LUẬN VĂN:GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỂU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM SON (VNSON CORP) potx

Trang i
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỂU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM SON
(VNSON CORP)



CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH – 211207


GVHD : Th.S TRẦN PHI HOÀNG
SVTH : LÊ NAM HẢI
MSSV : 07708011
LỚP : ĐHQT3A
KHÓA : 2007 - 2011

TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2011


Trang ii

LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn tốt nghiệp này là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ công trình nào khác


TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2011

Sinh viên thực hiện



Lê Nam Hải




Trang iii

LỜI CẢM ƠN

Quá trình học tập và rèn luyện tại trường Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ
Chí Minh cũng như thời gian thực tập tại Công Ty Cổ Phần Việt Nam Son thực sự đã
giúp cho em có cơ hội được trau dồi kiến thức, tích lũy kinh nghiệm thực tế cho bản
thân mình.
Trước khi đi vào nội dung bài nghiên cứu, em xin được gửi lời cảm ơn chân
thành và lời tri ân sâu sắc đến Thầy Trần Phi Hoàng đã tận tình hướng dẫn và đóng
góp những ý kiến quý báu giúp em hoàn thành bài khóa luận này. Và em cũng chân
thành cảm ơn các thầy, cô đặc biệt là các thầy, cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường
Đại Học Công Nghiệp đã truyền đạt kiến thức cùng với kinh nghiệm tích lũy của mình
cho em và các bạn sinh viên cùng khóa trong suốt 4 năm theo học tại trường. Chúc các
thầy, cô có thật nhiều sức khỏe, thành công trong việc, và hạnh phúc trong cuộc sống
Em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc cùng các anh chị trong công
ty Cổ Phần Việt Nam Son đã tạo điều kiện thuận lợi, chia sẽ kinh nghiệm thực tế trong
quá trình thực tập tại công ty, để cho em có thể hoàn thành bài khóa luận này. Chúc cho
đội ngũ nhân viên công ty sẽ gặt hái được nhiều thành công trong công việc. Kính chúc
quý công ty ngày càng phát triển vững mạnh
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn !!!
TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2011
Sinh viên thực hiện


Lê Nam Hải



Trang iv
NHẬN XÉT
(Của cơ quan thực tập)

………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………

TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2011

Trang v
NHẬN XÉT
(Của giảng viên hướng dẫn)
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………

TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2011










Trang vi
NHẬN XÉT
(Của giảng viên phản biện)
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………

TP. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2011










Trang vii

MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1

2. Mục tiêu nghiên cứu 1
3. Đối tượng nghiên cứu 1
4. Phạm vi nghiên cứu 1
5. Phương pháp nghiên cứu 2
6. Bố cục đề tài 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 3
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 3
1.1.1. Khái niệm Marketing 3
1.1.1.1. Mục tiêu Marketing 3
1.1.1.2. Vai trò của Marketing 4
1.1.2. Marketing dịch vụ 4
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ và Marketing dịch vụ 4
1.1.2.2. Bản chất của Marketing dịch vụ 5
1.1.3. Khách hàng trong kinh doanh dịch vụ 6
1.1.3.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ 6
1.1.3.2. Sự tác động của khách hàng vào dịch vụ 6
1.1.3.3. Những vấn đề nhảy cảm đối với khách hàng 6
1.1.4. Vị trí con người (nhân viên công ty) trong cung cấp dịch vụ 6
1.1.5. Thị truờng hoạt động Marketing dịch vụ 7
1.2. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG KINH DOANH DICH VỤ 7
1.2.1. Môi trường vĩ mô 7
1.2.1.1. Môi trường nhân khẩu 7
1.2.1.2. Môi trường kinh tế 7
1.2.1.3. Môi trường công nghệ 7
1.2.1.4. Môi trường chính trị – pháp lý 7
1.2.1.5. Môi trường văn hóa – xã hội 8

Trang viii

1.2.2. Môi trường vi mô 8
1.2.2.1. Khách hàng 8
1.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh trong ngành 8
1.2.2.3. Nhà cung cấp 8
1.2.2.4. Sản phẩm thay thế 8
1.2.3. Môi trường nội bộ của doanh nghiệp 9
1.3. CƠ SỞ NÂNG CAO HIỂU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 9
1.3.1. Sản phẩm (Product) 9
1.3.1.1. Tính không hiện hữu (Tính vô hình - Intangibility) 9
1.3.1.2. Tính bất khả phân (Tính không thể tách rời – Inseparability) 9
1.3.1.3. Tính không đồng nhất (Heterogeneity) 10
1.3.1.4. Tính không tồn trữ (Perishability) 10
1.3.2. Giá (Price) 10
1.3.2.1. Xác định giá 10
1.3.2.2. Phương pháp định giá trong dịch vụ 11
1.3.3. Phân phối (Place) 11
1.3.3.1. Kênh phân phối trong dịch vụ 12
1.3.3.2. Những quyết định trong kênh phân phối 12
1.3.4. Chiêu thị (Promotion) 12
1.3.5. Con người (People) 14
1.3.6. Chứng cứ hữu hình – Điều kiện vật chất (Physical evidence) 14
1.3.7. Quy trình (Process) 15
1.4. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 15
1.4.1. Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu 15
1.4.1.1. Phân khúc thị trường 15
1.4.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 15
1.4.2. Nghiên cứu hành vi khách hàng 16

1.5. MA TRẬN SWOT 16




Trang ix
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VIỆT NAM SON (VNSON CORP) THỜI GIAN QUA 18
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM
SON (VNSON CORP) 18
2.1.1. Thông tin công ty 18
2.1.2. Giới thiệu chung 18
2.1.3. Sản phẩm dịch vụ của công ty cung cấp 19
2.1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức 20
2.1.5. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban 20
2.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA VNSON CORP 21
2.2.1 Môi trường vĩ mô 21
2.2.1.1. Môi trường kinh tế 21
2.2.1.2. Môi trường công nghệ 22
2.2.1.3. Môi trường chính trị – pháp lý 23
2.2.2. Môi trường vi mô 23
2.2.2.1. Khách hàng 23
2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh trong ngành 28
2.2.3. Môi trường nội bộ của doanh nghiệp 28
2.2.3.1. Nguồn nhân lực 28
2.2.3.2. Trình độ công nghệ phát triển website của công ty 28
2.2.3.3. Văn hóa công ty 29
2.3. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VNSON CORP THỜI

GIAN QUA 30
2.4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN VIỆT NAM SON (VNSON CORP) 31
2.4.1. Sản phẩm (Product) 31
2.4.2. Giá (Price) 32
2.4.3. Phân phối (Place) 33
2.4.4. Chiêu thị (Promotion) 34
2.4.5. Con người (People) 35

Trang x
2.4.6. Chứng cứ hữu hình – Điều kiện vật chất (Physical evidence) 36
2.4.7. Quy trình (Process) 36
2.5. KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG 37
2.5.1. Mục tiêu khảo sát 37
2.5.2. Đối tượng và số mẫu khảo sát 37
2.5.3. Phạm vi và phương pháp khảo sát 37
2.5.4. Kết quả khảo sát 37
2.6. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 43
2.7. NHẬN XÉT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VNSON
CORP 44
2.7.1. Ma trận SWOT 44
2.7.2. Ưu điểm và hạn chế trong hoạt động Marketing của công ty 45
2.7.2.1. Ưu điểm 45
2.7.2.2. Hạn chế 45

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỂU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM SON (VNSON CORP) 47
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN
2011 – 2015 47

3.1.1. Mục tiêu 47
3.1.2. Thị trường 47
3.1.3. Cơ cấu tổ chức 47
3.2. NHÓM GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỂU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO VNSON CORP 47
3.2.1. Nhóm giải pháp cụ thể 47
3.2.1.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm (Product) 47
3.2.1.2. Nhóm giải pháp về giá (Price) 48
3.2.1.3. Nhóm giải pháp về phân phối (Place) 49
3.2.1.4. Nhóm giải pháp về chiêu thị (Promotion) 49
3.2.1.5. Nhóm giải pháp về con người (People) 50
3.2.1.6. Nhóm giải pháp về chứng cứ hữu hình của công ty 51
3.2.1.7. Nhóm giải pháp về quy trình 52

Trang xi
3.2.2. Các giải pháp hỗ trợ khác 53
3.2.2.1. Xây dựng bộ phân chăm sóc khách hàng và có nhân viên chuyên trách 53
3.2.2.2. Thiết kế website giành cho đối tượng thực tập tại VNSON Corp (gọi tăt là
site học việc VNSON) 53
3.2.2.3. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường: 53
3.2.2.4. Có chính sách tuyển đội ngũ cộng tác viên kinh doanh 54
3.2.2.5. Giải pháp về tài chính 54
3.2.2.6. Giảm áp lực của khách hàng 54
KẾT LUẬN 55
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Trang xii

DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Trang
DANH MỤC BẢNG
BẢNG 1.1: Các hình thức chiêu thị chủ yếu trong Marketing 13
BẢNG 1.2: Phân tích ma trận SWOT 17
BẢNG 2.1: Số lượng doanh nghiệp phân theo loại hình tính đến 15/10/2010 25

BẢNG 2.2: Số lượng nhân viên tại các phòng ban 28
BẢNG 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh tóm tắt từ tháng 12/2010 – tháng 2/2011 30
BẢNG 2.4: So sánh VNSON Corp với các đối thủ cạnh tranh 43
DANH MỤC SƠ ĐỒ
SƠ ĐỒ 1.1: Quá trình diễn tiến Marketing 5
SƠ ĐỒ 1.2: Mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ 10
SƠ ĐỒ 1.3: Kênh phân phối trực tiếp 12
SƠ ĐỒ 1.4: Kênh phân phối trung gian 12
SƠ ĐỒ 1.5: Quá trình mô hình hóa dịch vụ trong thiết kế 15
SƠ ĐỒ 2.1: Cơ cấu tổ chức của VNSON Corp 20
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
BIỂU ĐỒ 2.1: Số lượng khách hàng theo tháng 24
BIỂU ĐỒ 2.2: Phân loại khách hàng 24
BIỂU ĐỒ 2.3: Biểu đồ phát triển thuê bao Internet và tỉ lệ số dân sử dụng Internet (%)
tính đến 2/2011 26
BIỂU ĐỒ 2.4: Các yếu tố có mức độ quan tâm cao khi lựa chọn DV Tư vấn,
TK website 27
BIỂU ĐỒ 2.5: Cơ cấu doanh thu sản phẩm dịch vụ 31
BIỂU ĐỒ 2.6: Loại hình công ty khảo sát 38
BIỂU ĐỒ 2.7: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty
cung cấp 38
BIỂU ĐỒ 2.8: Mức độ hài lòng về sản phẩm dịch vụ 38
BIỂU ĐỒ 2.9: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty 39
BIỂU ĐỒ 2.10: Mức phí dịch vụ của VNSON so với các đối thủ 40
BIỂU ĐỒ 2.11: Mức độ hài lòng về mức giá dịch vụ của công ty 40
BIỂU ĐỒ 2.12: Mức độ hài lòng về các hình thức chiêu thị 40
BIỂU ĐỒ 2.13: Phương tiên thông tin khách hàng biết VNSON Corp 41
BIỂU ĐỒ 2.14: Mức độ hài lòng đối với năng lực phục vụ của nhân viên 41
BIỂU ĐỒ 2.15: Đánh giá một số tiêu chí liên quan đến nhân viên công ty 41

Trang xiii

BIỂU ĐỒ 2.16: Mức độ hài lòng về chứng cứ hữu hình của công ty 42
BIỂU ĐỒ 2.17: Nguyên nhân chưa hài lòng về chứng cứ hữu hình của công ty 42
BIỂU ĐỒ 2.18: Mức độ hài lòng về quy trình cung cấp dịch vụ 42
BIỂU ĐỒ 2.19: Nguyên nhân chưa hài lòng về quy trình cung cấp dịch vụ 43
BIỂU ĐỒ 2.20: Nguyên nhân khách hàng lựa chọn VNSON Corp làm đối tác 44

Trang xiv

KÝ HIỆU CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
CNTT : Công nghệ thông tin
CMS : Content Management System - Hệ thống quản trị nội dung
CP : Cổ phần
DN : Doanh nghiệp
DV : Dịch vụ
ĐHĐCĐ : Đại hội đồng cổ đông
HĐQT : Hội đồng quản trị
KD : Kinh doanh
KH : Khách hàng
KHMT : Khách hàng mục tiêu
KHTN : Khách hàng tiềm năng
KT : Kế toán
NS : Nhân sự
PHP : Hypertext Preprocessor – Dạng ngôn ngữ lập trình
PR : Public Relations – Quan hệ công chúng
QĐ : Quyết định
SEO : Search Engine Optimization - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
SEM : Search Engine Marketing - Tổng hợp của nhiều phương pháp

Marketing online nhằm thăng hạn website
TK : Thiết kế
TMĐT : Thương mại điện tử
TP : Thành phố
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TT : Thông tin
VN : Việt Nam
VNSON Corp : VIET NAM SOLUTIONS ONLINE CORPORATION
CÁC THUẬT NGỮ SỬ DỤNG
MySQL : Phần mềm quản trị CSDL mã nguồn mở
Joomla : Open Source Content Management Systems - Hệ quản trị nội
dung mã nguồn mở



GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Lê Nam Hải
1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Để tồn tại và phát triển bất kỳ doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ cũng cần có các
chính sách và chiến lược phát triển phù hợp cũng như những nhân tố và hoạt động then
chốt. Một trong số đó phải kể đến là Marketing- hoạt động không những không thể thiếu
mà còn đóng vai trò hết sức quan trọng trong mỗi công ty. Phạm vi hoạt động rất rộng lớn
và gồm nhiều lĩnh vực khác nhau: Marketing hàng tiêu dùng, Marketing công nghiệp,
Marketing dịch vụ…. Mỗi lĩnh vực đều đi sâu vào những khía cạnh khác nhau nhưng đều
xuất phát điểm chung từ phối thức Marketing - mix với mô hình 4P
Với chủ trương “đẩy mạnh và phát triển nhanh khu vực dịch vụ ” trích trong văn kiện
đại hội Đảng toàn quốc lần thứ X. Có thể thấy rõ vai trò cũng như tiềm năng phát triển của
lĩnh vực này. Tuy nhiên, vấn đề kinh doanh dịch vụ không hề đơn giản, đòi hỏi các nhà

kinh doanh phải nhận thức đúng đắn về quy luật thị trường và có chiến lược phù hợp.Theo
đó, Marketing dịch vụ trở thành phương thức và giải pháp cho các doanh nghiệp trong kinh
doanh dịch vụ
Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Việt Nam SON (VNSON Corp) cũng
như nhận thức được vai trò quan trọng của Marketing trong kinh doanh dịch vụ, em quyết
định thực hiện đề tài: “Giải pháp nâng cao hiểu quả hoạt động Marketing trong kinh
doanh dịch vụ cho công ty cổ phần Việt Nam Son (VNSON Corp)”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu những lý luận cơ bản về Marketing- Mix trong dịch vụ
Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh
dịch vụ tại công ty cổ phần Việt Nam SON (VNSON Corp). Từ đó rút ra những ưu điểm
cũng như những hạn chế trong quá trình hoạt động Marketing dich vụ của công ty
Đề xuất giải pháp nâng cao hiểu quả hoạt động Marketing-Mix của công ty
3. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động Marketing-Mix của công ty cổ phần Việt Nam SON trong thời gian gần
đây. Phân tích đánh giá những yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động
Marketing của công ty
4. Phạm vi nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình thực tế cũng như thời gian thực tập tại công ty, bài khóa luận đi
vào phân tích hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Việt Nam Son tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh trong thời gian gần đây (từ 10/2010 đến 3/2011)
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Lê Nam Hải
2

5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, người viết đã sử dụng một số phương pháp sau:
- Phương pháp phân tích tổng hợp, sử dụng số liệu để so sánh đối chiếu kết hợp
với sơ đồ, biểu đồ, bảng biểu thu thập từ nhiều nguồn khác nhau để rút ra nhận xét
và đánh giá
- Phương pháp thống kê mô tả, điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi kết hợp xử lý

SPSS
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục sơ đồ, biểu đồ, bảng biểu, danh mục tài liệu
tham khảo cùng với phần phụ lục, nội dung của bài luận văn gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận liên quan đến Marketing trong kinh doanh dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing-mix trong kinh doanh dịch vụ của
công ty Cổ phần Việt Nam Son (VNSONCORP)
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiểu quả hoạt động Marketing trong
kinh doanh dịch vụ cho công ty cổ phần Việt Nam Son
Mặc dù đã cố gắng và nổ lực hoàn thiện bài khóa luận, nhưng do hạn chế về thời gian,
năng lực bản thân, và cũng là lần đầu tiên được tiếp cận thực tế tại công ty, nên bài khóa
luận khó tránh khỏi những thiếu xót, có một số nội dung không thể trình bày cụ thể, tỉ mỉ
và phân tích một cách thấu đáo. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ
phía thầy cô và các anh chị trong công ty để bài làm được hoàn thiện hơn.















GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Lê Nam Hải

3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm Marketing
Khi luận bàn về thuật ngữ Marketing có rất nhiều khái niệm và quan điểm khác nhau.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội
và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing)
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và
phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục
tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American Marketing Association, 1985)
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu
và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (“Những
nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:
Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng
trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích,
sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người.
Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng. Marketing phải nhận ra
và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về
“sản phẩm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách
hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi.
Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Một tổ chức
không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có
sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là lác hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn
lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing.
1.1.1.1. Mục tiêu Marketing

Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:
Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua
đó thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt với
các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Lê Nam Hải
4

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích
lũy và phát triển.
1.1.1.2. Vai trò của Marketing
Tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo
ra lòng trung thành của khách hàng. Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho
khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách
hàng muốn và có nhu cầu.
Marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng” và bao gồm các hoạt động
triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó, mà công
ty có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất.
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin
khách hàng thành các sản phẩm, dich vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên
thị trường. Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở
thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của khách hàng
thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi đó. Nhiệm
vụ của Marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên Marketing phải đóng vai trò
thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới
1.1.2. Marketing dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ và Marketing dịch vụ
Dịch vụ: Là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết
các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà

không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt
quá phạm vị của sản phẩm vật chất
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn
một nhu cầu nào đó của thị trường
Marketing dịch vụ: Là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm kiếm, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản
xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của
người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích
giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Nguồn PGS.TS Lưu Văn Nghiêm -
Marketing dịch vụ)
Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ như:

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Lê Nam Hải
5

Các yếu

tố thị
trường
Các yếu tố
marketing
bên trong

Diễn
tiến
Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và yếu tố chi phối thị
trường mục tiêu
Thỏa mãn nhu cầu có hiểu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và

huy động tốt các nguồn lực của tổ chức
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng,
chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng
Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng, và của người cung ứng
trong sự phát triển bền vững
1.1.2.2. Bản chất của Marketing dịch vụ
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra
trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ chúng bao gồm: trước tiêu
dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng.
Để hiểu rõ bản chất của Marketing dịch vụ,
chúng ta cần xem xét đến hai nội
dung cụ thể sau:
Sơ đồ 1.1:Quá trình diễn tiến Marketing
(Nguồn: Ts. Lưu Văn Nghiêm - Marketing trong kinh doanh dịch vụ)
Quá trình diễn tiến của một chương trình Marketing dịch vụ: quá trình này bao
gồm Marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong và những nhân tố bên ngoài
Marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong: thông thường có 7 yếu tố cơ bản thuộc
công cụ Marketing dịch vụ. Đó là sản phẩm dịch vụ (product), phí dịch vụ (price), phân
phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), quá trình dịch vụ (processes),
chứng cứ hữu hình (physical evident). Ngoài 7 yếu tố trên còn có các yếu tố khác như: dịch
vụ khách hàng (provision of customer services), đóng gói (packaging), định vị
(positioning)…Các nhà Marketing sẽ phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác
nhau tạo thành những khung Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với đoạn thị trường
riêng biệt
Nhân tố bên ngoài: khách hàng (bao gồm: hành vi, thói quen mua hàng, khả năng
hiện thực….), các đối thủ cạnh tranh, chính phủ và các thể chế kèm theo
Hoạt động chuyển giao dịch vụ: là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên
cung ứng dịch vụ, là quá trình tác động tương hỗ trong môi trường dịch vụ nhất định cùng
với những quy chế được chấp thuận ở cả hai phía. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và

chuyển giao cho khách hàng tiêu dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và
mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Lê Nam Hải
6

1.1.3. Khách hàng trong kinh doanh dịch vụ
1.1.3.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ
Năng suất dịch vụ được nhiều nhà nghiên cứu và các nhà kinh doanh rất quan tâm vì
nó quyết định tới chi phí, tới tăng uy tín và lợi nhuận. Vấn đề tăng năng suất dịch vụ, đặc
biệt là những dịch vụ có mức độ liên hệ cao với khách hàng không phải chỉ do doanh
nghiệp quyết định mà còn phụ thuộc vào khách hàng. Bởi lẽ, khách hàng cũng tham gia
vào quá trình sản xuất, và phân phối dịch vụ. Tăng năng suất lao động dịch vụ thực chất là
thay đổi hành vi của khách hàng và sự mong đợi của họ cùng với sự chấp nhận thay đổi đó
1.1.3.2. Sự tác động của khách hàng vào dịch vụ
Hành vi của khách hàng là một yếu tố đặc biệt chi phối năng suất dịch vụ. Vì những
lý do sau:
Đặc trưng của dịch vụ là khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất
Các dịch vụ sử dụng nhiều lao động, trở thành một bộ phận và bao quanh dịch vụ ở
đầu ra. Mặc dù vậy, đôi khi khách hàng có thể tự phục vụ một phần hoặc toàn bộ công việc
của nhân viên cung cấp
Sản phẩm dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không thể dự trữ
1.1.3.3. Những vấn đề nhảy cảm đối với khách hàng
Những phản ứng của khách hàng về những thay đổi môi trường quen thuộc và thay
đổi hành vi có tính truyền thống đã hạn chế những cố gắng để tăng năng suất dịch vụ trong
các tổ chức dịch vụ. Cần tránh tính nhạy cảm của khách hàng có liên quan đến sự phản ứng
nêu trên. Cụ thể có bảy vấn đề được gọi là tính nhạy cảm và phải được giải quyết theo
chiều hướng tăng năng suất là: tăng lòng tin của khách hàng, hiểu rõ các tập quán của
khách hàng, thử nghiệm trước thiết bị và qui chế mới, hiểu được yếu tố chi phối hành vi
của khách hàng, hướng dẫn các khách hàng hiểu biết về phương thức áp dụng các đổi mới,
khuếch trương các lợi ích và khuyến khích khách hàng thực nghiệm đổi mới, giám sát và

đánh giá hoạt động
1.1.4. Vị trí con người (nhân viên công ty) trong cung cấp dịch vụ
Con người đối với nhiều loại dịch vụ trở thành một bộ phận chủ yếu của sản phẩm
dịch vụ. Mỗi cá nhân trong tổ chức dịch vụ vừa là thành viên của tổ chức, vừa là môi
trường bên trong của tổ chức đó và cũng là khách hàng của tổ chức (khách hàng nội bộ).
Với vị trí là thành viên của tổ chức, con người có nhiệm vụ thu thập, tiếp nhận thông tin,
cung cấp dịch vụ và kết nối công ty với khách hàng bên ngoài thông qua quá trình cung
ứng dịch vụ. Với vị trí là khách hàng nội bộ của công ty, con người sẽ tiếp nhận cũng như
thụ hưởng các dịch vụ và chính sách tại công ty như: đào tạo nâng cao tay nghề, chính sách
lương thưởng…
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Lê Nam Hải
7

1.1.5. Thị truờng hoạt động Marketing dịch vụ
Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn
các nhu cầu mong muốn đó. Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con người và
tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ. Đối với
Marketing dịch vụ, có sáu loại thị trường mà các nhà Marketing cần phải nghiên cứu, và
chúng có mối liên hệ hữu cơ với nhau: thị trường khách hàng, thị trường chuyển giao, thị
trường cung cấp, thị trường tuyển dụng, thị trường uy lực, thị trường bên trong.
1.2. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH
1.2.1. Môi trường vĩ mô
1.2.1.1. Môi trường nhân khẩu
Đây là yếu tố và là động lực đầu tiên mà các nhà làm Marketing phải quan tâm, vì suy
cho cùng dân số tạo nên thị trường. Khi nghiên cứu yếu tố này, các nhà làm Marketing cần
quan tâm đến việc phân bố dân cư theo địa lý, theo nhóm tuổi, kết cấu dân số, tỉ lệ sinh, tỉ
lệ tử, cấu trúc tôn giáo, trình độ học vấn…Những biến đổi trong môi trường dân số học sẽ
kéo theo những thay đổi về lượng cầu về sản phẩm dịch vụ, về hành vi của khách hàng.

1.2.1.2. Môi trường kinh tế
Bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng.
Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Khi thu
nhập của người dân tăng cao trong bối cảnh kinh tế tăng trưởng và phát triển họ có xu
hướng tiêu dùng nhiều hơn có nghĩa là sức mua gia tăng. Tuy nhiên, nếu kinh tế suy thoái,
lạm phát gia tăng thì sức mua của người tiêu dùng sẽ giảm sút đáng kể. Trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp cũng vậy, một khi nền kinh tế gặp khủng hoảng, sức mua
giảm thì buộc các doanh nghiệp phải thực hiện các biện pháp cắt giảm chi phí để vượt qua
khó khăn và theo đó ngân sách giành cho hoạt động Marketing cũng bị hạn chế.
1.2.1.3. Môi trường công nghệ
Tác động đến hoạt động kinh doanh dịch vụ và hoạt động Marketing của doanh
nghiệp, tùy thuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động có thể đem
lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ
sống của sản phẩm, chi phí sản xuất…của doanh nghiệp
1.2.1.4. Môi trường chính trị – pháp lý
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi
trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước, các cơ chế
chính sách của nhà nước đối với hoạt động kinh doanh. Việc nhà nước đưa ra các chính
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Lê Nam Hải
8

sách và quy định trong luật doanh nghiệp, luật đầu tư, luật thương mại, luật cạnh
tranh…với mong muốn kiểm soát, điều chỉnh hoạt động kinh doanh mặt khác lại tăng khả
năng cạnh tranh giữ các doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải có chiến lược
Marketing phù hợp và sát với khung pháp lý quy định
1.2.1.5. Môi trường văn hóa – xã hội
Việc phân tích và nghiên cứu môi trường văn hóa sẽ giúp doanh nghiệp cho ra những
sản phẩm dịch vụ cũng như vạch ra chiến lược Marketing phù hợp với phong tục, tập quán
và văn hóa của người tiêu dùng. Một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người
làm Marketing cần quan tâm như: giá trị văn hóa cốt lõi rất bền vững, giá trị văn hóa thứ

yếu biến đổi theo thời gian
1.2.2. Môi trường vi mô
1.2.2.1. Khách hàng
Là yếu tố đầu ra của doanh nghiệp quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị lớn của doanh nghiệp, sự tín
nhiệm này có được là do doanh nghiệp biết cách thỏa mãn được nhu cầu và thị hiếu của
khách hàng. Một vấn đề cần được các doanh nghiệp lưu ý, đặc biệt là khi triển khai các
hoạt động Marketing, đó là việc khách hàng có khả năng ép giá, làm giảm lợi nhuận của
doanh nghiệp trong những điều kiện nhất định. Do đó doanh nghiệp cần có một chính sách
phân loại khách hàng để có thể đáp ứng và phục vụ nhu cầu của từng loại khách hàng.
1.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Sự hiểu biết các đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp.
Để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải ý thức được sự đe dọa của các đối
thủ cạnh tranh và đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm giảm thiểu rủi ro, có thể chia đối
thủ cạnh tranh thành hai loại: đối thủ cạnh tranh hiện hữu và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
1.2.2.3. Nhà cung cấp
Đây là yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, những biến đổi trong môi trường cung cấp
có thể tác động quan trọng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Việc tăng phí cung
cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều này sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh
nghiệp. Ngoài ra, việc khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong
kinh doanh và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
1.2.2.4. Sản phẩm thay thế
Sự tồn tại của sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới
hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lời của nó. Tuy nhiên, nếu sản
phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi, và các yếu tố khác là bình thường, công
ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Lê Nam Hải
9

1.2.3. Môi trường nội bộ của doanh nghiệp

Môi trường nội bộ của doanh nghiệp bao gồm: nguồn lực về con người, tài chính, kỹ
thuật, công nghệ, văn hóa doanh nghiệp, chính sách Marketing Môi trường nội bộ thể
hiện các mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp, nó ảnh hưởng đến việc hoàn thành mục tiêu
của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Nếu nguồn
lực của doanh nghiệp bị hạn chế, hay tài chính không ổn định sẽ rất khó triển khai các
chương trình và hoạt động Marketing có hiểu quả. Bên cạnh đó, trình độ công nghệ mà
doanh nghiệp sử dụng nếu không kịp thời đổi mới sẽ trở nên tụt hậu ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố văn hóa doanh nghiệp cũng là yếu tố quan
trọng, thể hiện bản sắc riêng và đặc trưng riêng giúp khách hàng phân biệt được doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác điều này đặc biệt có ý nghĩa khi mà mức độ cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp ngày càng gia tăng.
1.3. CƠ SỞ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ
1.3.1. Sản phẩm (Product)
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những đặc trưng riêng mà sản phẩm hữu
hình không có. Có bốn đặc tính nổi bật như sau:
1.3.1.1. Tính không hiện hữu (Tính vô hình - Intangibility)
Đây là đặc tính cơ bản của dịch vụ, nó thể hiện dịch vụ là vô hình và không tồn tại
dưới dạng vật thể (là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ và không có một hình
dạng cụ thể như một sản phẩm). Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất.
Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Đặc tính này gây
rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho
Marketing dịch vụ, cho việc nhận biết dịch vụ, và một dịch vụ không thể thao diễn hoặc
biểu diễn trước. Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật
chất trong môi trường hoạt động dịch vụ, chẳng hạn: các thiết bị, dụng cụ, trang trí nội
thất, ánh sáng, màu sắc, âm thanh và con người.
1.3.1.2. Tính bất khả phân (Tính không thể tách rời – Inseparability)
Đặc tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây là muốn đề cập tới vấn đề khó khăn
trong việc phân biệt và tách rời giữa quá trình tạo thành dịch vụ với quá trình sử dụng dịch
vụ. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Sản

phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ không giống nhau. Sản phẩm hữu hình đầu tiên được
sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Còn một sản phẩm dịch vụ được tạo ra và được sử
dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Lê Nam Hải
10

sản xuất cung cấp dịch vụ của chính mình. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình
sản xuất mới có thể thực hiện được (xem sơ đồ 1.2).







Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ
(Nguồn: TSKH Ngô Công Thành – Marketing dịch vụ)
1.3.1.3. Tính không đồng nhất (Heterogeneity)
Đề cập tới sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Tức là dịch vụ có thể xếp
hạng từ rất kém cho tới rất hoàn hảo. Sở dĩ, dịch vụ có đặc tính không đồng nhất như vậy
là do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát như: hoạt động cung ứng,
các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời
gian làm việc khác nhau….Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong
việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay
đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng, thời gian. Chính đặc điểm này làm cho việc tiêu
chuẩn hóa dịch vụ trở nên rất khó khăn.
1.3.1.4. Tính không tồn trữ (Perishability)
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể cất dịch vụ sau đó lại đem ra
sử dụng. Vì vậy mà việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Cũng chính điều này đã làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác

nhau trong ngày, trong tuần và trong tháng. Để giảm ảnh hưởng bởi tính chất không tồn trữ
được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
1.3.2. Giá (Price)
Có thể nói giá cả và thị trường gắn bó chặt chẽ với nhau, tác động qua lại lẫn nhau
thông qua mối quan hệ cung cầu hàng hóa. Giá dịch vụ giúp doanh nghiệp giành lợi thế
cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận biết dịch vụ của người tiêu dùng
1.3.2.1. Xác định giá
Xác định giá (phí) trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại
cho khách hàng. Tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần túy vào chi phí và tăng thêm một mức
lợi nhuận thích hợp. Như vậy sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh về giá trong Marketing hỗn hợp.
Xác định giá phải nhìn nhận từ viễn cảnh thị trường. Quá trình hình thành giá trong dịch vụ
Sản xuất
Bảo quản,
d
ự trữ

Hàng hóa Bán Tiêu dùng
Dịch vụ Bán
Đồng thời
vừa sản
xuất, vừa
tiêu dùng
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng SVTH: Lê Nam Hải
11

được xem xét từ ba góc độ: chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên
thị trường, và giá trị dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được.
1.3.2.2. Phương pháp định giá trong dịch vụ
Tương ứng với ba góc độ của quá trình hình thành giá dịch vụ sẽ có những chiến lược
định giá cụ thể sau:

+ Định giá từ chi phí, định giá bằng chi phí cộng thêm, định giá với mục tiêu thu hồi
vốn
+ Định giá theo giá trị dịch vụ, định giá trọn gói dịch vụ, định giá cạnh tranh
+ Định giá kiểm soát nhu cầu
Trong nội dung bài nghiên cứu, người viết sẽ trình bày khái quát ba phương pháp:
định giá trọn gói dịch vụ, định giá kiểm soát nhu cầu, định giá tâm lý
Định giá trọn gói: là một trong những phương pháp mà các nhà quản trị cũng như
nhà Marketing hàng đầu sử dụng để đối phó với xu hướng bão hòa thị trường và tiêu chuẩn
hóa sản phẩm. Khi sử dụng định giá trọn gói tức là nhà Marketing tung ra chiến lược sản
phẩm, dịch vụ trọn gói với mong muốn đem lại sự thuận tiện khi thực hiện ít giao dịch hơn,
tiết kiệm thời gian và cảm nhận được giá trị gia tăng. Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ trọn
gói (bun-dled product-BP) là phương thức chào bán hoặc Marketing hai hay nhiều sản
phẩm dịch vụ trong một gói sản phẩm (package), với mức giá được người mua cảm nhận
rằng thấp hơn so với khi mua từng sản phẩm riêng lẻ.
Định giá tâm lý: đây là hình thức mới trong kinh tế thị trường. Người bán không
chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa. Sau
khi nghiên cứu kỹ động thái tâm lý của khách hàng, người ta đưa ra các hình thức giá khác
nhau với mục đích là tạo cho người tiêu thụ có cảm giác đó là món hàng có giá rẻ. Những
hình thức đó là: giá có số lẻ, không làm tròn, giá hạ - giảm giá, nhiều mức giá trong ngày-
giá theo mùa, giá có kèm theo tặng phẩm, giá chiết khấu do mua hàng với số lượng nhiều
Định giá kiểm soát nhu cầu: Giá cả được xác định nhằm khuyến khích khách hàng
dịch chuyển nhu cầu, từ kỳ cao điểm xuống thấp điểm, tạo nên nhu cầu ổn định hơn, thuận
tiện cho hoạt động cung ứng. Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp thực hiện mức giá
thấp trong thời gian ít khách và giá cao khi đông khách đồng thời hình thành một cấu trúc
dịch vụ hợp lý nằm trong chiến lược quản lý nhu cầu
1.3.3. Phân phối (Place)
Phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, đưa hàng
hóa dịch vụ đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của khách hàng bằng những hình thức
phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cao nhất cho doanh
nghiệp