(Luận văn đại học thương mại) quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty TNHH trang trí nội thất bùi gia trên thị trƣờng hà nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (383.42 KB, 57 trang )
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang có những dấu hiệu phục
hồi và phát triển nhanh chóng. Kinh tế vượt qua được khó khăn và đi lên như vậy một
phần là dựa vào những đường lối, chính sách và sự chỉ đạo đúng đắn của Đảng, Nhà
nước và Chính phủ. Là một thị trường đang phát triển, Việt Nam đã và đang thu hút
được rất nhiều vốn đầu tư từ các doanh nghiệp nước ngoài. Kéo theo đó tạo ra một nền
kinh tế đầy khởi sắc.
Cùng với tiến trình phát triển của thị trường, marketing ngày càng được quan tâm
và trở thành vũ khí và cơng cụ để đảm bảo sự thành công cho các doanh nghiệp. Một
trong những nhân tố quan trọng hàng đầu của marketing là sản phẩm, sản phẩm là yếu
tố quyết định thành bại của cơng ty. Chính vì thế, để có một sản phẩm thành công trên
thị trường, các công ty phải quản trị tốt tuyến sản phẩm của mình.
Thơng qua tìm hiểu về tổng quan thực trạng cơng tác quản trị tuyến sản phẩm đồ
gỗ nội thất của công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia, nhận thức tầm quan trọng của
thực trạng quản trị tuyến sản phẩm, tôi quyết định đề xuất đề tài nghiên cứu khóa
luận : “ Quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của cơng ty TNHH trang trí nội thất
Bùi Gia trên thị trường Hà Nội”.
Luận văn nghiên cứu các nội dung cơ bản của công tác quản trị tuyến sản phẩm ở
cơng ty kinh doanh. Trình bày các khái niệm cơ bản về mặt hàng, tuyến sản phẩm, sản
phẩm hỗn hợp. Phân tích nội dung quản trị tuyến sản phẩm : quyết định chiều dài
tuyến sản phẩm, quyến định làm nổi bật tuyến sản phẩm, quyết định hiện đại hóa tuyến
sản phẩm và cuối cùng là quyết định loại bỏ tuyến sản phẩm hiện tại. thông qua việc
khảo sát , thu thập dữ liệu tại công ty cùng các nguồn khác nhau như báo chí,
website…tiến hành đánh giá thực trạng quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của
công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia. Phát hiện hạn chế/tồn tại trong công tác quản
trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất, tìm ra nguyên nhân của những tồn tại. Thơng qua
việc phân tích các yếu tố liên quan cùng kết quả phân tích thực trạng đề xuất các giải
pháp nhằm hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của cơng ty TNHH trang
trí nội thất Bùi Gia trên thị trường Hà Nội.
SVTH: Trần Ngọc Anh
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình học tập, nghiên cứu tại trường Đại Học Thương Mại, và q trình
thực tập tại Cơng ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia, được sự giúp đỡ của thầy cô
giáo, nhà trường và quý Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia. Em đã hồn thành
đề tài khóa luận tốt nghiệp “Quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của Cơng ty
TNHH trang trí nội thất Bùi Gia trên thị trường Hà Nội”.
Trong quá trình hồn thành bài khóa luận em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ
của thầy cơ, gia đình, bạn bè và đơn vị thực tập. Vì vậy, em xin gửi lời cảm ơn tới:
Tập thể giảng viên Trường Đại Học Thương Mại đã tận tâm dạy dỗ, chỉ bảo cho
chúng em trong suốt những năm học vừa qua.
Gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh, ủng hộ và tạo điều kiện tốt nhất để em có thể
yên tâm học tập và hồn thành bài khóa luận của mình.
Phịng kinh doanh cùng tồn bộ cán bộ cơng nhân viên của Cơng ty TNHH trang
trí nội thất Bùi Gia đã tạo điều kiện cho em được thực tập, tham gia tìm hiểu thực tế và
cung cấp cho em những tài liệu kinh doanh bổ ích.
Và đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện và hồn thiện bài
khóa luận.
Vì thời gian thực tập khơng nhiều và kiến thức bản thân cịn hạn chế nên q
trình nghiên cứu bài khóa luận khơng tránh những thiếu sót và hạn chế. Kính mong
nhận được sự góp ý của các thầy cô đến đề tài của em để đề tài được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Trần Ngọc Anh
SVTH: Trần Ngọc Anh
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ.........................................................................................v
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM ĐỒ GỖ
NỘI THẤT CỦA CƠNG TY TNHH TRANG TRÍ NỘI THẤT BÙI GIA TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI...................................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của
cơng ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia trên trị trường Hà Nội........................................1
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài.......................................................2
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước...........3
1.4. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................................4
1.5. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................4
1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.......................................................................................4
1.5.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu........................................................................6
1.6. Kết cấu khóa luận..............................................................................................................6
CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ
TUYẾN SẢN PHẨM................................................................................................................7
2.1. Một số khái niệm cơ bản...................................................................................................7
2.1.1. Mặt hàng..........................................................................................................................7
2.1.2. Tuyến sản phẩm...............................................................................................................7
2.1.3. Sản phẩm hỗn hợp...........................................................................................................7
2.1.4. Cấu trúc sản phẩm hỗn hợp............................................................................................7
2.2. Một số lý thuyết cơ sở của quản trị tuyến sản phẩm.....................................................8
2.3. Phân tích nội dung cơ bản của quản trị tuyến sản phẩm ở công ty kinh doanh..........9
2.3.1. Nghiên cứu thị trường của tuyến sản phẩm và xác định mục tiêu...............................9
2.3.2. Các quyết định về quản trị tuyến sản phẩm.................................................................11
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT
CỦA CƠNG TY TNHH TRANG TRÍ NỘI THẤT BÙI GIA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ
NỘI...........................................................................................................................................16
3.1. Tổng quan về công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia..............................................16
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển công ty......................................................................16
3.1.2. Cơ cấu tổ chức...............................................................................................................17
3.1.3. Đặc điểm ngành kinh doanh.........................................................................................18
3.1.4. Thực trạng ngành kinh doanh của công ty..................................................................18
SVTH: Trần Ngọc Anh
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố mơi trường đến hoạt động quản trị tuyến sản
phẩm đồ gỗ nội thất của công ty............................................................................................20
3.2.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô..........................................................................................20
3.2.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô............................................................................23
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về thực trạng quản trị tuyến sản phẩm
đồ gỗ nội thất của công ty trên thị trường Hà Nội...............................................................25
3.3.1. Đặc điểm sản phẩm và thị trường.................................................................................25
3.3.2. Nghiên cứu thị trường và mục tiêu quản trị tuyến sản phẩm.....................................26
3.3.3. Thực trạng duy trì tuyến sản phẩm hiện tại.................................................................27
3.3.4. Thực trạng về kéo dài tuyến sản phẩm.........................................................................29
3.3.5. Thực trạng lấp đầy tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất......................................................33
3.3.6. Thực trạng hiện đại hóa tuyến sản phẩm.....................................................................34
3.3.7. Thực trạng làm nổi bật tuyến sản phẩm.......................................................................35
3.3.8. Thực trạng đánh giá và thanh lọc sản phẩm................................................................35
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN
PHẨM CẢU CÔNG TY TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI..................................................38
4.1. Một vài nhận xét về quản trị tuyến sản phẩm của cơng ty TNHH trang trí nội thất
Bùi Gia.....................................................................................................................................38
4.1.1. Thành quả đạt được.......................................................................................................38
4.1.2. Một số hạn chế...............................................................................................................38
4.1.3. Nguyên nhân của các hạn chế......................................................................................39
4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất trên thị
trường Hà Nội của cơng ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia............................................40
4.2.1. Dự báo triển vọng thị trường.........................................................................................40
4.2.2. Quan điểm quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất trên thị trường Hà Nội của công
ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia.........................................................................................40
4.3. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất
trên thị trường Hà Nội của công ty.......................................................................................41
4.3.1. Giải pháp hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất....................................41
4.3.2. Một số kiến nghị.............................................................................................................46
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................47
PHỤ LỤC 1..............................................................................................................................48
SVTH: Trần Ngọc Anh
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức quản lý của cơng ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia...........17
Bảng 1: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2012, 2013, 2014......................................19
Bảng 3: danh mục cơ cấu sản phẩm của cơng ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia.....28
SVTH: Trần Ngọc Anh
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM ĐỒ
GỖ NỘI THẤT CỦA CƠNG TY TNHH TRANG TRÍ NỘI THẤT BÙI GIA
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội
thất của cơng ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia trên trị trường Hà Nội
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang có dấu hiệu phục hồi và
phát triển mạnh. Rất nhiều các doanh nghiệp nước ngoài đã nhận thấy thị trường tiềm
năng tại Việt Nam và đầu tư vào đây. Đó là một cơ hội cũng như thách thức đối với
các doanh nghiệp trong nước hiện nay.
Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới
(WTO), điều đó đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội
hơn để phát triển đầu tư, kinh doanh do thị trường thế giới mở rộng, vị thế cạnh tranh
bình đẳng, mơi trường kinh doanh được cải thiện, hạn ngạch xuất nhập khẩu cũng như
hàng rào thuế quan được dỡ bỏ,… Điều này tạo thuận lợi cho việc giao thương giữa
các quốc gia nhưng đồng thời cũng đưa các nhà kinh doanh vào một thị trường quốc tế
với sự cạnh tranh vơ cùng gay gắt. Trước tình hình đó, vai trò của quản trị marketing
đối với các doanh nghiệp ngày càng trở nên quan trọng. Việc thực hiện tốt các công
tác trong quản trị marketing sẽ giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh nhạy với những
thay đổi của thị trường, nắm bắt dự báo xu hướng thị trường kịp thời để kinh doanh
hiệu quả hơn. Trong đó việc quản trị tuyến sản phẩm tốt sẽ giúp công ty đáp ứng một
cách đầy đủ nhất nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng, làm thỏa mãn và chiếm
được lòng tin của họ.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2014 đạt 5,9%, do đó, cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp Việt Nam ngày càng trở nên khốc liệt. Các doanh nghiệp trong nước chủ yếu là
các doanh nghiệp nhỏ và vừa nên bị hạn chế bởi nguồn vốn hạn hẹp, nguồn nhân lực,
trình độ chun mơn, trình độ quản lý cịn yếu. Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam cần
phải có chiến lược kinh doanh dài hạn phù hợp để tồn tại và phát triển trên thị trường.
Quản trị marketing nói chung và quản trị tuyến sản phẩm nói riêng là cơng cụ cạnh
tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp hiện nay. Tuy nhiên, trên thực tế các doanh
nghiệp Việt Nam vẫn chưa có sự quan tâm, đầu tư đúng mức để xây dựng cho mình
một tuyến sản phẩm hồn hảo để đem lại hiệu quả kinh doanh tối ưu.
SVTH: Trần Ngọc Anh
1
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
Vài năm gần đây, cùng với sự phục hồi của nền kinh tế, ngành xây dựng cũng đã
có những bước phát triển vượt bậc. Nhu cầu xây dựng ngày càng tăng cao, kéo theo đó
là sự phát triển của ngành thiết kế nội thất. Các sản phẩm trang trí nội thất rất phong
phú đa dạng, tuy nhiên con người có xu hướng yêu thích các sản phẩm làm từ tự nhiên,
bởi vậy các sản phẩm đồ gỗ nội thất được rất nhiều khách hàng yêu thích và sự dụng.
Đây chính là yếu tố thúc đẩy sự phát triển của các công ty trang trí nội thất, gia tăng sự
cạnh tranh trong ngành. Sự đa dạng về sản phẩm sẽ giúp công ty có lợi thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên vấn đề quản trị tuyến sản phẩm cũng cần được nghiên
cứu và hồn thiện để giúp cơng ty có những bước đi đúng trong q trình hoạt động
kinh doanh.
Cơng ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia xuất phát điểm từ một xưởng gỗ nên có
rất nhiều am hiểu trong lĩnh vực đồ gỗ nội thất. Nhận thức được nhu cầu thị trường và
tiềm năng sẵn có của mình, công ty đã mạnh dạn đầu tư các trang thiết bị sản xuất
công nghệ cao để tạo ra những sản phẩm tốt nhất đưa đến tay người tiêu dùng. Mặc dù
đã có vị trí nhất định trên thị trường Hà Nội, nhưng danh mục sản phẩm của cơng ty
cịn chưa phong phú đa dạng về tính năng và cơng dụng. Trong khi đó các doanh
nghiệp khác đã và đang cho ra mắt rất nhiều sản phẩm, mẫu mã mới thõa mãn tốt hơn
nhu cầu khách hàng. Để cạnh tranh được trên thị trường địi hỏi cơng ty phải có những
quyết định thận trọng, phù hợp và những hướng đi mới trong quản trị tuyến sản phẩm
dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, tình hình cạnh tranh cũng như xu hướng
phát triển trong tương lai để bắt kịp với thay đổi của môi trường kinh doanh. Xuất phát
từ nhu cầu cấp thiết của công ty tôi xin đề xuất đề tài luận văn: “ Quản trị tuyến sản
phẩm đồ gỗ nội thất của Cơng ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia trên thị trường Hà
Nội”
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Quản trị tuyến sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong các quyết định quản trị
ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của cơng ty. Vì vậy, để tìm hiểu sâu về nội dung
này, trong phạm vi khóa luận tơi xin đưa ra những vấn đề cơ bản cần nghiên cứu sau:
- Nghiên cứu thực trạng công tác quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của
Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia
- Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh của công ty.
SVTH: Trần Ngọc Anh
2
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
- Nghiên cứu các định hướng trong công tác quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội
thất. của công ty trong giai đoạn tới.
- Nghiên cứu các giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ
nội thất của cơng ty.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm
trước.
Tính đến thời điểm hiện tại, có rất nhiều đề tài trước đây nghiên cứu về nội dung
về quản trị tuyến sản phẩm. Ở giác độ nghiên cứu khoa học của sinh viên, các kiến
nghị đưa ra thể hiện quan điểm rõ ràng, tập trung vào vấn đề nghiên cứu. Nhiều sinh
viên chuyên ngành marketing đã có những tham luận và có nhiều báo cáo nghiên cứu
liên quan đến quản trị tuyến sản phẩm. Tất cả những tham luận và báo cáo nghiên cứu
này đều thể hiện được tính cấp thiết cũng như gắn kết giữa lý thuyết và thực tiễn để
giải quyết vấn đề có tính khoa học, cụ thể như:
- Luận văn “Quản trị tuyến sản phẩm của công ty cổ phần vật tư và thiết bị Toàn
Bộ (Maxtemix)”_ Đỗ Mạnh Tiến – Đại học Thương Mại năm 2013.
- Luận văn “Hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm sơn nước Vepa trên thị trường
miền Bắc của cơng ty cổ phần hóa chất sơn Hà Nội”_ sinh viên Nguyễn Thị Thu Trang
– Đại học Thương Mại năm 2011.
Trong các báo cáo nghiên cứu này, tác giả đã đi sâu và làm rõ một số lý luận cơ
bản về quản trị tuyến sản phẩm và cho người đọc thấy được thực trạng quản trị tuyến
sản phẩm được các doanh nghiệp vận dụng trong quá trình hoạt động kinh doanh của
mình. Các báo cáo trên cũng đã có những phân tích đánh giá thực trạng và chỉ ra
những tồn tại trong quản trị tuyến sản phẩm cũng như đưa ra các giải pháp nhằm hoàn
thiện và nâng cao hiệu quả của quản trị tuyến sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Trên thực tế, tại cơng ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia, đến nay vẫn chưa có
cơng trình nghiên cứu nào về quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty, nên
em xin đi sâu nghiên cứu về đề tài này nhằm mục đích đi sâu và tìm hiểu nhiều hơn về
những kiến thức đã học đồng thời liên hệ thực tế.
SVTH: Trần Ngọc Anh
3
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Làm rõ các nội dung trong công tác quản trị tuyến sản phẩm
thông qua việc phân tích, đánh giá một cách tổng quan về thực trạng của công tác quản
trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất trên thị trường Hà Nội của Công ty TNHH trang trí
nội thất Bùi Gia.
Mục tiêu cụ thể: Vì giới hạn của đề tài, cũng như kinh nghiệm của bản thân,
tôi xin đưa ra các mục tiêu cụ thể cho đề tài nghiên cứu như sau:
- Nghiên cứu về mặt lý thuyết các vấn đề liên qua đến nội dung quản trị tuyến
sản phẩm.
- Phân tích các công tác quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của Cơng ty
TNHH trang trí nội thất Bùi Gia trên thị trường Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị tuyến sản phẩm đồ
gỗ nội thất của Cơng ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia trên thị trường Hà Nội.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
- Về cặp sản phẩm – thị trường: nghiên cứu công tác quản trị tuyến sản phẩm đồ
gỗ nội thất trên thị trường Hà Nội của Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia.
- Về khơng gian nghiên cứu: khu vực thị trường Hà Nội.
- Về thời gian: các dữ liệu thu thập để phân tích trong giai đoạn 2012 – 2014 và
định hướng phát triển đến năm 2020.
-
Tập khách hàng: bao gồm các khách hàng tổ chức trên thị trường Hà Nội.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Các dữ liệu cần thu thập:
+ Những nhận thức về tuyến sản phẩm và công tác quản trị tuyến sản phẩm tại
công ty.
+ Những mục tiêu, chiến lược quản trị tuyến sản phẩm của công ty trong
thời gian tới.
+ Một số giải pháp từ phía cơng ty để hồn thiện cơng tác quản trị tuyến
sản phẩm.
SVTH: Trần Ngọc Anh
4
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
+ Những đánh giá của khác hàng về tuyến sản phẩm của công ty và mong muốn
của họ về sản phẩm.
- Mục đích thu thập: Thu thập thơng tin nhằm phát hiện những hạn chế và
nguyên nhân của những hạn chế trong công tác quản trị tuyến sản phẩm của công ty,
từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác quản trị tuyến sản
phẩm tại công ty.
- Phương pháp thu thập
+ Phương pháp chọn mẫu:
Đối với bảng câu hỏi phỏng vấn tại công ty: sử dụng phương pháp chọn mẫu
không ngẫu nhiên
Đối với bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng tổ chức: phương pháp chọn mẫn
ngẫu nhiên.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Các dữ liệu thứ cấp bao gồm:
+ Nguồn bên trong công ty: dữ liệu từ các báo cáo tài chính, kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh, các số liệu thông tin từ các phịng ban trong cơng ty.
+ Nguồn bên ngoài: Các dữ liệu được thu thập trên các trang web, báo chí.
- Mục đích thu thập: Dùng các dữ liệu này để phân tích tình hình phát triển của
ngành nói chung và của cơng ty nói riêng. Qua đó phán ánh thực trạng của công ty và
những biến động của thị trường, ngành đến công tác quản trị tuyến sản phẩm tại công
ty nghiên cứu.
- Phương pháp thu thập:
+ Các thông tin chung về doanh nghiệp như ngành nghề kinh doanh, cơ cấu tổ
chức, nhân sự được cung cấp bởi phịng tổ chức hành chính.
+ Các thơng tin về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm (2012 –
2014) được cung cấp bởi phòng tài vụ.
+ Báo giá và doanh số bán các sản phẩm được cung cấp bởi phịng thị trường –
kinh doanh.
+ Các thơng tin khác liên quan đến ngành, các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị
tuyến sản phẩm được thu thập từ các website, báo chí…
SVTH: Trần Ngọc Anh
5
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
1.5.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu.
1.5.2.1. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp
- Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các câu trả trả lời phỏng vấn điều tra trắc
nghiệm các khách hàng, vẽ biểu đồ, phản ánh số tuyệt đối và tỷ lệ phần trăm các
phương án lựa chọn.
- Phương pháp thống kê, tổng hợp: thông qua các câu trả lời trong bảng câu hỏi
phỏng vấn tại công ty, tiến hành tổng hợp và đưa ra nhận xét chung nhất và sâu sắc
nhất cho những câu trả lời mà người được phỏng vấn đã trả lời.
1.5.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
- Sử dụng bảng tính excel để phân tích số liệu kết quả kinh doanh của công ty.
- Phương pháp phân tích tỷ số: để phân tích các dữ liệu trong các báo cáo tài
chính về kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2012 – 2014 tơi đã sử dụng
phương pháp phân tích tỷ số. Đây là phương pháp được sử dụng khá phổ biến và đem
lại hiệu quả cao trong phân tích báo cáo tài chính của cơng ty kinh doanh.
- Phương pháp so sánh: tập hợp các số liệu về thị phần và doanh thu của công ty
và của các đối thủ cạnh tranh trong 3 năm, so sánh và rút ra nhận xét.
1.6. Kết cấu khóa luận
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của
Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia trên thị trường Hà Nội.
- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị tuyến sản phẩm.
- Chương 3: Thực trạng quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của Cơng ty
TNHH trang trí nội thất Bùi Gia.
- Chương 4: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ
nội thất của Cơng ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia trên thị trường Hà Nội.
SVTH: Trần Ngọc Anh
6
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN
TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM
2.1. Một số khái niệm cơ bản
2.1.1. Mặt hàng
Theo Philip Kotler mặt hàng à một đơn vị riêng biệt trong một tuyến sản phẩm có
thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngồi hay thuộc tính nào đó. (Nguồn:
Quản trị Marketing của Philip Kotler, sách dịch bởi PTS. Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất
bản Lao động – Xã hội/2009).
2.1.2. Tuyến sản phẩm
Theo Philip Kotler tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ
với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một
nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau tạo nên một khung giá cụ thể. (Nguồn:
Quản trị Marketing của Philip Kotler, sách dịch bởi PTS. Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất
bản Lao động – Xã hội/2009).
2.1.3. Sản phẩm hỗn hợp
Theo Philip Kotler sản phẩm hỗn hợp là tập hợp tất cả những tuyến sản phẩm và
mặt hàng, mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. (Nguồn:
Quản trị Marketing của Philip Kotler, sách dịch bởi PTS. Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất
bản Lao động – Xã hội/2009).
2.1.4. Cấu trúc sản phẩm hỗn hợp
Sản phẩm hỗn hợp của một công ty được đặc trưng bởi bốn thông số là chiều dài,
chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định. Trong đó:
- Chiều rộng của sản phẩm hỗn hợp chính là số lượng tuyến sản phẩm mà một
công ty kinh doanh.
- Chiều dài của cảu sản phẩm hỗn hợp là tổng số mặt hàng trong tuyến sản
phẩm. Chiều dài trung bình của một tuyến sản phẩm được xác định bằng cách chia
tổng chiều dài cho số tuyến sản phẩm.
- Chiều sâu của sản phẩm hỗn hợp là tổng số các phương án của mỗi sản phẩm
trong tuyến sản phẩm. Chiều sâu trung bình của sản phẩm hỗn hợp có thể tính được
bằng cách đếm số phương án trong mỗi nhãn hiệu.
SVTH: Trần Ngọc Anh
7
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
- Mật độ của sản phẩm hỗn hợp thể hiện mối quan hệ giữa các tuyến sản phẩm
khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một
phương án nào khác.
Mối quan hệ giữa mặt hàng, tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp: ta có thể thấy
rằng mặt hàng là một đơn vị nhỏ nhất cấu thành nên tuyến sản phẩm, từ đó cấu thành
nên sản phẩm hỗn hợp. Chỉ một thay đổi vè một mặt hàng trong tuyến sản phẩm sẽ kéo
theo sự thay đổi về thông số của sản phẩm hỗn hợp. Thông qua tuyến sản phẩm và mặt
hàng trong tuyến công ty có thể hoạch định chiến lược sản phẩm hỗn hợp của mình
bằng cách bổ sung thêm tuyến sản phẩm mới để tăng chiều rộng, hoặc bổ sung mặt
hàng để tăng chiều dài… cuối cùng cơng ty có thể tăng hay giảm mật độ của sản phẩm
hỗn hợp tùy theo ý đồ của công ty.
2.2. Một số lý thuyết cơ sở của quản trị tuyến sản phẩm
Quản trị tuyến sản phẩm là một nội dung quan trọng của công ty kinh doanh.
Việc nghiên cứu và phân tích cơng tác quản trị tuyến sản phẩm ngày càng dành được
sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị marketing. Có rất nhiều quan
điểm bàn luận về vấn đề quản trị marketing, dưới đây tôi xin đưa ra quan điểm của hai
tác giả sau:
Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn “ Quản trị Marketing” được dịch bởi
PTS Vũ Trọng Hùng/ nhà xuất bản Lao động xã hội năm 2009.
Khái niệm tuyến sản phẩm: tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ
chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, bán cho một nhóm
người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Theo ông, mỗi tuyến sản phẩm thường có một ủy viên điều hành quản lý. Những
người này cần biết đến doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong tuyến sản
phẩm mà họ phụ trách và tình trạng tuyến sản phẩm đó so với các tuyến sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Qua đó sẽ đưa ra các quyết định liên quan đến tuyến sản phẩm hiện
tại:
- Quyết định chiều dài của tuyến sản phẩm
- Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm
- Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm
- Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến
SVTH: Trần Ngọc Anh
8
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
Theo tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa_ ĐH Thương Mại trong cuốn “
Marketing thương mại” xuất bản năm 2005 của nhà xuất bản Thống kê:
Khái niệm tuyến sản phẩm: Tuyến sản phẩm làm một tập hợp các mặt hàng
trong lớp hàng có liên hệ chặt chẽ với nhau do chúng cùng vận hành chức năng với
một cách thức như nhau, hoặc được bán cho một tập khách hàng như nhau, được
tiếp thị qua một mạng lưới cơ sở DNTM như nhau, hoặc cùng vận dụng một thang
biểu giá như nhau.
Theo GS-TS Nguyễn Bách Khoa, quyết định quản trị tuyến sản phẩm của một
cơng ty kinh doanh chính là quyết định về bề rộng của tuyến sản phẩm. Mỗi cơng ty
thường có cách lựa chọn bề rộng tuyến sản phẩm khác nhau, những quyết định này
phụ thuộc vào mục đích phát triển của công ty. Nhưng dù quyết định ban đầu như
thế nào thì hiện tại cơng ty cũng phải gặp phải vấn đề mở rộng và duy trì bề rộng
tuyến sản phẩm hiện tại. Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn:
- Một là: Phát triển tuyến sản phẩm theo 3 cách là phát triển xuống dưới, phát
triển lên trên hay mở rộng về 2 phía
- Hai là: Bổ sung tuyến sản phẩm hiện tại, theo chiều rộng tuyến sản phẩm
công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khn khổ đó. Khi quyết định
bổ sung tuyến sản phẩm, công ty phải đảm bảo sản phẩm mới khác hồn tồn với
các sản phẩm đã có của công ty .
Kết luận: Quan điểm về quản trị tuyển sản phẩm của tác giả Philip Kotler là
một quan điểm khá đầy đủ và toàn diện, các quyết định quản trị tuyến sản phẩm mà
ông đưa ra bám sát thực tế công tác quản trị tuyến sản phẩm của các công ty hiện
nay trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và môi trường kinh doanh luôn thay đổi. Do
đó trong phạm vi luận văn này, về mặt lý luận cũng như các đề xuất nâng cao hiệu
quả quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi
Gia đều bám sát quan điểm của Philip Kotler về quản trị tuyến sản phẩm của cơng
ty kinh doanh.
2.3. Phân tích nội dung cơ bản của quản trị tuyến sản phẩm ở công ty kinh
doanh
2.3.1. Nghiên cứu thị trường của tuyến sản phẩm và xác định mục tiêu.
Phân tích đặc điểm thị trường của tuyến sản phẩm:
Để đưa ra những quyết định quản trị tuyến sản phẩm một cách chính xác, nhà
quản trị tuyến sản phẩm cần phân tích tuyến sản phẩm hiện tại mà mình quản lý.
SVTH: Trần Ngọc Anh
9
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
Thông thường các dữ liệu về doanh thu, lợi nhuận mà các mặt hàng đóng góp vào
doanh thu và lợi nhuận của tuyến sản phẩm mà cơng ty kinh doanh và tình hình cạnh
tranh trên thị trường là hai dữ liệu quan trọng giúp nhà quản trị phân tích tuyến sản
phẩm của mình.
Phân tích doanh số bán và lợi nhuận của một tuyến sản phẩm: người quản lý
tuyến sản phẩm của công ty cần biết tỷ lệ phần trăm của từng mặt hàng trong tổng
doanh số bán và lợi nhuận thu được. Từ đây người quản lý cũng có những tính tốn có
nên duy trì sự tập trung cao độ vào một số mặt hàng có doanh số cao, bổ sung những
mặt hàng mới để doanh thu được phân bổ một cách hợp lý hơn. Còn những mặt hàng
chiếm tỷ lệ phần trăm thấp, khả năng sinh lời kém, bán chậm có nên duy trì hay loại
bỏ.
Phân tích thị trường của tuyến sản phẩm: người quản lý cần phải kiểm tra xem
tuyến sản phẩm của mình có vị trí như thế nào so với các tuyến sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh. Người quản lý có thể xây dựng bản đồ vị trí của các sản phẩm, nó cho
thấy mặt hàng nào của đối thủ cạnh tranh đang cạnh tranh với những mặt hàng của
công ty. Mặt khác từ bản đồ này người quản lý cũng sẽ nhận dạng được các lỗ hổng
của thị trường để từ đó có những quyết định bổ sung mặt hàng thích hợp.
Mục tiêu quản trị tuyến sản phẩm:
Các doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh thị trường thì sản phẩm là yếu tố quan trọng
nhất quyết định thành cơng của doanh nghiệp, để có thể đưa ra các quyết định đúng
đắn, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường, tình hình đối thủ cạnh tranh để có các
quyết định đúng đắn về quản trị tuyến sản phẩm đang kinh doanh trên thị trường
Doanh nghiệp nào phải đầu tư lớn vào máy móc thiết và áp dụng cơng nghệ cao
vào quá trình sản xuất để tạo ra sản phẩm chất lượng tốt,cạnh tranh với đối thủ trên thị
trường thì mới duy trì sản xuất được.
Doanh nghiệp nào muốn dẫn đầu thị trường về thị phần trước hết sản phẩm phải
có chất lượng và giá thành hợp lý. Doanh nghiệp nào muốn dẫn đầu về chất lượng sẽ
phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu và triển khai, vào hoạt động Marketing và quản trị
tuyến sản phẩm để từ đó có các quyết định tiếp tục duy trì hay loại bỏ sản phẩm trên
thị trường, phát huy những lợi ích ưu việt hay độc đáo của sản phẩm mà doanh nghiệp
cung cấp cho khách hàng.
SVTH: Trần Ngọc Anh
10
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
Bởi vậy việc quản trị tuyến sản phẩm là một nhân tố vơ cùng quan trọng, ảnh
hưởng đến tồn bộ q trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
có một tuyến sản phẩm tốt, hoàn thiện sẽ đáp ứng được nhu cầu khách hàng một các
tối ưu nhất, qua đó thành công trong việc thu hút khách hàng đến với sản phẩm của
mình, chiếm lĩnh được thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. Các quyết định liên
quan đến quản trị tuyến sản phẩm cần được đưa ra dựa trên những dữ liệu được thu
thập tổng hợp, xử lý đầy đủ nhất, nhằm hướng đến mục tiêu chung của công ty trong
từng thời kỳ.
2.3.2. Các quyết định về quản trị tuyến sản phẩm
2.3.2.1. Quyết định chiều dài tuyến sản phẩm
Một vấn đền được đặt ra đối với người quản lý tuyến sản phẩm là chiều dài tối ưu
của tuyến sản phẩm. Một tuyến sản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn, người
quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng. Một tuyến sản
phẩm được coi là chiều dài quá lớn, người quản lý tìm cách tăng lợi nhuận bằng cách
cắt bớt một số mặt hàng.
Vấn đề chiều dài của tuyến sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi những mục tiêu của
công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị trường thì sẽ
đưa ra những tuyến sản phẩm có chiều dài lớn hơn. Họ ít quan tâm đến trường hợp có
một số mặt hàng khơng đóng góp được cho lợi nhuận. Những công ty đang chú trọng
nhiều đến khả năng sinh lời cao sẽ đưa ra những tuyến sản phẩm có chiều dài ngắn
hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ.
Các tuyến sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian do
năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép với người quản lý tuyến sản phẩm. Bên cạnh đó
khách hàng cũng gây sức ép với mong muốn thỏa mãn những nhu cầu của họ. Điều
quan trọng nhà quản lý phải biết được chiều dài tối ưu của tuyến sản phẩm mình quản
lý. Một cơng ty có thể tăng chiều dài của tuyến sản phẩm theo hai cách: kéo dài tuyến
sản phẩm hay lấp đầy tuyến sản phẩm.
2.3.2.2. Quyết định kéo dài tuyến sản phẩm
Kéo dài xuống phía dưới
- Kéo dài xuống phía dưới được áp dụng cho các cơng ty lúc đầu chiếm lĩnh vị
trí trên cùng của thị trường rồi sau đó mới kéo dài tuyến sản phẩm của mình xuống
phía dưới.
SVTH: Trần Ngọc Anh
11
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
- Công ty có thể bổ sung thêm những sản phẩm cho đầu dưới thuộc tuyến sản
phẩm nhằm quảng cáo nhãn hiệu của mình với mức giá thấp hơn lúc ban đầu. Những
sản phẩm này được coi làm “chủ công” hay “ khuyến mại” nhằm lôi kéo khách hàng
bằng giá tuy nhiên công ty vẫn phải chú trọng đến chất lượng của sản phẩm để đảm
bảo hình ảnh của cơng ty.
- Một công ty quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm xuống dưới bởi một số các
lý do.
Công ty bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định xâm nhập đầu
dưới của đối thủ cạnh tranh.
Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm diễn ra ở đầu trên.
Công ty lúc đầu đã xâm nhập đầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý
định mở rộng xuống phía dưới.
Cơng ty muốn bổ sung một đơn vị ở đầu dưới để bít một lỗ hổng của thị
trường mà nếu khơng làm vậy thì nó sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
- Khi kéo dãn tuyến sản phẩm xuống dưới cơng ty cũng có thể phải đương đầu
với một số rủi ro: mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở
đầu cao; sản phẩm ở đầu dưới cũng có thể kích động các đối thủ cạnh tranh trả đũa
bằng cách dịch chuyển về phía đầu trên.
Kéo dài lên phía trên
- Kéo dài tuyến sản phẩm lên phía trên áp dụng cho các công ty ban đầu ở đầu
dưới của thị trường, sau một thời gian hoạt động có thể suy tính đến việc xâm nhập
đầu trên của thị trường bằng cách bổ sung thêm các sản phẩm với chất lượng cao hơn
và chào bán với mức giá cao cho đầu trên của thị trường. Lý do cho quyết định này là
do họ bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao, tiền lãi cao hơn hay chỉ là tự xác lập mình
như một người sản xuất đầy đủ một tuyến sản phẩm.
- Việc kéo dài tuyến sản phẩm lên trên cũng ẩn chứa nhiều rủi ro cho cơng ty;
họ có thể thất bại vì các đối thủ ở đầu trên quá mạnh và có một vị trí vững chắc. Mặt
khác họ có thể bị những công ty ở đầu trên phản công bằng cách tiến xuống phía dưới.
Các khách hàng tương lai có thể khơng tin rằng những cơng ty ở đầu dưới có thể sản
xuất những sản phẩm chất lượn cao. Các đại diện bán hàng của công ty và nhà phân
SVTH: Trần Ngọc Anh
12
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
phối có thể không đủ tài năng hoặc không được huấn luyện để phục vụ đầu trên của thị
trường.
Kéo dài ra cả hai phía
- Các cơng ty ban đầu phục vụ phần giữa thị trường có thể quyết định kéo dài
tuyến sản phẩm của mình về cả hai phía. Bằng cách bổ sung các sản phẩm chất lượng
cao cho đầu trên của thị trường và bổ sung các sản phẩm giá thấp và chất lượng vừa
phải cho đầu dưới của thị trường. Cơng ty có thể chiếm lĩnh một dải thị trường rộng
hơn, tăng thị phần và doanh số cũng như lợi nhuận.
- Việc kéo dài tuyến sản phẩm về cả hai phía giúp cơng ty có một tuyến sản
phẩm đầy đủ hơn nhưng một rủi ro tiềm ẩn cũng xuất phát từ sự đầy đủ này đó là một
số khách hàng có thể lựa chọn những sản phẩm ở đầu dưới khi họ tìm thấy những sự
thỏa mãn nhất định. Và do vậy công ty nên cân nhắc kỹ việc kéo dài tuyến sản phẩm
làm sao cho các sản phẩm được kéo dài phải có sự khách biệt tương đối so với sản
phẩm gốc.
2.3.2.3. Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm
Cơng ty cũng có thể kéo dài tuyến sản phẩm bằng cách lấp đầy tuyến sản phẩm.
Thực chất là bổ sung thêm những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của tuyến sản
phẩm đó.
Một số những lý do chính để công ty quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm là: tìm
kiếm lợi nhuận tăng thêm; cố gắng thỏa mãn tốt hơn khách hàng; có thể cơng ty cũng
muốn tận dụng những năng lực dư thừa để phấn đấu trở thành người ln dẫn đầu và
lấp kín những lỗ hổng để ngăn cản các đối thủ cạnh tranh.
2.3.2.4. Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm
Sau một thời gian dài tồn tại, mặc dù tuyến sản phẩm đã được kéo dài thỏa đáng
thì tuyến sản phẩm đó vẫn có thể trở nên không phù hợp với nhu cầu, mặt khác đối thủ
cạnh tranh không ngừng đưa ra những sản phẩm cải tiến hơn, thỏa mãn tốt nhu cầu thị
trường và đe dọa đến sản phẩm của cơng ty… đó là những lý do cơ bản nhất để một
công ty quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm của mình.
Cơng ty có thể thực hiện hiện đại hóa từng phần hay tồn bộ tuyến sản phẩm của
mình. Điều này phụ thuộc vào bản thân loại sản phẩm mà công ty kinh doanh, thị
trường mà công ty phục vụ.
SVTH: Trần Ngọc Anh
13
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
- Hiện đại hóa tuyến sản phẩm theo từng phần cho phép công ty xem xét khách
hàng và các đại lý như thế nào đối với mẫu mã mới nhưng nó cũng cho phép các đối
thủ cạnh tranh thấy được những thay đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lại tuyến sản
phẩm của mình.
- Hiện đại hóa tuyến sản phẩm tồn bộ ngay lập tức cơng ty có gặp phải những
rủi ro vì khách hàng khơng chấp nhận sản phẩm cải tiến.
Trong những thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hóa sản
phẩm diễn ra liên tục. Tuy nhiên các nhà quản lý tuyến sản phẩm cũng cần lựa chọn
thời điểm tối ưu để tiến hành hiện đại hóa để khơng là tổn hại đến nguồn lực của công
ty cũng như ảnh hưởng đến sản phẩm hiện tại.
2.3.2.5. Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm.
Làm nổi bật tuyến sản phẩm là một trong những nội dung quan trọng trong quản
trị tuyến sản phẩm. Có nhiều lý do khiến nhà quản lý quyết định làm nổi bật tuyến sản
phẩm. Thực chất của việc làm nổi bật tuyến sản phẩm là người quản lý sẽ lựa chọn
một hoặc một vài mặt hàng trong tuyến sản phẩm của mình để làm nổi bật. Tùy thuộc
vào mục đích mà người quản lý có thể lựa chọn sản phẩm ở đầu trên hoặc đầu dưới để
làm nổi bật.
Để tạo uy tín cho tuyến sản phẩm, cơng ty có thể lựa chọn sản phẩm ở đầu trên
để làm nổi bật và lựa chọn sản phẩm ở đầu dưới để phục vụ cho việc “ mở đường”
nhằm thu hút những khách hàng mới.
Cách thức của việc làm nổi bật mặt hàng là tăng cường quảng cáo, khuyến mại
và định giá rẻ để thu hút sự chú ý của khách hàng cho tuyến sản phẩm.
Việc làm nổi bật một mặt hàng nào đó trong tuyến khơng dừng lại ở mục tiêu
kích thích tiêu thụ hay quảng bá cho một mặt hàng mà nó cịn có khả năng ảnh hưởng
đến các mặt
hàng khác trong tuyến sản phẩm. Thúc đẩy tiêu thụ của những mặt hàng tồn
đọng.
2.3.2.6. Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến
Bất cứ một mặt hàng nào đều trải qua chu kỳ sống của nó. Dù chu kỳ đó kéo dài
hay ngắn thì đến một lúc nào đó mặt hàng cũng bị đào thải. Vấn đề là thời điể nào để
SVTH: Trần Ngọc Anh
14
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
loại bỏ sản phẩm là tốt nhất. Người quản lý tuyến sản phẩm định kỳ phải rà sốt những
mặt hàng của mình để thanh lọc bớt.
Thơng qua việc phân tích doanh số bán và chi phí, người quản lý tuyến sản phẩm
có thể nhận dạng những mặt hàng cần được thanh lọc khi nó khơng cịn khả năng tạo
lợi nhuận. Đơi khi do cơng ty vì một số lý do thiếu năng lực sản xuất cũng là một
nguyên nhân để thanh lọc sản phẩm. Khi đó cơng ty nên tập trung sản xuất những sản
phẩm đem lại nhiều lợi nhuận.
SVTH: Trần Ngọc Anh
15
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI
THẤT CỦA CƠNG TY TNHH TRANG TRÍ NỘI THẤT BÙI GIA TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI
3.1. Tổng quan về công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển công ty.
Là công ty chuyên thiêt kế và sản xuất nội ngoại thất các cơng trình. Cơng ty đã
ra đời trong thời kỳ nhu cầu về cầu lớn nhưng khả năng đáp ứng cịn hạn chế.
Được hình thành từ xưởng gỗ của công ty chuyên về sơn mài. Khi nhận thấy
mảng thị trường về sản xuất đồ gỗ nội thất cịn bỏ ngỏ, giám đơc cơng ty TNHH trang
trí nội thất Bùi Gia khi đó cịn đang là quản lý phân xưởng gỗ cho công ty TNHH thế
giới sơn mài đã đứng ra thành lập công ty riêng với số vốn ban đâú khơng nhiều. Tuy
nhiên cơng ty lại có lợi thế về kinh nghiệm và mối quan hệ đã có trước đây với khách
hàng về mảng sơn mài.
Tên cơng ty: Cơng ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia
Người đại diện: Bùi Vĩnh Long
Chức vụ: Giám đốc
Địa chỉ trụ sở chính: Số 24 Lê Trọng Tấn, Khương Mai, Thanh Xuân, Hà Nội
Địa chỉ nhà máy: Lô A2.CN3, Khu công nghiệp Từ Liêm, Hà Nội
Điện thoại: 04.3768 9998
Fax: 04.3768 9860
Website: www.buigia.vn
Email:
Đăng ký kinh doanh số: 0102019237
Nơi thành lập: Hà Nội
Ngày thành lập: 01/03/2005
Công ty kinh doanh khá đa dạng ngành nghề như: thiết kế và sản xuất thi cơng
các cơng trình nội ngoại thất; mua bán các sản phẩm nội thất từ gỗ và kim loại. Ban
đầu do kinh nghiệm chưa nhiều cùng với những hạn chế trong việc có mối quan hệ với
khách hàng nên Cơng ty chỉ thi cơng các cơng trình có giá trị nhỏ. Khi khách hàng đã
có sự tin tưởng với sản phẩm của cơng ty thì lượng khách hàng tìm đến cơng ty ngày
càng nhiều. Các khách hàng tìm đến với cơng ty chủ yếu là do có sự giới thiệu của
người quen( khách hàng đã đặt hàng của công ty). Khi nhận thấy hiệu quả của việc
quảng cáo này thật tuyệt vời, ban giám đốc đã ngày càng củng cố hơn nữa chất lượng
sản phẩm để khi khách hàng tìm đến cơng ty sẽ có được dịch vụ và sản phẩm tốt nhất.
SVTH: Trần Ngọc Anh
16
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
3.1.2. Cơ cấu tổ chức.
- Tổng số cán bộ công nhân viên tính đến 4/2015 là: 115 người, trong đó có
25% trình độ đại học trở lên.
- Ban giám đốc: Ông Bùi Vĩnh Long – Giám đốc; bà Bùi Thị Thanh Bình – Phó
giám đốc.
- Cơng ty có các phịng ban: Phịng kinh doanh; phịng quản lý dự án; phịng
hành chính nhân sự, phịng tài chính kế tốn, nhà máy sản xuất, phịng kế hoạch sản
xuất, phịng kỹ thuật cơng nghệ, phịng hỗ trợ sản xuất.
GIÁM ĐỐC
PGĐ kinh doanh
Phòng kinh
doanh
PGĐ kỹ thuật
Phòng quản
lý dự án
Nhà máy sản
xuất
Phòng kế
hoạch sản
xuất
PGĐ nhân sự và tài chính
Phịng hành
chính nhân sự
Phịng kỹ
thuật cơng
nghệ
Phịng tài
chính kế tốn
Phịng hỗ trợ
sản xuất
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức quản lý của cơng ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia
(nguồn: phịng hành chính nhân sự Cơng ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia)
Nhận xét: Qua mơ hình cơ cấu tổ chức của công ty cho thấy Bùi Gia có cơ cấu tổ
chức theo chức năng. Do có quy mơ nhỏ nên mơ hình tổ chức này hồn tồn phù hợp
và làm tăng thêm tính hiệu quả trong hoạt động quản lý tại công ty.
SVTH: Trần Ngọc Anh
17
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
Với cơ cấu tổ chức này, từng bộ phận có những chức năng và hoạt động riêng
biệt, độc lập với nhau, tuy nhiên có mối quan hệ chặt chẽ và ràng buộc lẫn nhau. Tuy
nhiên, các thơng tin giữa các phịng ban với nhau đều phải thông qua giám đốc.
Mặc dù cơ cấu tổ chức này mang lại tính hiệu quả cho công ty trong thời điểm
hiện tại, tuy nhiên nếu trong tương lai, khi quy mô kinh doanh của công ty lơn hơn,
việc áp dụng cơ cấu tổ chức này sẽ khó khăn hơn, và giới hạn việc phát triển của công
ty trong tương lai.
3.1.3. Đặc điểm ngành kinh doanh.
Bùi Gia đang hoạt động trong lĩnh vực thiết kế và gia công nội thất, một trong
những lĩnh vực thâm dụng vốn, những nguyên liệu ban đầu của nó là những tài sản
nặng vốn và chi phí cố định là khá cao.
Khi tình hình kinh tế suy thối thì các cơng trình xây dựng sẽ bị trì trệ vì người
dân khơng bỏ nhiều tiền ra để xay dựng nhà cửa, chính phủ khơng mở rộng đầu tư vào
các cơng trình, các doạnh nghiệp không đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng… kéo theo đó
là nhu cầu trang trí nội thất sẽ giảm mạnh. Hiện nay khi tình hình kinh tế đang có dấu
hiệu khơi phục, nhu cầu xây dựng ngày càng cao. Con người có xu hướng u thích
các sản phẩm tự nhiên, bởi vậy sản phẩm đồ gỗ nội thất được rất nhiều khách hàng yêu
thích và sử dụng.
Một đặc tính khác trong lĩnh vực này là có mối tương quan rõ rệt với ngành xây
dựng.Khi ngành xây dựng không phát triển thì lĩnh vực thiết kế, gia cơng nội thất gặp
khó khăn và ngược lại.
3.1.4. Thực trạng ngành kinh doanh của cơng ty.
Phân tích thị trường và khách hàng của công ty.
Đặc điểm thị trường:
- Thị trường chủ yếu phân theo khu vực địa lý: gồm có 3 khu vực thị trường
chính là khu vực miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Bên cạnh đó cơng ty bắt đầu
tấn cơng sang thị trường nước ngồi là các nước khu vực Châu Á như: Hàn Quốc,
Nhật Bản, Malayxia…
- Các sản phẩm yêu cầu tính thẩm mỹ cao.
- Nhu cầu khách hàng thường thay đổi.
- Chất lượng được cảm nhận sau thời gian dài sử dụng.
SVTH: Trần Ngọc Anh
18
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
- Đối tượng khách hàng đa dạng.
Khách hàng của công ty:
- Khách hàng tổ chức:
Văn phịng của các cơng ty kinh doanh trên địa bàn các tỉnh, thành phố, nhà
hàng, khách sạn,…
Đơn vị đầu tư bất động sản xây dựng các khu chung cư, biệt thự, xây mới hoặc
đang trong quá trình sửa chữa.
Các doanh nghiệp, tổ chức chính phủ…
- Khách hàng là hộ gia đình
Là những người đang sinh sống và làm việc tại miền Bắc, cụ thể là các thành phố
lớn tại miền Bắc như: Hà Nội, Hải Phòng, Vĩnh Phúc…
Là những hộ gia đình có thu nhập khá trở lên (ở mức 10 triệu đồng/tháng trở lên)
Họ là những người có u cầu cao về tính thẩm mỹ, thể hiện được nét sang trọng
độc đáo.
Tình hình sản xuất và kinh doanh của công ty trong ba năm qua.
Đơn vị tính: VND
Chỉ tiêu
Năm
Chênh lệch
Chênh lệch
(2014/2013)
(2013/2012)
2012
2013
2014
Tuyệt đối
%
Tuyệt đối
%
Doanh thu
38.633.000.000
39.897.000.000
41.095.000.000
1.198.000.000
3,01
1.246.000.000
3,19
Chi phí
36.723.000.000
37.572.000.000
38.319.000.000
747.000.000
1,99
894.000.000
2,31
Lợi nhuận
1.910.000.000
2.325.000.000
2.776.000.000
451.000.000
19,39
415.000.000
21,72
Bảng 1: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2012, 2013, 2014
(nguồn: phịng tài chính kế tốn Cơng ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia)
Nhận xét: năm 2012 do chịu ảnh hưởng bởi tàn dư của vụ nổ “bong bong bất
động sản” 2010 nên ngành xây dựng vẫn cịn trì trệ, kéo theo đó là lĩnh vực thiết kế thi
cơng nội thất cũng gặp nhiều khó khăn. Tuy nhiên đến năm 2013 tình hình đã có phần
khởi sắc,
biểu thị rõ qua mức doanh thu tăng 1.264.000.000(VNĐ) so với năm 2012, mức
lợi nhuận cũng đạt cao. Năm 2014, doanh số của công ty tiếp tục tăng nhanh do công
ty biết nắm bắt cơ hội thị trường, tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô, tăng hiệu quả
SVTH: Trần Ngọc Anh
19
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Đại học Thương Mại
sản xuất, giảm thiểu chi phí. Với đà phát triển như vậy, hứa hẹn trong 3 năm tiếp theo
sẽ là thời kỳ nở rộ trong ngành thiết kế và thi công nội thất, công ty sẽ gặt hái được
nhiều thành công và ngày càng phát triển.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động quản trị
tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của cơng ty
Để có được hiệu quả cao trong công tác quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất
đòi hỏi nhà quản trị cần cso một cái nhìn khách quan và sâu sắc về môi trường vĩ mô
và thị trường của sản phẩm. Thông qua việc phân tích và đánh giá sự tác động, cũng
như xu hướng biến đổi của các yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ và mơi trường kinh
doanh có thể ảnh hưởng đến công tác quản trị tuyến sản phẩm của mình.
3.2.1. Các yếu tố mơi trường vĩ mơ.
Mơi trường kinh tế
Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang đặt ra rất nhiều thách thức cho các doanh
nghiệp nước nhà, đặc biệt là các cơng ty có hoạt động vừa và nhỏ.
Lạm phát trong những năm 2010 và 2011 tăng mạnh với mức lạm phát lên tới
hai con số, cụ thể là 11,75% và 18,58%. Tuy nhiên, đến năm 2012, với chính sách thắt
chặt tín dụng, kiềm chế lạm phát của chính phủ, vấn đề lạm phát ở Việt Nam có thể coi
là đã khá yên ổn. Đến năm 2013, 2014 khi kinh tế đang có dấu hiệu phục hồi và đi lên
đã góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty. Chỉ số CPI tháng 12/2013
tăng 6,04% so với tháng 12/2012; bình quân năm 2013, CPI tăng 6,6% so với năm
2012. Tỷ giá và thị trường ngoại hối về cơ bản ổn định, mặt bằng lãi suất tiếp tục giảm
nhưng vẫn đảm bảo mục tiêu kiểm soát lạm phát và ổn định thị trường tiền tệ. Tuy
nhiên tình hình giá chung tăng, chi phí tăng tạo nên một trở ngại vô cùng lớn đối với
công ty. Đặc biệt gần đây, giá vận chuyển tăng cao, điều này khiến cho công ty gặp
nhiều trở ngại do tăng chi phí.
Năm 2010 khi bong bóng bất động sản nổ, thị trường nội thất đã giảm mạnh, một
số công ty nội thấy phá sản, điều này đã gây trở ngại lớn cho Bùi Gia. Mặc dù vậy, với
phương hướng kinh doanh đúng đắn, nắm bắt thời cơ tốt, công ty đã vượt qua được
giai đoạn khó khăn và đang ngày càng khẳng định tên tuổi trên thị trường.
Nếu một nền kinh tế không ổn định, sẽ dẫn đến sự suy giảm tiêu dùng, khách
hàng sẽ trở nên khó khăn hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm. Họ sẽ cân nhắc kỹ
SVTH: Trần Ngọc Anh
20
Lớp K47C4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
