marketing căn bản - chương 3 sản phẩm (ts nguyễn ngọc long)

2
Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long
Email:
Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM
Mobile: 098 9966927
3
Chương 3: Sản phẩm
F Sản phẩm làgì?
F Phân loại sản phẩm
F Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC –Product Life Cycle)
F Nhãn hiệu, đóng gói vàbảo hành
F Sản phẩm mới
4
Sản phẩm
Làtất cả những gìcóthể thỏa mãn được
nhu cầu hay mong muốn và được chào bán
trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý, mua sử dụng hay tiêu dùng
5
Sản phẩm thực sự làgì?
Core
benefit
Lợi ích
lõi
Sản phẩm hiện thực
Chất lượng, hình thức,
kiểu dáng, thương hiệu,
đóng gói, mẫu mã, đặc
tính…
Sản phẩm mở rộng
Cung ứng, lắp đặt, bảo

trì, tư vấn, đào tạo…
6
Sản phẩm thực sự làgì?
Core
benefit
Sản phẩm hiện thực
Honda Dream, Xe chạy
êm, Ít hao xăng, Kiểu
dáng thanh lịch…
Sản phẩm mở rộng
Bảo hành, Bảo dưỡng
định kỳ, Bảo hiểm, tem
dán…
Tốc độ
7
Phân loại sản phẩm
FPhân theo vòng đời và
tính chất sản phẩm
§ Sản phẩm lâu bền
Sản phẩm dùng lâu dài
§ Sản phẩm ngắn hạn
Sản phẩm dùng một hoặc
một số lần
§ Dịch vụ
Tiện ích, vô hình
8
Phân loại sản phẩm
FPhân theo mục đích sử dụng
Sản phẩm tiêu dùng
1. Sản phẩm tiện dụng

§ Hàng thiết yếu: Hàng tiêu dùng hàng ngày
§ Hàng mua ngẫu hứng: Nhu cầu bất chợt
§ Hàng mua khẩn cấp: Nhu cầu đối phó
2.Sản phẩm lựa chọn
§ Sản phẩm đồng nhất
§ Sản phẩm dị biệt:
9
Phân loại sản phẩm
FPhân theo mục đích sử dụng
Sản phẩm tiêu dùng
3.Sản phẩm chuyên biệt: Phục vụ những mục đích
riêng khi sử dụng, người mua sẵn sàng bỏ sức đi
tìm kiếm
4.Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: Cónhu cầu
nhưng không biết
10
Phân loại sản phẩm
FPhân theo mục đích sử dụng
Sản phẩm công nghiệp
§ Nguyên vật liệu vàchi tiết (Nguyên liệu thô;
Bán thành phẩm vàchi tiết).
§ Sản phẩm tư bản (Lắp đặt cố định, trang thiết
bị).
§ Vật tư phụ vàdịch vụ
11
Phân loại sản phẩm
Sản phẩm công nghiệp
§ Nguyên vật liệu và
chi tiết (Nguyên liệu
thô; Bán thành phẩm

vàchi tiết).
§ Sản phẩm tư bản
(Lắp đặt cố định,
trang thiết bị).
§ Vật tư phụ vàdịch
vụ
12
Thảo luận
Sản phẩm điện thoại Nokia 9999 trong các tình
huống dưới đây được phân loại vào loại sản phẩm
nào?
Tình huống 1: Công là sinh viên ĐHCN TP.HCM đến
từ tỉnh Lâm Đồng. Vìnhàtrọ nơi Công ở mới xây
nên chưa có điện thoại bàn nên Công quyết định
tháng này mua một chiếc ĐTDĐ. Sau khi tìm hiểu
kỹ qua mạng Internet Công chọn chiếc điện thoại
Nokia 9999 vìhình thức nócóvẻnam tính, vững
trãi vàCông cũng cóthể chi trả vìgiátiền không
quácao so với khả năng của gia đình cậu.
13
Thảo luận
Tình huống 2: Hoàng làbạn học chung của Công và
đã được Công cho xem chiếc điện thoại N9999 mới
mua, hình ảnh chụp bằng điện thoại này rất đẹp.
Cậu cũng đã nhiều lần nghiên cứu vàcũng xác
định sẽ mua một chiếc vìgiátiền cũng không quá
cao. Kỳ nghỉ vừa rồi cậu tới Nha Trang đúng vào
dịp tổ chức Festival Biển. Do quên mang máy chụp
hình theo nên cậu đã quyết định mua luôn một
chiếc N9999 tại Nha Trang mặc dùgiácó cao hơn

so với giábán tại thegioididong ở Tp.HCM. Sau này
trở về cậu mang theo những tấm hình trong máy di
động chụp Festival Biển, bạn bèai cũng “lé”mắt.
14
Thảo luận
Tình huống 3: Một lần Công về Lâm Đồng đến nhà
Nam làbạn học thời phổ thông chơi. Nam đã nghỉ
học phụ giúp việc kinh doanh càphê của gia đình.
Ngay phút đầu tiên nhìn thấy chiếc Nokia 9999,
Nam đã mê mẩn với vóc dáng “đàn ông”của nó,
đồng thời với dung lượng bộ nhớ cóthể chứa hàng
trăm bài hát MP3, cậu sẽ tha hồ thưởng thức các
bài hát màmình ưa thích. Trong một lần xuống
Tp.HCM giao hàng, Nam đã bỏ ra một buổi sáng đi
khắp các cửa tiệm bán ĐTDĐ để tham khảo chất
lượng vàgiácả. Cuối cùng cậu quyết định mua một
chiếc chính hãng được phân phối bởi công ty FPT.
15
Thảo luận
Tình huống 4: Ba của Nam làmột doanh nhân, ông
thường xuyên trao đổi thư từ qua Email vàhay phải
đi các vùng sâu để thu mua càphê. Mỗi khi tới các
vùng này, ông không thể liên lạc qua mail được vì
không cómạng Internet. Nokia 9999 cógắn trong
một modem chuyển đổi giúp truy cập Internet qua
sóng di động màNam biết được khi nhân viên FPT
tư vấn. Cậu đã nói với Ba của mình dùng thử. Sau
khi xem demo một lần trong một chuyến công tác
xuống Tp.HCM, ông đã quyết định mua ngay thêm
chiếc N9999 mặc dù ông đã cómột chiếc N8800.

16
Thảo luận
Tình huống 5: Đoạn quảng cáo dưới đây nhằm mục
đích khai thác đối tượng khách hàng nào? Sản
phẩm trong đoạn phim xếp loại vào loại sản phẩm
nào?
17
Chu kỳ sống của sản phẩm
Làcác giai đoạn màmột sản phẩm tồn tại kể từ khi
xuất hiện cho đến khi kết thúc
4 giai đoạn
•Giới thiệu
• Tăng trưởng
•Bão hòa
•Suy thoái
18
Chu kỳ sống của sản phẩm
Gi
Gi
ớ
ớ
i thi
i thi
ệ
ệ
u
u
:
:
Th

Th
ờ
ờ
i k
i k
ỳ
ỳ
doanh
doanh
s
s
ố
ố
th
th
ấ
ấ
p v
p v
ì
ì
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ

ẩ
m m
m m
ớ
ớ
i đư
i đư
ợ
ợ
c
c
gi
gi
ớ
ớ
i thi
i thi
ệ
ệ
u ra th
u ra th
ị
ị
trư
trư
ờ
ờ
ng
ng
Tăng trưởng

Tăng trưởng
nhanh cả
doanh số và
lợi nhuận
nhưng bắt
đầu giảm
Bão hòa
Doanh số
đứng vàcạnh
tranh tăng lên
Suy thoái
Giai đoạn thay
thế sản phẩm
mới
Lợi nhuận
+
–
$ 0
Bão hòa Suy thoái
Doanh thu
Thời gian
max
max
Giới thiệu Tăng trưởng
19
• Doanh số thấp
• Khách hàng chưa biết về sản phẩm
• Đầu tư cho truyền thông thông tin sản phẩm
• Hầu hết các công ty lỗ trong giai đoạn này
Giai đoạn giới thiệu

Lợi nhuận
+
–
$ 0
Bão hòa Suy thoái
Doanh thu
Thời gian
Giới thiệu Tăng trưởng
20
• Doanh số tăng nhanh
• Lợi nhuận tăng vàbắt đầu suy giảm
• Cạnh tranh gia tăng
Giai đoạn tăng trưởng
Lợi nhuận
+
–
$ 0
Bão hòa Suy thoái
Doanh thu
Thời gian
Giới thiệu Tăng trưởng
21
Giai đoạn bão hòa
• Doanh số đứng
• Cạnh tranh gay gắt
• Lợi nhuận đi xuống
• Ít doanh nghiệp tiếp tục cạnh tranh màrút lui
• Chiến lược truyền thông thuyết phục được sử dụng
Lợi nhuận
+

–
$ 0
Bão hòa Suy thoái
Doanh thu
Thời gian
Giới thiệu Tăng trưởng
22
Giai đoạn suy thoái
• Sản phẩm mới thay thế cho sản phẩm cũ
• Cạnh tranh về giángày càng gay gắt
• Chỉ những doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm
mạnh mới cólợi nhuận trong giai đoạn này
Lợi nhuận
+
–
$ 0
Bão hòa Suy thoái
Doanh thu
Thời gian
Giới thiệu Tăng trưởng
23
Đặc trưng các giai đoạn
Giảm chi phí
SX & gặt lợi
nhuận
Tối đa hóa lợi
nhuận & bảo
đảm thị phần
Tối đa hóa thị
phần

Thông tinMục tiêu
MAR.
GiảmBão hòa &
giảm
Tăng không
ngừng
Rất ítĐối thủ
Người sau
cùng
Người đến
muộn
Người tiên
phong, đến
sớm
Người khai
phá
Người TD
ThấpThấpTrung bìnhCaoChi phí ĐV
GiảmBão hòaTăngÂmLợi nhuận
GiảmBão hòaTăng nhanhThấpDoanh thu
Suy thoáiBão hòaTăng trưởngGiới thiệu
Các giai đoạn
Đặc trưng
24
Vídụthực tế
• Giai đoạn giới thiệu: Truyền hình cáp, đèn LED,
Điện thoại di động 3G (Third Generation
Technology)…
• Giai đoạn tăng trưởng: Ti vi plasma, ĐH quốc tế,
Máy nước nóng năng lượng mặt trời…

• Giai đoạn bão hòa: Xe máy Air Blade, Honda
Wave Anpha, Nón bảo hiểm…
• Giai đoạn suy thoái: Xe đạp, Máy chụp hình dùng
phim, Máy nghe nhạc Sony Walkman, Nón Sơn,
Máy tính Pentum 1, 2, 3, nước ngọt xáxị…
?
25
Quyết định về sản phẩm
Quyết định nhãn hiệu
®
26
Làcái tên, thuật ngữ, biểu tượng,
hoặc một dấu hiệu dùng để phân biệt
những sản phẩm giống nhau của các
nhàsản xuất khác nhau
27
Lànhững từ, chữ cái hoặc ký tự dùng
tạo nên một cái nhãn hiệu để phân
biệt với những nhãn hiệu tương tự
của đối thủ cạnh tranh
28
Lànhãn hiệu đã được đăng ký với Nhà nước và
được pháp luật bảo vệ vàchỉ người sở hữu mới
được quyền sử dụng
29
30
Làtừ, ngữ, âm
thanh thuộc quyền
sở hữu của tác giả
31

Làmột hình vẽ, chữ hoặc kết hợp cả hai để mô tả
một thương hiệu
32
Làmột câu nói, một khẩu hiệu nhằm gây ấn tượng
cho người nghe để nhớ về một thương hiệu
33
Các thuộc tính của nhãn hiệu
• Lợi ích
• Giátrị
• Văn hóa
• Tính cách
• Người sử dụng
34
Đặt tên nhãn hiệu
Cách đặt tên:
•Một tên cho tất cả các sản phẩm
• Tên riêng biệt cho từng loại sản phẩm
• Tên riêng cho từng dòng sản phẩm
• Tên công ty kết hợp tên sản phẩm
Lưu ý khi đặt tên:
• Chưa từng được sử dụng
• Đề cập được lợi ích
• Dễ phát âm, nhận diện vàdễnhớ
• Tránh mang ý nghĩa không hay ở ngôn ngữ khác
35
Chiến lược nhãn hiệu
Nhãn hiệu mớiĐa nhãn hiệu
Mở rộng
nhãn hiệu
Mở rộng

theo dòng
sản phẩm
Sản phẩm
Hiện có Mới
Nhãn
hiệu
Hiện có
Mới
36
Đóng gói vànhãn mác
Đóng gói: Truyền
thông vàbảo vệ
sản phẩm
37
Tầm quan trọng của đóng gói
Đóng gói cẩn thận giúp:
• Làm cho sản phẩm dễ sử dụng
• Bảo vệ khỏi hư hỏng
• Tiết kiệm khoảng trống, dễ di chuyển, trưng bày
• Dễ nhận dạng vàquảng báthông tin
• Bảo vệ môi trường (tái sử dụng hoặc tái chế)
38
Bảo hành
Warranty
Bảo hành: Lànhững
gìmà người bán hứa
hẹn cùng sản phẩm
(Bảo trì, sửa chữa,
thay thế,
Một sự bảo hành ám

chỉ việc đứng phía sau
của công ty nhằm
giúp khách hàng cảm
thấy an tâm, tự tin khi
mua một sản phẩm.
39
Sản phẩm mới
• Sản phẩm mới: Làsản phẩm mới đối với công ty
dưới bất cứ hình thức làm mới nào.
• Với tất cả các công ty, chìa khóa để thành công là
tìm ra vàphát triển những ý tưởng sản phẩm mới
bằng các chiến lược hiệu quả. Tuy nhiên, việc này
tùy thuộc vào tiền, thời gian, sự nỗ lực vàtài năng,
và hơn cả lànhững nguy cơ về rủi ro vàchi phírất
cao nếu thất bại.
40
Quy trình phát triển sản phẩm mới
• Bước 1: Tạo ý tưởng
• Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
• Bước 3: Thiết lập vàthử nghiệm ý tưởng
• Bước 4: Phân tích kinh doanh
• Bước 5: Chế tạo sản phẩm
• Bước 6: Thử nghiệm tại thị trường
• Bước 7: Tung sản phẩm ra thị trường
41
Mô tả
Thị trường
Mục tiêu
Sản phẩm
(Product)

Phân phối
(Place)
Chiêu thị
(Promotion)
Giácả
(Price)
Ý tưởng SP
Hàng hóa/dịch vụ
Biểu hiện
Chất lượng
Phụ kiện
Lắp đặt
Hướng dẫn
Dòng SP
Loại nhãn hiệu
Bảo vệ
Truyền thông
Ghi nhớ
Điều kiện
Phạm vi
Nhãn hiệu Đóng gói Bảo hành
42