(Luận văn đại học thương mại) phát triển thương hiệu công ty cổ phần dịch vụ viễn thông i p
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (710.34 KB, 78 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
TĨM LƯỢC
Trong thời đại ngày nay, tồn cầu hố đang trở thành một xu hướng tất yếu trên
Thế giới. Điều đó tạo ra khơng ít cơ hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp.
Muốn đứng vững và phát triển được trên thị trường, các doanh nghiệp phải tạo được cho
mình một hình ảnh tốt, sự uy tín và chiếm được lịng tin của khách hàng. Để làm được
điều đó, ngồi việc đổi mới cơng nghệ, nâng cao năng suất, chất lượng lao động, giảm
chi phí sản xuất, … các doanh nghiệp phải xây dựng được cho mình một thương hiệu
vững chắc. Chính vì vậy, vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu là một trong
những hoạt động quan trọng, cần thiết và ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm.
Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P (IPCOMS) là một Công ty hoạt động
trong lĩnh Tư vấn Marketing- giải pháp thương hiệu. Tuy nhiên, cũng giống như phần
lớn các doanh nghiệp hiện nay, IPCOMS chưa thực sự quan tâm tới việc phát triển
thương hiệu. Các mục tiêu mà Công ty đề ra đều tập trung vào chất lượng sản phẩm
và hoàn thành đơn hàng khơng sai sót. Chính vì vậy, mặc dù chất lượng sản phẩm
làm ra của Công ty rất tốt nhưng phần lớn là chỉ có những khách hàng quen thuộc
biết đến; việc thu hút những khách hàng mới cũng như liên hệ, tìm kiếm thơng tin, …
rất khó khăn.
Nhận thấy nghiên cứu phát triển thương hiệu cho Công ty là một việc làm cần
thiết hiện nay góp phần nâng cao tên tuổi và vị thế, giúp Công ty vươn lên trở thành
một trong những đơn vị hàng đầu trong ngành Tư vấn. Chính vì vậy, tác giả đã lựa
chọn đề tài nghiên cứu cho khố luận của mình là: “Phát triển thương hiệu Công ty
cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P”.
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
i
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được luận văn, bên cạnh sự nỗ lực và cố gắng không ngừng của
bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ, sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô
giáo.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo hướng dẫn Ths.
Nguyễn Thu Hương, người đã tận tình chỉ bày, hướng dẫn tơi trong śt thời gian
qua. Tôi xin gửi đến Ban giám hiệu, khoa Marketing Đại học Thương Mại đã tạo
mọi điều kiện trong quá trình học tập và làm luận văn tại Trường. Tôi cũng xin cảm
ơn gia đình, ban lãnh đạo Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P cùng đồng nghiệp
đã tạo mọi điều kiện giúp tôi hoàn thành Luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
ii
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
MỤC LỤC
TĨM LƯỢC................................................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................... ii
MỤC LỤC..................................................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ........................................................................................................ v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................................................. vi
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu....................................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước.2
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài......................................................................4
4. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................................... 5
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................................5
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................... 5
7. Kết cấu khoá luận tốt nghiệp.................................................................................................... 7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU 8
1.1.
Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu.........................................................8
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về thương hiệu..........................................................................8
1.1.2. Các thành tố của thương hiệu...........................................................................................9
1.1.3. Chức năng của thương hiệu............................................................................................10
1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.....................................................12
1.2.
Nội dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.......................................12
1.2.1. Khái quát về phát triển thương hiệu..........................................................................12
1.2.2. Nội dung phát triển thương hiệu..................................................................................13
1.3.
Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
20
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
iii
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
1.3.1. Các nhân tớ vĩ mơ................................................................................................................... 20
1.3.2. Các nhân tớ vi mơ................................................................................................................... 21
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VIỄN THƠNG I.P.................................25
2.1. Tởng quan về Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P...............................................25
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.........................................................25
2.1.2. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh............................................................................26
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty..........................................30
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3 năm gần nhất..........32
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự phát
triển của thương hiệu IPCOMS................................................................................................... 33
2.2.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô............................................................................................33
2.2.2. Các yếu tố môi trường ngành..........................................................................................34
2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu IPCOMS của Công ty cổ phần Dịch vụ
Viễn thông I.P......................................................................................................................................... 35
2.3.1. Thực trạng nhận thức về phát triển thương hiệu của công ty....................35
2.3.2. Thực trạng phát triển thương hiệu IPCOMS của công ty................................37
2.4. Các kết luận và phát hiện qua quá trình nghiên cứu thực trạng quá trình
thực hiện phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P
44
2.4.1. Những thành tựu đạt được khi công ty thực hiện hoạt động phát triển
thương hiệu............................................................................................................................................ 44
2.4.2. Những tồn tại trong việc phát triển thương hiệu IPCOMS............................44
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ
PHẦN DỊCH VỤ VIỄN THÔNG I.P.................................................................................................46
3.1. Dự báo triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và
phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới.......................................46
3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường...........................................................................46
3.1.2. Phương hướng phát triển của Công ty......................................................................49
3.2. Một số đề xuất và kiến nghị về hoạt động phát triển thương hiệu của....50
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
iv
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
3.2.1. Quan điểm giải quyết vấn đề phát triển thương hiệu của Công ty cổ
phần Dịch vụ Viễn thông I.P- IPCOMS.......................................................................................50
3.2.2. Một số đề xuất và kiến nghị về hoạt động phát triển thương hiệu của
Công ty.............................................................................................................................................................
50
PHẦN KẾT LUẬN................................................................................................................................... 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
STT
1
Tên bảng và sơ đồ
Trang
Hình 1.1 Logo của công ty cổ phần Dịch vụ Viễn Thông I.P
42
(IPCOMS)chi nhánh Hà Nội
2
Biểu đồ 1.1 Quan hệ giữa các bên liên quan trong mơ hình kinh
27
doanh của IPCOMS Hà Nội
3
Biểu đồ 1.2 Sơ đồ tổ chức của Công ty
30
4
Biểu đồ 1.3 Đánh giá sự cần thiết của phát triển thương hiệu
35
5
Biểu đồ 1.4 Đánh giá việc sử dụng các công cụ truyền thông của
37
IPCOMS
6
Biểu đồ 1.5 Đánh giá độ hiệu quả của website IPCOMS
39
7
Biểu đồ 1.6 Ý kiến thay đổi/bổ sung cho website IPCOMS
39
8
Biểu đồ 1.7 Định hướng hoạt động phát triển thương hiệu IPCOMS
40
9
Bảng 1.1 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty
dịch vụ viễn thông I.P (IPCOMS) chi nhánh Hà Nội (2013-2015)
32
10
Bảng 1.2 Bảng đo lường mức độ hài lòng của khách hàng.
36
11
Bảng 1.3 Bảng đo lường hiệu quả Website ipcoms.vn
38
12
Bảng 1.4 Bảng đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
42
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
v
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Viết tắt
Giải nghĩa
1
IPC-HN
Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội
2
PR/AD
PR/Advertising
3
KTKD
Kiến thức kinh doanh
4
CBCNV
Cán bộ cơng nhân viên
5
CN
Chủ nhiệm
6
PGS.TS
Phó giáo sư.Tiến sĩ
7
CEO
Chief Executive Officer ( Giám đốc điều hành)
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
vi
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thương hiệu là tài sản quý đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản
phẩm, dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng thương hiệu. Thương hiệu bản thân
nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả
các nguồn lực của công ty. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định
vị trí của mình trên thị trường, cũng như tăng sức mạnh cạnh tranh khi thị trường
mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia: “Không có một thương hiệu
mạnh nào mà trong đó không có một sản phẩm tốt. Bởi thương hiệu chính là một
sản phẩm hoàn chỉnh nhất. Nhận định này có thể làm ngạc nhiên cho những ai cho
rằng thương hiệu là một thực thể tách rời khỏi sản phẩm”.
Tuy tạo được thương hiệu sản phẩm là mục đích của các nhà kinh doanh
nhưng làm thế nào để phát triển được thương hiệu thì khơng phải là vấn đề đơn
giản. Nhất là trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập hiện nay, cuộc chiến gay
gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như
trước đây mà thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín.
Trong những năm đầu hoạt động Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P
(IPCOMS) khơng có đủ ng̀n lực về tài chính và nhân sự, cũng như nhận thấy việc
nhận thấy việc phát triển thương hiệu khi Chi nhánh công ty chưa đi vào ổn định là
việc không cần thiết. Tuy nhiên giờ đây, sau khi nhận thấy công ty đã đi vào ổn định,
Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P (IPCOMS) nhận thấy vấn đề cần tạo dựng
cho mình một thương hiệu mạnh cần được chú trọng để doanh nghiệp có thể cạnh
tranh với các doanh nghiệp cùng ngành trên thị trường. Cũng như việc xây dựng
thương hiệu mạnh và phát triển thương hiệu là nhu cầu cấp thiết để doanh nghiệp
nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước.
Nhất là khi thị trường các doanh nghiệp về tư vấn Marketing tại Việt Nam đang
phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niên qua và tiềm
năng thị trường còn rất lớn.
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
1
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn, tôi xin chọn đề tài “Phát triển thương hiệu
Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P” để nghiên cứu.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm
trước
2.1.Các nghiên cứu tại Việt Nam
Có rất nhiều các cơng trình nghiên cứu khoa học, đề tài, luận văn, bài viết, … về
vấn đề thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu nói riêng. Từ những
nghiên cứu khái quát mang tính học thuật đơn thuần, cho tới những bài viết đi sâu
vào những hoạt động cụ thể về phát triển thương hiệu tại những doanh nghiệp. Có
thể điểm qua một số cơng trình nghiên cứu, khố luận như:
Nguyễn Quốc Thịnh, CN. Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với nhà
quản lý”, Nhà xuất bản Lao Động- Xã Hội. Sách cung cấp những kiến thức nhất định
về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau,
phân tích những kinh nghiệm và những nhận định về chiến lược xây dựng thương
hiệu của các doanh nghiệp thành đạt để từ đó đưa ra mơ hình khái qt nhất về xây
dựng thương hiệu.
An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), “Quản trị xúc tiến thương
mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu”, Nhà xuất bản Lao động-Xã hội.
Sách mô tả những hoạt động truyền thông Marketing cơ bản của doanh nghiệp,
giúp thương hiệu chiếm trọn trái tim và khối óc của khách hàng.
Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Thu Trang với đề tài: “Phát triển thương
hiệu tổng công ty cổ phần dệt may Hoà Thọ” – năm 2011; trường Đại học Đà Nẵng;
giáo viên hướng dẫn- PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm. Đề tài nghiên cứu về các hoạt
động duy trì và phát triển thương hiệu, hoạt động marketing của cơng ty Hồ Thọ,
so sánh với các cơng ty may mặc khác trên thị trường nội địa; từ đó đánh giá và đề
xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của cơng ty may Hồ Thọ. Tuy nhiên,
đề tài mới chỉ tiếp cận về thương hiệu theo một khía cạnh, chưa có sự tìm hiểu sâu
theo nhiều góc độ. Đưa ra quá nhiều giải pháp và không nêu được là công ty nên
tập trung vào giải pháp nào, một số giải pháp đưa ra cịn chung chung,..
Bên cạnh đó cịn có thêm một số luận văn tốt nghiệp, bao gồm:
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
2
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
+ Luận văn tốt nghiệp của Vũ Thị Tuyết với đề tài: “Giải pháp phát triển
thương hiệu Logicovn.com của công ty TNHH tin học Long Gia giai đoạn 2011 –
2015” – năm 2011; giáo viên hướng dẫn – PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, trường Đại
học Thương Mại.
+ Luận văn tốt nghiệp của Đỗ Thanh Tâm với đề tài: “Giải pháp phát triển
thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần công nghiệp E Nhất”– năm 2006; giáo
viên hướng dẫn – Nguyễn Văn Minh; trường Đại học Thương Mại.
+ Luận văn tốt nghiệp của Phạm Văn Tường với đề tài: “Phát triển thương hiệu
Vinacoma tại thị trường Việt Nam” – năm 2012; giáo viên hướng dẫn – ThS. Vũ Xn
Trường.
Các cơng trình nghiên cứu, đề tài, luận án,.. về thương hiệu và phát triển thương
hiệu có rất nhiều; tuy nhiên thường chỉ tập trung chủ yếu vào các ngành ăn uống,
may mặc, nông sản,…Trong những tài liệu mà tác giả nghiên cứu và tham khảo được,
chưa có bài viết nào về việc phát triển thương hiệu của một công ty dịch vụ cung cấp
các giải pháp Marketing-Thương hiệu. Trong khi đó, ngành Marketing là một ngành
đang có xu hướng phát triển mạnh trong thời gian gần đây và có rất nhiều đối thủ
cạnh tranh.
Đề tài nghiên cứu đảm bảo tính độc lập, khơng sao chép và được đúc rút kinh
nghiệm từ những bài viết mà tác giả đã nghiên cứu. Từ những lý do kể trên, tác giả
quyết định đi vào nghiên cứu và giúp một số doanh nghiệp ngành tư vấn MarketingThương hiệu phát triển thương hiệu, đặc biệt là đối với nhưng doanh nghiệp bước
đầu như IPCOMS.
2.2.Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài
Tại các nước trên thế giới, đặc biệt là các nước phát triển, đã có rất nhiều
nghiên cứu về thương hiệu và phát triển thương hiệu:
1. Paul Temporal (2008), “Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn chiến
lược đến định giá”, Nhà xuất bản Trẻ. Đây là sách viết về các công cụ quản trị
thương hiệu rút ra từ kinh nghiệm thực tiễn nhất của tiến sỹ Temporal về vấn đề
quản trị.
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
3
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
2. David Aaker (1999), “Building Strong Brand”, cuốn sách xem thương hiệu
như một con người, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một biểu
tượng. Hai khái niệm về nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu đóng vai trị
quan trọng khi muốn quản lý thương hiệu khơng theo lối mịn. Aaker đã chỉ ra làm
thế nào thốt ra khỏi suy nghĩ lối mịn đó bằng cách đề cập tới lợi ích cảm tính và
tính cách riêng.
3. Matt Haig (2012), “Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi
thời đại”, Nhà xuất bản Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là cuốn sách chỉ ra
và phân tích những thất bại đa dạng của các thương hiệu để tìm hiểu những con
đường dẫn dụ các công ty đến sai lầm.
4. Jack Trout (2011), “Thương hiệu lớn, rắc rối lớn!” (Big Brand Big Trouble),
Nhà xuất bản Lao động- Xã hội. Ở cuốn sách này Jack Trout tiết lộ về những sai lầm
tai hại trong marketing dẫn đến rắc rối đối với một số thương hiệu hàng đầu thế
giới và đưa ra những phân tích cụ thể về các cách thức giúp tránh được những sai
lầm đó.
5. Đề tài nghiên cứu khoa học của Liya Li và XiaoLing Ruan với đề tài: “Brand
development of H&M”- năm 2009- University of Gavle; giáo viên hướng dẫn Akmal
S.Hyder; tạm dịch là “Phát triển thương hiệu của công ty H&M”. Luận án nghiên cứu
về hoạt động phát triển thương hiệu của công ty bán lẻ hàng may mặc H&M tại thị
trường Trung Quốc. Nhưng luận án mới chỉ dừng lại ở việc chỉ ra những yếu tố
quan trọng trong phát triển thương hiệu và những thành công mà thương hiệu
H&M đã đạt được; chưa chỉ ra được những mặt còn tồn tại,…
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu các vấn đề sau:
Về mặt lý luận tác giả sẽ tập trung đi nghiên cứu những nội dung lý luận cơ
bản nhất về thương hiệu và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp, các nhân
tố bên trong và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu
của doanh nghiệp đó.
Về phần thực trạng, tác giả sẽ tập trung vào phân tích và đánh giá thực
trạng phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thơng I.P. Trong đó,
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
4
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
tác giả sẽ đi phân tích tình hình hoạt động của cơng ty, các nhân tố bên trong và
bên ngoài tác động tới sự phát triển của thương hiệu IPCOMS để từ đó đưa ra các
thực trang về phát triển thương hiệu của công ty thông qua điều tra khảo sát.
Về phần đề xuất giải pháp. Sau khi tác giả đã có cái nhìn tổng quan nhất về
thực trạng phát triển thương hiệu của IPCOMS, tác giả sẽ đưa ra đề xuất các giải
pháp để hoàn thiền hoạt động phát triển thương hiệu của IPCOMS trong thời gian
tới.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là đề xuất các giải pháp để giúp cho Công ty giải
quyết về vấn đề phát triển thương hiệu trong ngắn hạn và một số định hướng trong
tương lai.
Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hoá các lý luận liên quan đến thương hiệu và phát triển thương
hiệu.
+ Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của Cơng ty cổ phần Dịch vụ
Viễn thông I.P
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu IPCOMS của Công ty
cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các nội dung về xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và quảng bá thương hiệu trong hoạt động
phát triển thương hiệu. Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp gia tăng sự nhận biết
và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu.
Phạm vi nghiên cứu
+ Không gian: Đề tài tập trung đi nghiên cứu các hoạt động phát triển thương
hiệu của Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P trên địa bàn Hà Nội
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
5
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
+ Thời gian: Các thơng tin nghiên cứu, số liệu khảo sát từ các hoạt động phát
triển của Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P từ năm 2013 đến năm 2015 và
những định hướng trong tương lai đến năm 2017.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1.Phương pháp thu thập dữ liệu
6.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn tìm kiếm dữ liệu thứ cấp bao gồm: nguồn bên trong và nguồn bên
ngoài:
Dữ liệu bên trong là các báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty qua các năm
được cung cấp trong thời gian đi thực tập, đây được coi là nguồn dữ liệu thứ cấp
xác thực và độ tin cậy cao, đóng vai trị quan trọng trong việc phân tích và đánh giá
tình hình kinh doanh của Cơng ty hiện nay.
Dữ liệu bên ngồi là các bài báo, các bài đánh giá, đồng thời thông tin sưu tầm
từ internet, thông tin doanh nghiệp. Đây là thơng tin về tình hình phát triển của
Cơng ty, các định hướng phát triển trong tương lai, hình ảnh thương hiệu cơng ty
trong tâm trí khách hàng.
6.1.2. Phương pháp thu thập đối với dữ liệu sơ cấp
Đề tài nghiên cứu sử dụng ba phương pháp chủ yếu là quan sát, điều tra trắc
nghiệm và phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Phương pháp quan sát
Quan sát các hoạt động, tác phong làm việc, hành vi ứng xử, … của các cán bộ
công nhân viên với nhau và với khách hàng. Từ đó ghi lại những thơng tin cần thiết,
phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Phương pháp điều tra trắc nghiệm
Hình thức điều tra: Xây dựng phiếu điều tra gồm các câu hỏi trắc nghiệm khách
quan.
Nội dung phiếu điều tra:
Phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi về nhận thức đối với thương hiệu, tầm
quan trọng của thương hiệu và các hoạt động phát triển thương hiệu.
Số lượng phiếu điều tra phát ra là 30 phiếu.
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
6
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Đối tượng được phát phiếu điều tra là những cán bộ trong Công ty
Phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi về nhận xét, đánh giá của về hệ thống
nhận diện và các giải pháp phát triển thương hiệu của công ty.
Số lượng phiếu điều tra phát ra là 30 phiếu
Đối tượng được phát phiếu là những khách hàng của công ty.
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp
Hình thức phỏng vấn: Xây dựng hệ thống các câu hỏi về thương hiệu và hoạt
động phát triển thương hiệu của Công ty rồi trực tiếp phỏng vấn, ghi lại kết quả.
Đối tượng phỏng vấn: Ban Giám Đốc Công ty.
6.2.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau khi thu thập các dữ liệu, tác giả sử dụng các phương pháp phân tích sau:
Phương pháp thống kê: Trên cơ sở kết quả của phiếu điều tra trắc nghiệm,
phỏng vấn trực tiếp và các nguồn dữ liệu thứ cấp; tác giả tiến hành thống kê, tổng
hợp những thông tin cần thiết cho việc so sánh, phân tích, đánh giá các vấn đề có
liên quan.
Phương pháp so sánh, phân tích: Từ những thơng tin và dữ liệu thu thập
được, rút ra kết luận về tình hình kinh doanh cũng như kết quả hoạt động của Công
ty. Đánh giá những điểm mạnh cũng như những tồn tại mà Công ty còn gặp phải
trong hoạt động phát triển thương hiệu.
7. Kết cấu khố luận tốt nghiệp
Ngồi phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo thì kết cấu đề tài
gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển thương hiệu Công ty
cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Công ty cổ phần Dịch vụ
Viễn thông I.P.
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
7
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU
1.1.
Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến và rất được quan tâm
trong mọi lĩnh vực. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực, mỗi tổ chức lại tiếp cận thuật ngữ nay
theo nhiều cách khác nhau.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (vô
hình và hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó
được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh
nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu
hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lương
và xuất xứ: Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng đối với các doanh nghiệp
lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị
doanh nghiệp”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dịch vụ nhằm làm cho chúng
được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với sản phẩm/ dịch vụ cùng loại.
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể
là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố được thể hiện bằng màu sắc”
(Điều 785 Bộ luật dân sự).
Trong phạm vi đề tài này, khái niệm được lựa chọn làm cơ sở nghiên cứu là:
Thương hiệu là một hay một tập hợp các dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm
hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình ảnh của doanh
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
8
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
nghiệp trong tâm chí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là logo, slogan, kiểu dáng,
nhạc hiệu,… (Theo “Bài giảng bộ môn Quản trị thương hiệu – Đại học Thương Mại).
1.1.2. Các thành tố của thương hiệu
Một thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố. Vì vậy, việc lựa chọn các yếu
tố thương hiệu cũng cần có những nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét và lựa
chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quả
cao nhất.
1.1.1.1. Tên thương hiệu
Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết
đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những
liên tưởng tốt. Tên thương hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một
thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.
Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao
nhất.
1.1.1.2. Biểu trưng (Logo)
Biểu trưng (Logo) của thương hiệu là những dấu hiệu rất quan trọng. Nếu coi
tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là
những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và
tạo ra những dấu ấn riêng biệt. Xác xuất trùng lặp về tên gọi thường cao hơn nhiều
so với biểu trung và biểu tượng.
Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rất
mạnh bằng thị giác. Đặc biệt là trong điều kiện, khi người tiêu dùng có rất ít thời
gian để tiếp nhận các thơng tin về hàng hóa. VD: Hình vẽ quả táo khuyết một góc
được tiếp nhận nhanh hơn dòng chữ Apple.
1.1.1.3. Biểu tượng (Symbol)
Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tp người
nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà cơng chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu
tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với cơng chúng. Hình ảnh người đàn
ông phong trần với chiếc mũ rộng vành và bộ quần áo rất đàn ông của thuốc lá
Marlboro hoặc thuốc lá Camel đã để lại ấn tượng rất đẹp cho người tiêu dùng.
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
9
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
1.1.1.4. Slogan (Câu khẩu hiệu)
Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang
tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Slogan thường xuất hiện trên các mục
quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, áp phích… và nó cũng đóng một vị
trí quan trọng trên các bao bì và các ông cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem
như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Slogan có thể giúp khách hàng hiểu
một cách nhanh chóng thương hiệu là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác
như thế nào.
1.1.1.5. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc.
Nhac hiệu có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho quảng cóa trở nên hấp dẫn
và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực
chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu.
1.1.1.6. Bao bì
Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi
những tác động có hại từ mơi trường bên ngồi, ngăn cản những tác động này đến
hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Cùng với đó bao bì cịn có tác
dụng cự kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thơng tin
về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Trong rất nhiều trường hợp bao bì
là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần
cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng
hóa và rất nhiều thông tin khác.
1.1.1.7. Kết hợp các yếu tố thương hiệu
Chúng ta đã cùng xem xét và phân tích những yếu tố chính cấu thành nên một
thương hiệu, đó là: Tên thương hiệu, logo và biểu tượng, tính cách, câu khẩu hiệu,
nhạc hiệu và bao bì. Mỗi yếu tố này đóng vai trò nhất định trong việc tao dụng giá
trị thương hiệu. Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên, mỗi yếu tố này lại chứa đựng
những điểm mạnh và hạn chế khác nhau. Vì vậy, điều quan trọng của người tạo
dựng và phát triển thương hiệu là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả
những yếu tố này nhằm tạo ra một thương hiệu mạnh.
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
10
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng
nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu
dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hàng hoạt động của mình.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng nhận biết, phân biệt ngày
càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ là giảm uy tín
và cản trở sự phát triển của thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra
những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo sự nhầm lần cho
người tiêu dùng. Vì vây, đây được coi là chức năng cơ bản thiết yếu cần có của mỗi
thương hiệu.
Thơng tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thơng qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận
biết được phần nào về giá trị sử dụng và cơng dụng của hàng hóa. Những thơng tin
về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần
nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thơng tin mà thương hiệu mang đến
ln rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ
thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn
mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia
Heineken…). Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được
hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng
hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào
thơng điệp hoặc hồn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm
của người sử dụng.
Chức năng kinh tế
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
11
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu khơng tự nhiên mà có,
nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo
nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ
sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng
năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng
đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ
USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ;... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được
Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình
chỉ khoảng trên 1 triệu USD).
1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Trong đó, thương hiệu có
những vai trị cơ bản dưới đây.
Khả năng tiếp cận thị trường
Thương hiệu tạo khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay
cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản phẩm
của Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương
hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các
hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngồi ra một thương hiệu
mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến
kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như
là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang
thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ khơng cịn e ngại khi đầu tư vào doanh
nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho
doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao
sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
12
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Thương hiệu là tài sản vơ hình và có giá của doanh nghiệp
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,
những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt q trình hoạt động
của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm
năng của doanh nghiệp. (Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến
thương hiệu, vì vậy khi biết lập đồn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu
USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu
USD).
1.2.
Nội dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
1.2.1. Khái quát về phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau. Có người
cho rằng, phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên
nền tảng những thương hiệu cũ. Quan điểm này mới chỉ đề cập đến việc mở rộng ra
những thương hiệu mới, những thương hiệu con; chứ chưa nói đến khía cạnh củng
cố và làm gia tăng giá trị của thương hiệu. Đó cũng chính là nội dung chính của quan
điểm thứ hai, phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương
hiệu.
Ý kiến khác cho rằng, phát triển thương hiệu là việc làm kế tiếp sau khi xây
dựng thương hiệu. Quan điểm này lại quá chung chung và mới chỉ đề cập đến phát
triển thương hiệu như là một quá trình tất yếu.
Từ những quan điểm trên có thể hiểu một cách tổng quát: “Phát triển thương
hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh của thương hiệu thông
qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản
thương hiệu”. (Trích dẫn: Bài giảng Quản trị Thương hiệu – bộ môn Quản trị
Thương hiệu – trường Đại học Thương Mại).
Căn cứ phát triển thương hiệu
Thương hiệu nếu cứ phát triển mà khơng có hướng hoạch định, phát triển cụ
thể thì thương hiệu đó cũng khơng thể phát triển tốt được; thậm chí có thể phản tác
dụng. Vì vậy, phát triển thương hiệu cần căn cứ vào những định hướng chiến lược
của doanh nghiệp; bối cảnh cạnh tranh trên thị trường: Sức ép cạnh tranh, nhu cầu,
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
13
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
thị hiếu của người tiêu dùng; đặc thù của nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản
phẩm cạnh tranh; khả năng mở rộng của nhóm sản phẩm, của thương hiệu phụ;…
Một số lưu ý trong phát triển thương hiệu:
Nội dung của hoạt động phát triển thương hiệu sẽ phụ thuộc nhiều vào đặc
thù nhóm sản phẩm của doanh nghiệp
Việc phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính khả thi và khả năng triển
khai cũng như kiểm sốt thương hiệu.
Q trình phát triển thương hiệu luôn đi liền với hoạt động thiết kế, triển
khai và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu.
1.2.2. Nội dung phát triển thương hiệu
1.2.2.1. Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông thương hiệu
Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông (hay truyền thông
thương hiệu) là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của
mình đến khách hàng thơng qua những cơng cụ truyền thơng.
- Vai trị
Truyền thơng có vai trị vơ cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện
nay. Truyền thơng thương hiệu là q trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương
tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc
gián tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Người tiêu dùng được cho biết về các
thông tin cơ bản của sản phẩm, cách thức sử dụng, nguyên nhân vì sao phải sử
dụng, ai sẽ là người sử dụng sản phẩm đó, lúc nào, ở đâu, …; từ đó gia tăng giá trị
cảm nhận và sự hiểu biết của họ tới thương hiệu. Bên cạnh đó, truyền thơng thương
hiệu cịn giúp khắc hoạ nên hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và
gia tăng giá trị thương hiệu.
- Mục đích của truyền thơng thương hiệu
Truyền thơng thương hiệu nhằm mục đích xây dựng hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu, đồng
thời củng cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng của thương hiệu; gắn liền với một ý
đồ chiến lược thương hiệu (khẳng định đẳng cấp của một thương hiệu). Xác định
đúng mục đích truyền thơng thì truyền thơng mới hiệu quả.
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
14
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
- Các cơng cụ chủ yếu của hoạt động quảng bá thương hiệu
+ Quảng cáo: “Là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng
chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh
doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã
hội; thơng tin cá nhân”. <Trích: Điều 2, khoản 1 - Luật quảng cáo 2012>.
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng
bá, truyền thơng thương hiệu. Nó khơng chỉ có tác dụng tạo ra nhận thức, hiểu biết
về thương hiệu trong giai đoạn đầu, khi thương hiệu thâm nhập thị trường; mà cịn
góp phần duy trì nhận thức, lịng trung thành của khách hàng trong suốt quá trình
phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Để hoạt động quảng cáo thương hiệu đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần
nghiên cứu đặc tính tâm lý, thói quen tiêu dùng của tập khách hàng mục tiêu; chính
sách của đối thủ cạnh tranh;... Từ đó, xác định đến các phương tiện sử dụng để
quảng cáo, thời gian, tần suất quảng cáo, ngân sách cho hoạt động quảng cáo,..
Hiện nay, có một số phương tiện quảng cáo chủ yếu là: Quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông như truyền hình, radio, báo, tạp chí,…; quảng cáo trực tiếp như:
gửi catalogues, tờ rơi, điện thoại, …; quảng cáo điện tử qua website và hệ thống thư
điện tử; quảng cáo phân phối như: băng rơn, pano, áp-phích, phương tiện giao
thơng công cộng;…
+ Quan hệ công chúng (Public Relations - PR): “Là một hệ thống các nguyên
tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một
hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó
giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp
với cơng chúng”.
Quan hệ công chúng là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối
với các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân. PR là công cụ quan trọng trong tiếp thị và
phát triển thương hiệu; không chỉ nhắm trực tiếp tới đối tượng khách hàng mục
tiêu mà còn thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, truyền thơng,
chính quyền, trung gian, nhà phân phối, cộng đồng,… Ngày nay, rất nhiều doanh
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
15
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
nghiệp đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí trong các hoạt động quảng cáo, tiếp
thị sang các hoạt động quan hệ công chúng. Bởi PR tạo được những giá trị thương
hiệu về mặt tiềm thức, hướng tới đối tượng cụ thể, đáng tin cậy và đỡ tốn kém.
Các phương tiện chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng gồm: Marketing
sự kiện và tài trợ; quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thơng; ấn phẩm của
công ty; hội chợ triển lãm;…
+ Các công cụ truyền thơng khác
Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và
những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách
hàng tiềm năng và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại.
Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm
của công ty.
1.2.2.2. Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu hiện có
trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác.
Thực chất mở rộng thương hiệu là việc doanh nghiệp tận dụng tài sản thương
hiệu đã nổi tiếng của mình để tiếp thị cho một sản phẩm mới. Mục tiêu khi mở rộng
thương hiệu là nhằm gia tăng độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương
hiệu; khai thác thương hiệu thông qua mở rộng thị trường, tăng doanh số bán hàng
và lợi nhuận, cũng như danh tiếng của doanh nghiệp.
Mở rộng thương hiệu là quan trọng và đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, nếu mở rộng quá nhanh và quá nhiều sẽ khiến hình ảnh thương hiệu cốt
lõi bị ảnh hưởng. Đồng thời, các chi phí và các hoạt động quản lý kèm theo rất tốn
kém và phức tạp.
Mở rộng thương hiệu có 2 hướng:
Mở rộng thương hiệu phụ: Từ một thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng
theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu
bổ sung. Ví dụ: P/S mở rộng thêm các tính năng cho sản phẩm kem đánh răng của
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
16
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
mình và phát triển thành các thương hiệu mới như P/S ngừa sâu răng, P/S trà xanh
hoa cúc, P/S muối, ….
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Thương hiệu mẹ
được gắn cho các mặt hàng, khác với chủng loại mặt hàng hiện có. Ví dụ: P/S mở
rộng các loại mặt hàng mới như nước súc miệng P/S, bàn chải đánh răng P/S, …
1.2.2.3. Làm mới thương hiệu
Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế
mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích định vị lại
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng và cơng chúng.
Mọi sự vật đều có vịng đời của nó. Thương hiệu cũng vậy. Khi một thương hiệu
đã đến giai đoạn suy thối, người tiêu dùng và cơng chúng khơng cịn cảm thấy bị lơi
cuốn bởi thương hiệu hoặc vì nhiều lý do khác; việc làm mới thương hiệu là một hành
động tất yếu giúp doanh nghiệp thay đổi diện mạo của bản thân, phù hợp với nhận
thức của xã hội. Làm mới thương hiệu đem lại sức hấp dẫn mới cho thương hiệu.
Có thể làm mới thương hiệu bằng 2 cách:
Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu: Là việc điều chỉnh, thay đổi tên
thương hiệu, biểu tượng, màu sắc, đồng phục nhân viên, biển hiệu quảng cáo, …. Có
thể làm mới hoàn toàn hoặc làm mới một phần các thành tố cấu thành thương
hiệu, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mục đích và nguồn lực của doanh nghiệp.
Làm mới thơng qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu: Thường được thực
hiện khi doanh nghiệp khơng muốn bị kiểm sốt bởi người khác; hoặc khi muốn tiếp
cận một thị trường mới, doanh nghiệp tiến hành mua lại một thương hiệu sản
phẩm cùng loại đang được ưa chuộng.
Mỗi doanh nghiệp có tầm nhìn khác nhau, cách làm khác nhau trong quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng cùng chung đặc điểm là “đi tìm một triết
lý sống cho cơng ty". Để đạt được triết lý này, thương hiệu phải làm sao gây ảnh
hưởng lên nhận thức của con người. Đó chính là cần phải đơn giản, dễ hiểu, sự khác
biệt, lạ, sự thuyết phục về cảm tính, ấn tượng, nhất quán, tập trung, … để liên tục ghi
vào bộ nhớ.
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
17
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Tuy nhiên trên thực tế, khơng phải doanh nghiệp nào cũng dám mạnh tay thay
đổi logo, biểu tượng của cơng ty mình, đặc biệt là các doanh nghiệp Nhà nước. Bởi
để có được một logo, biểu tượng được người tiêu dùng nhớ đến, doanh nghiệp phải
dày công xây đắp trong một thời gian dài. Hơn nữa, chi phí để “làm mới” không
phải là rẻ và thương hiệu mới chưa chắc sẽ được mọi người đón nhận. Vì vậy quyết
định làm mới thương hiệu và làm mới vào thời điểm nào là một bước ngoặt quan
trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp.
1.2.2.4. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu và gia tăng các điểm tiếp
xúc thương hiệu
- Hệ thống nhận diện thương hiệu
“Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương
hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác
nhau” -
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận khách hàng như: Tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu
hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, băng rơn quảng cáo, hệ thống phân phối, …. Thực
chất, hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và
cơng chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung và các thành tố cấu thành nên hệ
thống nhận diện thương hiệu nói riêng cần được thiết kế một cách độc đáo, khác
biệt và nổi bật hơn so với các thương hiệu khác; đồng thời cũng phải dễ nhớ đối với
người tiêu dùng. Vì vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đồng bộ về hình
thức, màu sắc, kiểu dáng, thơng điệp truyền thơng; phải có một ý tưởng cụ thể, khác
biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc
văn hố riêng của doanh nghiệp.
- Hồn thiện và gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu
“Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng, cơng
chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu” -
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
18
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Hồn thiện và gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu là các hoạt động nhằm,
nâng cao hiệu quả của các điểm tiếp xúc hiện tại của doanh nghiệp và bổ sung
những điểm cịn thiếu sót. Các điểm tiếp xúc cần được quản lý để thể hiện một cách
tập trung, nhất quán và đồng bộ về hình ảnh và thơng điệp của thương hiệu.
Các điểm tiếp xúc thương hiệu chủ yếu của doanh nghiệp bao gồm:
+ Sản phẩm, bao bì: Đóng vai trị rất quan trọng, bởi hình ảnh thương hiệu dù
có được quảng bá hay đến đâu vẫn phải phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm. Bên
cạnh đó, sản phẩm, bao bì cịn giúp thể hiện các thành tố thương hiệu như tên
thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, kiểu dáng cá biệt của hàng hoá; các thông tin
về nguồn gốc xuất xứ, công dụng, chức năng, cách sử dụng, …. Từ đó đem đến cho
khách hàng sự tin tưởng, yên tâm khi mua và sử dụng sản phẩm. Ngồi ra, sản
phẩm, bao bì cũng là một kênh tiếp xúc mà doanh nghiệp sẽ gửi gắm thông điệp
thông qua việc thiết kế kiểu dáng, chất lượng, ….
+ Hệ thống điểm bán: Là một điểm tiếp xúc khá quan trọng và hỗ trợ đắc lực
cho các kênh tiếp xúc khác. Các điểm bán là nơi để trưng bày, giới thiệu sản phẩm
và tiếp xúc với khách hàng; đồng thời, doanh nghiệp có thể quảng bá những hình
ảnh, logo, khẩu hiệu, … thông qua các tờ rơi, biển quảng cáo, …. Từ đó, người tiêu
dùng và cơng chúng sẽ dễ dàng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp và có được
những thơng tin cần thiết một cách chính xác.
+ Ấn phẩm công ty: Bao gồm tờ rơi, danh thiếp, lịch, catalogue, …vừa là những
công cụ để quảng bá thương hiệu ra bên ngồi, vừa củng cố hình ảnh thương hiệu
bên trong doanh nghiệp. Thông thường các ấn phẩm công ty nhằm giới thiệu đến
công chúng những thông tin cơ bản nhất của doanh nghiệp cũng như các sản phẩm,
lĩnh vực hoạt động, thành tựu và các thông tin khác có lợi cho doanh nghiệp.
+ Nhân viên: Là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Vì vậy thái độ,
cách ứng xử sẽ góp phần quan trọng trong việc tạo nên ấn tượng và cảm nhận của
khách hàng về thương hiệu. Thông tin về khách hàng và thông tin về doanh nghiệp,
về thương hiệu dễ dàng được chia sẻ thơng qua q trình tiếp xúc giữa nhân viên
với khách hàng. Bên cạnh đó, đồng phục nhân viên cũng là một cách để doanh
nghiệp có thể tạo ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh
19
Lớp: K48T1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
