(Luận văn đại học thương mại) phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty TNHH MTV thương mại vận tải và môi trường thắng hương

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
TĨM LƯỢC
1. Tên đề tài: “Phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty TNHH MTV
thương mại vận tải và môi trường Thắng Hương”.
2. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Yến
Mã sinh viên: 12D220172
Lớp: K48T3
3. Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh
4. Thời gian thực hiện: từ 26 tháng 2 năm 2016 đến 29 tháng 04 năm 2016.
Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH MTV thương mại vận tải và môi
trường Thắng Hương, bằng kiến thức đã tiếp thu được trên lớp cùng với sự định
hướng của thầy cô và các anh chị nhân viên trong công ty em đã đi tìm hiểu vấn
đề của cơng ty về hoạt động quản trị thương hiệu và lựa chọn đề tài: “ Phát triển
truyền thông thương hiệu tại Công ty TNHH MTV thương mại vận tải và môi
trường Thắng Hương” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng tại công ty, nhận thấy những ưu,
nhược điểm và nguyên nhân về những khó khăn, vấn đề cịn tồn tại của cơng ty về
quản trị thương hiệu và truyền thơng thương hiệu, từ đó đưa ra một số đề xuất giải
pháp phát triển truyền thông thương hiệu.
Do thời gian thực tập có hạn, kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều
nên bài khóa luận khó tránh khỏi thiếu sót. Em rất mong nhận được thêm sự đóng
góp từ q thầy cơ để bài khóa luận của em có thể hồn thành được tốt hơn.
Bài khóa luận bao gồm nội dung chính như sau:
Phần mở đầu nêu ra các vấn đề liên quan đến hoạt động nghiên cứu đề tài
như tính cấp thiết của đề tài, tổng quan nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đối
tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Chương 1. Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển truyền thông
thương hiệu. Chương này tập trung làm rõ các khái niệm, vai trị, phân loại về
thương hiệu, khái niệm truyền thơng thương hiệu và phát triển truyền thông
thương hiệu; yêu cầu và nguyên tắc truyền thông thương hiệu; nội dung và quy
trình truyền thơng thương hiệu.

SVTH: Nguyễn Thị Yến

i

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng truyền thơng thương hiệu tại
Công ty TNHH MTV thương mại vận tải và môi trường Thắng Hương. Chương
này đưa ra các dẫn chứng về các hoạt động truyền thông thương hiệu mà công ty
đang áp dụng. Ngoài ra, đưa ra những nhận xét, đánh giá về hoạt động truyền
thông của công ty.
Chương 3. Đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu tại Công
ty TNHH MTV thương mại vận tải và môi trường Thắng Hương. Sau khi phân
tích thực trạng tại cơng ty đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu lực, hiệu quả
truyền thông thương hiệu tại công ty.

SVTH: Nguyễn Thị Yến

ii

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập tại trường Đại học Thương Mại được sự quan tâm giúp
đỡ của Ban giám hiệu nhà trường, em đã được đi thực tập tại Công ty TNHH MTV
thương mại vận tải và môi trường Thắng Hương. Trong thời gian thực tập tại đây, em
đã học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tế và cũng đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
của mình. Có được thành cơng ấy ngồi sự nỗ lực của bản thân em, cịn nhờ có sự giúp
đỡ từ phía nhà trường, của các thầy cô giáo cùng ban lãnh đạo, tập thể cán bộ và nhân
viên công ty.
Đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Thương
Mại, Khoa Marketing cùng các thầy cô giáo thuộc Bộ môn Quản trị thương hiệu.
Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Quốc Thịnh đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ em hồn thành tốt bài khóa luận này.
Em xin cảm ơn giám đốc, các cán bộ công nhân viên của Công ty đã tạo điều
kiện thuận lợi cho em trong suốt thời gian thực tập và làm bài khóa luận này.
Bài khóa luận tốt nghiệp của em đã hồn thành nhưng khơng thể tránh khỏi
những thiếu sót. Em mong các thầy cơ giáo góp ý kiến, bổ sung cho bài khóa luận tốt
nghiệp của em hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Thị Yến

SVTH: Nguyễn Thị Yến

iii

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
MỤC LỤC
TĨM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................iii
MỤC LỤC................................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ........................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài................................................................2
3. Mục đích nghiên cứu...............................................................................................3
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu...........................................................................3
5. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................3
6. Kết cấu đề tài...........................................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.........................................................................6
1.1.

Khái quát về thương hiệu và truyền thông thương hiệu.................................6

1.1.1. Khái quát về thương hiệu..................................................................................6
1.1.2. Khái quát về truyền thông thương hiệu...........................................................11
1.2. Quy trình và nội dung truyền thơng thương hiệu............................................13
1.2.1. Mơ hình truyền thơng căn bản.........................................................................13
1.2.2. Nội dung truyền thơng thương hiệu................................................................14
1.2.3. Quy trình truyền thơng thương hiệu...............................................................14
1.2.4. Các cơng cụ truyền thông thương hiệu...........................................................18
1.3.

Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu................................20

1.3.1. Bối cảnh thị trường........................................................................................20
1.3.2. Nguồn lực của công ty.....................................................................................20
1.3.3. Đối thủ cạnh tranh..........................................................................................20
1.3.4. Tập khách hàng...............................................................................................21
1.3.5. Một vài nhân tố khác.......................................................................................21
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI VẬN TẢI VÀ
MÔI TRƯỜNG THẮNG HƯƠNG..........................................................................22

SVTH: Nguyễn Thị Yến

iv

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH MTV thương mại vận tải và mơi
trường Thắng Hương................................................................................................22
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty..........................................................22
2.1.2. Sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty..................................................................23
2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của công ty...........................................23
2.1.4. Hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2013- 2015...................................24
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty...........26
2.2.1. Hoạch định chiến lược truyền thông thương hiệu..........................................26
2.2.2. Thực trạng áp dụng các công cụ truyền thông thương hiệu tại công ty.........27

2.3. Đánh giá về thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty.......33
2.3.1. Một số kết quả đạt được..................................................................................33
2.3.2. Một số hạn chế và nguyên nhân.......................................................................34
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI VẬN TẢI VÀ
MÔI TRƯỜNG THẮNG HƯƠNG..........................................................................36
3.1. Phương hướng hoạt động kinh doanh và định hướng phát triển truyền thông
thương hiệu tại công ty..............................................................................................36
3.1.1. Phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty.........................................36
3.1.2. Định hướng phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty.........................36
3.2. Một số đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty....37
3.2.1. Đầu tư cho quảng cáo thương hiệu công ty.....................................................38
3.2.2. Quan hệ công chúng cần tập trung xây dựng quan hệ với các báo chí và
phương tiện truyền thơng...........................................................................................39
3.2.3. Triển khai công tác giám sát, đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông
thương hiệu................................................................................................................. 39
3.2.4. Một số giải pháp khác.......................................................................................40
3.3. Một số kiến nghị với giám đốc công ty..............................................................42
KẾT LUẬN................................................................................................................43
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Yến

v

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng 2.1. Doanh thu và lợi nhuận của công ty từ năm 2013 đến năm 2015..........25
Bảng 2.2. Sự tác động của truyền thông thương hiệu đến hành vi sử dụng sản
phẩm/ dịch vụ của khách hàng.................................................................................33
Biểu đồ 2.1. Mức độ biết đến và hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu
tại công ty...................................................................................................................32
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cấu trúc tổ chức của cơng ty..........................................................23
Hình 1.1. Mơ hình truyền thơng căn bản.................................................................13
Hình 2.1. Phong bì thư của cơng ty...........................................................................27
Hình 2.2. Thơng tin cơng ty trên website haiduong.vietnamnay.com....................28
Hình 2.3. Hỗ trợ gia đình chính sách tại phường Thanh Bình...............................29
Hình 2.4. Ủng hộ quỹ vì người nghèo năm 2015......................................................30

SVTH: Nguyễn Thị Yến

vi

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. BTNMT

Bộ Tài Nguyên Môi Trường

2. MTV

Một thành viên

3. QLCTNH

Quản lý chất thải nguy hại

4. TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

5. TT

Thông tư

6. TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

SVTH: Nguyễn Thị Yến

vii

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, nước ta tiếp tục tham gia hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, đứng trước
việc cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn khẳng định hình ảnh, tên tuổi, vị thế cạnh
tranh của mình trên thị trường. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải
xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Nếu doanh nghiệp sở hữu một thương
hiệu mạnh có thể mang đến cho doanh nghiệp gia tăng thêm thị phần, cho phép họ xác
định chính sách giá cao, giảm chi phí - hay nói cách khác thì sẽ góp phần làm tăng lợi
nhuận cho mình... Yếu tố then chốt để xây dựng một thương hiệu thành công là sự cảm
nhận của khách hàng về chính thương hiệu đó. Do đó để thương hiệu của doanh
nghiệp được đóng dấu vào trong tâm trí khách hàng thì phải để cho họ cảm nhận được
rằng bạn đang đáp ứng những nhu cầu thiết thực và tiềm ẩn của họ thông qua các hoạt
động truyền thông thương hiệu.
Ngày nay, kinh tế càng phát triển thì càng khích lệ việc đầu tư và mở rộng quy
mô của doanh nghiệp khiến cho nhu cầu sử dụng dịch vụ vận tải không ngừng tăng,
điều này cho phép cơng ty Thắng Hương có thể mở rộng quy mơ hoạt động của mình.
Mặc dù hoạt động kinh doanh của công ty mang lại nhiều nguồn lợi cho doanh nghiệp
cũng như có nhiều khách hàng trung thành nhưng cơng ty vẫn gặp phải khơng ít khó
khăn như đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh lên trong khi đó thương hiệu cơng ty
chưa được biết đến nhiều do các hoạt động truyền thơng cịn hạn chế và chưa có chiến
lược đầu tư cụ thể. Trong q trình học tập chuyên ngành Quản trị Thương hiệu tại
trường Đại học Thương mại và thực tập tại công ty em nắm được tầm quan trọng của
quản trị thương hiệu cũng như hoạt động truyền thông thương hiệu. Tuy nhiên những
hoạt động truyền thông thương hiệu chưa thực sự mang lại hiệu quả nên thương hiệu
công ty vẫn chưa định vị được sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Xuất phát từ những
điều cần thiết nêu trên em xin lựa chọn đề tài:“ Phát triển truyền thông thương hiệu tại
Công ty TNHH MTV thương mại vận tải và môi trường Thắng Hương” làm đề tài khóa
luận cho mình.

SVTH: Nguyễn Thị Yến

1

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Về đề tài truyền thơng thương hiệu có nhiều tài liệu, bài viết, nghiên cứu liên
quan tiêu biểu như:
- Tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu để phát triển thương hiệu
của công ty cổ phần cao su Sao Vàng. Khóa luận tốt nghiệp/ Lê Hoài Khanh; Đỗ Thị
Ngọc hướng dẫn - Khoa Marketing;
- Hồn thiện truyền thơng marketing thương hiệu của cơng ty TNHH cơng nghệ
Hàn Weldcom. Khóa luận tốt nghiệp/ Phạm Thị Quỳnh Hương; Nguyễn Bách Khoa
hướng dẫn - Khoa Marketing;
- Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần sách
Alpha. Khóa luận tốt nghiệp/ Lê Trần Bảo Linh; Nguyễn Văn Minh hướng dẫn - Khoa
Kinh doanh thương mại …
Gắn với nội dung truyền thông thương hiệu, các cơng trình nghiên cứu đã khái qt
các vấn đề, đưa ra các tiếp cận về thương hiệu, truyền thông thương hiệu và vai trị của
chúng. Đồng thời các cơng trình trên đã nghiên cứu, phân tích thực trạng, nêu được những
thành công, hạn chế và chỉ rõ nguyên nhân liên quan đến hoạt động truyền thông tại từng
doanh nghiệp cụ thể và đưa ra được các giải pháp gắn với mỗi doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, các cơng trình nêu trên còn một số điểm chưa giải quyết được:
- Nội dung: Hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty tập trung ở những
lĩnh vực sản xuất kinh doanh mà không có lĩnh vực dịch vụ vận tải bằng đường bộ.
- Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu còn đơn giản, chưa khoa

học.
- Kết quả nghiên cứu: Kết quả phân tích thực trạng cịn đơn giản, sơ khai, chưa
cụ thể, chi tiết, chưa làm nổi bật nội dung đề tài.
- Thời điểm nghiên cứu: Mỗi giai đoạn khác nhau thì xu hướng phát triển sẽ khác
nhau đặc biệt là hoạt động truyền thông thương hiệu từ năm 2014 trở về trước sẽ khác
với giai đoạn từ năm 2015 trở đi.
Đồng thời đề tài: “Phát triển truyền thông thương hiệu tại Công ty TNHH MTV
thương mại vận tải và môi trường Thắng Hương” chưa có bài viết, nghiên cứu nào
thực hiện và triển khai.

SVTH: Nguyễn Thị Yến

2

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là đánh giá thực trạng triển khai các công cụ
truyền thông thương hiệu tại công ty và đề xuất giải pháp “Phát triển truyền thông
thương hiệu tại Công ty TNHH MTV thương mại vận tải và môi trường Thắng
Hương” cho giai đoạn 2016- 2018. Từ mục đích nghiên cứu thì nhiệm vụ nghiên cứu
như sau:
- Một số lý luận cơ bản về thương hiệu, truyền thông thương hiệu và phát triển
truyền thông thương hiệu.
- Thực trạng truyền thông thương hiệu tại công ty TNHH MTV thương mại vận
tải và môi trường Thắng Hương.

- Đưa ra đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty TNHH
MTV thương mại vận tải và môi trường Thắng Hương.
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận cơ bản và thực tiễn về truyền
thông thương hiệu nói chung và hoạt động truyền thơng tại Cơng ty TNHH MTV vận
tải và mơi trường Thắng Hương nói riêng.
- Phạm vi nghiên cứu
+Phạm vi không gian: Thị trường hoạt động tại Hải Dương.
+Phạm vi về thời gian: Dữ liệu thu thập thông tin từ tháng 1 năm 2013 đến tháng
4 năm 2016 và định hướng giải pháp cho 3 năm tiếp theo (2016- 2018) của công ty.
- Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu toàn bộ về hoạt động truyền thông thương
hiệu tại công ty. Do hoạt động truyền thơng của cơng ty cịn khá đơn giản do vậy định
hướng về tất cả những công cụ truyền thông mà công ty áp dụng.
5. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn, website có thơng tin liên quan đến các
vấn đề tại các doanh nghiệp trong và ngoài ngành kinh doanh dịch vụ vận tải bằng
đường bộ; các tài liệu, bài viết về thương hiệu, truyền thông thương hiệu.

SVTH: Nguyễn Thị Yến

3

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh

Dữ liệu được thu thập tại cơng ty: Các báo cáo tài chính hàng năm từ phịng kế
tốn tài chính; các văn bản quy định, nội dung trong công ty; các thông tin về công ty,
về sản phẩm dịch vụ, hoạt động kinh doanh.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo sát bằng bảng hỏi: Phát
phiếu điều tra ý kiến khách hàng về nhận thức của khách hàng về thông điệp truyền
thông, về mức độ nhận biết của thương hiệu công ty, đồng thời nghiên cứu sự tác động
của truyền thông thương hiệu về việc thay đổi nhận thức và hành vi của khách hàng
mục tiêu và khách hàng tiềm năng.
Thời điểm khảo sát: Từ tháng 2 năm 2016 đến tháng 3 năm 2016.
Đối tượng khảo sát: Là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty mà
chủ yếu là khách hàng doanh nghiệp; khách hàng tiềm năng là cá nhân, cơ sở sản xuất
kinh doanh nhỏ lẻ gần trụ sở cơng ty.
Kích thước mẫu: Phát 50 phiếu khảo sát bằng bảng câu hỏi.
Nội dung phiếu điều tra gồm: Câu hỏi khảo sát khách hàng, thu thập thông
tin về khách hàng.
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp quan sát tổng quát: Là phương pháp
dựa trên những quan sát tổng quát của người điều tra. Việc quan sát thơng qua q
trình tham gia các cơng việc của cơng ty, quan sát thái độ làm việc của nhân viên trong
công ty.
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Tiến hành
phỏng vấn bà Nguyễn Thị Thu Hương- Giám đốc cơng ty và ơng Hồng Văn Đồntrưởng phịng kinh doanh về mức độ quan tâm đến xây dựng thương hiệu và thực
trạng đầu tư và hoạt động truyên thông thương hiệu tại công ty, đánh giá hiệu quả
và phương hướng phát triển truyền thông tại cơng ty trong tương lai.
5.2.Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Từ những dữ liệu đã thu thập được, bằng phương pháp thống kê trên phần
mềm excel tiến hành tổng hợp lại theo các tiêu chí với những nhân tố khác nhau
và lập các bảng, biểu đồ tương ứng phục vụ cho việc đánh giá thực trạng.
- Phương pháp so sánh, phương pháp phân tích tổng hợp và quy nạp để so
sánh các tiêu chí với nhau, phân tích dữ liệu theo các tiêu chí cụ thể để đánh giá

SVTH: Nguyễn Thị Yến

4

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
hiệu quả hoạt động truyền thơng thương hiệu tại cơng ty. Từ đó đưa ra được hạn
chế, nguyên nhân và đề xuất giải pháp phù hợp trong tương lai.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài khóa luận được
kết cấu gồm 3 chương như sau:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương
hiệu
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng truyền thơng thương hiệu tại công ty
TNHH MTV thương mại vận tải và môi trường Thắng Hương
Chương 3. Đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty
TNHH MTV thương mại vận tải và môi trường Thắng Hương
Sau đây là kết quả nghiên cứu của từng chương:

SVTH: Nguyễn Thị Yến

5

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về thương hiệu và truyền thông thương hiệu
1.1.1. Khái quát về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rất
nhiều khái niệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra. Mỗi quan
điểm đưa ra đều dựa trên cơ sở, cũng như sự hiểu biết của một nhóm nhất định, hoặc
theo quan điểm nhìn nhận của một nhóm đối tượng. Sau đây là về khái niệm thương
hiệu có thể hiểu:
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng mục tiêu và công chúng. (Thương hiệu với nhà quản lý của hai tác giả
Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung – 2009, NXB Chính trị quốc gia).
Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tập hợp các dấu hiệu như tên
thương hiệu, khẩu hiệu, biểu trưng, biểu tượng, nhạc hiệu hay kiểu dáng đặc biệt của
bao bì… tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính
doanh nghiệp.
Thương hiệu tạo ra hình ảnh ấn tượng, thể hiện giá trị cốt lõi của sản phẩm hoặc
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và cơng chúng như chất lượng hàng hóa, dịch
vụ bổ sung, giá trị cá nhân, sự hài lòng. Thương hiệu tạo cảm nhận về sự khác biệt và
sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể
đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vơ
hình nhưng đem lại giá trị hữu hình cho doanh nghiệp.

1.1.1.2. Vai trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách
hàng, cơng chúng
Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Những thuộc tính
của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán
SVTH: Nguyễn Thị Yến

6

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm
trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị
trí, hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng. Thơng qua định
vị doanh nghiệp trên thị trường, trong tập hợp khách hàng được hình thành, giá trị cá
nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó khách hàng có được thơng qua các
hoạt động của doanh nghiệp( phương thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong
kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, hoạt động truyền thơng, văn hóa của doanh
nghiệp).
- Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua
rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thơng qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình
ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn
chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như logo,
khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những
sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh các doanh nghiệp luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý
tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ
sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận
biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Mọi doanh nghiệp không
thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hóa dịch vụ, tốt
nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng. Chính vì vậy, tầm nhìn thương
hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích
cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong
tâm trí của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu
sẽ định hình và rõ nét, thơng qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa
hơn cho từng loại hàng hóa. Thơng thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khác
biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thương

SVTH: Nguyễn Thị Yến

7

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương
hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dịng
sản phẩm.

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách
hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được
khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người
ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc
doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng, điều đó làm cho khách hàng yên tâm hơn và
tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm khách hàng. Đồng thời, thương
hiệu là cơng cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật. Chủ sở hữu hợp
pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích.
- Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp
trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và là một sự đảm
bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi
tiếng, các nhà đầu tư sẽ khơng cịn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của
doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh
doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và
doanh nghiệp.
- Thương hiệu là tài sản vơ hình và có giá trị của doanh nghiệp
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,
những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt q trình hoạt động của
mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng
của doanh nghiệp.
1.1.1.3. Phân loại thương hiệu
Dựa vào các tiêu chí mà có thể phân loại thương hiệu thành 5 nhóm. Mỗi loại
thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đại diện cho một tập sản
phẩm nhất định. Cụ thể:

SVTH: Nguyễn Thị Yến

8

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
- Với tiêu chí vai trị chủ đạo của thương hiệu có thương hiệu chính và thương
hiệu phụ.
+ Thương hiệu chính: Là thương hiệu bao trùm, chủ đạo.
+ Thương hiệu phụ: Là thương hiệu bổ sung và có thể hỗ trợ và mở rộng cho
thương hiệu chính.
Ví dụ: Danh mục của cơng ty xe hơi Toyota như sau: Toyota Corolla, Toyota
Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan,
Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Lexus SC. Thương hiệu Camry được
xem là “con bị sữa hái ra tiền” cho tồn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe
hơi loại trung cấp và thị trường này khá ổn định nên không cần phải chi nhiều tiền
cho công tác quảng cáo, nhưng nó chỉ là thương hiệu phụ so với thương hiệu chính
là Toyota.
- Với tiêu chí hình thái thể hiện của thương hiệu có thương hiệu truyền thống và
thương hiệu điện tử.
+ Thương hiệu truyền thống: Thương hiệu được thể hiện trong thương mại truyền
thống. Ví dụ: Big C, Vinmart,…
+ Thương hiệu điện tử: Thương hiệu được thể hiện trên internet. Ví dụ: Google,
Microsoft, Facebook,…
- Với tiêu chí khu vực thị trường triển khai có thương hiệu địa phương và thương
hiệu tồn cầu.
+ Thương hiệu địa phương: Là hình ảnh đại diện, đặc trưng tổng hợp nhiều yếu
tố gắn với sản phẩm, đặc trưng cho từng vùng miền. Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, Vải

thiều Thanh Hà, Chè Thái Nguyên…
+ Thương hiệu toàn cầu: Là thương hiệu được sử dụng cho mọi khu vực thị
trường khác nhau. Ví dụ: P&G, Unilever, Honda,…
- Dựa vào tiêu chí mức độ bao trùm của thương hiệu có 4 loại thương hiệu đó là
thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia.
+ Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng
hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương
hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa

SVTH: Nguyễn Thị Yến

9

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
khác nhau có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: dầu gội Clear, Dove, Sunsilk…là
những thương hiệu cá biệt của công ty Unilever.
+ Thương hiệu gia đình hay thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng
chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các
chủng loại khác nhau của doanh nghiêp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm
của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái qt rất cao và phải có tính đại diện
cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Ví dụ: Sony xperia, Sony bravia...
Ưu điểm: Tận dụng lợi thế sức mạnh của thương hiệu cũ đã có uy tín.
Nhược điểm: Nếu một thương hiệu bị ảnh hưởng kéo theo các thương hiệu cùng
cấp cũng ảnh hưởng.
+ Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm): Là thương hiệu chung cho hàng hóa

của nhiều doanh nghiệp trong cùng một liên kết nào đó.Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc,
Nhãn lồng Hưng n...
+ Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu chung cho hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh
của một quốc gia. Đặc điểm có tính khái quát cao và rất trừu tượng. Ví dụ: Vietnam
Value, Thai’s Brand…
- Với tiêu chí đối tượng mang thương hiệu có thể chia thành thương hiệu sản
phẩm và thương hiệu dịch vụ
+ Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu dùng cho sản phẩm hữu hình. Đặc
điểm của sản phẩm hữu hình: loại hàng hóa có hình thái rõ rệt, bằng giác quan bình
thường có thể cảm nhận được như cầm nắm, nhìn thấy. Người mua có thể coi, nhìn,
ngắm, lựa chọn hàng hóa trước khi mua và có thể lập kho để lưu trữ hàng hóa. Ví
dụ: Iphone, Ipad, Ipod,…là thương hiệu sản phẩm của Apple; Nike – thương hiệu
giày, thời trang thể thao…
+ Thương hiệu dịch vụ: Là thương hiệu dùng cho sản phẩm vơ hình. Dịch vụ là
kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các
hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm
vơ hình có thể cảm nhận được giá trị của chúng: sự nổi tiếng, độ uy tín của một thương
hiệu,...Ví dụ: Vietnam Airlines- thương hiệu dịch vụ hàng không; BIDV,
Vietcombank, VietinBank…thương hiệu dịch vụ của ngân hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Yến

10

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh

1.1.2. Khái quát về truyền thông thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm về truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông
thương hiệu
- Truyền thông được hiểu là q trình chia sẻ thơng tin, là một kiểu tương tác
xã hội, trong đó có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín
hiệu chung. Q trình truyền thơng gồm:
+ Thông tin 1 chiều: chỉ gửi thông tin, không nhận thông tin.
+ Thông tin 2 chiều: cả gửi thông tin, nhận thông tin.
- Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về
thương hiệu giữa doanh nghiệp với khách hàng, cơng chúng và các bên liên
quan.Trong đó:
+ Chủ thể truyền thông: Doanh nghiệp; thương hiệu doanh nghiệp;
+ Người nhận và đối tượng tương tác: Với doanh nghiệp là đối tác, cổ đông,
cơ quan quản lý… Với sản phẩm là khách hàng và công chúng;
+ Nội dung: Vấn đề liên quan tới sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp: logo,
tên thương hiệu, thơng điệp, định vị, hình ảnh thương hiệu, giá trị cốt lõi…
- Khái niệm phát triển truyền thông thương hiệu
Phát triển truyền thông thương hiệu là sự gia tăng về lượng( thời gian và tần
suất truyền thông) sử dụng các công cụ truyền thông nhằm gia tăng giá trị cảm
nhận, mở rộng quy mô, nâng cao hiệu lực hiệu quả truyền thông để nâng cao giá
trị tài sản thương hiệu.
Truyền thông hiệu quả giúp xây dựng một thương hiệu mạnh thơng qua việc
thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo. Đầu tư cho
một hệ thống truyền thông hiệu quả sẽ nâng cao doanh số trong dài hạn.
1.1.2.2. Vai trị của truyền thơng thương hiệu
Truyền thơng thương hiệu có vai trị vơ cùng quan trọng trong nền kinh tế thị
trường cạnh tranh ngày càng sôi động. Là hoạt động không thể thiếu để xây dựng
thương hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp. Truyền thơng là q
trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện để thông tin, thuyết phục và gợi

nhớ cho khách hàng một cách gián tiếp hoặc trực tiếp về sản phẩm, về doanh

SVTH: Nguyễn Thị Yến

11

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
nghiệp. Truyền thơng thương hiệu chính là tiếng nói của thương hiệu, là phương
thức thiết lập mối quan hệ với khách hàng, công chúng và các bên liên quan.
Truyền thông thương hiệu giúp: Gia tăng nhận thức, tăng sự biết đến và giá trị
cảm nhân của khách hàng, đối tác, công chúng, các bên liên quan về thương hiệu,
từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, thu hút đầu tư, góp phần thúc
đẩy doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển.
Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục
tiêu và cộng đồng; nâng cao năng lực cạnh tranh; tạo mối quan hệ thân thiết, bền
vững và gắn bó giữa thương hiệu và khách hàng. Bởi truyền thông thương hiệu
khác biệt với các loại truyền thông khác về nội dung truyền tải đến khách hàng( bao
gồm: những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá trị đích thực của sản phẩm/ dịch vụ
mang lại cho khách hàng; nhấn mạnh đến những giá trị cá nhân và giá trị gia tăng
mà khách hàng nhận được từ thương hiệu…). Điều này tạo nên phong cách thương
hiệu riêng, khác biệt nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng
góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu.
1.1.2.3. Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thơng thương hiệu
Truyền thơng thương hiệu có những ngun tắc cơ bản và chỉ khi doanh
nghiệp đảm bảo được nguyên tắc này thì hoạt động truyền thơng mới có thể thành

công. Dưới đây là những nguyên tắc truyền thông thương hiệu cơ bản:
- Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Truyền thơng cần phải gắn liền với hình ảnh,
với tinh thần mà thương hiệu muốn truyền tải trong quá trình tồn tại của thương
hiệu. Ý tưởng truyền thông phải phù hợp và có liên hệ độc đáo với thương hiệu.
- Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Nội dung truyền thông phải đảm bảo
sự minh bạch và rõ ràng bằng việc cung cấp các thơng tin có thực, khách quan về
doanh nghiệp, thương hiệu với mục đích là tạo ra hình ảnh uy tín và đáng tin cậy
của doanh nghiệp trong mắt công chúng.
- Hiệu quả của hoạt động truyền thơng: Lên kế hoạch chi tiết về chương trình
truyền thông bao gồm cả phân bổ thời gian cụ thể và dự kiến mức kinh phí dành
cho truyền thơng để đạt hiệu quả truyền thông cao nhất.
- Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng : Truyền thơng thương
hiệu cần đem lại lợi ích cho khách hàng, đối tác, cổ đông, doanh nghiệp và cộng

SVTH: Nguyễn Thị Yến

12

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
đồng. Đối với khách hàng, đối tác, cổ đông phải đem lại cái nhìn chân thực và
khách quan cho họ về thương hiệu của doanh nghiệp nhờ đó xây dựng được mối
quan hệ lâu dài, thu hút đầu tư. Đối với doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ
để quảng bá rộng rãi hình ảnh thương hiệu đối với cơng chúng. Đối với cộng đồng,
truyền thông thương hiệu phải truyền tải trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đặc
biệt là trách nhiệm cung cấp thơng tin đầy đủ, chính xác vì người tiêu dùng.

- Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ : Truyền thơng phải phù hợp
với hồn cảnh, phong tục tập quán hay văn hóa từng khu vực. Hình ảnh, thơng điệp
truyền tải cần ấn tượng, thu hút.
1.2. Quy trình và nội dung truyền thơng thương hiệu
1.2.1. Mơ hình truyền thơng căn bản
Đáp ứng

Người gửi

Mã hóa

Thơng
điệp

Phương tiện
truyền thơng

Giải mã

Người nhận

Nhiễu
Phản hồi
Hình 1.1. Mơ hình truyền thơng căn bản
Q trình truyền thơng bắt đầu khi người gửi có ý tưởng và nhu cầu truyền tin.
Người gửi sẽ mã hóa ý tưởng đó thành một thơng điệp và gửi nó thơng qua một
kênh truyền thơng nào đó tới người nhận. Mã hóa là việc chuyển ý tưởng thành
thơng điệp với những lời nói, âm thanh hoặc hình ảnh có ý nghĩa với người nhận.
Người nhận sẽ giải mã để có thể hiểu rõ ràng và chính xác thơng điệp. Người gửi
phải tạo ra kênh liên hệ ngược để thu thập thông tin phản hồi và nhận biết, phản

ứng đáp lại của người nhận đối với thơng điệp đó.Trong q trình giao tiếp, những
sai lệch có thể xảy ra- nhiễu là những yếu tố trong q trình truyền thơng có thể ảnh
hưởng đến sự trung thực của việc truyền thông điệp, mang tác động tiêu cực mà
người gửi khơng kiểm sốt được.

SVTH: Nguyễn Thị Yến

13

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
1.2.2. Nội dung truyền thông thương hiệu
Nội dung truyền thông thương hiệu là việc rất quan trọng trong việc xây
dựng và thực hiện hiệu quả của chiến dịch truyền thông. Nội dung cần tập trung
vào sự khác biệt, vào giá trị cốt lõi làm nên thương hiệu khác biệt, để xây dựng cá
tính cho thương hiệu. Bao gồm:
- Truyền thông về giá trị: Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, giá trị có thể thụ cảm
được, những đặc tính nổi trội liên quan đến sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp.
- Truyền thông về thông điệp định vị, những định hướng hoạt động doanh nghiệp
hướng đến và nỗ lực thực hiện: Doanh nghiệp cần đưa ra những thơng tin chính xác,
đầy đủ, kịp thời về sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp tạo kết nối với tâm trí khách
hàng, tạo dựng lịng tin, ấn tượng của khách hàng về thương hiệu.
- Truyền thông về những lợi ích cơng dụng mà khách hàng có thể nhận được khi
tiếp xúc với thương hiệu: Lợi ích mang lại cho khách hàng về mặt lý tính (chất lượng
tốt, mẫu mã đẹp…) và mang lại những lợi ích về mặt cảm tính là chủ yếu (giá trị cá
nhân, sự trải nghiệm, đẳng cấp…).  Điều này tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu

sản phẩm, thương hiệu.
- Truyền thông về chiến lược, chương trình mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ triển
khai về sản phẩm, thương hiệu: Những sản phẩm, dịch vụ mới; việc ứng dụng khoa
học- công nghệ, sáng kiến cải tiến kỹ thuật; lời cam kết thương hiệu; …
- Các hoạt động phi thương mại của doanh nghiệp vì cộng đồng, khách hàng:
Quan hệ cơng chúng; cơng tác bảo vệ môi trường; trách nhiệm với xã hội, cộng
đồng…
Truyền thông hiệu quả giúp xây dựng một thương hiệu mạnh thơng qua việc thể
hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo. Nội dung truyền
thông thương hiệu cần được thực hiện liên tục và kiểm soát chặt chẽ cùng với chu kỳ
kinh doanh sản phẩm/dịch vụ và kết quả kinh doanh.
1.2.3. Quy trình truyền thơng thương hiệu
1.2.3.1. Xác định đối tượng truyền thông mục tiêu
Đây là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình truyền thơng thương hiệu.
Thiết kế chương trình truyền thơng thương hiệu là thiết kế cho thị trường mục tiêu đã
chọn khơng chỉ về nội dung thơng điệp mà cịn phải phù hợp với kênh truyền thông

SVTH: Nguyễn Thị Yến

14

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
cũng như thời điểm truyền thơng thích hợp. Trong truyền thơng thương hiệu đối tượng
khách hàng truyền thông không chỉ là những người sử dụng hiện có và khách hàng
tiềm năng mà cịn cần chú ý đến những nhóm khách hàng quyết định, nhóm ảnh

hưởng, cơng chúng… vì họ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như ấn
tượng đến thương hiệu.
1.2.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người
truyền thơng thương hiệu cần phải đưa ra những phản ứng đáp lại mong muốn của
khách hàng là làm cho họ mua hàng và hài lòng. Nhiệm vụ của người làm truyền
thông thương hiệu là phải biết khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào và biết cách
làm thế nào để đưa họ lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Truyền thông thương hiệu
nhằm 3 mục tiêu sau:
- Thông tin: Hầu hết các phương thức truyền thơng đều chuyển tải một loại thơng
tin nào đó về sản phẩm hoặc về công ty: tên thương hiệu, đặc điểm, thành phần, cách
sử dụng, nơi bán, thay đổi giá, cơng dụng mới… tóm lại là những nhu cầu chức năng
và tâm sinh lý mà sản phẩm được thiết kế để thỏa mãn người mua.
- Thuyết phục: Bên cạnh việc cung cấp thông tin, các công cụ truyền thông cố
gắng thuyết phục khán giả trọng điểm tiến tới một hành động hoặc một ý kiến/ ý định
nào đó( tạo ưa thích, khuyến khích dùng thử… để từ đó đạt được mục tiêu cuối cùng là
hành vi mua).
- Nhắc nhở: Mục tiêu thứ ba là nhắc nhở người tiêu dùng là sản phẩm hiện vẫn
đang tồn tại và có bán, nhắc nhở khách hàng về sự hài lịng đã có được trước đó với
sản phẩm, nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ đến trong tương lai gần, giúp sản phẩm có
vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
1.2.3.3. Xác định ngân sách truyền thơng
Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần chi
bao nhiêu cho hoạt động truyền thơng? Có 4 phương pháp xác định ngân sách truyền
thông:
- Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Đây là một trong những phương pháp
được sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó. Doanh nghiệp chỉ cần ấn định ngân

SVTH: Nguyễn Thị Yến

15

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
sách cho truyền thơng bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán hàng
trong quá khứ.
- Phương pháp theo khả năng tối đa: Phương pháp này không dựa vào các dữ
liệu trong quá khứ mà dựa vào tình hình tài chính hiện tại. Ngân sách dành cho cơng
tác truyền thơng là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo được
một số lợi nhuận cơ bản nào đó.
- Phương pháp cạnh tranh ngang bằng: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp
dành cho truyền thông một mức ngân sách bằng mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh
trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kì kinh doanh.
- Phương pháp truyền căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi
hỏi các nhân viên marketing lập ngân sách truyền thông bằng cách xác định các mục
tiêu của doanh nghiệp; xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được mục tiêu;
ước định chi phí để hồn thành nhiệm vụ đó. Tổng chi phí này chính là ngân sách dành
cho truyền thông. Tuy nhiên để áp dụng phương pháp này cần hiểu rõ về mối quan hệ
giữa mục tiêu và các nhiệm vụ tương ứng. Nếu một nhiệm vụ được ấn định không phù
hợp với mục tiêu được giao thì sẽ khơng đem lại hiệu quả lớn.
1.2.3.4. Thiết kế thông điệp truyền thông
Thông điêp rất quan trọng đối với tất cả những nỗ lực truyền thơng. Bởi đó là
phương tiện chuyển tải ý tưởng truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Bao gồm:
- Nội dung thông điệp: Người truyền thơng phải hình dung được những điều sẽ
nói với cơng chúng mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn là soạn thảo lời mời
chào, chủ đề hay ý tưởng, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến

hay nghiên cứu tới sản phẩm, công ty, những lợi ích riêng của người mua, rằng sản
phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, các tính
năng đặc biệt khác của sản phẩm hay giá trị cá nhân của khách hàng…
- Cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu
trúc cũng như nội dung của nó. Người truyền thơng phải quyết định có nên đưa ra kết
luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ
ràng thì thường hiệu quả hơn. Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh
thép vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thơng điệp
thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần.

SVTH: Nguyễn Thị Yến

16

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
- Hình thức thơng điệp: Hình thức biểu đạt một thơng điệp phải thật sinh động để
cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm
quảng cáo, người truyền thơng phải quyết định hình ảnh và tiêu đề lơi cuốn, hình thức
khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,… Nếu truyền
qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc rõ ràng và sức
truyền cảm. Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì
phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngơn ngữ của hình thể và phong cách. Nếu
thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương
thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì.
- Nguồn thơng điệp: Sự tác động của thơng điệp đối với người tiêu dùng cịn

chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được
gửi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao.
Mỗi giai đoạn cần một thơng điệp riêng biệt cho một nhóm khách hàng khác
nhau. 
1.2.3.5. Lựa chọn cơng cụ và tổ chức truyền thơng
Hình thức truyền thơng cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu: hình thức quảng bá
sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số lượng khách hàng, cũng như loại khách
hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.Ví dụ: Quảng bá trên các phương tiện
truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp chí... ưu thế của các phương tiện này là tác động
mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú...Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín,
điện thoại, e-mail,... hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế. Hình thức quảng
cáo này sẽ quyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Hoạt động truyền thông cần phải có sự kết hợp của nhiều cơng cụ và phương
tiện dựa trên nguyên tắc nhất quán và đồng bộ thì mới mang lại hiệu quả cao trong
việc thực hiện mục tiêu truyền thông. Khi đã sáng tạo được một thông điệp hiệu quả,
doanh nghiệp có thể và nên sử dụng nó thống nhất trên tồn thể các kênh, cơng cụ
như: Quảng cáo( phát thanh- truyền hình, báo in, internet), website, tờ rơi, quan hệ
công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, ấn phẩm gửi khách hàng hoặc
lưu hành nội bộ. Về cơ bản, bất kỳ “điểm tiếp xúc” bên ngồi nào cũng sẽ gồm một
phần hoặc tồn bộ thơng điệp truyền thông, ngay cả fax hay trả lời điện thoại.

SVTH: Nguyễn Thị Yến

17

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
1.2.3.6. Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông
- Mục tiêu của việc đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
+ Đo lường sự biết đến thương hiệu của khách hàng: Không nhận ra thương hiệu;
nhận ra thương hiệu; nhớ ra thương hiệu; nhớ ra ngay.
+ Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thơng thương hiệu: Đạt được mục tiêu
truyền thơng; kích thích động lực mua; hình thành tập khách hàng thân thiết; tăng khả
năng cạnh tranh.
+ Đưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt động
truyền thông tiếp theo.
- Các chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh
nghiệp
+ Chỉ tiêu định lượng: Doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí…
+ Chỉ tiêu định tính: Khảo sát cơng chúng mục tiêu về mức độ biết đến và ghi
nhớ thương hiệu; tần số bắt gặp thương hiệu; thái độ khách hàng trước và sau khi tiếp
nhận thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu sau một thời
gian truyền thông…
- Các phương án đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
Khảo sát công chúng bằng phiếu điều tra, phỏng vấn.
1.2.4. Các công cụ truyền thông thương hiệu
1.2.4.1. Quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm dịch vụ khơng có mục
đích sinh lợi; tổ chức cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa dịch vụ được giới
thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân. (Điều 2, khoản 1, Luật
quảng cáo 2012).
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán
hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Quảng cáo hình ảnh cơng ty: Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự

nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của công chúng đối

SVTH: Nguyễn Thị Yến

18

Lớp: K48T3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add