cả, tín dụng và các dịch vụ khác.
-

Phân phối chọn lọc: Là phương pháp phân phối mà nhà sản xuất hoặc nhà

bán buôn tiến hành lựa chọn những phân phối hoặc các cơ sở tiêu thụ có khả năng tốt
nhất phục vụ cho họ. Phương pháp này thường áp dụng cho những cơng ty
kinh doanh có tiếng, hoặc mới ra đời nhằm nâng cao hình ảnh và uy tín của mình.
 Các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh, mạng phân phối.
Các công ty thương mại phải định rõ điều kiện và trách nhiệm của các thành
viên tham gia kênh phân phối. bao gồm:
-

Chính sách giá: Thiết lập bảng kê về giá và các chính sách liên quan đến giá.

-

Điều kiện bán hàng: Bao gồm các chi trả thanh toán và bảo đảm của bên

nguồn hàng với công ty và công ty bạn hàng trung gian, các chính sách chiết khấu cho
các nhà phân phối.
-

Quyền hạn theo lãnh thổ của các thành viên: Phân bố mạng lưới bán trong

khu vực thị trường, quy hoạch vùng hoạt động của bạn hàng trung gian.
-

Các dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ: Về phương diện vật chất hay hợp tác

trong các chương trình xúc tiến.

SVTH: Đồn Thị Quỳnh K48C3

12

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

1.2.4. Đánh giá và quyết định tổ chức kênh.
Các công ty đánh giá và lựa chọn kênh phân phối phải thỏa mãn các mục tiêu dài
hạn của công ty. Dựa trên một vài tiêu chuẩn sau:
 Tiêu chuẩn kinh tế:
Mỗi lựa chọn kênh có một cơng suất bán hàng và chi phí khác nhau. Vấn đề thứ
nhất, là sức bán của công ty hay đại lý bán hàng ai sẽ đạt doanh số cao hơn. Hầu hết
các nhà quản trị marketing đều tin rằng lực lượng bán hàng của công ty sẽ bán được
nhiều hơn. Các đại diện thương mại của cơng ty thì tập trung vào các mặt hàng của

công ty, họ được huấn luyện tốt hơn để bán hàng cho công ty, họ cũng tích cực hơn vì
tương lai của họ tùy thuộc vào cơng ty và họ cũng dễ thành cơng hơn vì khách hàng
thích giao dịch trực tiếp với cơng ty hơn.Mặt khác, một đại lý bán hàng cũng có thể có
sức bán lớn hơn của công ty. Bước kế tiếp là đánh giá mức chi phí của việc bán các
lượng hàng khác nhau qua mỗi kênh. Chi phí cố định cho việc hợp đồng với một đại lý
bán hàng thấp hơn chi phí thành lập văn phịng bán hàng của cơng ty. Nhưng chi phí sẽ
tăng nhanh vì đại lý bán hàng ăn hoa hồng cao hơn sức bán của công ty.
 Tiêu chuẩn kiểm soát.
Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm sốt hơn. Đại lý bán
hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm nâng cao lợi nhuận của chính nó.
Nhân viên ở đây có thể tập trung vào các khách hàng trọng điểm về loại hàng họ mnua
hơn là chú ý tới mức lãi của họ trong một tên hàng nào đó của cơng ty thương mại. Hơn
nữa các nhân viên đại lý có thể khơng rành về các chi tiết kỹ thuật xung quanh sản phẩm
của công ty, hay không xử lý hữu hiệu các quảng cáo của cơng ty.
 Tiêu chuẩn thích nghi.
Mỗi kênh đều có một kì giao ước và sau đó mất đi tính linh hoạt nào đó. Một
cơng ty thương mại sử dụng một đại lý bán hàng thường phải ký một hợp
đồng năm năm. Trong thời gian này, những kiểu bán hàng khác như bán hàng qua thư
tín chẳng hạn, có thể trở nên hữu hiệu hơn, nhưng nhà sản xuất không được tùy tiện
xóa bỏ hợp đồngđại lý bán hàng được. Xét cho kỹ một kênh có thời hạn lâu dài tốt hơn
về mặt kinh tế và kiểm soát nhưng cần có điều khoản về tính thích nghi.

SVTH: Đồn Thị Quỳnh K48C3

13

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.
1.3.1. Môi trường vĩ mô.
 Môi trường kinh tế:
Thị trường phụ thuộc nhiều và số dân, động cơ mua và sức mua của công chúng.
Sức mua hiện tại trong một nền kinh tế phụ thuộc vào khả năng thanh toán cho các
hoạt động đầu tư và tiêu dùng... Các yếu tố của môi trường kinh tế thường được đề cập
đến là lãi suất ngân hàng, chu kì của nền kinh tế, chính sách tài chính tiền tệ... Các
biến số này ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả mọi thành viên trong kênh cũng như phát
triển các kênh phân phối, đặc biệt đối với thị trường Dược đang rất phát triển, các
doanh nghiệp lớn, nhỏ xuất hiện càng nhiều trong đó khơng những có doanh nghiệp
trong nước mà cịn có doanh nghiệp nước ngồi
 Mơi trường cơng nghệ.
Kỹ thuật và cơng nghệ đang có những phát triển mạnh mẽ và tạo ra những nhu
cầu về điều kiện mới, nhất là ở những nước đã và đang phát triển cơng nghiệp hóa. Sự
biến đổi đó là những yếu tố tác động thường xuyên đến các thành viên trong kênh,
buộc nhà quản trị phải thường xuyên theo dõi và phân tích mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố này để điều chỉnh các chiến lược phân phối cho thích hợp. Việc áp dụng những
thành tựu của công nghệ vào phan phối như vận chuyển, kho bãi, bảo quản... cho các
trung gian giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh, giảm thiểu sức lao động.
 Môi trường pháp luật.
Môi trường pháp luật là yếu tố chi phối trực tiếp đến hành vi kinh doanh của các
doanh nghiệp từ đó tác động đến các cấu trúc kênh phân phối.
 Mơi trường văn hóa xã hội.
Đây là yếu tố tác động mạnh tới hành vi cũng như thói quen tiêu dùng của
khách hàng,ngày nay xu hướng sử dụng thuốc đông y ngày càng lớn, họ ý thức được

sự lành tính khi sử dụng dược phẩm có chiết xuất Đông Y, hay một hướng khác người
tiêu dùng muốn xem hàng tận nơi, muốn được người bán hàng tư vấn kỹ hay muốn
mua hàng nhanh gọn trên internet, điều này khá quan trọng đối với quyết định phân
phối của công ty. Muốn phát triển kênh phân phối đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần tìm
hiểu lối sống, thói quen mua sắm, nhận thức đăc điểm sản phẩm ... để có những
phương án khả thi mang lại doanh số và lợi nhuận cho cơng ty.

SVTH: Đồn Thị Quỳnh K48C3

14

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

1.3.2. Mơi trường ngành.
 Đối thủ cạnh tranh:
Cần hiểu rõ thế mạnh của đối thủ cạnh tranh là một lợi thế, để phát triển một
kênh phân phối mang lại hiệu quả thì đây là điều cơng ty không được bỏ qua hay đánh
giá thấp, biết được cấu trúc phân phối của đối thủ hiện nay là gì? mạng lưới đang ở
mức bao phủ như thế nào? họ thường có những chính sách gì để hỗ trợ các trung
gian... điều này sẽ một phần quyết định thành công hay thất bại đối với phát triển kênh
phân phối của công ty.
 Nhà cung cấp:
Yếu tố này ảnh hưởng tới áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán, có mối quan hệ

mật thiết với nhà cũng cấp sẽ giúp quá trình sản xuất diễn ra thuận lợi, đáp ứng số
lượng hàng hóa cũng như nhu cầu thay đổi từ khách hàng. Lượng hàng hóa cung cấp
ổn định, kịp thời cũng giúp các trung gian yên tâm hơn trong quá trình bán và phân
phối hàng hóa, tạo sự uy tín và tin cậy đối với đối tác và người tiêu dùng.
 Các trung gian:
Gồm các cơ sở hỗ trợ phân phối như bán buôn, đại lý..., các công ty marketing,
trung gian tài chính.... Đây là những yếu tố quyết định rất lớn tới phát triển kênh phân
phối của công ty.
Các trung gian phân phối hoạt động tốt, có sự hợp tác và tuân thủ những quy
định đề ra đối với cơng ty, cơng ty có hỗ trợ, thưởng, khuyến khích để họ đạt được kết
quả tốt hơn, hay ngược lại đối với nhà phân phối khơng có những tn thủ nhưng quy
định đưa ra, cơng ty có thể có những mức phạt hay thậm chí chấm dứt hợp đồng.
1.3.3. Các yếu tố nội bộ của công ty.
Là sức mạnh tài chính, nguồn nhân lực, hỗn hợp sản phẩm, kinh nghiệm về kênh,
chính sách marketing hiện tại của doanh nghiệp là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng các
phương án phát triển kênh phân phối trong tương lai để phù hợp nhất với mục tiêu
kinh doanh của cơng ty.

SVTH: Đồn Thị Quỳnh K48C3

15

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TUẦN HỒN NÃO THÁI DƯƠNG CỦA
CƠNG TY SAO THÁI DƯƠNG.
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh và các yếu tố nội bộ của
công ty Cổ phần Sao Thái Dương.
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển.
Cơng ty cổ phần Sao Thái Dương được thành lập năm 2002 theo giấy chứng
nhận đăng ký số 0103001087 do Sở Kế Hoạch Đấu Tư- TP Hà Nội cấp..
Tên đầy đủ công ty: Công ty Cổ phần Sao Thái Dương., trụ sở chính đặt tại 92Vĩnh Hưng- Hồng Mai- Hà Nội.
Mã số thuế: 0101252356. Tel/Fax: 046444219- 046431653.
Cơng ty có chi nhánh đặt tại Khu công nghiệp Đồng Văn- Duy Tiên- Hà Nam.
Hiện nay, Sao Thái Dương là một trong những công ty đông dược và mỹ phẩm hàng
đầu tại Việt Nam, với danh mục sản phẩm đa dạng và phong phú .Trong đó có nhiều
sản phẩm đã trở thành thương hiệu truyền thống, gắn liên với công ty như: Kem nghệ
Thái Dương, Dầu gội Thái Dương, dầu gừng Thái Dương, nhãn hiệu Tây Thi, hoặc
nhiều thương hiệu được giới chuyên gia và người tiêu dùng  đánh giá cao như Tuần
hoàn não Thái Dương, viên vai gáy Thái Dương,…
Slogan: “ Sao Thái Dương – Hạnh phúc đến mọi nhà”.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.
 Chức năng:
- Sản xuất và buôn bán dược phẩm: Bổ tỳ dưỡng cốt, tuần hồn não…
- Sản xuất và bn bán Mỹ phẩm: kem dưỡng da, sữa rửa mặt…
- Gieo trồng, chế biến, thu mua, buôn bán dược liệu.
 Nhiệm vụ: Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm Dược, Mỹ phẩm có chất lượng
tốt để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước.Ngoài ra, hướng tới xuất khẩu đi
một số nước có thị trường tiêu thụ lớn, đưa hoạt động sản xuất kinh doanh hịa nhập
với mơi trường cộng đồng, đảm bảo việc sản xuát phải gắn liền với bảo vệ môi trường.
Đảm bảo quyền lợi, lương bổng, quan tâm đến đời sống của nhân viên và cơng nhân.
Bên cạnh đó, bồi dưỡng và nâng cao tay nghề cho công nhân để nâng cao khả năng

cạnh tranh của cơng ty đối với đối thủ trong và ngồi nước.

SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3

16

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

 Cơ cấu tổ chức quản lý của cơng ty.
Hội đồng cổ đơng
Ban kiểm sốt
Hội đồng quản trị
Giám đốc
Phó giám đốc

Phịng
kinh
doanh

Phịng
tài chính
kế tốn

Xưởng
SX
dược
phẩm

Phịng tổ
chức
hành
chính

Xưởng
SX mỹ
phẩm

Phịng kế
hoạch

Kho
ngun
vật liệu

Phòng
chất
lượng

Kho
thành
phẩm.

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty Sao Thái Dương.

Dựa vào sơ đồ trên ta thấy, công ty sử dụng cơ cấu tổ chức theo chức năng tức là
phân chia theo các bộ phận chuyên trách theo từng chức năng như tài chính kế tốn,
kinh doanh, kế hoạch, tổ chức hành chính, kế hoạch, hành chính, các cán bộ chức năng
phụ trách các phịng ban được giao cho chuyên gia và nhân viên có năng lực, có kinh
nghiệm nghiệp vụ, kinh nghiệm xử lý các tình huống giúp giám đốc quyết định đúng
đắn và là những người kỳ cựu đã từng cống hiến cho sự thành cơng của cơng ty.

SVTH: Đồn Thị Quỳnh K48C3

17

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khoa Marketing

 Phịng kinh doanh.
Trưởng phịng
Cán bộ
Thống kê
Phó phịng

Phó Phịng

Kinh doanh

Marketing

Nhóm nhân viên

Nhóm nhân viên

Kinh doanh

marketing

Sơ đồ 2.2 : Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh.
Tổng nhân viên trong phòng kinh doanh gồm khoảng hơn 50 người, trình độ từ
cao đẳng trở nên, là những người có nhiệt huyết, có sự sáng tạo và trình độ chun mơn.
Trưởng phịng kinh doanh: Ơng Ngơ Văn Thiểm có nhiệm vụ huấn luyện, quản
trị đội ngũ nhân viên đảm bảo mục tiêu doanh thu theo chỉ tiêu được giao, giao chỉ tiêu
cho nhân viên kinh doanh, thiết lập kết hoạch mục tiêu và triển khai kế hoạch.
Hai phó phịng: gồm phó phịng kinh doanh và phó phịng marketing, hai phó
phịng có nhiệm vụ trực tiếp chỉ đạo nhân viên thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh
như tìm hiểu và khảo sát thị trường.
Nhóm nhân viên kinh doanh: Khoảng 20 người có trình độ cao đẳng, đại học
có nhiệm vụ lập bảng báo giá, nỗ lực đạt doanh số bán hàng và doanh thu mục tiêu,
chăm sóc, tư vấn khách hàng, lập phiếu xuất kho, báo cáo công việc phát sinh trong
ngày…
Nhóm nhân viên marketing: Gồm 24 người, có nhiệm vụ nghiên cứu phát triển
thị trường để xây dựng, quảng bá hình ảnh cho cơng ty
 Ngành nghề và lĩnh vực hoạt động chủ yếu công ty.
Công ty cổ phần Sao Thái Dương hoạt động chủ yếu trên lĩnh vực như mỹ phẩm,
thuốc và thực phẩm chức năng có nguồn gốc từ dược liệu.
2.1.3. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của cơng ty.

SVTH: Đồn Thị Quỳnh K48C3

18

GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add