Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 7 Chiến lược phân phối

Chöông 7
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1. KHÁI NiỆM
2. VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI TRUNG
GIAN
3. HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI
4. CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI
5. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
6. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
7. MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
1. KHÁI NiỆM
•
Phân phối là gì?
Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến
khách hàng cuối cùng.
•
Kênh phân phối: bao gồm các tổ chức độc lập, nằm
trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho
khách hàng.
•
Trung gian phân phối: Thể hiện tính kinh tế của sự
chuyên môn hóa.
2.VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI
TRUNG GIAN
•
Tại sao cần nhà phân phối trung gian?
* Nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tổ chức
phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng;
* Các nhà phân phối chuyên nghiệp đạt hiệu quả cao
hơn do qui mô và tính chuyên nghiệp;

* Hiệu quả tài chính do hệ thống phân phối trực tiếp
mang lại sẽ không cao;
* Họ góp phần giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất
và khách hàng cuối cùng về số lượng, chủng loại,
không gian và thời gian.
Nh phõn phi trung gian gii quyt
c nhng vn gỡ?
1. Mõu thun v mt khụng gian v thi gian trong
quỏ trỡnh cung cp hng húa n khỏch hng cui
cựng.
NHAỉ SAN XUAT
NHAỉ PP A NHAỉ PP B NHAỉ PP C
NHAỉ PP D
NHAỉ PP E
NHAỉ PP F
1
2
3
45
6
Khaựch haứng
h2
h1
•
Giải quyết mâu thuẫn về số lượng và chủng
loại:
1
1
3
3

2
2
4
4
5
5
6
6
7
7
8
8
9
9
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI
•
Các thành viên trong kênh có cùng mối quan tâm là
bán sản phẩm;

•
Các thành viên phụ thuộc lẫn nhau. Tuy nhiên, họ
hành động theo hướng mục tiêu và lợi ích cá nhân
ngắn hạn;
•
Mâu thuẫn chủ yếu là việc phân chia lợi nhuận giữa
các thành viên:
* Mâu thuẫn ngang: cạnh tranh ngang cấp về giá,
quảng cáo,…
* Mâu thuẫn dọc: Cạnh tranh giữa các cấp trong
cùng 1 kênh.
CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI
HÀNG TIÊU DÙNG
NHÀ SX
Người tiêu
dùng
Kênh 0
cấp
NHÀ SX
Người tiêu
dùng
Kênh 2
cấp
SỈ
LẺ
NHÀ SX
Người tiêu
dùng
Kênh 1
cấp

LẺ
NHÀ SX
Người tiêu
dùng
Kênh 3
cấp
Thương
nhân
SỈ
LẺ
CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG
CƠNG NGHIỆP
NHÀ SX
Khách hàng
Kênh 0
cấp
NHÀ SX
Khách hàng
Kênh 1
cấp
Phân
phối
NHÀ SX
Khách hàng
Kênh 3
cấp
Chi nhánh
bán hàng
Phân phối
Đại diện của

nhà SX
NHÀ SX
Khách hàng
Kênh 2
cấp
Đại diện
của nhà
SX
Phân
phối
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
HỖN HỢP
NHÀ SẢN XUẤT
LẺ SỈ
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
1. Phân tích nhu cầu phục vụ của khách hàng:
* Phân tích giá trị gia tăng mà khách hàng mục
tiêu mong đợi ở kênh;
* Thời gian chờ, nơi chốn, phương tiện, dịch vụ,
số lượng, điều kiện thanh toán;
* Qui mô mua;
* Phân cấp thị trường;
* Sự đa dạng về sản phẩm;
* Chi phí phụ trội: khách hàng có sẵn lòng chịu

thêm chi phí để được phân phối tốt hơn?
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
2. Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh:
* Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn đối
với kênh;
* Xác định những ảnh hưởng và buộc có thể có của
các yếu tố:
- Công ty;
- Chi phí;
- Sản phẩm;
- Nhà phân phối;
- Đối thủ cạnh tranh;
- Tác động của môi trường.
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
3. Xây dựng các phương án phân phối:
* Loại hình kênh có thể chọn:
- Marketing trực tiếp;
- Dùng nhà phân phối trung gian: Sỉ, lẻ, môi giới, cửa hàng,
siêu thị,…
* Số lượng, mật độ phân phối:
- Phân phối đại trà;
- Phân phối chọn lọc;
- Phân phối độc quyền.
* Trách nhiệm đảm nhiệm:
- Xác định trách nhiệm về các chức năng;
- Các trách nhiệm khác: thông tin, huấn luyện, hỗ trợ.
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
4. Đánh giá và chọn lựa kênh:
* Tiêu chí kinh tế: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận.
* Tiêu chí kiểm soát: thị trường và hoạt động tiếp

thị.
* Tiêu chí linh hoạt: Với sự thay đổi của thị trường
và chiến lược của công ty.
* Tiêu chí cạnh tranh: Nâng cao khả năng cạnh
tranh của công ty.
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối:
Căn cứ vào:
* Các yêu cầu;
* Các tiêu chí để lựa chọn.
2. Động viên thành viên kênh:
* Động viên bằng lợi nhuận, chiết khấu;
* Hỗ trợ chức năng kinh doanh;
* Xây dựng quan hệ hợp tác, tin cậy, uy tín và lâu
dài.
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
3. Đánh giá và kiểm soát thành viên kênh:
* Mức doanh số;
* Tồn kho trung bình;
* Nguồn lực;
* Hiệu quả xử lý việc phân phối;
* Thời gian giao hàng;
* Chất lượng dịch vụ đi kèm;
* Chất lượng đội ngũ bán hàng;
* Khả năng hợp tác với công ty.
MÂU THUẪN TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
Mọi hệ thống phân phối luôn tồn tại mâu thuẫn giữa các
thành viên của kênh.
•
Loại mâu thuẫn:

* Giữa các thành viên trong cùng 1 kênh (dọc);
* Giữa các thành viên cùng cấp nhưng khác kênh (ngang);
* Giữa các loại kênh khác nhau (mâu thuẫn đa kênh) 
Xãy ra giữa các hệ thống phân phối.
•
Nguyên nhân mâu thuẫn:
* Mục tiêu khác biệt;
* Không phân định rõ: vai trò, quyền hạn, quyền lợi;
* Khác biệt về quan điểm, nhận thức;
* Mức phụ thuộc hay độc lập của nhà phân phối vào nhà
sản xuất.
MÂU THUẪN TRONG HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI
Giải quyết mâu thuẫn như thế nào?
* Nên duy trì những tác động tích cực của mâu thuẫn;
* Xây dựng và chia sẻ 1 mục tiêu tổng quát;
* Hoán đổi công tác theo phương dọc hoặc ngang;
* Kết nạp nhà phân phối thành thành viên của tổ
chức;
* Các biện pháp khác như: thương thảo, trung gian
hòa giải, trọn tài.
CÁC NGUYÊN TẮC QUẢN LÝ TRÁNH
XUNG ĐỘT KÊNH
1. Chọn đối tác cẩn thận, so sánh với những đối tác đã làm tốt
(đưa mục tiêu của 2 bên ra bàn bạc 1 cách thẳng thắng)
2. Cần có chiến lược kênh;
3. Giải thích về phân khúc thị trường và giải pháp khách hàng;
4. Công nhận và có các biện pháp khen thưởng đối với những
đóng góp một cách công bằng;
5. Sử dụng giá để cũng cố các luật lệ;

6. Thông tin trao đổi sớm và rõ ràng (cũng yêu cầu đối tác như
vậy);
7. Luôn tìm hiểu các khả năng chọn lựa khác của đối tác;
8. Thỏa thuận mục tiêu và các yếu tố ưu tiên, theo dõi chặc chẽ;
9. Cùng đón mừng các thành quả đạt được;
10. Nhanh chóng đặt vấn đề khi thấy có biểu hiện thiếu trách
nhiệm.
END