Chương 9 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ pdf

Chương 9
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Mục tiêu
Khái quát về chiến lược chiêu thị & vai trò
của chiến lược trong M – mix
Mô hình truyền thông
Nội dung của chiến lược chiêu thị
Các bước xây dựng một kế hoạch chiêu thị
Khái quát chiến lược chiêu thị
- Khái niệm
“Promotion”: chiêu thị, cổ động, xúc tiến bán
hàng, truyền thông khuyến mãi.
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông
tin của doanh nghiệp
Chiến lược chiêu thị
 Những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết
phục, nhắc nhở & khuyến khích khách hàng mua sản
phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.
→Nhờ đó doanh nghiệp có thể bán ra được nhiều hơn &
nhanh hơn.
Khái quát chiến lược chiêu thị
- Các công cụ chiêu thị
Quảng cáo (Advertising)
Khuyến mại (Sales Promotion)
Giao tế (Public relations)
Chào hàng (Personal selling)
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)./
Khái quát chiến lược chiêu thị
- Vai trò
Đối với doanh nghiệp
 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm

nhập được thị trường
 Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu, tìm
kiếm khách hàng mới
 Giới thiệu SP mới tới người tiêu dùng
 Tạo sự thuận tiện cho phân phối
 Xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp.
Khái quát chiến lược chiêu thị
- Vai trò
Đối với người tiêu dùng
 Giúp tiết kiện thời gian tìm kiếm thông tin, mua
hàng…
 Cung cấp các lợi ích kinh tế: chăm sóc, tư
vấn…
 Tạo áp lực cạnh tranh → người tiêu dùng luôn
được thỏa mãn nhu cầu tốt hơn./
Khái quát chiến lược chiêu thị
- Vai trò
Đối với xã hội
 Nâng cao chất lượng, giảm chi phí phát hành
cho các phương tiện truyền thông
 Tạo công ăn việc làm
 Nâng cao chất lượng cuộc sống….
Khái quát chiến lược chiêu thị
- Chức năng
Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở
Kích thích: người tiêu dùng, trung gian,
người bán hàng.
Liên kết, tạo quan hệ
Mô hình truyền thông
Người gửi

Phương tiện
người gửi
thông điệp
người gửi
Người nhận
Mã
hóa
Giải
mã
Nhiễu
Đáp ứngPhản hồi
Mô hình truyền thông
Người gửi
 Cá nhân hay tổ chức
 Có thông tin muốn chia sẻ
Mã hóa
 Từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng….để trình bày thông điệp
 Người nhận dễ dàng hiểu được.
Thông điệp
 Những thông tin đã được mã hóa: bằng lời, hình ảnh,
biểu tượng….
 Chứa đựng thông tin người gửi muốn gửi
Mô hình truyền thông
Người nhận
Giải mã
 Những thông điệp được chuyển hóa thành ý nghĩa
Nhiễu
 Những yếu tố không mong đợi ảnh hưởng đến việc
truyền thông: bóp méo, cản trở
Đáp ứng: phản ứng của người nhận

Phản hồi
Nội dung của chiến lược chiêu thị
Quảng cáo (Advertising)
Khuyến mại (Sales Promotion)
Giao tế (Public relations)
Chào hàng (Personal selling)
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)./
Nội dung của chiến lược chiêu thị
- Quảng cáo
Khái niệm
 QC là những hình thức truyền thông không trực
tiếp, được thực hiện thông qua những phương
tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ
nguồn kinh phí.
 QC là thông điệp bán hàng qua các phương tiện
truyền tin phải trả tiền.
Nội dung của chiến lược chiêu thị
- Quảng cáo (tt)
Chức năng
 Thông tin
 Giới thiệu về doanh nghiệp, sản phẩm, giá, chất
lượng…
 Được sử dụng trong giai đoạn tung hàng hóa ra thị
trường
 Thuyết phục
 Thực hiện trong giai đoạn phát triển để tác động đến
tâm lý, thuyết phục họ hành động.
 QC thuyết phục pha với so sánh để khẳng định ưu
điểm SP của DN.
Nội dung của chiến lược chiêu thị

- Quảng cáo (tt)
Chức năng (tt)
 Nhắc nhở
 Thực hiện trong giai đoạn chín muồi để khách hàng
nhớ đến doanh nghiệp
 QC nhắc nhở nhằm cam đoan với khách hàng hiện
có là học đã lựa chọn đúng
 Ví dụ: những hình ảnh người tiêu dùng thỏa mãn,
vui mừng, thích thú khi sử dụng SP./
Nội dung của chiến lược chiêu thị
- Quảng cáo (tt)
Các phương tiện
 Báo chí
 Radio
 Truyền hình
 Quảng cáo ngoài trời
 Ấn phẩm gửi trực tiếp
 Mạng Internet
 Quảng cáo trên không
 Phương tiện vận chuyển
Nội dung của chiến lược chiêu thị
- Quảng cáo (tt)
Mô hình 5M
 Mục tiêu
 Ngân sách quảng cáo
 Phương tiện quảng cáo
 Thông điệp quảng cáo
 Đo lường hiệu quả quảng cáo./
Nội dung của chiến lược chiêu thị
- Quảng cáo (tt)

Yêu cầu của một thông điệp
 Thông tin QC phải trung thực
 Có tính độc đáo, đặc sắc riêng
 Phù hợp với đặc điểm văn hóa từng thị trường,
quy định pháp luật của Nhà nước
 Bảo đảm tính nghệ thuật
Nội dung của chiến lược chiêu thị
- Khuyến mại
Khái niệm
 Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo
sự khích lệ, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung
gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường
xuyên hơn.
 Paker Lindberg “Khuyến mại là làm cho sản
phẩm vận động ngày hôm nay, không phải
ngày”
Nội dung của chiến lược chiêu thị
- Khuyến mại (tt)
Khuyến mãi người tiêu dùng
 Mục tiêu
 Kích thích người tiêu dùng dùng thử SP
 Khuyến khích người tiêu dùng trung thành với SP
 Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp
 Làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động
khác…
Nội dung của chiến lược chiêu thị
- Khuyến mại (tt)
Khuyến mãi người tiêu dùng
 Các hình thức
 Tặng hàng mẫu: Pond’s

 Phiếu giảm giá: Close Up cào trúng tiền
 Quà tặng khi mua SP: Mua sữa tắm tặng bông tắm
 Xổ số
 Ưu đãi người tiêu dùng: giảm giá trực tiếp, thưởng
thêm hàng nhưng giá không đổi…
Nội dung của chiến lược chiêu thị
- Khuyến mại (tt)
Khuyến mại thương mại
 Mục tiêu
 Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối
 Hỗ trợ phân phối
 Khuyến khích trung gian phân phối
 Củng cố & duy trì mối quan hệ với trung gian…
Nội dung của chiến lược chiêu thị
- Khuyến mại (tt)
Khuyến mại thương mại
 Các hình thức
 Hội thi bán hàng
 Trợ cấp thương mại: trợ cấp trưng bày
 Quà tặng
 Hội trợ, triển lãm…
Nội dung của chiến lược chiêu thị
- Giao tế
Khái niệm
 Giao tế (truyền thông) là hoạt động nhằm xây
dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng
việc cung cấp các thông tin về hoạt động của
DN.
 Mục đích: Đánh bóng hình ảnh của DN
Nội dung của chiến lược chiêu thị

- Giao tế (tt)
Các hình thức
 Thông cáo báo trí
 Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công
chúng quan tâm
 Tài trợ: cho thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo…
 Tổ chức sự kiện: khai trương, sinh nhật…
 Vận động ủng hộ:
 …