(Luận văn Đại học Thương mại) Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (541.33 KB, 78 trang )
TÓM LƯỢC
Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển cùng với tiến trình cơng nghiệp
hóa hiện đại hóa và xu thế hội nhập tồn cầu hóa, các doanh nghiệp ngoài mục tiêu ổn
định, giữ vững vị thế trên thị trường với các đối thủ không chỉ là đối thủ trong nước
mà cịn đối thủ quốc tế. Cơng ty TNHH Cotto Quảng Ninh cũng nằm trong số đó.
Trong thời gian thực tập tại công ty, nhận thấy tiềm năng thị trường Quảng Ninh và
những vấn đề tồn tại đặt ra với chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty tại thị
trường này, với mong muốn có thể giúp cơng ty nhìn nhận rõ hơn về vai trị của hoạt
động xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại có thể mang
lại, nhất là đối với việc mở rộng thị trường và gia tăng thị phần, em đã quyết định
nghiên cứu đề tài về chính sách xúc tiến thương mại của Công ty tại thị trường Quảng
Ninh với dòng sản phẩm gạch.
Tên đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch trên thị
trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh”
1. Sinh viên thực hiện: Quách Văn Đại
2. Giáo viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Thanh Nhàn
3. Mục tiêu của khóa luận: Mục tiêu của khóa luận là đưa ra các giải pháp: “Phát triển
chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh của công
ty TNHH COTTO Quảng Ninh” trên cơ sở nghiên cứu hệ thống cơ sở lý luận và phân
tích thực trạng “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch trên thị
trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh” trong thòi gian qua.
4. Kết quả đạt được: Với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
gạch trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh”, Khóa
luận được trình bày như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại của cơng ty sản xuất kinh doanh
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản
phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh.
Khóa luận đưa ra một số vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại của công
ty kinh doanh. Trên cơ sở đó xác định các nội dung về chính sách xúc tiến thương mại
sản phẩm gạch của Công ty TNHH Cotto Quảng Ninh trên thị trường Quảng Ninh.
Khóa luận sử dụng các phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ
cấp về sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường tác động đến chính sách xúc tiến
thương mại để nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
gạch của Công ty TNHH Cotto Quảng Ninh.
i
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Chương 3. Đề xuất giải pháp với phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản
phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh.
Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
gạch của Công ty TNHH Cotto Quảng Ninh để đánh giá những thành công và tồn tại
trong chính sách xúc tiến thương mại của Cơng ty. Xác định nguyên nhân của những
tồn tại và dựa vào các dự báo triển vọng, phương hướng, mục tiêu Công ty để đề xuất
một số giải pháp và kiến nghị phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch
của Công ty TNHH Cotto Quảng Ninh trên địa bàn Quảng Ninh.
Kết quả của khóa luận này, em hy vọng sẽ giúp công ty TNHH Cotto Quảng
Ninh đưa ra giải pháp hữu hiệu nhất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại,
tiếp tục đứng vững và phát triển trong một môi trường kinh doanh đầy biến động như
hiện nay.
ii
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
LỜI CẢM ƠN
Sau bốn năm được đào tạo, trau dồi kiến thức trên ghế nhà trường, thời gian
thực hiện khoá luận này là một cột mốc quan trọng khi em có cơ hội tiếp xúc, tìm hiểu
và vận dụng những kiến thức chuyên ngành vào thực tế doanh nghiệp.
Trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài khóa luận “phát
triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh
của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh” em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình
từ phía nhà trường cũng như từ phía Cơng ty TNHH Cotto Quảng Ninh.
Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn tới quý thầy cô giáo đang công tác tại trường
Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện cho em được học tập, nghiên cứu và rèn luyện
trong mơi trường chun nghiệp. Em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới giáo viên
hướng dẫn – Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và hưỡng dẫn
em trong suốt q trình làm khóa luận này.
Em xin cảm ơn các cô chú, các anh chị cán bộ công nhân viên trong Công ty
TNHH Cotto Quảng Ninh. đã tạo mọi điều kiện và chỉ bảo em tận tình trong suốt thời
gian thực tập tại quý công ty và cung cấp số liệu, thông tin để em có thể hồn thành
bài khóa luận này.
Do cịn nhiều hạn chế về năng lực, kinh nghiệm nên bài khóa luận của em cịn
nhiều hạn chế, thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cơ giáo và các
anh chị trong Công ty TNHH Cotto Quảng Ninh.để bài khóa luận được hồn thiện
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Quách Văn Đại
iii
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................iii
MỤC LỤC................................................................................................................... iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU.........................................................................viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................ix
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước...2
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài...........................................................3
4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận....................................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH..................................................6
1.1. Khái quát về xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp.....................................6
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc
tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất
kinh doanh....................................................................................................................6
1.1.1.1 Khái niệm, vai trị và mơ hình q trình XTTM tổng qt.................................6
1.1.1.2. Chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách XTTM......................7
1.1.2. Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại.............................................................7
1.1.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler...............................................................................7
1.1.2.2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa..........................................................8
1.2. Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất
kinh doanh.................................................................................................................... 8
1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin................................................................................8
1.2.1.1. Xác định tập đối tượng nhận tin trọng điểm.....................................................8
1.2.1.2. Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng.....9
1.2.1.3. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của cơng ty.....................................9
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến.................................................................................9
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến..............................................................................9
1.2.4. Xác lập thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông.........................................10
1.2.4.1. Xác lập thông điệp XTTM...............................................................................10
iv
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
1.2.5.2. Các công cụ XTTM.........................................................................................12
1.2.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến............................................................13
1.2.6.1. Đánh giá hiệu quả truyền thông......................................................................13
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản
xuất kinh doanh.........................................................................................................14
1.3.1. Các nhân tố bên ngồi doanh nghiệp...............................................................14
1.3.1.1. Các nhân tố vĩ mơ...........................................................................................14
1.3.1.2. Các nhân tố môi trường ngành.......................................................................16
1.3.2. Các nhân tố môi trường bên trong doanh nghiệp............................................17
1.3.2.1. Văn hóa doanh nghiệp....................................................................................17
1.3.2.2. Nguồn nhân lực...............................................................................................17
1.3.2.3. Nguồn lực tài chính.........................................................................................18
1.3.2.4. Máy móc thiết bị và công nghệ.......................................................................18
1.3.2.5. Hệ thống Marketing........................................................................................18
1.3.2.6. Khả năng nghiên cứu và phát triển.................................................................18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM GẠCH TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG
NINH CỦA CÔNG TY TNHH COTTO QUẢNG NINH.......................................19
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty và tình hình các yếu tố
nội bộ của cơng ty liên quan tới chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch
trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh................19
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển..................................................................19
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ........................................................................................19
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy......................................................................................19
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.....................................................21
2.1.5. Thực trạng các yếu tố nội bộ của công ty.........................................................21
2.1.5.1. Nguồn lực vật chất..........................................................................................21
2.1.5.2. Nguồn lực tài chính.........................................................................................21
2.1.5.3. Nguồn lực con người.......................................................................................22
2.2. Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố mơi trường đến chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH
COTTO Quảng Ninh.................................................................................................23
2.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố mơi trường vĩ mơ đến chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH
COTTO Quảng Ninh..................................................................................................23
2.2.1.1. Môi trường kinh tế..........................................................................................23
v
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
2.2.1.2. Mơi trường chính trị pháp luật.......................................................................23
2.2.1.3. Mơi trường nhân khẩu học..............................................................................24
2.2.1.4. Mơi trường văn hóa........................................................................................24
2.2.1.5. Mơi trường tự nhiên công nghệ.......................................................................24
2.2.2. Sự ảnh hưởng của môi trường ngành đến hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm gạch của Công ty TNHH Cotto Quảng Ninh...................................................25
2.2.2.1. Nhà cung ứng..................................................................................................25
2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh..........................................................................................25
2.2.2.3. Trung gian Marketing.....................................................................................25
2.2.2.4. Khách hàng.....................................................................................................26
2.2.2.5. Công chúng mục tiêu......................................................................................27
2.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách xúc tiến thương
mại sản phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO
Quảng Ninh................................................................................................................27
2.3.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin..........................................................27
2.3.2. Thực trạng về xác định mục tiêu xúc tiến thương mại....................................27
2.3.3. Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến.....................................................28
2.3.4 Thưc trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông....................................29
2.3.4.1. Thực trạng lựa chọn thông điệp truyền thông của Công ty.............................29
2.3.4.2. Quyết định lựa chọn kênh truyền thông..........................................................29
2.3.5. Thực trạng về xác định phối thức xúc tiến......................................................30
2.3.5.1. Các công cụ XTTM.........................................................................................30
2.3.5.2. Cơ sở xác lập phối thức XTTM của công ty....................................................32
2.3.6. Thực trạng thực thi kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến...........................32
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng......................33
2.4.1. Những thành công của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch trên
thị trường Quảng Ninh của Công ty TNHH COTTO Quảng....................................33
2.4.2. Những vấn đề tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch trên
thị trường Quảng Ninh của Công ty TNHH COTTO Quảng Ninh..........................34
2.4.3. Những nguyên nhân tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
gạch trên thị trường Quảng Ninh của Công ty TNHH COTTO Quảng Ninh..........34
2.4.3.1. Nguyên nhân khách quan................................................................................34
2.4.3.2. Nguyên nhân chủ quan....................................................................................35
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM GẠCH TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NINH CỦA
CÔNG TY TNHH COTTO QUẢNG NINH............................................................36
vi
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH
COTTO Quảng Ninh.................................................................................................36
3.1.1. Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh
trong thời gian tới.......................................................................................................36
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty với sản phẩm gạch trên thị trường
Quảng Ninh................................................................................................................37
3.1.2.1. Mục tiêu phát triển của công ty TNHH Cotto Quảng Ninh.............................37
3.1.2.2. Phương hướng nhiệm vụ của công ty TNHH Cotto Quảng Ninh....................37
3.2. Các đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch trên
thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh........................38
3.2.1. Các đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch trên
thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh...........................38
3.2.1.1. Đề xuất với xác định đối tượng nhận tin cho chính sách xúc tiến thương mại 38
3.2.1.2. Đề xuất xác định mục tiêu cho chính sách xúc tiến thương mại.....................38
3.2.1.3. Đề xuất về xác định ngân sách xúc tiến..........................................................39
3.2.1.4. Đề xuất lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.........................................40
3.2.1.5. Đề xuất về xác định phối thức xúc tiến............................................................41
3.2.1.6. Đề xuất kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến..............................................44
3.2.2 Các đề xuất liên quan nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản
phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh45
3.2.2.1. Về chính sách sản phẩm..................................................................................45
3.2.2.2. Về chính sách giá............................................................................................46
3.2.2.3. Về chính sách phân phối.................................................................................46
3.2.3. Các kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
gạch trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh..........46
3.2.3.1. Kiến nghị ngành..............................................................................................46
3.2.3.2. Kiến nghị vĩ mô...............................................................................................46
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................48
vii
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU
STT
Tên
Trang
1
Sơ đồ 1.1: Mơ hình quá trình xúc tiến tổng quát
Phụ lục 5
2
Sơ đồ 1.2: Mơ hình kế hoạch XTTM
Phụ lục 6
3
Sơ đồ 1.3: Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình truyền
thơng marketing của công ty
Phụ lục 7
4
Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Cơng ty
Phụ lục 8
5
Biểu hình 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm
2013 đến năm 2015
Phụ lục 9
6
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động phân theo trình độ của cơng ty
TNHH Cotto Quảng Ninh năm 2015
7
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh
8
Bảng 2.4: Cơ cấu lao động phân theo giới tính của cơng ty
TNHH Cotto Quảng Ninh năm 2015
Phụ lục 11
9
Bảng 2.5: Phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại của Công
ty TNHH Cotto Quảng Ninh
Phụ lục 12
10
Bảng 3.1: Đề xuất phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại
11
Biểu hình 3.2: Quy trình quản lí lực lượng bán hàng
Phụ lục 10
20
40
Phụ lục 13
viii
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Từ viết tắt
Từ đầy đủ
1
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
2
KH
Khách hàng
3
DN
Doanh nghiệp
4
XTTM
Xúc tiến thương mại
5
PR
Quan hệ công chúng
ix
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo website chính thức www.mongcai.gov.vn của tỉnh Quảng Ninh đã nêu:
Tại Quảng Ninh, dân số thành thị chiếm tỷ lệ 57,52 % đứng thứ 3 toàn quốc. Số người
trong độ tuổi lao động của tỉnh ngày càng tăng, chiếm 67,83% tổng số dân. Số người
trong độ tuổi lao động của tỉnh Quảng Ninh ngày càng tăng, cơ cấu giới tính của
Quảng Ninh khơng có nhiều thay đổi, tổng số nam giới trên địa bàn tỉnh chiếm khoảng
51,3% so với tổng số dân. Quy mô dân số năm 2015 đã là hơn 1,3 triệu người. Dân số
đông, phần lớn ở độ tuổi lao động, nhu sở hữu một ngôi nhà riêng là rất lớn. Ngồi ra
các tỉnh miền Bắc cũng có những nét văn hóa và đặc điểm sinh hoạt tương đồng nhau
nên rất dễ dàng đáp ứng nhu cầu trong xây dựng của người tiêu dùng. Với chính sách
tự do đầu tư và nhu cầu thị trường về vật liệu xây dựng lớn, nên ở Việt Nam nói chung
và Quảng Ninh nói riêng hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất Gạch - tính riêng
một số tỉnh phía Bắc đã có hơn 500 nhà máy, một số doanh nghiệp lớn trên địa bàn
Quảng Ninh như: Công ty cổ phần Viglacera Đông Triều, Công ty CP Cầu Xây, Công
ty TNHH Yến Thanh, Công ty CP Tân Xuyên, Công ty TNHH Tân Giếng Đáy… các
Công ty này đều là những doanh nghiệp đang có sản phẩm cạnh tranh với Cơng ty cả
về giá cả, chất lượng và thương hiệu. Các đối thủ này đa phần là các doanh nghiệp đi
trước, đã có kinh nghiệm lâu năm, có thương hiệu và nguồn lực tài chính vững mạnh
cùng với đó là việc áp dụng các công nghệ hiện đại đã mang lại những lợi thế nhất
định cho các doanh nghiệp này. Chính vì vậy để tồn tại và phát triển trên thị trường
đầy tiềm năng với cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần phải xây dựng
cho mình một hình ảnh riêng độc lập rõ ràng và có sự khác biệt trong tâm lý khách
hàng. Một công cụ rất quan trọng trong Marketing giúp doanh nghiệp giải quyết các
vấn đề trên là xúc tiến thương mại. Xúc tiến thương mại giúp công ty tiếp cận nhanh
với khách hàng, truyền tải thông tin sản phẩm của công ty, tăng độ nhận biết và xây
dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp.
Trong quá trình thực tập tại phịng kinh doanh của cơng ty TNHH Cotto Quảng
Ninh, em đã có cơ hội tiếp xúc tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về hoạt động kinh
doanh và cụ thể là hoạt động xúc tiến thương mại của công ty. Theo kết quả điều tra sơ
bộ tại công ty TNHH Cotto Quảng Ninh, nhìn chung cơng ty đã đưa ra chính sách xúc
tiến thương mại cho sản phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh, tuy nhiên hoạt động
xúc tiến thương mại đối với sản phẩm gạch còn bộc lộ nhiều yếu kém, ngân sách đầu
tư cịn ít, các công cụ xúc tiến sử dụng chưa hiệu quả dẫn đến doanh số bán chưa cao,
thị phần trên thị trường Quảng Ninh cịn ít, sự nhận biết thương hiệu của khách hàng
cịn thấp. Điều này cho thấy cần phải có những nghiên cứu cụ thể về chính sách xúc
1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
tiến thương mại cho sản phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh nhằm thúc đẩy hoạt
động kinh doanh đạt kết quả cao.
Qua phân tích tính cấp thiết của vấn đề em đã lựa chọn đề tài: “Phát triển chính
sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh của cơng ty
TNHH COTTO Quảng Ninh”.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước
2.1. Các cơng trình nghiên cứu trong nước
Một số cơng trình nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại như:
Đề án “Đổi mới XTTM nhằm hỗ trợ doanh nghiệp đẩy mạnh xuất khẩu trong bối
cảnh suy thoái kinh tế” vào năm 2010 của cục XTTM Việt Nam.
Đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm cửa nhựa lõi thép
trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hùng Chiến” của
sinh viên Nguyễn Thị Hiền lớp 46C4, giảng viên hướng dẫn Th.S Nguyễn thị Thanh
Nhàn đã cung cấp nội dung nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại của sản phẩm
cửa nhựa lõi thép của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hùng Chiến trên thị
trường Hà Nội.
Đề tài: “ Phát triền chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm nước giải khát cao
cấp Sanest trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến
sào Khánh Hòa” của sinh viên Tạ Thị Thùy Giang lớp K46C2, giảng viên hướng dẫn
Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn cũng đã cung cấp nội dung về phát triền chính sách xúc
tiến thương mại của sản phẩm nước giải khát cao cấp Sanest của công ty TNHH nhà
nước một thành viên Yến sào Khánh Hịa trên thị trường Hà Nội.
2.2. Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi
- Sách “Marketing căn bản” của Philip Kotler, trong sách đề cập đến chương tình
XTTM gồm: chương tình quảng cáo hiệu quả, chương trình Marketing trực tiếp, kích
thích tiêu thụ và quan hệ cơng chúng.
Sách “ Esential of Marketing” của Jerome và Wiliam.
Những cơng trình của tác giả trên đã cung cấp nội dung nghiên cứu ở cơng ty cụ thể,
về vấn đề phát triển chính sách XTTM cho từng sản phẩm cụ thể. Đây là những tài liệu
để giúp em hệ thống hóa lại hệ thống lí luận về chính sách xúc tiến thương mại.
Từ những đề tài trên, em thấy vấn đề về xúc tiến thương mại nói chung và chính
sách xúc tiến thương mại nói riêng khơng phải là đề tài q mới mẻ, nhưng đề tài về
phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh
của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh mang đặc trưng riêng và khơng trùng lặp với
bất kì đề tài nào. Với nghiên cứu tại công ty TNHH Cotto Quảng Ninh trong 3 năm trở
lại đây chưa có một cơng trình nào của sinh viên liên quan đến Marketing nói chung
2
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
và XTTM nói riêng, em xin cam đoan đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương
mại sản phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng
Ninh” là duy nhất trong thời điểm hiện tại.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Trong khuôn khổ đề tài khóa luận tốt nghiệp tập trung nghiên cứu những vấn đề
sau:
Xúc tiến thương mại là gì?
Mơ hình xúc tiến thương mại có đặc điểm ra sao?
Nội dung của chính sách xúc tiến thương mại gồm những vấn đề gì?
Chính sách XTTM thực thi như thế nào?
Để giải quyết những tồn tại trong chính sách xúc tiến thương mại cần đưa ra
những giải pháp nào?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Với việc nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch trên thị
trường Quảng Ninh của Công ty TNHH Cotto Quảng Ninh nhằm làm rõ các mục tiêu
sau:
Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công
ty sản xuất kinh doanh
Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch
trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh thông qua nghiên
cứu dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp để từ đó nhận định được những thành cơng và
tồn tại của công ty.
Dự báo xu hướng và đưa ra các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương
mại sản phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng
Ninh
5. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu dựa trên góc độ tiếp cận mơn học Marketing thương mại để
phân tích, đánh giá và phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch tại thị
trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh. Do hạn chế về mặt thời
gian và năng lực bản thân, nên để thuận tiện cho quá trình nghiên cứu và thực hiện đề
tài, em xin giới hạn nghiên cứu trong phạm vi:
Phạm vi nội dung: phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Về sản phẩm: Công ty TNHH COTTO Quảng Ninh có kinh doanh rất nhiều
chủng loại sản phẩm gạch, ngói nhưng đề tài chỉ tập trung nghiên cứu sản phẩm gạch.
3
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Về khách hàng: Với sản phẩm gạch bao gồm cả gạch xây 2 lỗ và gạch lát nền thì
khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu xây dựng, nhà
thầu kinh doanh và các đại lý trung gian.
Phạm vi không gian: Địa bàn Quảng Ninh
Phạm vi thời gian: thu thập dữ liệu, kết quả liên quan đến sản phẩm gạch trong 3
năm gần nhất 2013- 2015; giải pháp đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho 5 năm tiếp theo 2017- 2021
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận:
Sử dụng các phương pháp lịch sử-logic biện chứng, phương pháp thực tiễn hóa
vấn đề, phương pháp tư duy kinh tế mới ... để tiến hành nghiên cứu đề tài làm đường
hướng trong nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại. Nghiên cứu vấn đề liên quan
đến hoạt động phát triển chính sách XTTM của công ty sản xuất kinh doanh để vận
dụng vào khoá luận.
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
6.2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có sẵn, là những thơng tin được thu thập
trước đây vì mục tiêu khác. Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được xem xét, tìm kiếm
đầu tiên để giải quyết vấn đề nghiên cứu trước khi thu thập dữ liệu mới. Các nguồn dữ
liệu thứ cấp bao gồm:
Nguồn bên trong: Từ nguồn dữ liệu bên trong của công ty như các bảng kết quả
kinh doanh trong 3 năm gần đây (2013, 2014, 2015) từ phịng kế tốn, các số liệu về
cán bộ cơng nhân viên từ phịng tổ chức hành chính. Danh mục sản phẩm cũng như kết
quả hoạt động của các công cụ xúc tiến thương mại từ phịng kinh doanh đã góp phần
phân tích sâu hơn về chính sách xúc tiền thương mại của cơng ty.
Nguồn bên ngoài: Từ các website như: của tỉnh
Quảng Ninh, website: và nhiều website nữa đã cung cấp
thông tin về thị trường gạch nói riêng và vật liệu xây dựng nói chung, về đối thủ cạnh
tranh của cơng ty.
6.2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được xem xét, tìm kiếm đầu tiên để giải quyết
vấn đề nghiên cứu trước khi thu thập dữ liệu mới. Các nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm:
- Phương pháp phòng vấn chuyên gia
Em đã tiến hành phỏng vấn 7 người, trong đó có 1 lãnh đạo Cơng ty; 01 trưởng
phịng (Kinh doanh) và 5 nhân viên bán hàng tại công ty. Đây là những cán bộ nhân
4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
viên trực tiếp tham gia vào các hoạt động xúc tiến thương mại tại Cơng ty. Họ có thể là
người xây dựng chính sách xúc tiến thương mại hay người trực tiếp truyền thông và
thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại.
Thực hiện phỏng vấn sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn đã chuẩn bị trước (phụ
lục 2), và trực tiếp phỏng vấn, ghi chép lại thông tin phỏng vấn được.
- Phương pháp điều tra
Đối tượng điều tra là khách hàng của Công ty, tiến hành điều tra thông qua sử
dụng bảng khảo sát ý kiến khách hàng (phụ lục 2) tại khu vực Quảng Ninh. Sau khi lập
phiếu điều tra xong sẽ tiến hành đến các địa điểm gần các đại lí, khu dân cư xung
quanh của Cơng ty để phát phiếu điều tra và lập bảng điều tra dạng google doc để điều
tra qua email đối với những khách hàng ở khu vực Móng Cái, Cẩm Phả, Hạ Long cách
xa công ty. Tổng số phiếu phát ra là 40, chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Tiến hành
điều tra trong vòng 5 ngày (từ ngày 15/03/2016 đến ngày 20/5/2016). Trong đó phát
phiếu 4 ngày và 1 ngày sau đi thu lại phiếu.
6.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.
Trong quá trình nghiên cứu kháo luận em đã sử dụng cơng cụ xử lí và phân tích
dữ liệu là phần mềm SPSS, bên cạnh đó cịn sử dụng phương pháp thống kê, mơ tả,
tổng hợp và phân tích nhằm làm sáng tỏ thực trạng chính sách xúc tiến của doanh
nghiệp và đưa ra những đề xuất giải pháp cho chính sách xúc tiến của cơng ty.
7. Kết cấu khóa luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận, khóa luận được kết cấu gồm 3 chương chính như
sau:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của công ty sản xuất kinh doanh.
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản
phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh.
Chương 3. Đề xuất giải pháp với phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản
phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh.
5
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1. Khái quát về xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc
tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty sản xuất
kinh doanh
1.1.1.1 Khái niệm, vai trị và mơ hình quá trình XTTM tổng quát
Khái niệm XTTM
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt
động marketing đặc biệt và có chủ được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách
và xác lập một quan hệ thuận lợi giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng
tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương
trình marketing-mix đã lựa chọn cho công ty”.
Theo Philip Kotler “Xúc tiến là hoạt động thơng tin tới khách hàng tiềm năng.
Đó là các hoạt động trao truyền, chuyền tải đến khách hàng những thông tin cần thiết
về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể
thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông
tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiepj tìm ra cách thức tốt nhất
nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”
Trong q trình nghiên cứu, khóa luận tiếp cận trên khái niệm của Philip Kotler –
Quản trị marketing về XTTM
Vai trò của XTTM
Nếu sản phẩm là cơ bản, là xương sống, giá là yếu tốt quan trọng và phân phối là
yếu tố mang tính then chốt của Marketing-Mix vậy thì XTTM là yếu tố cốt lõi, thể
hiện hoạt động Marketing của công ty sản xuất kinh doanh.
XTTM đóng vai trị trung gian giữa các cơng ty, là công cụ thực hiện chức năng
truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng, phối hợp cùng với công cụ khác trong
Marketing-Mix để đạt được mục tiêu Marketing.
XTTM có vai trị hỗ trợ cho các cơng ty hoạt động một cách bình đẳng và lành
mạnh trong nền kinh tế. Mỗi cơng ty có một kế hoạch kinh doanh nhất định nên chính
sách XTTM mà họ sử dụng cũng rất khác nhau. Vì vậy, XTTM là cơng cụ cạnh tranh
trong kinh doanh, làm tăng giá trị sản phẩm, thơng tin.
Mơ hình q trình XTTM tổng qt
Các nhà tiếp thị, cơng ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào và liên
quan đến những yếu tố nào. Một quá trình xúc tiến bao gồm 9 yếu tố được mơ tả theo
sơ đồ (Phụ lục 5)
6
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Nhìn vào sơ đồ 1.1 trên ta thấy hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng
trong một q trình xúc tiến chính là bên gửi và bên nhận. Hai yếu tố khách quan đại
diện cho các công cụ chính: thơng điệp và kênh truyền thơng. Thơng điệp gồm tất cả
các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. Và thông qua kênh
truyền thông, các thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. Bốn yếu tố khác nữa tiêu
biểu cho các chức năng truyền thơng xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phải hổi. Mã
hóa là q trình biến những ý thành những biểu tượng, giải mã là quá trình tên nhận
quy ý nghĩa biểu tượng theo bên gửi gửi tới. Đáp ứng gồm tập hợp những phản ứng
mà người nhận có được khi tiếp nhận những thông tin của người gửi. Phản hồi quy
định bởi một phần của sự đáp ứng của người nhận truyền lại cho người gửi. Yếu tố sau
cùng là Nhiễu- tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống dẫn đến kết quả là người
nhận nhận được thong tin không giống với thông điệp của người gửi truyền đi.
Mơ hình nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong q trình XTTM hữu hiệu. Các
cơng ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào,
muốn có những đáp ứng nào. Cơng ty phải khéo léo trong việc mã hóa những thơng
điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các
thông điệp như thế nào để đạt đến được khác hàng trọng điểm. Công ty lại phải triển
khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với
thông điệp xúc tiến của mình.
1.1.1.2. Chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách XTTM
Chính sách xúc tiến thương mại
Chính sách XTTM là hệ thống các cơng cụ và các biện pháp thích hợp để tổ chức
hợp lí các hoạt động XTTM của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêu
Marketing của cơng ty.
Phát triển chính sách xúc tiến
Phát triển chính sách XTTM là q trình nâng cao hiệu lực vận hành XTTM trên
cơ sở điều chỉnh lại nội dung, nguồn lực phù hợp với sự tham gia của một số nhân tố
môi trường để đạt được mục tiêu chiến lươc đã định của công ty.
1.1.2. Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại.
1.1.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler
Khái niệm và bản chất của XTTM
XTTM là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng.
Bản chất của XTTM là một q trình truyền thơng sử dụng các thông điệp và các
phương tiện truyền thông để chuyển tải các thông tin về doanh nghiệp, các sản phẩm,
dịch vụ cũng như những nét văn hóa đặc biệt của mình tới khách hàng thơng qua 5
7
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
công cụ của XTTM: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệc ông chúng, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp.
Các bước trong quá trình phát triển xúc tiến thương mại.
- Phát hiện công chúng mục tiêu
- Xác định mục tiêu xúc tiến
- Thiết kế thông điệp
- Lựa chọn kênh truyền thông
- Xác định ngân sách xúc tiến
- Xác định công cụ xúc tiến
- Đo lường kết quả xúc tiến
- Tổ chức và quản lí q trình xúc tiến tổng hợp
1.1.2.2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Trong cuốn Giáo trình Marketing thương mại của Trường Đại học Thương Mại,
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mơ hình kế hoạch hóa XTTM (Sơ đồ 1.2 – phụ lục
6)
Theo sơ đồ này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định
được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận
hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một cơng ty. Bước logic tiếp theo qua
việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông
điệp và kênh truyền thơng thơng điệp, mã hóa và thơng điệp đến khi nó được nhận, mã
thơng điệp đượcg giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết
định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kì giao tiếp.
Trên đây là hai quan điểm về hoạt động XTTM, em xin hệ thống hóa lại hệ thống
lý luận về phát triển chính sách XTTM trên cơ sở kết hợp với các kiến thức về xúc tiến
thương mại của cả hai tác giả để phục vụ cho đề tài nghiên cứu của mình.
1.2. Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty sản xuất
kinh doanh
1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin
1.2.1.1. Xác định tập đối tượng nhận tin trọng điểm
Đối tượng tác động mục tiêu của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục
tiêu mà công ty nhắm tới và cũng là người nhận những thông điệp truyền thông. Việc
lựa chọn thị trường trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động
XTTM. Nếu việc hoach định một chương trình Marketing thực hiện một cách hữu hiệu
thì đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và trọng điểm. Chính vì vậy, việc chọn đúng
khách hàng trọng điểm nhận tin sẽ khiến cho các dạng thức XTTM khác nhau sẽ vận
dụng tốt cho những đoạn thị trường khác nhau.
8
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
1.2.1.2. Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng
Trên thị trường, các công ty đều đã có được một thị phần xác định, xác định sự
chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong tuyến
sản phẩm khi có thêm sản phẩm mới sẽ có hai chiều hướng, khi sản phẩm mới ra thị
trường thì quá trình đưa sản phẩm mới đến người tiêu dùng quyết định đến sự thành
bại của sản phẩm đó. Muốn có được phản hồi tốt của khách hàng trọng điểm phải một
phần lớn nhờ vào những tác động của chính sách XTTM.
1.2.1.3. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của cơng ty
Hình ảnh về công ty là tập hợp những tin tưởng, ý kiến ấn tượng cảm nhận khách
hàng vềc ơng ty đó. Các đánh giá của khách hàng về công ty chủ yếu bao hàm trên
hình ảnh thương hiệu, uy tín mà khách hàng cảm nhận được. Khi phân tích thói quen
tiêu dùng của quý khách hàng nhận thấy rõ được vị thế của những cơng ty có hình ảnh
tốt đẹp ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua của khách hàng.
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến
Chương trình XTTM mà cơng ty triển khai ln mong muốn khách hàng của
mình có thể biết đến, tìm hiểu cũng như mua và yêu thích sản phẩm, thương hiệu của
cơng ty. Do đó, khi nhận ra thị trường và tập khách hàng mục tiêu của cơng ty thì nhà
quản trị phải đưa ra các quyết định liên quan đến XTTM và chính sách về mục tiêu của
XTTM. Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục
tiêu của marketing-mix và từ đó có phân cơng triển khai cho từng công cụ theo liều
lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu trong sơ đồ 1.3(Phụ
lục 7).
Nhìn chung, mục tiêu XTTM cần thỏa mãn được các điều kiện sau:
- Phải phù hợp với các mục tiêu cấp cao hơn
- Phải có tính khả thi.
- Phải có tính thử thách.
- Phải có tính đo lường được.
- Phải gắn với một thời hạn cụ thể.
Những mục tiêu đúng và thích hợp phải là kết quả của sự phân tích kĩ lưỡng tất
cả các yếu tố tác động đến lợi ích của DN.Những yếu tố này bao gồm các khuynh
hướng đáp ứng của thị trường đối với các ngành thông tin, chiến lược xúc tiến của các
đối thủ cạnh tranh, mục tiêu chung và các nguồn lực của DN, các yếu tố môi trường và
các ràng buộc đạo đức xã hội.
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến
Các phương pháp xác định ngân sách XTTM phổ biến:
Phương pháp tùy theo khả năng:
9
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tùy theo khả năng cơng ty có
thể chi được. Phương pháp này bỏ qua sự ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng
tiêu thụ nên ngân sách cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.
Phương pháp tính theo phần trăm doanh số
Cơng ty xác định ngân sách XTTM theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên
doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:
Công ty xác định mức ngân sách XTTM ngang bằng với mức chi phí của các đối
thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng
công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến khác nhau.
Phương pháp mục tiêu và công việc
Theo phương pháp này các nhà quản trị lập ngân sách XTTM bằng cách:
Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Xác định những cơng việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu nêu trên
Ước tính chi phí để hồn thành cơng việc. Tổng số chi phí này chính thức là
mức ngân sách dành cho hoạt động XTTM.
Phân bổ ngân sách cho từng công cụ trong phối thức xúc tiến
Sau khi đã xác định được tổng ngân sách dành cho chính sách XTTM, chúng ta
cần phân bổ tổng ngân sách đó cho từng cơng cụ trong phối thức XTTM
Tùy vào quy mơ, tài chính của từng cơng ty sẽ ó những cách phân bổ ngân sách
cho từng cơng cụ khác nhau. Cơng ty có thị phần lớn, lợi nhuận cao, sản phẩm khác
biệt lớn thường chi nhiều cho quảng cáo.
Trong từng giai đoạn khi có sự thay đổi, biến động của các yếu tố mơi trường
tác đọng, cơng ty cần có những biện pháp điều chỉnh cho phù hợp trong việc sử dụng
và phân bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến.
1.2.4. Xác lập thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông
1.2.4.1. Xác lập thông điệp XTTM
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng ngơn ngữ
nào đó như: hội họa, lời văn thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng…tùy theo đối
tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn các ngôn ngữ phù hợp. Thông
điệp đưa ra cần ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối
tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu văn hóa, về thời gian và không gian nhận tin.
Nội dung thông điệp XTTM có thể lựa chọn theo các đề tài sau:
- Đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua và sử dụng sản phẩm
- Đề cập tới yếu tố quyết định mua.
10
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: đó là cảm xúc sợ hãi, lo lắng, vui buồn, hài hước…
để gây hiệu quả.
- Đề cập tới khía cạnh đạo đức.
Bố cục thơng điệp: phải hợp lí, logic để nâng cao tính thuyết phục, có thể có 3
quyết định như sau cần thực hiện:
- Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để cho khách tự kết luận?
- Nên đưa ra luận cứ ngay từ đầu hay sau đó?
- Chỉ nêu một mặt “nê” hay cả “nên” và “không nên”.
Hình thưc thơng tin: cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp màu sác
và hình ảnh…để nâng cao tính hấp dẫn của thồng tin.
1.2.4.2. Quyết định lựa chọn kênh truyền thơng
Có hai loại kênh truyền thơng là kênh có tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại
chúng.
- Kênh có tính chất cá biệt là loại kênh mà phía doanh nghiệp và khách hàng trao
đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng
internet,… Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính là kênh có tính chất biện hộ,
kênh có tính chất chun gia và kênh có tính chất xã hội.
- Kênh có tính chất đại chúng là các phương cách truyền đi các thông điệp mà
không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng hướng tới tập người nhận chuyên
biệt. Thông qua các hoạt động như quảng cáo, thông qua hệ thống cửa hàng, thông qua
đội ngũ bán hàng của công ty, thông qua các hoạt động xã hội để truyền tải thông điệp
đến đối tượng mục tiêu.
1.2.5. Xác định phối thức xúc tiến
1.2.5.1. Các yếu tố quyết định phối thưc XTTM
Đặc trưng cặp mặt hàng-thị trường
Đặc trưng cặp mặt hàng thị trường thể hiện những đặc trưng mà công ty thể hiện ở
các sản phẩm của mình trên khu vực thị trường đó. Đây là yếu tố tác động có ảnh
hưởng tới chính sách XTTM bởi mỗi cơng ty đề có những khu vực thị trường trọng
điểm riêng, tại đó có những sản phẩm thích hợp cho thị trường đó. Trên từng khu vực
thì tầm quan trọng của các cơng cụ XTTM là khác nhau.
Các cơ chế giao tiếp kéo đẩy
Hoạt động
Yêu cầu
Cơ chế đẩy: Nhà sản xuất
NTD
Trung gian
Marketing
Yêu cầu
Hoạt động marketing
Cơ chế kéo:
Yêu cầu
Nhà sản xuất
Trung gian
NTD
11
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Mỗi cơ chế có sự tác động đến hiệu quả hoạt động XTTM khác nhau, đòi hỏi
việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng
qua các kênh về phía NTD trọng điểm.
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Các cơng cụ XTTM có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn chấp nhận
và sẵn sàng mua khác nhau của người mua. Các giai đoạn của quá trình chấp nhận và
sẵn sàng mua khác nhau của khách hàng bao gồm: biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt
hàng và tái đặt hàng.
Các giai đoạn và chu kì sống của sản phẩm.
Các cơng cụ xúc tiến thể hiện hiệu năng của mình qua từng giai đơạn khác nhau
của chu kì sống sản phẩm. Các giai đoạn: xâm nhập, phát triển, bão hịa và suy thối
vai trị của các công cụ xúc tiến khác nhau.
1.2.5.2. Các công cụ XTTM
Quảng cáo
Quảng cáo là những hình thức tun truyền khơng trực tiếp, phi cá nhân, được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo
phải chịu chi phí. Đây là cơng cụ được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị
trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú với các phương
tiện như báo chí, ti vi, radio, áp phích hay catalog…Với ý muốn đưa ra thông tin nhằm
thuyết phục hay nhắc nhở khách hàng đối với sản phẩm của cơng ty mình. Qua đó làm
tăng mức độ nhận biết, ưa thích sản phầm đó nhằm tăng doanh số.
Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là nhóm cơng cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm gia tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Xúc tiến bán cịn được gọi là khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tăng doanh
số bằng những lợi ích vật chất bổ xung cho người mua. Các công cụ chủ yếu mà xúc
tiến bán hay sử dụng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, tài trợ tài chính hay
các hội nghị khách hàng, hội trợ triển lãm. Tất cả các hình thức này đều nhằm để
khách hàng tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách
hàng mới cho công ty.
PR
PR là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin khơng
mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính DN tới các KH hiện tại và tiềm năng nhằm
đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Tuyên truyền có thể tác động sâu
sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so
với hoạt động quảng cáo. Công cụ thường sử dụng là tivi, báo chí, tạp chí… Tổ chức
12
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
sự kiện là phương tiện đặc biệt cho tuyên truyền gồm biểu diễn thời trang, liên hoan
văn nghệ, các cuộc thi…Mỗi sự kiện là một sơ hội tạo ra các câu chuyện hướng tới
công chúng.
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trình bày sản
phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự
chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động mua
của khách hàng. Chiến lược cho lực lượng bán thường được xác định cho những định
hướng khác nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo
tiếp xúc cá nhân…
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều
phương tiện quảng cáo để tác động vào KH tiềm năng tạo nên phản ứng, đáp ứng của
KH hay một giao dịch mua hàng của họ Marketing cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng
cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp thông
qua trung gian. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp gồm: marketing bằng
cataloge, bằng thư trực tiếp, điện thoại, truyền thanh, truyền hình hay internet. Đây là
cơng cụ ngày càng được sử dụng nhiều bởi nó mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng
như lựa chọn và đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian.
1.2.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến
1.2.6.1. Đánh giá hiệu quả truyền thông
Để đánh giá được hiệu quả truyền thơng mà chương trình XTTM đem lại thì bộ
phận Marketing cần nghiên cứu hiệu quả của chương trình xúc tiến đó đối với khách
hàng trọng điểm của cơng ty. Sử dụng các chỉ tiêu như: có bao nhiêu người biết đến,
bao nhiêu người thích thơng điệp …
1.2.6.2. Đáng giá hiệu quả doanh số
Doanh số là một trong những yếu tố quan trọng được các nhà phân tích xử lý để
đánh giá hiệu quả. Thơng thường việc đánh giá có thể dựa trên chỉ số vè hiệu suất khai
thác như sau:
Hiệu suất khai thác =
Cần phải thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, từ đó mới có cơ sở để đưa ra
các giải pháp điều chỉnh nhằm hướng các hoạt động XTTM đạt kết quả cao nhất.
DN tiến hành so sánh doanh số đạt được trong 3 giai đoạn:
Doanh số trước khi tiến hành hoạt động xúc tiến
13
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Doanh số trong khi thực hiện hoạt động xúc tiến
Doanh số sau khi thực hiện hoạt động xúc tiến
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản
xuất kinh doanh
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
1.3.1.1. Các nhân tố vĩ mô
Các nhân tố kinh tế
Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trị rất quan trọng, quyết định đến việc hình
thành và hồn thiện mơi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế gồm có:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định sẽ làm cho thu
nhập của tầng lớp dân cư tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tăng lên. Đây là
cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng tạo nên sự
thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
- Tỷ giá hối đoái: Đây là nhân tố tác động nhanh chóng và sâu sắc với từng quốc gia
và từng doanh nghiệp nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa khi đồng nội tệ lên
giá sẽ khuyến khích nhập khẩu và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong
nước sẽ giảm trên thị trường nội địa.
- Lãi suất cho vay của ngân hàng: Nếu lãi suất cho vay cao dẫn đến chi phí kinh
doanh của doanh nghiệp cao, điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp nhất là khi so với doanh nghiệp có tiềm lực vốn sở hữu mạnh.
Lạm phát: Lạm phát cao các doanh nghiệp sẽ không đầu tư vào sản xuất kinh
doanh đặc biệt là đầu tư tái sản xuất mở rộng và đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất
của doanh nghiệp vì các doanh nghiệp sợ khơng đảm bảo về mặt hiện vật các tài sản,
khơng có khả năng thu hồi vốn sản xuất hơn nữa, rủi ro kinh doanh khi xẩy ra lạm phát
rất lớn.
- Các chính sách kinh tế của nhà nước: Các chính sách phát triển kinh tế của nhà
nước có tác dụng cản trở hoặc ủng hộ lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Chính sách nhà nước đưa ra sẽ tạo mơi trường thực hiện chính sách xúc
tiến của doanh nghiệp.
Nhìn chung các nhân tố về kinh tế quyết định phần nào đến ngân sách xúc tiến,
chương trình xúc tiến và thời điểm triển khai chương trình xúc tiến thương mại.
Các nhân tố thuộc về chính trị pháp luật
Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổn
định sẽ là điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh
lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã hội. Thể hiện rõ nhất là các chính
14
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài chính, những quan điểm trong lĩnh vực
nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp cho người
lao động.... Một số điều luật ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách xúc tiến của từng
cơng ty như: Luật cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng, luật quảng cáo, luật thương
mại… vậy luật là cơ sở để các cơng ty đưa ra các chính sách xúc tiến thương mại.
Các nhân tố về khoa học công nghệ
Nhóm nhân tố khoa học cơng nghệ tác động một cách quyết định đến 2 yếu tố cơ
bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp, đó là hai yếu tố chất lượng và giá bán. Các chính sách xúc tiến
thương mại công ty đưa ra phải dựa trên các nền tảng công nghệ mà công ty sử dụng
để có thể tạo ra lợi thế trước đối thủ. Cơng ty nào áp dụng cơng nghệ hiện đại thì các
chương trình xúc tiến đưa ra cần làm nổi bật nên điểm lợi thế đó. Cơng ty nào chưa bắt
kịp cơng nghệ hiện đại thì phải tìm ra một lợi thế khác về giá, phân phối, dịch vụ… để
làm lợi thế cạnh tranh che đi sự bất lợi về công nghệ. Nhìn chung các nhân tố về cơng
nghệ ảnh hưởng đến việc quyết định các nội dung thông điệp của chương trình xúc
tiến.
Các yếu tố về văn hóa - xã hội
Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tơn giáo tín ngưỡng
có ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Những khu vực
khác nhau có nét văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng
khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố thuộc về văn hóa xã hội ở khu vực đó để có những chiến lược sản phẩm phù hợp với từng khu vực khác
nhau. Phần lớn khách hàng trong thị trường mục tiêu theo đạo phật thì việc cơng ty
đưa ra chương trình PR, tài trợ xây dựng chùa, đình, miếu...sẽ được nhiều người quan
tâm và ghi nhớ.
Các yếu tố tự nhiên
Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển
các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên bao gồm
tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý... Vị trí địa lý thuận lợi sẽ tạo điều kiện khuếch
trương sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ giảm thiểu các chi phí phục vụ bán hàng,
giới thiệu sản phẩm. Tài nguyên thiên nhiên phong phú tạo điều kiện cho doanh
nghiệp chủ động trong cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh
doanh, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường.
Các yếu tố nhân khẩu học
Công ty muốn đưa ra chính sách Marketing nói chung và chính sách xúc tiến nói
riêng cần quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số, sự phân bố tuổi tác và cơ
15
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình gia đình cũng như những đặc điểm và phong
trào của khu vực ở thị trường mục tiêu. Dân số quyết định đến chất lượng khan giả
trong các chương trình xúc tiến. Muốn đưa ra chính sách xúc tiến phù hợp thì trước hết
chính sách đó phải được khán giả mục tiêu đón nhận và phải phù hợp với đặc điểm của
khán giả mục tiêu thì mới có thể đạt được mục tiêu chính sách.
1.3.1.2. Các nhân tố mơi trường ngành
Nhà cung ứng
Để tiến hành sản xuất kinh doanh thì nhà cung ứng là nhân tố quan trọng quyết
định tới sự thành bại của công ty. Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào
luôn luôn tác động một cách trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định
marketing của công ty. Chẳng hạn, do tiến bộ của công nghệ trong ngành sản xuất yếu
tố đầu vào có thể tạo ra những nguyên liệu chất lượng cao, giá thành rẻ hơn tại lợi thế
cho sản phẩm đầu ra, đây sẽ là một lợi thế cho chương trình xúc tiến
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là nhân tố quan trọng trong việc quyết định các chính sách
xúc tiến của cơng ty. Do tính hấp dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên khách
hàng có cách thức khác nhau trong việc chọn các sản phẩm cạnh tranh. Vì lẽ đó, trước
những áp lực khác nhau do sự thay đổi chiến lược và chiến thuật marketing của mỗi
đối thủ cạnh tranh, có thể tạo ra nguy cơ đe dọa đến các quyết định marketing nói
chung và chính sách xúc tiến nói riêng của cơng ty.
Trung gian Marketing
Trong q trình sản xuất kinh doanh của cơng ty, dặc biệt là trong tiêu thụ hàng
hóa, cơng ty cần sự trợ giúp của nhiều dịch vụ đi kèm như:
- Trung gian phân phối: Các doanh nghiệp thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ,
các cửa hàng
- Trung gian kho vận: công ty kho vận, công ty vận tải.
- Trung gian tài chính: các ngân hàng, tổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm.
- Trung gian dịch vụ: dịch vụ chuyển phát nhanh, dịch vụ quảng cáo, tổ chức
phương tiện quảng cáo (đài truyền hình, đài phát thanh)
Đây là yếu tố quyết định trực tiếp đến sự thành cơng của chính sách xúc tiến
thương mại. Những quyết định này ảnh hưởng trực tiếp đến ngân sách cho chính sách
xúc tiến mà công ty đề ra.
Khách hàng
Khách hàng là yếu tố quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp, đồng thời
khách hàng lại là một trong những lực lượng, yếu tố quan trọng nhất chi phối mang
tính quyết định tới các chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp. Mỗi biến đổi
16
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
