(Luận văn đại học thương mại) phát triển phối thức xúc tiến thƣơng mại sản phẩm vitaestra của công ty cổ phần bảo ngọc việt úc trên thị trƣờng miền bắc

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi
TĨM LƯỢC

Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tai công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc,
em đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại
sản phẩm vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền
Bắc” và dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận của em:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức XTTM sản phẩm
Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền Bắc. Trong
chương này, em đã chỉ rõ những vấn đề cấp thiết đi tới việc lựa chọn nghiên cứu đề tài
“Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm vitaestra của công ty cổ phần Bảo
Ngọc Việt Úc trên thị trường miền Bắc”. Đồng thời cũng chỉ rõ mục đích cũng như
phạm vi nghiên cứu của đề tài, tổng quan về tình hình nghiên cứu các năm trước.
Chương II: Tóm lược một số vấn đề cơ bản liên quan đến vấn đề xúc tiến
thương mại sản phẩm của công ty kinh doanh. Với chương này, em đã nêu những lý
thuyết cần thiết có liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Đó là một số định nghĩa, khái
niệm cơ bản về XTTM, phối thức XTTM, một số lý thuyết về phát triển phối thức
XTTM của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Và để làm rõ hơn vấn đề
nghiên cứu, em đã đưa ra thêm các nội dung phát triển phối thức XTTM sản phẩm của
công ty kinh doanh.
Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng Phối thức XTTM sản
phẩm Vitasetra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền Bắc. đay
là chương quan trọng nhất trong các chương. Ngoài việc thu thập dữ liệu thứ cấp, em
còn tập hợp và xử lý thêm các dữ liệu sơ cấp thông qua bảng điều tra câu hỏi và phỏng
vấn điều tra. Từ quá trình thu thập, điều tra xử lý mà em đã có thể đưa ra được các
nhân tố ảnh hưởng đến vấn đề phối thức XTTM sản phẩm Vitaestra của công ty cổ
phần Bảo Ngọc Việt Úc. Quan trọng hoen là có thể đưa ra được thực trạng về phối
thức XUUM về sản phẩm bày của công ty thông qua ý kiến của khách hàng và ban
lãnh đạo công ty.

Chương IV: Các kết luận và đề xuất phát triển phối thức XTTM sản phẩm
Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc. Ở chương này, em đã đưa ra những
thành công và hạn chế về phối thức xúc tiến sản phẩm Vitaestra mà công ty đã đạt
được và gặp phải. Từ đó tìm ra các ngun nhân khiến cơng ty còn tồn tại những hạn
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

chế đó. Cùng với việc dự báo triển vọng thay đổi của môi trường, thị trường, nhu cầu
của khách hàng và những định hướng trong tương lai của công ty, em đã đưa ra một số
đề xuất và ý kiến đóng góp cho cơng ty để có thể giải quyết những vấn đề mà cơng ty
đang gặp phải.
Với kết quả của khóa luận, em hy vọng sẽ giúp cho Công ty cổ phần Bảo Ngọc
Việt Úc giải quyết các vấn đề về phối thức XTTM sản phẩm Vitaestra tại thị trường
miền Bắc hiện nay và trong tương lai để có thể cạnh tranh với các đối thủ, tiếp tục
đứng vững và phát triển trong một mơi trường kinh doanh đầy khó khăn như hiện nay.

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi
LỜI CẢM ƠN

Trong 4 năm học tập rèn luyện và tu dưỡng tại trường đại học Thương Mại, em
đã được các thầy các cơ trong trường nói chung và đặc biệt là các thầy cơ trong khoa
Marketing nói riêng khơng ngừng chỉ bảo, dạy dỗ tận tình, tạo điều kiện giúp em tiếp
thu kiến thức trong trường học một cách tốt nhất.
Đến nay, em đã tích lũy được một phần kiến thức để vận dụng cho tương lai sau
này của mình. Bước đầu trong việc vận dụng kiến thức học được vào thực tế, với đề tài
khóa luận “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm vitaestra của công ty cổ
phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền Bắc” em đã có cơ hội làm việc trong mơi
trường thực tế, vận dụng những kiến thức đã học, mở rộng và củng cố thêm vốn hiểu
biết hạn hẹp của mình.
Sau thời gian thực tập tại công ty đến nay luận văn tốt nghiệp của em đã được
hoàn thành. Em xin chân thành cảm ơn:
Các thầy cô giáo trong trường, trong khoa marketing. Đặc biệt em xin gửi lời
cảm ơn sâu sắc tới PGS. TS Phan Thị Thu Hoài, người đã hết lịng hướng dẫn, chỉ
bảo tận tình cho em trong suốt thời gian thực hiện đề tài khóa luận tơt nghiệp.
Tồn bộ ban giám đốc và nhân viên trong cơng ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc đã
tạo mọi điều kiện giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân và bạn bè đã hết lòng
ủng hộ em trong suốt q trình học tập.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế về cả mặt lý luận và thực tiễn nên
khóa của em cịn có nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô giáo và
các cô chú, anh chị trong cơng ty để đề tài nghiên cứu này được hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

Nguyễn Tam Thắng

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi
MỤC LỤC

TĨM LƯỢC................................................................................................................. 1
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM VITAESTRA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BẢO NGỌC VIỆT ÚC TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC........................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
1.2

Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài...............................................................2

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước........2
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu.................................3
1.5Phạm vi nghiên cứu của đề tài...............................................................................3

1.6 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...................................................................................6
CHƯƠNG II: TĨM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN CÁC PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH
DOANH........................................................................................................................7
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.......................................................................7
2.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại..........................................7
2.2. Một số lý thuyết của vấn đề phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm của công ty
kinh doanh

.............................................................................................................10

2.2.1. Lý thuyết liên quan đến phát triển phối thức xúc tiến thương mại theo quan
điểm của Philip Kotler.....................................................................................................
10
2.2.2. Lý thuyết liên quan đến phát triển phối thức xúc tiến thương mại theo quan điểm
của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.....................................................................................11
2.3 Phân định nội dung cơ bản về phát triển phối thức XTTM sản phẩm của công ty
kinh doanh

.............................................................................................................13

2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin.................................................................................13
2.3.2 Xác định mục tiêu XTTM..................................................................................13
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

2.3.3 Xác định ngân sách XTTM..................................................................................14
2.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông...........................................................15
2.3.5 Xác định phối thức XTTM....................................................................................16
2.3.6. Triển khai và điều chỉnh các chương trình XTTM...............................................19
2.3.7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM.................................................20
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM VITAESTRA
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO NGỌC VIỆT ÚC TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN
BẮC

.............................................................................................................21

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần
Bảo Ngọc Việt Úc.........................................................................................................21
3.1.1 Sơ lược quá trình hình thành, phát triển của cơng ty............................................21
3.1.2 Đặc điểm sản phẩm Vitaestra, khách hàng và hành vi khách hàng.......................21
3.1.3 Kết quả kinh doanh của công ty CP Bảo Ngọc Việt Úc.........................................22
3.2 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến phối thức xúc tiến sản phẩm Vitaestra của
công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc...............................................................................23
3.2.1 Các yếu tố môi trường nghành và các yếu tố nội bộ............................................23
3.2.2 Các yếu tố mơi trường vĩ mơ..............................................................................27
3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thực trạng phối thức xúc tiến sản
phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trong thời gian qua...............29
3.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin hoạt động XTTM................................29
3.3.2 Thực trạng xác lập mục tiêu và ngân sách XTTM..............................................30

3.3.3Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông...................................32
3.3.4 Thực trạng phối thức XTTM sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc
Việt Úc

.............................................................................................................33

3.3.5 Thực trạng việc triển khai chương trình XTTM.................................................39
3.3.6 Thực trạng việc kiểm tra và đánh giá hoạt động XTTM...................................40
CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN PHỐI
THỨC XÚC TIẾN SẢN PHẨM VITAESTRA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO
NGỌC VIỆT ÚC TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC................................................42
4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về.........................................................42

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

4.1.1 Những thành cơng đạt được................................................................................42
4.1.2 Những hạn chế cịn tồn tại...................................................................................42
4.1.3 Những nguyên nhân của hạn chế........................................................................43
4.2 Dự báo triển vọng môi trường, thị trường và quan điểm thực hiện phát triển phối
thức xúc tiến sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị
trường miền bắc...........................................................................................................45

4.2.1. Dự báo về môi trường, thị trường sản phẩm thiết bị nhà bếp trên địa bàn miền
Bắc.

.............................................................................................................45

4.2.2. Quan điểm thực hiện phát triển phối thức XTTM sản phẩm Vitaestra của công
ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc .......................................................................................45
4.3 Các đề xuất và các kiến nghị chủ yếu về việc hoàn thiện và phát triển các hoạt
động xúc tiến cho sản phẩm vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị
trường miền bắc...........................................................................................................46
4.3.1 Đề xuất đối tượng nhận tin và mục tiêu của XTTM...........................................46
4.3.2 Đề xuất phân chia ngân sách cho từng công cụ XTTM.......................................47
4.3.3. Đề xuất giải pháp phát triển phối thức XTTM...................................................48
4.3.4 Một số đề xuất, kiến nghị khác............................................................................53
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................55
PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
Hình 2.1: Các cơng cụ phát triển phối thức xúc tiến thương mại.............................................9

Hình 2.2: Mơ hình q trình xúc tiến thương mại................................................................10
Hình 2.3: Mơ hình kế hoạch xúc tiến thương mại................................................................12
Hình 2.4. Chiến lược đẩy, kéo............................................................................................17
Hình 2.5. Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm.........................................................................18
Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây (Đơn vị: triệu đồng)...............23
HÌnh 3.1. Đánh giá của khách hàng về nội dung thông điệp " chung tay vì sức khỏe cộng
đồng người Việt" của sản phẩm Vitaestra............................................................................32
Hình 3.2. Mức độ nhận biết qua các hoạt động quan hệ cơng chúng...................................33
Hình 3.3. Đánh giá các hoạt động quảng cáo.......................................................................35
HÌnh 3.4 Sự ưa thích các chương trình xúc tiến bán.............................................................38
hình 3.5 mức độ hài lịng về tất cả các chương trình xúc tiến thương mại..............................39
Hình 3.6. Độ nhận biết qua các kênh quảng cáo...................................................................40

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

XTTM……………………………………………..Xúc tiến thương mại
GS.TS……………………………………………..Giáo sư, tiến sĩ
PGS.TS……………………………………………Phó giáo sư, tiến sĩ
CP…………………………………………………Cổ phần

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM VITAESTRA CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BẢO NGỌC VIỆT ÚC TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế ngày càng phát triển, cuộc sống ngày càng được cải thiện, nhưng con
người lại ngày càng phải sống trong một môi trường ô nhiễm với vô vàn các loại thực
phẩm không đảm bảo và một bộ phận lớn không nhận thức và kiểm soát được chế độ
ăn uống sinh hoạt đã dẫn đến các căn bệnh mãn tính như đái tháo đường, tim mạch,
gout, béo phì,…Và tỷ lệ gia tăng người bệnh đang tăng lên một cách nhanh chóng
những năm gần đây. Tuy nó khơng ngay lập tức gây ra những hậu quả nghiêm trọng
nhưng về lâu về dài thì những hệ lụy nó mang tới khơng chỉ ảnh hưởng đến sức khỏe
người bệnh, kinh tế gia đình mà cịn sẽ là ảnh hưởng đến sự phát triển của cả một xã
hội. Với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, các sản phẩm thực phẩm chức năng hỗ trợ
điều trị bệnh đang dần được phổ biến, tuy không thể chữa trị dứt điểm các bệnh trên
nhưng chúng có thể kiềm chế bệnh tật và cho người bệnh một cuộc sống thoải mái hơn
với các loại thực phẩm chức năng hỗ trợ trong quá trình điều trị bệnh tránh các biến
chứng nguy hiểm ở người bệnh. Và thực phẩm chức năng cũng trở thành một thị
trường mới đầy hấp dẫn dành cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước khi mà thị
trường mở rộng liên tục qua các năm. Công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc cũng đã cho

ra đời nhiều sản phẩm trong đó đáng chú ý là Vitaestra. Sản phẩm Vitaestra là sự kết
hợp giữa việc điều trị bệnh đái tháo đường và các bệnh tim mạch sẽ giúp người bệnh
điều trị hiệu quả hơn. Tuy nhiên, người bệnh lại chưa được hưởng lợi nhiều từ sản
phẩm chất lượng của cơng ty mà vẫn có một bộ phận lớn sử dụng các loại thực phẩm
chức năng nhập ngoại hay các sản phẩm trong nước khác cùng loại có giá trị tương
đương nhưng giá thành ln cao hơn. Ngồi ra cơng ty đã bỏ ra một nguồn lực lớn để
phát triển các hoạt động xúc tiến cho sản phẩm này trong khi kết quả doanh thu lại
chưa tương xứng với tiềm năng của sản phẩm cho thấy các hoạt động xúc tiến thương
mại của cơng ty đang cịn nhiều thiếu sót và phối kết hợp thiếu ăn ý. Với mong muốn
không chỉ gia tăng doanh thu lợi ích của cơng ty mà cịn đem lại những lợi ích thiết
thực cho người bệnh, công ty mong muốn đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến sản phẩm
Vitaestra với mục tiêu bao phủ thị trường miền bắc.
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

1

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

Thơng qua q trình thực tập tổng hợp tại cơng ty và những điều tra sơ bộ thì em
thấy rằng với những mong muốn mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc của công ty, các hoạt
động xúc tiến thương mại cho sản phẩm Vitaestra chưa đạt được nhiều hiệu quả như
mong muốn, kỳ vọng của công ty trong khi nguồn lực tiêu tốn cho các hoạt động xúc
tiến thương mại cho sản phẩm này có tỷ trọng lớn hơn các sản phẩm khác. Và giờ đây

cơng ty đang muốn cải thiện tính hiệu quả của các hoạt động xúc tiến dành cho sản
phẩm này. Với tình hình thực tiễn nêu trên đề tài: “Phát triển phối thức xúc tiến
thương mại sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường
miền bắc” được em lựa chọn.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Với việc lựa chọn đề tài: “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm
vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền bắc” cho khóa
luận tốt nghiệp, em xin xác định các vấn đề nghiên cứu bao gồm:
-

Xác định được đối tượng công chúng mục tiêu cho hoạt động xúc tiến tại

công ty là ai, mục tiêu cho hoạt động xúc tiến và ngân sách phân bổ cho hoạt động xúc
tiến được thực hiện thế nào đối với sản phẩm Vitaestra tại công ty cổ phần Bảo Ngọc
Việt Úc.
-

Phân tích được phối thức hoạt động xúc tiến thương mại hiện đang được triển

khai tại công ty với việc sử dụng các kết quả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được.
-

Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng và quyết định đến việc sử dụng phối

thức XTTM tới kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần
Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền bắc. Qua đó đánh giá mức độ phù hợp của phối
thức với các nhân tố, nhận diện thành công , hạn chế và nguyên nhân tồn tại làm cơ sở
xác định các giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm Vitaestra
của cơng ty một cách hiệu quả.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước.

Trong những năm gần đây có rất nhiều những cơng trình nghiên cứu có liên quan
đến hoạt động xúc tiến thương mại như:
- “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sàn nhựa của Công Ty Cổ
Phần Đầu Tư Xây Dựng Quốc Tế Á Đông trên địa bàn Hà Nội”. - Nguyễn Thị Thùy
Linh - lớp K45C1-khoa Marketing
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

2

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

- “ Phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị nhà bếp
nhập khẩu của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu Mỹ Sơn trên thị trường miền
bắc”.- Hà Văn Thế - lớp K46C2- khoa Marketing.
Các luận văn đã nêu bật và làm rõ thực trạng hoạt động XTTM của các công ty
kinh doanh thương mại nói chung đề xuất một số giải pháp hồn thiện và phát triển
hoạt động XTTM ở cơng ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Quốc Tế Á Đông và công ty cổ
phần đầu tư và xuất nhập khẩu Mỹ Sơn . Mỗi cơng trình nghiên cứu đều có cách tiếp cận

khác nhau và áp dụng cho loại hình công ty, sản phẩm đặc thù khác nhau. Mục tiêu
cuối cùng của những đề tài này đều là phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp hiệu
quả cho các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty. Tuy nhiên, với mỗi cơng ty,
loại hình kinh doanh, quy mô công ty, cơ cấu tổ chức quản lý khác nhau, đặc biệt là

đặc thù sản phẩm kinh doanh là khác nhau, do đó khơng thể áp dụng thực tiễn và các
giải pháp xúc tiến thương mại của công ty này vào công ty khác. Trong các đề tài
nghiên cứu, chưa có đề tài nào nghiên cứu về phát triển các phối thức XTTM sản phẩm
Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc. Như vây, quan điểm tiếp cận và
phương pháp nghiên cứu trong khóa luận của em là hồn tồn độc lập và khơng có sự
trùng lặp với các đề tài khác.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu
Đề tài thực hiện tiến hành tập trung nghiên cứu cần đạt được những mục tiêu sau:
Thứ nhất: Tóm lược có tính hệ thống lý thuyết liên quan đến phát triển phối thức
xúc tiến thương mại cho một sản phẩm của một công ty kinh doanh.
Thứ hai: Nghiên cứu thực trạng sử dụng phối thức xúc tiến thương mại dựa trên
dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập cho sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo
Ngọc Việt Úc.
Thứ ba: Đánh giá thực trạng, rút ra kết luận về thành công, hạn chế và nguyên
nhân nhằm đề xuất giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm
Vitaestra của công ty cổ phần Bbaor Ngọc Việt Úc trong thời gian tới.
1.5 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên góc độ tiếp cận môn học quản trị marketing
và nguyên lý marketing để phân tích, đánh giá và phát triển hoạt động XTTM của công
ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc. Do hạn chế về thời gian và năng lực bản thân, nên để
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

3

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

thuận tiện hơn cho quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài, em xin giới hạn nghiên
cứu trong phạm vi sau:
- Về nội dung: Khóa luận tập trung nghiên phát triển các phối thức XTTM sản
phẩm Vitaestra và các yếu tố căn cứ xác định phối thức XTTM
- Về không gian:


Đề tài giới hạn nghiên cứu tại công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc.



Ngành hàng: Thực phẩm chức năng

 Khu vực nghiên cứu: Tại khu vực miền Bắc
- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu sử dụng các dữ liệu thị trường của công ty cổ phần
Bảo Ngọc Việt Úc với dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian là 3 năm từ năm 2011-2013.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận
Trong q trình hoạt động của cơng ty, để có thể tồn tại và phát triển thì cơng ty
cần phải nhận biết và nắm bắt được thời cơ, những cơ hội. Các cơ hội đó chịu sự tác
động bởi các mối liên hệ bên trong doanh nghiệp như : máy móc thiết bị, nhà xưởng,
nguồn nhân lực, năng lực quản lý, sự phối kết hợp giữa các phòng ban bộ phận. Bên
cạnh đó các cơ hội thời cơ mà doanh nghiệp có thể nắm bắt chịu ảnh hưởng trực tiếp
bởi từ các mối liên hệ bên ngoài như sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, môi trường cạnh
tranh, hệ thống pháp luật, các quy chế quy định.
Để khái quát về các mối quan hệ này em đã sử dụng phương pháp luận duy vật
biện chứng. Khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và

phân tích các sự việc hiện tượng trong quá trình vận động tất yếu của nó. Việc sử dụng
biện pháp luận biện chứng duy vật giúp xác định rõ và phân biệt các mối quan hệ trên
một cách có hệ thống và chi tiết, nó giúp giải quyết một số vấn đề cơ bản mà đề tài
nghiên cứu thực hiện.
Ngồi ra khóa luận sử dụng phương pháp duy vật lịch sử: Khóa luận thực hiện
đánh giá sự cải tiến, đổi mới thường xuyên của hoạt động xúc tiến thương mại sao cho
phù hợp với quy luật về nhu cầu không ngừng tăng lên, nâng cao mức sống của con
người, phù hợp với nền tài chính quốc gia hoặc thực lực tài chính của doanh nghiệp.
1.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Phương pháp thu thập các dữ liệu sơ cấp
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

4

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

 Phương pháp điều tra trắc nghiệm
Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra phỏng vấn.
- Quy mô mẫu : 30
- Đối tượng: các khách hàng của công ty.
- Phương thức tiếp xúc: Gửi thư và phiếu điều tra.
- Thu thập : Đối với bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng, kẻ bảng, chia phần

trăm tỷ lệ các ý kiến. Phân tích các kiến nghị của khách hàng, so sánh với thực tiễn và
đưa ra kết luận.
-

Mục đích: Thu thập thơng tin về thị trường sản phẩm thực phẩm chức năng hỗ

trợ người bệnh đái tháo đường và tim mạch. Thăm dị, tìm hiểu mức độ nhận biết và
những ý kiến đánh giá của các khách hàng về hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm
Vitaestra.
 Phương pháp phỏng vấn
Công cụ nghiên cứu: Phiếu câu hỏi
Phương thức tiếp xúc: phỏng vấn trực tiếp cá nhân
Đối tượng: các nhà quản trị của công ty, gồm 2 người:
Giám đốc: Ơng Nguyễn Xn Trinh
Phó giám đốc: Bà Nguyễn Thị Nga
Mục đích: Thu thập thơng tin về thực tế các hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm
Vitaestra, tìm hiểu các định hướng phát triển và mục tiêu cụ thể trong thời gian tới của
công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc nhằm bổ sung cho các thông tin đã thu thập được
từ bảng câu hỏi.
 Phương pháp thu thập các dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ hai nguồn:
Nguồn dữ liệu nội bộ của công ty: Bao gồm báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty, bảng cân đối kế toán, danh sách các trung gian phân phối, doanh số
bán hàng của các trung gian phân phối, catalogue, các ấn phẩm lưu hành nội bộ, các
báo cáo về nhũng cuộc nghiên cứu thị trường của công ty…
Nguồn dữ liệu bên ngoài: Nghiên cứu các tài liệu liên quan: quản trị Marketing,
quản trị kênh phân phối, các trang web có đề cập đến vấn đề Marketing, vấn đề quản
trị kênh phân phối…
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

5

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp
1.6.3

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

Phương pháp phân tích dữ liệu

 Phương pháp so sánh:
So sánh kết quả hoạt động kinh doanh, công tác quản trị kênh phân phối của công
ty qua các năm 2011/2012, 2012/2013. Từ đó nêu và phân tích những thành cơng và
hạn chế trong các hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm Vitaestra của công ty qua
từng năm cũng như chỉ ra được những nguyên nhân của những thành công và hạn chế
đó.

 Phương pháp phân tích tổng hợp:
Tổng hợp và phân tích tất cả các dữ liệu thu thập được nhằm có cái nhìn tổng thể
về hoạt động xúc tiến nói chung và các hoạt động xúc tiến thuwong mại của sản phẩm
Vitaestra nói riêng. Dựa trên các dữ liệu đó tiến hành phân tích nhằm phát hiện những
vấn đề cịn tồn tại trong các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần Bảo
Ngọc Việt Úc.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Đề tài luận văn “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Vitaestra
của công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền bắc” ngoài lời cảm ơn,

danh mục tài liệu tham khảo, viết tắt, mục lục, kết cấu bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển phối thức xúc tiến thương mại
sản phẩm vitaestra của công ty cổ phần bảo ngọc việt úc trên thị trường miền bắc
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển các phối thức
xúc tiến thương mại của cơng ty kinh doanh
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng phát triển phối thức xúc
tiến thương mại sản phẩm vitaestra của công ty cổ phần bảo ngọc việt úc trên thị
trường miền bắc
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển phối thức xúc tiến sản
phẩm vitaestra của công ty cổ phần bảo ngọc việt úc trên thị trường miền bắc.

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

6

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN CÁC PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH
DOANH
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
2.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại.
 Khái niệm xúc tiến thương mại

XTTM là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong q trình kinh doanh
của cơng ty. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm XTTM trong kinh doanh.
Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi
thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới
thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ
chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.
Trong cuốn “Essentials of Marketing” Jerome và William định nghĩa như sau:
“XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm
năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng
XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết
đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá.”
Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa đã
đưa ra một định nghĩa tổng hợp như sau: “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của
truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những
lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách
hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình
ảnh thương mại của cơng ty trên thị trường mục tiêu”. ( Giáo trình Marketing thương
mại, trang 438, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống Kê 2011).
 Bản chất của XTTM
Bản chất của hoạt động xúc tiến thương mại là hoạt động truyền tin về sản phẩm,
doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm.
Xúc tiến thương mại là công cụ để làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng
giữa người bán và người mua và là hình thức tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo ra sự chú
ý và chỉ ra được những lợi ích của hàng hố và dịch vụ đối với khách hàng tiềm năng.
 Vai trò của XTTM
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

7

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

XTTM là yếu tố quan trong để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí cũng như rủi ro trong kinh
doanh.
Các công cụ XTTM giúp các nhà kinh doanh khơng chỉ bán được nhiều hàng hóa
mà cịn tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự
thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu, làm cho hiệu năng của quá trình
kinh doanh tăng lên rõ rệt.
XTTM không chỉ là tiền đề hỗ trợ cho các yếu tố còn lại của Marketing mix là
sản phẩm, giá, phân phối mà còn hỗ trợ tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định
này.
2.1.2 Khái niệm của phát triển phối thức xúc tiến thương mại
 Khái niệm phối thức xúc tiến thương mại
Phối thức xúc tiến thương mại là một khái niệm về sự hoạch định truyền thông
marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công
cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp thơng tin rõ ràng, nhất qn và đạt hiệu
quả cao nhất.
 Khái niệm phát triển phối thức XTTM
Phát triển phối thức XTTM là hoạt động nhằm tăng cường hiệu quả sử dụng các
công cụ xúc tiến tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thơng marketing
của cơng ty, đồng thời gia tăng hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu của công
ty trong tiềm thức của cơng chúng, kích đẩy gia tăng doanh số bán, thiết lập và phát
triển các mối quan hệ bên trong và bên ngồi cơng ty cho phù hợp với những thay đổi

của điều kiện bên trong và điều kiện bên ngoài, căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm và
công chúng mục tiêu.
 Các công cụ phát triển phối thức XTTM
Trong mỗi thời kỳ hay giai đoạn nhau thì doanh nghiệp ln đưa ra các phối thức
xúc tiến khác nhau phù hợp với chiến lược XTTM của doanh nghiệp. Phối thức XTTM
sẽ là sự phối kết hợp của các công cụ trong xúc tiến một cách phù hợp để hỗ trợ doanh
nghiệp phối hợp các nguồn lực khác nhau, sẵn có của doanh nghiệp để đạt được các
mục tiêu chung trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

8

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

tới khách hàng. Từ đó thì cấu trúc phối thức XTTM của doanh nghiệp kinh doanh
thường gồm 5 công cụ:

Quảng cáo

Quan hệ công

chúng

Marketing trực tiếp

Phối thức xúc
tiến thương
mại

Bán hàng cá nhân

Xúc tiến bán

hàng
Hình 2.1: Các cơng cụ phát triển phối thức xúc tiến thương mại.
- Quảng cáo : Đây là một loại hình XTTM của thương nhân để giới thiệu với
khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.
- Marketing trực tiếp : Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một
hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay
việc giao dịch tại bất kì một địa điểm nào.
- Bán hàng cá nhân trực tiếp : Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm dịch vụ
của người bán hàng đối với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán
hàng.
- Quan hệ cơng chúng: Là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng
khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết đến và có thiện cảm với mình, xây
dựng một hình ảnh tốt đẹp, và sử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, những
vụ việc bất lợi .
- Xúc tiến bán hàng : Là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích
việc mua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp,
và NTD cuối cùng của công ty.

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

9

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

2.2. Một số lý thuyết của vấn đề phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm của công ty
kinh doanh
2.2.1. Lý thuyết liên quan đến phát triển phối thức xúc tiến thương mại theo quan
điểm của Philip Kotler
Quan điểm của Philip Kotler trong nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền
thông và khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kế các
chương trình Marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ cơng chúng trong cuốn
sách “ Quản Trị Markeing” NXB Thống Kê năm 2011
Theo quan điểm của Philip Kotler thì hệ thống truyền thơng Marketing bao gồm
5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý
tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu
cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Kích thích tiêu thụ: Những hình thưc thươnngr trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: các chương trình khác nhau được thiết

kế nhằm đề cao và/ hay bảo vệ hình ảnh của một cơng ty hay những sản phẩm cụ thể
của nó
- Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục
đích bán hàng
Và những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thơng
với mơ hình sau
Người
Gửi

Mã Hóa

Phản Hồi

Thơng Điệp

Nhiễu
Tạp

Giải Mã

Người
Nhận

Đáp Ứng

Hình 2.2: Mơ hình q trình xúc tiến thương mại
(Nguồn: Sách Quản Trị Marketing – Philip Kotler – Nhà xuất bản Thống Kê, 2011)

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

10

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

Mơ hình này nhấn mạnh các yếu then chốt trong hệ thống truyền thơng có hiệu
quả. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thơng tin tới cơng chúng nào và muốn
có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hóa các thơng điệp của mình theo cách có tính
đến q trình giải mà thơng điệp thơng thường của cơng chúng mục tiêu. Người gửi
phải truyền thơng điệp đó qua phương tiện truyền thơng có hiệu quả đến cơng chúng
mục tiêu. Họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết phản ứng đáp lại của
người nhận đối với thơng điệp đó.
Trong đó, các bước chủ yếu trong q trình phát triển một chương trình truyền
thơng và khuyến mãi tồn diện bao gồm:
-

Phát hiện cơng chúng mục tiêu

-

Xác định mục tiêu truyền thông

-

Thiết kế thông điệp

-

Lựa chọn các kênh truyền thông

-

Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi

-

Lượng định kết quả khuyến mãi

-

Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thơng marketing

2.2.2. Lý thuyết liên quan đến phát triển phối thức xúc tiến thương mại theo quan
điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, XTTM là một hoạt động quan
trọng không thể thiếu được trong tất cả các khâu của quá trình sản xuất, lưu thông,
phân phối và bán hàng. Điểm khác biệt của nó so với hoạt động khác là kết quả của
giao tiếp không phải lúc nào cũng nhìn thấy ngay được, do đó cần phải có phương
châm đúng đắn để định hướng cho mọi hoạt động giao tiếp, phải có nguồn kinh phí
thoả đáng để tổ chức tốt hoạt động này.
Các công cụ XTTM chủ yếu bao gồm:
- Quảng cáo thương mại
- Bán hàng cá nhân
- Xúc tiến bán

- Marketing trực tiếp
- Quan hệ công chúng

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

11

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

Quyết định
mục tiêu

Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm

Quyết
định phối
thức xúc
tiến

Quyết định
ngân quỹ

Phản hồi

Quyết định
kênh truyền
thơng

Đáp ứng

Mã
hóa

Quyết định
nội dung
thơng điệp

Nhận và
giải mã

Truyền tải
thơng điệp

Hình 2.3: Mơ hình kế hoạch xúc tiến thương mại
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại – GS.TS Ngũn Bách Khoa).
Theo mơ hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định
được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện
thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một cơng ty. Bước logic tiếp theo qua

việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thơng
điệp đến khi nó được nhận, mã thơng điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi
nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ
giao tiếp.

 Nhận xét về hai lý thuyết
- Lý thuyết của Philip Koler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa đều có quan điểm
giống nhau về việc sử dụng phối thức của hoạt động xúc tiến thương mại là bao gồm 5
công cụ trong xúc tiến hỗn hợp, và chịu sự ảnh hưởng của một số nhân tố như đặc thù
sản phẩm, và cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến
- Tuy nhiên lý thuyết của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa là lý thuyết phát triển các
hoạt động xúc tiến áp dụng chuyên biệt cho đối tượng công ty thương mại, đặc thù của
công ty thương mại, với các nhân tố chuyên biệt có khả năng tác động tới phối thức
như đặc trưng mặt hàng thương mại hay giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người
mua, còn lý thuyết của P.Kotler thường áp dụng cho các công ty kinh doanh nói chung

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

12

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

- Cả hai lý thuyết đều có những ưu điểm riêng, do đó, trong giới hạn đề tài khóa,

em sẽ dựa trên nền tảng lý thuyết của Philip Koler , đồng thời bổ sung thêm các nội
dung về XTTM của công ty kinh doanh.
2.3 Phân định nội dung cơ bản về phát triển phối thức XTTM sản phẩm của
công ty kinh doanh
2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin.
Người làm marketing luôn phải bắt đầu từ công chúng mục tiêu được xác định rõ
ràng trong ý đồ của mình. Cơng ty cần xác định với các sản phẩm cụ thể của mình sẽ
hướng tới những đối tượng nhận tin nào. Tập người nhận có thể là tập khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp, tập khách hàng hiện tại (bao gồm người sử dụng, các trung
gian và các nhóm ảnh hưởng). Tập người nhận có thể là những cá nhân, nhóm, một
giới cơng chúng cụ thể hay cơng chúng nói chung. Tập người nhận trọng điểm sẽ có
ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về đáp án của 5
câu hỏi : nói gì? nói như thế nào? nói khi nào? nói ở đâu? và nói cho ai?. Cần phân tích
và xác định từng nhóm đối tượng đang ở trạng thái tâm lý nào và liên quan tới sản
phẩm nào của cơng ty từ đó có thể đánh giá được hình ảnh của doanh nghiệp so với
đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng. Những thái độ và hành vi của họ đối
với mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng.
2.3.2 Xác định mục tiêu XTTM
Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
người truyền thông marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của
người nhận tin trọng điểm. Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua hàng và hài
lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông
qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm
thế nào để đưa những người mua trọng điểm vào trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thể dựa trên các đối tượng khách hàng nhận tin và trạng thái
tâm lý hiện tại của họ để từ đó xác định các hoạt động xúc tiến thương mại cần để thay
đổi thái độ người tiêu dùng, thúc đẩy trạng thái tâm lý của người tiêu dùng lên các bậc
cao hơn từ chưa biết - biết - hiểu - thích - khát khao - mua - mua lặp lại tới trung thành
với sản phẩm của công ty.

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

13

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

Khi cơng ty tiến hành triển khai một chương trình XTTM, nhà quản trị phải xác định
được mục tiêu của nó. Muốn thực hiện các chương trình xúc tiến bằng một cách thức rõ
ràng, hợp lý và mang lại hiệu quả cao nhất thì địi hỏi nhà quản trị phải xác lập các mục tiêu
được giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi chương trình và mỗi một kỳ ngân quỹ của
cơng ty cũng như phải phù hợp. Thông thường, các công ty trong quá trình kinh doanh định
mục tiêu một chương trình xúc tiến cụ thể chủ yếu là:
- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, của một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một cơng ty.
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chương trình xúc
tiến mà cịn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của XTTM khơng
đến với chúng ta một cách tình cờ mà xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh
hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng.
2.3.3 Xác định ngân sách XTTM
Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM và đã nhận dạng được đối tượng
nhận tin thì một trong các quyết định marketing khó khăn nhất đặt ra cho công ty là

xác định phải chi bao nhiêu cho XTTM. Mỗi công ty phải dựa trên những mục tiêu,
khả năng của mình, mức độ cạnh tranh trên thị trường và khách hàng của mình để có
những cách thức khác nhau trong việc quyết định mức ngân quỹ cũng như phương
pháp xấc lập ngân sách thích hợp nhất cho hoạt động XTTM của mình.
Có 4 phương pháp được sử dụng phổ biến để xác định mức ngân quỹ XTTM:
- Phương pháp tuỳ theo khả năng: Theo phương pháp này, các công ty xác định
ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được.
- Phương pháp tính theo phầm trăm doanh số: Theo phương pháp này, công ty
xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên
doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này, công ty xác định
mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ
cạnh tranh.

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

14

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

- Phương pháp mục tiêu và công việc: Theo phương pháp này, các nhà quản trị
phải lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:


Xác định mục tiêu của doanh nghiệp



Xác định những công việc, chương trình cần phải làm để đạt mục tiêu trên



Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức

ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại
Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình. Do
vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với các
căn cứ cơng việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp. Dù là tiến hành
theo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung và đồng
thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu quả
2.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.
 Lựa chọn thông điệp
Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền thông
cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả có nghiax là nó phải truyền tải thông tin mong
muốn từ công ty tới các đối tượng mục tiêu và có thể tác động tới tâm lý của họ nhằm
dịch chuyển trạng thái tâm lý theo mục tiêu mong muốn đề ra. Một thông điệp lý
tưởng là phải tạo ra được sự nhận biết (Aware); gây thích thú, quan tâm (Interest); kích
thích được ham muốn (Desire) và thúc đẩy đến hành động mua (Action) ( mô thức này
được gọi là AIDA).
Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề: nội dung thông điệp,
cấu trúc thông điệp và hình thức thông điệp.
-

Nội dung thông điệp: Người sáng tạo ra thông điệp cần phải phác hoạ ra một

gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn
duy lý trí, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn đạo đức.
-

Cấu trúc thông điệp: Người sáng tạo ra thông điệp câng phải quyết định được

3 vấn đề: Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để ngườ nhận viết tự kết luận, trình bày
theo kiểu đơn nghĩa hay nhiều nghĩa, nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu
hay cuối thông điệp.
-

Hình thức thông điệp: Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triển khai

một hình thức sinh động cho thông điệp tuỳ thuộc vào phương tiện, kênh XTTM.
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

15

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú ý đến nguồn phát thông điệp để đảm bảo

thông điệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy có tính thuyết phục cao.
 Lựa chọn kênh truyền thông
Sau khi lựa chọn xong các vấn đề thông điệp, cần phải lựa chọn những kênh
truyền thơng có hiệu quả cao để truyền tải các thơng điệp đó. Các kênh truyền thơng có́
2 loại kênh lớn là kênh có tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng.
-

Kênh có tính chất cá biệt (trực tiếp): là loại kênh mà công ty và khách hàng

trao đổi hai chiều với nhau, có giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng
internet,… Các kênh truyền thông các biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân nên
phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của
khách hàng. Kênh truyền thông cá biệt có 3 loại chính là kênh có tính chất biện hộ,
kênh có tính chất chuyên gia và kênh có tính chất xã hội.
-

Kênh truyền thông có tính chất đại chúng (gián tiếp): là các cách thức truyền

đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Bầu không khí là
những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm
phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên,… tạo không khí, cho khách hàng cảm
giác thoải mái, tin tưởng.
Khi sử dụng cần xem xét đối tượng nhận tin của công ty để lựa chọn kênh hay
phối hợp cả 2 kênh với tỷ lệ phù hợp để mang lại hiệu quả cao nhất.
2.3.5 Xác định phối thức XTTM
2.3.5.1 Các yếu tố quyết định phối thức XTTM
Để có thể đưa ra được những quyết định tối ưu nhất về mức độ sử dụng của các
công cụ trong phối thức xúc tiến thương mại, người làm marketing cần phải nghiên
cứu và hiểu rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến chúng:
Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường: Hiệu quả của các công cụ truyền thông cịn

phụ thuộc loại hàng hố là đối tương truyền thơng và thị trường là nơi hoạt động
truyền thông tác động vào.Trong thị trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá
nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân
và cuối cùng là tuyên truyền
 Các cơ chế giao tiếp kéo- đẩy: Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng
chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Chiến
SVTH: Nguyễn Tam Thắng

16

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi
Người sử dụng
Người trung
cuối cùng
gian
Nhàđẩy
sảnđòi
xuấthỏi hoạt động marketing của nhà
lược
sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng
và khuyến mại bán buôn) phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích
thích họ đạt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo cho người sử dụng cuối
cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến

mại với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu
những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất
Người trung
Hoạt động Marketing
gian
Nhà sản xuất

Yêu cầu

Yêu cầu

Người sử dụng
cuối cùng

Yêu cầu
Chiến lược đẩy

Nhà sản xuất

Yêu cầu

Người trung
gian

Yêu cầu

Người sử dụng
cuối cùng

Hoạt động marketing

Chiến lược kéo
Hình 2.4. Chiến lược đẩy, kéo
 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Mức độ hiệu quả cao
hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thơng cịn phụ thuộc vào trạng
thái của đối tượng nhận thông điệp. Qua nghiên cứu người ta thấy rằng quảng cáo và
tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết. Quảng cáo cũng tác động mạnh vào giai
đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng tác động mạnh vào khâu này. Giai đoạn ý định mua của
khách hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Dựa vào
những yếu tố khách quan về hành vi mua của khách hàng mà công ty lựa chọn và phối
hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý.
 Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng: Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ
sống thích ứng với nhữn phương tiện truyền thông khác nhau.

SVTH: Nguyễn Tam Thắng

17

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add