marketing căn bản - chương 4 giá cả (ts nguyễn ngọc long)

2
Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long
Email:
Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM
Mobile: 098 9966927
3
F Giới thiệu về giácả
FCác yếu tốảnh hưởng đến việc định giá
F Các chiến lược định giá
F Các chiến lược điều chỉnh giá
Chương 4: Giácả
4
Giới thiệu về giácả
Giá: Là lượng tiền phải trả cho một sản
phẩm, dịch vụ, hoặc tổng giátrị mà người
tiêu dùng dùng để đổi lấy việc sử dụng sản
phẩm, dịch vụ hoặc để có được các lợi ích
Giálinh hoạt: Giáphải trả khác nhau dựa
trên các tình huống hoặc khách hàng khác
nhau
5
Giới thiệu về giácả
Người
mua Giálàchi
phí
Ngư
Ngư
ờ
ờ
i
i

mua Gi
mua Gi
á
á
l
l
à
à
chi
chi
ph
ph
í
í
Giá?
Gi
Gi
á
á
?
?
Người bán
Giálànguồn
cung doanh
thu hay lợi
nhuận
Ngư
Ngư
ờ
ờ

i b
i b
á
á
n
n
Gi
Gi
á
á
l
l
à
à
ngu
ngu
ồ
ồ
n
n
cung doanh
cung doanh
thu hay l
thu hay l
ợ
ợ
i
i
nhu
nhu

ậ
ậ
n
n
6
•
Yếu tố bên trong
• Các mục
tiêu MAR
• Các chiến
lược MAR
• Các chi phí
• Các cân nhắc
của tổ chức
Yếu tố bên ngoài
• Cầu & Thị
trường
• Đối thủ cạnh
tranh
• Các yếu tố khác
(Nền kinh tế,
trung gian, chính
phủ)
Quyết
định
giá
Các yếu tốảnh hưởng đến việc định giá
7
Yếutốbêntrong
–MụctiêuMarketing (4P)

•Tồntại
•Tốiđahóalợinhuận
•Thâm nhập vàchiếm lĩnh thị phần
•Dẫnđầuthị phần
•Dẫnđầuvềchấtlượngsảnphẩm
•Thu hồi vốn nhanh
•Tựvệ
8
Yếu tố bên trong
–Chiến lược marketing
•Liên kết chặt chẽ với các bộ phận khác nhằm hình
thành chương trình marketing mix hiệu quả nhất
– Đặc tính sản phẩm
•Chu kỳ sống sản phẩm
•Phân loại sản phẩm
–Chi phí
• Định phí
•Biến Phí
•Tổng Phí
9
Yếutốbênngồi
• Thị trường:
ü Độc quyền hồn tồn
ü Độc quyền cạnh tranh
ü Cạnh tranh hồn hảo
ü Cạnh tranh độc quyền
10
Yếutốbênngồi
–Sốcầu
Lượngcầuvềchủngloạisảnphẩm(VD: xehơi).

Lượngcầuvềsảnphẩm(VD: xehơicaocấp)
Lượngcầuvềnhãnhiệu(VD: toyotacelica)
Độ co giãncủacầu
= % thay đổilượngcầu/ % thay đổivềgiá
– Đốithủ cạnhtranh
–Chínhsáchgiácảcủanhànước
•Kiềmchế chỉ số giá, hạnchế lạmphát
•Tựdo cạnhtranh
11
Định hướng chiến lược giá
M
M
ụ
ụ
c tiêu S
c tiêu S
ả
ả
n ph
n ph
ẩ
ẩ
m
m
M
M
ụ
ụ
c tiêu Phân ph
c tiêu Phân ph

ố
ố
i
i
M
M
ụ
ụ
c tiêu Chiêu th
c tiêu Chiêu th
ị
ị
M
M
ụ
ụ
c tiêu Gi
c tiêu Gi
á
á
Mục tiêu
Marketing
M
M
ụ
ụ
c tiêu
c tiêu
Marketing
Marketing

Mục tiêu
chiến lược
M
M
ụ
ụ
c tiêu
c tiêu
chi
chi
ế
ế
n lư
n lư
ợ
ợ
c
c
Giáthực tế
Gi
Gi
á
á
th
th
ự
ự
c t
c t
ế

ế
Chiến
lược và
chính sách
giá
Chi
Chi
ế
ế
n
n
lư
lư
ợ
ợ
c v
c v
à
à
ch
ch
í
í
nh s
nh s
á
á
ch
ch
gi

gi
á
á
12
Các mục tiêu Marketing
Tăng doanh số
Tăng thị phần
ROI
Tối đa hóa lợi
nhuận
Cạnh tranh giá
Cạnh tranh
ngoài giá
Các mục tiêu
giá
Định hướng
bán hàng
Định hướng lợi
nhuận
Định hướng vị
thế cạnh tranh
13
• Định giádựa vào chi phí
– Dựa trên Chi phícộng lợi nhuận
– Dựa trên Lợi nhuận mục tiêu
• Định giádựa trên giátrị cảm
nhận của khách hàng
• Định giádựa vào đối thủ cạnh
tranh
Các chiến lược định giá

14
Các chiến lược định giá
Các chi phí
Các chi phí
Giácủa đối thủ cạnh
tranh và môi trường
bên trong, bên ngoài
Giácủa đối thủ cạnh
tranh và môi trường
bên trong, bên ngoài
Giámà
người tiêu
dùng chấp
nhận
Giámà
người tiêu
dùng chấp
nhận
Giásàn
(Dưới giánày
không cólợi
nhuận)
Giátrần
(Trên giánày
không cócầu)
15
Định giádựa trên chi phí
L
L
ỗ

ỗ
L
L
ỗ
ỗ
L
L
ờ
ờ
i
i
L
L
ờ
ờ
i
i
BEP
BEP
Đơn v
Đơn v
ị
ị
đư
đư
ợ
ợ
c sx & b
c sx & b
á

á
n
n
Chi ph
Chi ph
í
í
& Doanh thu
& Doanh thu
($)
($)
T
T
ổ
ổ
ng doanh thu
ng doanh thu
T
T
ổ
ổ
ng ph
ng ph
í
í
Đ
Đ
ị
ị
nh ph

nh ph
í
í
16
Định giádựa vào chi phí
Vídụ:Chi phíbiến đổi $10
Chi phícố định $300,000
Doanh số kỳ vọng 50,000
Lợi nhuận kỳ vọng 20%
Giábán 01 đơn vị =?
Tỷ suất lợi nhuận = ?
17
Định giádựa trên chi phí
Định phí
Chi phí đơn vị = Biến phí+
Doanh số kỳ vọng
300,000
= $10 + = $16
50,000
Chi phí đơn vị $16
Giábán = = = $20
(1-Lợi nhuận kỳ vọng) (1-0.2)
18
Định giádựa trên giátrị
Sản phẩm
Sản phẩm
Chi phí
Chi phí
Giá cả
Giá cả

Giá trị
Giá trị
Khách hàng
Khách hàng
Giátrị
Giátrị
Giácả
Giácả
Chi phí
Chi phí
Khách hàng
Khách hàng
Sản phẩm
Sản phẩm
Định giádựa trên chi phí
Định giádựa trên giátrị
19
Định giádựa trên giácạnh tranh
Giáthầu Lợi nhuận Xác suất Lợi nhuận mong đợi
$9,500 $ 100 81% $81
10000 600 36% 216
10500 1100 9% 99
11000 1600 1% 16
Giátheo tỷ lệ
Giátheo tỷ lệ Giáthầu kín
Giáthầu kín
20
Các chính sách giá
Giá“hớt kem”
Giá“hớt kem”

Giáthâm nhập
Giáthâm nhập
1. Chất lượng vàhình
ảnh cao
2. Đủ khách hàng
3. Chi phíkhông quá
cao với quy mô nhỏ
4. Đối thủ khótham
gia thị trường
1. Chất lượng vàhình
ảnh cao
2. Đủ khách hàng
3. Chi phíkhông quá
cao với quy mô nhỏ
4. Đối thủ khótham
gia thị trường
1. Thị trường rất nhạy
cảm với giá
2. Chi phítỷlệnghịch
với sản lượng
3. Giáthấp hạn chế
cạnh tranh
1. Thị trường rất nhạy
cảm với giá
2. Chi phítỷlệnghịch
với sản lượng
3. Giáthấp hạn chế
cạnh tranh
Chính sách giásản phẩm mới – Điều kiện
21

Giá“hớt kem”
Giá“hớt kem”
Giáthâm nhập
Giáthâm nhập
• Bắt đầu với giá cao, sau đó
giảm dần
•Dùng với sản phẩm sáng tạo
• Bắt đầu với giáthấp để chiếm
thị phần
•Dùng khi đối thủ đang rút các sp
tương tự hoặc tốt hơn khỏi TT
Chính sách giásản phẩm mới –Cách thực hiện
Các chính sách giá
22
Chiếnlược điềuchỉnhgiá
Chiếtkhấu giá
Sốlượngmua
Theomùa.
Tiềnmặt
Đổicũ–lấymới
Chươngtrìnhxúctiến
23
Chiếnlược điềuchỉnhgiá
Phânbiệt giá
• Đốitượng khách hàng
•Hìnhthức& chất lượng sảnphẩm
•Khu vực bán hàng
•Thờigian bán hàng
•Khối lượng mua hàng
•Thời hạn thanh toán

24
Chiếnlượcthay đổigiá
•Chủđộnggiảmgiá
–Còncôngsuấthoạt động, thừanănglực
–Đốiphóvớiđốithủ cạnhtranh
–Thị phầngiảm, khốngchế thị trường
•Chủđộngtănggiá
–Cầulớn
–Giatăngchi phí
25