ĐỀ TÀI " NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CHI NHÁNH AN GIANG " pptx

Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGUYỄN THỊ THÙY TRANG


NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN
CHI NHÁNH AN GIANG


Chuyên ngành: Kế Toán Doanh Nghiệp

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC



Long Xuyên, tháng 06 năm 2008





Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 2

LỜI CẢM ƠN
  

Để có được thành quả hôm nay, trước tiên, tôi xin cảm ơn các Thầy Cô trường Đại học
An Giang đã truyền cho tôi những kiến thức trong suốt thời gian qua. Tôi xin cảm ơn
thầy Võ Minh Sang - Người đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này.
Kế tiếp, tôi xin kính gởi lời cảm ơn đến Ban giám đốc Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi
nhánh An Giang đã cho tôi một môi trường thực tập rất thân thiện, nhiệt tình giúp đỡ và
cung cấp những thông tin cần thiết để tôi có điều kiện đem lý thuyết ứng dụng vào thực
tế và đánh giá lại kết quả của quá trình học tập. Đó là một trong những niềm hạnh phúc
lớn nhất của tôi, là niềm tin, là sức mạnh cho tôi vững bước vào đời.
Và sau cùng, tôi xin được cảm ơn tất cả những người bạn đã luôn ủng hộ tinh thần cho
tôi trong những lúc khó khăn.
Chúc mọi người luôn vui khỏe, thành công trong công việc. Chúc Ngân hàng ngày càng
gặt hái thêm nhiều thành công mới.
Trân trọng!

Nguyễn Thị Thùy Trang












Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 3








CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH
DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
  

Người hướng dẫn: ThS. VÕ MINH SANG



Người chấm, nhận xét 1




Người chấm, nhận xét 2






Luận văn được bảo vệ tại hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 4

Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh ngày… tháng… năm……


TÓM TẮT
  

Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính
chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
Mục đích của nghiên cứu là nhận dạng các yếu tố tác động đến thái độ, hành vi khách
hàng; đo lường và đánh giá thái độ của khách hàng. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm

nâng cao mức độ thỏa mãn, cải thiện tình cảm của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP
Sài Gòn (SCB). Đối tượng được quan tâm trong nghiên cứu này là khách hàng của SCB
ở thành phố Long Xuyên.
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết về thái độ và ảnh hưởng của tâm
lý, xã hội đến thái độ. Đồng thời được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ định
tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng kỹ thuật
thảo luận tay đôi nhằm khai thác các vấn đề xung quanh đề tài và kết quả là một bảng
câu hỏi hoàn chỉnh về thái độ của khách hàng đối với ngân hàng SCB. Nghiên cứu chính
thức định lượng điều tra trực tiếp khách hàng dựa vào bảng câu hỏi trên. Mẫu được lấy
với kích thước khoảng 110 khách hàng. Sau khi thu thập, các mẫu sẽ được tổng hợp, xử
lý với công cụ hỗ trợ bằng phần mềm Excel và SPSS 13.0.
Kết quả nghiên cứu được mô tả, phân tích theo từng thành phần của thái độ: hiểu biết,
tình cảm, xu hướng hành vi và sự khác biệt về tình cảm, xu hướng giữa những khách
hàng thuộc các nhóm đối tượng khác nhau. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tổng
hợp, đánh giá, phân tích để luận giải cho các vấn đề.

Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 5

ỤC LỤC
  


Nội dung Trang
Mục lục i
Danh mục bảng iii
Danh mục hình iv
Danh mục các biểu đồ v
Danh mục các từ viết tắt vi
Chương 1. Giới thiệu 1

1.1. Lí do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu 2
1.5. Nội dung nghiên cứu 2
Chương 2. Cơ sở lý thuyết – mô hình nghiên cứu 4
2.1. Khái niệm về thái độ 4
2.2. Ảnh hưởng của tâm lý đến thái độ 5
2.2.1. Yếu tố văn hóa 6
2.2.2. Yếu tố xã hội 6
2.2.3. Yếu tố cá nhân 7
2.2.4. Yếu tố tâm lý 8
2.3. Mô hình nghiên cứu 9
2.4. Dịch vụ - chất lượng dịch vụ 11
2.4.1. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng 11
2.4.2. Các yếu tố cấu thành sản phẩm dịch vụ. 11
2.4.3. Các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ 12
2.4.4. Chất lượng dịch vụ 12
2.5. Tóm tắt 13
Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 6

Chương 3. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang 14
3.1. Giới thiệu tổng quát 14
3.1.1. Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hội sở 14
3.1.2. Ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang 15
3.2. Bộ máy quản lý của ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang 16
3.2.1. Sơ đồ tổ chức 16
3.2.2. Chức năng các phòng ban 16
3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các qúy của năm 2006 – 2007 17

3.4. Đánh giá chung vị thế của SCB 19
3.5. Một số nhận định về hoạt động chăm sóc KH của SCB tại An Giang 20
3.6. Tóm tắt 21
Chương 4. Phương pháp nghiên cứu 22
4.1. Thiết kế nghiên cứu. 22
4.1.1. Tiến độ các bước nghiên cứu 22
4.1.2. Quy trình nghiên cứu 23
4.2. Thang đo 25
4.3. Bảng câu hỏi 25
4.4. Mẫu và thông tin mẫu 26
4.4.1. Mẫu 26
4.4.2. Thông tin mẫu 26
4.5. Tiến độ nghiên cứu 27
4.6. Tóm tắt 27
Chương 5. Kết quả nghiên cứu 28
5.1. Kết quả thu thập xử lý mẫu 28
5.2. Phân tích kết quả nghiên cứu 31
5.2.1. Thành phần hiểu biết 31
5.2.2. Phần cảm tình của khách hàng đối với ngân hàng 41
5.2.3. Phân tích mô tả thành phần xu hướng 44
5.2.4. Sự khác biệt 45
5.2.5. Ảnh hưởng của các yếu tố KT-CT-VH-XH đến thái độ của khách hàng 50
5.3. Tóm tắt 51
Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 7

Chương 6. Ý nghĩa và kết luận 52
6.1. Kết quả chính của nghiên cứu 52
6.2. Các kiến nghị và hạn chế 53
6.3. Tóm tắt 54

Phụ lục 56
Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay đôi 56
Phụ lục 2. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức 57
Phụ lục 3. Kết quả chạy chương trình SPSS 13.0 60
Tài liệu tham khảo 81





















Danh mục bảng

Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 8

Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của SCB năm 2006-2007 18
Bảng 4.1 Tiến độ các bước thực hiện 22
Bảng 4.2 Phương pháp và chủ đề phân tích 23
Bảng 4.3 Thang đo các khái niệm 25
Bảng 4.4 Tiến độ nghiên cứu 27


Danh mục hình

Hình 2.1 Mô hình thành phần của thái độ 4
Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ 5
Hình 2.3 Thứ bậc nhu cầu của Maslow 8
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu thái độ của KH đối với ngân hàng 10
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang 16
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu 24

Danh mục các biểu đồ
Biểu đồ 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của SCB AG năm 2006-2007 19
Biểu đồ 5.1 Thông tin về giới tính của khách hàng 28
Biểu đồ 5.2 Thông tin về thu nhập của khách hàng 29
Biểu đồ 5.3 Thông tin về độ tuổi của khách hàng 29
Biểu đồ 5.4 Thông tin về trình độ của khách hàng 30
Biểu đồ 5.5 Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của SCB 31
Biểu đồ 5.6 Sản phẩm dịch vụ của SCB mà khách hàng đang sử dụng 31
Biểu đồ 5.7 Mức độ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác. 32
Biểu đồ 5.8 Sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng của ngân hàng khác 32
Biểu đồ 5.9 Các yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn NH của khách hàng 33
Biểu đồ 5.10 Chất lượng sản phẩm dịch vụ 34
Biểu đồ 5.11 Độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng 35

Biểu đồ 5.12 Cung cách phục vụ của ngân hàng 36
Biểu đồ 5.13 Môi trường làm việc của ngân hàng 38
Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 9

Biểu đồ 5.14 Cách phục vụ của nhân viên ngân hàng 39
Biểu đồ 5.15 Thông tin về ngân hàng 40
Biểu đồ 5.16 Mức độ tình cảm của khách hàng đối với ngân hàng 41
Biểu đồ 5.17 Mức độ tình cảm của khách hàng đối với chương trình khuyến mãi 42
Biểu đồ 5.18 Lợi ích khách hàng nhận được khi giao dịch với SCB 43
Biểu đồ 5.19 Ý kiến của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng của SCB 43
Biểu đồ 5.20 Xu hướng hành động của khách hàng đối với ngân hàng 44
Biểu đồ 5.21 Đánh giá chung của khách hàng về ngân hàng 44
Biểu đồ 5.22 Sự khác biệt về mức độ hài lòng của KH theo thu nhập 45
Biểu đồ 5.23 Sự khác biệt về tiếp tục GD với NH theo thu nhập 46
Biểu đồ 5.24 Sự khác biệt về xu hướng giới thiệu bạn bè về SCB theo thu nhập . 46
Biểu đồ 5.25 Sự khác biệt về mức độ hài lòng của KH theo độ tuổi 47
Biểu đồ 5.26 Sự khác biệt về tiếp tục GD với NH theo độ tuổi 48
Biểu đồ 5.27 Sự khác biệt về xu hướng giới thiệu bạn bè về SCB theo độ tuổi 48
Biểu đồ 5.28 Sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính 49
Biểu đồ 5.29 Sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo trình độ 49

Danh mục các từ viết tắt

SCB : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn
CN : Chi nhánh
AG : An Giang
Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 10

TMCP : Thương mại cổ phần
KH : Khách hàng
NH : Ngân hàng
SP : Sản phẩm
DV : Dịch vụ
NN : Nhà nước
NHNN : Ngân hàng Nhà nước
TP : Thành phố



Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 11

Chương 1
GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và các ngân hàng TMCP nói riêng
đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt về dịch vụ của các ngân hàng nước ngoài.
Vấn đề này đang là áp lực buộc các ngân hàng TMCP Việt Nam ngày càng hoàn thiện
và phát triển nhanh chóng các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế,

với giá cả hợp lý và các hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm thích ứng với nhu cầu thị
trường trong xu thế hội nhập.
Mặt khác, theo nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand “Không có khách hàng
sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi
hoạt động kinh doanh. Do kinh doanh dựa trên nền tảng dịch vụ nên việc ngân hàng đề
nghị khách hàng đưa ra những ý kiến phản hồi là rất cần thiết. Đây có thể nói là một
công việc quan trọng, bởi lẽ thông qua đó ngân hàng sẽ tìm hiểu được ấn tượng của
khách hàng đối với mình, sẽ giúp hoạch định hay điều chỉnh đường lối phát triển trong
tương lai.
Phần lớn khách hàng sẽ không tự động giãi bày với ngân hàng về nỗi thất vọng của họ
đối với chất lượng dịch vụ. Họ đơn giản sẽ rời bỏ và không bao giờ quay lại nữa nếu
nhân viên không hỏi họ về chất lượng dịch vụ đang cung cấp. Mặt khác, ngân hàng sẽ có
thể hành động theo những giả định sai lầm và tự cho phép mình giảm chất lượng dịch vụ
bởi vì có rất ít lời than phiền. Điều này sẽ đẩy khách hàng ngày một xa dần, hoặc làm
nảy sinh các vấn đề khó khăn mà ngân hàng không bao giờ lường trước được.
Ngoài ra, việc thăm dò ý kiến khách hàng về mức độ thỏa mãn cũng chứng tỏ rằng ngân
hàng đang thực sự quan tâm tới công việc kinh doanh của mình và quan tâm tới khách
hàng. Cho dù có thể nghe một số lời chỉ trích, nhưng bù lại ngân hàng có thể thấy được
hiện trạng của những việc mình đang làm, từ đó sẽ có những biện pháp cải thiện tốt hơn.
Theo báo cáo về “Các vấn đề của người tiêu dùng” (Consumer Affairs) của TARP được
đệ trình lên Quốc Hội Mỹ thì: 70% người tiêu dùng từ chối mua sản phẩm, dịch vụ vì
nhà sản xuất đã không chú ý hoặc phớt lờ nhu cầu của họ, 15% do thất vọng về sản
phẩm, dịch vụ và chỉ có 10% là vì giá cả. Sự thay đổi nhanh chóng trên thị trường đã
buộc các ngân hàng phải lấy khách hàng làm trọng tâm cho mọi hoạt động của mình
nhất là khi sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng không khác mấy so với các đối thủ cạnh
tranh. Do đó, sự khác biệt chỉ nằm ở trong chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng.
Xuất phát từ đòi hỏi đó nên tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối
với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Nhận dạng các yếu tố tác động đến thái độ, hành vi của khách hàng đối với sản

phẩm, dịch vụ của SCB - chi nhánh An Giang.
- Đo lường và đánh giá thái độ của khách hàng đối với SCB An Giang.
Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 12

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn và cải thiện tình cảm
của khách hàng đối với SCB An Giang.
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với các dịch vụ: Huy động
vốn, Thanh toán, Chuyển tiền, Kinh doanh vàng và ngoại tệ, Dịch vụ kiều hối, Dịch vụ
thẻ…. Đồng thời, đề tài cũng được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và sử dụng
phương pháp thảo luận tay đôi để khai thác vấn đề xung quanh đề tài. Kết quả
của lần nghiên cứu này là một bảng câu hỏi phóng vấn về thái độ của khách
hàng SCB.
- Nghiên cứu chính thức bắt đầu bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu
hỏi khoảng 110 khách hàng của SCB trên địa bàn thành phố Long Xuyên, chủ
yếu tập trung ở 4 phường: Mỹ Xuyên. Phương pháp chọn mẫu được dùng là
phương pháp chọn mẫu phân tầng.
Ngoài ra, đề tài còn thu thập dữ liệu từ các nguồn: báo cáo hoạt động các dịch vụ hàng
tháng, văn kiện Đại hội Cổ đông, báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh qua các quý của
năm 2006, 2007; các tài liệu, sách, báo, internet….
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tổng hợp, đánh giá, phân tích để luận giải cho vấn
đề.
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu mang đến một số ý nghĩa sau:
- Thứ nhất, dịch vụ rất khó đo lường, nhận ra các yếu tố chất lượng đặc trưng
của một dịch vụ do khách hàng đánh giá, nhất là dịch vụ ngân hàng là điều rất
cần thiết. Việc hiểu biết kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng đối với ngân

hàng giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn, thông cảm hơn đối tượng phục vụ của
mình.
- Thứ hai, mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức ảnh hưởng của nó
đến sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng có cơ hội nhìn lại chính mình.
Đây là cơ sở dữ liệu để nhà quản trị nhận ra các điểm mạnh, yếu; các chức
năng cần tập trung trong hoạt động kinh doanh, từ đó, đưa ra các chính sách
quản lý, biện pháp điều hành thích hợp để hoạch định các chiến lược phát triển
trong tương lai.
1.5 Nội dung nghiên cứu của đề tài
Đề tài gồm 6 chương:
- Chương 1: Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và đưa ra các mục tiêu, phương
pháp, phạm vi, ý nghĩa và nội dung nghiên cứu.
- Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Các
lý thuyết này sẽ là nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình. Từ đó, đề
nghị ra mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 13

- Chương 3: Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Sài Gòn: Lịch sử hình thành, đặc
điểm, tình hình hoạt động qua các năm.
- Chương 4: Trình bày các phương pháp sử dụng để thực hiện việc nghiên cứu
và xây dựng các thông tin cần thiết về thái độ: nhận thức, cảm tình và xu
hướng hành vi của khách hàng đối với SCB.
- Chương 5: Trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
- Chương 6: Chương này sẽ tóm tắt và thảo luận các kết quả chính. Cuối cùng
nêu lên các hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 14

Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu những hình ảnh chung nhất về vấn đề nghiên cứu: cơ sở hình
thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và nội dung nghiên cứu. Chương
2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Nội dung gồm sáu

phần chính: (1) Khái niệm về thái độ; (2) Những ảnh hưởng của tâm lý đến thái độ; (3)
Những ảnh hưởng của xã hội đến thái độ; (4) Ảnh hưởng của cá nhân; (5) Ảnh hưởng
của văn hóa; (6) Đề nghị mô hình nghiên cứu.

2.1 Khái niệm về thái độ, khách hàng
 Khái niệm thái độ
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính
chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
Qua khái niệm trên thì thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không
thích, cảm thấy gần gủi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Thái
độ bao gồm ba thành phần cơ bản:






Hình 2.1 Mô hình ba thành phần của thái độ
1

Nhận thức: là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng. Thành phần
này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng.
Cảm xúc: là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay xấu, thân
thiện hay ác cảm.
Xu hướng hành vi nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với đối
tượng theo hướng đã nhận thức.
Thái độ được hình thành từ sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị:
- Niềm tin: là nhận thức chủ quan của con người.
- Giá trị: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã
hội hoặc cá nhân.

1

Nguồn: theo Kretch và Crutchfield-Marketing căn bản-Christian, Lê Thị Đông Mai - NXB Thanh niên
Xu hư
ớng

hành vi

Nhận
Thức

C
ảm
xúc
Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 15

 Khái niệm khách hàng
Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn cá nhân, là thị trường của doanh nghiệp. Đồng thời khách hàng lại
là một trong những lực lượng - yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định
mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các kế hoạch của
mình.
Đối với những khách hàng của ngân hàng thì thái độ là trạng thái nội tâm ảnh hưởng đến
những gì khách hàng sẽ làm. Đó chính là mức độ nào đó của phản ánh tích cực hay tiêu
cực, tán thành hay không tán thành đối với một dịch vụ hoặc một sự vật, một tình huống,
một con người, một nhóm người hay môi trường làm việc nói chung. Bên cạnh đó, thái
độ của khách hàng còn chịu sự tác động hay ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác, như: uy
tín của ngân hàng, thu nhập, giới tính, độ tuổi, vùng, nghề nghiệp, văn hóa, xã hội, tâm

lý của khách hàng,….
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
Quá trình hình thành thái độ của một cá nhân chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố và
phải trải qua một khoảng thời gian nhất định. Các yếu tố gây ảnh hưởng đến thái độ bao
gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý. Ta có thể hình dung sự
tác động của các yếu tố như hình sau:















Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
2
2
Dựa theo ThS. Vũ Thế Dũng – ThS. Trương Tôn Huyền Đức. 2004 “Hành vi người tiêu dùng”
Quản trị tiếp thị lý thuyết và tình huống.
Yếu tố văn hóa
- Văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Giai tầng xã hội

Yếu tố xã hội
- Các nhóm chuẩn mực
- Gia đình
-
Vai trò và
đ
ịa vị x
ã h
ội

Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác, giai đoạn
cuộc đời
- Cá nhân, tính cách
Yếu tố tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
-
S
ự hiểu biết

T
THÁI ĐỘ
Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 16

2.2.1 Yếu tố văn hóa
 Về văn hóa
“Văn hóa là một hệ thống những giá trị, đức tín, truyền thống và các chuẩn mực hành vi
được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, được tiếp nối và phát triển từ thế hệ

này sang thế hệ khác”.
3
Văn hóa là yếu tố căn bản nhất trong việc xác định nhu cầu và xu hướng hành vi của cá
nhân. Nó bao gồm những giá trị: quan điểm, niềm tin, thái độ, hành vi chung của một
cộng đồng xây dựng nên và cùng nhau chia sẽ. Trong cộng đồng đó, cá nhân sẽ tiếp thu
bản sắc văn hóa từ cộng đồng, dần dần hình thành ý thức văn hóa của cá nhân, từ đó, cá
nhân sẽ có những thái độ, hành vi phù hợp với nét văn hóa chung của cộng đồng.
 Về nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành văn hóa chung, bao gồm: nguồn gốc dân tộc,
chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, khu vực địa lý. Nó có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm,
cách đánh giá, sở thích của cá nhân trong cùng một nhánh văn hóa.
 Về địa vị giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là một bộ phận đồng nhất trong xã hội được phân chia theo cấp bậc.
Mỗi giai tầng xã hội có những ý thích khác nhau về thương hiệu, dịch vụ…Mỗi thành
viên trong cùng một giai tầng có thể có chung niềm tin, đánh giá, thái độ. Trong
marketing, có thể xem giai tầng là một tiêu thức để phân khúc thị trường.
Tuy nhiên, khi ta biết được thành phần giai tầng của một người, ta có thể có được những
kết luận về thái độ dự kiến của người đó nhưng ta chưa thể hình dung người đó như một
cá thể.
2.2.2 Yếu tố xã hội
Con người là một cá thể trong xã hội, do vậy, thái độ của cá nhân chịu ảnh hưởng của
những nhân tố chung quanh mình, của những người gần gũi cũng như những người
trong giai cấp xã hội của mình.
 Các nhóm chuẩn mực
Các nhóm chuẩn mực là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ,
hành vi của con người. Khi cá nhân càng đề cao nhóm chuẩn mực thì mức độ ảnh hưởng
của tập thể trong nhóm đến sự hình thành ý niệm của cá nhân về ưu điểm của hàng hóa
và nhãn hiệu càng lớn.
Những nhóm chuẩn mực ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, hành vi của thành viên trong
nhóm là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có sự tác động qua lại khá thường

xuyên với các thành viên trong nhóm như: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp….
Những nhóm ảnh hưởng gián tiếp đến cá nhân là những nhóm mà cá nhân không tham
gia nhưng chúng có tác động đến thái độ của cá nhân như: nhà khoa học, chính sách, ca
sĩ, cầu thủ, doanh nhân nổi tiếng…
3
Nguyễn Đông Phương-Nguyễn Văn Trưng-Nguyễn Tân Mỹ-Quách Thị Bửu Châu-Ngô Thị Xuân
Phương- Nguyễn Văn Chu. 1999. “Môi trường marketing, nghiên cứu marketing”.
Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 17

Mỗi nhóm chuẩn mực sẽ đặt ra những niềm tin, “luật lệ” của nhóm. Những quy tắc này
sẽ tạo sức ép thúc đẩy thành viên tuân theo và không mang tính bắt buộc. Tuy nhiên cá
nhân có nhu cầu được hội nhập, được tập thể động viên, ủng hộ, nhìn nhận sự hiện diện
của cá nhân. Khi cá nhân được nhóm chấp nhận, cá nhân dễ dàng tuân theo những
nguyên tắc chung của nhóm chuẩn mực.
 Gia đình
Gia đình đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân. Trong một gia
đình, hành vi của thành viên này có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ của thành viên
khác. Nhất là các gia đình nhỏ thì tác động giữa các thành viên lên thái độ của cá nhân
càng lớn.
 Vai trò và địa vị xã hội
Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vai trò cũng như vị trí xã hội
có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và xu hướng hành vi của cá nhân đối với các đối tượng
cụ thể. Trong mỗi nhóm thì cá nhân có một vai trò riêng, vì thế cá nhân phải có thái độ,
hành vi phù hợp với vai trò và địa vị xã hội đó.
2.2.3 Yếu tố cá nhân
Thái độ còn chịu sự ảnh hưởng của các đặc tính cá nhân: tuổi tác, giai đoạn cuộc đời,
nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và nhân cách.
 Tuổi tác, giai đoạn cuộc đời
Thái độ của cá nhân sẽ có sự thay đổi theo tuổi tác. Ở mỗi độ tuổi khác nhau thì vấn đề

quan tâm khác nhau, sở thích khác nhau. Vì thế, sự hiểu biết, cảm xúc hay có những xu
hướng hành vi sẽ có sự khác nhau.
 Cá tính, nhân cách
Cá tính, nhân cách là những yếu tố gây ra những ảnh hưởng rõ nét lên thái độ của cá
nhân.
- Nhân cách là tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người, đảm bảo sự
phản ứng đáp lại môi trường xung quanh và có những ảnh hưởng rõ nét lên
thái độ của từng cá nhân.
- Cá tính: theo Philip Kotler, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi
con người tạo ra để ứng xử (những phản ứng đáp lại). Cá tính của cá nhân
tương đối ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Nó sẽ góp
phần giải thích thành phần cảm xúc trong thái độ của cá nhân, phản ánh sự ưa
thích hay không ưa thích đối với một đối tượng cụ thể.
Cá tính và nhân cách có mối quan hệ với nhau. Nhân cách được mô tả bằng những đặc
tính vốn có của cá thể. Hay nói cách khác, nhân cách được mô tả qua cá tính của cá
nhân: tính tự tin, tính độc lập, tham quyền, tính thận trọng, năng động, tính tự chủ, hiếu
thắng, ngăn nắp, cởi mở, tính dễ dãi, khiêm tốn….


Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 18

Nhu c
ầu tự
kh
ẳng định

Nhu c
ầu cá nhân,
được quý trọng

Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
2.2.4 Yếu tố tâm lý
Tâm lý là những tác nhân bên trong khách hàng, thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ.
Ảnh hưởng của tâm lý đến thái độ bao gồm bốn yếu tố: động cơ; nhận thức; sự hiểu biết
(hay kinh nghiệm); niềm tin.
 Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa
mãn nó. Hay nói cách khác động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu.
Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý cơ bản được
thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn.












Hình 2.3 Thứ bậc nhu cầu của Maslow

Về bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu
cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Cơ sở hình thành
động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động.
 Nhận thức

Nhận thức (tri giác) là khả năng tư duy của con người, là quá trình con người chọn lọc,
tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, được mô tả bởi nhiều lý
thuyết khác nhau. Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và
thực tế, thậm chí khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có
những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin hoặc cần
phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó.
Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 19

(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù
hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không
phù hợp.
(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ
và niềm tin của người đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là con người không hoàn toàn nhớ tất cả thông tin
mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
(4) Nhận thức có tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp mà
không có ý thức về nó.
 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)
Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống, là kết quả
tương tác của động cơ, các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và củng cố. Nó giúp
con người có khả năng khái quát hóa về một đối tượng nào đó. Sự hiểu biết diễn tả
những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinh nghiệm.
 Niềm tin
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự
vật hay hiện tượng nào đó. Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập
sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của khách hàng
và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.

Qua các khái niệm trên, chúng ta đã tiếp cận một cách tương đối về các yếu tố tác động
đến thái độ người tiêu dùng nói chung. Qua đó, ta có thể thấy quyết định thực hiện một
hành vi nào đó của mỗi cá nhân là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp của nhiều
yếu tố lên thái độ.
2.3 Mô hình nghiên cứu
Phần trên đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thái độ và các yếu tố ảnh hưởng đến thái
độ. Nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi có ảnh hưởng đến thái độ của chủ thể đó
đối với một sự vật, hiện tượng, cụ thể là thái độ của khách hàng đối với các dịch vụ của
ngân hàng. Vì vậy, mô hình nghiên cứu được xây dựng như sau:









Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 20

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với ngân hàng

Theo mô hình trên thì để đo lường được thái độ của khách hàng đối với ngân hàng SCB,
cần phải xem xét đến ba thành phần: nhận thức, tình cảm và xu hướng hành vi.
- Về nhận thức: các vấn đề cần quan tâm là nhận thức về chất lượng của dịch vụ,
môi trường làm việc, cung cách phục vụ, uy tín của SCB.
- Về tình cảm: phải xem xét đến các yếu tố: cảm tình đối với giao dịch viên, tên
dịch vụ, môi trường làm việc.
- Về xu hướng hành vi: xem xét đến mức độ tìm kiếm thông tin, đã từng suy
nghĩ đến SCB hay chưa, xu hướng hành động và mức độ giới thiệu với người
thân về ngân hàng.
Ngoài ra, thái độ còn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố khác như: động cơ, sự hiểu biết,
niềm tin, quan điểm, yếu tố nhân khẩu học, Vì vậy, các yếu tố này sẽ được xem xét
trong quá trình phân tích sự khác biệt về các thành phần của thái độ và phân tích mối
quan hệ giữa các thành phần của thái độ qua sự trợ giúp của phần mềm SPSS 13.0.
Thái độ
Văn hóa
Xã hội
Tâm lý
Nhận thức
- Chất lượng của sp, dịch vụ

- Môi trường làm việc
- Cung cách phục vụ
-


Cá nhân
Tình cảm
- Giao dịch viên
- Tên dịch vụ
- Quảng cáo trên báo,panô, intetnet
- Hình thức quảng cáo
Xu hướng hành vi
- Tiếp tục giao dịch với ngân hàng
- Đã từng suy nghĩ về ngân hàng
- Trao đổi với bạn bè về ngân hàng
-

M
ức độ giới thiệu bạn b
è

Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 21

2.4 Dịch vụ - chất lượng dịch vụ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay có hơn mười khái niệm
về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:
“Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối
quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà
không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi

hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất“.
4
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau:
“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ
yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay
không gắn liền với sản phẩm vật chất“
2.4.1 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Khái niệm về sản phẩm nói chung là hết sức phức tạp, khái niệm về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động
kinh doanh ngân hàng. Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu:
“Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do
ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên
thị trường tài chính”.
5
Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ,
thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh
lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá
hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh
tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài
chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và
tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng.
2.4.2 Các yếu tố cấu thành sản phẩm dịch vụ
Việc thiết kế sản phẩm dịch vụ yêu cầu mức độ toàn diện cao hơn thiết kế sản phẩm vật
chất. Tần suất thiết kế dịch vụ cũng cao hơn. Quá trình thiết kế được bắt đầu bằng việc
hình thành cấu trúc dịch vụ và kết thúc bằng đặc tính thiết kế cấu trúc dịch vụ đó.
Hình thành cấu trúc dịch vụ là việc tạo ra trọn gói các dịch vụ thỏa mãn được nhóm
khách hàng nhất định. Gói dịch vụ phải bao gồm:
- Các thành phần vật lý
- Các lợi ích về cảm giác
- Các lợi ích tâm lý

Trong giao dịch với khách hàng, vị trí thuận tiện của ngân hàng, sự tiện nghi vật chất
dành cho khách hàng khi đến giao dịch… là các yếu tố vật lý, các hoạt động giao dịch
diễn ra nhanh chóng, thuận lợi cho khách hàng…là các lợi ích về cảm giác, sự nhiệt tình
trong giao tiếp, giải đáp các thắc mắc…là lợi ích về tâm lý.
4

Nguồn: theo Kretch và Crutchfield-Marketing căn bản-Christian, Lê Thị Đông Mai - NXB Thanh niên
Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 22

5
Viện khoa học Ngân hàng. 1996. Marketing trong ngân hàng. Hà Nội. NXB Thống Kê.
2.4.3 Các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ
- Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm,
sờ, ngửi…trước khi mua.
- Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
- Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do
vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ.
- Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi
cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
- Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền
nhưng không thể hoàn dịch vụ.
- Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình
nhiều.
- Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được
khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
- Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình
rất nhiều.
- Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
2.4.4 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như:
tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình. Do đó, tài liệu
xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết. Zeithaml
(1987) giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt
và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ
một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”.
Lewis và Booms phát biểu:
“Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với
mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp
ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”.
2.4.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt
nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính
lượng giá và nhận thức. Trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ
quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak,
2001).
Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan
điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng
dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khách hàng chỉ là sự đánh
Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 23

giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy
và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Quan
điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng
như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).
2.5 Tóm tắt
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính
chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ gồm có ba thành
phần cơ bản:

(1) Nhận thức: là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng
(2) Cảm xúc: là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay
xấu, thân thiện hay ác cảm
(3) Xu hướng hành vi là nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể
đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức.
Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan
hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có
sự chuyển giao quyền sở hữu.
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói
chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh
giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Nghiên cứu thái độ của khách hàng là nghiên cứu ba thành phần trên. Bên cạnh đó, thái
độ còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố như: động cơ, cá tính, sự hiểu biết, yếu tố nhân
khẩu học. Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể hơn về phương pháp nghiên cứu thái độ của
khách hàng đối với SCB.











Chương 3
Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 24

GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN
CHI NHÁNH AN GIANG

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thái độ khách hàng. Chương 3 này
sẽ giới thiệu khái quát về Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn và các đặc trưng hoạt
động kinh doanh dịch vụ ngân hàng.

3.1 Giới thiệu tổng quát
3.1.1 Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn – Hội sở
Ngân hàng TMCP Sài Gòn xuất thân từ Ngân hàng TMCP Quế Đô, được thành lập năm
1992. Sau 5 năm đổi tên thương hiệu và phát triển, từ 8/4/2003 đến nay, SCB đã khẳng
định vị trí của mình trên thị trường tài chính Việt Nam, thể hiện qua sự tăng trưởng
không ngừng về lợi nhuận hàng năm. Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng được
nâng cao cũng như sự định hình rõ nét thương hiệu SCB trong cộng đồng.
- Tên tiếng Anh: SaiGon Commercial Bank, viết tắt là : SCB
- Tên viết tắt: Ngân hàng Thương Mại Sài Gòn
- Hội sở chính: 193 - 203 Trần Hưng Đạo, phường Cô Giang, Quận 1, Tp.HCM
- Giấy phép hoạt động số: 00018/NH – GF. Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh
số: 4103001562 (đăng kí lần đầu, ngày 30-06-1992 số ĐKKD gốc : 059019,
đăng kí lại lần thứ 1 ngày 16-04-2003, đăng kí thay đổi lần thứ 10, ngày 19-
12-2005)
- Số điện thoại: (84 8) 9206501
- FAX: (84 8) 9206505, TELEX: 811558 SCB VT
- Địa chỉ mail:
- Trang web: www.scb.com.vn
Kể từ 01-12-2007, vốn điều lệ là 1970 tỷ đồng.
Tính đến ngày 30-11-2007, mạng lưới của SCB bao gồm : Hội sở chính, Sở Giao dịch,
hơn 40 Chi nhánh và phòng giao dịch tại các khu vực: Miền Bắc, Miền Trung, Thành
phố Hồ Chí Minh, Đồng Bằng Sông Cửu Long và Miền Đông Nam Bộ. Đến 30-09-

2007, số lượng nhân viên của SCB là trên 1000 người.
Trong quá trình hoạt động, SCB đã vinh dự đón nhận các giải thưởng:
- Cúp vàng thương hiệu Việt năm 2005 và 2006
- Cúp vàng thương hiệu Mạnh năm 2006
- Danh hiệu “ Doanh nghiệp Việt Nam uy tín, chất lượng năm 2006”
- Bằng khen do Hiệp hội Ngân hàng trao tặng năm 2005 và 2006
Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang
GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 25

- Kỷ lục Việt Nam là “Ngân hàng TMCP lần đầu tiên phát hành trái phiếu
chuyển đổi năm 2007”
Ba Cúp vàng Sản phẩm uy tín chất lượng năm 2006 dành cho 3 sản phẩm: “Tiết kiệm
tích lũy, Tặng thêm lãi suất cho khách hàng từ 50 tuổi”; “Tín dụng dành cho doanh
nghiệp vừa và nhỏ”; “Tín dụng tiêu dùng”.
Lĩnh vực kinh doanh có các hoạt động chính là:
1. Huy động vốn: huy động tiền gửi từ doanh nghiệp và cá nhân bằng VNĐ,
ngoại tệ, vàng, các chương trình tiết kiệm dự thưởng và khuyến mãi.
2. Dịch vụ tín dụng: cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn, cho vay mua xe ôtô, sửa
chữa, mua sắm, xây dựng nhà ở, hỗ trợ học tập, tiêu dùng, bảo lãnh trong và
ngoài nước, kinh doanh bán sỉ, kinh doanh chứng khoán. . .
3. Các dịch vụ khác: dịch vụ tài khoản thanh toán, thu chi hộ, chi hộ lương, thanh
toán quốc tế, chuyển tiền trong và ngoài nước, kinh doanh ngoại hối và vàng,
kiều hối, thẻ, tư vấn nhà đất, SMS Banking, Internet Banking, đầu tư trực tiếp,
Repo chứng khoán, Ngân quỹ.
 Định hướng của SCB
Phát triển đi kèm với bền vững, xây dựng SCB thành Ngân hàng thương mại đa năng,
tiện ích dịch vụ đạt tiêu chuẩn hiện đại, đa năng và chất lượng dịch vụ được khách hàng
đánh giá tốt, mở rộng các loại hình hoạt động kinh doanh, với mục tiêu đến năm 2012,
Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) trở thành tập đoàn tài chính vững mạnh trên thị
trường trong nước, từng bước vươn ra khu vực và thế giới.

 Mục tiêu của SCB
- Gia tăng giá trị cổ đông.
- Phát triển đa dạng các loại hình sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại.
- Duy trì sự hài lòng, trung thành và gắn bó của khách hàng với SCB.
- Giữ vững sự tăng trưởng và tình hình tài chính lành mạnh.
- Không ngừng nâng cao động lực làm việc và năng lực sáng tạo của nhân viên.
3.1.2 Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn - chi nhánh An Giang
Bắt đầu hoạt động vào ngày 12 tháng 6 năm 2006 theo quyết định số 07/QĐ-SCB-
HĐQT.06 ngày 28/04/2006. Ngày 22 tháng 5 năm 2006 được UBND tỉnh An Giang cấp
giấy phép đặt chi nhánh, văn phòng đại diện số 001356.
- Chi nhánh đặt tại: 4-5 KT Hà Hoàng Hổ – TP.Long Xuyên – An Giang.
- Tel: (84 76) 945235
- Fax: (84 76) 945236
Hiện nay, SCB An Giang có 35 nhân viên gồm tại chi nhánh 23 nhân viên và phòng giao
dịch Châu Đốc 12 nhân viên. Trình độ Đại học và cao đẳng chiếm tỷ trọng trên 90% trên